Με τις πωλήσεις των προϊόντων κοτόπουλου να κερδίζουν στα σημεία το κόκκινο κρέας στην οργανωμένη λιανική, τον Έλληνα καταναλωτή να παραμένει περισσότερο φίλος του εκσυγχρονισμένου κρεοπωλείου της γειτονιάς και τα σούπερ μάρκετ να προσπαθούν να το ανταγωνιστούν, η διανομή του κρέατος στη λιανική έχει τη δική της δυναμική και ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, που απαιτούν συνεχείς προσαρμογές στις νέες τάσεις της αγοράς.
OΈλληνας καταναλωτής επιμένει στην προμήθεια μη τυποποιημένων προϊόντων κρέατος, ενώ αποζητά την επικοινωνία με τον πωλητή πίσω από τον πάγκο. Γι’ αυτό το κρεοπωλείο της γειτονιάς, στην εξελιγμένη του μορφή, συνεχίζει να κερδίζει πόντους. Οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ, όπως θα δούμε και στη συνέχεια, έχουν αντικειμενικές δυσκολίες στο να εκπαιδεύουν και να διατηρούν στο δυναμικό τους υψηλής ειδίκευσης κρεοπώλες και δη με το επικοινωνιακό χάρισμα να εμπνέουν την εμπιστοσύνη του πελάτη.

Ο τζίρος της αγοράς κρέατος που πραγματοποιείται ετησίως μέσω των σούπερ μάρκετ υπολογίζεται σε 1,5 δισ. ευρώ, ενώ οι πωλήσεις κόκκινου κρέατος και πουλερικών συμμετέχουν με μερίδιο περίπου 15% στον ετήσιο συνολικό τζίρο των επιχειρήσεων του κλάδου. Σύμφωνα με εκτιμήσεις παραγόντων της αγοράς, το 65% των πωλήσεων λευκού και κόκκινου κρέατος γίνεται εκτός των σούπερ μάρκετ, δηλαδή από τα συνοικιακά κρεοπωλεία και τις τοπικές ή κεντρικές αγορές και το 35% από τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ, των οποίων το μερίδιο στην αγορά του κρέατος τείνει να ενισχύεται. Ωστόσο, το κρεοπωλείο της γειτονιάς επιδεικνύει σθεναρή αντίσταση, ιδιαίτερα μετά την επικράτηση των τοπικών κρεοπωλείων ντελικατέσεν, με πολλές έτοιμες λύσεις, ειδικού τύπου προϊόντα, μαριναρισμένες προτάσεις, κρεατοσκευάσματα και εκλεπτυσμένες γεύσεις. Εξάλλου, η ισχυρή παράδοση των σχέσεων εμπιστοσύνης μεταξύ του καταναλωτή και του κρεοπώλη της γειτονιάς του ενισχύουν το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του ειδικευμένου τοπικού καταστήματος.

Η νίκη του τοπικού κρεοπώλη
Όπως εξηγούν παράγοντες της αγοράς, ο εκσυγχρονισμός των μικρών τοπικών καταστημάτων, τα βοήθησε να επανακτήσουν ένα μέρος του τζίρου που είχαν κερδίσει τα τελευταία χρόνια τα κρεοπωλεία των σούπερ μάρκετ. Σήμερα οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ επιχειρούν να απαντήσουν ανταγωνιστικά στην αγορά των τοπικών ειδικευμένων κρεοπωλών, αντιμετωπίζοντας, ωστόσο, πλήθος νομικών περιορισμών ως προς την ανάπτυξη εντός των καταστημάτων μικρών συσκευαστηρίων, προκειμένου να ανταποκρίνονται στην αυξημένη ζήτηση εξεζητημένων προϊόντων κρέατος. Η οργάνωση ανάλογων τμημάτων προϋποθέτει αυστηρές προδιαγραφές, που δύσκολα μια αλυσίδα έχει σήμερα τη δυνατότητα να τηρεί, με αποτέλεσμα να μην μπορεί να ανταπεξέρχεται στον ανταγωνισμό των επιχειρηματικά ανεξάρτητων κρεοπωλών.

Στο μεταξύ, οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ αντιμετωπίζουν ακόμα μία πρόκληση, την εκπαίδευση εργαζομένων που να μπορούν να σταθούν πίσω από τον πάγκο του κρεοπωλείου όπως ο κρεοπώλης της γειτονιάς, ο οποίος γνωρίζει την τέχνη να κρατά ικανοποιημένο τον πελάτη του. Διότι το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του τοπικού κρεοπωλείου –πέραν πλέον της πλούσιας ποικιλίας σε εξειδικευμένα προϊόντα– είναι και το προσωπικό σέρβις στον πελάτη, το οποίο πολύ σπάνια παρέχεται από τον εργαζόμενο του τμήματος κρέατος του τυπικού σούπερ μάρκετ. Η πλούσια ποικιλία προϊόντων και το αναβαθμισμένο σέρβις εξουδετερώνουν εντέλει το μειονέκτημα των υψηλότερων τιμών του τοπικού κρεοπωλείου.
Ενδιαφέρον έχει το σχόλιο γνωστού παράγοντα της αγοράς αναφορικά με την προσπάθεια του κλάδου να ενισχύσει τη ζήτηση του τυποποιημένου κρέατος, προκειμένου να αυτοματοποιηθεί η διαδικασία της πώλησής του (σελφ σέρβις). «Το εγχείρημα αποδείχτηκε αδιέξοδο, διότι οι καταναλωτές επιμένουν στην επιλογή των φρεσκοκομμένων προϊόντων κρέατος», είπε χαρακτηριστικά.

Οι κυρίαρχες τάσεις
Ας δούμε ποιες είναι οι βασικότερες τάσεις της συζήτηση κρέατος όλων των τύπων, όπως τις περιγράφουν στελέχη των επιχειρήσεων του κλάδου, που ασχολούνται καθημερινά με το συγκεκριμένο αντικείμενο. Εδώ και πολλούς μήνες, λόγω του υψηλού πληθωρισμού, οι καταναλωτές κυνηγούν ιδιαίτερα τις προσφορές, προκειμένου να περιορίζουν τις μηνιαίες δαπάνες τους για τις αγορές αγαθών καθημερινής ανάγκης. Στο ίδιο πλαίσιο, προτιμούν τα προϊόντα κοτόπουλου, καθώς πρόκειται για οικονομικότερη επιλογή. Η σχετική τάση, άλλωστε, διαμορφώθηκε στη διάρκεια όλης της προηγούμενης δεκαετίας από την έναρξη της κρίσης χρέους της χώρας και της εφαρμογής των μνημονιακών πολιτικών. Κατά συνέπεια, τη μερίδια του λέοντος στις πωλήσεις την κερδίζει το κοτόπουλο και τα προϊόντα του, αλλά όχι μόνο διότι είναι πιο οικονομοί, αλλά και γιατί προτιμώνται από όσους προσέχουν την διατροφή τους. Πράγματι, τα τελευταία χρόνια οι καταναλωτές στρέφονται με μεγαλύτερη ένταση προς επιλογές υγιεινής διατροφής. Η σχετική τάση στηρίζει τις πωλήσεις των προϊόντων και υποπροϊόντων του κοτόπουλου, με το φιλέτο στήθος κοτόπουλου να κυριαρχεί στις επιλογές των νοικοκυριών. Ανάλογη είναι η τάση που καταγράφεται και στο κόκκινο κρέας, δεδομένου ότι οι καταναλωτές όλο και πιο συχνά αναζητούν προϊόντα με λιγότερο λίπος. Το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι ο άπαχος κιμάς. Ιδιαίτερο είναι το καταναλωτικό ενδιαφέρον και για τις έτοιμες λύσεις, ιδίως για τα συσκευασμένα και μερικώς επεξεργασμένα κρέατα, που μαγειρεύονται χωρίς προεργασία στο σπίτι.

Σε ό,τι αφορά τους τυποποιημένους κωδικούς γνωστών παραγωγών, το μεγαλύτερο μερίδιο το έχουν οι φθηνότεροι κωδικοί, ενώ στο ψυγείο με τα κοτόπουλα οι πωλήσεις μοιράζονται μεταξύ των προϊόντων επώνυμων παραγωγών και private label. Δεύτερη κατά σειρά επιλογή των καταναλωτών είναι το κόκκινο κρέας και ειδικότερα ο μοσχαρίσιος κιμάς και οι τεμαχισμένες μερίδες μοσχαρίσιου κρέατος. Ακολουθεί το χοιρινό κρέας και τελευταία σε πωλήσεις –με την εξαίρεση ασφαλώς της Μεγάλης Εβδομάδας– είναι τα αμνοερίφια. Στο κόκκινο κρέας επώνυμοι τυποποιη-μένοι κωδικοί ουσιαστικά δεν υφίστανται. Η ζήτηση βασίζεται στην προέλευση του κρέατος, είτε αυτή αφορά το εγχώριο και το εισαγόμενο κρέας είτε το κρέας από συγκεκριμένες περιοχές της χώρας, που φημίζονται για την κτηνοτροφική τους παραγωγή.
Γενικότερα, ο καταναλωτής επιλέγει το φρέσκο κρέας, πάντα τεμαχισμένο σε μερίδες, τουλάχιστον σε ό,τι αφορά το κόκκινο κρέας, ενώ περιορισμένη είναι η ζήτηση κατεψυγμένων προϊόντων κρέατος όλων των τύπων.

Τα υποκατάστατα του κρέατος έχουν το δικό τους κοινό. Ωστόσο, η εν λόγω κατηγορία δεν παρουσιάζει ιδιαίτερη ένταση από άποψη ζήτησης. Ως εισαγόμενη τάση καταγράφεται ο εμπλουτισμός της κατηγορίας με βιγκάν κωδικούς. Πρόκειται ουσιαστικά για μια νέα τάση, η οποία κερδίζει αργά αλλά σταθερά πωλήσεις, με προϊόντα που πωλούνται κατά κύριο λόγο κατεψυγμένα. Αν και οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ επενδύουν στους εν λόγω κωδικούς, αντιλαμβανόμενες το αυξανόμενο ενδιαφέρον των καταναλωτών γι’ αυτούς, τα μηνύματα που έρχονται από άλλες ευρωπαϊκές αγορές δεν είναι καλά για την εξέλιξη των πωλήσεών τους. Ήδη στο εξωτερικό η συγκεκριμένη κατηγορία άρχισε να χάνει τη δυναμική της, οπότε αργά ή γρήγορα εκτιμάται ότι κάτι ανάλογο θα συμβεί και στην Ελλάδα. Η δημιουργία διατροφικής μόδας εκ μέρους του βιομηχανικού μάρκετινγκ δεν είναι πάντα σε θέση να καθιερώνει τάσεις. Το λιανεμπορικό ψυγείο, ο πάγκος και το ράφι αργά ή γρήγορα σημαίνουν την αλήθεια για το πραγματικό βάρος κάθε καινοτομίας…