Πόση αλήθεια αντέχουμε;

Οι εξελίξεις σχετικά με το θέμα έχουν αναλυθεί από πολλούς και, φυσικά, από το περιοδικό μας. Υπάρχει, όμως μια συζήτηση που αποφεύγεται και αφορά στο ότι η επιλεκτική αποκάλυψη των προβλημάτων που αντιμετωπίζει κάθε επιχειρηματικός κλάδος, όπως και κάθε άλλη κοινωνική και οικονομική δραστηριότητα, αποτελεί μια εδραιωμένη κατάσταση. Πρόκειται για ένα σύμπτωμα μιας νοσηρής πραγματικότητας στο πεδίο της δημοσιογραφίας.

Αν εξαιρέσουμε μεμονωμένες περιπτώσεις, το σύνολο σχεδόν της δημοσιογραφίας κινείται σε αυστηρά προκαθορισμένα πλαίσια, τα οποία δίνουν ελάχιστα περιθώρια άσκησης ελέγχου κάθε μορφής εξουσίας και διαμορφώνονται, κατά βάση, από τα οικονομικά συμφέροντα του μέσου ενημέρωσης, αλλά και με όρους προσωπικής επιβίωσης των απασχολούμενων στα ΜΜΕ.

Πώς μπορεί να λειτουργήσει η δημοσιογραφία, όταν ελάχιστα αξιοποιεί το εργαλείο της έρευνας και της γνωστοποίησης στο ευρύ κοινό τεκμηριωμένων στοιχείων και συμπερασμάτων, με αυτολογοκρινόμενους δημοσιογράφους, που προσπαθούν να κρατήσουν κρίσιμες ισορροπίες μεταξύ πραγματικότητας και επιχειρηματικής σκοπιμότητας; Πόσο μπορεί, από την άλλη, να απαιτήσει κανείς τόλμη και αυτοθυσία σε μια διαρκώς συρρικνούμενη αγορά εργασίας, όταν οι πρόθυμοι να παίξουν ανενδοίαστα τον ρόλο του δημοσιογράφου χωρίς να τον υπηρετούν εξασφαλίζουν εύκολα την «αγάπη» των μέσων -και των επιχειρήσεων που αποτελούν, μέσω έστω της διαφήμισης, τον βασικό τους αιμοδότη;

Κι αν δούμε ειδικότερα τον χώρο της επιχειρητικής ενημέρωσης, παρατηρούμε πως έστω κι αν και οι ισορροπίες αλλάζουν και κάποιες από τις μέχρι πρότινος πανίσχυρες επιχειρήσεις πτωχεύουν, αλλάζουν χέρια ή μπαίνουν κάτω από την εποπτεία κέντρων διοίκησης με έδρα σε άλλες χώρες, χάνοντας μεγάλο μέρος της εγχώριας επιρροής τους, ο κανόνας παραμένει εν ισχύ: Η αλήθεια επιτρέπεται μόνο ως το σημείο που δεν ενοχλεί τη δημόσια εικόνα της εταιρείας.

Σε έναν -σχεδόν- ιδανικό κόσμο, η ανεξάρτητη δημοσιογραφία θα ήταν ένα ισχυρό εργαλείο βελτίωσης της λειτουργίας των επιχειρήσεων -και του κράτους- και αναβάθμισης του κοινωνικού τους ρόλου. Θα έφερνε στο φως τις αναντιστοιχίες μεταξύ διακηρυγμένης στρατηγικής τους και υλοποίησής της, θα αιτιολογούσε τα κακώς κείμενα, θα προέβαλε τις καλές πρακτικές και θα μιλούσε για το πώς η διαφάνεια μπορεί να μεγιστοποιήσει –σε κάθε βαθμίδα της ιεραρχίας– τα οφέλη. Παράλληλα, θα βοηθούσε στην ελαχιστοποίηση επιχειρηματικών συμπεριφορών που οδηγούν στο να γίνεται βαρίδι, στην εξέλιξη του οργανισμού και της ευημερίας των πολλών, το κέρδος του ενός (ή των ελαχίστων).

Μέχρι τότε, ας συμφωνήσουμε τουλάχιστον στην ανάγκη συνεχούς προσπάθειας για την κατάκτηση αυτού του -σχεδόν- ιδανικού κόσμου, αφήνοντας με ψυχραιμία να ακουστούν απόψεις και ειδήσεις που μπορεί να μας είναι δυσάρεστες, αλλά, εφόσον είναι τεκμηριωμένες, δεν μπορεί παρά να συμβάλλουν στην αποκάλυψη μέρους έστω της αλήθειας, ενός τόσο πολύτιμου αγαθού σε κάθε εποχή και ιδιαίτερα στην εποχή της μεγάλης κρίσης.

Βρεφική – Παιδική διατροφή & φροντίδα: Σταθερότητα με το ζόρι…

Η συνεχιζόμενη πτώση των γεννήσεων στη χώρα μας θα μπορούσε από μόνη της να εξηγήσει τη διαρκή πτωτική πορεία της αγοράς προϊόντων βρεφικής και παιδικής διατροφής και φροντίδας. Είναι χαρακτηριστικό ότι για το 2015 σε Ελλάδα, Ιταλία και Πορτογαλία καταγράφηκαν τα χαμηλότερα ποσοστά γεννήσεων στην Ευρώπη. Πιο συγκεκριμένα, ανά χιλίους κατοίκους στην Ελλάδα καταγράφηκαν 8,5 γεννήσεις, στην Πορτογαλία 8,3 και στην Ιταλία 8,0…

Οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον τομέα των προϊόντων βρεφικής – παιδικής διατροφής και φροντίδας έχουν προσπαθήσει να αντιμετωπίσουν τη δυσμενή συγκυρία με διάφορες στρατηγικές. Η απλούστερη και προφανής είναι ο «πόλεμος» των προωθήσεων και προσφορών, ο οποίος επιδρά δυσμενώς στην αξία των πωλήσεων, ενώ δεν οδηγεί σε αύξηση του όγκου τους. Κάθε «παίκτης» προσπαθεί έτσι να εξασφαλίσει μεγαλύτερο κομμάτι σε μια «πίτα» που έχει μικρύνει.

Άλλου είδους στρατηγική, που φαίνεται να αποδίδει, είναι αυτή βάσει της οποίας η χρήση ενός προϊόντος, που αρχικώς καλύπτει τις ανάγκες φροντίδας των βρεφών και παιδιών, μπορεί να ικανοποιήσει διαφοροποιημένη τις ανάγκες και άλλων ομάδων κοινού. Όντως διαπιστώνεται ότι η διείσδυση ενός ειδικού προϊόντος σε ομάδες καταναλωτών ευρύτερες του κοινού-στόχος, ανεβάζει τις πωλήσεις του, πράγμα που συμβαίνει λχ με τα μωρομάντιλα και τα παιδικά απορρυπαντικά.

Τέλος, τα νέα λανσαρίσματα και η καινοτομία φαίνεται συχνά να προσφέρουν διέξοδο, σημειώνοντας και αξιοσημείωτες επιδόσεις, όπως συμβαίνει π.χ. με την αγορά του παιδικού γιαουρτιού.

Δεν πρέπει επίσης να διαφεύγει κανενός μια σημαντική ιδιαιτερότητα της εν λόγω αγοράς ειδικά στον τομέα των βρεφικών ειδών, για την οποία η κυρία Λένα Μαριόλη, Marketing & Sales Director της Cana Laboratories, σχολιάζει ότι «σε ό,τι αφορά τις τιμές και την κατανάλωση υπάρχει σταθερότητα», αλλά προσθέτει ότι διαπιστώνεται η τάση των καταναλωτών να αναζητούν έντονα προσφορές κι ευκαιρίες αγορών πριν κάνουν τα ψώνια τους. «Παρά την οικονομική συγκυρία η αγορά της βρεφικής διατροφής και φροντίδας έχει επηρεαστεί λιγότερο από κάθε άλλη», λέει η ίδια, εξηγώντας ότι αυτό συμβαίνει καθώς πρόκειται για μια κατηγορία, τα προϊόντα της οποίας δεν μπορεί να αντικατασταθούν ούτε να εκλείψουν και γι’ αυτό, άλλωστε, οι διακυμάνσεις στην εν λόγω αγορά δεν είναι τόσο έντονες.

Στο ίδιο πλαίσιο, εκ μέρους της εταιρείας Γιώτης ΑΕ επισημαίνεται ότι τα προϊόντα βρεφικής διατροφής εξακολουθούν εκ των πραγμάτων να αποτελούν μία «ευαίσθητη» κατηγορία, η οποία χαρακτηρίζεται από την αυξημένη πιστότητα του καταναλωτή στη μάρκα, αλλά και την προτίμησή του στα επώνυμα ποιοτικά ελληνικά προϊόντα. «Η εμπιστοσύνη των μαμάδων σε επώνυμα brands, όπως η Γιώτης, η οποία με την ιστορία και τη συνέπειά της εγγυάται την ποιότητα, την ασφάλεια καθώς και την ελληνικότητα των προϊόντων της, εξακολουθεί να αποτελεί ισχυρότατο κίνητρο επιλογής τέτοιων προϊόντων, ωθώντας τους γονείς να αναζητούν αλλού τα πεδία περικοπών και συμβιβασμών», τονίζεται εκ μέρους της εταιρείας.

Είναι προφανές συνεπώς ότι από πολλές απόψεις η συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων σε μεγάλο βαθμό δεν είναι συγκρίσιμη με πολλές άλλες, δεδομένου ότι οι γονείς αποφεύγουν όσο μπορούν τους συμβιβασμούς στα προϊόντα που σχετίζονται με την διατροφή και την ανάπτυξη των παιδιών τους.

Πάνες και μωρομάντιλα
Με βάση τη δημογραφική κρίση είναι απολύτως λογικό να έχει πληγεί η κατηγορία της βρεφικής πάνας. Η πτώση του όγκου των πωλήσεών της κατά το πρώτο εξάμηνο του έτους έφτασε το 8,3% σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2015, οπότε η συρρίκνωση της αγοράς ήταν ήδη σημαντική. Όμως, η πτώση της σε αξία ήταν σχεδόν η διπλάσια, 14%, πράγμα που κατά τον κ. Σίμο Τριανταφυλλάκη, CGD Account Director της IRI, οφείλεται κυρίως στη συνεχιζόμενη ένταση των προωθητικών ενεργειών. Μας επισήμανε, επίσης, εντυπωσιακή ήταν η πτώση και των Private Label, «κυρίως λόγω των προβλημάτων που παρουσίασαν δύο από τους μεγαλύτερους λιανέμπορους», όπως εξήγησε. Η πτώση αυτή έφτασε το 56% σε όγκο και το 54,7% σε αξία πωλήσεων!

Εντελώς διαφορετική είναι η εικόνα της αγοράς των μωρομάντιλων, μια από τις λίγες κατηγορίες όπου διαπιστώνεται άνοδος πωλήσεων σε όγκο 2,2% σε σχέση με το πρώτο εξάμηνο του 2015, όπου και πάλι είχε παρατηρηθεί αύξηση πωλήσεων. Κύριος λόγος, όπως εξηγεί ο κ. Τριανταφυλλάκης, είναι η διαρκής αύξηση της διεισδυτικότητας της κατηγορίας και η δυνατότητα πολλαπλών χρήσεων του προϊόντος. Όντως, τα μωρομάντιλα χρησιμοποιούνται ευρέως από ενηλίκους και παιδιά για καθαρισμό, ντεμακιγιάζ κ.α. και υπάρχουν στο αυτοκίνητο, στο γραφείο και στη σχολική τσάντα κλπ.

Σε αξία η σχετικά κατηγορία εμφάνισε οριακή μείωση της τάξης του 0,4%, ενώ πτωτικά κινήθηκαν τόσο σε όγκο όσο και σε αξία τα μωρομάντιλα ιδιωτικής ετικέτας.


Παιδικά απορρυπαντικά και καλλυντικά
Τα παιδικά απορρυπαντικά είναι μια ακόμη κατηγορία που παρουσιάζει διαφοροποίηση σε σχέση με το γενικότερο κλίμα της αγοράς. Οι πωλήσεις της παρέμειναν σταθερές το πρώτο εξάμηνο του 2016, ενώ οι προσφορές, κυρίως των πολυεθνικών brands, επηρέασαν αρνητικά την εξέλιξη των πωλήσεων σε αξία κατά 1,8%, όπως επισημαίνει ο κ. Τριανταφυλλάκης.

Και πάλι ως σημαντικότερη αιτία της σχετικά καλής πορείας των παιδικών απορρυπαντικών θεωρείται η αύξηση της διείσδυσης της κατηγορίας. Ως πιο «αγνά» και με λιγότερα πρόσθετα χρησιμοποιούνται όλο και πιο συχνά για το πλύσιμο των ρούχων όλου του νοικοκυριού.

Επιτυχημένο παράδειγμα νέων λανσαρισμάτων είναι αυτό των δύο κωδικών στη σειρά των βρεφικών προϊόντων calm n’ care της Septona. Πρόκειται για ένα υγρό απορρυπαντικό με συστατικά φυτικής προέλευσης, που έχει αποτελεσματικότητα και σε χαμηλές θερμοκρασίες κι ένα νέο μαλακτικό, που κάνει πιο εύκολο το σιδέρωμα των ρούχων του μωρού. Και τα δύο προϊόντα δεν αφήνουν κατάλοιπα, ενώ είναι υποαλλεργικά και δερματολογικά ελεγμένα. Προφανώς τέτοια προϊόντα χρησιμοποιούνται και για τα ρούχα των παιδιών ή και των ενηλίκων.

Σ την αγορά των παιδικών καλλυντικών έντονη είναι η πτώση στις περισσότερες υποκατηγορίες της, ωστόσο κι εδώ η διαφοροποίηση ανά υποκατηγορία είναι έντονη, με βάση επίσης τον βαθμό διείσδυσης των προϊόντων τους σε περισσότερες ομάδες του πληθυσμού, κυρίως στις γυναίκες.

Συνολικά διαπιστώθηκε στην εν λόγω αγορά μια πτώση των πωλήσεων σε όγκο κατά 3,5% και σε αξία κατά 9,7% στο πρώτο εξάμηνο του έτους. Σε μια βασική υποκατηγορία της, στα παιδικά ντους και αφρόλουτρα, υπήρξε μια μικρή αύξηση των πωλήσεων σε όγκο, 1,8%, αλλά συνοδεύτηκε από μια σημαντική πτώση της αξίας πωλήσεων της τάξης του 10,4%. Σημαντικά ανέβηκε ο όγκος των πωλήσεων στην υποκατηγορία των παιδικών λαδιών (9,4%), αλλά και στα ταλκ (2,7%). Όμως, ο κανόνας παντού είναι η περαιτέρω κάμψη των πωλήσεων σε αξία, που αποδίδεται σταθερά στην αύξηση των προσφορών.

Και πάλι τα προϊόντα που εμφανίζουν θετικά αποτελέσματα είναι γιατί τα χρησιμοποιούν και ενήλικοι. Δεν είναι τυχαίο ότι η Septona επενδύει στη σχετική καταναλωτική τάση. Ειδικότερα, στη σειρά των προϊόντων της βρεφικής περιποίησης παρουσίασε ένα νέο βρεφικό λάδι με βάλσαμο κι ελαιόλαδο, καθώς και μια υγρή πούδρα με βάλσαμο και χαμομήλι. Οι δύο νέοι κωδικοί, όπως αναφέρεται από την εταιρεία, έχουν σύνθεση χωρίς παραβένες, αλλεργιογόνα, οινόπνευμα, σιλικόνες και χρωστικές. Πρόκειται για υποαλλεργικά προϊόντα, παιδιατρικά και δερματολογικά ελεγμένα.

Προϊόντα βρεφικής και παιδικής διατροφής
Γενικά στην ευρεία κατηγορία των προϊόντων βρεφικής και παιδικής διατροφής διαπιστώνεται σημαντική πτώση πωλήσεων. Σε όγκο στις βρεφικές κρέμες φθάνει το 11,5% και σε αξία το 13% και αντίστοιχα στο βρεφικό γάλα το 12,5% και 13,2% και στο παιδικό γάλα το 19,3% και σε όγκο και σε αξία.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της Γιώτης, η ετήσια κατανάλωση βρεφικών κρεμών στην Ελλάδα ανέρχεται στους 1.109 τόνους και του βρεφικού γάλακτος σε σκόνη στους 1.383 τόνους. Ωστόσο, όπως τονίζεται εκ μέρους της εταιρείας, εμφανίζονται πτωτικές τάσεις πίσω από τις οποίες βρίσκεται πάντα η όξυνση της δημογραφικής κρίσης τα τελευταία χρόνια.

Εξάλλου, σύμφωνα με τον κ. Τριανταφυλλάκη, οι πτωτικές τάσεις οφείλονται και στο ότι η ανεργία δίνει περισσότερο χρόνο στον μητρικό θηλασμό και ενθαρρύνει για λόγους οικονομίας την οικιακή μαγειρική για τα μωρά, ενώ ειδικά στην περίπτωση των πτωτικών τάσεων στις βρεφικές κρέμες επισημαίνει τον ρόλο των διαρκών προσφορών, που συμπιέζουν τις πωλήσεις σε αξία.

Σε ό,τι αφορά την αγορά των παιδικών γιαουρτιών, οι πωλήσεις σε όγκο το πρώτο εξάμηνο του έτους μπορεί να αυξήθηκαν κατά 5,5%, αλλά σε αξία υποχώρησαν κατά 4,7% σε σύγκριση με την αντίστοιχη περίοδο του προηγούμενου έτους. Σύμφωνα με τον κ. Τριανταφυλλάκη, γενικά τα νέα λανσαρίσματα βοηθούν στην αύξηση του όγκου της εν λόγω αγοράς, ενώ η αύξηση των προσφορών επηρεάζει αρνητικά την εξέλιξη της αξίας των πωλήσεών της. Σημειώνουμε ότι πολλοί ήρωες κόμικς κάνουν την εμφάνισή τους στα παιδικά γιαούρτια, όπως η παρέα της Ντίσνει στα Danone, ο Σκούμπι Ντου και η Πέπα το Γουρουνάκι στα Κρι- Κρι κ.α.

Εκ μέρους της Danone Nutricia Early Life Nutrition σημειώνεται η σημασία της μεγάλης πτώσης των γεννήσεων για την εξέλιξη των πωλήσεων. Στο πλαίσιο αυτό, τονίζεται ότι «για το 2016 τα πρώτα δείγματα γραφής είναι αισιόδοξα, καθώς οι γεννήσεις φαίνεται ότι σταθεροποιούνται. Η μείωση των γεννήσεων φέτος είναι μόλις 0,1% σε σχέση με το 2015». Επισημαίνεται επίσης ότι ο ανταγωνισμός στη συγκεκριμένη αγορά είναι αυξημένος, «δημιουργώντας το παράδοξο να έχουμε μια αγορά με μειούμενο αριθμό καταναλωτών, αλλά με αυξανόμενο αριθμό επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στον κλάδο τα τελευταία χρόνια. Αποτέλεσμα αυτής της δραστηριότητας είναι η αύξηση τιμών, με την εισαγωγή στον κλάδο ακριβών προϊόντων από τους νέους «παίκτες»…

Επίσης, κάθε χρόνο όλο και περισσότερες μητέρες επιλέγουν ορθά τον μητρικό θηλασμό για τους πρώτους μήνες των παιδιών τους, με αποτέλεσμα να έχει μειωθεί η κατά κεφαλήν κατανάλωση του γάλακτος σε σκόνη».

Η αγορά του βρεφικού γάλακτος σε σκόνη είναι ανελαστική, σε ό,τι αφορά και τη χρήση και τις τιμές της, αλλά ούτε αυτή μένει ανεπηρέαστη από την οικονομική κρίση. Η μεγαλύτερη αλλαγή εντοπίζεται στο γεγονός ότι οι αγοραστές της αναζητούν οικονομικότερες λύσεις, χωρίς ν’ αλλάζουν κατ’ ανάγκη τις μάρκες επιλογής τους (πχ προτιμούν περισσότερο τις οικονομικές συσκευασίες, συγκρίνουν τις τιμές των λιανέμπορων που διαθέτουν βρεφικό γάλα κλπ). Όσο για τις βρεφικές κρέμες, οι καταναλωτές εκμεταλλεύονται τις συνεχόμενες προσφορές των προμηθευτών και των αλυσίδων.


Τι ζητούν οι καταναλωτές, τι προτείνει η βιομηχανία
Οι Έλληνες παρά την μείωση της καταναλωτικής τους δύναμης τα τελευταία χρόνια αγοράζουν πιο στοχευμένα και στρέφονται όλο και περισσότερο σε φυσικά, πιο ποιοτικά προϊόντα, αλλά και ελληνικά προϊόντα για τα παιδιά τους. Αυτό φυσικά ευνοεί επιχειρήσεις όπως η Γιώτης, η οποία προσφέρει τις μόνες βρεφικές κρέμες που παράγονται στην Ελλάδα, όπως υπενθυμίζουν τα στελέχη της, τονίζοντας ότι η ιστορία της εταιρείας είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με τις βρεφικές τροφές στην καταναλωτική συνείδηση.

«Η προτίμηση των καταναλωτών για προϊόντα με φυσικά συστατικά, αλλά και η αυξανόμενη επιθυμία τους για προϊόντα που περιέχουν όσο το δυνατόν λιγότερες τεχνητές και χημικές ουσίες, ήταν μια ευκαιρία για την ανάπτυξη της σειράς biobebe», σημειώνει η κυρία Μαριόλη, εξηγώντας: «Προσαρμοζόμενοι στις απαιτήσεις των καταναλωτών, δημιουργήσαμε μια νέα σειρά βρεφικών βιολογικών απορρυπαντικών. Παράλληλα εμπλουτίσαμε τη σειρά βιολογικής διατροφής biobebe, που περιλαμβάνει τέσσερις κρέμες, με τα βιολογικά γεύματα biobebe σε βαζάκι, συνδυάζοντας τη σωστή τιμή, την ποιότητα και τα φυσικά συστατικά».

Εκ μέρους της Danone τονίζεται ότι απ’ την κατηγορία των βρεφικών και νηπιακών γαλάτων οι γονείς αναζητούν προϊόντα επιστημονικώς έγκυρα (πχ τα συστήνει η επιστημονική κοινότητα για τη σύστασή τους), μια τάση σταθερή στο χρόνο που δεν αλλάζει. Επίσης, διαπιστώνεται η αναζήτηση ειδικών προϊόντων για τις ανάγκες όλων των φάσεων ανάπτυξης του παιδιού μέχρι την ηλικία των 3 ετών. Όχι τυχαία τα τελευταία χρόνια εμφανίστηκαν γάλατα για τις ανάγκες διατροφής των παιδιών μετά το πρώτο έτος της ηλικίας τους, ενώ η τάση ζήτησης βιολογικών προϊόντων επηρεάζει πλέον και την αγορά της βρεφικής διατροφής. Έτσι, βιολογικά γάλατα και κρέμες κάνουν την εμφάνιση τους στα σούπερ μάρκετ και τα φαρμακεία.

Σημειώνεται ότι πολλές εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον τομέα, προσφέρουν πληροφορίες και συμβουλευτικές υπηρεσίες στις μητέρες, προκειμένου να τις βοηθούν στα πρώτα στάδια της ανάπτυξης των παιδιών τους, όπως πχ on-line μαθήματα θηλασμού, αντιμετώπισης των καθημερινών αναγκών των βρεφών, χρηστικές συμβουλές κλπ.

Συνεργασία λιανεμπορίου-προμηθευτών
Όπως επισημαίνεται εκ μέρους της Danone, στη συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων, λόγω της αυξημένης πιστότητας στη μάρκα, η μητέρα-αγοράστρια θέλει να εντοπίζει άμεσα τα προϊόντα της επιλογής της. Στο πλαίσιο αυτό, πρέπει από κοινού λιανεμπόριο και προμηθευτές να βοηθούν την πελάτισσά τους, φροντίζοντας πριν απ’ όλα για τη γειτνίαση στο ράφι των συναφών και συγγενικών ομάδων και υποκατηγοριών προϊόντων.

Το ζήτημα αυτό απασχολεί γενικότερα τις επιχειρήσεις στις περισσότερες κατηγορίες προϊόντων. Στο πλαίσιο αυτό, έχουν γίνει σημαντικές έρευνες κι εφαρμογές του λεγόμενου shopping mission. Όπως είχαμε επισημάνει και σε άρθρο μας για τα προϊόντα πρωινού, σχετικές στρατηγικές οδηγούν σε αύξηση του καλαθιού αγορών μέσω της διενέργειας μη προγραμματισμένων αγορών, ενώ συντομεύει, παράλληλα, τη διάρκεια της επίσκεψης σε ένα κατάστημα, θέμα κρίσιμο για τις μητέρες με νεογέννητα ή μικρά παιδιά.

«Η καλή συνεργασία και ανταλλαγή know-how μεταξύ βιομηχανίας και λιανεμπορίου έχει ουσιαστικό αντίκτυπο στις πωλήσεις της κατηγορίας», τονίζεται εκ μέρους της Γιώτης, της οποίας τα στελέχη εκτιμούν ότι καρπός της εν λόγω συνεργασίας είναι η βελτίωση της συνολικής εικόνας του διαδρόμου της κατηγορίας, ο εξορθολογισμός στη διάταξη των προϊόντων με γνώμονα τα μερίδια αγοράς και το μέγεθος των αγορών τους, η προσθήκη επιπλέον υποκατηγοριών σύμφωνα με την εξέλιξη των καταναλωτικών αναγκών, η ενίσχυση του κωδικολογίου κλπ.

Η δύναμη της επικοινωνίας και των προωθήσεων
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και οι νέες τεχνολογίες αξιοποιούνται όλο και περισσότερο από τις επιχειρήσεις του κλάδου. Ιδιαιτέρως προσεγμένες εταιρικές ηλεκτρονικές σελίδες δεν προβάλλουν μόνο τα brands επ’ ονόματι των οποίων δραστηριοποιούνται, αλλά περιλαμβάνουν σημαντικές πληροφορίες για τη διατροφή, την ασφάλεια των τροφίμων, συμβουλές για τους γονείς κ.α. «Θεωρούμε εξαιρετικά εύστοχη την digital παρουσίαση των προϊόντων», λέει η κυρία Μαριόλη, σημειώνοντας ότι οι καταναλωτές πλέον βρίσκονται πολλές ώρες on-line, πράγμα που προσφέρει δυνατότητες για αύξηση της διείσδυσης του εκάστοτε προϊόντος.

Επιπλέον, αυξάνει έτσι η αποτελεσματικότητα των προωθητικών ενεργειών που περιλαμβάνουν προσφορές και εκπτώσεις.

Εκ μέρους Danone επισημαίνεται ότι στα βρεφικά γάλατα σε σκόνη, οι προωθητικές ενέργειες είναι σπάνιες. Στο πλαίσιο αυτό, οι πλέον συνηθισμένες ενέργειες είναι αυτές που επιβραβεύουν τις επόμενες αγορές ενός καταναλωτή. Αντίθετα στην αγορά των νηπιακών γαλάτων και των βρεφικών κρεμών, οι προωθητικές ενέργειες είναι συνήθης πρακτική. Η παροχή έκπτωσης με sticker on pack, η παροχή έκπτωσης με κουπόνια και η παροχή έκπτωσης, μέσω του φυλλαδίου του λιανέμπορου ή μέσω τηλεοπτικής διαφήμισης, είναι κατά την εταιρεία τα συνήθη όπλα του μάρκετινγκ.

Αναφορικά με την αύξηση των μεριδίων αγοράς των βρεφικών κρεμών Γιώτης, σύμφωνα με την εταιρεία, ο σχετικός σχεδιασμός της περιλαμβάνει ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα επικοινωνίας above και below the line, με κεντρικό άξονα «τη σταθερή υποστήριξη των νέων μαμάδων με μια ποικιλία δράσεων και ενεργειών». Ενισχύοντας και επιβραβεύοντας τους καταναλωτές μέσω πανελλαδικών και in store ενεργειών, η εταιρεία διαθέτει τα προϊόντα βρεφικής διατροφής σε προσιτές τιμές, με την καλύτερη σχέσης ποιότητας/τιμής.

Προοπτικές σταθερότητας
«Για το 2017 προσβλέπουμε στη σταθεροποίηση της αγοράς», σημειώνει η κυρία Μαριόλη, εκφράζοντας την αισιοδοξία της για την ανταπόκριση των καταναλωτών στα πιο φυσικά και τα βιολογικά προϊόντα, σύμφωνα με τη σχετική τάση της ζήτησης.

Εκ μέρους της Danone επισημαίνεται ότι στην καλύτερη περίπτωση το 2017 οι γεννήσεις απλώς θα σταθεροποιηθούν, πράγμα που δεν επιτρέπει μεγάλα περιθώρια αισιοδοξίας, δεδομένου ότι ήδη έχει μειωθεί η κατά κεφαλήν κατανάλωση των βρεφικών και νηπιακών γαλάτων, όπως και των βρεφικών κρεμών.

Το πλεονέκτημα της κατηγορίας είναι ασφαλώς ότι τα προϊόντα της αναφέρονται στις βασικές ανάγκες των οικογενειακών νοικοκυριών, πράγμα που της εξασφαλίζει μια σταθερότητα, μη επιτρέποντας θεαματικές αποκλίσεις από το ένα έτος στο επόμενο. Φυσικά, οι επιχειρήσεις που θα εξασφαλίσουν τη μεγαλύτερη δυνατή διείσδυση των προϊόντων τους στο κοινό, που θα επενδύσουν στην καινοτομία, την ποιότητα και τις φυσικές πρώτες ύλες θα μπορέσουν να αντιμετωπίσουν καλύτερα τις συνέπειες της κρίσης. Αντιθέτως, ο «πόλεμος των τιμών» θα έχει δυσμενείς επιπτώσεις κυρίως για τις μικρότερες επιχειρήσεις του κλάδου.

Τι επιφυλάσσει το deal για τη Σκλαβενίτης

Οι μέτοχοι της Σκλαβενίτης, μετά από εξαντλητικές διαπραγματεύσεις με τις τράπεζες και την οικογένεια Μαρινόπουλου, «πείσθηκαν» να πάρουν το μεγαλύτερο ρίσκο του επιχειρηματικού βίου τους. Δέχθηκαν να αναλάβουν την ευθύνη διάσωσης του αριθμητικά μεγαλύτερου δικτύου καταστημάτων της οργανωμένης λιανικής, θεωρώντας ότι στο «τέλος της ημέρας» θα βγουν κερδισμένοι, έχοντας υπό τον έλεγχό τους, πέραν του ιδίου δικτύου, 154 σούπερ μάρκετ (περιλαμβανομένων των 38 της Χαλκιαδάκης) και τα 477 καταστήματα της Μαρινόπουλος (367 εταιρικά και 110 franchise), καθώς και τα καταστήματα των θυγατρικών της δικτύων.

Οι πρώτες κινήσεις
Το deal θα αρχίσει να εξελίσσεται, εφόσον το Πρωτοδικείο και η Επιτροπή Ανταγωνισμού δώσουν το «πράσινο» φως. Στις πρώτες κινήσεις περιλαμβάνονται οι αναγκαίες προσαρμογές στο δίκτυο, αρκετά καταστήματα του οποίου (νυν Μαρινόπουλου), όπως θα δούμε στη συνέχεια, θα κλείσουν. Σε κάθε περίπτωση, σύμφωνα με πηγές του σελφ σέρβις, η διοίκηση της Σκλαβενίτης προσβλέπει στο να προσθέσει στις ενοποιημένες πωλήσεις της τζίρο άνω του 1 δισ. ευρώ, μη περιλαμβανομένου στο μέγεθος αυτό του τζίρου του δικτύου franchise και των θυγατρικών δικτύων της Μαρινόπουλος.

Ασφαλώς, ο προαναφερόμενος στόχος απέχει πολύ από τα δεδομένα της απόδοσης του δικτύου σήμερα. Αρκεί να θυμηθούμε ότι το 2014 η Μαρινόπουλος είχε μια δυναμική ετήσιων πωλήσεων της τάξης των 1,4 δισ. ευρώ (χωρίς franchise και θυγατρικές). Τα περασμένα Χριστούγεννα η δυναμική της δεν υπερέβαινε τα 900 εκατ. ευρώ ετησίως, ενώ τον περασμένο Μάιο το ποσό αυτό είχε περιοριστεί στα 550 εκατ. ευρώ. Σήμερα το δίκτυο απλώς δικαιολογεί την τυπική λειτουργία του, πουλώντας κατά βάση μόνο προϊόντα σε στοκ.

Για να διεκδικήσει, όμως, η Σκλαβενίτης το στοίχημα της πρωτιάς στον κλάδο, με πωλήσεις άνω των 3 δισ. ευρώ, ανέλαβε –εκτός από το ενεργητικό και το μεγαλύτερο μέρος του παθητικού της Μαρινόπουλος (1,820 δισ. ευρώ), καθώς και τις υποχρεώσεις νέας δανειοδότησης 360 εκατ. ευρώ– τη δέσμευση να χρηματοδοτήσει με ίδια κεφάλαια ύψους 125 εκατ. ευρώ το όλο εγχείρημα. Επίσης, κρίθηκε σκόπιμη μια ενδιάμεση χρηματοδότηση ύψους 80 εκατ. ευρώ μέχρι τον ερχόμενο Νοέμβριο. Το σχετικό ποσό επιμερίζεται ως εξής: 15 εκατ. ευρώ θα καταβάλει η Σκλαβενίτης για την αγορά εμπορευμάτων τοις μετρητοίς, 10 εκατ. ευρώ θα καταβάλουν οι μέτοχοι της Μαρινόπουλος για πληρωμή μισθοδοσίας και λειτουργικών εξόδων και 55 εκατ. ευρώ θα προέλθουν από πιστωτικά ιδρύματα, εκ των οποίων τα 15 εκατ. ευρώ με εταιρική εγγύηση της Σκλαβενίτης, προορισμένα να εξοφλήσουν μερικώς τις ληξιπρόθεσμες οφειλές μισθωμάτων των καταστημάτων του δικτύου Μαρινόπουλος. Όπως αναφέρεται στο σχέδιο εξυγίανσης, τα 65 εκατ. ευρώ είναι ήδη διαθέσιμα.

Βάσει της σχετικής συμφωνίας, τα νέα δάνεια που θα χορηγήσουν οι τέσσερις συστημικές τράπεζες, θα φθάσουν τα 360 εκατ. ευρώ και θα είναι δεκαετούς διάρκειας με επιτόκιο euribor +1,5%, ενώ θα προβλέπεται δικαίωμα κεφαλαιοποίησης κατά 25% της εταιρείας υπέρ των πιστωτών σε περίπτωση μη αποπληρωμής τους. Το μεγαλύτερο μέρος του κεφαλαίου θα αποπληρωθεί στο τέλος της περιόδου.

Από την πλευρά της η Σκλαβενίτης θα καταβάλει τα 125 εκατ. ευρώ σε δύο φάσεις. Στην αρχική θα διαθέσει 70 εκατ. ευρώ και εν ευθέτω χρόνω τα υπόλοιπα 55 εκατ. ευρώ.

Από την πλευρά της η οικογένεια Μαρινόπουλου, αφενός ανέλαβε την εγγύηση ήδη χορηγημένων δανείων στην εταιρεία τους ύψους 140 εκατ. ευρώ (τα 75 εκατ. ευρώ χορηγήθηκαν τον Δεκέμβριο του 2015 και τα 65 εκατ. ευρώ τον Απρίλιο φέτος) και αφετέρου κράτησε τις εταιρείες σε Βουλγαρία και Σκόπια, την ΟΚ Anytime με το δίκτυό της, ένα μέρος των υποχρεώσεων που απορρέουν από τις τέσσερις εταιρείες οι οποίες έχουν τεθεί υπό προστασία έναντι των πιστωτών της, καθώς και κάθε άλλη εταιρεία του ομίλου της που δεν δραστηριοποιείται στο οργανωμένο λιανεμπόριο (όπως πχ την αλυσίδα καφέ και τα Marks & Spencer).

Εκτός συμφωνίας τελεί επίσης η υπόθεση της Αφοί Καρυπίδη, από την οποία φαίνεται ότι η οικογένεια Μαρινόπουλου έχει λαμβάνειν περί το 1 εκατ. ευρώ…

Κατά πληροφορίες, η οικογένεια Μαρινόπουλου επεδίωξε μέχρι το τέλος των διαπραγματεύσεων να έχει μειοψηφική συμμετοχή στη νέα εταιρεία, πράγμα που όμως δεν έγινε αποδεκτό.

Τι θα συμβεί με το «κούρεμα» υποχρεώσεων
Η έκβαση που θα έχει το σχέδιο σωτηρίας των υποδομών της Μαρινόπουλος υπέρ της Σκλαβενίτης θα εξαρτηθεί σε μεγάλο βαθμό και από το «κούρεμα» κατά 50%, όπως προβλέπει η συμφωνία, των υποχρεώσεων όσων εταιρειών του ομίλου τέθηκαν υπό την προστασία του νόμου έναντι των πιστωτών τους.

Προ του «κουρέματος» θα καταβληθεί η προσπάθεια να εξαιρεθούν οι λογαριασμοί μικρότερου ύψους των 100.000 ευρώ. Η έκβαση των σχετικών διαπραγματεύσεων θα κριθεί όχι μόνο από τη στάση των ιδίων των προμηθευτών, αλλά και των ανταγωνιστών της αλυσίδας. Παράγοντες της αγοράς αναφέρουν ότι τα μεγάλα δίκτυα του κλάδου προτίθενται να φέρουν τους προμηθευτές ενώπιων των ευθυνών τους, σχετικά με την πολιτική πιστώσεων που ανέχθηκαν εις βάρος τους για χρόνια εκ μέρους της Μαρινόπουλος (βλέπε σχετικό ρεπορτάζ στις αμέσως επόμενες σελίδες).

Βέβαιο είναι ότι δεν θα υπάρξει «κούρεμα» υποχρεώσεων έναντι του Δημοσίου ή των Ασφαλιστικών Ταμείων. Θα προβλέπεται, ωστόσο, διαγραφή προστίμων και προσαυξήσεων επί των απαιτήσεων των Οργανισμών Κύριας ή Επικουρικής Ασφάλισης και του Δημοσίου έως τις 30 Ιουνίου φέτος, ενώ τα υπόλοιπα θα διακανονιστούν σε 250 άτοκες ισόποσες μηνιαίες δόσεις. Αντίστοιχοι διακανονισμοί προβλέπονται με τη ΔΕΗ και άλλους οργανισμούς.Στις προϋποθέσεις για την εκτέλεση του σχεδίου διάσωσης περιλαμβάνεται, επίσης, η υπογραφή σχεδίου σύμβασης μεταξύ του ομίλου Carrefour, της Μαρινόπουλος και της Chris Cash & Carry για τη διαγραφή υποχρεώσεων ύψους 111 εκατ. ευρώ της Μαρινόπουλος και 36,2 εκατ. ευρώ της Chris Cash & Carry προς την Carrefour, έναντι καταβολής από τη Μαρινόπουλος περίπου 13,9 εκατ. ευρώ.

Κατά πληροφορίες του σελφ σέρβις, ο σχεδιασμός στο σκέλος των υποχρεώσεων αποβλέπει, με την προβλεπόμενη διαχείριση, το συνολικό «άνοιγμα» ύψους 1,82 δισ. ευρώ των τεσσάρων εταιρειών που ετέθησαν υπό προστασία έναντι των πιστωτών τους (1,3 δισ. ευρώ η Μαρινόπουλος, 196 εκατ. ευρώ η Αφοί Μαρινόπουλοι Συμμετοχών, 275 εκατ. ευρώ η Express m και 19,6 εκατ. ευρώ η Ξυνός) να περιοριστεί στο επίπεδο του 1 δισ. ευρώ, ώστε να είναι διαχειρίσιμο, στο βαθμό –εννοείται– που η Σκλαβενίτης θα έχει τις αναμενόμενες οικονομικές επιδόσεις.


Οι θυγατρικές
Ενδιαφέρον είχε και μια εξέλιξη εν μέσω θέρους. Ειδικότερα, οι παλαιοί μέτοχοι της κρητικής εταιρείας και σημερινοί μέτοχοι μειοψηφίας της CRM Παντοπωλεία Κρήτης ζήτησαν με προσφυγή τους στην Επιτροπή Ανταγωνισμού (12 Αυγούστου) να αναλάβουν προσωρινά τη διοίκηση της εταιρείας. Ειδικότερα ο χονδρέμπορος κ. Εμμανουήλ Μανωλιδάκης επιδιώκει να αποκτήσει κοινό έλεγχο επί της εταιρείας CRM Παντοπωλεία Κρήτης, επί της οποίας τον αποκλειστικό έλεγχο ασκεί η Μαρινόπουλος, κατέχοντας την πλειοψηφία των μετοχών. Ο κ. Μανωλιδάκης προφανώς επιχειρεί να κρατήσει στη ζωή τη CRM κατά το κρίσιμο μεταβατικό διάστημα της μεταφοράς των μετοχών της Μαρινόπουλος στη Σκλαβενίτης, αναλαμβάνοντας τον έλεγχο της CRM έως το τέλος του έτους.

Στο μεταξύ, στη νέα εταιρεία μεταβιβάζονται οι συμμετοχές της Μαρινόπουλος στις εταιρείες Guedo (μαζί με την 100% συμμετοχή της στη Chris Cash & Carry), Ζεύξη, Παλαμάρης (μαζί με την 100% συμμετοχή στην Top House) και Μαρκέτα, ενώ οι υπόλοιπες συμμετοχές παραμένουν στη Μαρινόπουλος.

Σε ό,τι αφορά την Κρόνος, η οικογένεια Καρακίτσου πήρε πίσω το 45% των μετοχής της εταιρείας που δεν είχε εξοφληθεί από τη Μαρινόπουλος, οπότε στη Σκλαβενίτης θα μεταβιβαστεί το υπόλοιπο 55% της πατραϊκής εταιρείας. Μένει να φανεί στις κατ’ ιδίαν επαφές που θα έχουν οι δύο πλευρές, ποιος θα διατηρήσει τελικά το management της θυγατρικής.

Όσο για τις Μαρινόπουλος ΑΕ, Ξυνός ΑΕ, Express m και Πειραϊκόν ΑΕ, τις εταιρείες δηλαδή για τις οποίες ακολουθείται η διαδικασία εξυγίανσης, το τι θα περάσει στη νέα εταιρεία θα εξαρτηθεί από τη διαπραγμάτευση με τη Μαρινόπουλος και τους πιστωτές, που προφανώς θα ακολουθήσει της απόφασης του Πρωτοδικείου.

Πάντως, στο σχέδιο εξυγίανσης αναφέρεται ότι σε κάθε υπό καθεστώς εξυγίανσης εταιρεία θα παραμείνει το 50% των υποχρεώσεων έναντι των προμηθευτών, καθώς και μια σειρά άλλων υποχρεώσεων μικρότερης, πάντως, αξίας. Με άλλα λόγια, οι εν λόγω εταιρείες που θα παραμείνουν εν ζωή με την προοπτική της εκκαθάρισής τους, θα διατηρήσουν στα βιβλία τους τις απαιτήσεις των προμηθευτών, που επί της ουσίας θα «κουρευτούν». Όσο για τις υποχρεώσεις που υπάρχουν, βάσει συμβάσεων financial leasing με τις εταιρείες Ζήνων, Πανγαία, Εθνική Leasing, Πειραιώς Leasing και Helens, μεταφέρονται αυτούσιες στη νέα εταιρεία, προκειμένου να συνεχίσει να τις εξυπηρετεί.

Σημειώνεται ότι η όλη διαδικασία διαπραγμάτευσης μεταξύ των μετόχων της Σκλαβενίτης και της Μαρινόπουλος για τις υπό εξυγίανση εταιρείες ως προς το τι θα περάσει ως ενεργητικό και παθητικό στη νέα υπέρ-εταιρεία, πρέπει να ολοκληρωθεί το αργότερο έως και τα μέσα Νοεμβρίου. Εφόσον κλείσει αυτό το σκέλος της διαδικασίας, μπορεί κάνεις να ισχυριστεί ότι, τουλάχιστον σε νομικό επίπεδο, το όλο deal θα έχει ολοκληρωθεί επιτυχώς, οπότε η Σκλαβενίτης θα μπορεί να διεκδικήσει τη νέα της θέση στην κορυφή του κλάδου.

Εκτός συνόρων
Με τη συμφωνία διάσωσης της Μαρινόπουλος, η Σκλαβενίτης αποκτά παρουσία εκτός συνόρων και συγκεκριμένα στην Κύπρο, όπου η θυγατρική της Μαρινόπουλος πραγματοποιεί έναν τζίρο της τάξης των 200 εκατ. ευρώ, έχοντας ένα διευρυμένο δίκτυο λιανικής. Δεν θα ισχύσει όμως κάτι ανάλογο στη Βουλγαρία, όπου η τοπική εταιρεία παραμένει υπό τον έλεγχο της Μαρινόπουλος.

Σημειώνεται ότι τα τελευταία χρόνια το εν λόγω δίκτυο έκλεισε καταστήματά του, διατηρώντας ενεργά μόνο 4-5 υπέρ μάρκετ σε πολύ καλές εμπορικές θέσεις. Ο όμιλος πριν βρεθεί σε δεινή θέση, είχε κινήσει τις διαδικασίες πώλησης του δικτύου του στη Βουλγαρία, δίχως όμως να καταλήξει σε κάποια συμφωνία.

Οι πρώτες κινήσεις στο χάρτη της οργανωμένης λιανικής
Κρισιμότερος μήνας θεωρείται ο Σεπτέμβριος όχι μόνο γιατί θα εξελιχθούν οι διαδικασίες της έγκρισης του deal, αλλά και γιατί πρέπει να χρηματοδοτηθεί το προς απορρόφηση δίκτυο, ώστε να σταματήσει σταδιακά η διαρροή τζίρου. Κάτι ανάλογο, βέβαια, πρέπει να συμβεί και για όσο διάστημα μεσολαβήσει έως το άνοιγμα νέου ΑΦΜ εταιρείας, όπου θα μεταφερθούν τα στοιχεία ενεργητικού και παθητικού των υπό εξυγίανση εταιρειών έναντι ονομαστικού τιμήματος 1 ευρώ, το οποίο δύναται να τροποποιηθεί ώστε να ικανοποιούνται οι ανάγκες επικύρωσης των συμφωνιών εξυγίανσης, λαμβανομένων υπόψη –εννοείται– των διαθέσιμων πηγών χρηματοδότησης.

Μία από τις βασικότερες εγκρίσεις θα είναι αυτή της Επιτροπής Ανταγωνισμού, η οποία για λόγους προστασίας του ανταγωνισμού θα κρίνει πόσα καταστήματα της Μαρινόπουλος πρέπει να κλείσουν εντός του Λεκανοπεδίου Αττικής, καθώς και στην Κρήτη, όπου η Σκλαβενίτης, μετά την απόκτηση του πλειοψηφικού πακέτου μετοχών στη Χαλκιαδάκης, διαθέτει ισχυρή παρουσία. Πληροφορίες, πάντως, θέλουν η Σκλαβενίτης να έχει ήδη λύσει τη δύσκολη αυτή «άσκηση», έχοντας αποφασίσει το σβήσιμο συνολικά 70 καταστημάτων της προς απορρόφηση εταιρείας από τον χάρτη της Αθήνας.

Το πλάνο ανάπτυξης του ενοποιημένου δικτύου πωλήσεων θα βασιστεί στις αποφάσεις που θα ληφθούν για το πώς θα «κουμπώσουν» τα 110 σημεία λιανικής και 9 χονδρικής της Σκλαβενίτης, καθώς και τα 38 της Χαλκιαδάκης στην Κρήτη, με τα 109 Carrefour Express, τα 225 Carrefour Μαρινόπουλος και τα 33 υπέρ μάρκετ Carrefour. Βέβαια, αν δεχθούμε ότι από το σύνολο των 367 σούπερ μάρκετ της Μαρινόπουλος πρόκειται να κλείσουν τα 70 στην Αθήνα, ορισμένα στην Κρήτη, καθώς και, όπως λένε οι πληροφορίες, ορισμένα μόνο από τα υπέρ μάρκετ Carrefour, το τελικό «φορτίο» καταστημάτων που θα αναλάβει η Σκλαβενίτης θα κυμανθεί γύρω από τα 250.

Σε ό,τι αφορά τα καταστήματα που είναι ενταγμένα στο σύστημα franchise της Μαρινόπουλος, αν και η Σκλαβενίτης δεν αναπτύσσεται μέσω της δικαιόχρησης, πληροφορίες αναφέρουν ότι η διοίκησή της έχει αποφασίσει να στηρίξει το δίκτυο συνεργαζόμενων καταστημάτων. Υπό αυτή την έννοια στο δίκτυό της πρέπει να προσθέσουμε ακόμα γύρω στα 110 συνεργαζόμενα σούπερ μάρκετ.

Η φάση της μετάβασης
Πόσο θα κρατήσει το στάδιο προσαρμογής της Σκλαβενίτης στα νέα δεδομένα; Πηγές του σελφ σέρβις που έχουν πρόσβαση στο deal, αναφέρουν ότι η διαδικασία rebranding και οργάνωσης σε νέα βάση των καταστημάτων Μαρινόπουλος θα απαιτήσει περί τα δύο χρόνια, ενώ τα κεφάλαια που πρέπει να επενδυθούν είναι πιθανό να ξεπεράσουν τα 70 εκατ. ευρώ. Ωστόσο, παράγοντες της αγοράς επισημαίνουν ότι το συνολικό κόστος προσαρμογής δεν αποκλείεται να φθάσει τα 200 εκατ. ευρώ. Ένα τέτοιο ποσό κεφαλαίου, εκφράζουν τη βεβαιότητα, αν τελικά το χρειαστεί η Σκλαβενίτης, θα το εξασφαλίσει εύκολα.

Χρόνος θα απαιτηθεί ασφαλώς και για την αλλαγή κουλτούρας του προσωπικού της Μαρινόπουλος, ώστε να αφομοιώσει τις σχετικές αρχές που χαρακτηρίζουν τη Σκλαβενίτης, αν και, όπως μας επισημάνθηκε, προφανώς αναμένεται σύντομα η αναπροσαρμογή της ως χθες Αθηνοκεντρικής Σκλαβενίτης.

Σε κάθε περίπτωση, η προσπάθεια που θα καταβληθεί σε όλα τα επίπεδα θα είναι χρονοβόρος και επίπονη, δεδομένου ότι η διοίκηση της Σκλαβενίτης είναι υποχρεωμένη να παλεύει ακατάπαυστα, προκειμένου να παρακάμπτονται και να λύονται οι εσωτερικές δυσκαμψίες του νέου διευρυμένου ομίλου, αντιμετωπίζοντας ταυτόχρονα τον αδυσώπητο ανταγωνισμό.

Franchising: Εξηγήσεις περί άμεσου και έμμεσου καθορισμού τιμών

Oπως σημειώνεται στον «οδικό χάρτη» της ανεξάρτητης αρχής, ο καθορισμός της τιμολογιακής πολιτικής του δικαιοδόχου από τον δικαιοπάροχο συνιστά «πρόδηλο περιορισμό του ανταγωνισμού» και ως εκ τούτου εξ αντικειμένου παράβαση, που επισύρει κυρώσεις σύμφωνα με το ισχύον νομοθετικό πλαίσιο. Υπογραμμίζεται δε ότι ορισμένες συμφωνίες δικαιόχρησης εμπεριέχουν συμβατικούς όρους, για την υποχρέωση των δικαιοδόχων να ακολουθούν όχι μόνο τις οργανωτικές αρχές του συστήματος δικαιόχρησης, αλλά και την εν γένει εμπορική πολιτική αυτού και ειδικότερα την τιμολογιακή πολιτική που καθορίζει ο δικαιοπάροχος, μέσω επιβολής παγίου ή ελάχιστου επιπέδου τιμής μεταπώλησης των προϊόντων της συμφωνίας.

«Οι συμβατικοί αυτοί όροι μπορεί να είναι παραβατικοί» καθότι, όπως επισημαίνεται από την Επιτροπή, οι δικαιοδόχοι ως ανεξάρτητοι επιχειρηματίες φέρουν τους εμπορικούς ή χρηματοοικονομικούς κινδύνους από τη δραστηριοποίησή τους στην αγορά, οπότε δικαιούνται να καθορίζουν ελεύθερα τις τιμές τους.Ως μοναδική εξαίρεση καθορισμού τιμών μεταπώλησης αναγνωρίζονται από την Επιτροπή Ανταγωνισμού οι περιπτώσεις οργάνωσης προωθητικής ενέργειας χαμηλών τιμών, για την επιτυχία της οποίας θα πρέπει να συντονιστεί το σύνολο του δικτύου δικαιόχρησης. Μάλιστα, διευκρινίζεται ότι το διάστημα επιβολής τιμών δεν πρέπει γι’ αυτές ειδικά τις περιπτώσεις να υπερβαίνει την περίοδο έξι εβδομάδων.

Η έννοια του έμμεσου καθορισμού τιμών
Η ανεξάρτητη αρχή θεωρεί ότι θα μπορούσε να χαρακτηριστεί παράνομος και ο έμμεσος καθορισμός τιμών, με την επιβολή από τον δικαιοπάροχο περιθωρίου κέρδους δικαιοδόχου ή την επιβολή ανωτάτου επιπέδου έκπτωσης, που μπορεί να χορηγήσει ο δικαιοδόχος από ένα καθορισμένο επίπεδο τιμών, ή την εξάρτηση χορήγησης από το δικαιοπάροχο εκπτώσεων ή επιστροφής δαπανών προώθησης από την τήρηση συγκεκριμένου επιπέδου τιμών.

Στον έμμεσο καθορισμό τιμών η ανεξάρτητη αρχή περιλαμβάνει και τη σύνδεση της καθορισμένης τιμής μεταπώλησης με τις τιμές μεταπώλησης των ανταγωνιστών ή την επιβολή κυρώσεων, την καθυστέρηση ή αναβολή παραδόσεων προϊόντων από τον δικαιοπάροχο, όπως και την καταγγελία συμβάσεων σε συνάρτηση με την τήρηση συγκεκριμένου επιπέδου τιμών.

Η Επιτροπή Ανταγωνισμού στέκεται και στο ζήτημα που αφορά στις ανώτατες ή προτεινόμενες τιμές, τονίζοντας ότι η παροχή από τον δικαιοπάροχο σχετικού τιμοκαταλόγου είναι καταρχάς συμβατή με το δίκαιο του ανταγωνισμού, υπό την προϋπόθεση ότι αποφεύγεται η δέσμευση των δικαιοδόχων για την τήρηση των προτεινόμενων αυτών τιμών.

Κατά συνέπεια ο δικαιοπάροχος θα πρέπει να αποφεύγει μεθόδους ή μέτρα, όπως η απειλή ή η επιβολή κυρώσεων, οι εκπτώσεις και άλλα χρηματικά κίνητρα, βάσει των οποίων οι προτεινόμενες ή ανώτατες αυτές τιμές λειτουργούν στην πράξη ως καθορισμένες τιμές μεταπώλησης, αναφέρεται από την ανεξάρτητη αρχή.

Προσοχή χρειάζεται επίσης στην περίπτωση κατά την οποία ο δικαιοπάροχος έχει ισχυρή θέση στην αγορά, καθότι, όπως επισημαίνεται, υπάρχει κίνδυνος οι προτεινόμενες ή ανώτατες τιμές να λειτουργούν ως εστιακό σημείο για τους περισσότερους μεταπωλητές, οδηγώντας τελικά στην ομοιόμορφη εφαρμογή αυτού του επιπέδου τιμών.

Σε ό,τι αφορά τη χρήση λογισμικού συστήματος εμπορικής διαχείρισης, η διαχείριση τιμών από το δικαιοδόχο πρέπει να είναι «τεχνητά δυνατή και όχι υπέρμετρα δυσχερής ή και χρονοβόρα στην πράξη». Για το λόγο αυτό, όπως υπογραμμίζεται από την Επιτροπή, είναι χρήσιμο στα εγχειρίδια χρήσης και εκπαίδευσης των δικαιοδόχων να υπάρχει σαφής πρόβλεψη για τη δυνατότητα αλλαγής των τιμών στο λογισμικό σύστημα και να είναι ευχερής η παροχή εκπτώσεων σε ποσοστό επί των συνολικών αγορών, ιδίως σε εμπορικές επιχειρήσεις που γίνονται μαζικές αγορές προϊόντων.

Νομοθετικές παρεμβάσεις για την αγορά

Σχετικά με την αναθεώρηση της επιμελητηριακής νομοθεσίας, πρόθεση του υπουργείου είναι να προχωρήσει στην κατάργηση των 41 από τα 59 εμποροβιομηχανικά, βιοτεχνικά και επαγγελματικά επιμελητήρια που λειτουργούν σήμερα στη χώρα. Η αναμόρφωση του επιμελητηριακού χάρτη θα γίνει σταδιακά. Όπως αναφέρουν πηγές του σελφ σέρβις, και οι επόμενες εκλογές για την ανάδειξη νέων διοικήσεων στα επιμελητήρια (2017) θα πραγματοποιηθούν με το υφιστάμενο καθεστώς. Εν συνεχεία, ο χάρτης του κλάδου θα επανασχεδιαστεί με βάση την καλλικρατική δομή της χώρας και βάσει αυτού θα γίνουν οι εκλογές του 2021. Στην πράξη κάθε περιφέρεια θα έχει από ένα επιμελητήριο, με εξαίρεση την Αθήνα, τον Πειραιά και τη Θεσσαλονίκη, όπου θα λειτουργούν αντί τριών, δύο φορείς ανά πόλη. Δεν αποκλείεται, πάντως, το σενάριο της συγχώνευσης των τριών επιμελητηρίων σε ένα ανά πόλη. Με βάση, λοιπόν, το σχεδιαζόμενο πλαίσιο, τα Επιμελητήρια θα περιοριστούν σε 18 (Ανατολικής Μακεδονίας- Θράκης, Κεντρικής Μακεδονίας, Δυτικής Μακεδονίας, Ηπείρου, Ιονίων Νήσων, Δυτικής Ελλάδας, Πελοποννήσου, Θεσσαλίας, Στερεάς Ελλάδας, Κρήτης και Βορείου Αιγαίου, Θεσσαλονίκης (δύο), περιφέρειας Νοτίου Αιγαίου (Κυκλάδων και Δωδεκανήσου) και περιφέρειας Αττικής (δύο στην Αθήνα και ένα στον Πειραιά).

Αδειοδοτήσεις εξπρές
Πρόκειται για νομοσχέδιο που έχει ήδη ανακοινωθεί και σε σύντομο διάστημα αναμένεται να κατατεθεί στη Βουλή προς ψήφιση. Σύμφωνα με το νέο πλαίσιο, το κύριο βάρος των ελέγχων για τις υπό ίδρυση εταιρείες μετατοπίζεται σε χρόνο που ακολουθεί την έναρξη της λειτουργίας τους, ώστε να δίνεται η δυνατότητα στους επιχειρηματίες να ξεκινούν τις δραστηριότητές τους, χωρίς να εξαρτώνται από τους χρόνους αντίδρασης της γραφειοκρατίας του συστήματος.

Επιπλέον, εισάγεται για πρώτη φορά στο εθνικό δίκαιο ο όρος της «γνωστοποίησης», δηλαδή της ενημέρωσης της διοίκησης από τον επιχειρηματία για την έναρξη λειτουργίας της οικονομικής του δραστηριότητας, η οποία θα κοινοποιείται άμεσα σε όλες τις συναρμόδιες αρχές. Η διαδικασία της γνωστοποίησης θα αντικαταστήσει κατά το μεγαλύτερο μέρος την υποχρέωση λήψης άδειας λειτουργίας της επιχείρησης.

Σε ό,τι αφορά τα καταστήματα υγειονομικού ενδιαφέροντος, τα στάδια αδειοδότησης θα είναι δύο. Στο πρώτο η προέγκριση θα γίνεται με βεβαίωση της Υπηρεσίας Δόμησης, που θα πιστοποιεί τη δυνατότητα ίδρυσης της επιχείρησης στη συγκεκριμένη τοποθεσία. Στο δεύτερο ο ενδιαφερόμενος επιχειρηματίας θα γνωστοποιεί την έναρξη λειτουργίας του καταστήματός του, χωρίς να απαιτούνται εκ των προτέρων έλεγχοι ή η χορήγηση άδειας. Η διαδικασία της γνωστοποίησης θα ακολουθείται και για τα καφέ, εστιατόρια, μπαρ και κομμωτήρια που λειτουργούν σε τουριστικές εγκαταστάσεις. Πρέπει επίσης να επισημανθεί ότι στο πλαίσιο των προωθούμενων μεταρρυθμίσεων, εξετάζεται η λειτουργία των ΚΕΠ και ως κέντρων εξυπηρέτησης των επιχειρήσεων.

Αναμόρφωση κανόνων διακίνησης κι εμπορίας
Το υπουργείο προωθεί της αναμόρφωση των Κανόνων Διακίνησης και Εμπορίας Προϊόντων και Υπηρεσιών, με επίκεντρο ζητήματα που αφορούν στις σημάνσεις στους χώρους πώλησης και τα ράφια των καταστημάτων, τα πρόστιμα, τις αδειοδοτήσεις, τις υποχρεώσεις ενημέρωσης των καταναλωτών και τις ενδείξεις επί των συσκευασιών. Σημαντικές θα είναι, στο πλαίσιο αυτό, οι αλλαγές που θα επέλθουν στις συσκευασίες τυποποιημένων προϊόντων και ειδικότερα του κρέατος και του ψωμιού.

Επίσης, αναθεωρείται το πλαίσιο για τις εκπτώσεις και προσφορές. Το ζητούμενο δεν είναι μόνο να καθοριστεί το πώς θα πραγματοποιούνται οι προωθητικές ενέργειες και οι εκπτώσεις των εμπορικών καταστημάτων, αλλά το πώς θα καταστεί δυνατός ο έλεγχος των διακινούμενων ποσοτήτων, των τιμών, των ποιοτήτων και της διάρκειας της όποιας προωθητικής ενέργειας. Το νέο πλαίσιο, σε κάθε περίπτωση, πρέπει να διασφαλίζει ότι ο καταναλωτής ως ο τελικός αποδέκτης της προωθητικής ενέργειας θα είναι σε θέση να διασφαλίζει τα συμφέροντά του.

Η λειτουργία καταστημάτων τις Κυριακές
Σχετικά με το θέμα της λειτουργίας των εμπορικών καταστημάτων τις Κυριακές, το υπουργείο τηρεί στάση αναμονής έως ότου το Συμβούλιο της Επικρατείας εκδώσει την απόφασή του σχετικά με την «υπουργική απόφαση Γιακουμάτου». Ως γνωστόν, η εν λόγω απόφαση προβλέπει τη λειτουργία του συνόλου της αγοράς για 7 Κυριακές το χρόνο και όλες τις Κυριακές για τα εμπορικά καταστήματα που εδρεύουν στο ιστορικό κέντρο της Αθήνας, τη Ραφήνα και το Πικέρμι, τη Ρόδο, την Κω, την Ερμούπολη, τη Μύκονο, τη Σαντορίνη, τη Χαλκιδική και το ιστορικό κέντρο Θεσσαλονίκης, περιοχές δηλαδή τις οποίες η επίμαχη απόφαση χαρακτηρίζει ως τουριστικές.

Υπαίθριο εμπόριο
Το Υπουργείο Οικονομίας προγραμματίζει οριζόντια νομοθετική παρέμβαση, μέσω της οποίας θα ρυθμιστούν οι λειτουργίες του υπαίθριου εμπορίου. Οι ρυθμίσεις θα αφορούν στο στάσιμο (μόνιμη εγκατάσταση) και το πλανόδιο (αλλαγή χώρου με χρήση οχήματος) εμπόριο. Κύρια επιδίωξη είναι η οργάνωση Ηλεκτρονικού Μητρώου για όλους όσοι δραστηριοποιούνται σε τομείς όπως της καλλιτεχνικής δημιουργίας, των λαϊκών αγορών, των κυριακάτικων αγορών, των παλαιοπωλείων, των τοπικών αγορών, των εμποροπανηγύρεων και των θρησκευτικών αγορών. Μέσω του μητρώου, θα διασφαλίζεται η χορήγηση νόμιμων αδειών, η χαρτογράφηση κάθε επιμέρους αγοράς, ο προσδιορισμός των αδειών, η αξιολόγηση των διακινούμενων ποσοτήτων και ποιοτήτων και, βέβαια, η χρήση ταμειακών μηχανών. Ιδιαίτερη έμφαση θα δοθεί στην κατανομή των παραγωγών και εμπόρων στις λαϊκές αγορές, καθότι σήμερα κάποιοι, αν και εγγεγραμμένοι σε ασφαλιστικά ταμεία, δεν βρίσκουν πάγκους για τη διακίνηση των προϊόντων τους. Σε κάθε περίπτωση, οι θέσεις των παραγωγών και εμπόρων θα είναι σαφώς διαχωρισμένες με ειδικές πινακίδες, που θα αναγράφουν το όνομά τους, την περιοχή από την οποία προέρχονται και τα προϊόντα τους. Στις προθέσεις του υπουργείου είναι η κατανομή των αδειών να γίνεται σε επίπεδο περιφέρειας με σύστημα μοριοδότησης και εν συνεχεία ο δήμος να χορηγεί τις άδειες στους δικαιούχους, καθώς και να εποπτεύει και να ελέγχει τη οργάνωση των αγορών, εξασφαλίζοντας την ορθή και ασφαλή λειτουργία τους.

Με άλλη παρέμβαση θα διευθετηθεί η νομιμοποίηση των καντινών (εκτός παραλιών), στάσιμων και πλανόδιων. Επίσης, θα οργανωθούν σε νέα βάση οι λεγόμενες «αγορές χωρίς μεσάζοντες», οι οποίες θα μετονομαστούν σε «αγορές καταναλωτών», γιατί, όπως σημειώνεται από το Υπουργείο Οικονομίας, χωρίς μεσάζοντες διαθέτει σήμερα τα προϊόντα του και ο παραγωγός της λαϊκής αγοράς.

Ακόμα με άλλη νομοθετική παρέμβαση θα ενισχυθεί η διακίνηση των παραδοσιακών-τοπικών προϊόντων, η οποία θα αφορά στα προϊόντα της γης, της θάλασσας και της μικρής μεταποίησης (οικοτεχνιών). Γι’ αυτά θα θεσπιστεί ειδικό πλαίσιο, που θα ορίζει μια σειρά από προϋποθέσεις διακίνησης κι εμπορίας, μέσω των οποίων θα διασφαλίζονται οι πραγματικοί παραγωγοί έναντι όσων παραπλανούν τους καταναλωτές.

Βελτιώσεις στο νόμο για το Ελληνικό σήμα
Σε εκκρεμότητα παραμένουν έως σήμερα ζητήματα σχετικά με τους φορείς που αποδίδουν τα Ελληνικά Σήματα και ελέγχουν την ορθή τήρηση των προϋποθέσεων χρήσης τους. Στόχος του υπουργείου είναι οι έλεγχοι χρήσης των σημάτων να διενεργούνται και από ιδιώτες, ενώ δικαίωμα κατάρτισης του κανονισμού τεχνικής τεκμηρίωσης θα έχουν και επιχειρήσεις, οι οποίες ωστόσο θα ελέγχονται από το Δημόσιο.

Προσφορές για… ανθυγιεινή διατροφή

Όπως κατέγραψε πρόσφατα η έρευνα του έγκυρου περιοδικού Which?, η πλειονότητα των προσφορών εκ μέρους των επιχειρήσεων σούπερ μάρκετ αφορούν σε προϊόντα που δεν θεωρούνται υγιεινή επιλογή, όπως για παράδειγμα ανθρακούχα ποτά και λιγότερο, για παράδειγμα, φρούτα και λαχανικά. Η σχετική έρευνα διενεργήθηκε μεταξύ Απριλίου και Ιουνίου 2016, στις μεγαλύτερες αλυσίδες της Μ. Βρετανίας.

Στις 77.165 προωθητικές ενέργειες προϊόντων -στα οποία υπήρχε αναγραφή διατροφικών πληροφοριών- που εξετάστηκαν, κατεγράφη ότι σε ποσοστό άνω του 53% αφορούσαν σε λιγότερο υγιεινά προϊόντα, ενώ σε προϊόντα που θεωρείται πως αποτελούν μέρος μιας υγιεινής διατροφής αφορούσε το 47% των προωθήσεων.

Παράλληλα, σε άλλη έρευνα του περιοδικού προέκυψε πως πολλοί πελάτες των σούπερ μάρκετ δηλώνουν ότι δυσκολεύονται να αγοράσουν προϊόντα για μια πιο υγιεινή διατροφή, λόγω της υψηλότερης τιμής τους σε σχέση με προϊόντα που δεν εντάσσονται εύκολα σε ένα υγιεινό διατροφικό σχήμα.

«Ξεχάστε το online, ελάτε στο κατάστημα!»

Η προτροπή απευθύνεται κυρίως στους ενήλικες, που, σύμφωνα με όσα δείχνουν οι σχετικές έρευνες, στην πλειονότητά τους (3/4 των ερωτηθέντων) δεν ασκούνται ούτε κατά το ελάχιστο, σύμφωνα με τις συστάσεις των ειδικών, δηλαδή 15’ περπάτημα μέσης έντασης, την εβδομάδα (πηγή: British Heart Foundation, 2015).

Από το τίποτα, δηλώνει η Davies, είναι προτιμότερη η ελάχιστη άσκηση αποτελεί για έναν ηλικιωμένο η επίσκεψη ενός σούπερ μάρκετ, η αναζήτηση, μέσω της περιήγησης στους διαδρόμους του, των επιθυμητών προϊόντων και η μεταφορά τους με τα πόδια στο σπίτι. Αυτή η διαδικασία αποτελεί μια ελάχιστη, αλλά όχι αμελητέα άσκηση, που «απειλείται» από την online διαδικασία αγορών. Οι online αγορές έχουν ακολουθήσει εξαιρετικά έντονη ανοδική πορεία, από τη δεκαετία του ’90 που πρωτοεμφανίστηκαν έως σήμερα.

Η εταιρεία ερευνών Mintel, διαπίστωσε τον Απρίλιο πως 1 στους 10 online αγοραστές ειδών παντοπωλείου παραλάμβαναν το σύνολο των αγαθών στο σπίτι, ενώ σε ποσοστό 29% οι online αγοραστές χρησιμοποιούσαν περισσότερο το διαδίκτυο από ό,τι έναν χρόνο πριν. Οι online αγορές αντιστοιχούν στο 4,4% του συνόλου των πωλήσεων ειδών σούπερ μάρκετ (στοιχεία IGD), ποσοστό που προβλέπεται πως το 2020 θα έχει ανέλθει στο 9%.

Sainsbury’s: Περισσότερα σημεία Argos και Habitat

Σε ό,τι αφορά τα Argos, η κίνηση της Sainsbury’s θα αυξήσει τον συνολικό αριθμό τους σε 30. Σημειώνεται πως κάθε σημείο παράδοσης online παραγγελιών καταλαμβάνει χώρο μεταξύ 100τμ-450τμ. Οι πελάτες που εξυπηρετούνται στα Argos μπορούν να δώσουν τις παραγγελίες τους είτε χρησιμοποιώντας τις mobile συσκευές τους εντός του καταστήματος, είτε από οποιοδήποτε άλλο σημείο, εξασφαλίζοντας αυθημερόν παραλαβή.

Τα mini Habitat θα λειτουργούν εντός των Sainsbuty’s, σε χώρους επιφάνειας μεταξύ 130τμ-180τμ, δίπλα στο τμήμα ειδών σπιτιού και οικιακού εξοπλισμού, που ήδη λειτουργούν στην αλυσίδα. Θα διαθέτουν πάνω από 600 κωδικούς προϊόντων –ειδικά σχεδιασμένων από την ομάδα σχεδιαστών της Habitat στο Λονδίνο.

Tesco: Διαβούλευση για τη νυχτερινή εργασία

Η ανακοίνωση αποτελεί συνέχεια προηγούμενης, νωρίτερα φέτος, που αφορούσε στη διακοπή της νυχτερινής λειτουργίας σε πάνω από 100 καταστήματά τη αλυσίδας. Σύμφωνα με την ανακοίνωση, άλλα 30 καταστήματα που είχαν 24ωρη λειτουργία θα σταματήσουν να λειτουργούν τη νύχτα, ενώ 90 έχουν ήδη μειώσει τις ώρες λειτουργίας.

Η αλυσίδα αιτιολογεί την απόφασή της, κάνοντας αναφορά στην ανάγκη αύξησης της παρουσίας υπαλλήλων κατά τις πρώτες πρωινές ώρες και το υπόλοιπο της ημέρας, ώστε να βελτιώσει την εξυπηρέτηση των πελατών, αλλά και στον στόχο μείωσης του κόστους εργασίας, με την «απαλλαγή της» από το επιπλέον κόστος της νυχτερινής απασχόλησης.