Τι πριμοδοτεί φέτος την ανάπτυξη της αγοράς του κλάδου; Ποιες περιοχές, ποιοι τύποι καταστημάτων και ποιες κατηγορίες προϊόντων προηγούνται από άποψη επιδόσεων; Σε ποιους κωδικούς καταγράφονται απώλειες εσόδων; Πόσο συμμετέχουν οι ανατιμήσεις στην αύξηση των πωλήσεων; Τις απαντήσεις δίνουν τα στοιχεία της NielsenIQ που παρουσιάζει το «σελφ σέρβις», ακτινογραφώντας τι πραγματικά συνέβη στην κλαδική αγορά από την αρχή του έτους ως τον δεκαπενταύγουστο.
Βάσει των σχετικών στοιχείων, ο δείκτης της καταναλωτικής εμπιστοσύνης είναι σαφώς βελτιωμένος σε σχέση με τα τέλη του 2020. Ειδικότερα, με βάση τα τελευταία διαθέσιμα στοιχεία του The Conference Board για το δεύτερο τρίμηνο του 2021, σε παγκόσμιο και ευρωπαϊκό επίπεδο, όπως και στην Ελλάδα, καταγράφεται σημαντική άνοδος της καταναλωτικής εμπιστοσύνης ήδη από το πρώτο τρίμηνο του 2021, που πιθανόν συνδέεται με την ελπίδα που δημιούργησε ο μαζικός εμβολιασμός για επαναφορά των οικονομιών και των κοινωνιών στην κανονικότητα.
Σε ό,τι αφορά την Ελλάδα, ο δείκτης καταναλωτικής εμπιστοσύνης διαμορφώθηκε το δεύτερο τρίμηνο του έτους στις 78 μονάδες από τις 71 το αμέσως προηγούμενο τρίμηνο και τις 61 το τελευταίο τρίμηνο του 2020, ακολουθώντας τις εξελίξεις στις υπόλοιπες χώρες που παρακολουθεί η NielsenIQ. Αξίζει να σημειωθεί ότι, με εξαίρεση το δεύτερο εξάμηνο του 2019 και το πρώτο του 2020, οπότε ο δείκτης είχε φθάσει στις 84 μονάδες, την περίοδο αυτή έγινε η υψηλότερη μέτρηση από το 2012, οπότε η χώρα χόρευε σε ρυθμό μνημονίων, με το σχετικό δείκτη κατακρημνισμένο, τότε, στις 35 μονάδες.
Το ρυθμό δίνουν τα αλκοολούχα ποτά
Πώς αποτυπώνεται, όμως, η θετική τάση του δείκτη καταναλωτικής εμπιστοσύνης στις πωλήσεις των σούπερ μάρκετ; Βάσει των στοιχείων της NielsenIQ, που αφορούν την περίοδο από την αρχή του έτους έως τις 15 Αυγούστου, η αγορά κινήθηκε ανοδικά σε όλα τα super groups, με το σύνολο του κλάδου να καταγράφει άνοδο πωλήσεων 2,6% σε σύγκριση με το 2020 και τα FMCG ρυθμό ανάπτυξης 3%. Την υψηλότερη επίδοση 4,1% εμφάνισαν τα τρόφιμα και ποτά –τα τρόφιμα κινήθηκαν ανοδικά 2,5% και τα ποτά 9,6%, κυρίως λόγω της πολύ καλής πορείας των αλκοολούχων ποτών.
Η δεύτερη υψηλότερη επίδοση ήταν των ειδών bazaar. Τα έσοδά τους κατέγραψαν άνοδο 2,6% σε σχέση με πέρυσι την ίδια περίοδο. Την τρίτη κατά σειρά επίδοση είχαν τα φρέσκα τρόφιμα με ανάπτυξη 1,2%, ενώ τα προϊόντα προσωπικής υγιεινής και ομορφιάς παρέμειναν σταθερά στις πωλήσεις τους (οριακή άνοδος 0,1%) και τα προϊόντα φροντίδας σπιτιού εμφάνισαν μικρή κάμψη (-0,5%).
Αν δούμε τις επιδόσεις των FMCG κατά κατηγορία προϊόντων, τις πέντε υψηλότερες θετικές μεταβολές τζίρου εμφάνισαν μεταξύ της 1ης Ιανουαρίου και της 15ης Αυγούστου φέτος τα αλκοολούχα premix ποτά με ανάπτυξη 67%, τα τζιν, τα σναπ και η τεκίλα με 57%, το φυστικοβούτυρο (nuts butter) με 44,6%, οι κάψουλες με 37% και οι πραλίνες με 32,7%. Αντίστοιχα, τις πέντε χειρότερες επιδόσεις κατέγραψαν τα απολυμαντικά με πτώση 34,7%, τα luncheon meat με -22%, τα προϊόντα χαρτιού (tissues) με -18,7%, το κακάο με -18,3% και τα καθαριστικά (cleaning wipes) με -17,6%.
Ο πρωταθλητισμός των καταστημάτων
Στην εξεταζόμενη περίοδο διαπιστώθηκε ότι τα υπέρ μάρκετ εξακολουθούν να αναπτύσσονται με τον πιο υψηλό ρυθμό (9,8%), δεδομένου ότι λειτουργούν ως one stop shops, με μεγάλη ποικιλία προϊόντων, που εξασφαλίζουν στους καταναλωτές λιγότερες επισκέψεις το μήνα, λιγότερους out of stocks κωδικούς και την αποφυγή συνωστισμού. Τα μεγάλα σούπερ μάρκετ κατέγραψαν αύξηση πωλήσεων 2,7% και οι superettes 2,6%, ενώ τα μικρά σούπερ μάρκετ εμφάνισαν αρνητική ανάπτυξη κατά μισή ποσοστιαία μονάδα. Σημειώνεται ότι τα μεγάλα και τα μικρά σούπερ μάρκετ συμμετείχαν με τα υψηλότερα μερίδια στο σύνολο των πωλήσεων του κλάδου, με 37% και 33,7% αντίστοιχα. Ακολούθησαν οι superettes με 15% και τα υπέρ μάρκετ με 14,2%.
Ποιες περιοχές δίνουν το ρυθμό στην ανάπτυξη
Ενδιαφέρον έχουν τα στοιχεία που καταγράφουν το ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς ανά γεωγραφική περιοχή. Σύμφωνα με αυτά, τη μεγαλύτερη ανάπτυξη εμφάνισαν οι περιοχές εκτός αστικών κέντρων, λόγω της καλύτερης πορείας του τουρισμού σε σχέση με πέρυσι. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της Βόρειας Ελλάδας (Μακεδονίας και Θράκης), στην οποία την εξεταζόμενη περίοδο οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 6,9%. Ακολούθησαν η Πελοπόννησος με ανάπτυξη πωλήσεων 6,7%, η Κρήτη με 5%, η Κεντρική Ελλάδα με 4,3%, η Θεσσαλονίκη με 2,4% και η Αττική, στην οποία η τουρισμός είχε εξαιρετικά μικρή επίδραση, με αύξηση των πωλήσεων του κλάδου μόλις 0,2%. Σημειώνουμε, πάντως, ότι η Αττική έχει τη μεγαλύτερη συμμετοχή στις πωλήσεις του κλάδου, αφού σε αυτή αναλογεί περίπου το 1 στα 2 ευρώ πωλήσεων ή το 51,1% του τζίρου. Ακριβώς λόγω του χαμηλού ρυθμού ανάπτυξης των πωλήσεων στην Αττική, συνολικά η αγορά του κλάδου εμφάνισε ανάπτυξη πωλήσεων της τάξης του 2,5% (υπενθυμίζουμε ότι η Nielsen δεν μετράει τις πωλήσεις στη νησιωτική Ελλάδα).
Στο προσκήνιο οι ανατιμήσεις
Τι καταγράφει, όμως, η NielsenIQ, στο πλαίσιο της μελέτης διαχρονικά της εξέλιξης των πωλήσεων επιλεγμένων κατηγοριών FMCG, μετρώντας τη συσχέτιση μεταξύ όγκου (ζήτησης) και τιμής; Βάσει των σχετικών στοιχείων, φαίνεται ότι όλα τα τρίμηνα του 2020 και τα δύο πρώτα του 2021 η ανάπτυξη της κλαδικής αγοράς προήλθε από την αύξηση της ζήτησης. Παράλληλα, καταγράφηκε και τάση αποπληθωρισμού. Ωστόσο, τον Ιούλιο και τον Αύγουστο υπάρχουν ενδείξεις ανατιμητικής τάσης συνολικά στα FMCG και για το σύνολο της λιανικής του κλάδου (βλέπε αναλυτικό ρεπορτάζ για τις ανατιμήσεις στο παρόν τεύχος).
Είναι χαρακτηριστικό ότι εκτός του τελευταίου διμήνου της περιόδου, οπότε ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς σε όγκους ήταν 6,8% και η ονομαστική αύξηση του τζίρου έφτασε στο 8,5%, υποβοηθούμενη από την αυξημένη κατά 1,7% αξία ανά μονάδα μέτρησης, όλο το προηγούμενο διάστημα, ενώ ο όγκος των πωλήσεων ήταν ανοδικός, η ονομαστική ανάπτυξη συγκρατήθηκε από τη μειωμένη αξία της μονάδας μέτρησης. Πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το πρώτο τρίμηνο του 2020: Οι όγκοι πωλήσεων ήταν αυξημένοι (λόγω lockdown) κατά 15,4% και η ονομαστική ανάπτυξη διαμορφώθηκε στο 13,2%, λόγω της μειωμένης κατά 2,3% μεταβολής της αξίας πωλήσεων ανά μονάδα μέτρησης. Εξαίρεση αποτέλεσε το τέταρτο τρίμηνο του 2020, οπότε η αξία πωλήσεων ανά μονάδα μέτρησης ήταν μηδενική.
Βέβαια, όπως τονίζουν αναλυτές, η σχέση τιμής-εξέλιξης πωλήσεων στα στοιχεία της NielsenIQ δεν μπορεί να είναι απόλυτα ξεκάθαρη, αφού σε κάποιο βαθμό οι μετρήσεις εξαρτώνται και από το μίγμα των προϊόντων (φθηνότερα ή ακριβότερα) που επιλέγουν οι καταναλωτές.
Κάτω τα PL, πάνω οι προωθητικές ενέργειες
Σε ό,τι αφορά την εξέλιξη των πωλήσεων των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, διαπιστώνεται διαχρονικά η μείωση του μεριδίου τους επί του συνόλου του κλαδικού τζίρου (χωρίς τον υπολογισμό του discount καναλιού), με ταυτόχρονη αντίστροφη πορεία της προωθητικής έντασης. Ειδικότερα φέτος από την έναρξη του έτους ως τον δεκαπενταύγουστο το μερίδιο σε όγκο των private label προϊόντων περιορίστηκε στο 22,7% έναντι 23,3% το 2020. Η πορεία του είναι σταθερά καθοδική από το 2017 (25,6%). Αντίστοιχα, το μερίδιο αγοράς των private labels σε αξία μειώθηκε στο 13,4% από 14,2% το 2020, σταθερά μειούμενο από το 2015 (15,4%). Αντίστροφα εξελίσσεται ο τζίρος των υπό προώθηση FMCG. Η συμμετοχή τους στο σύνολο των πωλήσεων αυξήθηκε την εξεταζόμενη περίοδο στο 62,8% για τα branded προϊόντα από 60,5% το 2020 και για το σύνολο των ταχυκίνητων κωδικών στο 55,5% έναντι 52,9% την προηγούμενη χρονιά.
