Μήνας: Φεβρουάριος 2010

Δύο κυρίως απόψεις επικρατούν στο λιανεμπόριο σχετικά με το τι μέλλει γενέσθαι το 2010. Σύμφωνα με την πρώτη, φέτος, οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ δεν θα διεκδικήσουν τίποτε περισσότερο απ’ ό,τι διεκδίκησαν το 2009. Δεν θα επιδιώξουν αλλαγές στην εμπορική, επενδυτική ή τιμολογιακή τους πολιτική. Απλούστατα διότι, όπως υποστηρίζει μια μερίδα της αγοράς, ήδη πέρυσι έγιναν οι διορθωτικές κινήσεις που είχαν κριθεί επιβεβλημένες.

Τα κοστολόγια των εταιρειών μειώθηκαν, τα οργανογράμματα «έσφιξαν» περισσότερο, οι τιμές συγκρατήθηκαν, οι προσφορές διογκώθηκαν, τα private label προϊόντα ενισχύθηκαν ως παρουσία στα ράφια, ενώ υπήρξαν και αρκετά κλεισίματα καταστημάτων, κυρίως όσων είχαν υψηλά ενοίκια ή ήταν ζημιογόνα.

«Πλέον είμαστε στα όριά μας. Από εδώ και στο εξής θα παρατηρούμε την πορεία μας έχοντας πραγματικά πολύ περιορισμένα περιθώρια αντίδρασης», δηλώνει στο σελφ σέρβις παράγοντας της αγοράς, ο οποίος θεωρεί ότι «από εδώ και στο εξής κάθε αλυσίδα θα τρώει από τα έτοιμα, κι όσο αντέξει». Προσθέτει, δε, ότι και στα φυλλάδια υπήρξαν πέρυσι αλλαγές. Οι προσφορές υπερτονίσθηκαν, ενώ το θέμα της ποιότητας υποβαθμίσθηκε σε πολύ μεγάλο βαθμό υπέρ των τιμών.

Σε ό,τι αφορά, ειδικότερα, στα private label προϊόντα, δεν είναι λίγοι εκείνοι που θεωρούν ότι ο ανταγωνισμός συνεχίζει να εξελίσσεται ισχυρός και ότι τα περιθώρια κέρδους αφήνουν ακόμη τη δυνατότητα στις αλυσίδες να λειτουργήσουν ανταγωνιστικά, κυρίως έναντι άλλων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και όχι τόσο των επωνύμων, όπου πλέον οι διαφορές στις τιμές είναι μεγάλες.

Υπεραξίες από το παρελθόν
Σε γενικότερες γραμμές, όπως υποστηρίζεται από γνωστό στέλεχος της αγοράς, το οποίο φημίζεται για τους χαμηλούς του τόνους, «στο λιανεμπόριο δεν υπάρχει αλυσίδα που να μπορεί να ισχυριστεί ότι το 2009 και εν μέσω κρίσης έκανε κάτι περισσότερο απ’ ό,τι ο ανταγωνισμός. Όλοι μειώσαμε τα κοστολόγια, αυξήσαμε τα PL, κλείσαμε μαγαζιά, διορθώσαμε τιμές, επιμείναμε στις προσφορές.

Αν κάποιος, λοιπόν, διατηρεί ρυθμούς ανάπτυξης υψηλότερους του πληθωρισμού, είναι διότι εξαργυρώνει υπεραξίες παρελθόντων ετών, υπεραξίες που εξασφάλισε από τη στρατηγική την οποία ακολούθησε τα προηγούμενα χρόνια, κι όχι διότι διαφοροποιήθηκε κατά τη διάρκεια της κρίσης έναντι του ανταγωνισμού».

Μάλιστα, το ίδιο στέλεχος προσθέτει ότι υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης διατήρησαν πέρυσι και όσοι επέμειναν ιδιαίτερα στην επέκταση των δικτύων πώλησης, πολύ δε περισσότερο όσοι προέβησαν και σε εξαγορές, οι οποίες άρχισαν να αποδίδουν το 2009.

Διάθεση για πειραματισμό
Όσον αφορά στη δεύτερη ανάγνωση των αριθμών, των δεικτών και των επιδόσεων του κλάδου, την άλλη άποψη, δηλαδή, για το τι θα συμβεί το 2010 στο οργανωμένο λιανεμπόριο, αυτή αποτυπώνεται στη διάθεση συγκεκριμένων «παικτών» να πειραματιστούν -ή, αλλιώς, να προσαρμόσουν ακόμη περισσότερο τη στρατηγική τους στις απαιτήσεις των καταναλωτών, όπως αυτές υπαγορεύονται από την κρίση.

Μερίδα, λοιπόν, της αγοράς θεωρεί ότι οι αλυσίδες έχουν ακόμη περιθώρια να επενδύσουν σε λιγότερο κλασικές «συνταγές» marketing. Θεωρούν ότι μέσω των καρτών πιστότητας, μέσω στοχευμένων εξατομικευμένων προωθητικών ενεργειών, οι αλυσίδες έχουν τα περιθώρια να κερδίσουν μερίδια, βελτιώνοντας τις πωλήσεις τους.

Βέβαια, όλοι συμφωνούν ότι, σε κάθε περίπτωση, όλες οι προωθητικές ενέργειες θα πρέπει και φέτος να επικεντρωθούν στις τιμές, στο κόστος αγοράς των προϊόντων από τον τελικό καταναλωτή. Όμως εκτιμούν ότι η περίοδος προσφέρεται για την άσκηση εναλλακτικού marketing, κυρίως μέσω του direct marketing.

Προσθέτουν, δε, ότι, παρά την κρίση και την ανάγκη για περικοπές στο κόστος λειτουργίας, όπως και στο επενδυτικό κόστος, όποιος σε αυτή τη φάση διαθέσει κεφάλαια και για τη βελτίωση των καταστημάτων του, όχι μόνο θα αυξήσει τον όγκο πωλήσεων, αλλά θα στερήσει έσοδα από τον ανταγωνισμό, και μάλιστα σε μια περίοδο κατά την οποία οι δαπάνες των νοικοκυριών μειώνονται δραστικά.

Τέλος, δέχονται ότι η κρίση θα επιβεβαιώσει τον φόβο που πολλοί στην αγορά εξέφραζαν: τον «θάνατο του εμποράκου». Έναν.. θάνατο που, ενώ κατά το παρελθόν επερχόταν αργά και βασανιστικά, πλέον καθίσταται ακαριαίος για πολλές μικρές, κατά βάση οικογενειακές, αλυσίδες.

Το ζητούμενο τώρα για τα μεγάλα δίκτυα πωλήσεων είναι να απορροφήσουν τον «ορφανό» τζίρο των μικρών, ώστε να μην δώσουν την ευκαιρία στα convenience stores θα αναπτυχθούν περαιτέρω την περίοδο της κρίσης, να μην αφήσουν να εξελιχθεί η τάση που θέλει τους καταναλωτές να προτιμούν τα μικρά οργανωμένα σημεία πώλησης για τις αγορές τους, αντί των κλασικών σούπερ μάρκετ.

Στα… χαρακώματα λιανεμπόριο-προμηθευτές
Σε μια αγορά που μόνο αγγελικά πλασμένη δεν είναι, υπό δυσμενείς οικονομικές συνθήκες, το λιανεμπόριο και η βιομηχανία δεν θα μπορούσαν παρά να βρεθούν στα… χαρακώματα προς υπεράσπιση των θέσεών τους. Φέτος, λοιπόν, και οι δύο πλευρές έχουν ανοίξει πολλά και πολύ σοβαρά μέτωπα κλιμακώνοντας την μεταξύ τους αντιπαράθεση.

Το πρώτο μέτωπο αφορά στις τιμές, με τη βιομηχανία να αυξάνει τα τιμολόγια χονδρικής, ήδη από τον Δεκέμβριο, σε πολλά από τα προϊόντα της και το λιανεμπόριο να αντιδρά. Βέβαια, όπως δηλώνεται στο σελφ σέρβις, «μόνο ως λεονταρισμός θα μπορούσε να εκληφθεί ο ισχυρισμός ότι οι αλυσίδες δεν θα αποδεχθούν την τιμολογιακή πολιτική των ισχυρών προμηθευτών τους».

Διαξιφισμοί μεταξύ των δύο πλευρών φυσικά και θα υπάρξουν, αλλά θα αφορούν στους χρόνους μετακύλισης των ανατιμήσεων στα ράφια, που ενδεχομένως να είναι της τάξης των δύο ή και των τριών μηνών, σίγουρα όμως όχι των έξι ή οκτώ μηνών που ισχυρίζονται ορισμένοι. Και τούτο διότι οι προμηθευτές ανατιμούν τα προϊόντα τους προσδοκώντας οφέλη για το 2010 και όχι για το 2011.

Μέσα σ’ αυτό το πλαίσιο, ανατιμήσεις ήδη καταγράφονται στα ράφια, φθάνουν το 7%, ενώ αφορούν και σε βασικά αγαθά, δηλαδή σε προϊόντα καθημερινής ανάγκης.

Σε δύσκολη θέση βρίσκεται, βέβαια, και το Υπουργείο Οικονομίας Ανταγωνιστικότητας και Ναυτιλίας, το οποίο έχει ενημερωθεί για τις ανατιμήσεις, τις έχει ελέγξει με βάση τα κοστολόγια των παραγωγών και έμμεσα τις έχει εγκρίνει. Εξάλλου, δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι επί αρκετούς μήνες η βιομηχανία συγκρατούσε τις τιμές της, οπότε, σε αυτή τη δύσκολη περίοδο, πολύ δύσκολα θα καταφέρει να αποφύγει αυξητικές μεταβολές στους τιμοκαταλόγους της.

«Στις αυξήσεις, πλέον, υπάρχει κρατική σφραγίδα. Πώς θα μπορέσουμε, λοιπόν, να αντιδράσουμε σε ένα νέο ανατιμητικό κύμα;», διερωτάται γνωστός παράγοντας του κλάδου.

Κατά συνέπεια, το λιανεμπόριο θα στραφεί στα μπόνους, τις επιστροφές, τις εκπτώσεις και τις παροχές των προμηθευτών, τις οποίες θα επιδιώξει να βελτιώσει -έστω και οριακά. Αυτό θα είναι το δεύτερο μέτωπο αντιπαράθεσης με τη βιομηχανία. Φυσικά, τα περιθώρια και εδώ είναι περιορισμένα, καθότι, όπως λέγεται, βελτιώσεις θα υπάρξουν μόνο σε ό,τι αφορά στη διεκδίκηση μεγαλύτερων καθυστερήσεων στη μετακύλιση των αυξήσεων στο ράφι.

Τέλος, ένα τρίτο -επίσης καθοριστικό- μέτωπο είναι το ζήτημα των καθυστερήσεων στις πληρωμές. Λέγεται ότι το λιανεμπόριο πιέζει για αύξηση των πιστώσεων σε χρόνο και χρήμα, όμως η βιομηχανία δείχνει να μην είναι διατεθειμένη για μεγάλες υποχωρήσεις.

Εξάλλου, κάθε αλυσίδα λειτουργώντας καθημερινά εκατοντάδες ταμειακές μηχανές έχει την πολυτέλεια της ρευστότητας, ενώ η βιομηχανία την περίοδο αυτή κυριολεκτικά κυνηγάει τους πελάτες της για την εξόφληση τιμολογίων, προκειμένου να περιορίσει τις επισφάλειες.

Οι προμηθευτές κάνουν… ουρά για τα ράφια
Στο μεταξύ, οι προμηθευτές έχουν να αντιμετωπίσουν ένα ακόμη σοβαρότατο ζήτημα: φέτος είναι υποχρεωμένοι να περιμένουν στην… ουρά για να πάρουν θέσεις στα ράφια των σούπερ μάρκετ. Τα πολλά «κανόνια» που ακούγονται κυρίως στη χονδρική, προκαλούν συνωστισμό της βιομηχανίας στα σούπερ μάρκετ, στους μεγάλους πελάτες, όπου επισφάλειες δεν υπάρχουν -θεωρητικώς τουλάχιστον.

Οι αλυσίδες θα εκμεταλλευθούν την προνομιακή τους θέση και, όπου μπορούν, θα πιέσουν, είτε για να μην περάσει άμεσα κάποια ανατίμηση, είτε για να εξασφαλιστούν μεγαλύτερες παροχές ή εκπτώσεις, είτε για να αυξηθούν οι χρόνοι πληρωμών.

Μάλιστα, στην αγορά ακούγονται και επιθετικά σχόλια σε βάρος των προμηθευτών. Ένας από τους ιστορικούς «παίκτες» του κλάδου, απαντώντας σε ερώτηση του σελφ σέρβις πώς θ’ αντιδράσει έναντι όσων ανατιμούν τα προϊόντα τους, δήλωσε χαρακτηριστικά: «Ανατιμήσεις δεν δεχόμαστε. Ας βρουν οι προμηθευτές τρόπους να κατεβάσουν τα κόστη τους, αλλιώς να σταματήσουν την παραγωγή τους. Ο καθένας στην αγορά ζητάει ό,τι θέλει, επειδή πιέζεται από παντού και κυρίως από τις πρώτες ύλες. Ο καταναλωτής δεν αντέχει άλλο, και με τον καταναλωτή εμείς συναναστρεφόμαστε».

Με άλλα λόγια, φέτος η αγορά είναι απαιτητική. Άπαντες εκτιμούν ότι μέχρι το τέλος του έτους θα γίνει το μεγάλο ξεκαθάρισμα. Κερδισμένος θα βγει ο πιο συνετός, ή όποιος διαχειριστεί καλύτερα τις επισφάλειες, τα κόστη του και το πελατολόγιό του. Οι λιανεμπόριο, πάντως, εμφανίζονται αισιόδοξοι δηλώνοντας τα εξής: «Πρέπει να είμαστε πανευτυχείς για όσα έγιναν και κυρίως για το γεγονός ότι κατά το 2009 οι κερδοφορίες μας μειώθηκαν μεν, δεν καταστράφηκαν δε.

Τα καθαρά αποτελέσματα των αλυσίδων απέδειξαν ότι ο κλάδος ασκεί συνετή πολιτική διαχείρισης». Διευκρινίζουν, επίσης, ότι του κανόνα αυτού εξαιρούνται όσες εταιρείες είχαν και έχουν να αντιμετωπίσουν δομικά-οργανωτικά ζητήματα προκειμένου να καταστούν κερδοφόρες, ζητήματα τα οποία δύνανται να αποδειχθούν έως και καταστροφικά σε περιόδους κρίσης.

Το νέο πλαίσιο διενέργειας προσφορών
Το Υπουργείο Οικονομίας Ανταγωνιστικότητας και Ναυτιλίας επιχειρεί να καθιερώσει νέο πλαίσιο διενέργειας των προσφορών, επιδιώκοντας να βάλει τάξη στις προωθητικές ενέργειες των σούπερ μάρκετ και των προμηθευτών τους.

Σύμφωνα με σχέδιο Αγορανομικής Διάταξης, το οποίο παραμονές έκδοσης του τεύχους δόθηκε σε δημόσια διαβούλευση, οι προωθητικές ενέργειες θα επιτρέπονται εφόσον:
• Σε σχετική πινακίδα θα αναγράφεται η βασική τιμή της μονάδας μέτρησης και της μονάδας συσκευασίας των προϊόντων, καθώς και η νέα τιμή της προωθητικής ενέργειας, αντίστοιχα.
• Το όφελος του καταναλωτή θα είναι εμφανές και θα προκύπτει άμεσα και επαγωγικά.
• Κάθε προωθητική ενέργεια δεν θα υπερβαίνει τον έναν μήνα και θα επαναλαμβάνεται, για το ίδιο προϊόν, μέχρι τρεις μήνες κατ’ έτος.
• Δεν θα καταστρέφονται συσκευασίες για την πώληση των περιεχομένων τους σε μεμονωμένα προϊόντα.
• Με το προϊόν της κύριας συναλλαγής δεν θα προσφέρεται ως δώρο άλλο ανόμοιο προϊόν, το οποίο δεν εμπορεύεται ο προμηθευτής ή ο λιανέμπορος.
• Στο ταμείο της επιχείρησης ο πελάτης θα είναι απολύτως ενήμερος για το οικονομικό όφελος που θα αποκομίζει από κάθε προωθητική ενέργεια.
• Κάθε πινακίδα προωθητικής ενέργειας θα αναγράφει και συγκριτικές πληροφορίες για την τιμή μονάδος, συσκευασίας και αναγωγής προ και μετά την προωθητική ενέργεια. Ειδικότερα για τ’ απορρυπαντικά, η πινακίδα θα περιλαμβάνει και συγκριτική αναγραφή δόσεων και πλύσεων.
• Η τιμή πώλησης με προσφορά δεν θα είναι ίση ή μεγαλύτερη από την τιμή πώλησης του προϊόντος χωρίς προσφορά.

Στελέχη της αγοράς θεωρούν ότι σε περίοδο κρίσης οι χρονικοί περιορισμοί που τίθενται για τη διενέργεια προωθητικών ενεργειών θα αποτελέσουν τροχοπέδη στην προσπάθεια των εταιρειών να αναθερμάνουν το ενδιαφέρον των καταναλωτών.

Ενστάσεις διατυπώνουν και για την απαίτηση αναγραφής πληθώρας πληροφοριακών στοιχείων στις ειδικές πινακίδες προς ενημέρωση των καταναλωτών, ενώ την αντίθεσή τους εκφράζουν και για την απαγόρευση των προσφορών που έχουν τη μορφή «δώρο ανόμοιο προϊόν», το οποίο δεν εμπορεύεται ο λιανοπωλητής ή ο προμηθευτής. Θεωρούν ειδικότερα ότι η αγορά θα πρέπει, ειδικά αυτή την περίοδο, να μην χάσει την ευελιξία των πολλών επιλογών σε ενέργειες marketing.

Η Aldi με τα 35 καταστήματά της δεν έχει ακόμη την κρίσιμη μάζα που θα της δώσει τη δυνατότητα να διαδραματίσει σημαίνοντα ρόλο στην αγορά και, βέβαια, να αποσπάσει αξιοσημείωτα μερίδια από τους υπόλοιπους «παίκτες» της αγοράς.

Την ίδια στιγμή, έχει να αντιμετωπίσει τα πλείστα γραφειοκρατικά και νομοθετικά προβλήματα που συναντά κάθε ξένος επενδυτής στη χώρα μας, ο οποίος θέλει να δημιουργήσει ένα πανελλαδικό λιανεμπορικό δίκτυο. Η αλυσίδα εκτιμάται ακόμη ότι έχει πληρώσει πολύ ακριβά μία σειρά προνομιακών ακινήτων, που έχει αγοράσει πανελλαδικά και τα προορίζει για καταστήματα, ενώ αξιοσημείωτες είναι και οι συνεχείς διοικητικές μεταβολές στο ανώτατο επίπεδο της ιεραρχίας της στη χώρα μας.

Από την πλευρά της η Lidl, η οποία προς το παρόν και με το εκτεταμένο δίκτυο καταστημάτων της δεν απειλείται από τη μεγάλη ανταγωνίστριά της, υλοποιεί συνεχείς προσφορές προϊόντων στις μονάδες της, καθώς αυτές πλέον έλκουν τους καταναλωτές.

Logistics center Πάτρας: αναβολή λειτουργίας
Ειδικότερα όσον αφορά στην Aldi, το σχεδόν περατωμένο logistics center της στην Πάτρα, επένδυση ύψους περίπου 30 εκατ. ευρώ, δεν πρόκειται να λειτουργήσει προς το παρόν. Εξαιτίας, δε, αυτής της αναβολής, τερματίστηκε και η απασχόληση υπαλλήλων και στελεχών που είχαν επιφορτιστεί με την επάνδρωση του συγκεκριμένου logistics center.

Το υφιστάμενο σχέδιο ανάπτυξης της αλυσίδας μέχρι τα τέλη του 2010 προβλέπει δίκτυο περίπου 55 σημείων πώλησης (υπάρχουν ήδη 35 καταστήματα και προγραμματίζεται η δημιουργία άλλων 20 εντός του έτους). Το κάθε ένα logistics center μπορεί να στηρίξει την ομαλή τροφοδοσία τουλάχιστον 50 ή και περισσότερων καταστημάτων.

Επομένως, επαρκεί ένα μόνο logistics center, γι’ αυτό και η Πάτρα δεν θα «ανοίξει τις πύλες της», αλλά θα επανεξεταστεί η προοπτική λειτουργίας της προς το τέλος του έτους. Αντίθετα, θα λειτουργήσει το logistics center της Θεσσαλονίκης, από τα πιο μεγάλα στην ΝΑ Ευρώπη, το οποίο θα έχει περατωθεί στο τέλος του α’ εξαμήνου του 2010 και το κόστος του θα υπερβεί τα 80 εκατ. ευρώ.

Πάντως, παρά τις αλλαγές στο αναπτυξιακό πλάνο της και τις διοικητικές μεταβολές, δεν τίθεται κανένα ζήτημα αποχώρησης της αλυσίδας από τη χώρα. Η έμφαση της ανάπτυξης της Aldi θα δοθεί κυρίως σε μεγάλα αστικά κέντρα (με προτεραιότητα στην πρωτεύουσα) χωρίς να προστεθούν καινούργια ακίνητα στο υφιστάμενο χαρτοφυλάκιό της. Στο πλαίσιο αυτό, στις 28 Ιανουαρίου λειτούργησε νέο κατάστημα στην περιοχή της Αττικής (στη λεωφόρο Θηβών), θα επακολουθήσουν εγκαίνια νέας μονάδας στα Πατήσια, ενώ εντός του α’ τριμήνου θα λειτουργήσουν Aldi σε Κιλκίς και Πάτρα.

Την ίδια στιγμή, εκτιμάται ότι η Aldi έχει ανακόψει και τον ρυθμό απόκτησης νέων ακινήτων ανά τη χώρα, καθώς προτιμά σε αυτή τη χρονική περίοδο να κατασκευάσει καταστήματα σε όσα ακίνητα έχει ήδη αποκτήσει, τα οποία ενδεχομένως να προσεγγίζουν τα 100.

Εξορθολογισμός προϊοντικής γκάμας
Στον προϊοντικό τομέα, η αλυσίδα, που διατηρεί μόνιμη πολιτική χαμηλών τιμών και προσφορών σε προϊόντα, προχώρησε σταδιακά και σε εξορθολογισμό της γκάμας των ειδών που πωλεί, με κριτήριο τις επιδόσεις τους στο «ράφι». Έτσι, προϊόντα με μειωμένες πωλήσεις αποχώρησαν από τα καταστήματα, ενώ αντίθετα προωθούνται περισσότερο όσα καταγράφουν ικανοποιητικούς τζίρους.

Ενδεικτικό είναι ότι δεν πωλείται πλέον στα καταστήματά της το βιολογικό λάδι, που αρχικά διέθετε ως PL κατόπιν συμφωνίας με γνωστή εγχώρια βιομηχανία, το οποίο όμως εξάγεται σε επιλεγμένες αγορές του εξωτερικού, όπου υφίστανται Aldi.

Πηγές της αγοράς φέρουν την αλυσίδα να διακόπτει συμβόλαια αποκλειστικής συνεργασίας που είχε συνάψει από ιδρύσεώς της στην Ελλάδα με εταιρείες, οι οποίες την προμήθευσαν με PL προϊόντα, έχοντας πρώτα διαπιστώσει προβλήματα που αφορούσαν στην εφαρμογή των ποιοτικών προδιαγραφών κατά τη διαδικασία παραγωγής.

«Πρόθεση της εταιρείας, πέρα από τις χαμηλές τιμές που επιβάλλει ο ανταγωνισμός, καθώς και οι δυσμενείς οικονομικές συγκυρίες, φαίνεται πως είναι και η προσφορά στο καταναλωτικό κοινό ποιοτικών προϊόντων», δηλώνει στο σελφ σέρβις στέλεχος της αγοράς, το οποίο είναι σε θέση να γνωρίζει τις στρατηγικές κινήσεις της εταιρείας, προσθέτοντας ότι ένα από τα συμβόλαια τα οποία διέκοψε η Aldi αφορούσε στην παραγωγή προϊόντος υψηλής ζήτησης, το οποίο ανήκει σε κατηγορία, στην οποία οι προμηθευτές επενδύουν ιδιαίτερα στον τομέα της καινοτομίας.

Το ίδιο στέλεχος προσθέτει ότι η Aldi λειτουργεί εσωτερικό σύστημα ποιοτικού ελέγχου, ώστε μέσω αυτού να είναι πάντα σε θέση να ελέγχει σε άμεσο χρόνο την ποιότητα προϊόντων που φέρουν το δικό της brand.

Συνεχείς διοικητικές ανατροπές
Άξιες μνείας είναι και οι πολλαπλές διοικητικές μεταβολές στην ιεραρχική πυραμίδα της Aldi στη χώρα μας, αλλά και στην μητρική αυστριακή Hofer (του ομίλου της Aldi Sud), που ελέγχει την ελληνική θυγατρική. Αποχώρησαν από υψηλότατα διοικητικά αξιώματά στην Aldi Sud δύο στελέχη, τα οποία εν πολλοίς είχαν «χρεωθεί» τη διείσδυση της εταιρείας στην Ελλάδα.

Συγκεκριμένα, πρόκειται για τους κκ Armin Burger και Κωνσταντίνο Ρόζο, οι οποίοι είχαν αναλάβει αρχικά την πρωτοβουλία επέκτασης της Aldi στη χώρα μας. Μάλιστα, ο δεύτερος θεωρείται ως ο πρωτεργάτης αυτής της προσπάθειας, καθώς κατάφερε να βάλει τα θεμέλια για την ανάπτυξη της αλυσίδας, σε μία περίοδο που το λιανεμπόριο περνά δύσκολες στιγμές.

Ο Κ. Ρόζος πριν από λίγους μήνες και έχοντας στο ενεργητικό του την επιτυχία στην Ελλάδα προήχθη σε ανώτατο διοικητικό πόστο, στο πλαίσιο του ομίλου Aldi Sud. Σήμερα πλέον η Aldi Ελλάδος διοικείται από μία άτυπη «τριανδρία» στελεχών, που είναι ισότιμα και έχουν υπό την ευθύνη τους διαφορετικούς τομείς δραστηριότητας ο καθένας.

Ωστόσο, μέχρι στιγμής, κανένα στέλεχος εκ των συγκεκριμένων τριών δεν έχει αναλάβει τη συνολική ευθύνη για την Ελλάδα, ενώ να σημειωθεί πως στη χώρα μας η Aldi ουσιαστικά μέσα σε λίγους μήνες υπέστη τρεις μείζονες μεταβολές στο διοικητικό σχήμα της: από τον Κ. Ρόζο, στον G. Helm, ο οποίος κατόπιν μετέβη στην Aldi στην Ελβετία για ν’ αναλάβει η σημερινή τριανδρία.

Ο ανταγωνισμός χτυπάει… κόκκινα
Ο ιδιότυπος ανταγωνισμός πάντως μεταξύ Aldi και Lidl στη χώρα μας καλά κρατεί στο προϊοντικό επίπεδο, όπου βέβαια η δεύτερη έχει το πλεονέκτημα λόγω του μεγάλου δικτύου καταστημάτων, logistics center και όγκου παραγγελιών, τις οποίες πραγματοποιεί για τα καταστήματά της.

Η Lidl, ανταποκρινόμενη και στις πρωτοβουλίες της Aldi, πραγματοποιεί συνεχή «κύματα» μειώσεων στις τιμές της, εστιάζοντας μάλιστα στο super-Σάββατο, καθώς ανακοινώνει για τη συγκεκριμένη αυτή ημέρα κάθε εβδομάδα ειδικές προσφορές, κυρίως σε τρόφιμα.

Η κόντρα των δύο αλυσίδων αναζωπυρώνεται και κάθε φορά που η Aldi θέτει σε λειτουργία ένα νέο κατάστημα, όπου πραγματοποιεί ειδικές προσφορές, στις οποίες απαντά με ανάλογες δράσεις το εγγύτερο γεωγραφικά Lidl.

Η επέκταση της Aldi στα αστικά κέντρα προβλέπεται να οδηγήσει σε όξυνση του ανταγωνισμού μεταξύ των δύο αλυσίδων, καθώς η Lidl αναγκαστικά θα μειώσει τις τιμές της ακόμη περισσότερο, ήτοι στα επίπεδα της ανταγωνίστριάς της, προκειμένου να προστατεύσει τα μερίδια αγοράς της.

Καθίζηση, σύμφωνα με πληροφορίες, έχουν υποστεί τα προϊόντα non-food αμφότερων των αλυσίδων, τα οποία όμως ούτως ή αλλιώς είχαν μικρή συνεισφορά στα έσοδά τους και αντιμετώπιζαν πολύ ισχυρό ανταγωνισμό από τις υπόλοιπες εξειδικευμένες αλυσίδες της αγοράς.

Τέλος, η Lidl προχώρησε σε χωροταξικές προσαρμογές στις μονάδες της, έτσι ώστε να φιλοξενεί τα προϊόντα αρτοποιίας σε ξεχωριστό σημείο με συγκεκριμένες προδιαγραφές, όπως προβλέπει η σχετική νομοθεσία και έχει πράξει και η Aldi στα σημεία πώλησής της.

Είναι γεγονός ότι οι προσφορές, στις οποίες επιμένουν εδώ και μήνες οι προμηθευτές, όπως και το επί 18 μήνες «πάγωμα» των τιμών τους, αποδυνάμωσαν τη διάθεση των σούπερ μάρκετ να προβούν σε ελεύθερες εισαγωγές. Η συγκρατημένη πολιτική τιμών της βιομηχανίας περιόρισε αισθητά τις όποιες διαφορές διαπιστώνονταν πριν από την κρίση στις τιμές των πολυεθνικών προϊόντων μεταξύ Ελλάδας και άλλων μεγάλων ευρωπαϊκών αγορών.

Μάλιστα, σύμφωνα με στελέχη της αγοράς, στο διάστημα που θα επακολουθήσει, οι αποκλίσεις στις τιμές θα περιοριστούν ακόμη περισσότερο, καθότι σε άλλες χώρες της Ευρώπης η άνοδος που ήδη καταγράφεται στις τιμές των πρώτων υλών μετακυλίεται σταδιακά στις τιμές χονδρικής και, κατ’ επέκταση, στις τιμές λιανικής. Όμως στην Ελλάδα, επειδή η οικονομία παραμένει σε βαθιά κρίση, ανατιμήσεις στη λιανική θα περάσουν πολύ δύσκολα.

Κατά συνέπεια, η δυνατότητα αύξησης των περιθωρίων κέρδους με τη διενέργεια ελεύθερων εισαγωγών μειώνεται και θα μειώνεται με την πάροδο των μηνών. Πρόκειται για εξέλιξη, η οποία θα διαρκέσει τουλάχιστον για όσο διάστημα η επιχειρηματική κοινότητα θα αναπτύσσεται υπό δυσμενείς οικονομικές συγκυρίες, όπως και για όσο χρόνο οι τιμές θα πιέζονται από τη χαμηλή ζήτηση.

Ελεύθερη εισαγωγή: αβέβαιη & κοστοβόρα
Στο μεταξύ, πέρα από τα ανωτέρω, όσοι προσβλέπουν στις παράλληλες εισαγωγές, προκειμένου να περιορίσουν το κόστος προμήθειας, έχουν να συνυπολογίσουν και την αβεβαιότητα του στοκ, κάτι που, σ’ αυτή ειδικά την περίοδο της κρίσης, αποτελεί ανυπολόγιστο ρίσκο.

Σε κάθε περίπτωση, πάντως, η απ’ ευθείας εισαγωγή προϊόντων από το εξωτερικό σε συνεχή ροή απαιτεί οργάνωση και υποδομές που ως επί το πλείστον δεν διαθέτει το οργανωμένο λιανεμπόριο, με αποτέλεσμα οι όποιες παράλληλες εισαγωγές να διενεργούνται αποσπασματικά και να εστιάζονται είτε στον τυχαίο εντοπισμό ενός φθηνού φορτίου με κάποιο ή κάποια γνωστά στην Ελλάδα προϊόντα είτε στην επίμονη αναζήτηση συγκεκριμένου προϊόντος, με τον προμηθευτή του οποίου η αλυσίδα διατηρεί κακές σχέσεις συνεργασίας.

Από τον λιανέμπορο οι παράλληλες εισαγωγές χρησιμοποιούνται άλλοτε ως αμυντικό και άλλοτε ως επιθετικό όπλο έναντι των προμηθευτών. Ως αμυντικό όπλο, όταν γνωρίζει ότι το παιχνίδι στη διαπραγμάτευση για τις ετήσιες συμφωνίες το έχει χαμένο και αναζητεί άλλη εναλλακτική προμήθειας, και ως επιθετικό όπλο, όταν επιχειρεί να πιέσει τον προμηθευτή να εκχωρήσει υψηλότερες παροχές, μένοντας όμως στη διαπραγμάτευση.

Βέβαια, και οι προμηθευτές από την πλευρά τους δεν κάθονται με… σταυρωμένα χέρια. Παρακολουθούν τις πωλήσεις κάθε μεγάλου πελάτη, καταγράφοντας τις παραγγελίες τους και, εφόσον διαπιστώσουν κάμψη στους ρυθμούς διακίνησης, που να μην δικαιολογείται από τις συνθήκες της αγοράς ή τη μεταξύ τους συνεργασία, παρεμβαίνουν προκειμένου να αποκαταστήσουν την… τάξη.

Το θέμα, βέβαια, είναι με ποιους τρόπους αντιδρούν κατασταλτικά και κυρίως προληπτικά, διότι, όπως θα δούμε παρακάτω, οι πρακτικές που συνήθως ακολουθούν κινούνται εκτός πλαισίου νόμου, με αποτέλεσμα τα τελευταία χρόνια να έχουν προκαλέσει την προσοχή της Επιτροπής Ανταγωνισμού.

Όπως και να έχει πάντως, η αναζήτηση των ελεύθερων εισαγωγών από τα σούπερ μάρκετ δεν βασίζεται σε συγκεκριμένα προγράμματα. Εξάλλου, αν κανείς προσμετρήσει παράγοντες, όπως κόστος διερεύνησης, οργάνωσης, μεταφοράς και διαχείρισης των παράλληλων εισαγωγών, όπως και το ρίσκο του στοκ, αλλά και την επίδραση που μπορεί να υπάρξει στις σχέσεις των αλυσίδων με τους αντίστοιχους προμηθευτές, ίσως η αναζήτηση επώνυμων προϊόντων στο εξωτερικό -σε χαμηλότερες τιμές- να μην εξυπηρετεί οικονομικά το λιανεμπόριο.

Κι αν μάλιστα, στα ανωτέρω προσθέσουμε και τις υποχρεώσεις που έχουν έναντι του νόμου όσοι διενεργούν απ’ ευθείας εισαγωγές, με βασικότερη αυτή που προβλέπει ότι επί των συσκευασιών θα πρέπει να αναγράφονται στην ελληνική γλώσσα τα στοιχεία που αφορούν στον παραγωγό, τον εισαγωγέα, όπως και τα συστατικά του κάθε προϊόντος -εφόσον πρόκειται για τρόφιμο- τότε η ελεύθερη εισαγωγή γίνεται περισσότερο περίπλοκη και κοστοβόρα.

Ελκυστικές οι PL ελεύθερες εισαγωγές
Όταν, τέλος, πρόκειται για επώνυμα, για γνωστά brand τροφίμων, τότε ο εισαγωγές καλείται να λάβει υπόψη μια ακόμη ιδιαιτερότητα, αυτή της γεύσης. Διότι, παρά τις προδιαγραφές παραγωγής που ακολουθούν στο σύνολό τους οι παραγωγοί πολυεθνικών προϊόντων, από χώρα σε χώρα μικροδιαφορές στη γεύση πάντα θα υπάρχουν, ακόμη και στη συσκευασία, οπότε σε τέτοιου είδους περιπτώσεις δεν μπορεί ν’ αποκλειστεί το ενδεχόμενο ο καταναλωτής να μην ανταποκριθεί στο προϊόν και πιθανόν να μην προβεί στην αγορά του.

Πάντως, σε αντίθεση με τα όσα ισχύουν στα επώνυμα προϊόντα, για τα private label αγαθά οι ελεύθερες εισαγωγές θα παραμένουν ελκυστικές. Τουλάχιστον για τους ομίλους αγορών, κυρίως λόγω της τάσης που θέλει τις επιχειρήσεις-μέλη τους να επιμένουν, κεντρικά πάντα, στην αναζήτηση εισαγωγών από την ΕΕ, δηλαδη τη Γερμανία, την Ολλανδία, την Ισπανία και κυρίως από την Ιταλία, λόγω του χαμηλού κόστους μεταφοράς.

Όσον αφορά στα εποχιακά είδη, οι αλυσίδες στρέφονται στις αγορές της Κίνας ή της Κορέας και εν γένει της Ασίας, όπου το κόστος αγοράς των προϊόντων περιορίζεται σε υπερβολικά χαμηλά επίπεδα για τα ευρωπαϊκά δεδομένα.

Παράγοντας του λιανεμπορίου αναφέρει, επίσης, ότι οι παράλληλες εισαγωγές ευδοκιμούν, εφόσον οι Έλληνες παραγωγοί το επιτρέπουν με τη στάση τους και τους όρους συνεργασίας που οι ίδιοι θέτουν. Πρόκειται, φυσικά, για αιχμή κατά των παραγωγών που δύσκολα θα διατύπωνε ισχυρή αλυσίδα του λιανεμπορίου, αφού λόγω του όγκου της έχει την πολυτέλεια να πιέσει τους παραγωγούς, ώστε να εξασφαλίσει τους επιθυμητούς όρους συνεργασίας.

Περιορισμένη συμμετοχή
Ποια είναι όμως η συμμετοχή των παράλληλων εισαγωγών στον ετήσιο τζίρο μιας αλυσίδας σούπερ μάρκετ; Σε εκτιμήσεις τους γνωστοί παράγοντες του κλάδου αναφέρουν ότι δεν ξεπερνά 0,5%. Σε ένα σύνολο, λοιπόν, περί τα 8 δισ. ευρώ -εκεί υπολογίζονται οι ετήσιες πωλήσεις των 10 ισχυρότερων δικτύων του κλάδου- η αξία των παράλληλων εισαγωγών δεν ξεπερνά τα 40 με 50 εκατ. ευρώ.

Κάνοντας, πάντως, μετρήσεις στον όγκο των παράλληλα εισαγόμενων προϊόντων, η συμμετοχή τους στο σύνολο των διακινούμενων ποσοτήτων μιας κατηγορίας μπορεί να φθάνει και το 3 με 4%.

Λόγω μάλιστα και των πιέσεων που ασκούν οι παραγωγοί των επώνυμων προϊόντων στους μεγάλους πελάτες τους, ώστε να μην διενεργούν παράλληλες εισαγωγές, η προαναφερόμενη αξία επί της ουσίας δεν αντιστοιχεί τόσο σε βασικά προϊόντα, ούτε σε ισχυρά brand name, αλλά σε κωδικούς δεύτερης γραμμής, όπως και σε ειδικού τύπου προϊόντα, σε εποχικά είδη, σε τρόφιμα τα οποία απευθύνονται στους οικονομικούς μετανάστες, όπως και σε τρόφιμα προερχόμενα από την Ασία που εξυπηρετούν τις ανάγκες καταναλωτών που επιμένουν σε γεύσεις της Ανατολής.

Κατηγορίες προϊόντων, για τις οποίες συνήθως επιλέγονται οι παράλληλες εισαγωγές, είναι τα είδη bazaar, τα προϊόντα προσωπικής φροντίδας και υγείας, οι μπίρες και οι κωδικοί τύπου cola, καθώς και όσες κατηγορίες αγαθών προαναφέρθηκαν.

Στο μεταξύ, εφόσον πρόκειται για μικρότερες αλυσίδες, οι συμμετοχή του τζίρου που εξασφαλίζουν από τις παράλληλες εισαγωγές είναι δυνατό να φθάνει και στο 10% των ετήσιων πωλήσεών τους, ενώ στις hard discount αλυσίδες, όπως η Aldi και η Lidl, αλλά ακόμη και η Dia που κινείται προς το soft discount, οι απευθείας εισαγωγές που διενεργούνται σε συνεργασία με τους ομίλους στους οποίους ανήκουν διαμορφώνουν τζίρο, ο οποίος ως ποσοστό επί του ετήσιου κύκλου εργασιών κινείται σε επίπεδα κατά πολύ υψηλότερα οποιασδήποτε άλλης αλυσίδας σούπερ μάρκετ.

Ωστόσο, ασφαλής εκτίμηση για τα έσοδα, τα οποία εξασφαλίζουν οι discounter από τις παράλληλες εισαγωγές, δεν υπάρχει, καθότι, όπως είναι γνωστό, έναντι των δημοσιογράφων, όπως και των εταιρειών που διενεργούν έρευνες αγοράς, κρατούν κλειστά τα χαρτιά τους.

Η Επιτροπή Ανταγωνισμού στην αντεπίθεση
Το περιορισμένο ενδιαφέρον που επιδεικνύει το οργανωμένο λιανεμπόριο για τις παράλληλες εισαγωγές επωνύμων ειδών προβλημάτισε την Επιτροπή Ανταγωνισμού. Είναι γνωστό ότι για το θέμα αυτό η Επιτροπή έχει ήδη παρέμβει δύο φορές, στο πλαίσιο ερευνών που διενήργησε για τον εντοπισμό ρητρών απαγόρευσης παράλληλων εισαγωγών σε συμβάσεις παραγωγών-λιανοπωλητών.

Οι πρώτες κυρώσεις της Επιτροπής για την απαγόρευση παράλληλων εισαγωγών αποτελούν πλέον γεγονός. Στην Ελαΐς-Unilever Hellas επιδικάσθηκε πρόστιμο 6,9 εκατ. ευρώ, διότι απαγόρευσε τις απευθείας εισαγωγές απορρυπαντικών σε έξι αλυσίδες σούπερ μάρκετ, στις οποίες επίσης επιβλήθηκαν πρόστιμα συνολικού ύψους 1,2 εκατ. ευρώ, με το αιτιολογικό ότι λόγω του όγκου τους μπορούσαν να αντιδράσουν στην πολιτική της Unilever.

Σε εκκρεμότητα παραμένει, επίσης, έρευνα της Επιτροπής για τις συμβάσεις της Colgate. Μάλιστα, η ολομέλεια του φορέα έκρινε πρόσφατα ότι η έρευνα της γενικής διεύθυνσης δεν έπρεπε να περιοριστεί στα απορρυπαντικά, οπότε επέστρεψε τον φάκελο στο αρμόδιο τμήμα για περαιτέρω έλεγχο, που, όπως αναφέρουν πηγές του σελφ σέρβις, έχει ήδη συμπεριλάβει και τις οδοντόκρεμες.

Παρά την προσπάθεια, αποτέλεσμα μηδέν
Οι ίδιες πηγές προσθέτουν ότι η Επιτροπή θα επιμείνει στο ζήτημα της απαγόρευσης των παράλληλων εισαγωγών, διότι θεωρεί ότι ανάλογες ρήτρες εμποδίζουν την πραγμάτωση της ελεύθερης αγοράς.

Υψηλόβαθμο στέλεχος της Επιτροπής Ανταγωνισμού δήλωσε σχετικά στο σελφ σέρβις ότι «αν μια εταιρεία εμποδίζει με την εμπορική της πολιτική τη διενέργεια παράλληλων εισαγωγών είναι σαν να περιχαρακώνει τα σύνορα της χώρας, επιδιώκοντας τη δημιουργία αντιπροσωπειών και αποκλειστικοτήτων σε βάρος του ανταγωνισμού και της ελεύθερης διακίνησης των αγαθών, με αποκλειστικό στόχο τον έλεγχο και, κατά συνέπεια, την αύξηση των τιμών».

Μάλιστα, το ίδιο στέλεχος γίνεται περισσότερο αποκαλυπτικό στην κουβέντα του προσθέτοντας ότι «η γενική εντολή που είχε δοθεί στα αρμόδια τμήματα για την αναζήτηση και τον εντοπισμό ρητρών απαγόρευσης των παράλληλων εισαγωγών παραμένει σε ισχύ και ίσως σύντομα να υπάρξουν νεότερα από την Επιτροπή Ανταγωνισμού».

Θα πρέπει, πάντως, να επισημανθεί ότι, μετά τις πρώτες παρεμβάσεις της Επιτροπής Ανταγωνισμού και κυρίως μετά τις πρώτες διαρροές στην αγορά ότι η Ανεξάρτητη Διοικητική Αρχή διερευνά το θέμα των παράλληλων εισαγωγών, πολλές πολυεθνικές εταιρείες έσπευσαν να επαναδιατυπώσουν τις συμβάσεις τους με το οργανωμένο λιανεμπόριο, προκειμένου να απαλείψουν τους επίμαχους απαγορευτικούς όρους.

Ωστόσο, από τα στοιχεία, με τα οποία τροφοδότησαν τα στελέχη του λιανεμπορίου το περιοδικό μας, φαίνεται να μην υπήρξαν αλλαγές στην πολιτική προμηθειών των σούπερ μάρκετ ή αλλιώς να μην τονώθηκαν οι ελεύθερες εισαγωγές επωνύμων αγαθών.

Μένει, λοιπόν, να φανεί για ποιον λόγο οι παρεμβάσεις της Επιτροπής Ανταγωνισμού δεν επιφέρουν κάποιο ουσιαστικό αποτέλεσμα στο ζήτημα των παράλληλων εισαγωγών και, κατά συνέπεια, στην τιμολόγηση των αγαθών.

Πολυεθνικά προϊόντα σε υψηλές τιμές
Μάλιστα, η στασιμότητα που καταγράφεται στο όλο θέμα αποκτά ιδιαίτερο ενδιαφέρον και από το γεγονός ότι το Υπουργείο Οικονομίας Ανταγωνιστικότητας και Ναυτιλίας έχει παρέμβει στο ζήτημα της τιμολόγησης των πολυεθνικών προϊόντων διερευνώντας τις ενδο-ομιλικές συναλλαγές, ώστε να διαπιστώσει τους λόγους, για τους οποίους πολυεθνικά προϊόντα πωλούνται στη Ελλάδα αδικαιολόγητα ακριβότερα σε σχέση με άλλες ευρωπαϊκές χώρες.

Παρεμβάσεις, λοιπόν, γίνονται σε θεσμικό και ελεγκτικό επίπεδο, όμως οι παράλληλες εισαγωγές εξακολουθούν να έχουν εξαιρετικά περιορισμένη συμμετοχή στον ετήσιο τζίρο των σούπερ μάρκετ και οι τιμές πολλών πολυεθνικών προϊόντων συνεχίζουν να είναι κατά πολύ υψηλότερες από τις αντίστοιχες άλλων μεγάλων εθνικών αγορών στην Ευρώπη.