Μήνας: Μάρτιος 2018

Όπως είναι γνωστό, ο κοινά αποδεκτός ορισμός της ιχνηλασιμότητας είναι αυτός που συναρτάται με το πρότυπο ISO 9000, σύμφωνα με το οποίο ιχνηλασιμότητα (traceability) ορίζεται «η δυνατότητα ιχνηλάτησης του ιστορικού της εφαρμογής ή της θέσης αυτού το οποίο είναι υπό εξέταση, μέσω καταγεγραμμένων αναγνωριστικών στοιχείων». Στο πλαίσιό της, οι επιχειρήσεις τροφίμων είναι υποχρεωμένες να γνωρίζουν από που προμηθεύονται και που προωθούν τα προϊόντα τους. Εν προκειμένω ισχύει η λεγόμενη αρχή του «-1 / +1» ή one back /one forward.

Η ιχνηλασιμότητα σχετίζεται με πέντε διαφορετικούς τομείς, σε καθέναν από τους όποιους εφαρμόζεται με επιμέρους διαφορές. Έτσι, εκτός της ιχνηλασιμότητας στα προϊόντα αυτή εφαρμόζεται στα δεδομένα, στις διακριβώσεις, στην τεχνολογία της πληροφορικής και στον προγραμματισμό της ροής της παραγωγικής διαδικασίας του προϊόντος. Σε κάθε περίπτωση ασφαλώς η εφαρμογή της προϋποθέτει την ανάπτυξη ενός συστήματος. Πρακτικά ένα σύστημα ιχνηλασιμότητας δεν είναι τίποτα άλλο παρά μια διαδικασία καταγραφής και διατήρησης όλων των πληροφοριών, που αφορούν τη διαδρομή την οποία ακολούθησε μια συγκεκριμένη μονάδα ή παρτίδα ενός προϊόντος από τον αρχικό προμηθευτή έως τον τελικό καταναλωτή.

Είναι προφανές ότι όλες οι επιχειρήσεις τροφίμων είναι υποχρεωμένες να την εφαρμόζουν στην αλυσίδα που συμμετέχουν, καθώς εάν ένας κρίκος της δεν λειτουργεί σωστά, η ιχνηλασιμότητα ακυρώνεται. Συνεπώς απαιτείται ολότητα και ακρίβεια, γιατί ιχνηλασιμότητα στο «περίπου» δεν υπάρχει. Στο πλαίσιο αυτό, η νομοθεσία δεν εξαιρεί κανέναν κρίκο της εφοδιαστικής αλυσίδας και κανένα προϊόν, προβλέποντας διαφορετικές διατάξεις ανά είδος τροφίμου (στα οπωροκηπευτικά, στα βοοειδή π.χ. σε σχέση με τον αριθμό ενωτίου, στα θαλασσινά ως προς την ιχνηλάτηση των μεθόδων και των περιοχών αλίευσης, στα συσκευασμένα ζωικά τρόφιμα και τις ζωοτροφές ως προς το Lot κ.λπ.).

Για να στηθεί το σύστημα ιχνηλασιμότητας στο πλαίσιο μιας σοβαρής επιχείρησης, αρχικά επιλέγονται οι στόχοι και οι σκοποί του για την ίδια, δηλαδή επιπρόσθετα των σχετικών υποχρεώσεων του νόμου, και κατόπιν αναπτύσσεται το σύστημα καταγραφής και αξιολόγησης των παραγόμενων πληροφοριών. Με τι μέσα θα επιτυγχάνει το θεσμικό σκοπούμενο η επιχείρηση, δηλαδή αν θα διαθέτει μηχανογραφική υποστήριξη με προηγμένα high-tech μέσα, αν θα εφαρμόζει ΕΑΝ 128 κ.λπ. ή αν θ’ αναθέτει σε μέλη του προσωπικού της να σημειώνουν χειρογράφως τα δεδομένα, αυτό δεν απασχολεί τον νομοθέτη. Αρκείται στη διασφάλιση ότι το σύστημα περιγράφει με πληρότητα και ακρίβεια τα στοιχεία προέλευσης και προορισμού του κάθε προϊόντος, ώστε άμεσα και αντικειμενικά να εξακριβώνεται ο προηγούμενος κι ο επόμενος κρίκος της εφοδιαστικής αλυσίδας, προκειμένου σε περίπτωση σήματος ανάκλησης του προϊόντος, π.χ. λόγω διατροφικού σκανδάλου ή τυχαίας αστοχίας της παραγωγής ή της διαχείρισής του, που το καθιστούν επισφαλές για τη δημόσια υγεία και ασφάλεια, να αποσύρεται στον ελάχιστο δυνατό χρόνο από την κυκλοφορία.

Η εσωτερική ιχνηλασιμότητα
Στην ουσία, μιλώντας για τον τελευταίο κρίκο της αλυσίδας, το λιανεμπόριο, όταν πρόκειται π.χ. για μεταποιημένα τρόφιμα, ο λιανέμπορος δεν έχει καν την υποχρέωση να γνωρίζει την προέλευση και ταυτότητα των πρώτων υλών τους ει μη μόνο τις παραγωγικές μονάδες που του τα απέστειλαν προς πώληση και τις ταυτότητες πληροφοριών που τα συνόδευαν.

Ωστόσο, ένα πρώτο ζήτημα για τη σύγχρονη επιχείρηση της οργανωμένης λιανικής είναι η παρακολούθηση των εμπορευμάτων κατά τη διαχείριση εντός των ορίων της, εφόσον η συνάρτηση του όγκου, της ποικιλίας τους, των διαδικασιών εσωτερικής διανομής τους από τις κεντρικές αποθήκες προς το δίκτυο καταστημάτων, μέχρι την απορρόφησή τους από τη ζήτηση, δίνει αποτελέσματα σύνθεσης χαοτικών μεγεθών. Αυτό καθιστά την ενδοεταιρική ιχνηλασιμότητα υποχρεωτική, πράγμα που, αν και δεν απορρέει από το νόμο, επιβάλλει στις επιχειρήσεις συστηματικές επενδύσεις, τόσο στα σχετικά τεχνολογικά συστήματα όσο και στην εκπαίδευση του προσωπικού στη χρήση τους. Εξάλλου, η παρακολούθηση της εξέλιξης των τεχνολογικών εφαρμογών στον τομέα γίνεται κάτι περισσότερο από αναγκαία, λόγω του πλεονεκτήματός της να συντελεί στη μείωση του λειτουργικού κόστους της επιχείρησης. Συνεπώς αναπόφευκτα η ανταπόκριση στην υποχρέωση ιχνηλάτισης των προϊόντων, σε αλληλεξάρτηση ασφαλώς με άλλα πεδία εφαρμογών, που αποσκοπούν στη συλλογή, διαχείριση και αξιοποίηση ποικίλων πληροφοριών σε ενδοεταιρικό πλαίσιο, ορίζει μια όλο και πιο ουσιώδη πλευρά του ανταγωνισμού τους. Ο κανόνας σήμερα στην εφαρμογή της ιχνηλασιμότητας από τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ είναι η χρήση σκάνερ, για την «ανάγνωση» είτε των παραλαμβανόμενων ειδών τροφίμων από τους προμηθευτές είτε των εσωτερικά διακινούμενων. Έτσι οι πληροφορίες είναι διαθέσιμες για μακρύ χρόνο και άμεσα προσβάσιμες στον εκάστοτε ενδιαφερόμενο.

Οι στόχοι και οι σκοποί για την επιχείρηση
Το δεύτερο ζήτημα συναρτάται ακριβώς με τους στόχους και τους σκοπούς του συστήματος ιχνηλασιμότητας για την ίδια την επιχείρηση, δηλαδή επιπλέον των υποχρεώσεών της έναντι του νόμου, πράγμα που ανακλά το διαφορετικό βαθμό πρόθεσης ή δυνατοτήτων καθεμιάς στον ανταγωνισμό να προσδώσει υψηλότερη προστιθέμενη αξία στις αγορές των πελατών της.

Είναι γνωστό ότι οι μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ, τουλάχιστον στη σχέση τους με τους μικρούς τοπικούς παραγωγούς, μέσω των προϊόντων των οποίων (των own label στην τυπική τους έννοια) αναζητούν την ανταγωνιστική διαφοροποίηση, «ανταλλάσουν» το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, που τους δίνει η τοποθέτηση των προϊόντων τους στα δίκτυά τους, με απαιτήσεις ποιοτικών προδιαγραφών αυστηρότερες των αξιώσεων του νόμου. Αυτό συμβαίνει, είτε γιατί η εμπειρία των αλυσίδων έχει δείξει ότι ενίοτε οι έλεγχοι που πραγματοποιούν στα προϊόντα των μικρών προμηθευτών δεν επαληθεύουν τις συμφωνημένες ποιοτικές προδιαγραφές είτε γιατί αποβλέπουν στρατηγικά στην αναβάθμιση των δικών τους ολικών προδιαγραφών ποιότητας, βάσει παραμέτρων όπως η αειφόρος ανάπτυξη, η αποτροπή της υπερεκμετάλλευσης της εργασίας στους τόπους παραγωγής κ.ά., παραμέτρων, δηλαδή, που σχετίζονται με τις μοντέρνες δράσεις κοινωνικής ευθύνης των επιχειρήσεων και ανακλώνται στη φροντίδα για τη δημόσια εικόνα τους. Κι αν, έστω, τούτο το τελευταίο απηχεί ως εξαίρεση, για την ώρα, τη μοναδικότητα μιας αλυσίδας, ο κανόνας στις μεγάλες επωνυμίες του κλάδου είναι ότι υπεράνω των νομικών τους υποχρεώσεων επενδύουν σε προηγμένες υποδομές εργαστηριακών ελέγχων, αναλαμβάνοντας να διεξάγουν άτυπα (ωστόσο, αποτελεσματικά δίχως άλλο) το ελεγκτικό έργο της ιχνηλασιμότητας και του ποιοτικού ελέγχου στα own label προϊόντα (κι όχι μόνο), εγγυώμενες γι’ αυτά στους πελάτες τους. Δεν είναι τυχαίες οι περιπτώσεις της επιλογής ελέγχου παθογόνων παραγόντων, που η νομοθεσία δεν προβλέπει, αλλά και των υπολειμμάτων φυτοφαρμάκων ή της επίδρασης στις δραστηριότητες της πρωτογενούς παραγωγής άλλων παραγόντων, που δεν προβλέπονται από την ευρωπαϊκή νομοθεσία, προκειμένου τα διατιθέμενα προϊόντα να είναι εγνωσμένα υψηλότερης προστιθέμενης αξίας. Όπως μας ειπώθηκε χαρακτηριστικά σε μια περίπτωση, «ενώ βάσει του νόμου οι δραστικές ουσίες που είμαστε υποχρεωμένοι να ελέγχουμε αριθμούν τις 300, ελέγχουμε ένα σύνολο 500 δραστικών ουσιών, πολλές από τις οποίες προέρχονται από διάφορους εξωγενείς παράγοντες».

Τόσο η ένταση του επικοινωνιακού ανταγωνισμού των προϊόντων και των λιανεμπορικών υπηρεσιών όσο και η διεύρυνση της πληροφόρησης για την ασφάλεια των τροφίμων, λόγω της ορμητικής εισόδου των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στη σύγχρονη ζωή, με όλο το παραγόμενο κομφούζιο αντιφάσεων στην κοινωνική συνείδηση, ωθούν τους καταναλωτές ιδιαίτερα των νεότερων γενιών σε όλο και μεγαλύτερη άσκηση της προσοχής τους στα «ψιλά» των ετικετών προϊόντων που τους προτείνονται. Ταυτόχρονα, αυξάνει η επιφυλακτικότητά τους απέναντι στον επίσημο λόγο περί ασφαλείας των τροφίμων -και του εταιρικού ασφαλώς, πρωτευόντως της βιομηχανίας. Ποια είναι η οχύρωση των αλυσίδων, αναφορικά με τα εφαρμοζόμενα συστήματα ιχνηλασιμότητας; Όπως μας ειπώθηκε σε άλλη περίπτωση, «η παρακολούθηση στο Lc γίνεται ηλεκτρονικά ανά παλέτα, ενώ στα καταστήματα υπάρχουν διαθέσιμες όλες οι πληροφορίες που σχετίζονται με κάθε είδος, όπως ημερομηνίες λήξης, ΑΠΠ, ενώτια, σύνθεση, αλλεργιογόνα, GMO κ.λπ… Εκπαιδεύουμε τον καταναλωτή να διαβάζει τις ετικέτες, να βρίσκει πληροφορίες για τα προϊόντα, τα συστατικά, την προέλευση, τη διατροφική αξία κ.ά., που θα ήθελε να γνωρίζει, προκειμένου να του παρέχουμε εμπιστοσύνη και αξία στην επιλογή του».

Η «διασταλτική» ερμηνεία της ιχνηλασιμότητας
Ένα τρίτο ζήτημα είναι ότι, με κέντρο την ιχνηλασιμότητα, ορίζεται ένα κατά πολύ ευρύτερο πεδίο του ανταγωνισμού των επιχειρήσεων στα ζητήματα της αξιοπιστίας τους έναντι των καταναλωτών για την ποιότητα των προϊόντων που διαθέτουν, όπου στην έννοια της ποιότητας υπεισέρχονται πλέον και σημασίες εκτός από τις νομικά προσδιορισμένες για την ασφάλεια των τροφίμων, όπως η «ελληνικότητα» και η υπόσχεση ότι «σου προσφέρω ό,τι καλύτερο, πιστοποιημένα παραγμένο από τον τάδε παραγωγό της δείνα περιοχής» κ.λπ. Κατ’ ανάγκην έτσι ορίζεται μια, ας μας επιτραπεί, διασταλτική ερμηνεία της ιχνηλασιμότητας, με την έννοια ότι, εφόσον η τεχνολογία παρέχει στην επιχείρηση λ.χ. τη δυνατότητα να προτρέψει τον πελάτη της να δει από την οθόνη του κινητού του το χάρτη, την καλλιέργεια και το πρόσωπο του παραγωγού ενός συγκεκριμένου προϊόντος που του προτείνει, καθιστά τον πελάτη μπροστά στο ράφι κοινωνό της φιλαλήθειάς της, ήτοι των εγγυήσεων που του δίνει για την ιχνηλάτηση του συγκεκριμένου προϊόντος. Το ενδιαφέρον εν προκειμένω είναι ότι σε αυτό το κατά πολύ ευρύτερο πεδίο του ανταγωνισμού των μεγάλων λιανεμπορικών επιχειρήσεων εντάσσονται πλέον και οι υπηρεσίες των ποικίλων οργανισμών πιστοποίησης, εγχώριων και διεθνών, που ανταποκρίνονται στο αίτημα της ιδιωτικής πρωτοβουλίας για κατά περίπτωση επιπλέον σημασιοδότηση των διαστάσεων της ποιότητας και προτυποποίησή τους. Τα λόγια που ακούσαμε σχετικώς ήταν τιμητικά: «Οφείλουμε να υποστηρίξουμε δημόσια πως δεν πρέπει να ζούμε πάντα με την αμφιβολία σε αυτό τον τόπο. Παράγεται έργο με συνέπεια και οι οργανισμοί πιστοποίησης αυτό το πιστώνονται…».

Του στραβού το δίκιο
Για να λέμε του στραβού το δίκιο, πάντως, η αλήθεια είναι ότι, αντιστρόφως ανάλογα προς τη σημασία των πωλήσεών τους σε όγκο και σε αξία, οι επωνυμίες ή τα διατιθέμενα ως private label προϊόντα των μικρών τοπικών παραγωγών αντιστοιχούν μόλις σε μερικές εκατοστιαίες μονάδες τζίρου στις ετήσιες πωλήσεις των μεγάλων αλυσίδων, που καν δεν μετρώνται στα δάκτυλα του ενός χεριού. Αν και κάθε άλλο παρά υπονοείται εδώ το «πολύς λόγος για το τίποτα», είναι γεγονός ότι η επικοινωνιακή αξία της εν λόγω οικογένειας προϊόντων είναι εξαιρετικά σημαντικότερη της εμπορικής τους αξίας. Τουλάχιστον από αυτή την άποψη ο καχύποπτος καταναλωτής μπορεί πράγματι να αισθάνεται ότι οι επιχειρήσεις που τα εμπορεύονται είναι ειλικρινείς μαζί του, σε ό,τι αφορά τις προδιαγραφές τους και τη σχετική προτυποποίησή τους, εφόσον και όπου γίνεται.

Από μια άλλη άποψη, πέραν της επικοινωνιακής υπεροχής των μεγάλων σε ό,τι αφορά το εν λόγω πεδίο διαφοροποίησής τους, οι μικρομεσαίοι ανταγωνιστές τους, που δουλεύουν κι αυτοί με τα αντίστοιχα κωδικολόγια προϊόντων της μεγάλης επώνυμης βιομηχανίας τροφίμων, επίσης δεν έχουν να φοβηθούν περισσότερα απ’ όσα ήδη τους τρομάζουν, γιατί και οι μεν και οι δε είναι παραλήπτες κοινής ποιότητας τροφίμων, με αντίστοιχες ταυτότητες ιχνηλασιμότητας. Η πίστη και των μεν και των δε στις εγγυήσεις ασφάλειας των βιομηχανοποιημένων τροφίμων που παραλαμβάνουν και εμπορεύονται είναι η ίδια, όπως, άλλωστε, την ίδια σιγουριά μοιράζονται σε ό,τι αφορά την απουσία συνευθύνης τους στα πεπραγμένα των βιομηχανικών προμηθευτών. Αρκεί η συνεπής εφαρμογή έναντι του νόμου των στοιχείων ιχνηλασιμότητας, που συνοδεύουν τις παραλαβές τους, και η παρακολούθηση του ίχνους τους κατά την εσωτερική διαχείριση των προϊόντων μέχρι το ράφι του καταστήματος κι όλα βαίνουν κατ’ ευχήν. Αν όχι, η μοίρα όλων των λιανεμπόρων είναι κοινή. Στις περιπτώσεις διαχείρισης κρίσεων από διατροφικά σκάνδαλα μόνο στην ταχύτητα δημοσίευσης ή μη των ανακοινώσεων ανάκλησης των προβληματικών εμπορευμάτων διαφέρουν, ίσως…

Κατά κύριο λόγο, λοιπόν, η εφαρμογή των συστημάτων ιχνηλασιμότητας αφορά την υπερτοπική μεταποιητική βιομηχανία, η οποία φέρει ολόκληρη την ευθύνη της επιλογής και του ελέγχου των πρώτων υλών που μεταποιεί, της ασφαλούς παραγωγής κ.λπ. Μπορεί εύλογα οι υπεύθυνοι του ποιοτικού ελέγχου των αλυσίδων να λένε ότι «αισθανόμαστε το κεφάλι μας ήσυχο, όταν δουλεύουμε με την επώνυμη βιομηχανία», και με το δίκιο τους γιατί η βιομηχανία υπερεπενδύει για προφανείς λόγους στα συστήματα ιχνηλασιμότητας που εφαρμόζει, αλλά τα μουχλιασμένα γιαούρτια, το σαβουροηλιέλαιο και το αλογίσιο κρέας ο πολίτης δεν τα ξεχνά. Και καλά κάνει!

Το λιανεμπόριο κρίνει και προτείνει
Αντιφατικά ως ένα βαθμό ήταν τα όσα ακούσαμε σχετικά με την ποιότητα του αποτελέσματος των ελεγκτικών μηχανισμών του κράτους ως προς την τήρηση της ιχνηλασιμότητας. Η αντίφαση έγκειται στο ότι παρά τη θετική κρίση ότι «με όλες τις δυσκολίες που αντιμετωπίζουν οι ελεγκτικοί μηχανισμοί, λόγω της οικονομικής δυσανεξίας του κράτους, κάνουν με συνέπεια τη δουλειά τους», υπάρχει η ένσταση ότι παρότι υφίστανται πλέον οι τεχνολογικές προϋποθέσεις της διασύνδεσης των πολλαπλών βάσεων δεδομένων ιχνηλασιμότητας σε όλο το μήκος της αλυσίδας τροφίμων υπό την εποπτεία των ελεγκτικών αρχών, εντούτοις αυτό καθυστερεί, με αποτέλεσμα οι έλεγχοι να μένουν στον τύπο του πράγματος, χωρίς να εισχωρούν στην ουσία του. Όντως, όταν ως τεκμήριο συμμόρφωσης στο γράμμα του νόμου αρκεί στις ελεγκτικές υπηρεσίες μόνη η επικύρωση της τυπικής αρτιότητας του όποιου παραστατικού ζητείται από το λιανέμπορο, δηλαδή τον τελευταίο κρίκο της αλυσίδας, χωρίς προηγούμενο ή παράλληλο ελεγκτικό συσχετισμό με τα δεδομένα του παραγωγού, η πραγματική αξία της ιχνηλασιμότητας αίρεται. Η αποκατάστασή της προϋποθέτει την τήρηση διασυνδεδεμένων μητρώων από τον παραγωγό ως το λιανεμπορικό ράφι σε όλα τα στάδια της εφοδιαστικής αλυσίδας. Με άλλα λόγια, «απαιτούνται περισσότερο τεχνοκρατικές παρά διοικητικού χαρακτήρα παρεμβάσεις εκ μέρους του κράτους…».

Επισημαίνεται, επίσης, ότι για να έχει ουσιαστική υπόσταση η ιχνηλάτηση «από το χωράφι στο ράφι», η πολιτεία οφείλει να στηρίξει την πρωτογενή παραγωγή πριν απ’ όλα με κίνητρα για την καταγραφή π.χ. όλων των φυτών και των σπόρων που χρησιμοποιεί. Ακόμα, να θεσπίσει την καταγραφή όλων των ποσοτήτων της εγχώριας αγροτικής παραγωγής, με τα αναλυτικά τους χαρακτηριστικά, όπως κι αυτών που εισάγονται, κυρίως, όμως, σε μία και μόνη διασυνδεδεμένη βάση, μ’ έναν EDI κωδικό για το τελικό προϊόν καθενός παραγωγού ή εισαγωγέα. Στη συνέχεια ο κωδικός αυτός να συνδέεται με το κατάστημα λιανικής.

Θα ήταν παράλειψη να μη σημειώνουμε την αρμονικότητα των σχέσεων των υπευθύνων ποιότητας των αλυσίδων με τις ελεγκτικές αρχές, στο πλαίσιο των οποίων οι εκπρόσωποι του κλάδου καταθέτουν τις προτάσεις τους για τον εκσυγχρονισμό της υφιστάμενης νομοθεσίας για την ιχνηλασιμότητα. Μια τέτοια, για παράδειγμα, εισηγείται την άρση της αναχρονιστικής επιταγής του νόμου να ζητά από το λιανέμπορο τα στοιχεία προέλευσης του γάλατος (πρώτης ύλης), χωρίς ωστόσο να υποχρεώνει την παραγωγό εταιρεία, που του το προμηθεύει, να του χορηγεί τη σχετική πληροφορία…

Info
Ευχαριστούμε για τις κατατοπιστικές συζητήσεις τις κ. Θεώνη Σιδέρη, προϊσταμένη Ποιοτικού Ελέγχου της Metro και Μαρία Γκουραμάνη, διευθύντρια ποιότητας της Δ. Μασούτης, και τον κ. Διονύση Διονυσόπουλο, διευθυντή Ποιότητας της ΑΒ Βασιλόπουλος.

Σε ένα ελληνικό κατάστημα σούπερ μάρκετ πραγματοποιήθηκαν καινοτόμες ενέργειες shopper marketing, βασισμένες σε ανάλυση αγοραστικών δεδομένων καταναλωτών, χρήση αισθητήρων εγγύτητας (beacons Bluetooth Low Energy Technology) και μιας εφαρμογής για έξυπνα κινητά τηλέφωνα.

Το έργο που πραγματοποιήθηκε στο πιλοτικό κατάστημα ΑΒ Περιστέρι 1 και βραβεύθηκε στα «σελφ σέρβις Excellence Awards 2017» ήταν αποτέλεσμα της συνεργασίας των τμημάτων Business Intelligence & Strategy, Digital & Loyalty και Ι.Τ. της ΑΒ Βασιλόπουλος ΑΕ με την ερευνητική ομάδα SCORE του Εργαστηρίου Ηλεκτρονικού Εμπορίου και Επιχειρείν ELTRUN του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών. Η συγκεκριμένη συνεργασία, η εμπλοκή 20 στελεχών και ερευνητών, αλλά και η ενθουσιώδης συμμετοχή πελατών του καταστήματος, συνέβαλαν καθοριστικά στην επιτυχία του εγχειρήματος.

Στο πλαίσιο του προγράμματος, πραγματοποιήθηκε σημαντική εις βάθος έρευνα για τον ψηφιακό μετασχηματισμό ενός καταστήματος σούπερ μάρκετ και τη δυνατότητα επιρροής στο αγοραστικό μονοπάτι των καταναλωτών με mobile shopper marketing ενέργειες. Αναπτύχθηκαν νέοι αλγόριθμοι εντοπισμού θέσης σε κλειστούς χώρους (indoor location), ελαχιστοποιώντας το σφάλμα με τη χρήση machine learning, μια πρακτική που είναι καινοτόμα σε παγκόσμιο επίπεδο.

Η ομάδα του ELTRUN ανέπτυξε εξειδικευμένο εργαλείο εύρεσης της τοποθεσίας των καταναλωτών με χρήση bluetooth, καταγραφής της κίνησής τους και απεικόνισης heatmaps και αγοραστικών διαδρομών. Παράλληλα, στο πλαίσιο του προγράμματος, πραγματοποιήθηκε σημαντική εις βάθος έρευνα που ανέδειξε τρόπους με τους οποίους μπορεί να αυξηθεί το ποσοστό αποδοχής ειδικών μηνυμάτων και εξαργύρωσης προσφορών βάσει περιεχομένου.

Για να επιτευχθούν όλα τα παραπάνω, επιλεγμένος αριθμός καταναλωτών του καταστήματος του Περιστερίου χρησιμοποίησαν στις επισκέψεις τους την εφαρμογή ShopMate, που είχε ως στόχο τη βελτίωση της συνολικής αγοραστικής εμπειρίας των πελατών. Σαν αποτέλεσμα, ο οργανισμός είχε τη δυνατότητα να δημιουργήσει αλληλεπίδραση με το κοινό και να μετρήσει τους κρίσιμους δείκτες, που ενδυναμώνουν τη σχέση με τον πελάτη.

Πώς σχεδιάστηκε η καινοτόμος υπηρεσία;
Για τη σχεδίαση της καινοτόμου τεχνολογικής υπηρεσίας για τους αγοραστές του σούπερ μάρκετ, η ομάδα εργασίας κινήθηκε σε ένα δομημένο πλαίσιο τριών φάσεων, που περιλάμβανε: α) εκμαίευση ποιοτικών insights καταναλωτών, για τον σχεδιασμό της υπηρεσίας, β) ανάλυση ιστορικών δεδομένων αγορών, για να εντοπιστούν τα shopping missions των καταναλωτών και να σχεδιαστεί κατάλληλα το περιεχόμενο και οι ενέργειες μάρκετινγκ, και γ) ανάλυση των δεδομένων που προέκυψαν από τη πιλοτική χρήση της εφαρμογής, για να εξαχθούν χρήσιμα συμπεράσματα.

Ρωτώντας τους καταναλωτές για την τεχνολογία στο σούπερ μάρκετ
Έχοντας ήδη διερευνήσει τις βέλτιστες πρακτικές παγκοσμίως, το αμέσως επόμενο βήμα ήταν να έρθει η ομάδα του ELTRUN σε επαφή με 35 καταναλωτές του καταστήματος Περιστερίου, μέσα από δομημένες συζητήσεις focus groups, αλλά και ethnographic sessions. Στόχος ήταν να δηλώσουν οι συμμετέχοντες «πώς θα μπορούσε η τεχνολογία να βελτιώσει την αγοραστική τους εμπειρία» για να αποτυπωθούν αντιπροσωπευτικές απόψεις Ελλήνων καταναλωτών. Η δημιουργία 58 διαφορετικών προτάσεων ενεργειών από καινοτόμους και μη καταναλωτές έδειξε την εξέλιξη και τις απαιτήσεις του κοινού. Παράλληλα, τους ζητήθηκε να εκφράσουν τη γνώμη τους σε concepts in-store τεχνολογιών που τους παρουσιάστηκαν. Δημιουργώντας μια λίστα με τις πιο δημοφιλείς προτάσεις και συγκρίνοντας αυτές με τους στόχους του έργου, προέκυψαν τα βασικά στοιχεία της προτεινόμενης εφαρμογής για το ShopMate.

Η εφαρμογή ShopMate
Κατεβάζοντας την Android εφαρμογή AB ShopMate οι επισκέπτες του καταστήματος είχαν πρόσβαση σε ένα «εσωτερικό GPS», στο οποίο υπήρχε εξατομικευμένο, διαθέσιμο μόνο σε αυτούς περιεχόμενο και προσφορές κρυμμένες στους διαδρόμους του καταστήματος. Όταν οι χρήστες προσέγγιζαν τα επί μέρους σημεία του καταστήματος μπορούσαν να ξεκλειδώσουν τις προσφορές και να αποκτήσουν το δικό τους κουπόνι.

Για να υποστηριχθεί η λειτουργία της εφαρμογής και η καταγραφή δεδομένων κίνησης στον εσωτερικό χώρο, εγκαταστάθηκαν αισθητήρες beacons (bluetooth low energy) στο διώροφο κατάστημα ΑΒ Περιστέρι 1.

Η προσέγγιση των Shopping Missions και το περιεχόμενο
Πριν επιλεγεί το περιεχόμενο, χρησιμοποιήθηκαν τεχνικές Επιχειρηματικής Αναλυτικής (Business Analytics) με στόχο την κατανόηση των αγοραστών που επισκέπτονται τα λιανεμπορικά καταστήματα. Πιο συγκεκριμένα, εφαρμόζοντας προηγμένες τεχνικές εξόρυξης γνώσης σε δεδομένα πωλήσεων, αναγνωρίστηκαν οι Αγοραστικές Αποστολές (Shopping Missions) των πελατών, δηλαδή οι λόγοι για τους οποίους επισκέφτηκαν τα καταστήματα, ενώ παράλληλα αναγνωρίστηκαν διαφορετικά αγοραστικά προφίλ και μορφότυποι συμπεριφορών. Η γνώση αυτή χρησιμοποιήθηκε σε ένα τμήμα των χρηστών, ώστε αρχικά να επιλέγουν οι αγοραστές τον λόγο για τον οποίο επισκέφτηκαν τη συγκεκριμένη μέρα το κατάστημα και με βάση αυτό να πραγματοποιούνται οι κατάλληλες συστάσεις (recommendations) σε σχετικά κουπόνια και περιεχόμενο της εφαρμογής.

Για παράδειγμα με τη χρήση τεχνικών εξόρυξης γνώσης αναγνωρίστηκε ότι υπάρχουν καλάθια που περιέχουν ζαχαρώδη, αναψυκτικά, γλυκά, μπισκότα κοκ. Άρα εξετάζοντας αυτές τις κατηγορίες μπορούμε να καταλάβουμε ότι οι συγκεκριμένοι καταναλωτές μπήκαν στο κατάστημα με αποστολή να πάρουν ένα γρήγορο σνακ. Μάλιστα για κάθε μία αγοραστική αποστολή εξήχθησαν βασικά KPIs, εξετάσαμε μέρες και ώρες αιχμής, αλλά και αναγνωρίσαμε τον αγοραστή πίσω από αυτή.

Τα αποτελέσματα του έργου
Η εφαρμογή έγινε διαθέσιμη σε κλειστό πιλοτικό πρόγραμμα καταναλωτών του καταστήματος, που αξιολόγησαν τη νέα εμπειρία. Η συγκεκριμένη ενέργεια οδήγησε το 51% των καταναλωτών να χρησιμοποιήσουν κάποια από τις διαθέσιμες εξατομικευμένες προσφορές, χωρίς να έχουν εισέλθει, κατά δήλωση τους, στο κατάστημα με πρόθεση αγοράς της συγκεκριμένης κατηγορίας, ενώ βελτίωσε κατά πολύ την αγοραστική εμπειρία του 55% των καταναλωτών που συμμετείχαν στο πρόγραμμα.

Εκτός από την επίδραση στην αγοραστική εμπειρία του καταναλωτή, το συγκεκριμένο έργο αφορούσε και στην αξιολόγηση και υιοθέτηση τεχνολογιών Internet of Things (IoT). Στο πλαίσιο αυτό, επιλέχθηκε και αξιολογήθηκε η τεχνολογία των BLE Beacons. Πρόκειται για μια ανερχόμενη τεχνολογία τα τελευταία χρόνια, η οποία επιτρέπει ακριβέστερο συσχετισμό καταναλωτή-τοποθεσίας στο κατάστημα, οδηγώντας σε αποδοτικότερες ενέργειες προς αυτόν. Για τον σχεδιασμό του συστήματος εντοπισμού της θέσης του καταναλωτή μέσα στο κατάστημα μελετήθηκαν εις βάθος οι υπάρχουσες τεχνικές εντοπισμού θέσης σε κλειστούς χώρους (indoor location) που εφαρμόζονται τόσο στην τεχνολογία Bluetooth όσο και σε αντίστοιχες τεχνολογίες όπως το Wi-Fi και υλοποιήθηκε μια καινοτόμος πρακτική εντοπισμού θέσης σε παγκόσμιο επίπεδο. Η συγκεκριμένη τεχνική εφαρμόζει τεχνικές μηχανικής μάθησης, προκειμένου να ελαχιστοποίησει το σφάλμα του εντοπισμού της θέσης μέσα στο κατάστημα και να αυξήσει την ακρίβεια του μηχανισμού.

Επιτυγχάνοντας την ανάπτυξη ενός μηχανισμού εντοπισμού θέσης εντός του καταστήματος, το πιλοτικό πρόγραμμα οδήγησε στη δημιουργία μεγάλου όγκου δεδομένων για τις κινήσεις των αγοραστών μέσα στο κατάστημα. Τα δεδομένα αυτά αναλύθηκαν με τη χρήση προηγμένων αλγορίθμων εξόρυξης γνώσης, τεχνικών ανάλυσης και απεικόνισης δεδομένων. Με την εφαρμογή των IoT analytics, ο οργανισμός είχε τη δυνατότητα να μετρήσει κρίσιμους δείκτες (KPIs), όπως ο χρόνος παραμονής των πελατών στους διαδρόμους του καταστήματος, ο αριθμός επισκέψεων σε αυτούς, ο αριθμός των πελατών που επισκέπτονται κάθε διάδρομο, καθώς και η ταχύτητα με την οποία διασχίζει ένας πελάτης τον διάδρομο. Τέτοιοι δείκτες μπορούν να συνεισφέρουν σημαντικά στη λήψη αποφάσεων και στον σχεδιασμό ενεργειών μέσα στο κατάστημα. Τo store planning, η επιλογή βέλτιστων σημείων για την τοποθέτηση promotions, ο εντοπισμός πιθανών προβλημάτων σε διαδρόμους, που σηματοδοτείται από μεγάλους χρόνους παραμονής των πελατών σε αυτούς, είναι μερικά από τα προβλήματα που μπορούν να αντιμετωπιστούν.

Παράλληλα, οι έξυπνες συστάσεις περιεχομένου και κουπονιών, που βασιζόταν στη γνώση των Shopping Missions, είχε ως αποτέλεσμα την υψηλή αποδοχή της εφαρμογής από πλευράς των χρηστών. Πιο συγκεκριμένα, παρατηρήθηκε αύξηση της εξαργύρωσης κουπονιών για τη μερίδα των χρηστών που τους έγιναν προτάσεις βασισμένες στα Shopping Missions, σε σχέση με εκείνους που η εφαρμογή τούς προσέφερε όλο το περιεχόμενο.

Τέλος, πραγματοποιήθηκε σύγκριση των μονοπατιών των αγοραστών και των διαδρόμων που επισκέφτηκαν, με τα Shopping Missions που τελικά πραγματοποίησαν όπως αυτά εξήχθησαν από τα δεδομένα πωλήσεων. Συγκρίνοντας το πραγματικό μονοπάτι και το τελικό καλάθι των πελατών εξήχθησαν χρήσιμα συμπεράσματα για την πραγματική συμπεριφορά του πελάτη, αλλά και εντοπίστηκαν selling gaps. Για παράδειγμα, υπήρχαν περιπτώσεις όπου οι πελάτες παρέμεναν αρκετό χρόνο μπροστά σε κάποιο ράφι και τελικά δεν αγόραζαν από αυτό.

Η επόμενη ημέρα
Με τον τρόπο αυτό αναδεικνύεται μια νέα ευκαιρία στο χώρο του retail, όπου οι λιανέμποροι μπορούν να αποκτήσουν την ικανότητα να αντιλαμβάνονται, να κατανοούν και να ενεργούν βάσει των δεδομένων που προκύπτουν από IoT συσκευές και τη συμπεριφορά των πελατών τους. Πρόκειται για μια πολλά υποσχόμενη περιοχή, η οποία μπορεί να συνεισφέρει σε πολλές λειτουργίες εντός του οργανισμού για τους retailers, να βελτιώσει ιδιαίτερα την εμπειρία του καταναλωτή στο κατάστημα και να παράξει αξία.

Info
Η κ. Κατερίνα Πραματάρη είναι Αναπληρώτρια Καθηγήτρια και οι κ.κ. Λέων Γαβαλάς, Βασίλης Σταύρου και Αναστασία Γρίβα είναι υποψήφιοι διδάκτορες στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών.