Μήνας: Μάρτιος 2014

Affiliate Marketing: Ένα πολύτιμο εργαλείο για τα FMCG

Posted on by Ντάνος Τσάκαλος

Πράγματι, το Affiliate Marketing θεωρείται πλέον και στη χώρα μας ένα πολύτιμο εργαλείο online προώθησης. Τι ακριβώς είναι, όμως, και πώς μπορεί να εξελιχτεί σε ένα επικερδές κανάλι πωλήσεων για κάθε επιχείρηση που δραστηριοποιείται στον κλάδο των FMCG;

Πώς λειτουργεί το Affiliate Marketing Αυτό που χαρακτηρίζει το Affiliate Marketing και, εν τέλει, αποτελεί το μεγάλο του πλεονέκτημα είναι ότι βασίζεται στο μοντέλο πληρωμής CPA (Cost per Action). Τι σημαίνει αυτό; Ότι ο διαφημιζόμενος πληρώνει αποκλειστικά με βάση τα αποτελέσματα που επιτεύχθηκαν. Με άλλα λόγια, το οικονομικό ρίσκο είναι μηδενικό. Η διαδικασία είναι απλή: έστω ότι είστε ένα FMCG brand με online παρουσία. Το πρώτο που πρέπει να κάνετε είναι να θέσετε τον στόχο, ο οποίος θα μπορούσε να είναι ένας από τους εξής:

  • Πωλήσεις στο online κατάστημα
  • Απόκτηση νέων μελών για το newsletter σας
  • Προσθήκη νέων fans στη σελίδα σας στο Facebook
  • Συμμετοχή χρηστών σε διαγωνισμό
  • Downloading μιας εφαρμογής

Στη συνέχεια, καλείστε να ορίσετε την προμήθεια με την οποία θα ανταμείψετε τους Affiliates για κάθε ολοκληρωμένη ενέργεια, έχοντας βεβαίως υπόψη ότι όσο πιο ελκυστική είναι αυτή η προμήθεια, τόσο περισσότεροι Affiliates θα σπεύσουν να την προωθήσουν. Από κει και πέρα, αναλαμβάνουν δράση οι Affiliates, οι οποίοι επί της ουσίας λειτουργούν ως online μεταπωλητές της επιχείρησής σας. Αν κάνουν καλά τη δουλειά τους και φέρουν αποτελέσματα, θα βγουν και αυτοί κερδισμένοι. Αν όχι, τότε δεν θα επιβαρυνθείτε οικονομικά. Τόσο απλά.

Το Affiliate Marketing στην Ελλάδα
Πριν λίγους μήνες η ForestView, η Performance Marketing εταιρεία του Ομίλου TDG, σε συνεργασία με τη Focus Bari, διενήργησε την πρώτη πανελλαδική έρευνα για το Affiliate Marketing. Ο στόχος ήταν, μεταξύ άλλων, η καταγραφή και ανάλυση της σημερινής εικόνας της αγοράς, καθώς και η αποτύπωση του προφίλ των Ελλήνων Affiliates. Τα αποτελέσματα της έρευνας κατέστησαν σαφές ότι το Affiliate Marketing είναι μία πολύ ανερχόμενη αγορά, η οποία καλύπτει ευρύ φάσμα πελατών και, από τους Affiliates και τα διαθέσιμα Δίκτυα, μέχρι τους διαφημιζόμενους και τους καταναλωτές, προσφέρει απτά οφέλη σε όλους τους εμπλεκόμενους φορείς. Εξ ου και η πεποίθηση του 72% των ερωτηθέντων ότι το ελληνικό Affiliate Marketing θα εξακολουθήσει να διαγράφει ανοδική τροχιά και στο μέλλον.

Το προφίλ των Affiliate Marketers
Σύμφωνα με την έρευνα, η μεγάλη πλειονότητα των Affiliates (το 81%) διαθέτουν ακαδημαϊκή μόρφωση και κατοικούν στα μεγάλα αστικά κέντρα, ενώ το 54% ασχολούνται καθημερινά με το Affiliate Marketing. Ο μέσος Affiliate «τρέχει» 8,2 καμπάνιες το μήνα και τα μηνιαία έσοδά του από την ενασχόλησή του με το Affiliate Marketing ανέρχονται στα 567 ευρώ. Υπάρχουν, όμως, και αυτοί –το 22%– για τους οποίους το Affiliate αποτελεί κύρια δραστηριότητα. Οι συγκεκριμένοι έχουν μέσα μηνιαία έσοδα που αγγίζουν τα 1.700 ευρώ –-εκ των οποίων το 33% επανεπενδύεται για την προώθηση των Μέσων τους– διαθέτουν κατά μέσο όρο 15,2 σελίδες στο Facebook, 10,6 ιστοσελίδες και 4,9 blogs. Τέλος, το 78% εξ αυτών δηλώνουν αρκετά έως πολύ ικανοποιημένοι από την ενασχόλησή τους με το Affiliate Marketing.

Ποιες είναι οι προτιμήσεις τους
Ο τύπος καμπάνιας που προτιμούν οι Affiliates αφορά στην πληρωμή ανά κλικ, ενώ ακολουθούν η πληρωμή ανά action και οι καμπάνιες στις οποίες η αμοιβή των Affiliates είναι σε ποσοστό προμήθειας επί των πωλήσεων. Όσο για τα κύρια κριτήρια επιλογής καμπανιών, αυτά είναι η ελκυστικότητα του προϊόντος προς τον καταναλωτή, το ποσό της προμήθειας και το κύρος-εγκυρότητα του διαφημιζόμενου.

Προϊοντικές κατηγορίες που αξιοποιούν το Affiliate Marketing
Το Affiliate Marketing είναι πλέον αρκετά διαδεδομένο. Ποιες είναι, ωστόσο, οι προϊοντικές κατηγορίες που επωφελούνται περισσότερο από το Affiliate Marketing; Στην πρώτη θέση δεσπόζει η κατηγορία των Ηλεκτρονικών Προϊόντων, με αυτές του Τουρισμού και της Ένδυσης- Υπόδησης να συμπληρώνουν την πρώτη τριάδα. Αντιθέτως, η κατηγορία των FMCG βρίσκεται αρκετά πιο πίσω, στην 7η θέση της λίστας. Μήπως, λοιπόν, το γεγονός ότι οι εταιρείες του κλάδου δεν έχουν αξιοποιήσει όσο θα μπορούσαν αυτό το εργαλείο, συνιστά μοναδική ευκαιρία για τους πιο «τολμηρούς»;

Οι συμβουλές του ειδικού Χάρη στην αποδεδειγμένη αποτελεσματικότητά του, το Affiliate Marketing αποτελεί μία εξαιρετική λύση. Πού πρέπει να δώσετε όμως μεγαλύτερη έμφαση, ώστε να μεγιστοποιήσετε τα οφέλη από την ένταξη του στο marketing mix σας; Η Μάγδα Μαραγκουδάκη, Country Manager της ForestView, συμβουλεύει να εξασφαλίζετε καλά περιθώρια κέρδους για τους Affiliates, να έχετε ξεκάθαρους όρους πληρωμής και να επιβραβεύετε τους πλέον αποτελεσματικούς συνεργάτες σας. Τι άλλο; Να μην αμελείτε το δημιουργικό της καμπάνιας, το οποίο θα πρέπει να έχει το κατάλληλο call-to-action, να ανανεώνεται συχνά και να προσαρμόζεται ανάλογα με τις ανάγκες του εκάστοτε Affiliate.

Αντί επιλόγου
Με το Διαδίκτυο να αποτελεί πια κάτι σχεδόν αυτονόητο για την πλειονότητα των Ελλήνων, ήταν λογικό να αυξηθούν τα τελευταία χρόνια σημαντικά οι διαφημιζόμενοι οι οποίοι επενδύουν όλο και πιο πολύ στο Online. Για παράδειγμα, σύμφωνα με στοιχεία του IAB Hellas για τους πρώτους 9 μήνες του 2013, ο κλάδος του Retail παρουσίασε αύξηση στην online display διαφημιστική δαπάνη κατά 36% σε σχέση με πέρυσι. Γνήσιο «τέκνο» του Διαδικτύου, το οποίο ελαχιστοποιεί το ρίσκο και προσφέρει μετρήσιμα αποτελέσματα, δικαιοσύνη και διαφάνεια, το Affiliate Marketing είναι δεδομένο ότι θα εξακολουθήσει να απορροφά αυξημένα διαφημιστικά κονδύλια, ενώ καθημερινά νέες εταιρείες θα σπεύδουν να εγκαινιάσουν το δικό του πρόγραμμα.

Εσείς ακόμα το σκέφτεστε;

Click & Collect: Υπηρεσία με… επεκτατικές τάσεις!

Posted on by Ξένια Μαντζιώρη

Τα ευρήματα της έρευνας στηρίζονται στη μηνιαία καταγραφή των απόψεων 1.000 καταναλωτών, για κάθε ένα από τα παραπάνω κανάλια αγορών (online, convenience, discount) στη Μ. Βρετανία. Οι συμμετέχοντες καλούνται να δώσουν απαντήσεις σχετικά με το πώς και το γιατί χρησιμοποιούν κάθε ένα κανάλι αγορών, καθώς και για τις μελλοντικές τους απαιτήσεις από αυτά. Οι ερευνητές αναλύουν τα αποτελέσματα και παρέχουν πρακτικές συμβουλές μέσω white papers, άρθρα και webinars, με στόχο οι εταιρείες-πελάτες να ισχυροποιήσουν τα προγράμματα μάρκετινγκ αλλά και τη στρατηγική τους στα διαφορετικά κανάλια αγοράς.

Στη συγκεκριμένη έρευνα, που πραγματοποιήθηκε από την IGD τον Ιούλιο του 2013, συμπεραίνεται πως οι αγορές click & collect έχουν ήδη καθιερωθεί στη Μ. Βρετανία και παρουσιάζουν ανάπτυξη. Προσελκύουν κυρίως γονείς που εργάζονται με πλήρες ωράριο, τους πελάτες που επιλέγουν πολλαπλά κανάλια για τις αγορές τους αλλά και όσους δεν έχουν σαφή προτίμηση σε κάποιο κανάλι. Για το μέλλον, προβλέπεται η συμβολή του νέου αυτού τρόπου πραγματοποίησης αγορών στην ενίσχυση του online καναλιού, αλλά και μια αύξηση της «εξάρτησης» των χρηστών click & collect από τις αγορές μέσω internet.

Ένα κανάλι που έχει ήδη παγιωθεί Όπως έδειξε η έρευνα, σχεδόν ένας στους πέντε (18%) αγοραστές προϊόντων ευρείας κατανάλωσης ισχυρίζονται πως έχουν χρησιμοποιήσει τουλάχιστον μία φορά την υπηρεσία click & collect, κατά τη διάρκεια του προηγούμενου μήνα. Όμως, γεγονός είναι πως οι συγκεκριμένοι καταναλωτές βρίσκονται ακόμη σε πειραματικό στάδιο, σε ό,τι αφορά τη χρήση της υπηρεσίας. Αυτό δείχνει το ποσοστό που αφορά στους online αγοραστές οιι οποίοι χρησιμοποίησαν την υπηρεσία click & collect, που δεν ξεπέρασε το 4% (στην ίδια περίοδο, του ενός μήνα), ενώ συνολικά στη Μ. Βρετανία μόνο ένα 3% των ερωτηθέντων δήλωσε πως χρησιμοποίησε την υπηρεσία ως ένα από τα βασικά κανάλια αγοράς.

Παρόλο που το ποσοστό των χρηστών αυξάνει ταχύτατα, είναι πολύ σημαντικό να σημειωθεί πως το μερίδιο που κατέχει η υπηρεσία σε επίπεδο αξίας αγορών, επί του συνολικού τζίρου του βρετανικού λιανεμπορίου τροφίμων, παραμένει πολύ μικρό. Η αύξηση του ποσοστού, σημειώνεται στην έρευνα, είναι άμεσα συνδεδεμένο με την αύξηση των online αγοραστών. Συγκεκριμένα, φαίνεται πως όσοι έχουν δοκιμάσει την υπηρεσία click & collect έχουν περισσότερους λόγους να χρησιμοποιήσουν για τις αγορές τους το online κανάλι, από εκείνους που χρησιμοποιούν μια απλή υπηρεσία παράδοσης των αγορών στο σπίτι.

Μεταξύ των λόγων που κάνουν ελκυστική την υπηρεσία είναι η προσφερόμενη ευελιξία στον χρόνο παραλαβής των προϊόντων, σε συνδυασμό με τις δυνατότητες εξοικονόμησης κόστους και χρόνου. Οι χρήστες του online καναλιού που είναι συνηθισμένοι στην… εντατική χρήση του, είναι πιο πιθανό να χρησιμοποιήσουν την υπηρεσία click & collect. Πρόκειται για τους αγοραστές που γενικότερα επιλέγουν για τις αγορές τους διαφορετικούς λιανέμπορους –δηλώνουν πως τον τελευταίο μήνα έκαναν αγορές από 3 διαφορετικούς online λιανέμπορους προϊόντων ευρείας κατανάλωσης, έναν περισσότερο από τους αγοραστές που χρησιμοποίησαν την υπηρεσία της παράδοσης στο σπίτι. Στην ίδια περίοδο, 14% των ερωτηθέντων απάντησαν πως χρησιμοποίησαν και τις δύο υπηρεσίες (παράδοση στο σπίτι και click & collect).

Λόγοι πραγματοποίησης online αγορών FMCG
  Χρήστες υπηρεσίας click & collect Χρήστες υπηρεσίας παράδοσης αγορών στο σπίτι
Ταχύτητα αγορών 69% 60%
Εξοικονόμηση χρημάτων 55% 46%
Έλλειψη χρόνου 50% 42%
Άλλοι λόγοι ευκολίας 31% 42%
Φιλικότητα προς το περιβάλλον 15% 10%
Πηγή: IGD 2013 IRI

Οι αλυσίδες επενδύουν στο μέλλον
Στη Μ. Βρετανία, όπως δείχνει η έρευνα, το 95% των online αγοραστών προϊόντων παντοπωλείου χρησιμοποίησε την υπηρεσία της παράδοσης των αγορών στο σπίτι, ενώ το 18% την υπηρεσία click & collect. Παρά το μικρό ποσοστό των αγοραστών που αποφασίζουν να παραγγείλουν online προϊόντα παντοπωλείου και να τα παραλάβουν στο επιθυμητό σημείο παράδοσης ή κατάστημα, οι αλυσίδες της Μ. Βρετανίας, που αποτελεί χώρα έκφρασης σημαντικών τάσεων στον κλάδο του λιανεμπορίου τροφίμων, επενδύουν στη ανάπτυξη της υπηρεσίας. Συγκεκριμένα, οι Tesco και Asda αναφέρουν πως περίπου το 5% των online παραγγελιών τους παραδίδονται με τη συγκεκριμένη μέθοδο, και δηλώνουν πως αναζητούν τον τρόπο για να διπλασιάσουν τον αριθμό των σημείων παράδοσης στο άμεσο μέλλον. Σύμφωνα με την έρευνα, το 35% των χρηστών click & collect δηλώνουν πως θα αυξήσουν τη χρήση της υπηρεσίας τον επόμενο χρόνο, και, παράλληλα, πως θα αξιοποιήσουν περισσότερο και τη χρήση των smartphones για online παραγγελίες, ενώ θα αναζητούν και αξιόλογα site των αγαπημένων τους brands, τροφίμων και καταστημάτων λιανικής.

Το προφίλ των χρηστών
Η έρευνα της IGD δίνει ένα πολύ σαφές προφίλ των χρηστών της υπηρεσίας click & collect. Όπως προαναφέραμε, η υπηρεσία είναι ιδιαίτερα δημοφιλής μεταξύ των γονέων που εργάζονται με πλήρες ωράριο, αλλά με τα ποσοστά χρήσης να αυξάνονται όταν μιλάμε για γονείς νεότερης ηλικίας, που έχουν παιδιά στο σπίτι (τα ποσοστά διαφοροποιούνται σημαντικά, στην περίπτωση που οι ερωτώμενοι είναι νέοι χρήστες της υπηρεσίας). Παρόλα αυτά, το click & collect δεν φαίνεται να επηρεάζεται σημαντικά ως συνήθεια από τα φύλα.

Οι γυναίκες έχουν ένα μικρό προβάδισμα αλλά δεν είναι τόσο σημαντικό όταν εξετάζονται οι online αγοραστές. Έχει ενδιαφέρον, επίσης, το στοιχείο πως η προτίμηση της υπηρεσίας, όπως κάποιος θα περίμενε, δεν επηρεάζεται από την κατοχή ΙΧ. Για παράδειγμα, στο Λονδίνο, όπου η κατοχή ιδιωτικόυ αυτοκινήτου είναι μικρότερη σε ποσοστό από άλλες περιοχές της χώρας, οι κάτοικοι ξεχωρίζουν ως ποσοστό στην έρευνα για τη χρήση του click & collect, πιθανότατα λόγω του τρόπου ζωής που αφήνει λιγότερο ελεύθερο χρόνο. Επίσης, η κατοχή smartphone και tablet λειτουργεί υπέρ της χρήσης της υπηρεσίας. Οι χρήστες της έχουν smartphone σε ποσοστό 90% -σε σχέση με 74% αυτών που χρησιμοποιούν την παράδοση στο σπίτι-, και κατά 61% tablet – έναντι 41%, αντίστοιχα.

Οι multichannel αγοραστές είναι λογικό να αποτελούν ένα πολύ πιο πρόσφορο χώρο για την επέκταση της χρήσης του click & collect. Όπως έδειξε η έρευνα, ο μέσος click & collect αγοραστής δηλώνει πως σε διάστημα ενός μήνα χρησιμοποίησε 6 διαφορετικά κανάλια για την πραγματοποίηση αγορών προϊόντων παντοπωλείου, ένα παραπάνω από τους αγοραστές που χρησιμοποιούν την υπηρεσία της παράδοσης στο σπίτι. Επίσης, οι χρήστες click & collect δηλώνουν ιδιαίτερα θετικοί στην ιδέα να δοκιμάσουν ένα διαφορετικό online σούπερ μάρκετ στο άμεσο μέλλον.

Εντατική μελέτη για το omnichannel μέλλον
Η προσήλωση των πελατών στη συγκεκριμένη υπηρεσία αποτελεί ακόμη ζητούμενο για τις επιχειρήσεις που την παρέχουν. Απαραίτητη προϋπόθεση για την επίτευξή της: Κάλυψη των αναγκών τους, ικανοποιητική αγοραστική εμπειρία. Αυτό που είναι βέβαιο είναι πως η μελέτη της αγοραστικής τους συμπεριφοράς θα δώσει τα αναγκαία στοιχεία για την κατάλληλη προετοιμασία των λιανεμπόρων και των προμηθευτών ώστε να απαντήσουν ικανοποιητικά στις απαιτήσεις του omnichannel μέλλοντος.

Sales Management Forum ’14: Ανάπτυξη πωλήσεων από τη θεωρία στην πράξη

Posted on by Ξένια Μαντζιώρη

Το Sales Management Forum ’14, διοργανώθηκε στις 22 Ιανουαρίου από την BOUSSIAS, με την υποστήριξη του Ινστιτούτου Πωλήσεων Ελλάδας (ΙΠΕ), στο Αμφιθέατρο του OTEAcademy. Βασικό συμπέρασμα του συνεδρίου: Τα αποτελέσματα των εταιρειών μπορούν, ακόμη και στις πιο δύσκολες συνθήκες, να αυξηθούν, αν οι άνθρωποι των πωλήσεων αξιοποιήσουν τα διαθέσιμα μέσα, σύγχρονα αλλά και παραδοσιακά αποδεδειγμένης αποτελεσματικότητας, για να γνωρίσουν τον πελάτη, να τον προσεγγίσουν προσφέροντάς του τις λύσεις που χρειάζεται (ακόμη και αν δεν τις γνωρίζει ακόμη…) και να διατηρήσουν πάση θυσία την εμπιστοσύνη του.

Στο συνέδριο απηύθυνε χαιρετισμό εκ μέρους του ΙΠΕ ο κ. Δημήτρης Παπανικητόπουλος, Γενικός Γραμματέας ΔΣ, που τόνισε τη σημασία ένταξης των επιχειρήσεων στον Σύνδεσμο, ενώ ενημέρωσε και για τις επόμενες εκδηλώσεις του. Ακολούθησαν οι δύο Έλληνες κεντρικοί ομιλητές του συνεδρίου. Ο κ. Αριστοτέλης Παντελιάδης, Διευθύνων Σύμβουλος ομίλου Metro, έχοντας ως τίτλο ομιλίας «Οι πωλήσεις… ανάποδα», κατέθεσε μια διαφορετική προσέγγιση του ρόλου του πωλητή, τονίζοντας το πόσο έχει αλλάξει. Ο πωλητής πρέπει να προσεγγίζει τον πελάτη, έχοντας φροντίσει πρώτα να τον γνωρίσει, να έχει ένα καλό, καινοτόμο προϊόν να του προσφέρει, να υποστηρίζει τη συνεργασία στην πράξη και όλα αυτά σε μια βάση αμοιβαίας εμπιστοσύνης και ειλικρίνειας.

Από την πλευρά του, ο κ. Κωνσταντίνος Μόκας, Γενικός Διευθυντής Ελλάδας της Apivita, έδωσε τη δική του περιγραφή του σημερινού πωλητή. Βασικά του στοιχεία: Οι ακαδημαϊκές γνώσεις, η δυνατότητα να λειτουργεί ως σύμβουλος του πελάτη, και η ανάδειξή του σε έναν… μικρό επιχειρηματία, με ευθύνη για κεντρικές αποφάσεις και πρωτοβουλίες που θα φέρουν αποτελέσματα στο σύνολο της εταιρείας και στους συνεργάτες-πελάτες της.

Social Sales: Νέα εργαλεία, κλασικές αρχές
Ο Jeff Molander, trainer, writer, και συνιδρυτής του Google Affiliate Network, άνοιξε την πρώτη θεματική ενότητα του συνεδρίου, μιλώντας για το πώς τα social media μπορούν να χρησιμοποιηθούν από τις επιχειρήσεις ως εργαλεία για την προσέλκυση πελατών, χωρίς τον φόβο της τεχνολογίας, αλλά με δημιουργικότητα και με βασική αρχή την προσφορά λύσεων. Για την υποστήριξη αυτής της άποψης, παρουσίασε συγκεκριμένα παραδείγματα έξυπνης χρήσης social media, με ελάχιστο κόστος και εντυπωσιακά αποτελέσματα.

Ο καθηγητής κ. Γεώργιος Δουκίδης (Τμήμα Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας –ELTRUN του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών), αναφέρθηκε στο Multi-Channel και Omni-Channel λιανεμπόριο στην Ελλάδα, δίνοντας κάποια χαρακτηριστικά στοιχεία της σχετικής έρευνας του ELTRUN (9μηνο 2013). Την προσοχή των συνέδρων τράβηξαν, μεταξύ άλλων, τα εξής: Οι «πλήρως omnishoppers», οι καταναλωτές που έχουν Internet στο κινητό τους εντός καταστήματος και το χρησιμοποιούν για να πραγματοποιήσουν σύγκριση τιμών και για αναζήτηση πληροφοριών για προϊόντα, ανέρχονται στο 23% του δείγματος της έρευνας, και οι «μερικώς omnishoppers», που έχουν internet στο κινητό τους εντός καταστήματος και το χρησιμοποιούν είτε για να πραγματοποιήσουν σύγκριση τιμών ή για αναζήτηση πληροφοριών για προϊόντα, στο 21%.

Επίσης, ο κ. Δουκίδης έδωσε μια… πρόγευση της έρευνας που πρόκειται να δημοσιοποιηθεί σύντομα, και η οποία διενεργήθηκε από το ELTRUN σε συνεργασία με την Ericsson, τονίζοντας ότι το ποσοστό των ερωτηθέντων που απάντησε πως χρησιμοποιεί mobile συσκευές για πραγματοποίηση αγορών ανήλθε στο 17%! Ο κ. Γιώργος Χατζόπουλος, Managing Director, ShoppingNetwork, μίλησε για το πώς μια επιχείρηση, η οποία δραστηριοποιείται στη Ελλάδα και θέλει να κατακτήσει ξένες αγορές, μπορεί να βρει λύσεις σε πολύπλοκα ζητήματα, αξιοποιώντας το know how εξειδικευμένων συνεργατών, ώστε να μη χαθεί στον δύσκολο χώρο του διαδικτύου, ενώ η κα Μάγδα Μαραγκουδάκη, Performance Marketing Director της ForestView, παρουσίασε τις δυνατότητες του Affiliate Marketing, ενός ιδιαίτερα αποτελεσματικού καναλιού για την προσέγγιση πελατών.

Στην ενότητα των Social & Digital Sales παρουσιάστηκε από τον κ. Διονύση Ζήβα, Διευθύνοντα Σύμβουλο, Net Spirit, το πρώτο online σούπερ μάρκετ, το www.welovesupermarket.gr, που ξεπέρασε ήδη τους 50.000 εγγεγραμμένους μοναδικούς πελάτες. Training, Motivating, Negotiating & Πωλήσεις Ο κ. Δημήτρης Λώλης, Διευθύνων Σύμβουλος, OTEAcademy, άνοιξε τη δεύτερη ενότητα του συνεδρίου και μίλησε για την αξία του συνδυασμού των νέων εργαλείων με τα πολύτιμα προγράμματα και εφαρμογές που… έρχονται από το παρελθόν, έχουν δοκιμαστεί και έχουν δώσει εντυπωσιακά αποτελέσματα.

Ο κ. Γιώργος Παστίδης, Regional Learning & Development Consultant, RMED, Ericsson, ανέλυσε το παράδειγμα της Ericsson Academy και του συστήματος πιστοποίησης και κινητοποίησης πωλητών, λέγοντας χαρακτηριστικά πως οι επιχειρήσεις με κουλτούρα υποστήριξης της γνώσης έχουν μεγαλύτερες πιθανότητες να είναι market-share leaders). Η κα Κρύστα Τζελέπη, Βusiness Coach, Team Facilitator & Managing Partner, Treasure Lab, μίλησε για την ανάγκη επικέντρωσης των ανθρώπων που διοικούν ομάδες στα δυνατά τους σημεία, αφού αυτά είναι που θα τους βοηθήσουν να εξελιχθούν, ενώ γα την ανάγκη επικέντρωσης στον άνθρωπο, μίλησε ο κ. Michael Virardi, Υποκινητής Ανθρωπίνου Δυναμικού & Συγγραφέας, δίνοντας χρήσιμες οδηγίες για το πώς μπορούμε να μειώσουμε σε κάθε περίπτωση συναλλαγής την ένταση και να δυναμώσουμε τη σχέση εμπιστοσύνης.

Ο κ. Ιωσήφ Μπούρλας, Managing Partner, TMS Business Training, μοιράστηκε με το κοινό τις σκέψεις του για τη λάθος πρακτική αρκετών επιχειρήσεων στον καιρό της κρίσης να επιλέγουν τον «εύκολο» δρόμο της μείωσης προσωπικού, ενώ παρομοίωσε τον πωλητή με αθλητή του πένταθλου, μιλώντας για την ανάγκη μιας συνολικής καλής παρουσίας των στελεχών και την αδυναμία αριστείας σε όλους τους τομείς. Η ενότητα ολοκληρώθηκε με την ομιλία του κ. Γιάννη Δημαράκη, Managing Partner, Scotwork Hellas, που έδωσε οδηγίες αντιμετώπισης «δύσκολων» διαπραγματευτών, με βασικό οδηγό την «ανάγνωση» της προσωπικότητας του συνδιαλλεγόμενου.

Λύσεις, Εργαλεία, Εφαρμογές
Ο κ. Τάσος Πατσιλινάκος, Εμπορικός Διευθυντής Internet Mobile Cloud Division, Entersoft, μίλησε για τις δυνατότητες παρακολούθησης κάθε παραμέτρου, που είναι απαραίτητη για μια πρακτική πωλήσεων συνεπή με τη στρατηγική της εταιρείας, για τα mobile applications της εταιρείας που δίνουν άμεσα εικόνα στον πωλητή για τις ανάγκες του πελάτη ακόμη και κατά τη διάρκεια μια επίσκεψης, αλλά και για την αξιοποίηση των social media. Ακολούθησε ο κ. Μύρωνας Φλουρής, Business Development Manager, Data Communication, που παρουσίασε την αξία της χρήσης του CRM για την οργάνωση των διαδικασιών του οργανισμού και την ανάπτυξη των πωλήσεων, και ειδικότερα για το Microsoft Dynamics CRM.

Για την αξία της χρήσης συστημάτων ανταμοιβής και κινήτρων, κυρίως στις πωλήσεις, μίλησε ο κ. Δημήτρης Καμπράνης, Business Analytics Brand Leader, Software Group, IBM Greece & Cyprus, αναφερόμενος στις λύσεις που προσφέρει η IBM, και συγκεκριμένα το πρόγραμμα Sales Performance Management. Ένα νέο εργαλείο πώλησης, τα Localnomics, παρουσίασε στο κοινό ο κ. Ηλίας Χρυσικός, Διευθύνων Σύμβουλος, Ιδρυτής, BusinessLike, με το οποίο οι επιχειρήσεις μπορούν να έχουν πρόσβαση σε αξιόπιστα και προσιτού κόστους στοιχεία για τις περιοχές στις οποίες επιθυμούν να αναπτύξουν επιχειρηματική δραστηριότητα ή έχουν ήδη αναπτύξει (για τον πληθυσμό, τις περιοχές, τα καταστήματα, τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους, τον ανταγωνισμό κλπ). Ο κ. Γιώργος Μαρκατάτος, Διευθύνων Σύμβουλος, Regate, έκλεισε με την ομιλία του την τρίτη ενότητα του συνεδρίου, αναφερόμενος στο Sales Force Automation και την προσέγγιση της εταιρείας, η οποία στηρίζεται στη συνεργασία με τον πελάτη και το χτίσιμο της κάθε λύσης βάσει των δικών του αναγκών και χαρακτηριστικών.

Τι κάνουν οι επιχειρήσεις
Την τέταρτη ενότητα συντόνισε ο κ. Νίκος Ε. Σκουλάς, Επιχειρηματικός Σύμβουλος & Συγγραφέας, τέως Υπουργός, Ιδρυτής NSA. Η εξουσία πέρασε στους πωλητές, είπε ο κ. Γιάννης Καντώρος, Διευθυντής Πωλήσεων & Μάρκετινγκ, όμιλος Interamerican, με τη δημιουργία του Genius Underwriting System, που απελευθερώνει παραγωγικό χρόνο στους πωλητές, αυτοματοποιώντας την έγκριση συμβολαίων, κά. Ο κ. Δημήτρης Παπαχρυσάνθου, Wholesale & Affiliate Retail Director, AB Βασιλόπουλος, έδωσε έμφαση στην πιλοτική επέκταση του ομίλου σε ένα νέο δίκτυο, με τη λειτουργία καταστημάτων ευκολίας (ΑΒ Shop & Go) σε σταθμούς βενζίνης (Shell), ο κ. Παναγιώτης Καραλέμας, District Sales Manager FC (Future Consumption), Mondelez Ελλάς, αναφέρθηκε στο σύστημα που εφαρμόζει ο όμιλος για την εκπαίδευση, ενημέρωση, επιβράβευση και κινητοποίηση των πωλητών, ενώ ο κ. Κώστας Σκυλογιάννης, Events & Sampling Manager Greece, Cyprus & Malta, Coca Cola Hellas, παρουσίασε δράσεις Experiential Sampling (κλήρωση δώρων με την απόδειξη αγοράς του προϊόντος, κατά τη διάρκεια ενέργειας δειγματοδιανομής), που δημιουργεί άμεσες πωλήσεις.

Για το πώς θα αλλάξουν οι εταιρείες προσέγγιση στο θέμα της τοποθέτησης των προϊόντων τους σε ξένες αγορές, επενδύοντας στην υποστήριξη –και προστασία– του brand, και κυρίως, των πολύ καλών προϊόντων που διαθέτουμε ως χώρα, μίλησε ο κ. Χριστόφορος Σταμουλακάτος, Sales Director, Greece & International Markets, Μινέρβα. Τέλος, ο κ. Χρίστος Τσιάκας, Training Manager, Public, Retail World, επικέντρωσε την ομιλία του με θέμα την εκπαίδευση πωλητών σε δύο σημεία, την ανάπτυξη KPI’s και Marketing Analytics και στους τρόπους προσέλκυσης και υποκίνησης ταλαντούχων πωλητών. Ο Δρ. Γιάννης Καλογεράκης, Διευθύνων Σύμβουλος, JMK, έκανε ένα εντυπωσιακό κλείσιμο των εργασιών του συνεδρίου, παρουσιάζοντας τα κυριότερα σημεία όλων των ομιλιών, ενώ τόνισε πως το πιο σημαντικό συμπέρασμα πρέπει να είναι ότι οι ανθρώπινες σχέσεις είναι το κλειδί για επιτυχία σε όλους τους τομείς.

Live Iterview από τη Νέα Ζηλανδία
Ο Steve Clarke, Sales Mentor, Author, Inspirational Business Speaker, έδωσε συνέντευξη μέσω Skype, απαντώντας σε ερωτήσεις σχετικά με τις βασικές τάσεις στον τομέα των πωλήσεων, όπως έχουν διαμορφωθεί σήμερα. Ο Steve μίλησε ιδιαίτερα για την ανησυχητική πρακτική πολλών επιχειρήσεων, διεθνώς, να μειώνουν το marketing budget, παραγνωρίζοντας το γεγονός ότι το marketing είναι αυτό που «κάνει το τηλέφωνο να χτυπά»… «Αυτή είναι η εποχή για να κάνετε περισσότερες και πιο αποτελεσματικές ενέργειες, ειδικά όταν τα νέα μέσα σας δίνουν τη δυνατότητα να υλοποιήσετε ενέργειες με μηδενικό κόστος», είπε ο Steve!

Μεγάλος χορηγός του συνεδρίου ήταν η Entersoft, χορηγοί οι εταιρείες (αλφαβητικά) Business Like, Data Communication, DIS, i- Lead, InGroup, OTEAcademy, Regate και Μινέρβα, χορηγός catering η Degustation και χορηγός Εκτυπώσεων η Pressious Αρβανιτίδης. Υποστηρικτές: ΔΕΠΑ και Swarovski Hellas. Εκθέτης, η Ergoman.

Τρύφωνας Φωτιάδης, ΑΡΟΣΙΣ ΟΕ: Γεύσεις της Μαμάς, χωρίς δεύτερη σκέψη!

Posted on by Νικόλας Παπαδημητρίου

Στο τρίπτυχο «πολύ δουλειά, σεβασμός προς καταναλωτές και συνεργάτες, καινοτομία» στηρίζει η καστοριανή εταιρεία Άροσις ΟΕ την επιτυχία της, έκφραση της οποίας είναι η ανοδική τάση του τζίρου της, με ετήσιο ρυθμό γύρω στο 15% στην τελευταία κρίσιμη διετία, όπως μας είπε ο κ. Τρύφωνας Φωτιάδης, γενικός διευθυντής της. Η Άροσις, που ιδρύθηκε το 1956 από τον παππού του συνομιλητή μας και ειδικεύτηκε στη συλλογή, συσκευασία και εμπορία των ονομαστών οσπρίων της Καστοριάς και των Πρεσπών, σήμερα πλέον διαθέτει περισσότερους από 40 κωδικούς προϊόντων Ονομασίας Προέλευσης Περιοχής από οκτώ νομούς της ευρύτερης γεωγραφικής περιοχής της. Σε αυτούς τους κωδικούς εκτός των οσπρίων περιλαμβάνονται ρύζια, μανιτάρια και δημητριακά (πχ πλιγούρι), όλα προϊόντα τοπικής παραγωγής, με όρους είτε συμβατικής γεωργίας είτε βιολογικής είτε ολοκληρωμένης διαχείρισης. Την ευκαιρία αυτής της παρουσίασης, πάντως, μας την έδωσε η είσοδος της εταιρείας στην κατηγορία των μαγειρεμένων φαγητών.

Μικρή, σύγχρονη, καινοτόμος επιχείρηση
Η Άροσις είναι μια μικρή τοπική επιχείρηση, που συγκεντρώνει, ωστόσο, όλα τα χαρακτηριστικά της σύγχρονης επιχειρηματικότητας: Στις εγκαταστάσεις της, στα περίχωρα της Καστοριάς (περιοχή Κολοκυνθούς), το προσωπικό της δεν υπερβαίνει τα 13 άτομα. Όμως, η εταιρεία συνεργάζεται με ένα ευρύ δίκτυο περίπου 125 ανεξάρτητων μικροκαλλιεργητών, οι περισσότεροι από τους οποίους της παραδίδουν όλη τη σοδειά τους, για να γίνει επώνυμο προϊόν γνωστό σε όλη τη χώρα, αλλά και στις αγορές που εξάγει η εταιρεία –τις αγορές των ΗΠΑ, της Κύπρου, της Ρωσίας, του Ηνωμένου Βασιλείου, της Αυστρίας, της Νορβηγίας, του Λουξεμβούργου, του Καζακστάν και της Ουκρανίας, ακόμα και της Κίνας!

Η βάση των εγχειρημάτων της Άροσις είναι ασφαλώς η ξεχωριστή φήμη των οσπρίων της περιοχής της. Αλλά χωρίς επιμονή και καινοτόμο πνεύμα η φήμη δεν φέρνει πωλήσεις. Όχι τυχαία, όμως, ο τζίρος της εταιρείας πλησιάζει τα δύο εκατομμύρια ευρώ, εφόσον έκανε τα απαιτούμενα για να ζωηρέψει αυτή τη φήμη εγχωρίως και να την προβάλει διεθνώς. Πράγματι, από την Άροσις, μας λέει ο συνομιλητής μας, ήταν που έμαθε ο απαιτητικός Έλληνας φίλος των οσπρίων να αναζητά στις συσκευασίες ως και το όνομα του καλλιεργητή που παρήγε το προϊόν που αγοράζει. Αυτή, επίσης, τον μύησε πρώτη στην «πολυτέλεια» να επιλέγει μεταξύ εγγυημένα βιολογικών, ολοκληρωμένης διαχείρισης και συμβατικής καλλιέργειας οσπρίων, αφού, λαμβάνοντας υπόψιν της τις σύγχρονες υγιεινιστικές επιρροές στην κοινή γνώμη, έστρεψε τους καλλιεργητές σε τεχνικές παραγωγής κατά τις καταναλωτικές επιθυμίες.

Και δικαιώθηκε, εφόσον τα βιολογικής καλλιέργειας όσπρια εξακολουθούν να της αποφέρουν κάτι περισσότερο από το ένα τρίτο του τζίρου της. Εντέλει, επειδή η αξιοπιστία της επωνυμίας ανανεώνει τη φήμη των προϊόντων, η εταιρεία επενδύει συστηματικά στην πρώτη για να δρέπει τους καρπούς της δεύτερης. Έτσι, για παράδειγμα, αντί των συμβατικών συστημάτων απεντόμωσης προτίμησε την πλέον ακριβή οικολογική εφαρμογή της έκθεσης της συγκομιδής (ειδικής ή συμβατικής καλλιέργειας) σε θαλάμους από τους οποίους αφαιρείται το οξυγόνο και εισάγεται άζωτο…

Αυξάνοντας την προστιθέμενη αξία
«Η τοπική παραγωγή έτσι ή αλλιώς είναι γεωγραφικά, άρα και ποσοτικά, περιορισμένη. Δεν έχουμε σκοπό, επομένως, να ταΐσουμε όλον τον κόσμο!», μας είπε ο κ. Φωτιάδης, όταν του εκφράσαμε την απορία μας πώς θα ανταποκριθεί η Άροσις, αν η ζήτηση των προϊόντων της υπερβεί ποτέ τις παραγωγικές ικανότητες της περιοχής της. Όπως εξήγησε, «ο στόχος σε ό,τι αφορά τον τζίρο μας δεν πρόκειται ποτέ να υπερβεί το όριο μέχρι το οποίο είμαστε βέβαιοι ότι η ποιοτική μας ταυτότητα δεν αλλοιώνεται. Αλλά απέχουμε ακόμα από τέτοιους προβληματισμούς…».

Στο πλαίσιο αυτό, πάντως, η ιδέα της Άροσις να μπει στην αγορά των μαγειρεμένων φαγητών «απαντά» θετικά στους αντικειμενικούς περιορισμούς που θέτουν η αποκλειστικότητα της τοπικής παραγωγής και η φήμη της. Μακάρι να υιοθετούσαν τέτοιες ιδέες όλοι οι ασχολούμενοι με αντίστοιχες περιπτώσεις προϊόντων Προστατευμένης Γεωγραφικής Ένδειξης. Γιατί ακριβώς οι προϊοντικές ιδιαιτερότητες αυτού του χαρακτήρα είναι που μπορεί, με τη βοήθεια του στρατηγικού μάρκετινγκ, να αντισταθμίσουν τους ποσοτικούς περιορισμούς της παραγωγής πολλών ελληνικών προϊόντων, επιτρέποντας την απογείωση της προστιθέμενης αξίας τους, μέσω της ιδιαίτερης επεξεργασίας τους (όπως, δηλαδή, το μαγείρεμα των φημισμένων γιγάντων των Πρεσπών βάσει παραδοσιακών συνταγών). Αυτά ισχύουν, βέβαια, μόνον εφόσον οραματίζεται κάποιος μια πραγματικά προσοδοφόρα για την οικονομία της χώρας διεθνή σταδιοδρομία τέτοιων προϊόντων…

Οι Γεύσεις της Μαμάς
σελφ σέρβις: Πώς ονομάζεται η νέα σειρά σας, πόσους κωδικούς περιλαμβάνει και πότε θα τοποθετηθεί στο ράφι;

Τρύφωνας Φωτιάδης: Το όνομά της είναι Γεύσεις της Μαμάς κι όχι τυχαία, αφού οι συνταγές της είναι οι ίδιες που πέρασαν από τη γιαγιά μου στη μητέρα μου, με την οποία, άλλωστε, πρωτοστατούμε στην Άροσις. Για την ώρα η σειρά περιλαμβάνει πέντε κωδικούς, αλλά προοπτικά θα εμπλουτιστεί σε νέες προϊοντικές κατευθύνσεις. Ο πρώτος κωδικός είναι οι γίγαντες Πρεσπών φούρνου και ακολουθούν τα μαγειρεμένα ρεβίθια Γρεβενών, η κλασική φασολάδα με πλακέ φασόλια Πρεσπών και μια ακόμα συνταγή με φασόλια Παπούδας Αμυνταίου.

Οι πρώτοι κωδικοί της σειράς ευελπιστώ ότι θα τοποθετηθούν στα καταστήματα των μεγαλύτερων αλυσίδων σούπερ μάρκετ της χώρας ως τα τέλη Φεβρουαρίου, ενώ μέχρι τις αρχές του καλοκαιριού θα διατίθεται όλη η ποικιλία των Γεύσεων της Μαμάς. Πάντως, οι εντυπώσεις από την δοκιμαστική τοποθέτηση του προϊόντος σε ντελικατέσεν καταστήματα και από τις πρώτες μας αποστολές δειγμάτων για δοκιμή σε διανομείς μας στο εξωτερικό επιβεβαιώνουν την αισιοδοξία μου για την αποδοχή του.

σελφ σέρβις: Ποια στοιχεία καινοτομίας του προϊόντος θεωρείτε ότι δημιουργούν την ελκυστικότητά του ως κίνητρο της αγοράς του;

Τρύφωνας Φωτιάδης: Είναι η πρώτη φορά στα χρονικά που κυκλοφορούν μαγειρεμένοι γίγαντες-ελέφαντες Πρεσπών Προστατευμένης Γεωγραφικής Ένδειξης κι όχι εισαγόμενοι και μάλιστα σε ένα καλαίσθητο βάζο αντί σε κονσέρβα! Επίσης, είναι μαγειρεμένοι με ελληνικό παρθένο ελαιόλαδο. Πρόκειται πραγματικά για ένα προϊόν σπιτικής κουζίνας.

Ντελικατέσεν προσιτής τιμής
σελφ σέρβις: Με τιμή ντελικατέσεν, όμως; Σε μια αγορά που εξαιτίας της κοινωνικής φτώχιας κατευθύνεται όλο και περισσότερο στα φτηνά προϊόντα, ο καταναλωτής γιατί να επιλέξει τις Γεύσεις της Μαμάς;

Τρύφωνας Φωτιάδης: Οι Γεύσεις της Μαμάς είναι μεν ντελικατέσεν, αλλά πρόκειται για προϊόντα value for money. Με τιμή όχι περισσότερο υψηλότερη του 1/3 εκείνης του κοινού κονσερβαρισμένου οσπρίου, όταν μάλιστα η τιμή της πρώτης ύλης που χρησιμοποιούμε είναι μέχρι και 100% υψηλότερη των εισαγόμενων οσπρίων, δεν νομίζω πως τίθεται θέμα προς συζήτηση. Άλλωστε, ο λόγος για τον οποίο εμείς έχουμε αύξηση πωλήσεων εν μέσω κρίσης είναι ακριβώς ότι απευθυνόμαστε στρατηγικά στη μερίδα των καταναλωτών που αναζητούν το value for money ποιοτικό, αυθεντικό κι ελληνικό τρόφιμο και το βάζουν στο καλάθι τους χωρίς δεύτερη σκέψη.

σελφ σέρβις: Πώς θα υποστηρίξετε τη νέα σειρά;

Τρύφωνας Φωτιάδης: Ήδη φροντίζουμε για τη δημιουργία κάποιων σταντ που θα τοποθετούνται δίπλα στο ράφι, όπου θα εκτίθενται τα προϊόντα της νέας σειράς μαζί με το κλασικό συσκευασμένο μας προϊόν, από το οποίο προέρχονται. Επίσης, σκεπτόμαστε και για κάποιες άλλες ενέργειες μέσα στα καταστήματα, όπως τις γευστικές δοκιμές, εφόσον η γεύση είναι το μεγάλο πλεονέκτημα αυτών των προϊόντων. Απομένει να ολοκληρώσουμε τη χάραξη της προωθητικής μας πολιτικής.

Διπλασιασμός εξαγωγών στα χρόνια της κρίσης
σελφ σέρβις: Γενικότερα, πώς εξελίσσεται ο εξαγωγικός τζίρος της Άροσις;

Τρύφωνας Φωτιάδης: Την εξαγωγική εμπειρία δεν την αποκτήσαμε πρόσφατα. Ήδη από τις αρχές της δεκαετίας του ’70 η εταιρεία μας έχει ένα τέτοιο προσανατολισμό. Αλλά την τελευταία τριετία αυτός ο τομέας δράσης μάς απασχολεί στρατηγικά. Έτσι, το 2013 το μερίδιό του κάλυψε το 11% επί του συνόλου του εταιρικού τζίρου μας, έναντι 6% στην έναρξη της τριετίας. Και είμαστε έτοιμοι για ακόμα μεγαλύτερο εξαγωγικό άνοιγμα, με εμπιστοσύνη στις δυνατότητές μας.

σελφ σέρβις: Το Προϊόν Ονομασίας Προέλευσης και Προστατευμένης Γεωγραφικής Ένδειξης έχει αναγνώριση στη διεθνή αγορά; Πώς βλέπετε την εξέλιξη της διεθνούς τάσης υπέρ των προϊόντων που προέρχονται από μικρές καλλιέργειες και που η ποιότητά τους συνδέεται και με τον βιολογικό τρόπο καλλιέργειας;

Τρύφωνας Φωτιάδης: Στο εξωτερικό τα πράγματα δεν είναι καθόλου απλά. Μπροστά στα μεγέθη της παγκόσμιας αγοράς και στα φαινόμενα που εξελίσσονται στο πλαίσιό της, η παρουσία κι η επιρροή μας είναι ασφαλώς αμελητέα. Για παράδειγμα, πόσοι ξέρουν ή σε πόσους μπορεί να φτάσουν τα μηνύματα μιας μικρής τοπικής επιχείρησης της Βόρειας Ελλάδας, σχετικά με το τι εστί γίγαντες Πρεσπών; Παρ’ όλα αυτά η στρατηγική μάρκετινγκ που έχουμε επιλέξει, το small family farms – δηλαδή, η προβολή της γοητείας των μικρών αγορών, με τους πολλούς χειρώνακτες μικροκαλλιεργητές που συμβάλλονται με τον μικρό συντοπίτη τους βιομήχανο, δίνοντάς του ένα προϊόν κατά πολύ ανώτερης ποιότητας εκείνου που προσφέρει ο Κινέζος ή ο Καναδός επιχειρηματίας αγρότης– συμμετέχει σε μια παγκόσμια τάση.

Αυτή η τάση, διεκδικώντας τον δικό της χώρο στο παγκόσμιο λιανεμπόριο και προβάλλοντας μια ιδιαίτερη διατροφική κουλτούρα, έχει αποκτήσει ένα μικρό κοινό σε κάθε εθνική αγορά, που αθροιστικά, ωστόσο, είναι τεράστιο. Από αυτό το μέγεθος, λοιπόν, προκύπτουν οι πολλές μικρές ευκαιρίες για προϊόντα κι επιχειρήσεις της δικής μας κλίμακας φήμης και εταιρικού μεγέθους. Σε σχέση με τη βιολογική καλλιέργεια των οσπρίων έχουμε ήδη αρκετά μακρά εμπειρία. Η συνεργασία μας με βιοκαλλιεργητές των Πρεσπών ξεκίνησε το 1999. Η συγκεκριμένη τάση πιστεύω ότι θα διευρύνεται, όμως, με αργούς ρυθμούς, καθώς πρόκειται για προϊόντα ακριβότερα από τον μέσο όρο, που απευθύνονται σε περιορισμένο κοινό. Αυτό, λοιπόν, το μικρό και συγκεκριμένο κοινό ενίοτε είναι πολύ δύσκολο να εντοπιστεί. Όταν εντοπιστεί, όμως, μπορεί να κάνει θαύματα!

σελφ σέρβις: Φαντάζομαι ότι, αναλογικά, η κερδοφορία για την επιχείρηση των εξαγόμενων προϊόντων της πρέπει να είναι σαφώς σημαντικότερη εκείνης που παράγει η εγχώρια διάθεσή τους.

Τρύφωνας Φωτιάδης: Ασφαλώς και, στο πλαίσιο αυτό, τα τελευταία χρόνια συμμετέχουμε συστηματικά στις μεγαλύτερες διεθνείς εκθέσεις τροφίμων-ποτών, απ’ όπου, άλλωστε, προκύπτει η επιβεβαίωση ότι το concept, βάσει του οποίου αναπτυσσόμαστε εξαγωγικά, ενθουσιάζει το διεθνές επαγγελματικό κοινό. Θεωρώ ότι μας έχει δοθεί μια σημαντική ευκαιρία, τους καρπούς της οποίας θα αρχίσουμε να απολαμβάνουμε στο εγγύς μέλλον.

Καινοτομία & FMCG: Οι επόμενες «μεγάλες ιδέες»

Posted on by Ξένια Μαντζιώρη

Όταν μιλάμε στον καταναλωτή για καινοτομία ή, ακόμη περισσότερο, για επανάσταση, στο μυαλό του έρχονται οι μεγάλες σύγχρονες ή προηγούμενων αιώνων ανακαλύψεις. Και, κάποιες από τις προτάσεις των εταιρειών που σχεδιάζουν και παράγουν προϊόντα ευρείας κατανάλωσης είναι πράγματι αποτέλεσμα μιας λαμπρής ιδέας και πρωτοποριακών διαδικασιών. Παρόλα αυτά, μπορεί ακόμη και μια μικρή αλλαγή στη χρήση ενός γνωστού καταναλωτικού προϊόντος, μια μικρή μετατροπή που θα του αλλάξει την εικόνα όπως την ξέραμε μέχρι χθες, να δώσει την απάντηση σε μια καταναλωτική ανάγκη, την οποία ούτε ο ίδιος ο καταναλωτής δεν είχε ακόμη συνειδητοποιήσει. Κυρίως, όμως, η ανάπτυξη μιας ολόκληρης κατηγορίας έρχεται με τη διεύρυνση που της παρέχει η κυκλοφορία ενός εντελώς νέου προϊόντος, διαφορετικού από όλα αυτά που ξέραμε μέχρι χθες.

Όπως αναφέρει πρόσφατη μελέτη της GfK, με θέμα «Heading for the next big idea-an innovation roadmap», δεν αρκούν πλέον οι καινοτομίες που είναι αποτέλεσμα μιας απλής μίμησης του ανταγωνισμού. Για να κερδίσει κανείς τη σύγριση με τον ανταγωνισμό του, χρειάζεται ιδέες επαναστατικές. Αυτό σημαίνει πως η περιορισμός της επένδυσης στην έρευνα και ανάπτυξη νέων προϊόντων είναι η ακριβώς αντίθετη προσέγγιση από αυτή που απαιτούν οι δύσκολοι καιροί που ζούμε. Βασική προϋπόθεση: η παρατήρηση των καταναλωτών και η μελέτη των αναγκών τους. Οι γενικές τάσεις και οι δυναμικές που αναπτύσσονται σε κάθε αγορά επηρεάζουν τους καταναλωτές, και κατά συνέπεια τις επιχειρήσεις. Άρα, θα πρέπει οι επιχειρήσεις να αναζητούν τα στοιχεία που διαμορφώνουν τη ζήτηση νέων προϊόντων, για να αναγνωρίσουν σε αυτά τις μελλοντικές ευκαιρίες για τα brands τους και για την επιτυχία τους.

Οδηγός καινοτομίας
Ακόμη, όμως, κι αν μια εταιρεία έχει κάνει καλή δουλειά στη μελέτη των καταναλωτών και των αγοραστικών συνηθειών, υπάρχει μεγάλη πιθανότητα το ίδιο να έχει κάνει και ο ανταγωνιστής της. Άρα, απαιτείται κάτι παραπάνω, για να κάνει τη διαφορά. Η μελέτη της GfK προσφέρει ένας «οδικό χάρτη» προς την καινοτομία, που θα δώσει το πλεονέκτημα στη επιχείρηση, επιτρέποντάς της να διαβλέψει σε ποιους τομείς πρέπει να επικεντρώσει την έρευνα και ανάπτυξη καινοτόμων προτάσεων, αυξάνοντας τις πιθανότητες επιτυχίας. Αυτός ο οδικός χάρτης δίνει απαντήσεις σε ορισμένα κρίσιμα ερωτήματα.

* Πώς εξελίσσεται η εικόνα που έχουν για τα πράγματα οι καταναλωτές;
Για να δοθεί απάντηση στο πρώτο αυτό ερώτημα, θα πρέπει η επιχείρηση να δει τα προϊόντα και τις προσφερόμενες λύσεις μέσα από τα μάτια του καταναλωτή, να μάθει, δηλαδή, πώς ο ίδιος αντιλαμβάνεται όσα του προσφέρει, ποια είναι η σχέση της με την καθημερινότητά του, γιατί θα επιλέξει τα προϊόντα της έναντι του ανταγωνισμού. Βασικά στοιχεία που πρέπει να καταγράψει, και που οδηγούν τις επιλογές των καταναλωτών είναι: Αν τα προϊόντα της προσφέρουν ασφάλεια, ευεξία, ικανοποίηση και ευκολία. Μια σωστή μελέτη της αγοράς θα μπορεί να δώσει στην εταιρεία χρήσιμα στοιχεία για το πώς θα συνδέσει ένα νέο προϊόν με νέες εμπειρίες και τάσεις της αγοράς. Για παράδειγμα, στην κατηγορία της τσίχλας δημιουργήθηκε από μεγάλη εταιρεία ένα νέο προϊόν, όταν διαπιστώθηκε πως οι καταναλωτές της αναζητούν, πέρα από την ικανοποίηση, υγεία και ευεξία.

* Τι αλλάζει στην αγορά και τι θα επηρεάσει τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται το brand;
Δεν είναι αρκετό μια εταιρεία να γνωρίζει μόνο τη δική της κατηγορία. Πρέπει να μελετά και τις νέες τάσεις, προτάσεις και χρήσεις που εμφανίζονται σε άλλες κατηγορίες. Πώς όμως θα ξέρει η εταιρεία ποια από τα νέα της αγοράς την αφορούν και θα επηρεάσουν το μέλλον της κατηγορίας; Μια πρόταση είναι να λάβει υπόψη της τους futurists, τους ειδικούς που μελετούν τις 10-25 συναφείς της κατηγορίες και μπορούν να βοηθήσουν ώστε να καταγραφούν τάσεις που μπορούν να επηρεάσουν την κατηγορία (γεύσεις, αρώματα, συσκευασίες κλπ).

* Ποιες είναι οι μεγαλύτερες ευκαιρίες για το προϊόν;
Η GfK τονίζει πως όταν τίθεται αυτή η ερώτηση είναι η ώρα της κατηγοριοποίησης αλλά και της χρήσης των κατάλληλων αναλυτικών εργαλείων, που μπορούν να κάνουν μια προβολή στο μέλλον. Με αυτό τον τρόπο θα μπορέσει η επιχείρηση να έχει μια εικόνα του μέλλοντος της κατηγορίας και της αγοράς, την κατηγοριοποίηση των καταναλωτών σύμφωνα με τα χρηστικά αλλά και συναισθηματικά οφέλη από το προϊόν και μια λίστα με τις προτεραιότητες στην έρευνα για την καινοτομία.

* Ποιες είναι οι καινοτομίες που απαντούν σε νέες ανάγκες;
Έχοντας κάνει όλα τα παραπάνω, η εταιρεία πρέπει να οργανώσει τη μελέτη και την ανάπτυξη του προβληματισμού στα αρμόδια τμήματα, σχετικά με το ποια θα είναι η καινοτομία που θα καλύψει τις διαπιστωμένες ανάγκες. Για παράδειγμα, όταν η εταιρεία έχει καταγράψει μια συγκεκριμένη συμπεριφορά των καταναλωτών των προϊόντων της που δείχνουν μια πραγματική ανάγκη, η οποία δεν καλύπτεται από το υπάρχον προϊόν, προχωρά στη συζήτηση για τους τρόπους με τους οποίους αυτή η ανάγκη θα καλυφθεί, σε ποιες χώρες έχει καταγραφεί, πώς μπορεί μια λύση να αφορά στο ίδιο το προϊόν ή και τη συσκευασία του κλπ. Η παραγωγή του νέου προϊόντος, η οποία ακολουθεί τις οδηγίες, όπως προκύπτουν από τον παραπάνω προβληματισμό, δίνουν εξαιρετικά αποτελέσματα.

* Ποιων καινοτομιών αποφασίζω την παραγωγή και πότε; Ποιο είναι το προβλεπόμενο ROI τους;
Αυτή είναι και η τελευταία ερώτηση που απαντά η GfK στη συγκεκριμένη μελέτη. Σε αυτό το στάδιο, οι ειδικοί της έρευνας αγοράς συναντούν συνήθως τον πελάτη τους, ώστε να ξαναδούν συνολικά εάν είναι έτοιμη η αγορά να δεχθεί την συγκεκριμένη καινοτομία, το ύψος της επένδυσης, και τις απαιτήσεις που θα προκύψουν για την πώληση των βασικών καινοτομιών. Φυσικά, οι ειδικοί πρέπει να είναι σίγουροι πως η προτεινόμενη καινοτομία παρέχει τα οφέλη που αναζητούν οι καταναλωτές. Επίσης, πρέπει οπωσδήποτε να λαμβάνεται υπόψη η γνώμη της ομάδας των καταναλωτών που δημιουργούν τις νέες τάσεις, των Leading Edge Consumers (LECS). Είναι αυτοί που μπορούν να βοηθήσουν στην ανάλυση των τάσεων, ώστε να γνωρίζει η επιχείρηση για ποιες καινοτομίες δεν είναι ακόμη έτοιμοι οι καταναλωτές, και ποιες έχουν πιθανότητες επιτυχίας στο μέλλον. Φυσικά, πολλές επιχειρήσεις που επενδύουν στην καινοτομία, αξιοποιούν και άλλα εργαλεία (ποσοτικές έρευνες και δοκιμές των προϊόντων από τους καταναλωτές, κλπ), ώστε να έχουν μια πιο ολοκληρωμένη πρόβλεψη για το μέλλον των προτεινόμενων καινοτομιών.

Που είναι απαραίτητη η καινοτομία

Στο πλαίσιο μιας πρωτοβουλίας του Πανεπιστημίου του Κέμπριτζ, όπου άνθρωποι της έρευνας και της καινοτομίας συναντήθηκαν σε ένα πάνελ με υψηλόβαθμα στελέχη επιχειρήσεων διεθνών brands (Bacardi, Mars, Unilever, GlaxosmithKline, Heinz, κά), οι διοργανωτές ζήτησαν από τα στελέχη να δημιουργήσουν μια λίστα με τις κύριες περιοχές, όπου είναι απαραίτητη η καινοτομία.

Όπως ήταν αναμενόμενο, οι συνηθισμένοι χώροι της υγείας, της αειφορίας και της ψηφιακής τεχνολογίας ήταν στην λίστα. Αυτό που έχει ενδιαφέρον είναι πως υπάρχουν δεκάδες περιοχές στις οποίες, σύμφωνα με τους top executives προϊόντων ευρείας κατανάλωσης, βρίσκεται το μέλλον των μαρκών τους, και τα σημεία στα οποία πρέπει να επικεντρωθεί η έρευνα ώστε αυτό το μέλλον να διασφαλιστεί. Η λίστα είναι η εξής:

  • Συστατικά με αποδεδειγμένα οφέλη για τη υγεία
  • Συσκευασία που παρέχει στοιχεία στον καταναλωτή
  • Φυσικά υποκατάστατα ζάχαρης/αλατιού
  • Νέες διαδικασίες παραγωγής (κυρίως μαγειρέματος/αποστείρωσης
  • Καινοτόμα συστατικά, υψηλής διαφοροποίησης
  • Προσέγγιση νέας γενιάς/χρηστών social media
  • Ευέλικτη παραγωγική διαδικασία/batch production
  • Αειφόρος εφοδιαστική αλυσίδα
  • Φυσικά συντηρητικά
  • Διατήρηση τροφίμων με φυσικό τρόπο
  • Digital marketing
  • Νέα υλικά συσκευασίας
  • Λύσεις για μείωση λιπαρών και θερμίδων
  • Προϊόντα χωρίς συσκευασία (package free)
  • Συστατικά ανθεκτικά σε οξείδωση, μολύνσεις
  • Συσκευασίες με υλικά εναλλακτικά του PET και του γυαλιού
  • Λύσεις διαχείρισης νερού
  • Προτάσεις υγιεινής διατροφής/γηριατρικής (healthy ageing)
  • Συστατικά με φυτικές ίνες
  • Γλυκαντικά
  • E-science/διαχείριση μεγάλου όγκου στοιχείων
  • Βιοδιασπώμενες συσκευασίες
  • Υλικά συσκευασίας με μεγαλύτερες δυνατότητες εκτύπωσης
  • Λύσεις για ποιότητα νερού
  • Αποτελεσματικές/μικρές συσκευασίες
  • Barcode υψηλής ταχύτητας/εκτύπωση κειμένου
  • Μελάνια ένδειξης της κατάστασης των τροφίμων
  • Εκτύπωση στη γραμμή παραγωγής και τυποποίηση της συσκευασίας
  • Αυτοματισμοί στην παραγωγική διαδικασία/industrial plug and play
  • Χρήση βλαστοκυττάρων
  • Στοχευμένη χρήση GMO
  • Νέα συστατικά με δράση κατά των ιώσεων
  • Συσκευασίες που δεν επιτρέπουν την πρόσβαση στο προϊόν από παιδιά
  • Εναλλακτικές λύσεις στις ζωοτροφές/διατροφή των ζώων

Τηλε-διαφημιστικός πυρετός στο κυνήγι του τζίρου

Posted on by Πλάτωνας Τσούλος

Βασικά η τηλεόραση και σε απόσταση οι εφημερίδες αποτέλεσαν πέρυσι τα πεδία της επικοινωνιακής σύγκρουσης των λιανεμπορικών αλυσίδων, για τη διεκδίκηση του τζίρου. Η τηλεόραση, το μαζικότερο διαφημιστικό μέσο, αν και ακριβότερη από άποψη επενδυτικού κόστους των διαφημιζόμενων, όχι απλά απορρόφησε το μεγαλύτερο μέρος της ετήσιας διαφημιστικής δαπάνης του κλάδου, αλλά αυξήθηκε κατακόρυφα ως απόλυτο μέγεθος. Σε αντίθεση με άλλους κλάδους του εμπορίου, που «μαζεύτηκαν» διαφημιστικά από την τηλεόραση λόγω κόστους, οι περισσότεροι μεγάλοι της αγοράς των σούπερ μάρκετ της «ανοίχτηκαν» επενδυτικά, με την πεποίθηση ότι η χειροπιαστή υπόσχεση για φτηνές τιμές στο αυριανό ή το εβδομαδιαίο καλάθι αγορών «ξυπνά» τον τηλεθεατή και τον παρακινεί αποτελεσματικά να επιλέξει επωνυμία για τα ψώνια του.

Με βάση τα προαναφερόμενα, οι διαφημιστικοί «τηλε-διαξιφισμοί» εκπτώσεων και προσφορών μεταξύ των αλυσίδων αποτέλεσαν πέρυσι, ίσως, το πιο ενδιαφέρον… θρίλερ της TV για τα στελέχη του κλάδου. Καθ’ ένας περίμενε «στη γωνία» την αντίδραση των ανταγωνιστών του για να τους απαντήσει ανάλογα, πράγμα που αποτυπώθηκε και στη συχνότητα μετάδοσης των διαφημιστικών μηνυμάτων και στις στρατηγικές διαμόρφωσης «μίγματος» προσφορών και εκπτώσεων των διαφημιζόμενων.

Ανάπτυξη επενδύσεων 78% από χρόνο σε χρόνο
Από τα στοιχεία της Media Services προκύπτει ότι το 2013 ο κλάδος στο σύνολό του αύξησε τη διαφημιστική του δαπάνη κατά 78% έναντι του έναντι του 2012, διαθέτοντας περί τα 40,8 εκατ. ευρώ από 22,9 εκατ. ευρώ την προηγούμενη χρονιά. Από τους ισχυρούς της αγοράς, η Lidl εμφάνισε πέρυσι τη μεγαλύτερη δαπάνη διαφήμισης, με 11,5 εκατ. ευρώ και συμμετοχή 28% στο σύνολο, δεύτερη ήταν η Μαρινόπουλος, με 20% συμμετοχή και δαπάνη 9,1 εκατ. ευρώ, και τρίτη η Αφοί Βερόπουλοι με μερίδιο 20% και δαπάνη 8,1 εκατ. ευρώ. Την πρώτη πεντάδα συμπλήρωσαν οι ΑΒ Βασιλόπουλος, με μερίδιο 17% και δαπάνη 7 εκατ. ευρώ, και τα My Market με μερίδιο 6% και δαπάνη 2,6 εκατ. ευρώ.

Η μεγαλύτερη αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης καταγράφηκε πέρυσι στα Market In και ήταν 156%. Ωστόσο, πρόκειται για ποσοστό που αντιστοιχούσε σε χαμηλό ποσό από άποψη απόλυτης αξίας, σε σχέση με όσους μετέχουν στην πρώτη δεκάδα της αγοράς, βάσει του τζίρου τους. Ακολουθούν τα My Market, με μεταβολή 148% από το 2012 στο 2013, η Μασούτης με 140%, η Lidl με 134% και οι Αφοί Βερόπουλοι με 116%. Σε ό,τι αφορά την κατανομή των κεφαλαίων προς διαφήμιση μεταξύ των διαφημιστικών καναλιών, η Μετρό με τα My Market διέθεσε σχεδόν το σύνολο των κεφαλαίων της (98%) στην τηλεόραση, η Μασούτης το 88%, η Γαλαξίας το 85% και η ΑΒ Βασιλόπουλος το 83%, η Lidl το 71%, η Αφοί Βερόπουλοι το 56% και η Μαρινόπουλος το 50%.

Ιδιαίτερη έμφαση στη διαφήμιση μέσω των εφημερίδων έδωσαν οι Μαρινόπουλος και Αφοί Βερόπουλοι, που διέθεσαν η μάθε μια το 42% του διαφημιστικού τους προϋπολογισμού. Τη μεγαλύτερη αύξηση δαπανών στην τηλεόραση κατέγραψαν πέρυσι η Lidl, με 232% έναντι του 2012 (από 2,5 σε 8,2 εκατ. ευρώ), η ΑΒ Βασιλόπουλος με 78% (από 3,3 εκατ. ευρώ σε 5,8 εκατ. ευρώ) και η Μαρινόπουλος με 24% (από 3,7 εκατ. ευρώ σε 4,5 εκατ. ευρώ), η οποία το 2012 είχε εμφανίσει τη μεγαλύτερη δαπάνη στην τηλεόραση.

Εκπαιδευτικά Προγράμματα & Σεμινάρια NSA

Posted on by σελφ-σέλφις Team

 Κατά το ήμισυ της διάρκειάς του το πρόγραμμα αφιερώνεται στην εξειδικευμένη εκπαίδευση των υπαλλήλων στα τμήματα των ντελικατέσεν, του κρεοπωλείου και του οπωροπωλείου και στην υγιεινή και καθαριότητα. Επίσης, το Εργαστήρι Ηγετικών Στελεχών παρέχει ένα πρότυπο τετραήμερο σεμινάριο υπό τον τίτλο «Χτίζοντας την Αποτελεσματική Ομάδα» (Building an Effective Team), που αποσκοπεί στη βελτίωση των ηγετικών δεξιοτήτων των στελεχών των επιχειρήσεων και των ικανοτήτων τους να λειτουργούν ομαδικά, στο πλαίσιο της επίτευξης των εταιρικών στόχων.

Το σεμινάριο, που συντονίζεται από τον επιφανή λειτουργό του management κ. Νίκο Σκουλά και διεξάγεται από διακεκριμένους συμβούλους-συνεργάτες της NSA, έχει εργαστηριακό χαρακτήρα και δομή, δεδομένου ότι οι ίδιοι οι συμμετέχοντες αναλαμβάνουν ενεργό ρόλο στην εκπαιδευτική διαδικασία (αυτή περιλαμβάνει ασκήσεις, προβλήματα, business games, case studies, group discussions, role playing, αξιοποίηση πρακτικών εφαρμογών εργαλείων management βάσει των πραγματικών συνθηκών της αγοράς και των στόχων της εκάστοτε εταιρείας). Γι’ αυτό, άλλωστε, ο χαρακτήρας του σεμιναρίου, το κόστος του οποίου μπορεί να καλυφθεί από την εισφορά του 0,45% (λογαριασμός ΛΑΕΚ), περιορίζει τη συμμετοχή των εκπαιδευόμενων κατά το maximum στους 32 (4 ομάδες των 8 ατόμων).

Το αμφιλεγόμενο φως στο τούνελ…

Posted on by Θανάσης Κόκκινος

Η αγορά αντιμετώπισε θετικά την ανάκαμψη των πωλήσεων τον Νοέμβριο παρά το γεγονός ότι, σύμφωνα με όλες τις ενδείξεις, η εξέλιξη αυτή περισσότερο ως αναλαμπή πρέπει να εκληφθεί παρά ως βιώσιμη προοπτική. Ουσιαστικά, τα στοιχεία του Νοεμβρίου του 2013 είναι μη συγκρίσιμα με αυτά του Νοεμβρίου του 2013, διότι φέτος τα καταστήματα παρέμειναν μια Κυριακή ανοικτά, ενώ για πρώτη φορά ίσχυσε και ο θεσμός των ενδιάμεσων εκπτώσεων που αναμφισβήτητα έδωσε μια πνοή στην αγορά. Επιπλέον, στην ανάκαμψη του όγκου λιανικών πωλήσεων (2,9%) «βοήθησε» και ο αρνητικός πληθωρισμός (-1,7% τον Δεκέμβριο σε ετήσια βάση, -0,9% μέσος ετήσιος δείκτης). Σε τρέχουσες τιμές ο λιανεμπορικός τζίρος σημείωσε μηδενική μεταβολή σε σχέση με τον Νοέμβριο του 2012.

Αντίθετα, η είσοδος της Ελλάδας σε περίοδο αποπληθωρισμού και σε επίπεδο έτους (σε επίπεδο μήνα ο πληθωρισμός κινείτο αρνητικά από τον Μάρτιο του 2013), αντιμετωπίσθηκε με σκεπτικισμό. Όπως επισημαίνουν οικονομικοί αναλυτές, ο αποπληθωρισμός μπορεί μεν να έχει θετικό αντίκτυπο στην προσπάθεια μιας χώρας να επιστρέψει στην ανάπτυξη, καθώς επιδρά θετικά στην ανάκτηση της ανταγωνιστικότητας της οικονομίας της και περιορίζει το ροκάνισμα των λαϊκών εισοδημάτων, αλλά όσο αυξάνονται οι αντιπληθωριστικές πιέσεις, τόσο αυξάνεται και η ποσοστιαία αναλογία του χρέους προς το ΑΕΠ.

Ο λόγος είναι απλός: Ο αποπληθωριστής του ΑΕΠ προστίθεται στους ρυθμούς ανάπτυξης για να προκύψει η αύξηση του ΑΕΠ. Η πρόσθεση ενός αρνητικού αποπληθωριστή σημαίνει ότι αυξάνει ισόποσα την ύφεση ή μειώνει ισόποσα τον ρυθμό αύξησης του ΑΕΠ. Επειδή, λοιπόν, το χρέος υπολογίζεται ως ποσοστό επί του ΑΕΠ, όσο το ΑΕΠ μειώνεται τόσο αυξάνεται το χρέος. Η αύξηση του χρέους από τη μία και η προσδοκία περαιτέρω πτώσης των τιμών που τροφοδοτεί ο αρνητικός πληθωρισμός από την άλλη, λειτουργούν τελικά ως αντικίνητρο για επενδύσεις στην αγορά, δημιουργώντας ουσιαστικά ένα φαύλο κύκλο υπερχρέωσης και οικονομικής στασιμότητας.

Στον πίθο των Δαναΐδων
Κυβέρνηση και διεθνείς οργανισμοί διατείνονται ότι διακρίνουν πια ένα φως στο βάθος του τούνελ της ύφεσης, άλλος πιο ζωηρό και άλλος πιο αχνό. Όμως, τα ελληνικά «υποζύγια» που σήκωσαν το βάρος της θρυλούμενης ανάκαμψης, μάλλον βλέπουν ακόμη στο βάθος του δικού τους τούνελ να επικρατεί βαθύ σκοτάδι. Το Ινστιτούτο Εργασίας της ΓΣΕΕ σε έκθεσή του επισημαίνει ότι την τελευταία τριετία η αγοραστική δύναμη των Ελλήνων συρρικνώθηκε κατά 37,2%. Οι μισθωτοί, τονίζει, μέσα σε τρία χρόνια έχασαν 37 δισ. ευρώ από μειώσεις των αποδοχών τους και από τις φορολογικές επιβαρύνσεις, συμβάλλοντας στη μείωση της εγχώριας ζήτησης κατά 31,3% η οποία επέστρεψε στο επίπεδο του 1994.

Επίσης, οι κοινωνικές δαπάνες (συντάξεις, δαπάνες υγείας, προνοιακές μεταβιβάσεις) το ίδιο διάστημα μειώθηκαν κατά 27% (από 55,2 δισ. ευρώ το 2009 σε 40,3 δισ. ευρώ το 2013). Στο ίδιο πάνω- κάτω συμπέρασμα κατέληξε και έρευνα της ΓΣΕΒΕΕ, σύμφωνα με την οποία κατά το 93% τα νοικοκυριά έχουν υποστεί σημαντικές μειώσεις εισοδήματος στο διάστημα της κρίσης, ενώ κατά το 40% έχουν τουλάχιστον ένα άτομο σε ανεργία. Επιπλέον, κατά το 70% τα νοικοκυριά έχουν κάνει περικοπές στις δαπάνες ειδών διατροφής, ενώ κατά το 92% έχουν περιορίσει τις δαπάνες τους για ένδυση και υπόδηση.

Οι συνέπειες της ακολουθούμενης μνημονιακής πολιτικής αποτυπώνονται με μεγάλη σαφήνεια για άλλη μια φορά στους «λογαριασμούς νοικοκυριών και μη κερδοσκοπικών ιδρυμάτων που εξυπηρετούν νοικοκυριά», που εκδίδει ανά τρίμηνο η ΕΛΣΤΑΤ. Μετά και την έκδοση των «λογαριασμών» του τρίτου τριμήνου του 2013, προκύπτει ότι στο εννιάμηνο Ιανουαρίου-Σεπτεμβρίου:

  • Οι μισθωτοί έχασαν 5,6 δισ. ευρώ σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2012. Οι απώλειες είναι της τάξης του 12,2%. Σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2008, η απώλεια ξεπερνά τα 19,6 δισ. ευρώ, ποσό που αντιστοιχεί περίπου στο 1/3 των εισοδημάτων από εξαρτημένη εργασία του τελευταίου προ ύφεσης χρόνου.
  • Μειωμένες κατά 11,1% σε σχέση με το εννιάμηνο του 2012 ήταν και οι κοινωνικές παροχές, ποσοστό που αντιστοιχεί σε 4,8 δισ. ευρώ. Σε σχέση με το 2008, οι απώλειες ανέρχονται στα 9,5 δισ. ευρώ (- 19,7%).
  • Η τελική καταναλωτική δαπάνη έχει μειωθεί σε σχέση με το 2012 κατά 4,1 δισ. ευρώ, ενώ αν η σύγκριση γίνει με το εννιάμηνο του 2008 οι απώλειες φθάνουν τα 24,9 δισ. ευρώ.
  • Αναλόγως μειωμένο κατά 7,9 δισ. ευρώ ήταν το ακαθάριστο διαθέσιμο εισόδημα σε σχέση με το 2012, με τις απώλειες να εκτινάσσονται στα 33,5 δισ. ευρώ σε σχέση με το 2008.

Όμως, οι συνεχείς περικοπές των εισοδημάτων, τα πολυποίκιλα πρόστιμα και χαράτσια και η απαξίωση της ακίνητης περιουσίας έχουν εκμηδενίσει τη φοροδοτική ικανότητα των Ελλήνων φορολογουμένων, όπως αυτό προκύπτει και από τους «λογαριασμούς νοικοκυριών» της ΕΛΣΤΑΤ. Έτσι, παρά τη συνεχή φοροεπιδρομή σε εισοδήματα και περιουσία, το εννιάμηνο οι φόροι ήταν κατά 12,8% ή 1,1 δισ. ευρώ χαμηλότεροι σε σχέση με το αντίστοιχο εννιάμηνο του 2012, ενώ υπολείπονται κατά 1 δισ. ευρώ από τους φόρους του εννιαμήνου του 2008.

Φόροι… επί κοντώ
Οι Έλληνες υποφορολογούνται σε σχέση με τους άλλους Ευρωπαίους, είχε ισχυριστεί προ καιρού ο κ. Γ. Στουρνάρας. Η απάντηση δόθηκε σύντομα από την ίδια τη Βουλή των Ελλήνων με την τριμηνιαία έκθεση που συντάχθηκε από το Γραφείο Προϋπολογισμού του Κράτους. Και μάλλον ήταν αποστομωτική. Στην Ελλάδα –τονίζεται στην έκθεση– οι φορολογικοί συντελεστές τόσο για τα νοικοκυριά όσο και για τις επιχειρήσεις, είναι υψηλότεροι από το μέσο όρο των χωρών τόσο της ΕΕ όσο και της Ευρωζώνης.

  • Ο ΦΠΑ διαμορφώνεται στο 23% έναντι 21,5% στην ΕΕ και 20,5% στην Ευρωζώνη.
  • Ο ανώτερος συντελεστής φόρου εισοδήματος γα φυσικά πρόσωπα στην Ελλάδα διαμορφώνεται στο 46%, έναντι 39,5% στην ΕΕ και 44,5% στην Ευρωζώνη.
  • O ανώτερος συντελεστής φόρου για τα νομικά πρόσωπα στην Ελλάδα διαμορφώνεται στο 26% έναντι 21,8% στην ΕΕ και 25,9% στην Ευρωζώνη.

Κατά την τελευταία τριετία, συνεχίζει η έκθεση, θα πρέπει επίσης να ληφθούν υπόψη και τα εξής σχετικά με την υπερφορολόγηση των Ελλήνων πολιτών:

1. Από το 2010 αυξάνεται συνεχώς η φορολογία, όταν την ίδια περίοδο μειώνονται οι μισθοί και οι συντάξεις και η ανεργία ανεβαίνει.

2. Οι ανώτατοι φορολογικοί συντελεστές για κάθε κατηγορία εισοδήματος στην πραγματικότητα είναι μεγαλύτεροι, καθώς με την έκτακτη εισφορά αλληλεγγύης επιβάλλεται επιπλέον φόρος από 15% έως 4%.

3. Ο φόρος εισοδήματος για μισθωτούς και συνταξιούχους έχει έως και επταπλασιαστεί από το 2010 έως σήμερα.

4. Ο φόρος που θα πληρώσουν οι ελεύθεροι επαγγελματίες θα είναι αυξημένος έως και 9 φορές.

5. Το συνολικό ποσό που πληρώνουν οι φορολογούμενοι για τα ακίνητα επταπλασιάστηκε και από το 500 εκατομμύρια το 2009 έφτασε τα 3,5 δισ. ευρώ.

6. Ο ΦΠΑ από το 2010 έχει αυξηθεί τέσσερις φορές.

7. Τα τεκμήρια και τα τέλη κυκλοφορίας αυξήθηκαν από το 2010 δύο φορές, ενώ οι φόροι για τα καύσιμα τρεις φορές.

8. Από τον Μάιο του 2010 επιβλήθηκε για πρώτη φορά φόρος στην κατανάλωση ηλεκτρικού ρεύματος, από το 2011 και στο φυσικό αέριο.

9. Η εξίσωση των φορολογικών συντελεστών στο πετρέλαιο θέρμανσης και κίνησης οδήγησε σε αύξηση των φόρων κατά 450%.

«Η περαιτέρω άσκηση της φορολογικής επιβάρυνσης των ήδη βαριά φορολογουμένων», συμπεραίνουν οι συντάκτες της έκθεσης, «δεν συνεπάγεται περισσότερα φορολογικά έσοδα, λόγω εξάντλησης της φοροδοτικής ικανότητας και της ενίσχυσης της φοροδιαφυγής. Αυτό, άλλωστε, διαπιστώνεται και από την πτώση των εισόδων από τον φόρο εισοδήματος από το 2009 και μετά παρά την αύξηση των φόρων (από 17,42 δισ. το 2009 σε 14,4 δισ. ευρώ το 2013)».

Δημήτρης Κυριτσάκης, Επιτροπή Ανταγωνισμού: Πρόνοιες για τη δομική αναμόρφωση της αγοράς

Posted on by Πλάτωνας Τσούλος

Θεσμικά η Επιτροπή Ανταγωνισμού, δεν έχει ευθεία αρμοδιότητα στην παρακολούθηση των τιμών, τονίζει στην έναρξη της συζήτησης ο κ. Δημήτρης Κυριτσάκης, απαντώντας σε ερώτησή μας σχετικά με την άποψή του γιατί εξακολουθούν να μην προσαρμόζονται οι τιμές στη νέα κατάσταση του μέσου εισοδήματος. Και εξηγεί: «Η Επιτροπή Ανταγωνισμού ασχολείται, με τους μηχανισμούς διαμόρφωσης των τιμών και προσπαθεί να διασφαλίσει, μέσω της εφαρμογής των κανόνων του ανταγωνισμού, ότι οι τιμές δεν αποτελούν προϊόν παράνομων συμφωνιών ή καταχρηστικών συμπεριφορών επιχειρήσεων που κατέχουν δεσπόζουσα θέση στην αγορά.

Αναφορικά με την ουσία της ερώτησης σας, όμως, θυμίζω ότι τα επίσημα στοιχεία αποδεικνύουν ότι την τελευταία διετία διαπιστώνεται μια σημαντική αποκλιμάκωση των τιμών, πράγμα θετικό για τους καταναλωτές. Όπως σωστά επισημαίνετε, πάντως, εξακολουθεί να υπάρχει ανακολουθία μεταξύ του επιπέδου των μισθών και των τιμών. Αυτό είναι ένα κρίσιμο θέμα, που δικαίως προβληματίζει τους καταναλωτές αλλά και εμάς ως Επιτροπή Ανταγωνισμού. Το πρόβλημα είναι ιδιαίτερα σύνθετο και οφείλεται σε πολλούς λόγους, με κυρίαρχο το υψηλό κόστος των συντελεστών παραγωγής (πρώτες ύλες, καύσιμα) και διανομής, στο οποίο προστίθεται και η υψηλή φορολόγηση, που συγκρατεί σε πολλές περιπτώσεις την πτώση των τιμών. Δεν είναι αμελητέο, επίσης, ότι η χώρα μας εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από εισαγωγές και από χώρες που δεν τις έχει αγγίξει η κρίση, οι οποίες διατηρούν υψηλές τις τιμές…».

Κρίσιμες δομικές παρεμβάσεις
σελφ σέρβις: Τι έχετε κάνει ως Επιτροπή Ανταγωνισμού για να διασφαλίσετε ότι λειτουργεί με εύρυθμο τρόπο η αγορά, ότι, για παράδειγμα, οι πολυεθνικές δεν υπερτιμολογούν τα προϊόντα τους στην Ελλάδα;

Δημήτρης Κυριτσάκης: Η Επιτροπή δεν περιορίζεται σε διαπιστώσεις και παρατηρήσεις. Ακολουθεί ένα ολοκληρωμένο και πολυσχιδές σχέδιο δράσης, τόσο σε επίπεδο γνωμοδοτήσεων και προτάσεων προς την πολιτεία, για τον περιορισμό και την άρση των στρεβλώσεων της αγοράς, μέσω των κατά καιρούς νομοθετικών ρυθμίσεων, όσο και επιτόπιων ελέγχων, ερευνών, αλλά και με την εκδίκαση παραβατικών συμπεριφορών και την επιβολή αυστηρών προστίμων. Στο πλαίσιο αυτό, προχωρήσαμε σε σειρά κρίσιμων δομικών παρεμβάσεων σε σημαντικούς κλάδους (πετρελαιοειδή, φυσικό αέριο, τσιμέντα, οπωροκηπευτικά, κλειστά επαγγέλματα), ενώ συνεργαστήκαμε εποικοδομητικά με τον ΟΟΣΑ αναφορικά με την εξέταση των συνθηκών ανταγωνισμού στους κλάδους του τουρισμού, του λιανικού εμπορίου, της επεξεργασίας τροφίμων και των οικοδομικών υλικών.

Ήδη προχωρούμε και σε κλαδική έρευνα στον κλάδο των σούπερ μάρκετ, που είναι και το κυρίαρχο σημείο επαφής των καταναλωτών με τα είδη πρώτης ανάγκης. Σχετικά με το ζήτημα των φερόμενων υπερτιμολογήσεων από ορισμένες πολυεθνικές επιχειρήσεις, παρά τη δυσχέρεια στην απόδειξή του, γίνονται προσπάθειες από την Επιτροπή προς αυτή την κατεύθυνση, όταν οι επιχειρήσεις αυτές κατέχουν δεσπόζουσα θέση, με εξαίρεση τις λεγόμενες ενδοομιλικές συναλλαγές, οι οποίες εμπίπτουν λειτουργικά σε τμήμα του ΥΠΑΑΝ.

σελφ σέρβις: Σε ποιες υποθέσεις και σε ποιους κλάδους θα δώσετε βάρος το επόμενο διάστημα;

Δημήτρης Κυριτσάκης: Επίκειται η δημοσιοποίηση εξίσου σημαντικών αποφάσεων για τους κλάδους της κρεοπαραγωγού πτηνοτροφίας, των προϊόντων παιδικής φροντίδας, των σχολών οδηγών, του franchising, των προϊόντων παιδικής φροντίδας, της μπίρας κλπ. Παράλληλα, έχουμε δώσει προτεραιότητα σε δεκάδες άλλες σημαντικές υποθέσεις και αναμένουμε τις σχετικές εισηγήσεις.

Πίστη στην έκθεση του ΟΟΣΑ
σελφ σέρβις: Πως σχολιάζετε τη θέση του ΟΟΣΑ περί εμποδίων στο επιχειρείν; Ποιες αγκυλώσεις διαπιστώνετε;

Δημήτρης Κυριτσάκης: Η Επιτροπή Ανταγωνισμού συνέβαλλε καθοριστικά στην έκδοση της περιβόητης έκθεσης του ΟΟΣΑ για τον εντοπισμό των ρυθμιστικών εμποδίων στους κλάδους που προανέφερα. Το γεγονός ότι η εγχώρια επιχειρηματικότητα οικοδομήθηκε τα προηγούμενα χρόνια γύρω από ένα ιδιότυπο μοντέλο προστατευτισμού, που ύψωνε εμπόδια εισόδου σε νέους «παίκτες», αποτελεί μια πραγματικότητα. Τα συμπεράσματα της έκθεσης είναι πολλά και σημαντικά και σε κάθε περίπτωση η άρση των εμποδίων αυτών θα δημιουργήσει συνθήκες αποτελεσματικού ανταγωνισμού και θα δώσει ευκαιρίες σε νέους ανθρώπους ή επιχειρήσεις, ωφελώντας σημαντικά και τους καταναλωτές. Γι’ αυτό, άλλωστε, οι προτάσεις και τα συμπεράσματα της έκθεσης είναι αναγκαίο να προωθηθούν. Έτσι μόνο επιτυγχάνεται η πρόοδος και ο επιθυμητός μετασχηματισμός της οικονομίας μας.

Η αγορά λαμβάνει υπόψη της τα μηνύματά μας
σελφ σέρβις: Πόσο έχει προσαρμοστεί η αγορά σε αποφάσεις της Επιτροπής, με τις οποίες εντοπίστηκαν συμπεριφορές καταστρατήγησης του ανταγωνισμού και επιβλήθηκαν πρόστιμα;

Δημήτρης Κυριτσάκης: Η εκτέλεση και η εφαρμογή των αποφάσεων της Επιτροπής δεν είναι ζητούμενο, αλλά πρωτίστως υποχρέωση εκείνων στους οποίους αφορούν. Φροντίζουμε να παρακολουθούμε ανελλιπώς την εφαρμογή τους, καθώς κάθε απόφαση της Επιτροπής, πέραν όσων άμεσα αφορά, έχει συμβολικό και συστημικό χαρακτήρα, στο πλαίσιο της αποτροπής των αντιανταγωνιστικών συμπεριφορών από άλλους. Αυτό μας ενδιαφέρει και αυτό βλέπουμε ότι ολοένα και περισσότερο επιτυγχάνεται. Θα χρησιμοποιήσω δύο παραδείγματα, για να γίνει αντιληπτή η επίδραση των αποφάσεων της Επιτροπής, που ορισμένες φορές δεν είναι άμεσα ορατή στους αμύητους στα θέματα της αγοράς.

Παράδειγμα πρώτο: Μετά την απόφαση στον κλάδο των απορρυπαντικών, με την οποία επιβλήθηκαν σημαντικές κυρώσεις σε μια εταιρεία του κλάδου, αλλά και σε λιανεμπορικές επιχειρήσεις, για την ύπαρξη ρήτρας απαγόρευσης των παράλληλων εισαγωγών στις μεταξύ τους συμβάσεις, η ρήτρα αυτή, όπως διαπιστώνουμε, έχει εξαφανιστεί από τις εμπορικές συμβάσεις, άρα η αγορά έχει λάβει το μήνυμα ότι τέτοιου είδους περιορισμοί δεν γίνονται ανεκτοί από την πλευρά μας.

Το δεύτερο παράδειγμα σχετίζεται με τον κρίσιμο κλάδο της δικαιόχρησης: Μετά τις αποφάσεις μας κατά εταιρείας που δραστηριοποιείτο στο λιανεμπόριο, αναφορικά με τον καθορισμό των τιμών στους δικαιοδόχους της, μέσω συστήματος ηλεκτρονικής τιμολόγησης, παρατηρείται μια συνολική αλλαγή συμπεριφοράς στον κλάδο της δικαιόχρησης, καθώς έγινε αντιληπτό ότι οι απαγορεύσεις του δικαίου του ανταγωνισμού περί καθορισμού τιμών δεν τον εξαιρούν…

Άρση των «εμποδίων» στην αγορά τροφίμων-ποτών
σελφ σέρβις: Ποιο είναι το πλαίσιο των παρεμβάσεών σας, αναφορικά με την κανονιστική πράξη που σχεδιάζετε να εκδώσετε για το οργανωμένο λιανεμπόριο και τους προμηθευτές;

Δημήτρης Κυριτσάκης: Άμεση προτεραιότητα μας θα είναι να εντοπίσουμε τυχόν ρυθμιστικά ή κανονιστικά εμπόδια, που δυσχεραίνουν τις επιχειρήσεις του κλάδου να ανταγωνίζονται αποτελεσματικά σε επίπεδο τιμών και υπηρεσιών λιανικής πώλησης σε μια σειρά από κρίσιμα προϊόντα ή εμποδίζουν την είσοδο νέων εταιρειών στην αγορά ή την πρόσβαση σε πηγές εφοδιασμού, την ύπαρξη τυχόν αδικαιολόγητων τελών και ρυθμίσεων, που αφορούν στη λειτουργία και χωροθέτηση των καταστημάτων κλπ. Επίσης, θα εστιάσουμε και σε τυχόν περιορισμούς του ανταγωνισμού που προκύπτουν στο πλαίσιο των υποχρεώσεων συμμόρφωσης με τα συστήματα πιστοποίησης ή σήμανσης των προϊόντων.

Δεν χάσαμε τη δυναμική μας
σελφ σέρβις: Στα έξι αυτά χρόνια της ύφεσης είδαμε την Επιτροπή να παρεμβαίνει κυρίως στο πλαίσιο των μνημονιακών υποχρεώσεων της χώρας και με αποφάσεις που δεν έφεραν ανατροπές στην αγορά. Μήπως ο φορέας έχασε τη δυναμική του; Μήπως ήταν ευκαιρία για τον ίδιο να εκμεταλλευθεί το γενικότερο κλίμα αλλαγών στην αγορά, επιχειρώντας μια πιο οργανωμένη και αποτελεσματική παρέμβαση αντιμετώπισης των καρτέλ, που επί δεκαετίες διαμορφώνουν τις τιμές σε πολλά από τα προϊόντα που προωθούνται στην κατανάλωση;

Δημήτρης Κυριτσάκης: Γνωρίζετε ότι οι ανατροπές και γενικά οι αλλαγές στον τρόπο οργάνωσης και γενικά στην επιχειρηματική αλλά και κοινωνική νοοτροπία ενός λαού δεν είναι εύκολη υπόθεση. Απαιτεί προσεκτικές και στοχευμένες κινήσεις, με αφετηρία πάντοτε το υφιστάμενο θεσμικό πλαίσιο. Έτσι, εμείς, όχι μόνο δεν χάσαμε τη δυναμική μας, αλλά αντιθέτως, λόγω ακριβώς της δύσκολης συγκυρίας, αναπροσαρμόσαμε τη στρατηγική μας στις ανάγκες της εποχής. Μετατοπίσαμε ένα μέρος των προτεραιοτήτων μας στη δομική αναμόρφωση της αγοράς, με κρίσιμες και στοχευμένες παρεμβάσεις σε κλάδους υψηλής αξίας, όπως της ενέργειας, των υπηρεσιών, των τραπεζών, των οπωροκηπευτικών και του λιανεμπορίου, χωρίς φυσικά να εγκαταλείπουμε τον κύριο ρόλο μας που αφορά στον εντοπισμό των αντιανταγωνιστικών συμπεριφορών.

Προσπαθήσαμε να παντρέψουμε με τον πλέον αποτελεσματικό τρόπο τα μέσα που διαθέτουμε με τους στόχους μας. Παρ’ όλα αυτά ορισμένες φορές η Επιτροπή δέχεται άστοχη κριτική, καθώς «αξιολογείται» μόνο από την άμεση εξέλιξη του επιπέδου των τιμών και όχι από τις δράσεις της, που συμβάλλουν στη δημιουργία αναπτυξιακών προϋποθέσεων και συνολικής βελτίωσης της λειτουργίας της αγοράς. Το ότι τα αποτελέσματα σε πολλές από τις ενέργειες μας δεν είναι άμεσα και εμφανή, αλλά απαιτούν ένα βάθος χρόνου για να αποδώσουν, δεν τις υποβαθμίζει σε αναποτελεσματικές.

Σχετικά με το σημείο της ερώτησης σας που αναφέρεται στην οργανωμένη παρέμβαση, θα ήθελα απλά να σημειώσω ότι σήμερα, μετά την τροποποίηση του νόμου περί ελεύθερου ανταγωνισμού που έγινε το 2011, τα νομικά εργαλεία που έχουμε στη διάθεση μας δεν είναι πολύ διαφορετικά από αυτά των υπολοίπων κρατών-μελών της ΕΕ. Η εναρμόνιση του εθνικού δικαίου του ανταγωνισμού με το αντίστοιχο Ενωσιακό δίκαιο είναι πλήρης. Ίσως, το μόνο εργαλείο που, δυστυχώς, στη χώρα μας δεν έχει βρει ακόμη τον ρόλο του, αν και νομοθετικά το προβλέψαμε και διοικητικά το στηρίζουμε, αναφέρεται στο «πρόγραμμα επιείκειας». Για όσους γνωρίζουν, αποτελεί το κύριο μέσο για την εξάρθρωση των καρτέλ, σύμφωνα με την ευρωπαϊκή και διεθνή εμπειρία…

σελφ σέρβις: Η κυβέρνηση έχει προαναγγείλει ότι φέτος η οικονομία μας θα επιστρέψει στην ανάπτυξη. Ως φορέας βρίσκεστε κοντά στα παραγωγικά υπουργεία. Εκτιμάτε ότι στο εξαετές διάστημα της ύφεσης έγιναν λάθη από τους κυβερνώντες, που αν είχαν αποφευχθεί θα πορευόμασταν ταχύτερα και με λιγότερες επιπτώσεις προς την έξοδο από την κρίση;

Δημήτρης Κυριτσάκης: Είναι μια μεγάλη συζήτηση την οποία μπορεί διεξοδικά, ψύχραιμα και αντικειμενικά να κάνει ο ιστορικός του μέλλοντος. Καλό, λοιπόν, είναι οι εκπρόσωποι των θεσμών να λειτουργούν στο πλαίσιο των αρμοδιοτήτων τους και να προσπαθούν να συμβάλλουν ουσιαστικά στην αντιμετώπιση των προβλημάτων. Η κριτική για τις ενέργειες άλλων είναι εύκολη και ανέξοδη. Ο τόπος, όμως, έχει ανάγκη από προτάσεις και προσωπική ανάλωση για την υλοποίηση θετικών δράσεων. Να μη μας διαφεύγει, άλλωστε, ότι στα δύσκολα χρόνια που προηγήθηκαν έγιναν ορισμένες μεταρρυθμίσεις που δημιουργούν προϋποθέσεις ανάκαμψης. Και χαιρόμαστε που σε αυτό έχουμε συμβάλλει και εμείς ως Επιτροπή Ανταγωνισμού.

Σούπερ Μάρκετ: Πόλεμος όλων εναντίον όλων!

Posted on by Νικόλας Παπαδημητρίου

Ανησυχία, άγχος και δυσφορία. Πρόκειται για τον συνδυασμό τριών συναισθημάτων που, σε διαφορετική κλίμακα έντασης το καθένα ανάλογα με την περίπτωση, διακατέχουν τον κόσμο της μεσαίας και μικρής τοπικής αλυσίδας σούπερ μάρκετ –αυτής που δουλεύει συνασπισμένη σε ομίλους αγορών. Οι παλιότεροι από τους μικρομεσαίους θυμούνται μιαν άλλη εποχή (εκείνην ακριβώς της δημιουργίας των ομίλων τους, για την αναχαίτιση της επιθετικής εις βάρος τους επέκτασης των μεγάλων), που τα ίδια αισθήματα σήμαιναν αντίστοιχες ενδείξεις στο θερμόμετρο της μικρομεσαίας ιδιοσυγκρασίας. Ήταν μετά τα πρώτα χρόνια της δεκαετίας του ’90, όταν ως παρακολούθημα της εισόδου των πολυεθνικών αλυσίδων στη χώρα η προοπτική της οικονομικής συγκέντρωσης συζητιόταν περίπου ως «φυσικό φαινόμενο»!

Το κυνήγι της γαλάζιας αλεπούς
Φυσικά, οι προϋποθέσεις της οικονομικής συγκέντρωσης του κλάδου είναι ολωσδιόλου διαφορετικές σήμερα, καθότι εξυφαίνονται από τη «μητέρα» όλων των κρίσεων: τη χρηματοπιστωτική –με τη μετωνυμία, έστω, της «κρίσης δημόσιου χρέους», που αποξήρανε ολοσχερώς την εγχώρια οικονομία. Όχι τυχαία, άλλωστε, το πρώτο μεγάλο θύμα της στον κλάδο, που έθρεψε με τις σάρκες του προ διετίας τους μεγάλους και μικρότερους άλκιμους ανταγωνιστές του –καθ’ ον χρόνον η κρίση ρευστότητας που ρήμαξε το ίδιο, άρχιζε να πνίγει την αγορά, ήταν ακριβώς μια εταιρεία (η Ατλάντικ) με πληθωρικές φιλοδοξίες ηγεμονίας από τη δεκαετία του´90, που όμως τις εκδήλωσε με την μακροπρόθεσμα φαύλη, όπως αποδείχθηκε, οπλοσκευή του φτηνά δανεισμένου χρήματος… Καθώς το τελευταίο απλώς έχει πάψει να υπάρχει, ενόσω η ζήτηση στύβεται χάριν της ακόρεστης πτωχο- τραπεζοκρατίας, που απέχει του ρόλου της, κάθε νουνεχής μικρομεσαίος ξέρει: Ως φαινόμενο η οικονομική συγκέντρωση της αγοράς είναι τόσο φυσική όσο το κυνήγι της γαλάζιας αλεπούς στο περιφραγμένο κτήμα του άρχοντα…

Ο θάνατός σου η ζωή μου!
Ο μικρομεσαίος, σε αντίθεση με τον μεγάλο του ανταγωνισμού του, δεν εξωραΐζει τις κουβέντες του μιλώντας για την εξέλιξη του τζίρου του. Εκτός αν σχεδιάζει επέκταση δικτύου, υπολογίζοντας ότι θα σαρώσει έτσι τον τοπικό τζίρο κάποιου άλλου, ετοιμόρροπου ανταγωνιστή, για να ισοφαρίσει τις δικές του απώλειες. Είναι φανερό ότι όσο η ανεργία, η εισοδηματική απαξίωση κι οι βαριές φορολογικές υποχρεώσεις παίρνουν από τον καταναλωτή όλο και με μεγαλύτερη βαναυσότητα τη μπουκιά από το στόμα, τόσο η υποχώρηση της δυναμικής του τζίρου του ενός λιανέμπορου θα δίνει με διαρκώς αυξανόμενη ταχύτητα προβάδισμα ισχύος σ’ έναν άλλον. Τούτο σημαίνει, βέβαια, και μια αντίστοιχη επιτάχυνση στο άνοιγμα της ψαλίδας μεταξύ μεγάλων και μικρών –με άλλα λόγια, σημαίνει την πορεία των πολλών προς τον βυθό και των όλο και λιγότερων προς την ολιγοπωλιακή ηγεμονία.

Φυσικά επειδή, τηρουμένων των αναλογιών, το ίδιο παιχνίδι παίζεται με την ίδια καταστροφική επιτάχυνση και στην πλευρά των προμηθευτών, αυτοί στη δική τους πρεμούρα για επίτευξη όγκου πωλήσεων στον συντομότερο χρόνο (ας όψεται ο μεριδιακός ανταγωνισμός και η έλλειψη ρευστότητας) αυξάνουν τις «ευκαιρίες» για τους μεγάλους πελάτες τους, περιορίζοντάς τις για τους μικρούς και ειδικά για όσους «δεν εμφανίζουν δυναμική πωλήσεων». Κατ’ αυτό τον τρόπο η απώλεια εντέλει αυτής της δυναμικής γίνεται αυτοεκπληρούμενη προφητεία του προμηθευτή που, κόβοντας συνεχώς «ευκαιρίες» (λχ ποσοστά παροχών) από τον μικρό πελάτη του, τις προσθέτει στον μεγάλο.

Έτσι, αφού περίπου το 1/3 των μικρών μπακάληδων έγιναν ήδη παρελθόν την τελευταία τριετία, ταΐζοντας με τον τζίρο τους όλη την πυραμίδα μεγεθών του ανταγωνισμού από πάνω τους, φαίνεται ότι παίρνουν σειρά και όσοι από τους μικρούς οργανωμένους λιανέμπορους βλέπουν με τρόμο πλέον ότι ο τζίρος τους παίρνει την κατιούσα κι ότι, χωρίς ανταγωνιστικές εκπτώσεις προς τον πελάτη τους και χωρίς νέα μαγαζιά προς άγραν αλλότριου τζίρου, η βλάβη τους πια είναι μη αναστρέψιμη…

Η καταπραϋντική «ιδιαιτερότητα»
Θα ήταν παράδοξη, ωστόσο, η αξιοσημείωτη αντοχή πλείστων όσων τοπικών λιανεμπόρων (λιλιπούτειων, μικρών ή μεσαίων) που, ενώ είναι φως-φανάρι πως δεν ευνοούνται από τα ποσοστά παροχών που τους εξασφαλίζουν οι όμιλοί τους, εντούτοις «το παλεύουν» τρία-τέσσερα χρόνια τώρα –έστω και με απώλειες κερδών 25%-35% την τελευταία χρονιά–, αν δεν υπήρχε η πρόνοια μιας «ιδιαιτερότητας» που λύνει τον γρίφο. Μιας ιδιαιτερότητας απ’ αυτές που ο ιδεολογικός λόγος στιγματίζει ως «στρέβλωση» και ο πραγματιστικός λόγος τις ονομάζει απλώς «στρατηγικές επιβίωσης».

Το παρήγορο για τον μικρομεσαίο είναι ότι ο ιδεολογικός λόγος υπάρχει μεν για να κομπορρημονεί πολιτικώς, αλλά για να αυτοαναιρείται συναλλακτικώς: Ο ανταγωνισμός στις εκθαμβωτικά διαφημιζόμενες υπερ-προσφορές των ηγεμόνων του κλαδικού ανταγωνισμού (-50% έως -70%!), τις οποίες ούτε κατά φαντασίαν διανοούνται οι διοικήσεις των ομίλων όταν διαπραγματεύονται με τους προμηθευτές, έχουν καταστήσει τις κορυφές του λιανεμπορικού ανταγωνισμού (τυπικά ή άτυπα) χονδρεμπόρους έως και υπερχονδρεμπόρους-προμηθευτές της μικρομεσαίας (κι όχι μόνο, μαθαίνουμε…) λιανεμπορικής επιχείρησης.

Τα πράγματα είναι απλά: Εγώ ο μικρομεσαίος λιανέμπορος, που στην εβδομάδα των υπερπροσφορών σου σε πλήρωσα αγοράζοντας και στοκάροντας μαζικά εμπόρευμα, παράλληλα με τον ατομικό πελάτη σου, είμαι πλέον σε θέση να πουλώ σε αυτόν τον τελευταίο στην ίδια τιμή ή και χαμηλότερα από εσένα την επόμενη και τη μεθεπόμενη εβδομάδα, όταν πια θα έχουν τελειώσει οι συγκεκριμένες προσφορές σου, οπότε έτσι συγκυριακά γινόμαστε οι δυο μας τρόπον τινά… ανταγωνιστικώς εφάμιλλοι!

Μικρά καρότα, χοντρά μαστίγια
Τούτο το σύστημα λειτουργεί, φυσικά, με τη σιωπηρή συναίνεση της αγοράς μα και της πολιτικής εξουσίας. Ο καθένας έχει τους δικούς του λόγους να συμβιβάζεται με τη λειτουργία του. Οι προμηθευτές, για παράδειγμα, κάνουν τη δουλειά τους, χωρίς να χαλάνε τις σχέσεις τους με τους απαιτητικούς μεγαλοπελάτες τους, κλείνοντας ταυτόχρονα το μάτι στους μικρομεσαίους. Κυρίως, όμως, έτσι δεν τίθεται εν αμφιβόλω η πολιτική των «κανονικών» τους τιμών, η οποία πόρρω απέχει από τη στάθμη της εσωτερικής υποτίμησης, και που βολεύει τόσο τη βιομηχανία όσο και το λιανεμπόριο, ακόμα κι όταν επικρέμαται η απειλή του λουκέτου από πάνω τους.

Οι μεγάλοι της λιανικής από την πλευρά τους, ενόσω νέμονται και τον χονδρεμπορικό τζίρο, α) ενισχύουν στο έπακρο την ανταγωνιστικότητά τους στη λιανική, β) καθιστούν πλέον χαώδη την απόστασή τους από τους υποκάτω αυτών, γ) υπονομεύουν την ισχύ των ομίλων αγορών, αφού, δ) προσδένοντας με δεσμούς εξάρτησης τους μικρούς στα στοκ των προσφορών τους (κι όχι μόνο σε αυτά), ανοίγουν τον δρόμο της υπαγωγής των μικρών στα δικά τους σχέδια ανάπτυξης.

Όσο για την πολιτική εξουσία, της αρκεί γενικά να αποσοβούνται πτωχεύσεις επιχειρήσεων, που η πτώση τους θα συμπαρέσυρε τους ήδη εύθραυστους εγχώριους βιομηχανικούς παραγωγούς κι εξηγούμαστε: Υπάρχει, τάχα, προμηθευτής που θα διακινδύνευε να τραβήξει το χαλί κάτω απ’ τα πόδια ενός τέτοιου εθνικού (τυπικού ή άτυπου) χονδρεμπόρου, όταν αυτό θα σήμαινε πως θα βρεθεί κι ο ίδιος στον αέρα, εφόσον ο χονδρέμπορός του τυγχάνει μεγαλο-πελάτης έως και μεγαλο-οφειλέτης του και επί εθνικών λιανικών πωλήσεων;

Η ούτως ειπείν χονδρεμπορική δραστηριότητα λειτουργεί μεν πρόσκαιρα ως σανίδι σωτηρίας της «μικρής αγοράς», αλλά επειδή πρωτίστως «απαλύνει» πόνους και εκτρέφει φιλοδοξίες της «μεγάλης αγοράς». Εξάλλου, τις εγγυήσεις της «μεγάλης αγοράς» προς τους προμηθευτές, επειδή τις διαμεσολαβεί το γενικότερο πολιτικό κόστος, αν λάχει να καταγγελθούν, τις συνοδεύει όσο να ‘ναι η αύρα μιας υπέρτερης πολιτικής «κατανόησης», που καταπραΰνει τις αγωνίες και πιστώνει τους υπό φόβο ζημίας, με εγκαρτέρηση…

Και φυσικά, επειδή πίσω από κάθε ασθένεια σε περίοδο κρίσης «ξεφυτρώνει από μια ευκαιρία», το «χονδρεμπόριο προσφορών» ασκείται ελεύθερα από όσους μπορεί να το σηκώσουν, δηλαδή οι ελάχιστοι εκ των ολίγων. Οι… υπόλοιποι «εκ των ολίγων» είναι αυτοί που θα ανοίξουν πρώτοι φέτος τον καβγά στους προμηθευτές περί «οφειλόμενων παροχών» στις εταιρείες τους, απειλώντας, ίσως, ότι θα ανασύρουν από την ιδεολογική τους καθαρότητα τις καταγγελίες περί «στρεβλώσεων» στην αγορά.

Και είναι φυσικό: η απόστασή τους από τους πρώτους τη τάξει σε ό,τι αφορά την πριμοδότηση των προσφορών από τα κέρδη τους και τη δυνατότητα, ταυτόχρονα, οργανικής ανάπτυξης, αυξάνει ξάφνου τόσο και με τέτοια βία, ώστε το λογικά αναμενόμενο είναι οι επόμενες σημαντικές πρωτοβουλίες για τη συγκρότηση υπέρ-ομίλων αγορών να προέλθουν ακριβώς από αυτούς κι όχι από τους μικρομεσαίους. Τούτο το δικαιολογεί το δίχως άλλο η ηγεμονική φούρια της επέκτασης, μέσω της εξαγοράς έτοιμου τζίρου, εκείνων που πραγματικά το αντέχουν επενδυτικά, σε αντίθεση με όσους απλώς «ψωνίζουν κάποιες ευκαιρίες», σπάζοντας τους εθνικοτοπικούς κουμπαράδες τους, «ευκαιρίες» τις οποίες οι προηγούμενοι μπορεί να προσπερνούν σφυρίζοντας…

Ο πόθος για το πτώμα…
Πράγματι, ειδικά τους τελευταίους μήνες οι διακινούμενες πληροφορίες περί πωλητηρίων σε τοπικές, υπερτοπικές ή και εθνικές αλυσίδες ή μεμονωμένα καταστήματα-φιλέτα, έγιναν πια περισσότερες από τον αριθμό των λιανεμπορικών επιχειρήσεων! Ενίοτε δε οι σχετικές πιέσεις αγοραστή προς πωλητή φέρουν κάτι από τα πάθη της ερωτικής αντεκδίκησης, όπου ο «αρνητής» πρέπει να μάθει κατά κάποιο τρόπο ότι «θα το μετανιώσει πικρά!». Κι αντιστρόφως, πλείστοι είναι όσοι «πικραμένοι» αγανακτούν: «που να το κάψω, δεν το δίνω μπιρ παρά!».

Αλλά το φόρτε σε τούτο το νταραβέρι της αγοραπωλησίας ιδρώτα και αίματος, όπως μαθαίνουμε, αφορά στο χρυσό κλουβί της δικαιόχρησης: «ή μπαίνεις μέσα και τραγουδάς τα ελέη του αρωγού σου ή, απλώς, ψοφάς στις ξόβεργες!». Αν υπάρχει μια πικρή, πικρότατη αλήθεια, είναι αυτή που ομολογείται από όλους στον κλάδο: Ακόμα και με σταθεροποίηση του τζίρου φέτος, τα μαγαζιά της λιανικής πια είναι τόσο πολλά, ένεκα της αλλοτινής ευμάρειας, άρα και τόσο ακριβά για να συντηρούνται, ώστε ο ηθικός λόγος έναντι του κυνικού λόγου, που ομιλεί γενικώς περί «φούσκας» και «ξεκαθαρίσματος της αγοράς», καταπίπτει άδειος επιχειρημάτων. Κάποιοι το λένε ανοιχτά: «αν ο νόμος προνοούσε, ώστε η παύση της λειτουργίας ενός καταστήματος να γίνει άμεσα πιο φτηνή από το κόστος συντήρησής του, θα γέμιζε η πιάτσα με κουφάρια σούπερ μάρκετ, κυρίως ορισμένων μεγάλων…».

Και εδώ ο ηθικός λόγος θα κατέπιπτε άδειος επιχειρημάτων έναντι του κυνικού, αν δεν τον υποβάσταζε κάπως το κοινωνικό άγος της ανεργίας και η απλή φρόνηση του ότι «έτσι, η πελατεία μας θα γινόταν πιο λίγη απ’ όσο οι ουρές στα συσσίτια της εκκλησίας». Διότι μια «μείωση του κόστους παύσης της λειτουργίας του καταστήματος» θα την έφερνε μόνο η πλήρης «απελευθέρωση» των απολύσεων, κάτι που, βέβαια, το συνιστά ανεπιφύλακτα ο τροϊκανός αμοραλισμός. Όχι πως δεν θα έκαμαν ασμένως χρήση του μέτρου ορισμένοι στον κλάδο, που αισθάνονται να ρευστοποιείται το έδαφος κάτω από τα πόδια τους, αλλά το μπόι τους και οι ιδιαιτερότητες ακριβώς του κλάδου είναι τέτοια, που χρησιμεύουν στο «σύστημα» μάλλον ως αναλώσιμοι ιδαλγοί του παρά σαν στυλοβάτες. Δεν έχουν, άλλωστε, όλοι οι κλάδοι τη στόφα των τραπεζιτών και των μεγαλοξενοδόχων, για να μετέχουν ισότιμα στα τροϊκανά νάματα της «εξυγίανσης»…

Άλλωστε, λογικά το θαύμα της «αυτορύθμισης» στον παντός καιρού ανθεκτικό κλάδο των τροφίμων- ποτών δεν θα αργήσει να εκδηλωθεί από μόνο του ως θαύμα «εξορθολογισμού»… Οι μικρομεσαίοι, πάντως, τρέμοντας τη θαυματοποιία, όσο αντιλαμβάνονται ότι η ρευστοποίηση του εδάφους δεν κάνει να τρέμουν μόνο τα δικά τους ποδάρια, υπολογίζουν στην έλευση της στιγμής που η αγορά θα πενθήσει πάλι κάποιο υπολογίσιμο πτώμα, ικανό να ταΐσει την επενδυτική πείνα επέκτασης μεριδίου των εχόντων, κρατώντας τουλάχιστον για λίγο το ενδιαφέρον τους μακριά από τη μικρομεσαία πιάτσα. Κι αν εννοήσετε πως μιλήσαμε κομμάτι άπρεπα, άκομψα, στοχαστείτε πως δεν φταίει αυτός που κρατάει τον καθρέφτη του ρεπορτάζ απέναντι στις κοινές, τις ανομολόγητες πεποιθήσεις…