Βάσει δύο σεναρίων που μελέτησαν οι αναλυτές της IRI Hellas, όπως εξηγεί στη συνέντευξή του ο κ. Παναγιώτης Μπορέτος, αντιπρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, με κλαδικό πληθωρισμό φέτος 5,4% και 4,4% η ανάπτυξη των πωλήσεων σε αξία των σταθερού barcode FMCG θα είναι της τάξης του 4,5% και του 3,7% αντίστοιχα. Αν ληφθεί υπόψιν ότι, με μέση αύξηση τιμών στην αγορά του κλάδου 6,8% πέρυσι, ο τζίρος των FMCG αναπτύχθηκε κατά 6,2% συγκριτικά με το 2021, η αναλογία μεταξύ συμβεβηκότος και προβλεπομένου είναι προφανής.
Eπιπλέον 501 εκατ. ευρώ σε σύγκριση με το 2021 εισέρρευσαν πέρυσι στα ταμεία των σούπερ μάρκετ από την πώληση FMCG, σύμφωνα με την IRI Hellas. Ο κλαδικός τζίρος το 2022 ανήλθε στα 8,56 δισ. ευρώ έναντι 8,06 δισ. ευρώ το 2021, εκ των οποίων τα 2,03 εκατ. ευρώ προήλθαν από τα ζυγιζόμενα τρόφιμα των πάγκων κοπής και τα 6,53 δισ. ευρώ από το σύνολο των συσκευασμένων προϊόντων, τροφίμων και μη.
Όπως σχολίασε ο κ. Παναγιώτης Μπορέτος, «πέρυσι ο τζίρος των FMCG στην οργανωμένη λιανική αυξήθηκε κατά 6,2% σε αξία συγκριτικά με το 2021, οπότε είχε αντίστοιχα αυξηθεί κατά 0,8% έναντι του 2020. Η ισχυρότερη ώθηση της ανάπτυξης των πωλήσεων το 2022 προήλθε κυρίως από τα ζυγιζόμενα τρόφιμα, ο τζίρος των οποίων αυξήθηκε συγκριτικά με το 2021 κατά 7,5%, όταν η αντίστοιχη άνοδος του συνολικού τζίρου των σταθερού barcode προϊόντων ήταν 5,8%. Ως τάση αυτό εξελίχθηκε αντίστροφα προς τη γενική τάση του 2020, που ευνόησε τη ζήτηση των συσκευασμένων τροφίμων αντί των πάγκου κοπής, επειδή λόγω πανδημίας ο κόσμος αφενός ήθελε να ολοκληρώνει γρήγορα τις επισκέψεις του στα σούπερ μάρκετ, αποφεύγοντας τις ουρές στους πάγκους κοπής, και αφετέρου τα νοικοκυριά δημιουργούσαν κατ’ οίκον απόθεμα τροφίμων, ειδών περιποίησης και καθαρισμού. Αντίθετα, από πέρυσι οι καταναλωτές γίνονται πολύ ευαίσθητοι με τις τιμές και ψωνίζουν «τόσο όσο», προτιμώντας τις φθηνότερες λύσεις αγορών του πάγκου κοπής και αποφεύγοντας τη δημιουργία οικιακού αποθέματος. Τα πράγματα, βλέπετε, ζορίζουν πολύ για τα νοικοκυριά, ιδιαίτερα τώρα που ο χειμώνας δείχνει τα δόντια του και τα κόστη διαμονής, μετακίνησης κ.ά. εξανεμίζουν τα εισοδήματά τους. Όλα αυτά δημιουργούν κλίμα εγρήγορσης στους καταναλωτές να προσέχουν πολύ τι ξοδεύουν».
Τα τρόφιμα οδήγησαν την ανάπτυξη του τζίρου
σελφ σέρβις: Η ανελαστικότητα των διατροφικών αναγκών καθιστά τις επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ ένα από τα δυο-τρία ανθεκτικότερα οχυρά των αγορών λιανικής.
Παναγιώτης Μπορέτος: Αναμφίβολα! Εκτιμώ μάλιστα ότι το σούπερ μάρκετ πέρυσι, όπως και φέτος, τραβάει μερίδες τζίρου από άλλες αγορές λιανικής, πιο εύκολες σε περικοπές δαπανών από τα νοικοκυριά, όπως της ένδυσης-υπόδησης, της διασκέδαση και πολλών άλλων. Μιλώντας ειδικότερα για τις πωλήσεις τροφίμων, πέρυσι αυξήθηκαν κατά 6,8% έναντι γενικής αύξησης του τζίρου των FMCG κατά 6,2%, άρα περισσότερο από τον μέσο όρο. Πράγματι, οι πωλήσεις των προϊόντων υγείας και ομορφιάς τονώθηκαν κατά 4,7% και των προϊόντων φροντίδας του σπιτιού κατά 3,1%. Συνεπώς τα τρόφιμα οδήγησαν πέρυσι την ανάπτυξη του τζίρου των σούπερ μάρκετ, διευρύνοντας μάλιστα το μερίδιό τους σε αυτόν, καθώς τα μεν συσκευασμένα κατείχαν το 57,5% του συνολικού μεγέθους του τα δε πάγκου κοπής το 23,7%, δηλαδή αθροιστικά το 81,2% του κλαδικού τζίρου έναντι 80,7% το 2021.
Κατανομές τζίρου
σ. σ.: Υπάρχουν ενδείξεις ότι ενδεχομένως κάτι αλλάζει στην κατανομή του τζίρου στους διαφορετικούς τύπους καταστημάτων; Ποιο είναι το γενικό συμπέρασμά σας για την εξέλιξη του τζίρου στις διαφορετικές περιφέρειες της χώρας;
Π. Μ.: Επιβεβαιώθηκε πάλι η τάση ανάπτυξης του μεριδίου των πολύ μεγάλων και των πιο μικρών αιθουσών πωλήσεων. Το μερίδιο των υπέρ μάρκετ αυξήθηκε κατά 7,9% κι έφτασε το 14,5% επί των ετήσιων κλαδικών πωλήσεων, των μεγάλων σούπερ μάρκετ μέχρι τα 2.500τμ αυξήθηκε κατά 3,6% και έφτασε αντίστοιχα το 38%, των μεσαίων σούπερ μάρκετ 400-1.000τμ αυξήθηκε κατά 5,3% κι έφτασε το 33,9%, ενώ το μερίδιο των καταστημάτων ευκολίας αναπτύχθηκε κατά 11,6% κι έφτασε το 13,6%. Η προτίμηση της μεγάλης ποικιλίας προσφορών των υπέρ μάρκετ και των συμπληρωματικών καθημερινών αγορών, βάσει λίστας, από τα μικρά μαγαζιά, τα οποία ανήκουν κατά κανόνα σε μεγάλες αλυσίδες, παγιώνεται.
Όλες οι περιφέρειες της χώρας επωφελήθηκαν από την ανάπτυξη του τζίρου, αλλά κυρίως οι νησιωτικές. Στα νησιά του Αιγαίου και του Ιονίου οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 10,8% και στην Κρήτη κατά 10,1%. Η αποκατάσταση της τουριστικής κίνησης έδωσε ισχυρή ώθηση στις πωλήσεις.
Αναλογική η σχέση εθνικού και κλαδικού πληθωρισμού
σ. σ.: Τον Δεκέμβριο ο πληθωρισμός στα είδη του σούπερ μάρκετ ήταν ασύγκριτα υψηλότερος του πληθωρισμού της οικονομίας μας. Σε ετήσια βάση πώς εξελίχθηκαν τα πράγματα;
Π. Μ.: Τηρουμένων των αναλογιών, εξελίχθηκαν όπως το 2021. Τότε με μέση ανατίμηση 1,9% στα σταθερού barcode FMCG, με ανάπτυξη της αξίας των πωλήσεών τους κατά 1,1%, αλλά με τη μείωσή τους σε τεμάχια κατά 0,8%, η ανάπτυξη του κλαδικού τζίρου είναι φανερό ότι προήλθε από τις ανατιμήσεις. Πέρυσι με μέση ανατίμηση 6,8% και πτώση των πωλήσεων σε τεμάχια κατά 0,9%, ο κλαδικός τζίρος, υπερδιογκωμένος από τον πληθωρισμό, αυξήθηκε κατά 5,8%. Εννοείται ότι στη στάθμιση της μέσης ανατίμησης ενσωματώνουμε την επίδραση των εκπτώσεων και προσφορών, αλλά θα πείτε ότι κι έτσι υπάρχει διαφορά μεταξύ πληθωρισμού 9,6% στο σύνολο της οικονομίας και 6,8% των μέσων ανατιμήσεων στον κλάδο. Δεν είναι ακριβώς έτσι τα πράγματα, διότι αν ληφθεί υπόψιν ότι η άνοδος του μεριδίου των PL κρατά πιο χαμηλά τους μέσους όρους των τιμών στον κλάδο, εντέλει ο πληθωρισμός των σούπερ μάρκετ ήταν αντίστοιχος του πληθωρισμού της οικονομίας μας.
Επισημαίνω εδώ τη σημασία, αφενός, ενός σταθερού μοτίβου μείωσης των πωλήσεων σε τεμάχια στις δύο χρονιές (0,8% και 0,9%) και αφετέρου ότι μεταξύ Μαΐου και Δεκεμβρίου πέρυσι η ψαλίδα απόκλισης των πωλήσεων σε τεμάχια και σε αξία άνοιξε.
Στα τρόφιμα, με μέση ετήσια ανατίμηση 6,8%, η άνοδος των πωλήσεων σε αξία ήταν της τάξης του 6,5%, στα προϊόντα προσωπικής περιποίησης και υγιεινής, με μέση ανατίμηση 8,9%, ήταν αντίστοιχα 4,7% και στα φροντίδας του νοικοκυριού, με μέση ανατίμηση 8,6%, ήταν 3,1%. Σε τεμάχια όλες οι κατηγορίες εξελίχθηκαν αρνητικά εκτός των σνακ (ανάπτυξη 2%), των συσκευασμένων τροφίμων (αντίστοιχα 1,2%) και των μη αλκοολούχων (1,6%). Παραδειγματικά, στα γαλακτοκομικά οι πωλήσεις σε τεμάχια υποχώρησαν κατά 4,3% αλλά σε αξία, με μέση ανατίμηση 11,9%, αυξήθηκαν κατά 7%, στα κατεψυγμένα υποχώρησαν σε τεμάχια κατά 4,9% αλλά, με μέση ανατίμηση 7,9%, αυξήθηκαν σε αξία κατά 2,6%, στα βοηθήματα μαγειρικής μειώθηκαν σε τεμάχια κατά 0,4% αλλά, με μέση ανατίμηση 12%, αναπτύχθηκαν σε αξία κατά 11,5%, ενώ στα αλκοολούχα παρότι ανατιμήθηκαν κι αυτά κατά 2,8%, οι πωλήσεις μειώθηκαν και σε τεμάχια (-3,9%) και σε αξία (-1,3%), καθώς το 2021 είχαν υπεραναπτυχθεί λόγω lockdown, οπότε πέρυσι η κατηγορία εξισορρόπησε. Πρόκειται για τη μοναδική μεγάλη κατηγορία προϊόντων που διαπιστώθηκε μείωση των πωλήσεων σε αξία.
Ενδεχομένως θα υπερβεί το 18% το μερίδιο των PL
σ. σ.: Το μερίδιο των PL πέρυσι άρχισε να «παίρνει κεφάλι». Πώς εκτιμάτε την προοπτική του φέτος;
Π. Μ.: Το μερίδιό τους σε αξία, με μέσο ρυθμό ανάπτυξης πέρυσι 16,4%, έφτασε το 16,3% επί του συνολικού τζίρου των κλασικών σούπερ μάρκετ. Στα τρόφιμα το μερίδιό τους, βάσει μελέτης που κάναμε στο «Καλάθι του Νοικοκυριού», έφτασε ήδη το 20% και μάλιστα με ανοδική τάση. Εκτιμώ ότι το μερίδιό τους φέτος μπορεί να φτάσει το 18% –θυμηθείτε ότι το 2014 είχε φτάσει το 19%.
Στην IRI, όπως ξέρετε, έχουμε φτιάξει ένα εργαλείο μελέτης των εξήντα βασικότερων κατηγοριών προϊόντων που μπαίνουν στο καλάθι του νοικοκυριού (πρόκειται για το «καλάθι της IRI», το γνωστό και ως «Βαρόμετρο»). Η μελέτη του, λοιπόν, έδειξε ότι στις εν λόγω κατηγορίες οι πωλήσεις των PL σε αξία αυξήθηκαν κατά 16,8%, όταν στα brands αναπτύχθηκαν κατά 5%, ενώ σε τεμάχια αυξήθηκαν κατά 5,2%, όταν στα brands μειώθηκαν κατά 2,5%! Στο τέλος του 2022 οι εξήντα μεγάλες κατηγορίες είχαν ανατιμηθεί μεσοσταθμικά κατά 7,7%. Τα μεν brands είχαν ανατιμηθεί κατά 7,6% τα δε PL κατά 11%. Δηλαδή τα PL, αν και ανατιμημένα περισσότερο από τα brands, παραμένοντας φθηνότερα εκείνων, ήταν πιο ελκυστικά γι’ αυτό και προτιμήθηκαν από τον καταναλωτή.
Επιπλέον, πέρυσι το καλάθι των εξήντα κατηγοριών έφτασε τα 188 ευρώ έναντι 174 ευρώ το 2021 (άνοδος 14 ευρώ). Ως καλάθι αποκλειστικά των brands έφτασε τα 198 ευρώ έναντι 182 το 2021 (άνοδος 16 ευρώ), ενώ ως καλάθι αποκλειστικά των PL έφτασε τα 138 ευρώ έναντι 125 το 2021 (αύξηση 13 ευρώ). Είναι φανερό, η ψαλίδα της διαφοράς τιμών μεταξύ brands και PL ανοίγει. Άρα τα PL έχουν περιθώριο και να ανατιμηθούν περισσότερο και να αυξήσουν το μερίδιό τους. Αν ληφθεί μάλιστα υπόψιν ότι το καλάθι των brands στα τέλη του Δεκεμβρίου είχε φτάσει τα 208 ευρώ έναντι 142 ευρώ του καλαθιού των PL, δηλαδή ότι η ψαλίδα της διαφοράς τιμών μεταξύ τους ήδη είχε μεγιστοποιήσει το άνοιγμά της, ενόσω οι ανατιμήσεις συνεχίζονται, πιθανώς η εκτίμησή μου ότι το μερίδιο των PL φέτος θα κυμανθεί περί το 18% να είναι πολύ μετριοπαθής.
Υποχώρηση των προωθήσεων
σ. σ.: Η κάμψη των προωθήσεων και προσφορών πέρυσι τι κλίμακας ήταν;
Π. Μ.: Το 2022 το 24,6% του κλαδικού τζίρου αφορούσε FMCG που πωλήθηκαν υπό καθεστώς προώθησης έναντι 25,7% το 2021, άρα οι προωθήσεις πέρυσι υστέρησαν κατά 1,1 μονάδες. Λάβετε υπόψιν σας, πάντως, ότι η ενίσχυση του μεριδίου των PL, τα οποία δεν εντάσσονται σε προγράμματα προσφορών, μάλλον «ισοστάθμισε» την επίδραση των προσφορών στον κλαδικό τζίρο. Η υποχώρηση της προωθητικής πίεσης ήταν της τάξης του 0,6% στα τρόφιμα (ο προωθητικός τζίρος τους έπεσε από 24,6% το 2021 στο 24% επί του συνόλου των πωλήσεών τους), του 2,1% στα προϊόντα προσωπικής περιποίησης και ομορφιάς (αντίστοιχα ο προωθητικός τους τζίρος έπεσε από 33,7% το 2021 στο 31,6%) και του 3,2% στα προϊόντα φροντίδας του σπιτιού (ο προωθητικός τους τζίρος μειώθηκε από 26% το 2021 στο 22,8% πέρυσι).
Οι πρώτες ενδείξεις και τα σενάρια προβλέψεων
σ. σ.: Πώς ξεκίνησε το νέο έτος και πώς εκτιμάτε ότι θα εξελιχθεί στην πορεία του;
Π. Μ.: Τα στοιχεία πωλήσεων των τριών πρώτων εβδομάδων του Ιανουαρίου δείχνουν ότι ο τζίρος του κλάδου αυξήθηκε κατά 6,2% συγκριτικά με τις αντίστοιχες εβδομάδες του 2022, αλλά προσέξτε: Ενώ ο τζίρος των brands τονώθηκε κατά 3,7%, των PL αυξήθηκε κατά 19,7%! Σε τεμάχια οι πωλήσεις συνολικά έπεσαν κατά 3,4%, αλλά ενώ στα brands μειώθηκαν κατά 5,5%, στα PL αυξήθηκαν κατά 4,2%! Στο σύνολο της αγοράς οι ανατιμήσεις ήταν της τάξης του 10%, αλλά ενώ τα brands ανατιμήθηκαν κατά 9,8%, οι ανατιμήσεις των PL έφτασαν το 14,8%! Μάλιστα, το μερίδιο σε αξία των PL στο πρώτο εικοσαήμερο του χρόνου ήδη έφτασε το 17,5%, ενώ από τη μελέτη των εξήντα κατηγοριών του «Βαρόμετρου» της IRI προκύπτει ότι έφτασε το 18 ,5%. Αν και τα στοιχεία πωλήσεων αυτών των τριών εβδομάδων για κανένα λόγο δεν είναι επαρκές δείγμα για μια συνολική πρόβλεψη, είναι ασφαλώς ενδεικτικά της ποιότητας των θεμάτων, που θα απασχολήσουν φέτος την κλαδική αγορά.
Εκτιμώ ότι το πρώτο τετράμηνο του έτους, συγκρινόμενο μ’ ένα σχετικά ομαλό τετράμηνο από άποψη πληθωριστικών πιέσεων πέρυσι, ο κλαδικός τζίρος θα εξελιχθεί θετικά. Πιθανώς δε οι ανησυχίες από μια ενδεχόμενη πολιτική αστάθεια, λόγω διπλών εκλογών εν παραλλήλω προς αυτές στην Τουρκία, να τροφοδοτήσουν σε κάποιο βαθμό μια τάση αποθεματοποίησης των νοικοκυριών, πράγμα συγκυριακά ευνοϊκό για τον κλαδικό τζίρο. Όμως, από τον Μάιο κι ύστερα διαβλέπω μια περαιτέρω μείωση των πωλήσεων σε τεμάχια, λελογισμένη πάντως, εφόσον μιλούμε για προϊόντα ανελαστικής ζήτησης. Βάσει δύο σεναρίων που εξετάσαμε, με κλαδικό πληθωρισμό 5,4% και 4,4% φέτος η ανάπτυξη των πωλήσεων σε αξία των σταθερού barcode FMCG θα είναι της τάξης του 4,5% και του 3,7% αντίστοιχα.
