1st Instore Marketing Conference: Ψηφιακές εφαρμογές και Millennials διαμορφώνουν τις νέες τάσεις

Tο συνέδριο, που διοργανώθηκε από τη BOUSSIAS στις 6 Νοεμβρίου, συμμετείχαν πάνω από 200 στελέχη επιχειρήσεων. Όπως εκτίμησε το σύνολο του κοινού της εκδήλωσης, στο συνέδριο αναλύθηκαν με επιτυχία σύγχρονες τεχνικές και τάσεις στο marketing, όπως υλοποιούνται στα φυσικά καταστήματα, που αφορούσαν σε όλη τη γκάμα των σχετικών δραστηριοτήτων, από το merchandising και τα displays, μέχρι το sampling, τις προωθητικές ενέργειες και τα κουπόνια.

Κορυφαία στιγμή του συνεδρίου ήταν η παρουσία επί σκηνής ενός εκ των σημαντικότερων brand innovators από τον χώρο των FMCG, με παγκόσμια φήμη, του David Gluckman, που έχει επινοήσει iconic brands, όπως τα Bailey’s, Ciroc, Tanqueray, Le Piat d’Or, Smirnoff Black κ.ά. Στο πλαίσιο της εισήγησής του κατέθεσε, ως απόσταγμα της 50ετούς εμπειρίας του στο brand innovation, τις δυο βασικές προϋποθέσεις για να κερδίσει ένα νέο προϊόν τη θέση του στο ράφι, αλλά και να προσελκύσει αμέσως το ενδιαφέρον των αγοραστών.

Τι είπαν οι international experts
Μεταξύ των global shopper marketing experts που συμμετείχαν στο συνέδριο, συγκαταλέγονται τέσσερις κορυφαίοι επαγγελματίες, που μοιράστηκαν με το κοινό χρήσιμες παραστάσεις από τις αγορές του εξωτερικού. Ο Toby Desforges, συγγραφέας του best-seller «The Shopper Marketing Revolution», ανέλυσε την εξέλιξη της αγοραστικής συμπεριφοράς στην εποχή του omnichannel, και το τι αυτή συνεπάγεται για τα brands και τις επιχειρήσεις λιανικής. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον είχε η επισήμανσή του πως οι προσφορές εξακολουθούν να αποτελούν κυρίαρχο μέσο προσέλκυσης των πελατών στο κατάστημα, αλλά η μεγιστοποίηση της απόδοσης της σχετικής επένδυσης έρχεται μόνο μέσα από την επιλογή του σωστού marketing mix και τη σωστή εκτέλεση των σχετικών δράσεων.

Ο Charles Whitehead, επικεφαλής Client Services της HIM, ενός από τα μεγαλύτερα shopper marketing agencies παγκοσμίως, παρουσίασε τους αποτελεσματικότερους τρόπους με τους οποίους τα brands μπορούν να επικοινωνούν με τους αγοραστές, εντός του καταστήματος. Όπως απέδειξε με στοιχεία έρευνας και ανάλυσης, ο χρόνος που έχει στη διάθεσή του ένα brand για να κερδίσει την προσοχή του πελάτη εντός του καταστήματος και να καταλήξει στο καλάθι του είναι ελάχιστος, οπότε η μελέτη και η εκτέλεση των προωθητικών ενεργειών πρέπει να έχουν αντίστοιχα άμεση επίδραση. Ιδιαίτερα, αν ληφθεί υπόψη ο μεγάλος αριθμός displays που υπάρχουν σε κάθε κατάστημα, η αποστολή αυτή γίνεται ακόμη πιο απαιτητική.

Ο Eugene Theodore, ο οποίος με την ιδιότητα του Shopper Psychology and Behavioral Economics specialist συνεργάζεται με κορυφαία FMCG, luxury και fashion brands στη δημιουργία ανώτατου επιπέδου customer experience, ανέλυσε τον πυρήνα των επιθυμιών και των αναγκών των καταναλωτών και παρουσίασε πρακτικές λύσεις για τον σχεδιασμό ενός ελκυστικού αγοραστικού περιβάλλοντος. Σε αυτό το πλαίσιο, παρουσίασε με παραδείγματα τους τέσσερις βασικούς πυλώνες στους οποίους πρέπει να εστιάσουν την προσοχή τους το λιανεμπόριο και τα brands, ώστε να καλύψουν πραγματικές ανάγκες των πελατών: το σημείο πραγματοποίησης αγορών (destination), την υλοποίηση των σχετικών αποφάσεων για δράσεις ικανοποίησης των πελατών (fulfillment), την αξιοποίηση των δεδομένων (data) και των τεχνολογικών λύσεων (automation) και την προσαρμογή στα ιδιαίτερα τοπικά χαρακτηριστικά (localization & customization).

Ο Chris Krohm εκπροσωπώντας την Grassfish Marketing Technologies, εκ των κορυφαίων ευρωπαϊκών εταιρειών στην ανάπτυξη smart stores και digital signage, παρουσίασε τις σύγχρονες πρακτικές αναφορικά με το instore engagement και το interactivity με τους πελάτες στα καταστήματα λιανικής. Με πραγματικά παραδείγματα έδειξε πώς πρωτοπόρες επιχειρήσεις αξιοποιούν τις νέες τεχνολογίες, αλλά και τα ερευνητικά ευρήματα σχετικά με τις αγοραστικές συνήθειες, στο κατάστημα και online, με εντυπωσιακά αποτελέσματα.

Το instore marketing στην ελληνική αγορά
Στην τοποθέτησή του, με την οποία εισήγαγε το κοινό του συνεδρίου στην 2η ενότητα, ο Πέτρος Ιμιρζιάδης (Sales Promotion Center), αναφέρθηκε στην αξία της προσφοράς live εμπειριών στους πελάτες, ειδικότερα στην εποχή των ψηφιακών εφαρμογών και των Millennials. Βέλτιστες πρακτικές ελληνικών -και όχι μόνο- επιχειρήσεων έφεραν στη σκηνή του 1st Instore Marketing Conference σημαντικά και μεγάλα brands. Ο Παναγιώτης Γρηγορακάκης (Mondelez International) ανέλυσε τις βασικές αρχές των προωθητικών ενεργειών που υλοποιούνται μέσα στο κατάστημα και απέδειξε την αποτελεσματικότητα των εναλλακτικών προωθητικών ενεργειών. Ο Διονύσης Δουζίνας (Αθηναϊκή Ζυθοποιία) παρουσίασε, αξιοποιώντας το παράδειγμα της κατηγορίας της μπίρας, πώς η ολοένα και μεγαλύτερη ανάγκη βελτιστοποίησης των εμπορικών επενδύσεων έχει μετατρέψει τη χάραξη του προωθητικού πλάνου από τέχνη σε επιστήμη. Ο Αλμπέρτος Μπουρλάς (Vodafone Ελλάδας) μέσα από το παράδειγμα της Vodafone, έδειξε το νέο πρόσωπο του retail, όπως αυτό προβλέπεται να διαμορφωθεί μέσα στα επόμενα τρία χρόνια. Η Αθανασία Δασκάλου (Scent+), παρουσίασε λύσεις στο scent marketing. Ο Νικόλας Γαλανόπουλος (NOBACCO / thetotalretail.com) αναφέρθηκε σε επιτυχημένα παραδείγματα εφαρμογής στρατηγικών με στόχο το customer experience. O Γιώργος Μαραγκουδάκης (ΟΠΑΠ) έφερε στο προσκήνιο το digital journey και πώς μπορεί να επιτευχθεί activation με το ίδιο τρόπο, ταυτόχρονα σε ένα δίκτυο 4.000 καταστημάτων. Ο Χριστόφορος Μποζατζίδης (Wind Hellas) παρουσίασε τεχνικές retail marketing στρατηγικής με πολλαπλούς στόχους, από traffic building και sales boost μέχρι customer experience, customers engagement και loyalty. Ο Στέφανος Κηπώσης (LG Electronics Hellas) επεσήμανε με την παρουσίασή του τη σημασία του digital signage για τον μετασχηματισμό του φυσικού καταστήματος. Ο Φώτης Βασιλείου (White Space) παρουσίασε πώς το instore marketing μπορεί να αξιοποιήσει την χρήση των social media και να τη μετατρέψει σε μοναδικές instore social experiences.

Προσφορές ναι, αλλά με σωστό σχεδιασμό
Η έρευνα, επίσης, είχε την τιμητική της στο συνέδριο με δύο εκπροσώπους: Ο Λευτέρης Κιοσές (ΙΕΛΚΑ), παρουσίασε έρευνα σχετικά με την ανταπόκριση των καταναλωτών σε εκπτώσεις και προσφορές. Όπως σημείωσε μεταξύ άλλων ο ομιλητής, το ποσοστό των καταναλωτών που κυνηγούν τις προσφορές (promo-hunters) ανέρχεται στο υψηλό ποσοστό του 27% (έρευνα ΙΕΛΚΑ, 2017-2018), ενώ κατά 35% οι αγοραστικές αποστολές (shopping missions) αφορούν σε προσφορές και εκπτώσεις. Το 2017, τόνισε, λιανεμπορικές επιχειρήσεις και προμηθευτές επένδυσαν πάνω από 1 δισ. ευρώ σε προσφορές και εκπτώσεις, ποσό που αντιστοιχεί στον τζίρο της 5ης μεγαλύτερης αλυσίδας της χώρας και στο 0,6% του ΑΕΠ! Αντίστοιχα, το 2018 οι αναζητήσεις στο Google για προσφορές αυξήθηκαν κατά 20%. Συμπερασματικά ο ομιλητής τόνισε πως δεν υπάρχει σωστή ή λάθος απάντηση στο ερώτημα αν πρέπει να γίνονται προσφορές, αλλά στο πώς πρέπει να σχεδιάζονται και να υλοποιούνται. Η Ιωάννα Μπελτάου (Nielsen Greece), ανέλυσε προκλήσεις και εμπόδια στην υλοποίηση ενεργειών marketing στα καταστήματα. Συγκεκριμένα, τόνισε πως 6 στις 10 προωθητικές ενέργειες δεν φέρνoυν τα προσδοκώμενα αποτελέσματα, ποσοστό πολύ υψηλό, ιδιαίτερα αν συνυπολογιστεί το γεγονός πως η δεύτερη μεγαλύτερη επένδυση των εταιρειών αφορά σε σχετικές ενέργειες εντός του καταστήματος. Προέτρεψε, σε αυτό το πλαίσιο, τις επιχειρήσεις να αξιοποιήσουν τα διαθέσιμα εργαλεία για τη μελέτη και τον σχεδιασμό των προωθητικών ενεργειών. Την επόμενη ημέρα του συνεδρίου πραγματοποιήθηκαν τρία workshops, από τους Eugene Theodore, Charles Whitehead και Toby Desforges, όπου οι συμμετέχοντες είχαν την ευκαιρία να εμβαθύνουν ακόμα περισσότερο σε επιλεγμένα εξειδικευμένα θέματα σε σχέση με το instore marketing.

    Χορηγοί
    Μεγάλος χορηγός του 1ου Instore Marketing Conference ήταν η εταιρεία Sales Promotion Center, χορηγός η SCENT+ και υποστηρικτής η εταιρεία MADinmedia. Conference Experience Sponsor ήταν η εταιρεία Conferience και χορηγός επικοινωνίας το portal Total Retail.

Κατεψυγμένα προϊόντα: Ανεβάζει θερμοκρασία ο τζίρος της κατάψυξης

Σε ανάλογο αφιέρωμα μας στην αγορά κατεψυγμένων προϊόντων το 2017 παραθέταμε την άποψη της εκπροσώπου της εταιρείας Μπάρμπα Στάθης, η οποία διαπίστωνε ότι η μεγαλύτερη επικοινωνιακή πρόκληση των τελευταίων χρόνων είναι η ανατροπή των παγιωμένων αντιλήψεων του κοινού περί διατροφικής ανωτερότητας των φρέσκων έναντι των κατεψυγμένων λαχανικών. Πράγματι με τη συντονισμένη δράση των επιχειρήσεων του κλάδου, αλλά και του ΣΕΒΤ ανατράπηκε γενικότερα η άποψη περί κατωτερότητας της ποιότητας των κατεψυγμένων τροφίμων. Στην επιτυχία της εν λόγω στρατηγικής εκτός της προαγωγής των τεχνολογιών της κατάψυξης και του μάρκετινγκ των κατεψυγμένων τροφίμων έχει συμβάλει ασφαλώς η χρόνια οικονομική ύφεση, αφού κατά κανόνα τα κατεψυγμένα κοστίζουν λιγότερο από τα νωπά τρόφιμα. «Η συνεχής μείωση των εισοδημάτων και η υπέρογκη φορολογία έχουν μειώσει γενικά την κατανάλωση, ακόμη και στα είδη πρώτης ανάγκης. Σκεφτείτε ότι στην Αγγλία ισχύει μηδενικός ΦΠΑ 0% στα τρόφιμα, ενώ στην Κύπρο είναι μόλις 5%. Συνεπώς η κατανάλωση των χαμηλότερων κοινωνικών στρωμάτων στη χώρα μας επηρεάζεται αρκετά από το ΦΠΑ, που κάνει τα τρόφιμα ακριβά», επισημαίνει ο κ. Γεώργιος Τσώνης, υπεύθυνος Ν.Α. Ευρώπης, Regional Development Manager S.E.Europe της Bonduelle, σημειώνοντας ότι παρ’ όλ’ αυτά οι πωλήσεις της κατηγορίας, βάσει των στοιχείων της IRI και της Nielsen, εξελίσσονται ανοδικά, ενώ προέβλεψε ότι θα εξακολουθήσει να συμβαίνει αυτό συνεπεία της ελκυστικότητας των νέων καινοτόμων προϊόντων.

Πράγματι, το 2017 από τις έντεκα βασικές κατηγορίες προϊόντων-ειδών του σούπερ μάρκετ πραγματική αύξηση της κατανάλωσης διαπιστώθηκε μόνο στα κατεψυγμένα τρόφιμα. Η αύξηση των πωλήσεών τους έφτασε το 7,5% σε όγκο και το 4,1% σε αξία σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2016. Σημειώνεται ότι η κατηγορία άρχισε να ξεχωρίζει για τη δυναμική της από την εποχή της επιβολής των capital controls. Κάποιοι πίστευαν ότι η κατηγορία πέρυσι άγγιξε την «οροφή» της ανάπτυξής της. Κι όμως, φέτος ενισχύεται περαιτέρω, επιβεβαιώνοντας όσους αναγνώριζαν στα περσινά στοιχεία πωλήσεων τη δυναμική προοπτική της κατηγορίας, σε σχέση με τις άλλες βασικές των τροφίμων. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση του κατεψυγμένου κρέατος, το οποίο το 2017 εμφάνισε άνοδο πωλήσεων της τάξης του 60% σε όγκο και του 68% σε αξία –η αύξηση του τζίρου του έφτασε τα 8,3 εκατ. ευρώ! Μετά από μια τόσο εκρηκτική ανάπτυξη αναμενόταν φέτος μια τάση ισορροπίας. Όμως, η «κούρσα» ανόδου συνεχίστηκε με σημαντικά υψηλούς ρυθμούς. Σύμφωνα ειδικότερα με την κ. Βάσω Μωραϊτέλη, Account Executive Client Service της IRI, το οκτάμηνο Ιανουαρίου-Αυγούστου φέτος η αγορά των κατεψυγμένων συσκευασμένων κρεάτων αναπτύχθηκε με ρυθμό 24,4% σε όγκο και 15,2% σε αξία πωλήσεων. Άνοδο εμφάνισαν οι πωλήσεις και στα κρέατα ιδιωτικής ετικέτας κατά 24,9% σε όγκο και κατά 19,2% σε αξία. Η αύξηση της κατηγορίας αυτό το διάστημα έφτασε τα 2 εκατ. ευρώ.

Αύξηση πωλήσεων σε όλα τα προϊόντα κατάψυξης
Το 2018 είναι μια καλή χρονιά και για τη «ναυαρχίδα» του κλάδου, τα κατεψυγμένα λαχανικά. Η κατηγορία τους στο οκτάμηνο εμφάνισε άνοδο κατά 3,2% σε αξία και 1,6% σε όγκο. Πτώση, ωστόσο, παρατηρήθηκε στις πωλήσεις των κατεψυγμένων λαχανικών ιδιωτικής ετικέτας κατά 7,2% σε αξία και 6,1% σε όγκο. «Ο καταναλωτής λόγω της μακροχρόνιας κρίσης της ελληνικής οικονομίας και της μείωσης των εισοδημάτων, έχει αλλάξει την καταναλωτική του συμπεριφορά, μετακινούμενος από το έτοιμο φαγητό εκτός οικίας στο σπιτικό φαγητό», επισημαίνει ο κ. Τσώνης. Η εν λόγω τάση, σε συνδυασμό με την εμφάνιση νέων γεύσεων και τρόπων προετοιμασίας των γευμάτων, αλλά και της διεύρυνσης του χορτοφαγικού ρεύματος στη ζήτηση, ωθούν σε ανάπτυξη την κατηγορία των έτοιμων γευμάτων. Ηγετική θέση στον κλάδο των κατεψυγμένων λαχανικών με μερίδιο 50,1% σε όγκο και 62,1% σε αξία κατέχει η Μπάρμπα Στάθης, σύμφωνα με τα στοιχεία της εταιρείας.

Σημαντικό στοιχείο που εξηγεί τη θέση της στην αγορά, είναι η καθετοποίηση της παραγωγής της. Πράγματι η εταιρεία κατά την τελευταία εξαετία έχει τριπλασιάσει τις καλλιεργήσιμες εκτάσεις λαχανικών που την τροφοδοτούν, από τις 11 χιλιάδες στρέμματα το 2011 στις 33 χιλιάδες στρέμματα πέρυσι. Στο οκτάμηνο φέτος οι πωλήσεις της κατηγορίας των κατεψυγμένων ημιέτοιμων και των έτοιμων φαγητών εμφάνισαν ανάπτυξη κατά 1,8% σε αξία και 3,6% σε όγκο, αλλά στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κινήθηκαν πτωτικά κατά 10,6% σε αξία και 6,1% σε όγκο. Και στις άλλες κατηγορίες κατεψυγμένων προϊόντων οι τάσεις ανόδου των πωλήσεων είναι φανερές: Η αγορά του κατεψυγμένου ψαριού παρουσίασε ανοδική τάση κατά 10,1% σε αξία και 7,7% σε όγκο, αλλά οι πωλήσεις των κατεψυγμένων ψαριών ιδιωτικής ετικέτας μειώθηκαν σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα πέρυσι κατά 4,8% σε αξία και 4,4% σε όγκο. Αντίστοιχα εξελίχθηκαν τα πράγματα στην αγορά της κατεψυγμένης πατάτας. Στο μεν επώνυμο προϊόν οι πωλήσεις ενισχύθηκαν κατά 9,4% σε αξία και 10,5% σε όγκο, στο δε ιδιωτικής ετικέτας οπισθοχώρησαν κατά 2,5% σε αξία και 4,9% σε όγκο. Τέλος, η κατηγορία της κατεψυγμένης ζύμης και της πίτσας εμφάνισε άνοδο πωλήσεων σε αξία κατά 5,5% και σε όγκο κατά 5,4%. Αντίθετα οι ζύμες και οι πίτσες ιδιωτικής ετικέτας έχασαν μερίδιο πωλήσεων σε αξία κατά 10,6% και σε όγκο κατά 10,3% σε σύγκριση με την αντίστοιχη περίοδο πέρυσι.


Καταναλωτικές τάσεις
«Ποιοτικά προϊόντα, εξοικονόμηση κόστους και χρόνου, γευστικές λύσεις για εξειδικευμένες διατροφικές ανάγκες. Αυτές είναι οι τάσεις των καταναλωτών, όπως εκδηλώνονται στις αγορές του λιανεμπορίου και της μαζικής εστίασης σε ό,τι αφορά τα καταψυγμένα τρόφιμα», λέει ο κ. Παναγιώτης Αδαμαντιάδης, Retail Sales Director της alfa Αθανάσιος Δ. Κουκουτάρης ΑΕΒΕ, σχολιάζοντας επιπρόσθετα ότι οι καταναλωτές αυτών των προϊόντων συνήθως έχουν έναν πιο πολυάσχολο τρόπο ζωής, είναι περισσότερο ευαισθητοποιημένοι και ενήμεροι σε θέματα ποιότητας των πρώτων υλών και κόστους. Στο ίδιο πλαίσιο, τονίζει ότι οι αγορές προϊόντων ειδικής διατροφής κερδίζουν συνεχώς έδαφος στην Ελλάδα και διεθνώς.

Πράγματι, οι νέες τάσεις στη βιομηχανική παραγωγή, η οποία φροντίζει να ανταποκρίνεται στο καταναλωτικό ενδιαφέρον, αναφέρονται κυρίως στα έτοιμα γεύματα και τα γεύματα ειδικής διατροφής. Αφορούν επί το πλείστον προϊόντα για χορτοφαγία, χωρίς γλουτένη, με υπερτροφές όπως η κινόα κ.ά. Κι αυτό διότι οι διατροφικές συνήθειες αλλάζουν συνεχώς, ωθώντας το μέσο καταναλωτή στην αναζήτηση νέων προϊόντων υψηλής διατροφικής αξίας, για τα οποία, ωστόσο, δεν απαιτείται ιδιαίτερος χρόνος απασχόλησης στην κουζίνα.

Μια νέα τάση είναι, επίσης, οι παραδοσιακές συνταγές να εμπλουτίζονται με νέα υλικά, όπως το κόκκινο φασόλι στο ρύζι. Τα τμήματα R&D των εταιρειών έχουν σημαντικό ρόλο στη διαμόρφωση των νέων προϊόντων, παρακολουθώντας στενά τις τάσεις της κατανάλωσης.

«Από την πλευρά μας λανσάραμε με μεγάλη επιτυχία δύο κωδικούς έτοιμων γευμάτων, όπως και τα προϊόντα που μαγειρεύονται στον ατμό, έτσι ώστε σε πολύ λίγο χρόνο η νοικοκυρά προσφέρει ένα θρεπτικό, υγιεινό και νόστιμο γεύμα για όλα τα μέλη της οικογένειας», λέει ο κ. Τσώνης. Εκ μέρους της Ευβοϊκής Ζύμης ΑΒΕΕ ο κ. Σωτήρης Βλάχος, εμπορικός διευθυντής της εταιρείας, επισημαίνει τις συνεχείς προωθητικές ενέργειες των προμηθευτών, όπως και τη διαφοροποίηση των συσκευασιών τους, προκειμένου να ανταποκρίνονται στις ανάγκες της ανταγωνιστικότητάς τους, συμπληρώνοντας: «Σε ό,τι αφορά την επικοινωνία, θεωρώ ότι οι επιχειρήσεις θα αρχίσουν να επενδύουν στα brand τους, όσες βέβαια καταφέρουν να βγουν από αυτή την δύσκολη κατάσταση που βρισκόμαστε σήμερα. Η εταιρεία μας παρακολουθεί τις εξελίξεις και ανταποκρίνεται άμεσα με τις κατάλληλες ενέργειες. Μέσα στα δύσκολα χρόνια της κρίσης καταφέραμε να αυξήσουμε τον τζίρο μας, έχοντας ελαχιστοποιήσει τις επισφάλειές μας. Και το 2018 θα κλείσει για εμάς με μια αρκετά μεγάλη αύξηση τζίρου, η οποία, ωστόσο, οφείλεται κατά κύριο λόγο στην αύξηση των εξαγωγών μας και λιγότερο στην αύξηση του τζίρου μας από την εγχώρια αγορά». Πάντως, επισημαίνει τη στροφή του Έλληνα καταναλωτή τα τελευταία χρόνια στα εγχωρίως παραγόμενα προϊόντα. Στο πλαίσιο αυτό, ο κ. Βλάχος δεν παραλείπει να τονίσει τη σημασία της συμμετοχής της εταιρείας του στην πρωτοβουλία «Ελλα-δικά μας», σημειώνοντας χαρακτηριστικά: «Πρόκειται για μια πρωτοβουλία ελληνικών επιχειρήσεων, που θέλουν να προβάλουν στο ελληνικό κοινό τη σημασία της συμβολής υγιών ελληνικών επιχειρήσεων στην οικονομία μας, οι οποίες παράγουν στην Ελλάδα, πληρώνουν φόρους και απασχολούν ελληνικό εργατικό δυναμικό. Είναι η πραγματική εικόνα της υγιούς ελληνικής επιχειρηματικότητας, που παράγει και αναπτύσσεται στην Ελλάδα της κρίσης. Θα πρέπει ο Έλληνας καταναλωτής να τα γνωρίζει αυτά και να τα λαμβάνει υπόψιν του, όταν κάνει τις αγοραστικές επιλογές του…».

Το δέον για win/win σχέσεις συνεργασίας
Η λύση για μια αρμονική σχέση μεταξύ λιανεμπορίου και βιομηχανίας εντοπίζεται στην καινοτομία και στη αμοιβαία επωφελή συνεργασία κατά τον κ. Βλάχο, ο οποίος τονίζει ότι πρέπει να προτάσσονται οι «έξυπνες» προωθητικές ενέργειες, που ανταποκρίνονται στα ενδιαφέροντα και τις ανάγκες της πελατειακής βάσης κάθε επιχείρησης λιανικής κι έτσι να χτίζεται η win/win σχέση μεταξύ των δύο πλευρών.

«Τα δίκτυα των λιανεμπόρων είναι αυτά που μας φέρνουν σε επαφή με τον τελικό αποδέκτη των προϊόντων μας, τον καταναλωτή, άρα ο λιανέμπορος είναι από τους πλέον σημαντικούς συμμάχους μας στην επίτευξη των πωλήσεων. Εμείς επενδύουμε στην ανάπτυξη και το branding των προϊόντων μας, το λιανεμπόριο στην ενίσχυση της φήμης και στο branding των υπηρεσιών που προσφέρει. Από κοινού και ταυτόχρονα δημιουργούμε αξία για τις επιχειρήσεις μας, με αξιόπιστα προϊόντα και κανάλια διανομής», λέει ο κ. Αδαμαντιάδης.

«Αυτή η σχέση με τον χρόνο γίνεται όλο και πιο σημαντική και για τις δύο πλευρές. Οι νέες εξαγορές που έγιναν, καθώς κι όσες πρόκειται να ακολουθήσουν θα συνεχίσουν να ασκούν πιέσεις και στη βιομηχανία και στην οργανωμένη λιανική», εκτιμά ο κ. Τσώνης. Ο μειωμένος τζίρος, σε συνδυασμό με την έντονη διαφημιστική δραστηριότητα, δημιουργεί αρκετές εντάσεις στη σχέση αυτή, ωστόσο, εξηγεί ο κ. Τσώνης, «ως μέλη και του ECR προσπαθούμε να βελτιώνουμε το κλίμα συνεργασίας με το λιανεμπόριο, έτσι ώστε και οι δύο πλευρές να βγαίνουμε κερδισμένες. Πιστεύω ότι η αύξηση των πωλήσεων μπορεί να επιτευχθεί μέσω νέων καναλιών διανομής, όπως είναι οι ηλεκτρονικές πωλήσεις, αλλά και μια πιο personal approach των προωθητικών πλάνων με τον εκάστοτε λιανέμπορο. Οι σχέσεις μας πρέπει να είναι ειλικρινείς, με συνεργατικό πνεύμα κι όχι με εκβιασμούς. Η κάθε πλευρά πρέπει να ακούει τι έχει να της πει η άλλη. Μόνο έτσι μπορεί να δοθεί ώθηση στις πωλήσεις μας».


Αισιόδοξες προοπτικές
Ο κ. Βλάχος, επισημαίνοντας ότι ο τζίρος της οργανωμένης λιανικής, που από τον περασμένο Απρίλιο κινείται αυξητικά με ρυθμό 2,3%-2,4% σε σχέση με το 2017 και ότι, στο πλαίσιο αυτό, παρουσιάζει σημάδια σταθεροποίησης των ανοδικών τάσεων, δηλώνει ότι «μια τέτοια επίδοση αφενός επιτρέπει σε όλες τις εταιρείες του κλάδου να αισιοδοξούμε για τη θετική ολοκλήρωση της χρονιάς και αφετέρου δείχνει ότι οι δύσκολες εποχές ανήκουν πια στο παρελθόν. Από σχετικές μελέτες προκύπτει ότι η επιστροφή της αγοράς σε τροχιά ανάπτυξης δεν είναι εικονική, καθώς οφείλεται στην αύξηση του όγκου πωλήσεων κι όχι στον εσωτερικό πληθωρισμό του κλάδου».

Οι προοπτικές, λοιπόν, διαγράφονται ακόμη πιο ευοίωνες για τον κλάδο των κατεψυγμένων τροφίμων, όχι μόνο γιατί διαπιστώνεται η σημαντική τάση ανόδου των πωλήσεών του, αλλά και γιατί οι επιχειρήσεις του αναπτύσσουν έντονη κινητικότητα σε ό,τι αφορά την έρευνα για την παραγωγή νέων καινοτόμων προϊόντων και την εξωστρεφή εξαγωγική δράση. Ωστόσο επισημαίνεται, τουλάχιστον σε ό,τι αφορά τα λαχανικά, ότι τα επίπεδα τιμών στην κατηγορία θα ανέβουν το επόμενο διάστημα, λόγω της μειωμένης γεωργικής παραγωγής σε πολλές χώρες της κεντρικής Ευρώπης. Για την ώρα είναι δύσκολο να σταθμιστούν οι επιπτώσεις στην κατανάλωση.

«Είμαστε εδώ γιατί η αγορά έχει ανάγκη από μια εταιρεία με την τεχνογνωσία και την εμπειρία της Bonduelle, που είναι ηγέτης στα τρόφιμα φυτικής προέλευσης», λέει ο κ. Τσώνης, αποκαλύπτοντάς μας ότι η επιχείρησή του είναι σε «αναζήτηση στρατηγικής συνεργασίας με ηγετική εταιρεία του κλάδου». Σίγουρα, όπως τονίζει, οι προοπτικές της κατηγορίας των κατεψυγμένων λαχανικών είναι εξαιρετικές για εκείνες τις εταιρείες, που θέλουν και μπορούν να προσφέρουν προϊόντα καινοτόμα υψηλής διατροφικής αξίας, τα οποία ανταποκρίνονται στις ανάγκες των σύγχρονων καταναλωτών.

«Σε μια ήδη σταθεροποιημένη κατάσταση της αγοράς, όπως σήμερα, είμαστε αισιόδοξοι για το μέλλον, παραμένοντας προσηλωμένοι στους στόχους και το όραμα της εταιρείας μας», λέει ο κ. Βλάχος, τονίζοντας ότι η Ευβοϊκή Ζύμη προσαρμόζει τον σχεδιασμό της, έτσι ώστε να υφίσταται τη μικρότερη κατά το δυνατόν επίδραση από εξωγενείς οικονομικούς παράγοντες. «Από τις διεθνείς εκθέσεις, στις οποίες συμμετέχουμε, αλλά και από τις επαφές με συνεργάτες μας στη διεθνή αγορά συμπεραίνουμε ότι υπάρχει καλή προοπτική για τα προϊόντα μας κι αυτό μας δίνει αισιοδοξία να προχωρήσουμε», προσθέτει. Σημειώνουμε ότι η Ευβοϊκή Ζύμη είχε πολύ επιτυχημένη παρουσία στην κορυφαία έκθεση τροφίμων και ποτών της Ευρώπης, τη Sial Paris 2018, που πραγματοποιήθηκε τον Οκτώβριο.

Η ελπίδα των εξαγωγών
Στον τομέα των εξαγωγών σημαντικά αποτελέσματα επιτυγχάνει η Μπάρμπα Στάθης, με άνοδο 14% σε σχέση με το 2016. Μεγαλύτερος πελάτης της είναι ο Καναδάς, στον οποίο οι εξαγωγές της αυξήθηκαν κατά 60%, ενώ και νέες αγορές ανοίγονται για την εταιρεία, όπως της Μάλτας, του Κατάρ κ.α., ώστε η αισιοδοξία των στελεχών της είναι εύλογη.

Από την πλευρά του ο κ. Αδαμαντιάδης σημειώνει την ιδιαίτερη ικανοποίηση που δημιουργεί η μεγάλη επιτυχία όλων των λανσαρισμάτων του brand alfa τα τελευταία χρόνια. Ως χαρακτηριστικά παραδείγματα αναφέρει το φύλλο Τόσο Απλά και τις μεγάλες πίτες, τις φτιαγμένες με παραδοσιακές συνταγές, όπως η Κασσιάτα Ζαγορίου και Τσαλακωτή Πηλίου. Στο πλαίσιο αυτό, το μερίδιο αγοράς της alfa, την πενταετία 2014-2018 σχεδόν διπλασιάστηκε, πλησιάζοντας το 20% επί του συνόλου της αγοράς της κατηγορίας της, βάσει των στοιχείων που έθεσε υπόψιν μας η εταιρεία. Όπως, εξάλλου, υπογραμμίζουν τα στελέχη της, η alfa δραστηριοποιείται στη βιομηχανία παραγωγής καταψυγμένων προϊόντων ζύμης πάνω από μισό αιώνα, κατέχοντας ηγετική θέση στην εγχώρια αγορά τροφίμων και διαθέτοντας περισσότερους από 400 κωδικούς προϊόντων στην οργανωμένη λιανική και τη μαζική εστίαση. Η εταιρεία εξάγει τα προϊόντα της σε περισσότερες από 35 χώρες σε όλο τον κόσμο και αναπτύσσεται με ίδια κεφάλαια, εμφανίζοντας σταθερή ανάπτυξη άνω του 7% ετησίως.

Νέα λανσαρίσματα
Από την Alfa: Το «Τόσο Απλά» για επαγγελματίες της πίτας, αλμυρής ή γλυκιάς, έτοιμο για χρήση κατευθείαν από την κατάψυξη. Η βάση της πίτας (26Χ29,5 εκ.) αποτελείται από στρώσεις χωριάτικων φύλλων, που είναι ήδη αλειμμένες αποκλειστικά με φυτικά έλαια. Επίσης, οι πίτσες με ζύμη ψημένη σε ξυλόφουρνο, που χρειάζονται μόλις 6 λεπτά ψήσιμο –κυκλοφορούν σε συσκευασίες των δύο τεμαχίων σε γεύσεις Margherita και Special, με επώνυμα αλλαντικά. Από τη Bonduelle: Επιτυχία σημειώνουν τόσο τα έτοιμα γεύματα, που δίνουν την δυνατότητα στον καταναλωτή να έχει ένα πλήρες, υγιεινό και θρεπτικό γεύμα μέσα σε μόλις 10 λεπτά, όσο και τα προϊόντα ατμού της Bonduelle, που ετοιμάζονται μόλις σε 3 λεπτά, έχοντας διατηρήσει όλα τα θρεπτικά τους συστατικά. Από τη Μπάρμπα Στάθης: Η εταιρεία λάνσαρε τον Ιανουάριο τη Μπατζίνα, πίτα χωρίς φύλλο, που παρουσιάστηκε με ένα πρωτότυπο τηλεοπτικό σποτ, αλλά και καμπάνια στα social media, σε περιοδικά, sites & foodblogs, με ένα χιουμοριστικό ραδιοφωνικό σποτ και με ένα online game. Η Μπατζίνα της Χρυσής Ζύμης για την Καμπάνια Λανσαρίσματος απέσπασε το Χρυσό βραβείο στα σελφ σέρβις Excellence Awards 2018. Επίσης, το ρύζι με λαχανικά Μπάρμπα Στάθης παρουσιάστηκε σε νέες συσκευασίες, ενώ η σειρά εμπλουτίστηκε και με δυο νέα προϊόντα: Το Ρύζι Καστανό με Ρεβίθια και το Ρύζι Κίτρινο με Πιπεριές και Κουρκουμά. Σημειώνεται ότι σε νέα συσκευασία κυκλοφορούν το Ρύζι με Καλαμπόκι, το Ρύζι με Μανιτάρια και το Κίτρινο ρύζι Mexicana.

Census 2017: Η εικόνα του κλάδου από την IRI

H μελέτη του πίνακα 1 οδηγεί σε σαφή συμπεράσματα για τις μετατοπίσεις τζίρου σε βάθος τριετίας εξαιτίας της κρίσης της Μαρινόπουλος και της ανάδυσης της νέας Σκλαβενίτης. Εντέλει διαπιστώνεται ότι η «έκλειψη» του δικτύου της Μαρινόπουλος «στοίχισε» στον τζίρο των σούπερ/υπέρ μάρκετ το 2016 απώλειες 448 εκατ. ευρώ. Από αυτά, τα 135 εκατ. ευρώ τα επωφελήθηκε άμεσα η Lidl και τα συγκράτησε με ελάχιστες απώλειες το 2017. Επίσης 148 εκατ. ευρώ, όπως είπαμε, επανεισέρευσαν στα ταμεία εν συνόλω των σούπερ/υπέρ μάρκετ το 2017 κυρίως συνεπεία της δράσης της νέας Σκλαβενίτης, ενώ μέχρι τα 20 εκατ. ευρώ ως το 2017 ενισχύθηκε κι ο ετήσιος τζίρος των μικρών καταστημάτων τροφίμων. Με όρους αριθμητικού λογαριασμού, λοιπόν, μένει ένα μερίδιο τζίρου γύρω στα 145 εκατ. ευρώ, προκειμένου ο γενικός κλαδικός τζίρος να επανέλθει στο επίπεδο του 2015 (δηλ. στα 8,96 δισ. ευρώ). Ποιος τον επωφελήθηκε; Ο ετήσιος τζίρος των μικρών καταστημάτων τροφίμων που παρακολουθεί η IRI (κλασικών παντοπωλείων και μίνι μάρκετ –τουλάχιστον των πιο «δομημένων»), εξελίσσεται με αξιοσημείωτη σταθερότητα και δη με μικρή τάση ανάπτυξης. Το ίδιο συμβαίνει και με τον αριθμό των μίνι μάρκετ (διάγραμμα 2). Εν μέρει την απάντηση στο τιθέμενο ερώτημα τη δίνουν απαγωγικά αφενός η μείωση του αριθμού των παραδοσιακών παντοπωλείων το 2016-2017 μετά από μια διετία σταθερότητας (διάγραμμα 2) και κυρίως η αξιοπρόσεκτη υποχώρηση του αριθμού των convenience stores το 2017, μετά από μια τετραετή σταθεροποίηση του αριθμού τους (διάγραμμα 1). Η απάντηση, λοιπόν, είναι ότι αποχωρούν συν τω χρόνω από την αγορά, όσοι τα τελευταία χρόνια βάσισαν τις αντοχές τους στην κρίση των δικτύων κυρίως της Μαρινόπουλος και προγενέστερα της Αφοί Βερόπουλοι. Υπ’ αυτή την έννοια, δεδομένης μιας μικρής ανάπτυξης του τζίρου της οργανωμένης λιανικής για δεύτερη χρονιά φέτος, η σχετική τάση πιθανώς θα αποτυπωθεί ως περαιτέρω συρρίκνωση της αγοράς των «μικρών» στα στοιχεία για την κατάσταση των κλαδικών δικτύων διανομής στο Census 2018 της IRI, που θα δημοσιοποιηθεί το φθινόπωρο του 2019. Πάντως, και πάλι η απάντηση είναι εν μέρει σωστή, καθώς από την κατάρρευση των δικτύων σούπερ μάρκετ έχουν ωφεληθεί λίγο-πολύ (και τώρα ζημιώνονται) τα πλείστα όσα ειδικά καταστήματα τροφίμων, που δρουν στις αστικές γειτονιές, ενώ καθαυτή η εξέλιξη του τζίρου υπόκειται στη δράση και πλήθους άλλων παραγόντων, που επενεργούν στις μετατοπίσεις του, στη μείωση ή την αύξησή του. Από την παρουσίαση του Census 2017 σταχυολογούμε, επίσης, ως αξιοσημείωτη την επέκταση των μονάδων cash & carry από ένα έως τρία νέα καταστήματα ανά περιφέρεια, σε όλη την Ελλάδα (πίνακας 7), σαν ένδειξη της μέριμνας των μεγάλων ομίλων να προσποριστούν τζίρο (χονδρικής) από την αγορά των μικρών, ενόσω αντιλαμβάνονται ότι αφενός εξαντλούνται τα όρια οργανικής ανάπτυξής τους και αφετέρου η υπόθεση «επέκταση της ζήτησης» είναι εκτός ορατού πεδίου. Από τα «μη εικονιζόμενα» στην παρουσίασή μας στοιχεία του Census 2017 σημειώνουμε ότι:

  • Η έρευνα καταμέτρησε το 2017 συνολικά 5.089 καταστήματα ψιλικών στην επικράτεια έναντι 5.330 το 2016 –το 53% του δυναμικού τους από άποψη αριθμού και τζίρου δραστηριοποιείται στην Αττική. Στην Αττική διαπιστώθηκε εντονότερα η γενική τάση μιας περαιτέρω αριθμητικής μείωσής τους (2.722 πέρυσι έναντι 2.851 το 2016), η οποία στην υπόλοιπη Ελλάδα εκδηλώνεται πιο συγκρατημένα.
  • Αντίστοιχη τάση διαπιστώθηκε στην αγορά των πιο οργανωμένων περιπτέρων, τα οποία κατά τον περσινό απολογισμό της IRI ήταν 4.893 σε όλη της επικράτεια έναντι 5.083 το 2016 (1.873 έναντι 1.978 αντιστοίχως στην Αττική).
  • Ο αριθμός των καταστημάτων καλλυντικών στην επικράτεια εμφάνισε ελαφρώς πτωτική τάση το 2017 (αντιστοίχως 294 έναντι 307 το 2016 στην Αττική, όπου γίνεται σχεδόν το 50% του τζίρου της αγοράς τους).
  • Στην αγορά του φαρμάκου η έρευνα διαπίστωσε αυξητική τάση του αριθμού των φαρμακείων –το 2017 ανήλθαν σε 8.920 έναντι 8.793 το 2016– και δη αυτή εκφράστηκε στα δύο μεγαλύτερα αστικά κέντρα της χώρας (κυρίως στην Αττική, όπου από 3.433 το 2016 ανήλθαν σε 3.542, με μερίδιο περίπου 40% στις εθνικές πωλήσεις του φαρμάκου).

Οικογενειακοί προϋπολογισμοί 2017

H έρευνα διεξήχθη επί δείγματος 6.176 νοικοκυριών στο σύνολο της χώρας και στη βάση δώδεκα βασικών κατηγοριών αγαθών και υπηρεσιών ατομικής κατανάλωσης. Βέβαια το 2008 η μέση μηνιαία κατανάλωση ανά νοικοκυριό ανερχόταν στα 2.120,40 ευρώ, δηλαδή ήταν αυξημένη κατά 706,31 ευρώ σε τρέχουσες τιμές απ’ ότι στα τέλη του 2017 –σε σταθερές τιμές ήταν κατά 37,5% υψηλότερη ή κατά 827,17 ευρώ αυξημένη συγκριτικά με πέρυσι (εν παρόδω θυμίζουμε ότι ο κατώτατος μηνιαίος μισθός το 2008 ήταν τα 681 ευρώ). Σωρευτικά η συρρίκνωση της μέσης μηνιαίας δαπάνης στη διάρκεια των τελευταίων οκτώ χρόνων ως τα τέλη του 2017 αφαίρεσε από τα νοικοκυριά και κατ’ επέκταση από την αγορά περί τα 34,64 δισ. ευρώ! Μολονότι κάθε νοικοκυριό έχασε, λοιπόν, έναν ολόκληρο μισθό διαθέσιμων δαπανών ανά μήνα, πέρυσι ήταν η πρώτη χρονιά μετά το 2008 που παρατηρήθηκε μια αύξηση, έστω οριακή, του «καλαθιού της νοικοκυράς» σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά. Στα σοβαρά, πάντως, κανείς δεν ξέρει, αν ο κατήφορος σταμάτησε ή απλώς «αναπήδησε η ψόφια γάτα», η ριγμένη από ψηλά, όπως αποκρουστικά λένε οι οικονομολόγοι, περιγράφοντας τα φαινόμενα ψευδούς ανάπτυξης της οικονομίας.

Στο 20,4% η μέση μηνιαία δαπάνη για τη διατροφή
Το μεγαλύτερο μερίδιο των δαπανών του μέσου προϋπολογισμού των νοικοκυριών αφορά στα είδη διατροφής, που το 2017 κάλυπταν το 20,4% της μέσης δαπάνης. Ενδεικτικά, το 2016 το αντίστοιχο μερίδιο ήταν 20,7%, όταν το 2008 ήταν μόλις 16,4%. Η χειροτέρευση του βιοτικού επιπέδου των ελληνικών νοικοκυριών φαίνεται από τη σύγκριση του μέσου όρου δαπάνης για τις μηνιαίες αγορές ειδών διατροφής μεταξύ 2008 και 2017. Ειδικότερα, η δαπάνη για αλεύρι, ψωμί και δημητριακά από τα 48,76 ευρώ έπεσε στα 45,24, για το κρέας από τα 79,40 στα 65,25, για τα ψάρια από 27,27 στα 20,74, για τα γαλακτοκομικά από 61,9 στα 48,12 κοκ. Συνολικά, η αξία της μέσης μηνιαίας δαπάνης για είδη διατροφής από 347,40 ευρώ κατήλθε στα 289,04 ευρώ (-16,9%). Με βάση τον αριθμό των νοικοκυριών το 2017 και το 2008 η μείωση της συνολικής ετήσιας δαπάνης όλων των νοικοκυριών στον τομέα της διατροφής έφτασε τα 2,83 δισ. ευρώ. Αντίθετα, σε σχέση με το 2016 οι αλλαγές ήταν ήσσονος σημασίας, με τη διαφορά της ποσοστιαίας κατανομής να κυμαίνεται από -0,9 έως 0,4. Ενδεικτικά αναφέρεται πως μείωση της μηνιαίας δαπάνης παρατηρήθηκε στα έλαια-λίπη (3,2%), στα γαλακτοκομικά, τα αυγά και τα μεταλλικά νερά (2,8%), στα αναψυκτικά, τους χυμούς φρούτων και λαχανικών (2,6%), ενώ αύξηση σημειώθηκε στις κατηγορίες του καφέ, τσαγιού και κακάο (6,3%), των λαχανικών (2,6%), των φρούτων (2,4%), των ψαριών (2%), της ζάχαρης και του μελιού (1,3%), του κρέατος (0,6%), των δημητριακών (0,9%) και των λοιπών αγαθών διατροφής (1%). Αντίστοιχα, η μέση μηνιαία κατανάλωση ειδών διατροφής σε ποσότητες παρουσίασε μείωση στις κατηγορίες του ελαιόλαδου (6,8%), του τυριού (4,9%), του γάλατος (2,2%), των τσιγάρων (2,5%) και του ψωμιού (0,2%), ενώ αύξηση παρατηρήθηκε στις κατηγορίες του γιαουρτιού (3,7%), των λαχανικών (1,1%), του κρέατος (1,1%), των φρούτων και ξηρών καρπών (0,6%), των οινοπνευματωδών ποτών (0,2%) και των ζυμαρικών (0,1%).

Μετά τον κλάδο της διατροφής, στον πίνακα ταξινόμησης της ποσοστιαίας κατανομής των μηνιαίων δαπανών ακολουθούν η στέγαση με 14,1%, οι μεταφορές με 12,9%, οι υπηρεσίες ξενοδοχείων-καφενείων-εστιατορίων με 10,5% και η υγεία με 7,3%. Τα μικρότερα μερίδια αφορούν στα οινοπνευματώδη ποτά και τον καπνό με 3,8% και στις υπηρεσίες εκπαίδευσης με 3,2%, που αποδεικνύονται ανελαστικές αφού και το 2008 ήταν στο ίδιο επίπεδο (3,1%). Σε σχέση με το 2016, εννέα από τις δώδεκα κατηγορίες δαπανών παρουσιάζουν αύξηση, ενώ τρεις μείωση. Αυξήσεις δαπανών διαπιστώθηκαν στις δαπάνες για αγαθά και υπηρεσίες των εστιατορίων-καφενείων-ξενοδοχείων (7,4%), για τη στέγαση (3,2%) και την αναψυχή και τον πολιτισμό (2,8%). Μείωση της μέσης δαπάνης καταγράφηκε στις κατηγορίες των διαφόρων αγαθών και υπηρεσιών (1,4%) και στα οινοπνευματώδη ποτά και τον καπνό (0,5%). Στα ίδια επίπεδα σε σχέση με το 2016 παρέμειναν οι δαπάνες για την υγεία και την εκπαίδευση, 7,3% και 3,2% αντίστοιχα, διαμορφώνοντας ένα υψηλό αθροιστικό μέγεθος 10,5% ή 149,28 ευρώ για την ικανοποίηση βασικών αναγκών της κοινωνικής αναπαραγωγής, που υποτίθεται πως είναι δωρεάν.

Εντύπωση δημιουργεί η εξωφρενική αύξηση της δαπάνης ανά νοικοκυριό, σε σχέση με το 2016, τόσο για τηλεφωνικό εξοπλισμό κατά 47,1% όσο και για οικονομικές υπηρεσίες όπως οι συνδρομές στις πιστωτικές κάρτες, οι αμοιβές των λογιστών κ.λπ. κατά 26,5%! Οι εταιρείες των νέων τεχνολογιών κι οι τράπεζες ήταν οι μεγάλοι ευνοημένοι της κατανομής δαπανών για το «καλάθι της νοικοκυράς» το 2017. Τις μεν πρώτες τις επέβαλαν η διαφήμιση κι η ανάπτυξη των σχετικών αξιών χρήσης, τις δε δεύτερες οι μνημονιακές ρυθμίσεις χάριν βιωσιμότητας των χρηματοπιστωτικών ιδρυμάτων…

Μεταξύ 2008 και 2017 τα νοικοκυριά μείωσαν τις ποσοστιαίες δαπάνες τους σε όλες τις κατηγορίες αγαθών και υπηρεσιών. Η μεγαλύτερη ποσοστιαία μείωση σε τρέχουσες και σταθερές τιμές παρατηρήθηκε στη δαπάνη για διαρκή αγαθά και ήταν 58,6% (61,6% σε σταθερές τιμές). Έπονται οι μειώσεις δαπανών για είδη ένδυσης-υπόδησης της τάξης του 53,4% (56,7% σε σταθερές τιμές), για διάφορα αγαθά κι υπηρεσίες 41,8% (46% σε σταθερές) κοκ. Η μικρότερη μείωση καταγράφηκε στον τομέα των ειδών διατροφής (16,9% και 22,8% σε σταθερές τιμές), λόγω φυσικά της ανελαστικότητάς τους.


Τα καταναλωτικά πρότυπα
Με βάση την κατανομή του μεριδίου των μηνιαίων δαπανών το 2017 σε σύγκριση με το 2008, παγιώθηκε η μεταβολή του καταναλωτικού προτύπου που επέβαλε η κρίση και που σχετίζεται με τη μετατόπιση των δαπανών από την ένδυση-υπόδηση, τα διαρκή αγαθά και τα διάφορα αγαθά και υπηρεσίες προς τις δαπάνες για διατροφή, στέγαση και μεταφορές. Στη διετία 2016-2017 δεν καταγράφηκε καμιά σημαντική μεταβολή του.

Τα καταναλωτικά πρότυπα διαφέρουν ανάλογα με τον τύπο των νοικοκυριών. Ειδικότερα, τις λιγότερες δαπάνες το 2017 έκαναν τα νοικοκυριά ενός ατόμου ηλικίας 65 ετών και άνω, με μηνιαία δαπάνη ύψους 641,94 ευρώ, δηλαδή στο 45,4% της μέσης μηνιαίας δαπάνης. Τις υψηλότερες τις έκαναν τα νοικοκυριά με παιδιά. Ένα ζευγάρι με τρία παιδιά και άνω έως 16 ετών δαπάνησε μηνιαίως 2.346,62 ευρώ ή το 165,9% της μέσης δαπάνης, ενώ ένα ζευγάρι με δύο παιδιά έως 16 ετών δαπάνησε 2.060,14 ευρώ ή το 145,7% της μέσης δαπάνης. Στοιχείο που διαφοροποιεί το πρότυπο κατανάλωσης είναι η θέση στην εργασία του υπεύθυνου του νοικοκυριού. Έτσι, ένα νοικοκυριό με υπεύθυνο έναν άνεργο ή μη ενεργό οικονομικά δαπάνησε πέρυσι κατά μέσο όρο το 76,4% της μέσης μηνιαίας δαπάνης ή 1.080,56 ευρώ. Τις περισσότερες μηνιαίες δαπάνες τις έκανε το νοικοκυριό με υπεύθυνο αυτοαπασχολούμενο και άλλα μέλη του μισθωτούς, φτάνοντας το 213,5% της μέσης μηνιαίας δαπάνης ή τα 3.019,94 ευρώ.

Αν ως κριτήριο κατάταξης του ποσοστού μέσης μηνιαίας δαπάνης ληφθεί η ηλικία, τη μικρότερη δαπάνη πραγματοποιούσαν πέρυσι τα νοικοκυριά με υπεύθυνο 75 ετών και άνω (61,1%). Προφανώς οι σχετικές κατηγορίες του πληθυσμού είναι πολύ κοντά στο επίπεδο της φτώχειας, εφόσον οι συνταξιούχοι μεταξύ 2010 και 2014 απώλεσαν 45 δισ. ευρώ συντάξιμων αποδοχών και ακόμα 2,8 δισ. ευρώ, που τους αφαιρέθηκαν μεταξύ του 2015 και των πρώτων μηνών του 2018.

Προσέτι ο τόπος διαμονής των νοικοκυριών καθορίζει τα πρότυπα κατανάλωσης των νοικοκυριών της χώρας. Σε γενικές γραμμές τα νοικοκυριά των αγροτικών περιοχών δαπανούσαν πέρυσι κατά μέσο όρο 1.165,81 ευρώ τον μήνα, ενώ των αστικών περιοχών 1.477,79 ευρώ. Η μέση μηνιαία δαπάνη κατά περιφέρειες έφερε τα νησιά του Νοτίου Αιγαίου στην πρώτη θέση με 1.682,56 ευρώ (119% της μέσης δαπάνης της χώρας), την Αττική με 1.558,96 ευρώ (110,2%), τα Ιόνια νησιά με 1.546,67 ευρώ (109,4%) κ.λπ. Τελευταία στην κατάταξη ήρθε η περιφέρεια Στερεάς Ελλάδας με 895,02 ευρώ (63,3% της μέσης δαπάνης), η οποία ήταν κατά 88% μικρότερη την υψηλότερης μέσης δαπάνης, που καταγράφηκε στο Νότιο Αιγαίο. Τα σχετικά ποσοστά αναδεικνύουν με εμφατικό τρόπο τις τεράστιες οικονομικές ανισότητες μεταξύ των περιφερειών της χώρας. Τέλος, βάσει των δεδομένων και των συγκρίσεών τους, η ΕΛΣΤΑΤ διαμορφώνει «συσπειρώσεις» κρατών με αντίστοιχα καταναλωτικά πρότυπα και παρόμοια επίπεδα φτώχειας και ανισότητας. Η χώρα μας, λοιπόν, εντάσσεται στην ίδια ομάδα με τη Βουλγαρία και τη Σερβία, αφού και στις τρεις χώρες τα νοικοκυριά δαπανούν τον προϋπολογισμό τους πρωταρχικά στα είδη διατροφής, ενώ διαθέτουν μεγάλο μέρος των δαπανών τους στις υπηρεσίες υγείας (7,3% στην Ελλάδα, 7,1% στη Βουλγαρία) και εκπαίδευσης (3,2% και 4% αντίστοιχα).

Αντίθετα, στην Ιταλία, την Ισπανία και το Ηνωμένο Βασίλειο οι υψηλότερες δαπάνες αφορούν στέγαση και μεταφορές, ενώ οι δαπάνες για εκπαίδευση και υγεία είναι συγκριτικά μικρότερες από τις αντίστοιχες της Ελλάδας.

Συνθήκες διαβίωσης
Από τα στοιχεία της έρευνας της ΕΛΣΤΑΤ, προκύπτει πως τα νοικοκυριά πέρυσι είχαν το ίδιο επίπεδο διαβίωσης με το 2016, αφού οι ποσοστιαίες μεταβολές στην κατοχή αγαθών-δείκτη των ανέσεων στην κύρια κατοικία τους ήταν οριακές. Ενδιαφέρον έχει η σύγκριση των δεικτών διαβίωσης του 2017 και του 2008. Ειδικότερα, ενώ παρατηρείται μια λογική αύξηση των ανέσεων στα νοικοκυριά, βάσει του επιπέδου ανάπτυξης των παραγωγικών δυνατοτήτων της σύγχρονης μορφής κοινωνικής συγκρότησης (π.χ. αύξηση των PC στο 68,1% των νοικοκυριών, των τηλεφώνων στο 85% κ.λπ.), ταυτόχρονα διαπιστώνονται στοιχεία έντονης χειροτέρευσης του επιπέδου διαβίωσης. Για παράδειγμα, 80.795 νοικοκυριά επί συνόλου 4.072.177 απώλεσαν τη δεύτερη κατοικία τους. Ωστόσο, η σημαντικότερη ένδειξη επιδείνωσης είναι η μείωση της χρήσης κεντρικής θέρμανσης: Ενώ το 2008 το 76% των νοικοκυριών την απολάμβαναν, πέρυσι μόλις κατά το 41,3% τα νοικοκυριά είχαν κεντρική θέρμανση. Η τεράστια πτώση ως απόλυτη ένδειξη του βαθμού ανέχειας αποδίδεται στις υψηλές τιμές των υγρών καυσίμων σε σχέση με το διαθέσιμο εισόδημα. Ταυτόχρονα, παρατηρήθηκε αλλαγή στις επιλογές χρήσης μορφών ενέργειας για τη θέρμανση: Σε σχέση με το 2016 η μέση χρήση ηλεκτρικής ενέργειας αυξήθηκε κατά 0,9%, ενώ η χρήση στερεών καυσίμων αυξήθηκε κατά 14,2%. Αντίστοιχα, η μέση μηνιαία ποσότητα υγρών καυσίμων μειώθηκε κατά 8,6% και υγραερίου κατά 3,7%, ενώ αμετάβλητη έμεινε η κατανάλωση φυσικού αερίου.

Τα δεδομένα που ολοκληρώνουν την εικόνα των συνθηκών διαβίωσης των νοικοκυριών το 2017 αναφέρονται στην αδυναμία κάλυψης βασικών αναγκών τους και σχετίζονται με την αδυναμία αντιμετώπισης έκτακτων πλην αναγκαίων δαπανών από το 53,2% των νοικοκυριών, την αδυναμία διατροφής τους κάθε δεύτερη ημέρα με κοτόπουλο, κρέας, ψάρι ή λαχανικά ίσης θρεπτικής αξίας από το 11,8% και την αδυναμία πληρωμής μιας εβδομάδας διακοπών τους από το 50,7%.

Το αποτύπωμα των ανισοτήτων
Η έρευνα Οικογενειακοί Προϋπολογισμοί της ΕΛΣΤΑΤ για ένατη συνεχόμενη χρονιά ανέδειξε την ανισότητα ως δομικό στοιχείο της οικονομικής συγκρότησης της χώρας και καθοριστικό παράγοντα του περιορισμού της πραγματικής ζήτησης. Συγκεκριμένα, το 2017 το μερίδιο της μέσης ισοδύναμης δαπάνης του πλουσιότερου 20% του πληθυσμού ήταν 5,3 φορές μεγαλύτερο από το μερίδιο του φτωχότερου 20% του πληθυσμού, οριακά μειωμένο σε σχέση με το 2016 (5,5) και με το 2008 (5,53). Το φτωχότερο 20% του πληθυσμού ξοδεύει το 31,6% των δαπανών του μόνο για την αγορά ειδών διατροφής, ενώ το αντίστοιχο πλουσιότερο 20% ξοδεύει μόλις το 14%. Αν στο 36,1% των δαπανών προστεθούν οι κι αναγκαίες για τη στέγαση (22,3%), τότε το φτωχότερο 20% του πληθυσμού δαπανά στα απολύτως στοιχειώδη για την κοινωνική αναπαραγωγή (σίτιση και στέγαση) το 53,9% του προϋπολογισμού του. Αντίθετα, οι ανήκοντες στο πλουσιότερο 20% δαπανούν σχετικά το 24,9% των προϋπολογισμών τους. Από το 2008 μέχρι το 2017 οι πολιτικές της σκληρής λιτότητας έχουν φέρει στο όριο της φτώχειας, δηλαδή σε ετήσιες δαπάνες ανά νοικοκυριό 4.878,86 ευρώ, το 1/5 των νοικοκυριών. Ειδικότερα, ο κίνδυνος της φτώχειας απειλεί το 18,1% του πληθυσμού έναντι 18,2% το 2016. Η μέση μηνιαία δαπάνη των φτωχών νοικοκυριών είναι τρεις φορές μικρότερη των μη φτωχών, ενώ το 31,4% του μέσου προϋπολογισμού τους ξοδεύεται σε είδη διατροφής –το αντίστοιχο ποσοστό για τα μη φτωχά νοικοκυριά είναι 19,7%.

Μετά τη διατροφή (31,4%) και τη στέγαση (22,7%) τα φτωχά νοικοκυριά δαπανούν το 8,5% του προϋπολογισμού τους για υπηρεσίες και αγαθά υγείας, το 6,8% για μεταφορές, το 2,3% για εκπαίδευση και το 2% για αναψυχή και πολιτιστικές εκδηλώσεις.

Γηράσκω αεί εργαζόμενος…

Οι άνω των 65 ετών, που σήμερα αντιστοιχούν στο 21% του πληθυσμού, τότε θα είναι στο 27% (οι άνω των 85 ετών θα υπερβαίνουν τις 400 χιλιάδες), ενώ η μέση ηλικία του πληθυσμού θα έχει αυξηθεί κατά 4-5 χρόνια και οι οικονομικά ενεργοί πολίτες θα έχουν μειωθεί περίπου κατά ένα εκατομμύριο.

Αυτή η πρόβλεψη, που στηρίζεται σε δεδομένα τα οποία είναι αδύνατον να μεταβληθούν δραματικά στην χρονική περίοδο που αφορά, θα έπρεπε να έχει ήδη προκαλέσει την άμεση κινητοποίηση όλων των θεσμών και της κοινωνίας συνολικά, προς την κατεύθυνση της λήψης μέτρων άμβλυνσης των σχετικών επιπτώσεων. Παρόλα αυτά, η συζήτηση που γίνεται κατά κανόνα μέχρι στιγμής περιορίζεται σε μέτρα που κάθε άλλο παρά αυτή τη στόχευση έχουν. Και μάλιστα, αξιοποιείται και σε αυτή την περίπτωση η έρευνα, ώστε οι σχετικές προτάσεις να έχουν… ακαδημαϊκό άλλοθι.

Αρκετές έρευνες με αντικείμενο τη γήρανση του πληθυσμού καταλήγουν σε προτάσεις που αφορούν στην επιβάρυνση του συστήματος υγείας και του ασφαλιστικού. Οι προτάσεις τους έχουν συνήθως κοινή συνισταμένη τη μετατόπιση του βάρους από τον δημόσιο στον ιδιωτικό τομέα, με την ανάλογη οικονομική επιβάρυνση των πολιτών, σε συνδυασμό με την αύξηση του χρόνου εργασίας.

Δυστυχώς, πρόκειται για άλλη μια περίπτωση απώλειας σύνδεσης με την πραγματική ζωή. Τα επιστημονικά δεδομένα μας προειδοποιούν πώς η ελληνική κοινωνία δεν θα έχει μέλλον, αν δεν αλλάξει ο τρόπος αντιμετώπισης των προβλημάτων, τα οποία είναι απόρροια σύνθετων πολιτικών, οικονομικών και κοινωνικών επιλογών. Η εμμονή στις ίδιες επιλογές δεν μπορεί παρά να οδηγήσει στη διαιώνιση και επιδείνωση των προβλημάτων. Η αξιοποίηση των δεδομένων της επιστημονικής έρευνας, που αφορά στη γήρανση του πληθυσμού, ώστε να τεκμηριωθεί η πρόταση για καθιέρωση του συστήματος της «ελαστικής» απασχόλησης, ως μια λύση στο πρόβλημα, είναι ένα παράδειγμα.

Η μετατόπιση του ορίου εργασίας, ώστε οι πολίτες μια χώρας να εργάζονται όσο το επιτρέπει η υγεία τους -ή ορθότερα ο νομοθέτης- δεν πρόκειται να λύσει σε βάθος χρόνου ούτε το υπαρκτό πρόβλημα του συνταξιοδοτικού συστήματος, όπως προειδοποιούν οι ειδικοί, ούτε τα ακόμη σημαντικότερα προβλήματα που δημιουργούνται από έναν γερασμένο και συνεχώς μειούμενο πληθυσμό μιας χώρας. Γενικώς, δεν μπορεί να συμβάλλει στην εξέλιξη της κοινωνίας, προς την κατεύθυνση της βελτίωσης της ποιότητας ζωής των πολιτών, ανεξαρτήτως ηλικίας. Ειδικότερα μιλώντας για τις ελαστικές μορφές εργασίας, με την εξαίρεση –γιατί αυτό αποδείχθηκε ότι είναι- όσων τις αξιοποιούν όχι από ανάγκη, αλλά από επιλογή, έχει αποκαλυφθεί πλέον πως είναι μια «εύκολη» λύση για τη μείωση του εργασιακού κόστους, που παρεμπιπτόντως οδηγεί σε μείωση του καταναλωτικού εισοδήματος, πονοκεφαλιάζοντας εκείνους που σχεδιάζουν το μέλλον αντιμετωπίζοντας τους πολίτες ως εργατικό δυναμικό χωρίς βούληση και ανάγκες.

Άλλη είναι η κατεύθυνση που προτείνουν οι πραγματικοί επιστήμονες για την ανάσχεση της γήρανσης του πληθυσμού. Μιλούν για μέτρα που θα βελτιώσουν τη ζωή των ανθρώπων σε αναπαραγωγική ηλικία, με ειδικά επιδόματα, με διασφάλιση των ίσων ευκαιριών στα φύλα, ώστε να μοιράζεται ο χρόνος ενασχόλησης με τα παιδιά, με περισσότερες αποφάσεις ενίσχυσης του κοινωνικού κράτους, με παιδικούς σταθμούς και με δομές υποστήριξης της οικογένειας. Τότε ίσως να υπάρξει η προοπτική μιας χώρας με τη ζωντάνια, τη δημιουργικότητα και το ανατρεπτικό πνεύμα, που χαρακτηρίζει τη νέα γενιά και παράγει πραγματική καινοτομία.

Ο επιστημονικός διάλογος φυσικά αναπτύσσεται πάνω σε διαφορετικές απόψεις, Για να είναι όμως γόνιμος, μήπως θα πρέπει η επιστημονική κοινότητα να αναλάβει δράσεις αυτοκάθαρσης, ώστε οι κατευθυνόμενες φωνές, με αμιγώς οικονομικά κίνητρα, να χάσουν τη δύναμή τους, προς όφελος της επιστημονικής αλήθειας; Θα αυξηθούν με αυτόν τον τρόπο οι ελπίδες μας για ένα μέλλον που θα δίνει πραγματικές ευκαιρίες σε όλες τις ηλικίες, για να ορίσουν οι ίδιες το πλαίσιο της ζωής τους, όπως τους αξίζει.

Χρυσή Ζύμη: Pizza Margherita

Η λεπτή τραγανή ζύμη, το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο, η ιταλική μοτσαρέλα χωρίς λακτόζη, η πλούσια σάλτσα ντομάτας και ο βασιλικός συνθέτουν τη νέα pizza, που έχει χαμηλή περιεκτικότητα σε σάκχαρα, και χαρίζει μία Gluten Free, γευστική εμπειρία. Η νέα pizza κυκλοφορεί με μία πρωτοποριακή χάρτινη συσκευασία, η οποία δεν αφαιρείται κατά το ψήσιμο, προσφέροντας έτσι προστασία και ασφάλεια στο προϊόν.

Χρυσή Ζύμη: Σπιτικά Τρίγωνα με γλυκοπατάτα

Πρόκειται για σπιτικό φύλλο ζυμωμένο με εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο, που περιέχει γέμιση από γλυκοπατάτα, γάλα και μοσχοκάρυδο. Η γλυκοπατάτα, που αποτελεί πηγή βιταμίνης Α, η οποία συμβάλλει στη φυσιολογική λειτουργία του ανοσοποιητικού συστήματος, χαρίζει στα τρίγωνα πιτάκια μία γέμιση με απαλή υφή και γεμάτη γεύση.

Τα Σπιτικά Τρίγωνα με γλυκοπατάτα έρχονται να προστεθούν στην οικογένεια των Σπιτικών Τριγώνων της Χρυσής Ζύμης, ενώ μαζί με τα Σπιτικά Τρίγωνα με ταχίνι, μέλι και κανέλα, που αποτελούν πηγή φυτικών ινών, αποτελούν μία γευστική πρόταση με πολλαπλά θρεπτικά οφέλη.

Persil Care & Refresh: Εξουδετέρωση οσμών και φρεσκάδα

Πρόκειται για το Persil Care & Refresh, το 1ο απορρυπαντικό Persil που είναι σχεδιασμένο για να ανταποκρίνεται στην πρόκληση των μικτών και συνθετικών υφασμάτων. Χάρη στην τεχνολογία Deo-tech®, η οποία απομακρύνει τα σωματίδια των δυσάρεστων οσμών, υπόσχεται τη διατήρηση του αρώματος στα ρούχα έως και 24 ώρες, ενώ παράλληλα τα προστατεύει από τη φθορά. Για το λανσάρισμα του Persil Care & Refresh, πραγματοποιείται η πολύ επιτυχημένη digital καμπάνια #MyBeautifulself

Nέα σειρά SKIP με Care Serum

Διαπιστώνοντας πως οι γυναίκες θέλουν να διατηρούν τα ρούχα τους σαν καινούργια και να μειώνουν τις φθορές τους από τον χρόνο, το ξεθώριασμα και το ξεχείλωμα, σχεδίασε τη νέα σειρά Skip με Care Serum. Το Skip ενσωματώνει για πρώτη φορά τη δύναμη του serum σε υγρό απορρυπαντικό.

Χάρη στην αποκλειστική τεχνολογία Care serum, φροντίζει τις ίνες των ρούχων κατά το πλύσιμο, μειώνει τα χνούδια και τους κόμπους, ζωντανεύει τα χρώματα και διατηρεί την ελαστικότητα των υφασμάτων. Η νέα σειρά περιλαμβάνει 4 διαφορετικους κωδικούς: για Μαύρα & Σκουρόχρωμα, Μάλλινα & Μεταξωτά, Αθλητικά και Με σαπούνι Μασσαλίας.

ΜΥ ΤΕΑ tale: Νέα σειρά παγωμένου τσαγιού

Αποτελείται από τρεις τύπους τσαγιού: πράσινο τσάι MY TEA Green, λευκό τσάι MΥ ΤΕΑ white και μαύρο τσάι MY TEA black. Όπως δηλώνει η εταιρεία παραγωγής, τα MY TEA tale αποτελούν μία καινοτομία στα Ready to drink Ice Tea, καθώς, εκτός από την υψηλή περιεκτικότητα σε εκχύλισμα τσαγιού, είναι εμπλουτισμένα με βιταμίνες, ενισχύοντας έτσι τις ευεργετικές ιδιότητες του τσαγιού και παρέχοντας στον καταναλωτή πολλαπλά οφέλη. Κυκλοφορούν σε διαφορετικές γεύσεις (πορτοκάλι-λεμόνι, βερίκοκο και μέλι), ενώ χαρακτηρίζονται από την απουσία ζάχαρης, παρέχοντας μόλις τέσσερις θερμίδες ανά συσκευασία των 400ml.