Aκριβέστερα, η στατιστική επιβεβαίωσή τους έρχεται περιπτωσιακά, κυρίως από μικρές αλυσίδες που ασχολούνται όψιμα με τη συστηματική προώθησή τους, οπότε η ταχύτητα ανάπτυξης των πωλήσεών τους σε αυτά εξηγείται ως φυσιολογική τάση σύγκλισης στα ισχύοντα στους «μεγάλους», που τα δουλεύουν στρατηγικά χρόνια τώρα. Και μόνη, όμως, τούτη η εξήγηση πιστοποιεί σήμερα τον εκ των ων ουκ άνευ χαρακτήρα της στρατηγικής παρουσίας τους στο ράφι και του τελευταίου μπακάλικου. Το γεγονός οφείλεται ασφαλώς στο ότι η ζήτησή τους δεν συνδέεται τόσο με την εκπαίδευση του πελάτη από τον ξεχωριστό λιανέμπορο στα προϊόντα της φίρμας του, όσο με την ταχύρυθμη εκπαίδευση του μέσου Έλληνα καταναλωτή στο σχολειό της φτώχειας…
Σχηματικά, αν μέχρι πρότινος ο τομέας των private label (PL) αποτελούσε ένα προνομιακό πεδίο επίδειξης των δυνατοτήτων διαφοροποίησης της όποιας αλυσίδας είχε τα κότσια να ασχολείται στα σοβαρά με αυτά, σήμερα ξάφνου τα πράγματα φαίνονται τόσο ώριμα, ώστε άπαντες μεριμνούν εσπευσμένα να επεκτείνουν σε αυτά τις συλλογές τους, να τις αναβαθμίσουν, κυρίως να τις διαφημίσουν κοκ. Κι αυτό ανεξάρτητα από την προπαίδεια και την ισχύ καθενός να «διορθώνει» τα κέρδη του, παίζοντας με την ποσοτική εισαγωγή των PL ανά κατηγορία, με την ποικιλία τους –ποιοτικά κι εμπορικά–, με τις τεχνικές προώθησής τους και προπάντων με τις τιμές τους.
Παιχνίδι, παίχτες, παραδοχές και συμβάσεις
Η προβληματική μας δεν αγνοεί τη γενική εκτίμηση πως η διείσδυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην ελληνική κατανάλωση, ενόσω ακόμα απέχει από το να πιάσει τον ευρωπαϊκό μέσο όρο, θα τείνει προς αυτόν μέχρι να τον φτάσει, οπότε θα υπάρξει εξισορρόπηση στη διάθεσή τους –κι αυτό, με όλο που φαινομενικά αντιφάσκει στην ιδέα μιας δυνάμει «έκρηξης» στα μερίδια των PL στη δραματικά πληττόμενη από την ύφεση αγορά μας, όπως είχαμε υποθέσει. Κυριολεκτώντας, όμως, η «έκρηξη» της καταναλωτικής προτίμησης εκδηλώνεται κατά κανόνα υπέρ των οικονομικώς προσιτών προϊόντων κι ο κανόνας είναι οι λιανεμπορικές μάρκες να βρίσκονται στην πρώτη γραμμή της φτήνιας που ενδιαφέρει τον καταναλωτή.
Αλλά αυτόν τον κανόνα στη χρονιά που πέρασε τον… παραβίασαν οι πολλαπλασιαζόμενες εξαιρέσεις του από διπλή σκοπιά: Από τη σκοπιά ενός κομφούζιο εντεινόμενων προωθητικών ενεργειών, μέσω των οποίων πολλά επώνυμα προϊόντα επιχειρούν να συγκρατήσουν τα μερίδιά τους, κι από τη στρατηγική προώθηση δευτεροκλασάτων brand εκ μέρους αρκετών μεγάλων προμηθευτών, τα οποία πλησιάζοντας τις τιμές των PL αντιστοίχων τους, ανακόπτουν την επέκταση της ζήτησής τους. Κι από τη δεύτερη σκοπιά μιας εύλογης αναποφασιστικότητας των λιανεμπόρων να οξύνουν τον ανταγωνισμό τους στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Αυτό, είτε γιατί οι περισσότεροι δεν είναι καν έτοιμοι είτε διότι κάτι τέτοιο θέτει σε δοκιμασία την ευχέρεια να «διορθώνουν» τα κέρδη τους υπό συνθήκες που οι προμηθευτές (των επωνύμων προϊόντων) τους τα «χαλούνε», πιεσμένοι από την κρίση, αν και κανείς δεν ξεχνά ότι πρόκειται γι’ αυτούς ακριβώς που προσφέρουν στη λιανική το συντριπτικά μείζον ποσοστό των κερδών της.
Έτσι, αν και αναπόφευκτα ο ανταγωνισμός των λιανεμπόρων δεν εξαιρεί τα δικά τους προϊόντα, κυριαρχεί ακόμα ο πειραματισμός σε σχετικές επιθετικές πρωτοβουλίες και αμηχανία, πράγμα που το δίχως άλλο βολεύει τους επώνυμους προμηθευτές. Το φυσιολογικό κιόλας είναι να αποτρέπουν τους μεγάλους πελάτες τους από την επιθυμία «πολέμου τιμών» στα PL. Ο λόγος είναι απλός: ένας τέτοιος «πόλεμος» θα γκρεμίσει πρώτα απ’ όλα τις δικές τους άμυνες στην απώλεια μεριδίων, που με τόσες παραχωρήσεις έστησαν υπέρ και «μεγάλων» και τελικών πελατών τους.
Τόσο, μάλιστα, που το promotion κατάντησε στα χέρια ουκ ολίγων επιχειρήσεων από εργαλείο του μάρκετινγκ για την τόνωση των πωλήσεων σε αναγκαία συνθήκη για την απλή διενέργειά τους –κι αλίμονο σε κάποιους εγχώριους βιομηχανικούς παραγωγούς που δεν τους περισσεύουν, για να πουσάρουν έτσι μόνιμα τις πωλήσεις τους… Το σίγουρο είναι ότι κανείς δεν θέλει να κάνει άλλο πίσω από την όποια κερδοφορία διασφάλισε σε συνθήκες ύφεσης πέμπτη χρονιά φέτος, ούτε οι λιανέμποροι ούτε οι προμηθευτές, μικροί-μεγάλοι. Άλλο τόσο σίγουρο είναι ότι οι λιανέμποροι ούτε μπορούν ούτε τους συμφέρει να «υποκαταστήσουν» τους παραγωγούς, στο μέτρο τουλάχιστον που, τηρουμένων των αναλογιών, θα το απαιτούσε μια ενδεχόμενη «έκρηξη» μεγεθών στα μερίδια των PL προϊόντων… Τέτοια πράγματα δεν γίνονται!
Σενάριο δυνητικής στρατηγικής
Δεν παρεκκλίνουμε, επομένως, από το γενικό σχήμα της ερμηνείας του πώς εντέλει αυτορυθμίζονται τα συμφέροντα των εταίρων της αγοράς, ώστε ακόμα και υπό συνθήκες ακραίας ύφεσης να αναμένεται μια ελεγχόμενη διείσδυση της ιδιωτικής ετικέτας στην εγχώρια κατανάλωση, μέχρις των ορίων του ευρωπαϊκού μέσου όρου. Προσπερνούμε, λοιπόν, τη σχετική πρόβλεψη ως βάσιμη, αν και τα τεκμήρια της βασιμότητάς της, σημειώνουμε, προέρχονται από δεκαετίες που οι κρίσεις στον οικονομικό κύκλο δεν γράφονταν ακόμα με “Κ” κεφαλαίο… (θυμάστε, αλήθεια, ποτέ άλλοτε τόσο γρήγορη εξάπλωση και βάθυνση της κοινωνικής φτώχειας στη Νότια Ευρώπη, τόσο μεγάλη διαφορά στα επιτόκια δανεισμού των ιδιωτικών επιχειρήσεων μεταξύ Βορά και Νότου ή την άρση της δυνατότητας δανεισμού των νοτιοευρωπαϊκών επιχειρήσεων;).
Συγκρατώντας, ωστόσο, το βιοποριστικό ενδιαφέρον της εγχώριας ζήτησης για «οικονομικώς προσιτά προϊόντα» ανεξαρτήτως του καπέλου που φορούν (ιδιωτικής ή επώνυμης μάρκας), αναρωτιόμαστε: Τι τεύξεται η επιούσα για τα αυτορυθμιστικά ήθη της αγοράς μας υπό συνθήκες καλπασμού της επίσημης ανεργίας το 2013 στο 28%-29% και της ανεπίσημης στο 34%, δηλαδή υπό συνθήκες κοινωνικοοικονομικής κατάρρευσης, ενόσω είναι δηλωμένη στον κλάδο η πολεμική πρόθεση κυριαρχίας τουλάχιστον ενός ισχυρού «παίκτη»;
Σύμφωνα με μια εύλογη υπόθεση, ένα στρατήγημα εφαρμογής παρατεταμένου προγράμματος λίαν επιθετικών εκπτώσεων στα είδη βασικών αγορών ιδιωτικής ετικέτας των επίδοξων κυρίαρχων (με πωλήσεις σε τιμές κόστους), την εποχή, ας πούμε, που θα έχει σφίξει το κρύο (όταν, δηλαδή, οι καταναλωτές ξετιναγμένοι από την εφορία, θα χρυσοπληρώνουν το πετρέλαιο θέρμανσης) θα αρκούσε, ίσως, για να αυξήσει τη ροπή ξεπουλήματος και πτωχεύσεων μικρομεσαίων αλυσίδων. Έτσι κι αλλιώς οι περισσότερες, κυρίως όσες απέμειναν στα μεγαλύτερα αστικά κέντρα, είναι ήδη ξελιγωμένες από έλλειψη ρευστότητας και μείωση κερδών.
Μια μαζική μετακίνηση της πτωχυμένης πελατείας τους «στα μαγαζιά που εξασφαλίζουν φτηνά το πιάτο της ημέρας» θα ήταν η χαριστική βολή. Γιατί τα «μαγαζιά» αυτά θα έκαναν ταμείο και με τον τζίρο όλων των άλλων προϊόντων, επώνυμων και μη, οι τιμές των οποίων αποκλίνουν λίγο από αλυσίδα σε αλυσίδα… Όμως, η έκβαση ενός «πολέμου τιμών» στα own label ούτε χρειάζεται ούτε μπορεί να εξελιχθεί σε μακρό ορίζοντα, γιατί οι άμυνες των διεμβολιζομένων είναι ήδη ετοιμόρροπες και γιατί οι διεθνείς πιέσεις στις τιμές των πρώτων υλών είναι ισχυρό επιχείρημα για τη γρήγορη αναδίπλωση της λιανικής τιμής των own label σε «λογικά» επίπεδα. Αυτό μετριάζει ασφαλώς το άμεσο κόστος του «πολέμου» για την πλευρά των προμηθευτών…
Ποιος ξέρει;
Συνεπώς, τα αυτορυθμιστικά ήθη της αγοράς σε ό,τι αφορά τον ευαίσθητο τομέα της ελεύθερης διαμόρφωσης των τιμών στα επώνυμα προϊόντα δεν θα δοκιμαστούν για πολύ ή, τουλάχιστον, όχι τόσο πολύ ώστε να θιγούν τα μερίδια και τα ποσοστά κέρδους των μεγάλων προμηθευτικών επιχειρήσεων (συνεπώς και των λιανεμπόρων). Όσο για τις μικρότερες, ούτε ψύλλος στον κόρφο τους –δεν θα είναι δα ούτε οι πρώτες ούτε οι τελευταίες που πέφτουν θύματα της «έλλειψης ανταγωνιστικότητας». Έτσι, η μεν διείσδυση της ιδιωτικής ετικέτας στην εγχώρια κατανάλωση θα παραμείνει ελεγχόμενη, η δε αναδιανομή των μεριδίων αγοράς στην οργανωμένη λιανική θα κλείσει τάχιστα, με τη μικρότερη δυνατή τριβή στις σχέσεις των ωφελημένων με τους εμπορικούς τους εταίρους και με το χαμηλότερο δυνατό κόστος για τους ίδιους. Τέτοιες ευκαιρίες σπανίζουν!
Τα γραφόμενα αποτελούν απλώς ένα σενάριο δυνητικής στρατηγικής, με απρόσμενο όπλο τα own label, αλλά ρεαλιστικής προσομοίωσης στα δεδομένα της ρημαγμένης οικονομίας και της εύθραυστης αγοράς μας. Θα σκηνοθετηθεί, άραγε; Ποιος ξέρει; Το σίγουρο είναι ότι στο εξής η δόξα ανήκει στα «οικονομικώς προσιτά προϊόντα» και για τούτο όσα συνδέονται αποκλειστικά με την επωνυμία εκείνου που τα διανέμει, θα έχουν όλο και πιο πολύ την τιμητική τους στη διαφήμιση και θα γίνονται όλο και πιο συχνά στόχος ανταγωνιστικής κρούσης, δημόσιας κριτικής για την ποιότητα, κρατικών ελέγχων κοκ.
ΤΟ ΡΕΠΟΡΤΑΖ
Στο πλαίσιο του ρεπορτάζ, πέντε ελληνικές αλυσίδες σούπερ μάρκετ και τρεις όμιλοι αγορών απήντησαν σε ερωτήματα που τους απευθύναμε, σχετικά με το ποιους θεωρούν ως τους δέκα πιο επιτυχημένους κωδικούς private label προϊόντων που διακινούν και βάσει ποιων κριτηρίων. Τους ρωτήσαμε, επίσης, για την εξέλιξη του μεριδίου αυτών των προϊόντων στον τζίρο τους, για τα σχετικά μελλοντικά τους σχέδια και για τις συναφείς γενικότερες εκτιμήσεις τους, όπως επίσης, αν πιστεύουν ότι είναι δυνατόν να πέσουν οι τιμές σε αυτά τα προϊόντα. Στις απαντήσεις τους οι όροι στρατηγικής ομοιότητας και διαφοράς είναι ευδιάκριτοι.
Αφοί Βερόπουλοι
Σύμφωνα με τη διοίκηση της Αφοί Βερόπουλοι τα κύρια κριτήρια αξιολόγησης των PL προϊόντων συνοψίζοντα στη βέλτιστη κάλυψη των αναγκών του καταναλωτή και την αποδοχή του προϊόντος εκ μέρους του, την ποιότητα του προϊόντος και τη συνεισφορά του στην ανάπτυξη της κατηγορίας, την κερδοφορία και την κυκλοφοριακή του ταχύτητα, καθώς και το συγκριτικό πλεονέκτημα που δημιουργεί για την αλυσίδα, έναντι του ανταγωνισμού. Υπό αυτή την έννοια τα επιτυχημένα PL προϊόντα εμφανίζουν ως κοινά στοιχεία πορείας α) τον πελατοκεντρικό χαρακτήρα της επιλογής τους, β) το best value for money, γ) τη διαχρονική αύξηση των πωλήσεών τους ακόμα και σε πτωτικές κατηγορίες και δ) τη βελτίωση της απόλυτης κερδοφορίας της κατηγορίας που ανήκουν.
Κατά το 80% οι προμηθευτές της αλυσίδας σε αυτά είναι Έλληνες παραγωγοί, σύμφωνα με τη στρατηγική της επιλογή να στηρίζει την εγχώρια οικονομική δραστηριότητα. Σήμερα διαθέτει 1.200 PL κωδικούς προϊόντων. Εντός του πρώτου εξαμήνου του έτους λανσάρισε 65 νέους, ενώ ως το τέλος της χρονιάς θα προσθέσει ακόμα 50. Το μερίδιό τους ως ποσοστό του συνολικού της τζίρου το 2010 διαμορφώθηκε στο 10%, καταγράφοντας σταθερή αύξηση κατά περίπου μία ποσοστιαία μονάδα για κάθε επόμενο έτος, ώστε στο πρώτο εξάμηνο του 2012 είχε διαμορφωθεί στο 13%.
Ως το τέλος του 2012 εκτιμάται ότι το μερίδιό τους θα πλησιάσει το 13,6%, με στόχο το 2013 να ξεπεράσει το 14,5%. Από άποψη εξέλιξης τζίρου αυτά τα προϊόντα, μεταξύ 2009 και 2011 κατέγραψαν ανάπτυξη 22,62%, ενώ από άποψη απόλυτης κερδοφορίας το 2010 απέδωσαν αύξηση 20%, σε σύγκριση με το 2009, και 5% το 2011 σε σχέση με το 2010. Στο πλαίσιο αυτό η Αφοί Βερόπουλοι τα θεωρεί «πηγή διαφοροποίησης και άντλησης στρατηγικού πλεονεκτήματος» και δηλώνει τη στρατηγική της δέσμευση να ενισχύσει περαιτέρω τις σχετικές επενδύσεις της σε αυτά. Σε κάθε περίπτωση η εταιρεία επισημαίνει ότι, αν και το βασικό πλεονέκτημα αυτών των προϊόντων είναι οι τιμές τους, τούτες επηρεάζονται άμεσα από τις ανατιμήσεις στις πρώτες ύλες και στα υλικά συσκευασίας, τόσο ώστε δεν είναι πάντα εφικτό να απορροφώνται, με όλο που γίνεται εκ μέρους της κάθε σχετική προσπάθεια, για την προστασία των πελατών της από τη δυσμενή συγκυρία.
Η διοίκηση της εταιρείας εκτιμά ότι όσο οι οικονομικές συνθήκες θα εξακολουθούν να γίνονται πιεστικές τόσο οι καταναλωτές θα τείνουν στη λύση των φθηνών και συνάμα ποιοτικών PL προϊόντων, των οποίων η διείσδυση στη ζήτηση θα αυξάνει, χωρίς ποτέ, ωστόσο, να αμφισβητηθεί η παρουσία των branded προϊόντων στα ράφια των σούπερ μάρκετ κατά την ευρωπαϊκή εμπειρία.
| Ομάδα προϊόντων |
Μερίδιο σε τεμάχια (%) |
Μερίδιο σε αξία (%) |
| Χαρτοπετσέτες |
86,89 |
78,62 |
| Χαρτί κουζίνας |
76,90 |
70,53 |
| Ψάρια |
62,06 |
56,35 |
| Χαρτί υγείας |
59,01 |
53,34 |
| Ξηροί καρποί |
56,71 |
45,87 |
| Μαρμελάδες |
53,14 |
39,91 |
| Σπορέλαια |
48,12 |
41,16 |
| Ζωοτροφές |
46,45 |
32,11 |
| Πυρηνέλαια |
41,27 |
31,14 |
| Όσπρια |
40,43 |
35,33 |
| Κουλούρια-τσουρέκια |
37,99 |
40,53 |
| Μουστάρδες |
37,34 |
17,95 |
| Ρύζια |
36,89 |
25,93 |
| Χαρτομάντιλα |
35,03 |
23,07 |
| Νερό |
33,93 |
24,31 |
| Τοματοειδή |
33,46 |
25,92 |
| Κρουασάν |
32,57 |
14,18 |
| Αυγά |
32,52 |
41,36 |
| Ψωμί τοστ |
32,42 |
26,50 |
| Παγωτά |
22,40 |
21,47 |
| Κορν φλέικς |
19,72 |
13,66 |
| Σαπούνια αντ/κο |
19,05 |
19,26 |
| Μαλακτικά ρούχων |
18,19 |
9,21 |
| Τυριά χύμα |
17,85 |
14,11 |
| Χυμοί |
17,69 |
11,76 |
| Πηγή: Αφοί Βερόπουλοι |
ΜΕΤΡΟ
Σε ένα αντίστοιχο πλαίσιο, εκ μέρους της Μετρό επισημαίνεται ότι, αν και τα PL προϊόντα αποτελούσαν γι’ αυτήν ανέκαθεν ένα ιδιαίτερο κομμάτι του προϊοντικού μείγματος των ραφιών της ως εναλλακτική, ποιοτική πρόταση στους πελάτες της, δεν συνιστούν προϊόντα «αιχμής». Επίσης, δεδομένης της αύξουσας απενοχοποίησης της ζήτησής τους σήμερα εξαιτίας της επιταχυνόμενης κοινωνικοοικονομικής κρίσης, συνεπώς της διαμόρφωσης διακριτής σχετικά καταναλωτικής τάσης, συνιστά στρατηγικό λάθος για την οργανωμένη λιανική –φρονεί η εταιρεία– η μη ανταπόκριση στην επιθυμία του καταναλωτή να επιλέγει από μία πλούσια γκάμα PL προϊόντων τι ακριβώς ανταποκρίνεται στις δυνατότητες και τις ανάγκες του. Η εταιρεία, τονίζεται, τα προσφέρει «με γνώμονα πρώτα την ποιότητα και μετά την τιμή. Αυτό σημαίνει ότι δεν θα είναι πάντα τα φθηνότερα, γιατί η έμφαση δίνεται στην ποιοτική τους αξία».
Από αυτή την άποψη είναι λογικό «να μην είναι πάντα τα πιο κερδοφόρα στην κατηγορία τους», καθώς, όπως εξηγείται, έχει προταχθεί γι’ αυτά η καλύτερη σχέση ποιότητας/τιμής, με έμφαση στην ποιότητα ως κύριο γνώμονα διαμόρφωσης της ποικιλίας τους, έναντι του χαμηλού κόστους και της υψηλής κερδοφορίας, έτσι ώστε είναι «ποιοτικώς εφάμιλλα των επωνύμων». Μάλιστα, επισημαίνεται ότι στο βαθμό που τα επώνυμα προϊόντα θυσιάζουν ενίοτε την τιμή-κερδοφορία τους προς όφελος της ανάπτυξης του μεριδίου αγοράς τους, το φυσιολογικό είναι να μετριάζονται τα σχετικά μεγέθη και στα αντίστοιχά τους PL. Οι αιτιάσεις αυτές ανταποκρίνονται στην πεποίθηση της διοίκησης της εταιρείας ότι η σταθερή διείσδυση των PL προϊόντων την τελευταία διετία θα εξακολουθήσει, ακόμη κι αν η οικονομική πραγματικότητα βελτιωθεί, διότι «ο καταναλωτής δεν θα τα αντιμετωπίζει πλέον ως επιλογή ανάγκης, αλλά ως μάρκες που δοκίμασε, τον ικανοποίησαν και τις υιοθέτησε!». Όμως, η Μετρό διαθέτει και PL προϊόντα χαμηλότερης τιμής, «αλλά αυτά αφορούν κυρίως κατηγορίες χαμηλής συναισθηματικής εμπλοκής»…
Στο μέτρο των προαναφερόμενων η εταιρεία εδώ και καιρό έχει υλοποιήσει το μεγαλύτερο μέρος ενός εγχειρήματος με αντικείμενο τη διεύρυνση της ποικιλίας, τον ανασχεδιασμό και την ανακατηγοριοποίηση των PL τροφίμων και μη τροφίμων που προτείνει, στα μεν πρώτα με την επωνυμία Alta στα δε δεύτερα με την επωνυμία Pappy, «έτσι ώστε η κάθε γκάμα να είναι άμεσα αναγνωρίσιμη και κατανοητή από τον καταναλωτή». Ταυτόχρονα, επενδύει στη δημιουργία εκλεκτών νέων ειδών και κατηγοριών προϊόντων, όπως η νέα σειρά premium, με την ονομασία «Εκλεκτές Γεύσεις», συνεργαζόμενη με επιλεγμένους Έλληνες παραγωγούς για όλα τα προϊόντα της εν λόγω σειράς. Αλλά επειδή το ζήτημα της ποιότητας αποτελεί γενικότερα κεντρικό στοιχείο της στρατηγικής της, προτάσσει τη συνεργασία με παραγωγούς, τους οποίους επιλέγει κατόπιν αυστηρού ελέγχου των εγκαταστάσεων και των προδιαγραφών τους (ISO, HACCP κλπ) κατά βάση Έλληνες.
Με κριτήριο την αύξηση των πωλήσεων και των μεριδίων στις συγκεκριμένες κατηγορίες που ανήκουν τα PL, η εταιρεία, που δραστηριοποιείται συστηματικά με το σχετικό αντικείμενο από τα μέσα της δεκαετίας του ’90, αξιολογεί ως πλέον επιτυχημένα, βάσει της ζήτησής τους, στα τρόφιμα τα ελαιόλαδα, σπορέλαια, τοματικά, ρύζια, όσπρια, ζυμαρικά, ξηρούς καρπούς, γιαούρτια, αλλαντικά, κατεψυγμένα λαχανικά και αλιεύματα και στα μη τρόφιμα τα χαρτικά, μωρομάντιλα, υγρά πιάτων, αλουμινόχαρτα, απορρυπαντικά, μαλακτικά, σακούλες απορριμμάτων κλπ.
ΜΑΣΟΥΤΗΣ
Η Δ. Μασούτης κινεί σήμερα πάνω από 950 κωδικούς PL προϊόντων σε όλες τις βασικές κατηγορίες, με τις επωνυμίες Mr. Grαnd και «Μασούτης-Από τον τόπο μας», με άμεσο στόχο την εισαγωγή νέων κωδικών σε επιλεγμένες κατηγορίες, ώστε να ολοκληρώσει το σχετικό στρατηγικό πλάνο της, σύμφωνα με το οποίο προέχει γι’ αυτήν η διάθεση ολοκληρωμένων συλλογών προϊόντων, τόσο επώνυμων όσο και PL.
Η διοίκηση της βορειοελλαδικής αλυσίδας είναι κι αυτή πεισμένη ότι η αυξανόμενη τάση της ζήτησης των προϊόντων PL δεν συνδέεται μονομερώς με την οικονομική συγκυρία, αλλά και με την αξιοπιστία τους έναντι «του ενήμερου σήμερα και αυστηρού παρά ποτέ καταναλωτή», εφόσον αυτά ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις του ως προϊόντα προστιθέμενης αξίας, βάσει της σχέσης σταθερής ποιότητας/τιμής τους. Γι’ αυτό η εταιρεία, όπως επισημαίνεται, τα αναπτύσσει υπό αυτούς τους όρους, δίνοντας απόλυτη προτεραιότητα και αδιαπραγμάτευτα στη διασφάλιση της ποιότητάς τους, ενώ συναρτά πάντα την επιτυχία τους με την ανταπόκριση των πελατών της, οπότε μεριμνά για τη βελτίωσή τους (από άποψη σύνθεσης, εμφάνισης, ποικιλίας κλπ) και τη μεγαλύτερη δυνατή ανταγωνιστικότητα της τιμής τους. Εξάλλου, η στρατηγική για την ανάπτυξή τους που εφαρμόζει η εταιρεία «βασίζεται στα συμπεράσματα λεπτομερών ερευνών, που αποτελούν οδηγό για την εισαγωγή τους στα καταστήματα».
Και στην περίπτωση της Μασούτης η κατά προτεραιότητα επιλογή Ελλήνων προμηθευτών για την παρασκευή των PL που διαθέτει, είναι θέμα αρχής. Το ίδιο «οι σχέσεις εμπιστοσύνης που στηρίζονται στην ανταποδοτικότητα» στη συνεργασία μαζί τους. Όσο για προϊόντα που εισάγει, «επιλέγονται με αυστηρά κριτήρια ποιότητας» και με γνώμονα τη διάκριση των παρασκευαστών στον τομέα τους, την αξιοπιστία και η συνέπειά τους.
| Προϊόν PL |
Ετήσια ανάπτυξη πωλήσεων |
Έτος εισαγωγής του |
| Αλλαντικά χύμα και συσκευασμένα |
35% |
2009 |
| Τυριά |
40% |
2009 |
| Παγωτά |
40% |
2008 |
| Ζυμαρικά |
35% |
2001 |
| Ψωμί του τοστ |
30% |
2001 |
| Αναψυκτικά |
30% |
2009 |
| Χυμοί |
35% |
2009 |
| Εμφιαλωμένα νερά |
30% |
2000 |
| Χαρτικά |
40% |
1998 |
| Έλαια |
40% |
1998 |
| Πηγή: Δ. Μασούτης |
ΑΝΕΔΗΚ Κρητικός
Η εταιρεία τα τελευταία χρόνια επενδύει συνεχώς στην ανάπτυξη PL προϊόντων, στο πλαίσιο της συνεργασίας της με τον όμιλο αγορών Σύμμετρον, στον οποίο είναι ενταγμένη. Ειδικότερα, διαθέτει τις επωνυμίες τροφίμων-ποτών Μεστό και Κάλλιστον (φρέσκα αλλοιώσιμα, αναψυκτικά, χυμοί, κρασί) εμφιαλωμένο νερό επωνυμίας Διάφανο και χαρτικά, απορρυπαντικά και καθαριστικά επωνυμίας Dream. Το ποσοστό συμμετοχής των δέκα πιο πετυχημένων κωδικών PL επί του συνόλου των λιανικών πωλήσεων των κατηγοριών που ανήκουν, στο πρώτο οκτάμηνο του 2012 διαμορφώθηκε ως εξής: Φρέσκα αλλοιώσιμα 9,6%, λοιπά τρόφιμα 6,7%, κάβα 15,78%, χαρτικά 17,31%. Εκ μέρους της εταιρείας επισημαίνεται ότι στο εγγύς μέλλον θα αναπτύξει περαιτέρω τις συλλογές των PL προϊόντων που διαθέτει, με σκοπό το μερίδιο των πωλήσεών τους να φτάσει το 15% του συνολικού τζίρου της.
Κρόνος
Οι δέκα πιο επιτυχημένοι κωδικοί PL προϊόντων της αχαϊκής αλυσίδας Κρόνος εντάσσονται κατά σειρά εμπορικής απόδοσης στις κατηγορίες των τυροκομικών, των αρτοποιημάτων, των χαρτικών, του συμπυκνωμένου χυμού τομάτας, του γάλατος εβαπορέ, των εμφιαλωμένων νερών, των ζυμαρικών (μακαρόνια), των κρουασάν, της μπίρας και των αλεύρων. Όπως σημειώνεται, «η επιτυχία τους κρίνεται από το συνολικό μερίδιο που καταλαμβάνουν στη κατηγορία τους, σε σχέση με τη διανομή τους, και από τη συνδρομή τους στο gross margin της κατηγορίας». Το μερίδιο πωλήσεων των PL προϊόντων της Κρόνος ως ποσοστό στο συνολικό της τζίρο κατά τα τελευταία έτη εξελίχθηκε ως εξής: 2009: 7,70%, 2010: 8,13% (αύξηση 5,58%), 2011: 9,44% (+16,11%) και 2012: 10,65% (+12,82%). Μεταξύ 2009 και 2012 διαπιστώνεται σταθμισμένη αύξηση του μεριδίου τους 38,31%. Εκ μέρους της εταιρείας επισημαίνεται ότι «στα PL προϊόντα δίνουμε θέση ισότιμη έναντι των υπολοίπων στο ράφι, με σεβασμό, όμως, πάντα στο μερίδιο και την εμπορική ισχύ καθενός επώνυμου αντίστοιχού τους.
Άλλου είδους διαχείριση, σύμφωνα με τη στρατηγική μας, θα άγγιζε τα όρια της προσβολής στον πελάτη. Δεν θέλουμε να επιβάλουμε τη πώληση των προϊόντων μας. Θέλουμε να διασφαλίζεται πάντα το δικαίωμα της ελεύθερης επιλογής του καταναλωτή». Από την Κρόνος δηλώνεται ότι στο προσεχές διάστημα «θα προσπαθήσουμε να εξυπηρετήσουμε κάθε ανάγκη των πελατών μας για φθηνά ποιοτικά προϊόντα, με επιπλέον στόχο την αύξηση της κερδοφορίας μας». Κατά την πεποίθηση της διοίκησης της εταιρείας «η υποκατάσταση των επώνυμων προϊόντων από τα PL έχει ένα όριο. Παρά την ύφεση τα μερίδιά τους στην Ελλάδα είναι ακόμα δυσανάλογα χαμηλά, σε σύγκριση με άλλες ευρωπαϊκές χώρες, αλλά λόγω της καταναλωτικής κουλτούρας που μας χαρακτηρίζει, πιθανώς, δεν θα υπερβούμε ποτέ τον μέσο ευρωπαϊκό όρο της ανάπτυξής τους.
Όμιλος αγορών Σύμμετρον
Οι 7 στους 10 πιο πετυχημένους PL κωδικούς που διακινεί ο όμιλος υπό τις επωνυμίες Μεστό (τρόφιμα) και Dream (μη τρόφιμα) είναι τρόφιμα, με πρώτους από άποψη μεριδίων, βάσει των πωλήσεων του 2011, τους κωδικούς εμφιαλωμένου νερού, κρουασάν, γάλατος και ξιδιού. Τη δεκάδα συμπληρώνουν οι χαρτοπετσέτες και τα ρολά κουζίνας. Τα μερίδια των εν λόγω κωδικών στις κατηγορίες που ανήκουν αντιστοιχούν στη θέση που γενικά καταλαμβάνουν τα PL σε αυτές στο σύνολο της αγοράς. Οι πρώτοι κωδικοί PL λανσαρίστηκαν από τις 23 εταιρείες του ομίλου το 2006 (κρουασάν, χαρτικά, ξύδι), παραγμένοι από Έλληνες προμηθευτές, όπως άλλωστε και οι επόμενοι τέσσερα χρόνια αργότερα (γάλα, νερό).
Στόχος της Σύμμετρον είναι η ανάπτυξη της ποικιλίας και η παρουσία των PL στα ράφια των μελών της σε είδη που το μερίδιο της ιδιωτικής ετικέτας πρωταγωνιστεί, αλλά με όρους ποιότητας και σωστής σχέσης ποιότητας-ανταγωνιστικής τιμής. Πέρυσι, σε σχέση με το 2010, τα ποσοστά ανάπτυξης γενικά των PL του ομίλου υπερέβησαν το 100%, ενώ στο α’ εξάμηνο του 2012 έφτασαν το 58%, κυρίως εξαιτίας της εισαγωγής νέων κωδικών. Όπως εκτιμάται, ως το τέλος του χρόνου ο (σταθμισμένος σε παλαιούς και νέους κωδικούς) ρυθμός ανάπτυξης της κατηγορίας των PL θα υπερβεί το 70%, ενώ επίκειται η επέκταση του ομίλου με PL σε περισσότερες, σημαντικές κατηγορίες προϊόντων, ώστε σύντομα το κωδικολόγιό τους να φτάσει τους 382.
Η διεύθυνση του ομίλου επισημαίνει τη σημασία της δυναμικής υποστήριξής τους στα σημεία πώλησης με προσφορές, φυλλάδια, stands, κ.λπ., στο πλαίσιο της διαφήμισης της βέλτιστης σχέσης ποιότητας/τιμής και της ελληνικής προέλευσής τους, καθώς και της τοποθέτησής τους σε ελκυστικές θέσεις στα ράφια για την τόνωση της εμπορικότητάς τους, αναγνωρίζοντάς τα ως σημαντική πηγή εσόδων. Στο πλαίσιο αυτό, τονίζει ότι η αποκλιμάκωση της τιμής τους δεν έχει νόημα, εφόσον ήδη είναι φθηνότερα περίπου κατά 30% από τα branded αντίστοιχά τους, ενώ κυρίως σε ό,τι αφορά τα τρόφιμα σε πολλές περιπτώσεις είναι εφάμιλλης ποιότητας με αυτά.
Όμιλος αγορών ΕΛΕΤΑ
Οι δέκα πιο επιτυχημένοι κωδικοί επωνυμίας Proton, που διαθέτουν τα καταστήματα του δικτύου των μελών του ομίλου ΕΛΕΤΑ, είναι κατά σειρά απόδοσης οι εξής: μπίρα 330ml και 500ml, λευκή χαρτοπετσέτα 28Χ30 (70φ), λευκό ρολό κουζίνας (800γρ.), πασσάτα (500γρ.), κρουασάν πραλίνα (70γρ.), ξίδι (400γρ.), τομάτα ψιλοκομμένη (400γρ), λευκή χαρτοπετσέτα 28Χ30 (100φ) και αλεύρι για όλες τις χρήσεις (του ενός κιλού). Όπως επισημαίνεται εκ μέρους της διεύθυνσης του ομίλου, δεδομένου ότι πρόκειται για προϊόντα μαζικής κατανάλωσης –από τα πρώτα που εντάχθηκαν στη συλλογή των PL επωνυμίας Proton προ 5-8 χρόνων–, το κριτήριο επιτυχίας κάθε κωδικού είναι οι ετήσιες πωλήσεις του σε όγκο. Οι δε παραγωγοί τους, όπως σχεδόν του συνόλου των κωδικών της συλλογής Proton, είναι ελληνικές εταιρείες για λόγους αρχής.
Τη σταθερά ανοδική πορεία του μεριδίου των PL Proton η διεύθυνση του ομίλου την αποδίδει στην επέκταση του κωδικολογίου της συλλογής σε νέες κατηγορίες προϊόντων, σε συνδυασμό με την πιεστική ανάγκη σήμερα για φθηνά προϊόντα, εφάμιλλης ποιότητας με τα επώνυμα. Εκτιμά ότι στο επόμενο 12μηνο θα συνεχιστεί η σταθερά ανοδική εξέλιξη του μεριδίου τους, χωρίς, ωστόσο, μεγάλες αλλαγές. Στα σχέδιά της στο προσεχές μέλλον είναι να αυξηθεί περαιτέρω το μερίδιο αγοράς τους στις επιχειρήσεις των μελών της μεσοσταθμικά περίπου κατά 3%. Όπως επισημαίνεται, γενικά η αποκλιμάκωση των τιμών στα PL προϊόντα είναι νοητή ως ακόλουθη μιας ανάλογης μείωσης στις τιμές των επώνυμων προϊόντων, πράγμα που ειδικότερα συναρτάται με την πολική κάθε αλυσίδας, σε σχέση με τα συμβαίνοντα στον ανταγωνισμό.
Όμιλος αγορών Ασπίδα
Το 1999 ο όμιλος αγορών Ασπίδα εισήγαγε τους πρώτους κωδικούς PL προϊόντων υπό την επωνυμία του, με διπλό στόχο την αύξηση της κερδοφορίας σε μη κερδοφόρες κατηγορίες προϊόντων για τα καταστήματα του ομίλου και την “ελληνική απάντηση” στην εξάπλωση των discounter. Οι περισσότεροι από αυτούς είναι οι πιο επιτυχημένοι σήμερα. Στην πρώτη δεκάδα των προϊόντων Ασπίδα, βάσει του όγκου πωλήσεων, είναι οι κωδικοί: αλεύρι (του ενός κιλού), ζυμαρικά Νο 6 και Νο 10, χαρτοπετσέτες, χαρτί υγείας (8 και 12 ρολών), χαρτί κουζίνας (του ενός κιλού), ελληνικός καφές (200γρ.), σκόνη πλυντηρίου (27μεζούρες) και ξηρά τροφή σκύλου. Όπως επισημαίνεται από τη διεύθυνση του ομίλου, μέχρι την καταξίωση των εν λόγω κωδικών, τα κύρια προβλήματα, εντοπισμένα στη διακύμανση της κίνησής τους, οφείλονται στη δυσπιστία των μελών του ομίλου στα ποιοτικά τους χαρακτηριστικά και στην εμπορική πολιτική που τα συνόδευε, καθώς και στις δυσκολίες της διανομής τους, οι οποίες ελαχιστοποιήθηκαν μόνο μετά τη λειτουργία συστήματος κεντρικοποίησης.
Το λανσάρισμα των πιο ευπώλητων PL Ασπίδα τους έδωσε άμεσα θεαματικά μερίδια αγοράς στις κατηγορίες που ανήκουν της τάξης του 60%-70%. Στη δεκαετία που ακολούθησε τα ποσοστά τους ισορρόπησαν στο επίπεδο του 30%-40% (μέσος όρος), ενώ την τελευταία διετία διαπιστώνεται και πάλι μια συνεχόμενη ανάπτυξή τους, η οποία πιθανώς θα φτάσει στο 60%. Σήμερα το μέσο συνολικό μερίδιο των προϊόντων Ασπίδα ως ποσοστό του τζίρου των επιχειρήσεων μελών του ομίλου έχει υπερβεί το 12%, εμφανίζοντας ανοδική τάση. Στην επόμενη διετία ο όμιλος προτίθεται να ολοκληρώσει τις συλλογές προϊόντων PL, αναπτύσσοντάς τα σε όλες τις βασικές κατηγορίες τροφίμων και μη. Σύμφωνα με τη διεύθυνση του Ασπίδα, η αναμενόμενη αποκλιμάκωση των τιμών στα επώνυμα προϊόντα θα σταθεροποιήσει την ανάπτυξη των PL κωδικών, οπότε ως το τέλος της ερχόμενης διετίας ενδεχομένως το μερίδιο της κατανάλωσής τους θα σταθεροποιηθεί στο επίπεδο του ευρωπαϊκού μέσου όρου. Οι λιανεμπορικές αλυσίδες που ασκούν ισόρροπη εμπορική πολιτική στα δικά τους brands, τονίζεται, έχουν τη δυνατότητα να βελτιώνουν σημαντικά τα οικονομικά τους αποτελέσματα.
