ΒΙΒΛΙΟ ΑΠΟΘΗΚΗΣ : ΤΕΤΕΛΕΣΤΑΙ !

Απόφαση ΥΠΕΘΟ, Γεν. Δ/ση Φορολογίας – Δ/ση 15η Βιβλίων και Στοιχείων

Αθήνα 11 Μαρτίου 2003

Αρ. πρωτ. : 1023445/281/0015. ΠΟΛ. 1049

Θέμα: Τρόπος τήρησης του βιβλίου αποθήκης για τις επιχειρήσεις «Σούπερ Μάρκετ».

«Για τις διαχειριστικές περιόδους που αρχίζουν από 1.1.2004 και μετά το βιβλίο αποθήκης να τηρηθεί ως ακολούθως:

Α. Για τα τρόφιμα και ποτά σύμφωνα με τις διατάξεις του Κ.Β.Σ. κατά την εισαγωγή και εξαγωγή…. κλπ – κλπ».

Θα ζητήσω συγνώμη από τους αναγνώστες μου και θα ξεκινήσω το σημερινό σημείωμα περιαυτολογώντας!

Λοιπόν: Άρχισα και τελειώνω την επαγγελματική μου καριέρα στον κλάδο των σούπερ μάρκετ και ειδικότερα στον οικονομικό-λογιστικό τομέα, στην πληροφορική και την οργάνωση. Από το 1966 μέχρι σήμερα. Τριάντα εφτά – 37 – ολόκληρα χρόνια. Κι αυτό –νομίζω– μου δίνει τη δυνατότητα να γνωρίζω την εισαγωγή του θεσμού στη χώρα μας, τις διακυμάνσεις, την πορεία «ενηλικίωσής» του από τα γεννοφάσκια του και τις λεπτομέρειές του, μέχρι τις σημερινές προοπτικές και ταλαντεύσεις.

Ο κλάδος των σούπερ μάρκετ πέρασε από πολλές φάσεις ωρίμανσης, απόκτησης τεχνογνωσίας, οικονομικής ανάλυσης και επιρροής στα οικονομικά δρώμενα της χώρας. Μαζί με τον κλάδο μεγάλωσα κι εγώ. «Παιδί ήμουνα και γέρασα», που έλεγε και η μάνα μου. Ε, ο κλάδος άλλαξε, η Ελλάδα άλλαξε, οι πολίτες της άλλαξαν, μαζί τους και εγώ. Μόνο ένα δεν άλλαξε και μάλλον δεν θα αλλάξει ποτέ : Η νοοτροπία και η φορολογική αντίληψη των φορολογικών αρχών.

Από το 1966 μέχρι σήμερα – ακούτε;– τριάντα εφτά χρόνια επεδίωκαν την επιβολή τήρησης βιβλίου πλήρους αποθήκης στα σούπερ μάρκετ κατά την εισαγωγή και εξαγωγή, κατά ποσότητα και αξία. Αιτιάσεις, διεθνείς πρακτικές, μοντέρνες μέθοδοι διαχείρισης, τίποτα δεν άκουγαν τα αυτιά των ιθυνόντων. Για τριάντα χρόνια περίπου επέβαλαν την άχρηστη τήρηση βιβλίου αποθήκης κατά την εισαγωγή, επιβαρύνοντας τις επιχειρήσεις με περιττό κόστος, χωρίς αυτό τουλάχιστον να έχει και την παραμικρή απόδοση για τις ελεγκτικές διαδικασίες και τη «σύλληψη της φοροδιαφυγής των σούπερ μάρκετ». Τώρα, με μια απόφαση δύο-τριών παραγράφων, εκόμισαν –επί τέλους– γλαύκα εις Αθήνας και έλυσαν το θέμα.

Στη συνέχεια του σημειώματος αυτού δεν θα καταπιαστώ με τη δεοντολογική ανάλυση του βιβλίου αποθήκης ούτε με τις παρενέργειες και τα τεχνικά προβλήματα. Το θέμα έχει πολύ δρόμο και θα επανέλθουμε πολλές φορές. Γιατί η απόφαση του ΥΠΕΘΟ μόλις που έλυσε τον σπάγκο που κρατούσε κλειστούς τους ασκούς του Αιόλου. Θα σταθώ μόνο σε μερικά πρώτα θέματα που θεωρώ κεφαλαιώδη και ουσιαστικά.

Προλεγόμενα

Α. Ποια είναι η βασική επιδίωξη στην οποία αποβλέπει η τήρηση πλήρους βιβλίου αποθήκης κατά την εισαγωγή και εξαγωγή; Ευνόητο: ο προσδιορισμός των διαφορών, ελλειμμάτων ή πλεονασμάτων διά της απογραφής. Άρα η σύλληψη της πιθανής φοροδιαφυγής, που μπορεί να προέρχεται από πολλές αιτίες. Πάει καλά!

Β. Για να τηρηθεί βιβλίο αποθήκης με τον τρόπο που καθορίζει η απόφαση, θα πρέπει από τις ταμειακές μηχανές να προκύπτει η εξαγωγή κατά είδος, ποσότητα και αξία. Αυτό μπορεί να συμβαίνει μόνο αν το σούπερ μάρκετ χρησιμοποιεί όχι απλές ηλεκτρονικές ταμειακές μηχανές, αλλά σύστημα POS που υποστηρίζει γραμμωτό κώδικα (bar code).

Γ. Η ορθότητα των λογιστικών καταχωρίσεων εξασφαλίζεται μόνο αν η διακίνηση των εμπορευμάτων γίνεται πλήρως μηχανογραφικά: Εισαγωγή-αγορές, εσωτερικές διακινήσεις, επιστροφές σε προμηθευτές, επιστροφές πελατών, λειτουργικές φθορές κλπ.

Ερωτήματα – Θέματα – Αντιμετώπιση.

Από τα τρία αυτά σημεία προκύπτει μία σειρά ερωτημάτων και θεμάτων στα οποία καλείται να δώσει άμεσες απαντήσεις-λύσεις το ΥΠΕΘΟ και να αντιμετωπίσουν οι επιχειρήσεις. Για αυτά θα ασχοληθούμε αναλυτικά στο μέλλον. Για την ώρα θέτουμε επιγραμματικά τα ερωτήματα:

  1. Θεωρεί το ΥΠΕΘΟ ότι κάθε διαφορά-έλλειμμα που θα προκύψει από τη σύγκριση του λογιστικού υπολοίπου με τη φυσική απογραφή είναι φοροδιαφυγή και θα φορολογηθεί; Σύμφωνα με τον ΚΒΣ και τη φορολογία εισοδήματος ο φορολογούμενος πρέπει να αποδείξει από ποιες «θεμιτές αιτίες» προέρχεται το έλλειμμα. Και αν δεν «πείσει» τις φορολογικές αρχές, θα υποχρεωθεί να πληρώσει φόρους.
  2. Όλοι γνωρίζουν –και το ΥΠΕΘΟ– ότι η ύπαρξη ελλειμμάτων στα σούπερ μάρκετ είναι συμφυής με τον τρόπο λειτουργίας τους. Οι τρεις κύριες αιτίες παγκοσμίως είναι: Οι φύρες και οι φυσικές απομειώσεις, οι λειτουργικές φθορές και οι παντοειδείς κλοπές. Και αυτά ποικίλλουν από κατηγορία σε κατηγορία εμπορευμάτων ανάλογα με τη φύση τους, τον τρόπο διακίνησης και εμπορίας τους και τις μεθοδολογίες διαχείρισης της κάθε επιχείρησης. Στη διεθνή πρακτική, στις χώρες όπου οι διαφορές προσδιορίζονται με κάποιες μεθοδολογίες, έχουν σταθμιστεί οι φύρες και τα ελλείμματα και αναγνωρίζεται ένα ποσοστό «θεμιτού» ελλείμματος που είναι φορολογικά ανεκτό. Το ΥΠΕΘΟ έχει σταθμίσει τις διαφορές αυτές ανά κατηγορία προϊόντων και έχει καθορίσει το ανεκτό έλλειμμα; Η απάντηση είναι κατηγορηματικά ΟΧΙ!

Σημείωση: Δύο χρήσιμες πληροφορίες:

    • Πριν τέσσερα χρόνια βρέθηκα στην ΕΛΒ. Ο τότε πρόεδρος κ. Αργυρός, μου ζήτησε εκ μέρους της επιτροπής να τους πω τη γνώμη μου για τον τρόπο τήρησης πλήρους αποθήκης στα σούπερ μάρκετ. Τους επεσήμανα πολλά προβλήματα, τα οποία ούτε καν αντιμετωπίστηκαν. Και καλά έκαναν οι άνθρωποι. Γνώμη μου και γνώμη τους. Εξάλλου αυτοί έχουν το πεπόνι, αυτοί και το μαχαίρι. Αλλά το ουσιαστικότερο ήταν: ο προσδιορισμός της έννοιας του ελλείμματος και ο καθορισμός του φορολογικά «ανεκτού» ελλείμματος. Η απάντηση ήταν: «Και βέβαια θα ρυθμιστεί το θέμα, πριν γίνει οποιαδήποτε επιβολή πλήρους αποθήκης». Η απόφαση επιβολής βγήκε και το θέμα ακόμα δεν έχει ρυθμιστεί.
    • Από τα μέσα του 2002 είχε κυκλοφορήσει η πληροφορία ότι η απόφαση για την αποθήκη είχε παρθεί. Τον Δεκέμβριο του 2002 φίλος λογιστής εταιρείας σούπερ μάρκετ με πληροφόρησε ότι από το ΥΠΕΘΟ –εμπιστευτικά τάχα– έμαθε ότι θα κυκλοφορήσει όπου νάναι η απόφαση. «Και για τα ελλείμματα τι προβλέπει η απόφαση;» ρώτησε ο λογιστής. «Τίποτα. Αυτό είναι θέμα άλλης Διευθύνσεως του ΥΠΕΘΟ. Εμάς μας αφορά ο ΚΦΣ. Αυτό είναι θέμα εισοδήματος».

Ακούσατε απάντηση; Συνειδητοποίησα ότι το ΥΠΕΘΟ είναι κάτι σαν εμπορικό κέντρο ή λαϊκή αγορά. Ο καθένας έχει το δικό του μαγαζί με τη δική του πραμάτεια. Κορόιδο είναι να ανακατευτεί στο μαγαζί του άλλου; Συντονισμός τέλειος. Ας βάλουμε την αποθήκη κι ας βγάλουν τα μάτια τους οι επιχειρήσεις με τη άλλη διεύθυνση. Ελλάδα αθάνατη! Καημένε μπάρμπα Μακρυγιάννη που έλεγες: «Να μη λέμε εγώ, να λέμε εμείς. Γιατί αυτήνη η πατρίδα είναι ολουνών». Όχι μπάρμπα-Γιάννη δεν είναι ολουνών «αυτήνη» η πατρίδα. Άλλη η πατρίδα των καρεκλοφρόνων και άλλη η πατρίδα των υπηκόων. Αμήν.

  1. Υπάρχουν επιχειρήσεις, μικρές αλυσίδες ή μεμονωμένα σούπερ μάρκετ που δεν διαθέτουν ταμειακά συστήματα POS γραμμωτού κώδικα και ξεπερνούν το όριο των 2.000.0000 ευρώ για την τήρηση του βιβλίου αποθήκης. Με αυτές τι θα γίνει; Θα υποχρεωθούν να αλλάξουν τις ταμειακές μηχανές; Αναλογίζεστε τι σημαίνει αυτό; Οικονομική επιβάρυνση, ανεπαρκής χρόνος προετοιμασίας και βέβαια… χρυσές δουλειές για τους κατασκευαστές και τους προμηθευτές των συστημάτων (πάλι στη μέση οι κατασκευαστές). Ή μήπως θα αρχίσουμε πάλι το σύρε κι έλα στην ΕΛΒ για προσωρινές εγκρίσεις και τα σχετικά. Στο κάτω-κάτω το «Χ» επαρχιακό σούπερ μάρκετ μπορεί να μην έχει την οικονομική δυνατότητα να υποστεί τη δαπάνη ούτε να διαθέτει την ανάλογη οργανωτική και μηχανογραφική υποδομή. Έχει το ΥΠΕΘΟ λάβει υπ’ όψιν του αυτή την περίπτωση; Από ό,τι γνωρίζουμε –και συνήθως γνωρίζουμε καλά– ΟΧΙ!
  2. Οι επιχειρήσεις που δεν λειτουργούν σε όλο το φάσμα με μηχανογραφική υποστήριξη εκδίδουν τα σχετικά παραστατικά χειρογράφως. Στη συνέχεια βάζουν τους κωδικούς των ειδών χειρογράφως και τα εισάγουν στον υπολογιστή. Σε αυτή την περίπτωση ανήκουν: Οι επιστροφές σε προμηθευτές, οι επιστροφές πελατών, οι εσωτερικές διακινήσεις από την κεντρική τους αποθήκη στα καταστήματα και αντίστροφα οι επιστροφές, οι διακινήσεις μεταξύ καταστημάτων κλπ. Όποιος ξέρει έστω και λίγο τη λειτουργία των σούπερ μάρκετ γνωρίζει ότι στην πλειονότητά τους δεν καλύπτουν πλήρως μηχανογραφικά αυτές τις περιπτώσεις και χρησιμοποιούν χειρόγραφα παραστατικά. Και όπου μπαίνει χέρι, τα λάθη είναι πολλά και δύσκολα μπορούν να ερευνηθούν ακόμα και με αυξημένο κόστος. Τι σκοπεύει πάνω σε αυτό το ΥΠΕΘΟ; Θα αναγνωρίσει, όποτε και αν δεήσει, κάποιο ποσοστό λογιστικών λαθών ή θα κληθούν οι επιχειρήσεις να πληρώσουν φόρους ακόμα και για τα λογιστικά λάθη; Ή θα τα βάλει στο συνολικό τσουβάλι των ελλειμμάτων και άντε βρες άκρη; Και τότε τι νόημα θα έχει ο προσδιορισμός των διαφορών κατά είδος; Ίδωμεν!
  3. Εκτός από τα ελλείμματα –άγνωστες απώλειες, όπως τις λένε τα σούπερ μάρκετ– υπάρχουν και οι λειτουργικές καθημερινές φθορές. Σπάει ένα ποτήρι, σπάει ένα μπουκάλι λάδι, ένα αναψυκτικό, ένα απορρυπαντικό κλπ, κάποια προϊόντα λήγουν και αποσύρονται από το ράφι και μετά πάνε για τα σκουπίδια. Αυτές τις φθορές κάποιες επιχειρήσεις τις καταγράφουν, τις κοστολογούν και τις παρακολουθούν χωριστά, άλλες επιχειρήσεις δεν τις καταγράφουν καθόλου και άλλες τις σταθμίζουν δειγματοληπτικά σε «πρόχειρα τεφτέρια», όπως τον καιρό του παππού μου. Με αυτές τις φθορές τι θα γίνει; Θα συνυπολογίζονται στο συνολικό έλλειμμα ή θα παρακολουθούνται χωριστά; Τα ποσά είναι μεγάλα και οι ειδήμονες του ΥΠΕΘΟ θα βρεθούν προ εκπλήξεων. Ο ΚΦΣ στο άρθρο 8 δεν προβλέπει άμεσα κάποιο παραστατικό και διαδικασία. Όμως με παλαιά εγκύκλιο του Υπουργείου Οικονομικών και με την απόφαση του Σ.τ.Ε 2936/1988 καθιερώθηκε μια διαδικασία για τις καταστροφές αγαθών. Σύμφωνα με αυτή πρέπει να συσταθεί επιτροπή, να κοινοποιηθεί στην αρμόδια ΔΟΥ, αν ευαρεστηθεί να αποστείλει εφοριακό υπάλληλο (σπάνια έως ποτέ έχει συμβεί αυτό), να συνταχθεί Πρωτόκολλο καταστροφής και να καταχωριστεί στην εξαγωγή του βιβλίου αποθήκης. Από τις διευκρινήσεις που δίδονται στην ερμηνεία του ΚΒΣ και από την πρακτική έχει επικρατήσει ότι αυτές οι ρυθμίσεις αναφέρονται σε μεγάλης αξίας καταστροφές και δεν αφορούν τις καθημερινές λειτουργικές φθορές. Πώς θα αντιμετωπισθούν λοιπόν αυτές οι περιπτώσεις;

Μία πρόταση

Θέσαμε μόνο ορισμένα ουσιαστικά θέματα για να δείξουμε τη σοβαρότητα των προβλημάτων που προκύπτουν.

Έστω και την ύστατη στιγμή, η ταπεινή μου άποψή είναι ότι πρέπει να ενεργοποιηθεί δυναμικά ο ΣΕΣΜΕ. Με παράσταση στους αρμόδιους και αν δεν πειστούν, απ’ ευθείας στον αρμόδιο υφυπουργό με συγκεκριμένα αιτήματα:

  • Να αναβληθεί η εφαρμογή της απόφασης για τουλάχιστον δυο χρόνια.
  • Να ρυθμιστούν όλες οι λεπτομέρειες, φορολογικές, ουσιαστικές και τεχνικές.
  • Να εκπονηθεί ενιαία κωδικοποίηση ομαδοποίησης των διακινουμένων αγαθών σε συνοπτικές κατηγορίες (όπως στο ενιαίο λογιστικό σχέδιο, π.χ. σύμφωνα με τις ομαδοποιήσεις του δασμολογίου).

  • Να διερευνηθούν και να καθορισθούν τα αποδεκτά ελλείμματα ανά κατηγορία αγαθών.

ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΕΤΟΙΜΗΣ ΖΥΜΗΣ : ΜΙΑ ΑΓΟΡΑ ΣΤΑΘΕΡΗ ΣΕ ΟΓΚΟ ΚΑΙ ΑΥΞΗΤΙΚΗ ΣΕ ΑΞΙΑ

Λόγω έλλειψης ελεύθερου χρόνου για τους καταναλωτές κυρίως των μεγάλων αστικών κέντρων το ρήμα ζυμώνω δεν θεωρείται ενεργητικό αλλά… «κατεψυγμένο» και βρίσκεται πλέον μόνο στα λεξικά, ενώ η ζύμη και τα παράγωγα της στα ράφια των σούπερ μάρκετ.

Η αγορά των προϊόντων πρωτογενούς ζύμης (: η ζύμη που χρησιμοποιείται στη μαγειρική, όπως τα έτοιμα φύλλα και οι σφολιάτες) είναι σταθερή σε όγκο και αυξητική σε αξία. Ενδεικτικά είναι τα στοιχεία για την αγορά του λιανεμπορίου στις κατηγορίες φύλλο κρούστας, σφολιάτα, σφολιατάκια, κανταϊφι, βάση πίτσας, πίτες, πιτάκια, ατομικές πίτες και πίτσες:

ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΟΓΚΟ ΚΑΙ ΑΞΙΑ

                                      2000              2001             Εκτίμηση 2002

Σε όγκο (μερίδες)   35.987.000     39.059.000           39.296.000

Ρυθμός αύξησης (%)          9,1               8,5                      0,6

Σε αξία (ευρώ)       50.416.669      58.133.978           63.144.585

Ρυθμός αύξησης (%)          4,9               15,3                      8,6

Πηγή: Information Resources Hellas (από HELLENIC QUALITY FOODS)

Από τα στοιχεία προκύπτει ότι η αγορά των προαναφερθέντων προϊόντων τα δύο τελευταία χρόνια είναι σταθερή σε όγκο, ενώ μέχρι το 2000, εκτός της αύξησης της αξίας της, διαπιστωνόταν μία τάση αύξησης του μεγέθους των πωλήσεων σε μερίδες. Η εξήγηση που μας έδωσε σχετικά με το θέμα ο κ. Χρόνης Καλογρίδης, διευθυντής marketing και εξαγωγών της HELLENIC QUALITY FOODS ΑΕ, είναι η εξής: «Η αυξητική τάση των προηγούμενων χρόνων φαίνεται ότι αναχαιτίζεται από την αύξηση των πωλήσεων των έτοιμων για ψήσιμο κατεψυγμένων προϊόντων, η οποία είναι ιδιαίτερα σημαντική τον τελευταίο καιρό. Όμως οι έρευνες δείχνουν πως ενώ οι πρωτογενείς ζύμες έχουν σαφή ρόλο στα νοικοκυριά και επαναληπτική αγορά, οι έτοιμες για ψήσιμο ζύμες είναι μέχρι σήμερα περιφερειακά προϊόντα, που η αγορά τους δεν έχει επαναληπτικότητα. Τόσο η αγορά όσο και η χρήση τους είναι ακόμη παρορμητική». Οι παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι καθοριστική σημασία για την εξέλιξη των πωλήσεων των έτοιμων για ψήσιμο ζυμών έχει η ένταξή τους στην κατηγορία των προϊόντων που χρησιμοποιούνται από τα νοικοκυριά καθημερινά και όχι περιστασιακά.

Με την άποψη αυτή συμφωνεί και ο κ. Βασίλης Καλώτας, διευθυντής marketing της εταιρείας ΑΘΑΝΑΣΙΟΣ ΚΟΥΚΟΥΤΑΡΗΣ ΑΕΒΕ, ΖΥΜΕΣ ALFA, ο οποίος επεσήμανε χαρακτηριστικά ότι «η εντατικοποίηση των ρυθμών ζωής στα μεγάλα αστικά κέντρα και η έλλειψη ελεύθερου χρόνου είναι στοιχεία που επηρεάζουν την κατανάλωση τροφίμων εύκολων στην παρασκευή, αλλά ταυτόχρονα υψηλής διατροφικής αξίας και αυστηρών ποιοτικών ελέγχων». Σύμφωνα με τον κ. Καλώτα, η αγορά ημιέτοιμης πίτας στην Ελλάδα «ακολουθεί αυξητική πορεία, καθώς αποτελεί ένα σημαντικό κομμάτι της γενικότερης κατηγορίας των συσκευασμένων τροφίμων, ενώ ταυτόχρονα επανασυνδέει το τραπέζι του σύγχρονου νοικοκυριού με την ελληνική παράδοση. Η αύξηση αυτή αναμένεται να ακολουθήσει την ίδια θετική πορεία και στο άμεσο μέλλον, καθώς ο τρόπος ζωής και τα χαρακτηριστικά της σύγχρονης ελληνικής οικογένειας διαμορφώνουν συνεχώς νέα δεδομένα και ανάγκες».

Από τα σούπερ μάρκετ ο κύριος όγκος των πωλήσεων

Τα κανάλια διανομής των προϊόντων κατεψυγμένης ζύμης είναι οι λιανεμπορικές επιχειρήσεις, οι χώροι μαζικής εστίασης και οι επιχειρήσεις αρτοποιίας και ζαχαροπλαστικής. Τα κατεψυγμένα προϊόντα αυτής της κατηγορίας καταλαμβάνουν πλέον ολοένα και περισσότερο χώρο στα ράφια των μεγάλων αλυσίδων. Το μερίδιο διανομής των σούπερ μάρκετ με τέσσερις ταμειακές μηχανές και άνω ανέρχεται στο 72% των πωλήσεων των καταστημάτων τροφίμων. Αντίστοιχα το μερίδιο των σούπερ μάρκετ με δύο ή τρεις ταμειακές μηχανές ανέρχεται στο 20% και των σελφ σέρβις στο 8%.

Marketing και υγιεινή διατροφή

Ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα ήταν η διευκρίνιση του κ. Χρόνη Καλογρίδη σε σχέση με τη διαφοροποίηση που υπάρχει ανάμεσα σε αυτό που χαρακτηρίζουμε ως «υγιεινή διατροφή» και σε αυτό που θεωρείται «ασφαλής διατροφή» για την υγεία: «Η τάση που επηρεάζει τους καταναλωτές δεν αναφέρεται τόσο στην υγιεινή διατροφή όσο στην ασφαλή για την υγεία διατροφή. Η ανασφάλεια που αισθάνεται ο καταναλωτής σχετικά με τα έτοιμα για ψήσιμο προϊόντα ζύμης είναι ο λόγος που η κατηγορία περιορίζεται στο πλαίσιο της παρορμητικής αγοράς. Συνεπώς πρωταρχικός στόχος για την ανάπτυξη της αγοράς είναι η φροντίδα του παραγωγού να πείθει για την ποιότητα και την υγιεινή των προϊόντων του, προσφέροντας είδη που ταιριάζουν στις σύγχρονες διατροφικές συνήθειες».

Το βασικό μήνυμα που απευθύνουν στους καταναλωτές οι δύο εταιρείες σχετίζεται με τη διασφάλιση της ποιότητας και της υγιεινής που εγγυώνται για τα προϊόντα τους, από την επιλογή των πρώτων υλών και τη διαδικασία της παραγωγής μέχρι τη συντήρηση και μεταφορά τους στα σημεία πώλησης.

Στο πλαίσιο της επικοινωνίας της με τους καταναλωτές η HELLENIC QUALITY FOODS προβάλλει μία σειρά τρίλεπτων εκπομπών στο MEGA, όπου εκπρόσωποί της απαντούν σε ερωτήσεις καταναλωτών σε θέματα ποιότητας, ενώ παράλληλα έχει δημιουργήσει ένα μεγάλο παιχνίδι πιστότητας καταναλωτών, που επιβραβεύει τις επαναληπτικές αγορές. Η εταιρεία στα προϊόντα της χρησιμοποιεί αλλαντικά Μιμίκος –στις συσκευασίες τους υπάρχει σχετική σήμανση προέλευσης των αλλαντικών.

Νέα προϊόντα

Η πιο σημαντική προσθήκη στο κωδικολόγιο της HELLENIC QUALITY FOODS είναι η νέα πίτσα Κανάκη σε μεγαλύτερο μέγεθος, νέα συνταγή και συσκευασία. Το προϊόν υποστηρίζεται από έντονη τηλεοπτική καμπάνια και προωθήσεις στα καταστήματα με γευστικές δοκιμές. Η νέα πίτσα θα υποστηριχθεί και από το παιχνίδι συλλογής πόντων για τα προϊόντα Κανάκη και Μιμίκος, όπου οι καταναλωτές καλούνται να συγκεντρώσουν 25 barcodes από τις συσκευασίες των προϊόντων. Στέλνοντάς τα στην εταιρεία κερδίζουν όλοι από ένα αντικολλητικό τηγάνι με διάφανο πυρίμαχο καπάκι, ενώ συμμετέχουν σε κλήρωση για μια Mercedes A-Class το μήνα. Στόχος της εταιρείας είναι να συμπληρώσει με νέους κωδικούς όλες τις κατηγορίες των προϊόντων της, με σκοπό τη συνεχή ανανέωση του ενδιαφέροντος των καταναλωτών. Για τη σωστή παρουσία των νέων προϊόντων της ήδη εξελίσσονται αρκετά προγράμματα category management σε όλες τις μεγάλες αλυσίδες.

Η εταιρεία ALFA ΖΥΜΕΣ, εστιάζοντας την προσοχή της στη δημιουργία ποιοτικών και γευστικών προϊόντων υψηλής προστιθέμενης αξίας, προβάλει στην αγορά την νέα ατομική τυρόπιτα Alfeta με πλούσια γέμιση, καθώς και τα τραγανά ρολά Alfa light με ανθότυρο και χαμηλά λιπαρά.

ΔΙΕΘΝΗΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΗΣ ΦΕΤΑΣ

Αφότου η ελληνική φέτα πήρε την ονομασία ΠΟΠ, οι παραγωγοί και συσκευαστές του προϊόντος θα πρέπει τώρα να εργαστούν με θάρρος και αυτοπεποίθηση, ώστε να συνδεθεί άρρηκτα η φέτα με την Ελλάδα ως μοναδική χώρα παραγωγής και να σβηστεί η λέξη Greek μπροστά από τη λέξη φέτα, περνώντας έτσι το μήνυμα ότι δεν νοείται περίπτωση άλλης φέτας εκτός από την ελληνική, με το ίδιο σκεπτικό που η σαμπάνια δεν φέρει ετικέτα με τη λέξη French πριν από τη λέξη champagne, το γνωστό γερμανικό κρασί δεν φέρει το επίθετο German πριν από το Moselle ή το αφρώδες ιταλικό λευκό το επίθετο Italian πριν από το Asti spumante.

Ως ακαδημαϊκός στο marketing και Έλληνας του εξωτερικού (ήδη από το 1970), είχα εδώ και πολλά χρόνια προβληματιστεί γύρω από τις δυσκολίες που αντιμετωπίζουν και τις δυνατότητες που έχουν τα περισσότερα εθνικά προϊόντα στην κατάκτηση μεριδίου της αγοράς στο εξωτερικό. Το άρθρο «Η… σκληρή φέτα και τα… μαλακά τυριά» στο τεύχος Ιανουαρίου 2003 (313) του «σελφ σέρβις» μού αφύπνισε το μακροχρόνιο αυτό ενδιαφέρον.

Θα πρέπει ίσως να προσθέσω εδώ ότι όταν πρόκειται για εθνικά είδη διατροφής και ποτά, δηλαδή για τα τυπικά και αποκλειστικής παραγωγής προϊόντα της χώρας μας, που αποτελούν μέρος της πολιτιστικής μας κληρονομιάς, το ενδιαφέρον μου, όπως ίσως και εκείνο των απανταχού Ελλήνων και φιλελλήνων, εύκολα μπορεί να αγγίξει τα όρια της εθνολατρείας.

Τη μεγαλύτερη σημασία για το εμπόριο τέτοιου τύπου προϊόντων έχει η παραδοχή ότι η κατανάλωσή τους, κυρίως στο εξωτερικό, δεν μπορεί –ούτε και πρέπει– να βασίζεται ανεξέλεγκτα στους κλασικούς νόμους μίας ποσοτικά μετρούμενης προσφοράς και ζήτησης. Ως προς την προσφορά της φέτας στο εσωτερικό και το εξωτερικό, δύσκολα θα μπορούσα να δεχτώ ότι η αναμφισβήτητα περιορισμένη εγχώρια παραγωγή αιγοπρόβειου γάλακτος θα μπορούσε να την κρατήσει σε αναλογικά χαμηλά επίπεδα, εκτός αν φυσικά επιδιώκαμε κάτι τέτοιο. Οι εξίσου περιορισμένης παραγωγής αμπελώνες του Bordeaux ή οι ελαιώνες της Νότιας Ιταλίας δεν εμπόδισαν κατά διαστήματα τους φίλους μας τους Γάλλους και τους Ιταλούς να πνίξουν την υπόλοιπη Ευρώπη και τη Β. Αμερική στο γαλλικό «Bordeaux» και στο ιταλικό ελαιόλαδο.

Από την πλευρά της ζήτησης, την οποία ας παραδεχτούμε ότι μπορούμε να επηρεάσουμε πολύ περισσότερο, το θέμα γίνεται πιο ενδιαφέρον και αξίζει εκτενέστερης συζήτησης.

Μία πρόσφατη επίσκεψή μου σε τρία μεγάλα σούπερ μάρκετ στην περιοχή του Λονδίνου (Asda, Tesco, Sainsburry) με κάνει να εξακολουθώ να πιστεύω ότι η μέχρι τώρα εξαγωγική προσπάθεια για τη φέτα έχει επικεντρωθεί περισσότερο στις λεπτομέρειες της τυποποίησης-συσκευασίας και ίσως της πολιτικής τιμών παρά σε τομείς πιο καίριους, όπως η τοποθέτηση στα σούπερ μάρκετ, οι εναλλακτικοί τρόποι κατανάλωσης κλπ.

Έχουμε πολλά να κάνουμε ακόμα…

Ιδού λοιπόν αμέσως τα σημεία που ενισχύουν την άποψή μου ότι δεν έχουμε ακόμη κάνει ό,τι θα μπορούσαμε για να γίνει η φέτα το αγαπημένο προϊόν του εξωτερικού, μια και οι περισσότεροι που ασχολούνται με το θέμα πιστεύουν ότι το αξίζει και διερωτώνται πώς και γιατί δεν πέταξε ακόμη όλα τα λευκά τυριά από τα ψυγεία των σούπερ μάρκετ.

  1. Από τη στιγμή που και επίσημα η ελληνική φέτα πήρε την ονομασία ΠΟΠ, μπορούμε να ελπίζουμε ότι –τουλάχιστον νομικά– θα καταφέρουμε να σβήσουμε από τις λίστες των μεγάλων αλυσίδων σούπερ μάρκετ οποιοδήποτε άσπρο τυρί άλλης χώρας αυτοβαφτίστηκε φέτα τα τελευταία χρόνια. Το ερώτημα βέβαια του κατά πόσο αυτό είναι δυνατό παραμένει αναπάντητο, από τη στιγμή μάλιστα που μέχρι σήμερα έχουν επιτυχώς αποδοθεί σε πολλά επώνυμα και own label προϊόντα ονομασίες όπως feta type white cheese ή salad cheese.

Η απονομή του τίτλου ΠΟΠ στην ελληνική φέτα, αν και όχι μικρής σημασίας, δεν είναι αρκετή από μόνη της. Χρειάζεται υποστήριξη του προϊόντος σε διεθνές επίπεδο, με σθένος και προγραμματισμό, μέχρι να φτάσει η στιγμή που ο Άγγλος ή ο Γερμανός θα επιλέξει την ελληνική φέτα αντί ενός φθηνότερου white/salad cheese.

H προσπάθειά μας να κατοχυρώσουμε στη διεθνή αγορά το όνομα φέτα αποκλειστικά για το άσπρο τυρί από αιγοπρόβειο γάλα ελληνικής παραγωγής είναι ομολογουμένως διπλός άθλος και επίτευγμα, αν υπολογίσει κανείς ότι:

  • Το όνομα φέτα δεν συνδέεται με κάποιο γεωγραφικό όνομα της χώρας (αντίθετα με τα παραδείγματα των περιοχών Champagne, Moselle, Asti και αμέτρητων άλλων ακόμη). Έτσι δεν προσφέρει τη δυνατότητα χειροπιαστού και συναισθηματικού συσχετισμού του με έναν τόπο.

  • Η λέξη «φέτα» (στα αγγλικά τουλάχιστον) σημαίνει απλώς: μερίδιο, τεμάχιο (slice). Προσφέρεται ίσως για δημιουργική εμπορική εκμετάλλευση όσο και η λέξη «γεμιστά». Και οι δύο υποδηλώνουν υλική κατάσταση, μορφή, ποσότητα, τρόπο παρασκευής ή σερβιρίσματος. Όπως φυσικά και η λέξη «χωριάτικη» για τη σαλάτα, «κοψίδι» για το κρέας, «τσαμπί» για τα σταφύλια, «αρμαθιά» για τα ξερά σύκα και ούτω καθ’ εξής. Είναι αμφίβολο και σχετικά περιορισμένης πρακτικής αξίας το αν θα μπορούσαμε να ελπίζουμε στην καθιέρωση ενός από τα παραπάνω ονόματα για προϊόντα αποκλειστικά ελληνικής προέλευσης, μια και ο νομοθέτης θα βρισκόταν αντιμέτωπος με μία ατελείωτη παρέλαση σχετικών προτάσεων από παντού, με τους Άγγλους να ζητούν τη κατοχύρωση της λέξης «dozen» αποκλειστικά για δωδεκάδες αυγών που προέρχονται από αγγλικά ορνιθοτροφεία ή τις λέξεις «sandwich» μόνο για συνδυασμούς ψωμιού με άλλα υλικά που προέρχονται από τη Μ. Βρετανία, με τους Ιταλούς να ζητούν κάτι σχετικό για το «Tira mi su», για το «calzone» και πάει λέγοντας.

Το γεγονός βέβαια είναι ένα. Ότι παρ’ όλα τα παραπάνω η φέτα κατάφερε μέχρι τώρα την αναγνώριση ΠΟΠ (λέω μέχρι τώρα, γιατί ακούω ότι υπάρχουν διαφωνίες και ενστάσεις από δυνατούς ξένους παραγωγούς) και ο νομοθέτης θα πρέπει να θεωρεί τις διεκδικήσεις για την ελληνική φέτα αρκετά ισχυρές. Κι αυτό είναι ένα καλό σημάδι και μία ισχυρή παρότρυνση για να δημιουργήσουμε και να κατοχυρώσουμε άμεσα μία επί πλέον σειρά ονομαστών πιάτων και εδεσμάτων που ήδη χρησιμοποιούν ή μπορούν να χρησιμοποιήσουν τη φέτα ως κύριο και διακριτικό συστατικό της ονομασίας, όπως feta salad, feta pie, feta crackers, feta bake, feta souflι κλπ.

  1. Το ζήτημα της προώθησης της φέτας στο εξωτερικό γυρεύει απάντηση και στο εξής ερώτημα: εάν φέτα είναι μόνο μία (η ελληνική), μήπως πρέπει όλοι οι Έλληνες παραγωγοί να επενδύσουν από κοινού σε μία δυνατή καμπάνια για την προώθηση της πρωταρχικής ζήτησης (primary demand stimulation) και να ακολουθήσουν επί μέρους προωθήσεις in-store για την ενίσχυση της επιλεκτικής ζήτησης (secondary demand stimulation), ξεχωριστά και ονομαστικά από τους επί μέρους εξαγωγείς;
  2. Όμως το πιο κρίσιμο ερώτημα είναι ίσως εκείνο που αφορά την εικόνα του προϊόντος και την τοποθέτησή του στα σούπερ μάρκετ. Πολύ απλά, είναι η φέτα τυρί ξεχωριστό για τους ξένους ή καταναλώνεται με τον ίδιο τρόπο που καταναλώνονται και τα άλλα τους τυριά;

Ως προς τη διάθεση και την κατανάλωση στην Ελλάδα, η φέτα βρίσκεται κοντά στα υπόλοιπα τυριά στο ψυγείο του σούπερ μάρκετ και ακόμη πιο κοντά –πολλές φορές και μέσα– στο κύριο πιάτο στο τραπέζι. Συναντιέται φυσικά και από μόνη της σε μπουφέδες, ποικιλίες, μεζέδες κλπ. Ωστόσο τόσο στη χώρα μας όσο και στο εξωτερικό σχεδόν ποτέ δεν θα προσφερθεί μετά το φαγητό για να συνοδεύσει ένα μπουκάλι κρασί. Σπάνια επίσης θα τη βρούμε ανάμεσα σε δύο φέτες ψωμί, αφού προτιμώνται κάποια πιο «πλακέ» ή πιο ελαστικά σε σύσταση τυριά.

Η φέτα στην Ελλάδα, όπως και το υγρό/νερουλό γιαούρτι σε γειτονικές χώρες:

  • Είναι συνοδευτική ή προσθετική σ’ ένα κύριο πιάτο.
  • Παίζει τον κύριο ρόλο στο να «σπάει» τη βαριά, λιπαρή ή πικάντικη γεύση που χαρακτηρίζουν τα περισσότερα από τα πιάτα της ελληνικής, μεσογειακής και ανατολίτικης κουζίνας.
  • Δίνει μία αίσθηση παλαιότητας, εθιμοτυπικής καλοφαγίας, η οποία δεν ανταποκρίνεται στην εικόνα του νέου, του μοντέρνου ή του fast.

Αν περάσουμε στον τρόπο χρήσης του τυριού στο εξωτερικό, παρατηρούμε την σχεδόν αποκλειστική του κατανάλωση:

  • μετά το κύριο γεύμα και μάλιστα μετά από ένα κάπως πιο επίσημο δείπνο,
  • σαν snack –με κράκερς ή πίκλες,
  • σαν topping –σε πίτσα ή ζυμαρικά,
  • μέσα στο ριζότο, στο σουφλέ κλπ,
  • όχι σε sandwich.

Τα προβλήματα που προκαλούν αυτές οι συνήθειες είναι αρκετά, μεταξύ των οποίων:

  • Η επιλογή από πλευράς του καταστηματάρχη της θέσης της φέτας στο ψυγείο –δίπλα στα άλλα κλασικά κατά τους ξένους τυριά ή όχι;
  • Το δίλημμα του ξένου καταναλωτή σχετικά με το αν θα τολμούσε να σερβίρει φέτα πλάι σε ένα ρόαστ μπιφ ή σε κάποιο άλλο βασικό πιάτο.
  • Το εξ ίσου σοβαρό δίλημμα εάν η φέτα θα μπορούσε να προσφερθεί μετά το φαγητό, στο ίδιο cheese platter όπου κυριαρχούν τα γαλλικά τυριά (brie, camembert, roquefort) ή ακόμη και αγγλικά (μπλε μαλακά, με σκόρδο, πιπέρι, άλλα μπαχαρικά κλπ).

Το γεγονός είναι ότι ο μέσος καταναλωτής δεν θέλει προβληματισμούς, δεν κάνει πειράματα ούτε και έχει τον χρόνο για τέτοιες πολυτέλειες. Στην περίπτωση της φέτας στο εξωτερικό αγνοήσαμε, δεν θελήσαμε να καταλάβουμε και στη χειρότερη περίπτωση υποτιμήσαμε τον ξένο καταναλωτή. Το πιο αγαπημένο μας τυρί παρέμεινε βασισμένο σε μας, τελείως δικό μας, ελληνικής κουζίνας –αντίληψη ακατανόητη και πολλές φορές ασυμβίβαστη με τα αντίστοιχα concepts στην Ευρώπη.

Αυτό που θα έπρεπε να έχουμε κάνει –και θα ήταν φυσικά ασυγχώρητο να μην προσπαθήσουμε να το κάνουμε στο μέλλον– είναι το να είχαμε προωθήσει τη φέτα διεθνώς ως μία μοναδική, χαρακτηριστική, διαιτητικά ωφέλιμη, νόστιμη και πολυμορφική πρόταση, κατά τον ίδιο τρόπο που οι Ιταλοί κατέκλυσαν τον κόσμο με τη mozzarella όχι μόνο ως τυρί, αλλά και ως topping για την πίτσα, καθώς και με την παρμεζάνα τριμμένη για ζυμαρικά κλπ.

Πολλοί άλλοι παραγωγοί τυριών ή και άλλων χαρακτηριστικά εθνικών προϊόντων, άγνωστων για τον μέσο ξένο καταναλωτή, ακολούθησαν την τακτική της εισόδου στην αγορά από την… πίσω πόρτα. Αντί να παλέψουν με τους σκληρούς αγοραστές των μεγάλων αλυσίδων, πρόσφεραν στην αρχή τα προϊόντα τους διά μέσου πολύ πιο «ήπιων» καναλιών: delicatessen, wine bars, pubs κλπ. Έτσι ο Άγγλος, με την όχι και τόσο σθεναρή αντίσταση που τον χαρακτηρίζει, μετά από τέσσερις ή και περισσότερες μπίρες στο pub πρωτοδοκίμασε μανιτάρια sauté, óκορδόψωμο, λαζάνια, μουσακά κλπ. Με τη μέθοδο αυτή του «Δούρειου Ίππου» ο δρόμος από το pub στο σούπερ μάρκετ ήταν τετελεσμένο γεγονός.

Και το τελευταίο ερώτημα:

  1. Είναι μήπως αργά για να προωθήσουμε πειστικά μία κάπως πιο ισχυρή αντίληψη για τη φέτα; Αργά δεν είναι, αν σημειωθεί ότι η πλειονότητα των καταναλωτών εκτός Ελλάδας μπορεί να μην την έχει καν γευτεί. Ούτε και τόσο δύσκολο είναι τελικά να περάσει στον ξένο καταναλωτή η εικόνα της φέτας ως συνοδευτικού πιάτου ή συστατικού (στην τυρόπιτα, το souflé, ôον καγιανά, το σαγανάκι, τα ζυμαρικά κλπ) και όχι μόνο ως αυτόνομου τυριού, διά μέσου μίας έντονης και έξυπνης διαφημιστικής προσπάθειας.

Σημαντική η συσκευασία και η εμφάνιση

Παράλληλα βέβαια πρέπει να δοθεί έμφαση σε ένα-δύο ακόμη στοιχεία, όπως η συσκευασία και η εμφάνιση. Ας υιοθετήσουν όλοι οι εξαγωγείς μία συσκευασία πιο εύχρηστη, ένα πακέτο που θα ανοιγοκλείνει ερμητικά, για να εξαλειφθεί ο γνωστός κίνδυνος της άλμης που χύνεται παντού και «αρωματίζει» ανεξίτηλα όλα εκείνα με τα οποία έρχεται σε επαφή.

Ας υιοθετηθεί ένας ενιαίος τρόπος να γράφεται η λέξη «φέτα» στο πακέτο με γραφικούς χαρακτήρες που θα θυμίζουν Ελλάδα, κατά τον ίδιο τρόπο που άλλα προϊόντα υποδηλώνουν προέλευση Ιρλανδίας, γερμανική ή άλλη από τον τύπο των γραφικών χαρακτήρων που χρησιμοποιούν.

Και τέλος, εάν αντιληφθούμε και υιοθετήσουμε το concept της φέτας ως ένα έδεσμα που είτε τονίζει είτε «σπάει» τη γεύση ενός άλλου πιάτου, τότε φυσικά και θα αμφισβητήσουμε την αποτελεσματικότητα των συσκευασιών του προϊόντος που εξάγεται –φερ’ ειπείν τα βαζάκια όπου η φέτα κολυμπά στο λάδι, όσο αγνό και παρθένο κι αν είναι αυτό.

* Ο κ. George Cardyn υπήρξε Senior Lecturer στο University of Lincoln (Faculty of Business & Management).

ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΙΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΚΑΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΕΥΑΙΣΘΗΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

Επειδή το καταναλωτικό κοινό δεν είναι ένα άμορφο άθροισμα πελατών που απλά κάνει shopping therapy, αλλά βλέπει, ακούει, ενημερώνεται και κρίνει, η ανάδειξη του κοινωνικού και οικολογικού προφίλ και των σχετικών δραστηριοτήτων των επιχειρήσεων είναι πλήρως ενταγμένη στους κανόνες του μάρκετινγκ. Όπως είναι φυσικό, καθορίζει και την επικοινωνιακή στρατηγική των επιχειρήσεων αυτών. Γιατί η ανάπτυξη ενός προσεκτικά επιλεγμένου και αποτελεσματικού προγράμματος που περιλαμβάνει δράσεις κοινωνικού και οικολογικού περιεχομένου συμβάλλει στη βελτίωση και την ενίσχυση της εικόνας της επιχείρησης.

COCA – COLA ΤΡΙΑ ΕΨΙΛΟΝ

Η αναγνώριση της ευθύνης της για την προστασία του περιβάλλοντος είναι μία από τις βασικές αρχές της εταιρείας. Στο πλαίσιο της συστηματικής περιβαλλοντικής πολιτικής της εντάσσεται η πιστοποίηση των εγκαταστάσεών της στο Σχηματάρι, τη Θεσσαλονίκη, την Κρήτη, τη Ρόδο, τον Βόλο και το Αίγιο κατά το πρότυπο περιβαλλοντικής διαχείρισης ΕΛΟΤ ΕΝ ISO 14001. Μέχρι το τέλος του 2003 αναμένεται η πιστοποίηση και των υπολοίπων μονάδων. Όλα τα εργοστάσιά της που έχουν πιστοποιηθεί ή βρίσκονται στη διαδικασία πιστοποίησης διαθέτουν εγκαταστάσεις βιολογικού καθαρισμού για την επεξεργασία των υγρών λυμάτων, εφαρμόζουν προγράμματα ανακύκλωσης υλικών και ελέγχου της κατανάλωσης ηλεκτρικής ενέργειας, νερού και καυσίμων με στόχο την εξοικονόμηση φυσικών πόρων, ενώ παράλληλα χρησιμοποιούν δείκτες για την παρακολούθηση όλων των σχετικών παραμέτρων.

Η COCA-COLA ΤΡΙΑ ΕΨΙΛΟΝ ενισχύει επίσης τις οικολογικού περιεχομένου πρωτοβουλίες των εργαζομένων στις κατά τόπους μονάδες της για τη συστηματική οργάνωση δενδροφυτεύσεων και τον καθαρισμό παράλιων περιοχών στις οποίες λειτουργούν εργοστάσιά της. Οι υπεύθυνοι της εταιρείας εκτιμούν ότι η συνεργασία με φορείς προστασίας του περιβάλλοντος και με οργανώσεις που επιτελούν ανθρωπιστικό έργο δεν είναι απλά εφικτή, αλλά και επιβεβλημένη. Έτσι η COCA-COLA ΤΡΙΑ ΕΨΙΛΟΝ έχει συνεργαστεί κατά καιρούς με φορείς και οργανώσεις όπως είναι η WWF, η Ελληνική Ορνιθολογική Εταιρεία, η MEDASSET, το MDA, το σωματείο Σώστε τα Παιδιά κ.ά.

Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζουν οι απόψεις του κ. Βασίλη Λώλα, διευθυντή επικοινωνίας της εταιρείας, για το μέλλον των χορηγικών πρωτοβουλιών στη χώρα μας, καθώς τα τελευταία χρόνια διαπιστώνεται εντυπωσιακή δραστηριότητα στον τομέα αυτό. Όπως χαρακτηριστικά ανέφερε ο κ. Λώλας, «στην εποχή μας η έννοια της χορηγίας στην Ελλάδα έχει χάσει ουσιαστικά το νόημά της, καθώς τόσο οι επιχειρήσεις όσο και διάφοροι φορείς και οργανισμοί παρουσιάζουν υπερβολική χορηγική δραστηριότητα, με αποτέλεσμα ο χώρος να έχει κορεστεί. Πιστεύω ότι στο μέλλον οι εταιρείες θα αναζητούν χορηγικές πρωτοβουλίες εναρμονισμένες με τους γενικότερους στόχους και τη στρατηγική τους. Ταυτόχρονα θα επιδιώκεται ο σχεδιασμός των χορηγικών δραστηριοτήτων σε βάθος χρόνου και με συνέχεια, ώστε να μην εμφανίζεται ως περιστασιακή δράση».

ΦΑΓΕ ΑΕ

Σχετικά με την ανάδειξη του κοινωνικού προφίλ των επιχειρήσεων, η κα Αναστασία Γιάγκα, προϊσταμένη εταιρικών υποθέσεων και δημοσίων σχέσεων της ΦΑΓΕ, μας πληροφόρησε ότι η εταιρεία της είναι έτοιμη και πάντα πρόθυμη να μελετά κάθε είδους πρόταση, εφόσον αυτή συμβαδίζει με τη στρατηγική και την πολιτική της. Στο πλαίσιο αυτό έχει ήδη αναπτύξει μία ιδιαίτερα επιτυχημένη συνεργασία με τη UNISEF.

Σε ό,τι αφορά θέματα σχετικά με την προστασία του περιβάλλοντος, η πολιτική της ΦΑΓΕ φαίνεται πως έχει «γερά θεμέλια», εάν κρίνει κανείς από τον τρόπο με τον οποίο έκτισε το εργοστάσιό της στη Μεταμόρφωση Αττικής. Πιστεύοντας στην ανάπτυξη της βιομηχανίας με σεβασμό στο περιβάλλον, δημιούργησε ένα εργοστάσιο για το οποίο οι κατασκευαστές του τιμήθηκαν με το πρώτο βραβείο εφαρμοσμένης αρχιτεκτονικής. Επένδυσε μεγάλα ποσά σε συστήματα ανακτήσεως ενέργειας, ενώ χρησιμοποιεί υγραέριο για την παραγωγή της ενέργειας που απαιτείται για τη λειτουργία του εργοστασίου. Επίσης το βιομηχανικό συγκρότημα διαθέτει την υποδομή για να δεχθεί ως πηγή ενέργειας το φυσικό αέριο, μόλις ολοκληρωθεί η εγκατάσταση του δικτύου στη συγκεκριμένη περιοχή. Με τον σύγχρονο μηχανολογικό εξοπλισμό του κατόρθωσε να περιορίσει την εκπομπή αέριων ρύπων κάτω από το 50% των επιτρεπόμενων ορίων, ενώ διαθέτει και συστήματα εξοικονόμησης νερού. Στόχος της εταιρείας είναι να περιορίσει την περιεκτικότητα των υγρών αποβλήτων σε ρυπογόνες ουσίες κάτω από το 50% των επιτρεπόμενων ορίων και για τον λόγο αυτό έχει επενδύσει 2,5 εκατ. ευρώ σε εγκαταστάσεις πρωτογενούς και δευτερογενούς βιολογικής επεξεργασίας με ταυτόχρονη έγχυση καθαρού οξυγόνου επί των υγρών αποβλήτων.

Η ΦΑΓΕ είναι ιδρυτικό μέλος της ελληνικής Εταιρείας Ανάκτησης και Ανακύκλωσης στερεών αποβλήτων, μίας μη κερδοσκοπικής εταιρείας, στην οποία συμμετέχουν οι μεγαλύτερες βιομηχανίες παραγωγής συσκευασμένων προϊόντων και υλικών συσκευασίας. Στόχος της είναι η ανάπτυξη λύσεων για την ανακύκλωση των στερεών αποβλήτων σύμφωνα και με τις αντίστοιχες Κοινοτικές οδηγίες. Εκτός αυτού υπάρχει και ενδοεπιχειρησιακό πρόγραμμα συλλογής και ανακύκλωσης των συσκευασιών και των ξύλινων παλετών που χρησιμοποιούνται στη βιομηχανία, ενώ μέσω των μηνυμάτων στις ετικέτες των παιδικών γιαουρτιών junior οι μικροί καταναλωτές ευαισθητοποιούνται σε περιβαλλοντικά θέματα.

ΕΛΑΪΣ ΑΕ

Από το 1996 η ΕΛΑΪΣ είναι η πρώτη εταιρεία στην Ελλάδα που έχει πιστοποιηθεί για το σύστημα περιβαλλοντικής διαχείρισης ISO 14001. Η συνεχής εκπαίδευση του προσωπικού και η σταθερή δέσμευση της διοίκησης της εταιρείας συνθέτουν το κατάλληλο πλαίσιο για την ανάπτυξη της περιβαλλοντικής παιδείας. Τα πρότυπα συστήματα προληπτικής συντήρησης, αλλά και η συνεχής εκπαίδευση του προσωπικού εξασφαλίζουν συνέπεια στην προστασία του περιβάλλοντος και οικονομία στη χρήση των φυσικών πόρων και της ενέργειας –στοιχεία που είναι απαραίτητα συστατικά της βιώσιμης ανάπτυξης. Χαρακτηριστικό παράδειγμα της προσπάθειας που καταβάλλει η διοίκηση της εταιρείας για την προστασία του περιβάλλοντος αποτελεί η μείωση της χρήσης νερού από το 1996 μέχρι σήμερα κατά 85%.

Τι υπάρχει πίσω από την υποδειγματική περιβαλλοντική πολιτική που ακολουθεί η ΕΛΑΪΣ εδώ και χρόνια; Η χρήση νέων τεχνολογιών, που απαιτούν πολύ χαμηλότερο συντελεστή κατανάλωσης ηλεκτρικού ρεύματος, ο διαχωρισμός και η διάθεση των στερεών αποβλήτων σε τρίτους, η συνεχής παρακολούθηση του σταθμού επεξεργασίας λυμάτων με σύγχρονους βιομηχανικούς αυτοματισμούς και από άρτια εκπαιδευμένους εργαζόμενους. Όλα αυτά εξασφάλισαν σταθερή και συνεχή βελτίωση στην περιβαλλοντική διαχείριση, με αποτέλεσμα να ακολουθήσουν και οι αντίστοιχες διακρίσεις τόσο στην Ελλάδα όσο και στο εξωτερικό. Η συνεχής αυτή βελτίωση κατέταξε την ΕΛΑΪΣ ανάμεσα στις καλύτερες βιομηχανίες της Ευρώπης με την απόκτηση του βραβείου EBEAFI 1998, που αφορά στο «Καλύτερο Περιβάλλον και Βιομηχανία». Επίσης το 2001 η εταιρεία κατέκτησε το πρώτο βραβείο ΕΒΕΑ 2001 στον τομέα «Επιχείρηση και Περιβάλλον».

Η ευαισθητοποίησή της σε θέματα περιβάλλοντος αποδεικνύεται και από την επαφή της με φορείς όπως η WWF. Με τη WWF συνεργάζεται επί σειρά ετών πάνω σε ένα εθνικό ενημερωτικό πρόγραμμα που αφορά κρίσιμα περιβαλλοντικά θέματα, όπως τα απειλούμενα πουλιά της χώρας μας και τους ελληνικούς βιότοπους. Επιπλέον μέσω της συνεργασίας της με την Τράπεζα Τροφίμων τα τρία τελευταία χρόνια, συμβάλλει σημαντικά στην αποστολή προϊόντων σε ιδρύματα με ανεπαρκείς πόρους. Αξιοσημείωτη είναι και η δραστηριότητα μίας ομάδας γυναικών εργαζομένων στις εταιρείες του ομίλου UNILEVER, οι οποίες έχουν δημιουργήσει τον Όμιλο Φιλανθρωπικών Εκδηλώσεων με σκοπό τη στήριξη οικογενειών ή ατόμων που ζουν στα όρια της φτώχειας.

Το ποσό που επενδύεται συνολικά για ενέργειες κοινωνικής συμβολής ανέρχεται ετησίως περίπου στο 2,5% των κερδών της εταιρείας.

ΚΑΡΦΟΥΡ ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ ΑΕ

Η ΚΑΡΦΟΥΡ ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ με το πρόγραμμα «Ποιοτική Οδός» προχωρά εδώ και καιρό σε συνεχή αναβάθμιση της ποιότητας των τροφίμων που διακινούνται μέσα από τα καταστήματά της. Με τη χαρακτηριστική σφραγίδα που αποτελεί και σήμα εγγύησης για όλα τα στάδια της παραγωγής των προϊόντων ζωικής και φυτικής προέλευσης επιζητεί σταθερές συνεργασίες με τον αγροτικό κόσμο σε μία προσπάθεια διασφάλισης της ποιότητας, ενώ ταυτόχρονα προωθεί τη διάθεση των βιολογικών προϊόντων. Στο πλαίσιο της σύνδεσης του ονόματος και της πολιτικής της με την εγγύηση ποιότητας που δίνει η ίδια η φύση, η εταιρεία, με αφορμή την παγκόσμια ημέρα περιβάλλοντος τον Ιούνιο του 2002, δραστηριοποιήθηκε σε μία σειρά ενεργειών με το σύνθημα «Η Φύση Προηγείται». Ανέλαβε πρωτοβουλίες για την υποστήριξη του Ελληνικού Κέντρου Περίθαλψης Άγριων Ζώων, συμβάλλοντας στη διάσωση 60 σπάνιων πουλιών που απειλούνται με εξαφάνιση. Φρόντισε για τη διαμόρφωση ειδικών χώρων φιλοξενίας των ειδών αυτών, για την προμήθεια της απαραίτητης τροφής και για την κάλυψη των συνολικών εξόδων περίθαλψής τους.

Εξάλλου τα καταστήματα του ομίλου ΚΑΡΦΟΥΡ διαθέτουν κάδους για τη συλλογή μπαταριών και την ανακύκλωσή τους μετά από ειδική επεξεργασία. Με τον τρόπο αυτό ο όμιλος συμβάλλει στη βελτίωση της ποιότητας του αέρα (λιγότερα τοξικά αέρια κατά τη διαδικασία αποτέφρωσης), στη διατήρηση της ποιότητας των υπόγειων υδάτων και στην προστασία των φυσικών πόρων από την εξοικονόμηση των πρώτων υλών.

Στο πλαίσιο εφαρμογής της σχετικής νομοθεσίας εξετάζονται όλες οι εναλλακτικές προτάσεις διαχείρισης απορριμμάτων και τροποποίησης συσκευασιών, προκειμένου να ελαχιστοποιηθεί η τελική επιβάρυνση των αποδεκτών των απορριμμάτων. Σε συνεργασία με τους προμηθευτές του ο όμιλος επανασχεδιάζει τις συσκευασίες των προϊόντων, περιορίζοντας τον όγκο και το βάρος τους στο ελάχιστο αποδεκτό όριο, ώστε να διατηρείται το επίπεδο υγιεινής και ασφάλειας και να χρησιμοποιούνται υλικά που επιτρέπουν την αξιοποίηση της συσκευασίας. Μέσα από τη λήψη των αναγκαίων μέτρων προωθείται ο συνδυασμός της οικονομικής ανάπτυξης της επιχείρησης με την ταυτόχρονη μείωση της χρήσης φυσικών πόρων και ενέργειας.

Καθώς ο όμιλος επεκτείνεται με νέα καταστήματα σε όλη τη χώρα, λαμβάνεται ιδιαίτερη πρόνοια για τον σεβασμό των οικισμών, των φυσικών πόρων και την προστασία του περιβάλλοντος σε κάθε περιοχή.

Α-Β ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ ΑΕ

Όπως χαρακτηριστικά αναφέρει στον ετήσιο απολογισμό της η διοίκηση της εταιρείας, «οι λιανέμποροι τροφίμων όχι μόνο πωλούν, αλλά και καταναλώνουν πολλές θερμίδες»! Έτσι η εξοικονόμηση ενέργειας είναι μία παράμετρος η οποία λαμβάνεται προσεκτικά υπ’ όψιν σε όλες τις λήψεις αποφάσεων, είτε πρόκειται για ανάπτυξη είτε για αναμόρφωση καταστημάτων είτε για αποθήκευση και διανομή προϊόντων. Κατά τη διαδικασία ένταξης των καταστημάτων ΤΡΟΦΟ και ΕΝΑ στον τρόπο λειτουργίας της Α-Β ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ ενσωματώθηκε σε όλα αυτά τα καταστήματα το ενιαίο σύστημα διακίνησης προϊόντων. Το αποτέλεσμα ήταν να μειωθεί δραστικά ο αριθμός παραδόσεων εμπορευμάτων από 52 σε 10 ανά κατάστημα την ημέρα. Το όφελος για το περιβάλλον δεν ήταν μόνον η μείωση της κατανάλωσης καυσίμων και της ρύπανσης, αλλά και η μείωση της παρεμπόδισης της κυκλοφορίας και της ηχορύπανσης στις περιοχές γύρω από τα υποκαταστήματα.

Στην εταιρεία εφαρμόζεται η αξιοποίηση της επιστροφής των φορτηγών στη βάση τους (back-hauling), για την εξοικονόμηση καυσίμου μεταφορών. Προκειμένου να διασφαλισθεί η επιτρεπόμενη εκπομπή καυσαερίων και η οικονομία στην κατανάλωση, τα περισσότερα φορτηγά είναι εξοπλισμένα με μηχανές βάσει των προδιαγραφών EURΟ –2 (53% του στόλου) και EURO –1 (26% του στόλου).

Σε αρκετά καταστήματα της εταιρείας τοποθετήθηκε σύστημα φωτισμού που εξοικονομεί ενέργεια. Παράλληλα χρησιμοποιείται το Σύστημα Διαχείρισης Κτηρίων (BMS), το οποίο παρακολουθεί και ελέγχει την απόδοση και την κατανάλωση όλου του εξοπλισμού ψύξης από μία κεντρική θέση. Μία ακόμη πρωτοβουλία εξοικονόμησης ενέργειας, η οποία εφαρμόζεται σχεδόν σε όλα τα καταστήματα, είναι η ανακύκλωση της θερμότητας που αποβάλλεται από τον ψυκτικό κύκλο.

H διαχείριση των αποβλήτων αποτελεί άλλη μία απόδειξη του ενδιαφέροντος της Α-Β ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ για την προστασία του περιβάλλοντος. Όλα τα χαρτοκιβώτια, καθώς και τα άλλα προϊόντα χαρτιού συλλέγονται και προωθούνται σε επεξεργαστές ανακύκλωσης. Έξω από τα κυριότερα καταστήματα έχουν τοποθετηθεί κάδοι συλλογής μεταλλικών δοχείων του Κέντρου Ανακύκλωσης και τα έσοδα από αυτή την δραστηριότητα διατίθενται υπέρ του συλλόγου το Χαμόγελο του Παιδιού. Παράλληλα η εταιρεία έχει εγκαταστήσει σε διάφορα καταστήματά της κιβώτια συλλογής χρημάτων για λογαριασμό οργανισμών όπως η UNISEF, ο Ερυθρός Σταυρός κ.ά.

 

 

ΟΥΖΟ – ΤΣΙΠΟΥΡΟ : ΤΟ ΕΜΦΙΑΛΩΜΕΝΟ ΠΡΟΣΠΑΘΕΙ ΝΑ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΙ ΤΟ ΧΥΜΑ

Η διεύρυνση της κατανάλωσης και σε νεότερες ηλικιακές ομάδες είναι το κύριο χαρακτηριστικό των κατηγοριών του ούζου και του τσίπουρου. Τα μεζεδοπωλεία –όπου κατά κύριο λόγο καταναλώνονται τα συγκεκριμένα ποτά– έχουν γίνει μόδα τα τελευταία χρόνια και προσελκύουν νεότερους καταναλωτές, οι οποίοι τα προτιμούν ως συνοδευτικό του φαγητού τους.

Το ούζο και το τσίπουρο είναι κατά κανόνα ποτά της παρέας, που πίνονται με συνοδεία μεζέδων. Για τον λόγο αυτό έχουν και τα δύο μεγαλύτερη κατανάλωση στην «κρύα» αγορά παρά στη «ζεστή». Ειδικότερα στην κατηγορία του ούζου εκτιμάται ότι περίπου το 70% καταναλώνεται στην «κρύα» αγορά, ενώ στην κατηγορία του τσίπουρου το αντίστοιχο ποσοστό ανέρχεται σε τουλάχιστον 80%.

Οι πωλήσεις των δύο κατηγοριών παραμένουν σταθερές τα τελευταία τέσσερα χρόνια. Η σταθερότητα παρατηρείται κυρίως στο εμφιαλωμένο προϊόν, που παρουσίασε αύξηση της τάξης του 1% πέρυσι. Αντίθετα παρατηρείται αύξηση της κατανάλωσης του χύμα προϊόντος, η οποία όμως δεν είναι μετρήσιμη, λόγω έλλειψης επίσημων σχετικών στοιχείων.

Ούζο

Η κατανάλωση ούζου του 2002 εκτιμάται ότι διαμορφώθηκε μεταξύ 1 και 1,1 εκατ. κιβωτίων των 9 λίτρων. Σύμφωνα με μετρήσεις της εταιρείας ΙΣΙΔΩΡΟΣ ΑΡΒΑΝΙΤΗΣ ΑΕ, οι πωλήσεις ούζου το περασμένο έτος ήταν λίγο υψηλότερες και διαμορφώθηκαν σε 1,3 εκατ. κιβώτια των 8,4 λίτρων.

Οι πωλήσεις του χύμα προϊόντος εκτιμάται ότι ανέρχονται σε περίπου 30%-40% της συνολικής αγοράς, ενώ το 60%-70% αφορά τις πωλήσεις εμφιαλωμένου προϊόντος.

Οι κυριότεροι ανταγωνιστές του ούζου είναι το κρασί και η μπίρα, ποτά που κατά κανόνα καταναλώνονται με τη συνοδεία φαγητού.

Η μόδα των μεζεδοπωλείων τα τελευταία χρόνια διεύρυνε το καταναλωτικό κοινό, όπως αναφέρθηκε και παραπάνω. Οι καταναλωτές του ούζου στην «κρύα» αγορά είναι πλέον άτομα ηλικίας 18-44 ετών, ενώ το κύριο κοινό αποτελούν οι καταναλωτές ηλικίας 25-34 ετών. Πάντως στελέχη των εταιρειών του κλάδου προσδιορίζουν ως heavy drinkers (δηλαδή όσους καταναλώνουν περισσότερα από τέσσερα ποτηράκια τη φορά) τους καταναλωτές άνω των 35 ετών. Όπως επισημαίνεται, η διεύρυνση του καταναλωτικού κοινού δεν σημαίνει ότι η «κρύα» αγορά κερδίζει μερίδιο εις βάρος της «ζεστής», καθώς η αναλογία πωλήσεων μεταξύ των δύο καναλιών παραμένει σταθερή.

Ωστόσο η προσέλκυση νεότερων καταναλωτών όρισε ως νέο ανταγωνιστή του ούζου τα λεγόμενα ποτά ready to drink, δηλαδή τα εμφιαλωμένα σε ατομικές συσκευασίες (π.χ. το Mule της Smirnoff), μολονότι τα συγκεκριμένα ποτά απέχουν σημαντικά από το να καταναλώνονται με μεζέ και παρέα.

Όσοι αγοράζουν συχνά ούζο από το σούπερ μάρκετ –τουλάχιστον ένα μπουκάλι την εβδομάδα– είναι άτομα άνω των 45 ετών. Πάντως η αγορά του ούζου από τα σούπερ μάρκετ είναι κατευθυνόμενη, καθώς το προϊόν αγοράζεται κυρίως από γυναίκες, οι οποίες όμως επιλέγουν με βάση τις προτιμήσεις των αντρών.

Τσίπουρο

Στοιχεία για τις ετήσιες πωλήσεις τσίπουρου δεν υπάρχουν, καθώς η συγκεκριμένη κατηγορία δεν μετράται. Βέβαια οι πωλήσεις της είναι πολύ χαμηλότερες σε σχέση με την κατηγορία του ούζου. Το μερίδιο του χύμα προϊόντος είναι υψηλό και υπολογίζεται ότι ξεπερνά το 50%.

Χύμα προϊόν

Η διακίνηση χύμα ούζου και τσίπουρου αποτελεί μάστιγα και για τις δύο κατηγορίες, ιδιαίτερα δε για το τσίπουρο. Θεωρητικά οι παραγωγοί ελέγχονται από το κράτος, ώστε να τηρούνται συγκεκριμένες προδιαγραφές της παραγωγικής διαδικασίας και να εισπράττονται οι ανάλογοι φόροι. Το ούζο και το τσίπουρο φορολογούνται ως παραδοσιακά προϊόντα, αλλά οι μικροί παραγωγοί χύμα προϊόντος φορολογούνται πολύ χαμηλότερα σε σύγκριση με τους παραγωγούς εμφιαλωμένου. Στην πράξη όμως, όπως επισημαίνουν παράγοντες της αγοράς, οι μικροί –κυρίως τοπικοί– παραγωγοί του χύμα δεν ελέγχονται, κάτι που προκαλεί στρεβλώσεις στην αγορά λόγω του αθέμιτου ανταγωνισμού. Εκτός των σημαντικών κινδύνων που ελλοχεύουν από την κατανάλωση αμφίβολης ποιότητας χύμα ούζου και τσίπουρου, προκύπτουν και σημαντικές ανισότητες εις βάρος των εμφιαλωμένων προϊόντων. Το πρόβλημα είναι εντονότερο στην κατηγορία του τσίπουρου, καθώς στο ούζο η επώνυμη ζήτηση είναι πολύ έντονη, με αποτέλεσμα την επικράτηση τριών-τεσσάρων βασικών brand names.

Τα πράγματα είναι διαφορετικά στο τσίπουρο, όπου το χύμα κατέχει σημαντικό μερίδιο των πωλήσεων. Οι μικροί παραγωγοί χύμα, δεν αποδίδουν ούτε ΦΠΑ ούτε τον ειδικό φόρο κατανάλωσης, όπως κάνουν οι μεγάλοι εμφιαλωτές. Δεδομένου ότι οι καταναλωτές ανήκουν κατά κύριο λόγο στη μέση και κατώτερη οικονομική τάξη, προτιμάται η κατανάλωση του χύμα λόγω της σημαντικής διαφοράς στην τιμή. Οι ίδιοι οι επαγγελματίες στην κρύα αγορά (ταβέρνες, ουζερί κτλ), όπως επισημαίνουν παράγοντες της αγοράς, «σαμποτάρουν» το εμφιαλωμένο τσίπουρο, αφού η προμήθεια χύμα τούς συμφέρει οικονομικά (προμήθεια χωρίς τιμολόγια, μικρότερα έξοδα για την εφορία κτλ). Οι εταιρείες προσπαθούν να ενθαρρύνουν την επώνυμη ζήτηση και σε αυτή την κατηγορία.

Εποχικότητα

Η κατανάλωση του ούζου και του τσίπουρου παρουσιάζει μεγάλη εποχικότητα: το 70% των πωλήσεων πραγματοποιείται από τον Απρίλιο έως τον Σεπτέμβριο. Κύριο χαρακτηριστικό της κατηγορίας του ούζου είναι το υψηλό ποσοστό προτίμησης στα ντόπια προϊόντα, κάτι που αποδεικνύεται από τα υψηλά μερίδια των τοπικών παραγωγών στη Λέσβο, μία παραδοσιακή ουζοπαραγωγό περιοχή. Προτιμήσεις που ποικίλλουν ανάλογα με τη γεωγραφική περιοχή παρουσιάζει και η κατηγορία του τσίπουρου: στη βόρεια Ελλάδα προτιμάται το τσίπουρο με γλυκάνισο –διότι είναι πιο γλυκό– ενώ στη νότια Ελλάδα προτιμάται εκείνο χωρίς γλυκάνισο, διότι έχει πιο δυνατή γεύση. Η κατανάλωση τόσο του ούζου όσο και του τσίπουρου είναι πολύ χαμηλή στην Κρήτη λόγω του ότι επικρατούν τα παραδοσιακά ποτά ρακή και τσικουδιά.

Σούπερ μάρκετ

Οι εταιρείες υποστηρίζουν ιδιαίτερα το εμφιαλωμένο ούζο στα καταστήματα σούπερ μάρκετ –το τσίπουρο δεν υποστηρίζεται με προωθητικές ενέργειες, διότι οι πωλήσεις του είναι χαμηλές. Ιδιαίτερη βαρύτητα δίνεται στην προώθηση των συσκευασιών του 0,7 lt. Οι ενέργειες εναλλάσσονται με στόχο την προσέλκυση των καταναλωτών που θεωρούν την τιμή του προϊόντος υψηλή (παρά την ευνοϊκή φορολογία, οι εταιρείες ζητούν επιπλέον ελάφρυνση, ώστε να καταστεί το ούζο πιο οικονομικό). Στο ράφι προτιμάται η θέση δίπλα στα κρασιά, διότι και οι δύο κατηγορίες είναι συνοδευτικές του φαγητού.

Όπως επισημαίνεται, βασικός παράγοντας της επιλογής ούζου στα σούπερ μάρκετ είναι η τιμή του και κατά δεύτερο λόγο οι συσκευασίες δώρου και οι προσφορές, στις οποίες οι καταναλωτές δίνουν ιδιαίτερη προσοχή.

Σημαντικό μερίδιο των πωλήσεων ούζου από τα σούπερ μάρκετ κατέκτησαν τα τελευταία χρόνια τα private label προϊόντα, που σήμερα εκτιμάται ότι κατέχουν περίπου 10% των πωλήσεων της κατηγορίας.

Εταιρείες και προϊόντα

ΕΥΑΓΓΕΛΟΣ ΤΣΑΝΤΑΛΗΣ ΑΕ

Στην ΤΣΑΝΤΑΛΗΣ ανήκουν τα εξής προϊόντα: ούζο Τσάνταλη, Μακεδονικό, Μακεδονικό τσίπουρο Τσάνταλη (με γλυκάνισο), Αγιορείτικο τσίπουρο Τσάνταλη (χωρίς γλυκάνισο), καθώς και τα αποστάγματα σταφυλιού (νέο και παλαιωμένο). Εξάγει ούζο σε 37 χώρες – κυρίως στη Γερμανία, στον Καναδά και στις ΗΠΑ.

ΠΟΤΟΠΟΙΙΑ ΠΛΩΜΑΡΙΟΥ ΙΣΙΔΩΡΟΣ ΑΡΒΑΝΙΤΗΣ ΑΕ

Η εταιρεία διαθέτει στην αγορά το Ούζο Πλωμαρίου Ισιδώρου Αρβανίτου, σε φιάλη των 0,7 lt και σε καραφάκι των 0,2 lt. Το 2002 προχώρησε σε αναβάθμιση του μπουκαλιού και της ετικέτας του προϊόντος. Οι νέες φιάλες έχουν αναγραμμένη ανάγλυφα τη χρονιά ίδρυσης της ποτοποιίας.

ΕΠΟΜ ΑΒΕΕ

Η ΕΠΟΜ παράγει τα ούζα Μίνι, Φήμη και Λέσβος. Παράλληλα διαθέτει το χύμα ούζο Μυτιληνιό.

ΚΩΣΤΑΣ ΤΣΙΛΙΛΗΣ ΑΕ

Η εταιρεία διαθέτει το τσίπουρο Τσιλιλής με και χωρίς γλυκάνισο, καθώς και τα μονοποικιλιακά αποστάγματα σταφυλιού από Μοσχάτο, Ξινόμαυρο, Cabernet Sauvignon και Chardonnay.

ΙΩΑΝΝΗΣ ΒΑΡΒΑΓΙΑΝΝΗΣ ΕΠΕ

Στην εταιρεία ανήκουν τα ούζα Βαρβαγιάννης, Αφροδίτη και Εύζωνας. Το ούζο Βαρβαγιάννης είναι υψηλής ποιότητας, καθώς παράγεται από 100% απόσταξη (τα κοινά ούζα διαθέτουν απόσταγμα 20%), ενώ διατίθεται με μπλε ετικέτα (46 βαθμοί αλκοόλ) και πράσινη ετικέτα (42 βαθμοί αλκοόλ).

Πίνακας 1: Κατανομή πωλήσεων σε όγκο (%) ούζου και τσίπουρου ανά γεωγραφική περιοχή στα σούπερ μάρκετ – Κυλιόμενο δωδεκάμηνο 10/01-09/02









Σύνολο Ελλάδας

100%

Αττική

40%

Κεντρική Ελλάδα

21%

Μακεδονία-Θράκη

16%

Θεσσαλονίκη

11%

Πελοπόννησος

8%

Κρήτη

4%

Πηγή: ΕΥΑΓΓΕΛΟΣ ΤΣΑΝΤΑΛΗΣ AE

Πίνακας 2: Πωλήσεις ούζου στα καταστήματα τροφίμων





 

2001

2002

Πωλήσεις σε όγκο (κιλά)

3.982.131

4.108.319

Πωλήσεις σε αξία (ευρώ)

26.847.166

28.523.184

Πηγή: AC NIELSEN: MARKET TRACK

Αύξηση παρουσίασαν το 2002 οι πωλήσεις ούζου από τα σούπερ μάρκετ. Σύμφωνα με τον παραπάνω πίνακα, το 2002 διαμορφώθηκαν σε 4,108 κιλά και 28,523 εκατ. ευρώ, παρουσιάζοντας αύξηση 3,1% και 6,2% αντίστοιχα σε σχέση με την προηγούμενη περίοδο.

 

ΧΥΜΟΙ : ΔΡΟΣΙΑ, ΥΓΙΕΙΝΗ ΔΙΑΤΡΟΦΗ ΚΑΙ ΕΝΕΡΓΕΙΑ

Σταθερά αυξητικές τάσεις παρουσιάζουν τα τελευταία χρόνια οι πωλήσεις χυμών στη χώρα μας, τόσο σε όγκο όσο και σε αξία. Ο χυμός για τους Έλληνες καταναλωτές είναι συνώνυμο της δροσιάς, της υγιεινής διατροφής, της ενέργειας και της φροντίδας, του σύγχρονου τρόπου ζωής.

Η κατηγορία είναι ιδιαίτερα δεκτική σε νέες τάσεις, κάτι που αποδεικνύει το λανσάρισμα λειτουργικών προϊόντων (functional), δηλαδή προϊόντων με πρόσθετα συστατικά (βιταμίνες, ιχνοστοιχεία κτλ) που έχουν ευεργετικές ιδιότητες για τον οργανισμό. Το λανσάρισμα των λειτουργικών χυμών έχει ως στόχο την ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή, ο οποίος δείχνει πλέον αυξημένη ευαισθησία σε θέματα υγιεινής διατροφής.

Παράγοντες της αγοράς επισημαίνουν ότι τα τελευταία χρόνια τα καταναλωτικά πρότυπα έχουν διαφοροποιηθεί πολύ στην κατηγορία των χυμών. Οι καταναλωτές επιλέγουν τον χυμό ως ένα μέσο κάλυψης των διατροφικών τους αναγκών και λήψης των απαραίτητων βιταμινών. Όσο περισσότερο ευαίσθητος γίνεται ο καταναλωτής στο πρότυπο υγιεινής διατροφής τόσο περισσότερο στρέφεται προς πιο εξειδικευμένους χυμούς, εμπλουτισμένους με θρεπτικά συστατικά που λείπουν από το καθημερινό διαιτολόγιό του.

Καταναλωτική έρευνα

Οι ευεργετικές ιδιότητες του χυμού είναι ένα από τα βασικά κίνητρα για την αγορά του από όλες τις ηλικιακές ομάδες καταναλωτών, σύμφωνα με έρευνα της εταιρείας EDGE, που πραγματοποιήθηκε τον Ιούλιο του 2002 για λογαριασμό της ΕΒΓΑ. Τα κύρια κριτήρια για την επιλογή του προϊόντος από τον καταναλωτή κάθε ηλικίας είναι α) για να ξεδιψάσει, β) για να απολαύσει τη γεύση του και γ) επειδή θεωρεί ότι «κάνει καλό». Ωστόσο, όπως αποδεικνύει η ίδια έρευνα, παρά το γεγονός ότι ο χυμός έχει τα παραπάνω κοινά χαρακτηριστικά για όλες τις ηλικίες, η «εικόνα» του διαφοροποιείται ανάλογα με το target group. Ειδικότερα, για τους καταναλωτές ηλικίας 15-17 ετών ο χυμός σημαίνει ενέργεια και αθλητικό στυλ. Οι καταναλωτές ηλικίας 18-24 ετών δίνουν μεγάλη σημασία στη γεύση. Για τα άτομα 25-34 ετών ο χυμός είναι συνώνυμο της καλής φυσικής κατάστασης και του ποιοτικού τρόπου ζωής, ενώ για τις ηλικίες 35-44 ετών είναι συνδεδεμένος με τον σύγχρονο τρόπο ζωής και την οικογενειακή φροντίδα.

Υποκατηγορίες

Οι χυμοί ψυγείου και οι χυμοί μακράς διαρκείας είναι οι δύο κύριες υποκατηγορίες των χυμών. Οι χυμοί μακράς διαρκείας έχουν υψηλότερα μερίδια και παρουσιάζουν τις πιο σημαντικές αυξητικές τάσεις. Σύμφωνα με μετρήσεις της Information Resources Hellas, το 2002 η υποκατηγορία των χυμών μακράς διαρκείας αυξήθηκε κατά 4,2% σε όγκο και 13,2% σε αξία σε σύγκριση με το 2001, έναντι αντίστοιχης αύξησης 0,4% και 5,3% των χυμών ψυγείου την ίδια περίοδο (βλ. πίνακα 2). Οι χυμοί μακράς διαρκείας κατέχουν το υψηλότερο μερίδιο στις πωλήσεις της κατηγορίας, ύψους περίπου 72,5% σε όγκο και 73,7% σε αξία το 2002 (πίνακας 3).

Η αύξηση των πωλήσεων των χυμών μακράς διαρκείας εις βάρος των χυμών ψυγείου αποδίδεται από στελέχη της αγοράς στο ότι οι καταναλωτές ψάχνουν μεν για την ποιότητα και τη διαφοροποίηση, αλλά δεν παύουν να είναι ολοένα και πιο ευαίσθητοι στις τιμές.

Η αγορά των χυμών είναι προγραμματισμένη και συνειδητή, όπως προκύπτει από σχετικές καταναλωτικές έρευνες. Οι έρευνες δείχνουν επίσης ότι οι καταναλωτές επιλέγουν μία γεύση χυμού ως «κύρια», αλλά ενδέχεται συμπληρωματικά να αγοράσουν και μία ή δύο ακόμη γεύσεις.

Η κατηγορία παρουσιάζει υψηλή εποχικότητα. Όπως εκτιμάται, ποσοστό περίπου 55-60% των ετήσιων πωλήσεων πραγματοποιείται τους μήνες Μάιο-Σεπτέμβριο, ενώ το υπόλοιπο ποσοστό κατανέμεται από τον Οκτώβριο έως τον Απρίλιο.

Κανάλια διανομής

Σύμφωνα με έρευνα της Information Resources Hellas για τα μερίδια του κάθε καναλιού διανομής στις συνολικές πωλήσεις χυμών, το μερίδιο των σούπερ μάρκετ ανέρχεται σε 68,4% (πίνακας 4). Τα μίνι μάρκετ και τα παντοπωλεία κατέχουν μερίδιο 11,9%, ενώ τα γαλακτοπωλεία 4,3%. Σημαντικό μερίδιο κατέχουν και τα καταστήματα ψιλικών και τα περίπτερα, το οποίο ανέρχεται σε 15,4%.

Το μερίδιο των σούπερ μάρκετ κυμαίνεται ανάλογα με την υποκατηγορία, παρουσιάζοντας μεγαλύτερη αύξηση στους χυμούς μακράς διαρκείας παρά στους χυμούς ψυγείου. Ειδικότερα, το μερίδιο των σούπερ μάρκετ στην υποκατηγορία των χυμών μακράς διαρκείας διαμορφώθηκε σε 77,1% το 2001 έναντι 71,3% το 2000. Τα μίνι μάρκετ και τα παντοπωλεία πραγματοποίησαν πωλήσεις που αντιστοιχούν σε ποσοστό 19,2% επί των συνολικών έναντι 25,8% το προηγούμενο έτος, ενώ τα γαλακτοπωλεία αύξησαν το μερίδιό τους σε 3,7% έναντι 2,9%.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της AC Nielsen, οι πωλήσεις των καταστημάτων τροφίμων ανήλθαν σε 82,439 εκατ. λίτρα και 112,911 εκατ. ευρώ το 2002, παρουσιάζοντας αύξηση 3,8% και 9,7% αντίστοιχα έναντι του 2001. Η αύξηση ήταν μεγαλύτερη στην υποκατηγορία των χυμών μακράς διαρκείας: 4,9% σε όγκο και 12% σε αξία έναντι αντίστοιχης αύξησης 0,5% και 3,8% των χυμών ψυγείου.

Παράγοντες της αγοράς επισημαίνουν ότι τα ποιοτικά χαρακτηριστικά των χυμών μακράς διαρκείας (διάρκεια, τιμή, συντήρηση) επιτρέπουν ομαλότερη κατανομή τους στα διαφορετικά κανάλια σε σχέση με τους χυμούς ψυγείου.

Εταιρείες και προϊόντα

COCA-COLA ΤΡΙΑ ΕΨΙΛΟΝ

Τα 20 χρόνια παρουσίας στην ελληνική αγορά κλείνει φέτος η Amita, το brand name της εταιρείας στην κατηγορία των χυμών. Η Amita διατίθεται σε 22 διαφορετικές γεύσεις. Στην «οικογένεια» Amita ανήκει η Amita Motion, 100% φυσικός χυμός εννέα φρούτων με επτά διαφορετικές βιταμίνες, η Amita Fun, παιδικός χυμός με βιταμίνες σε τρεις γεύσεις και η Amita Plus, χυμός με φρούτα και λαχανικά, βιταμίνες, ιχνοστοιχεία και θρεπτικά συστατικά. Το 2002 η εταιρεία λάνσαρε την Amita Sun, τον πρώτο χυμό με βιταμίνες και ασβέστιο, και την Amita Classic, σε μοντέρνα γυάλινη συσκευασία.

Η εταιρεία διαθέτει και τους χυμούς ψυγείου με το brand name Frulite, σε ποικιλία γεύσεων. Πριν από περίπου έναν χρόνο κυκλοφόρησε το Frulite Cool Mix τον πρώτο χυμό με γιαούρτι στην ελληνική αγορά και το Frulite On the Go, τον πρώτο χυμό σε συσκευασία pet των 500ml, σε δύο γεύσεις.

ΕΒΓΑ ABEE

Η ΕΒΓΑ διαθέτει τους παστεριωμένους χυμούς Refresh και τα φρουτοποτά Sunny Refresh. Στην κατηγορία του Refresh δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα στο λανσάρισμα προϊόντων που ικανοποιούν τις καταναλωτικές ανάγκες για υγιεινή διατροφή. Σήμερα το Refresh διατίθεται σε τέσσερις διαφορετικές γεύσεις, ενώ το 2003 η εταιρεία θα λανσάρει μία νέα γεύση, το Refresh πορτοκάλι, έναν 100% φυσικό χυμό, με ευεργετικές ιδιότητες για τον οργανισμό, με Ω3, Ω6 και βιταμίνη Ε. Ο νέος χυμός εντάσσεται στην κατηγορία των ευεργετικών χυμών (functional), που συμπληρώνει την ήδη υπάρχουσα γκάμα των λειτουργικών προϊόντων της ΕΒΓΑ. Το Sunny Refresh διατίθεται σε 11 διαφορετικές γεύσεις, ενώ φέτος θα λανσαριστεί το φρουτοποτό λεμόνι.

ΕΨΑ ΑΕ

Στην κατηγορία των χυμών η ΕΨΑ διαθέτει τα εξής προϊόντα: 100% φυσικό χυμό πορτοκάλι, νέκταρ ροδάκινο, νέκταρ πορτοκάλι-μήλο-βερίκοκο, πολυβιταμινούχο χυμό Vita με 7 φρούτα και 10 βιταμίνες για έξτρα δροσιά και ενέργεια.

Πίνακας 1: Πωλήσεις χυμών (ψυγείου και μακράς διαρκείας) στα καταστήματα τροφίμων









 

2001

2002

Πωλήσεις σε όγκο (χιλ. λίτρα)

79.421

82.439

– Χυμοί ψυγείου

20.300

20.416

– Μακράς διαρκείας

59.121

62.023

Πωλήσεις σε αξία (χιλ. ευρώ)

102.840

112.911

– Χυμοί ψυγείου

27.888

28.961

– Μακράς διαρκείας

74.953

83.956

Πηγή: AC Nielsen Retail Audit

Πίνακας 2: Πωλήσεις χυμών (ψυγείου και μακράς διαρκείας) και ποσοστιαία μεταβολή (%) στα καταστήματα τροφίμων, μικρά σημεία πώλησης και γαλακτοπωλεία









 

2001

2002

%

Πωλήσεις σε όγκο (χιλ. λίτρα)

83.640

86.338

3,2

– Χυμοί ψυγείου

22.118

22.208

0,4

– Μακράς διαρκείας

61.522

64.130

4,2

Πωλήσεις σε αξία (χιλ. ευρώ)

107.953

119.773

10,9

– Χυμοί ψυγείου

30.538

32.144

5,3

– Μακράς διαρκείας

77.414

87.628

13,2

Πηγή: INFORMATION RESOURCES HELLAS

Πίνακας 3: Μερίδιο της κάθε υποκατηγορίας χυμών στις συνολικές πωλήσεις στο σύνολο των καταστημάτων









 

2001

2002

Πωλήσεις σε όγκο

   

– Χυμοί ψυγείου

28,3

27,5

– Μακράς διαρκείας

71,7

72,5

Πωλήσεις σε αξία

   

– Χυμοί ψυγείου

26,4

26,3

– Μακράς διαρκείας

73,6

73,7

Πηγή: INFORMATION RESOURCES HELLAS

Πίνακας 4: Πωλήσεις χυμών το 2002 στο σύνολο των καταστημάτων και μερίδιο του κάθε καναλιού διανομής στις συνολικές πωλήσεις













Πωλήσεις σε όγκο (χιλ. λίτρα)

102.069

– Χυμοί ψυγείου

26.867

– Μακράς διαρκείας

75.202

Πωλήσεις σε αξία (χιλ. ευρώ)

147.027

– Χυμοί ψυγείου

40.385

– Μακράς διαρκείας

106.642

Μερίδια (%)

 

Σούπερ μάρκετ

68,4

Μίνι μάρκετ, παντοπωλεία

11,9

Γαλακτοπωλεία

4,3

Καταστήματα ψιλικών – περίπτερα

15,4

Πηγή: INFORMATION RESOURCES HELLAS

Σημ.: Η διαφορά που προκύπτει μεταξύ των μεγεθών στον πίνακα 4 και στον πίνακα 2 οφείλεται στο ότι στον πίνακα 4 περιλαμβάνονται και οι μετρήσεις των καταστημάτων ψιλικών και των περιπτέρων, κάτι που αυξάνει τα μεγέθη κατά 15,4%, όσο δηλαδή και το μερίδιο των συγκεκριμένων σημείων πώλησης.

 

ΜΕΤΡΟ : ΤΡΙΜΗΝΟ ΑΙΣΙΟΔΟΞΙΑΣ

Ιδιαιτέρως αισιόδοξα συμπεράσματα φαίνεται ότι προκύπτουν για τις πωλήσεις της ΜΕΤΡΟ το 2003, σύμφωνα με την εξέλιξη του τζίρου της στο πρώτο τρίμηνο του έτους.

Παρά τη θεαματική άνοδο που κατέγραψαν πέρυσι την αντίστοιχη περίοδο οι πωλήσεις της αλυσίδας, φέτος η πορεία ανόδου τους συνεχίστηκε και πάλι με διψήφια ποσοστά. Τα επίσημα στοιχεία της ΜΕΤΡΟ αναφέρουν αύξηση του τζίρου της κατά 15%, όταν πέρυσι η χρονιά είχε ξεκινήσει με αύξηση της τάξης του 18%. Βέβαια φέτος τα έσοδα ενισχύθηκαν σημαντικά από τα νέα καταστήματα της αλυσίδας, όμως αισιοδοξία αποπνέει και η οργανική ανάπτυξή της. Οι πωλήσεις των ήδη λειτουργούντων μονάδων στο πρώτο τρίμηνο του 2003 βελτιώθηκαν κατά 8%-9% έναντι του αντίστοιχου περσινού διαστήματος.

Φέτος η ΜΕΤΡΟ αναμένει τζίρο της τάξης των 420 εκατ. ευρώ έναντι 366 εκατ. ευρώ το 2002. Τα προϊόντα με τη μεγαλύτερη αύξηση πωλήσεων ανήκουν στα αλλοιώσιμα, κυρίως λόγω της ραγδαίας ανάπτυξης του catering. Από την επεξεργασία των στατιστικών στοιχείων της αλυσίδας προκύπτει ότι στα αλλοιώσιμα καταγράφεται άνοδος κατά 5 με 10 μονάδες περισσότερες από τον μέσο όρο που παρουσιάζουν οι υπόλοιποι κλάδοι του λιανεμπορίου. Σημειώνεται ότι ανάλογη είναι η εξέλιξη των αλλοιώσιμων και σε όσες αλυσίδες δραστηριοποιούνται εντόνως στον τομέα των cash & carry καταστημάτων.

Για το τρέχον έτος η αλυσίδα έχει προγραμματίσει σημαντικές επενδυτικές κινήσεις που αφορούν την περαιτέρω ανάπτυξή της με νέες εμπορικές μονάδες. Ειδικότερα, στον χώρο του οργανωμένου λιανεμπορίου μελετά τη δημιουργία δύο νέων σούπερ μάρκετ στις περιοχές Καματερού και Σεπολίων, που θα λειτουργήσουν στο πρώτο εξάμηνο, ενώ κατά το δεύτερο εξάμηνο πρόκειται να λειτουργήσει και μία τρίτη με έδρα στους Αγίους Θεοδώρους. Στον τομέα του χονδρεμπορίου η ΜΕΤΡΟ πρόκειται να επεκταθεί με δύο ακόμη νέα καταστήματα, τα οποία θα έχουν τις έδρες τους στην Καβάλα και την Αλεξανδρούπολη.

ΒΑΣΙΛΗΣ ΓΡΑΜΜΑΤΙΚΑΣ * : ΕΠΩΝΥΜΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ : Η ΔΥΝΑΜΗ ΤΗΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ

Μόνο τα επώνυμα προϊόντα μπορούν να είναι φορείς καινοτομιών, προσφέροντας λύσεις στις νέες ανάγκες των καταναλωτών, «ανοίγοντας» τις αγορές και τονώνοντας τη ζήτηση. Η βιομηχανία και το λιανεμπόριο, μόνο αν συνεργαστούν στενά μεταξύ τους, στοχεύοντας στην ανάπτυξη των brand names, μπορούν να υπολογίζουν σε βελτίωση του τζίρου και της κερδοφορίας τους, επισημαίνει ο κ. Βασίλης Γραμματίκας, μέλος της διοίκησης του ΕΣΒΕΠ και Sales Director της GEORGIA PACIFIC.

«Οι δραστηριότητες του ΕΣΒΕΠ επικεντρώνονται στην ανάδειξη της αξίας των επώνυμων προϊόντων και της συνεισφοράς τους στην ανάπτυξη της οικονομίας. Η προσπάθειές του αποσκοπούν στο να καταδείξουν ότι η βιομηχανία και το λιανεμπόριο μόνο με στενή συνεργασία για την ανάπτυξη των brand names, στη βάση της αμοιβαιότητας των συμφερόντων τους, μπορούν να υπολογίζουν σε βελτίωση του τζίρου και της κερδοφορίας τους», μας είπε ο κ. Γραμματίκας. Και συμπλήρωσε: «Φυσικά, πέρα από τη διοργάνωση ημερίδων, όπως η πρόσφατη του ΕΣΒΕΠ, την αρθρογραφία διακεκριμένων στελεχών του χώρου κλπ, η πλέον συστηματική προσπάθεια για την επίτευξη αυτού του στόχου γίνεται στο πλαίσιο της καθημερινής επικοινωνίας και συνεργασίας των στελεχών της βιομηχανίας με τους αγοραστές των αλυσίδων σούπερ μάρκετ. Εκεί η συνεισφορά των επωνύμων προϊόντων τεκμηριώνεται κατά περίπτωση προϊόντος με στοιχεία ερευνών, με μελέτες, με τη ζωντανή εμπειρία των δύο πλευρών από τις εφαρμογές του category management κλπ. Δεν είναι τυχαίο ότι το ECR Hellas ξεπήδησε και από τους κόλπους του ΕΣΒΕΠ».

Σχέσεις «συναγωνισμού» επώνυμων και private label προϊόντων

σελφ σέρβις: Πώς βλέπετε να διαμορφώνεται το πλαίσιο της ανταγωνιστικής συνύπαρξης επωνύμων προϊόντων και private labels;

Βασίλης Γραμματίκας: Σήμερα κυκλοφορούν private labels ανταγωνιστικά των επωνύμων στις περισσότερες κατηγορίες προϊόντων. Αν και στη χώρα μας τα μερίδιά τους βρίσκονται ακόμα πολύ χαμηλά σε σχέση με τα αντίστοιχα άλλων ευρωπαϊκών αγορών, στα επόμενα χρόνια εκτιμάται ότι θα αυξηθούν –σε καμία περίπτωση όμως τόσο ώστε να αμφισβητηθεί η ηγεμονία των επωνύμων προϊόντων. Αυτό δεν πρόκειται να συμβεί ποτέ, γιατί τα private labels αναπτύσσονται μόνο συνοδευτικά προς τα επώνυμα. Και αυτό γιατί μόνο τα επώνυμα προϊόντα μπορούν να είναι φορείς καινοτομιών, προσφέροντας λύσεις στις νέες ανάγκες των καταναλωτών και προσθέτοντας αξία στις αγορές τους, καθώς αυτά είναι που «ανοίγουν» τις αγορές τονώνοντας τη ζήτηση. Απ’ την άλλη πλευρά η παράλληλη ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας λειτουργεί ως εφαλτήριο για την ταχύτερη βελτίωση των επώνυμων προϊόντων με την προώθηση καινοτομιών.

Θα πρέπει να επισημανθεί και το εξής: ένα private label προϊόν δεν παύει ποτέ να είναι κι εκείνο επώνυμο, με την έννοια ότι φέρει τη φίρμα του λιανέμπορου που το τοποθετεί στο ράφι του. Επομένως υπόκειται κι αυτό στις αρχές που διέπουν την ανάπτυξη των προϊόντων της επώνυμης βιομηχανίας –ή τουλάχιστον έτσι πρέπει να είναι: πρέπει δηλαδή και οι λιανέμποροι που διακινούν private labels να θέτουν ως στόχο την ενίσχυση της πιστότητας των πελατών τους, τη μεγιστοποίηση της συχνότητας αγοράς των προϊόντων τους, την αύξηση της συμμετοχής αυτών στο καλάθι του καταναλωτή κλπ. Πάντως, δεδομένης της διαφορετικής αφετηρίας των επωνύμων και των privet label προϊόντων, θα έλεγα ότι η βούληση της βιομηχανίας και του λιανεμπορίου να αναπτύσσουν εν παραλλήλω τις μάρκες τους προσδιορίζει ένα πλαίσιο συναγωνισμού μεταξύ τους παρά ανταγωνισμού…

Κριτής μας ο καταναλωτής

σελφ σέρβις: Όλη η δυτικοευρωπαϊκή αγορά διάγει σήμερα περίοδο κάμψης ως προς τις λιανικές πωλήσεις –κάτι που, όπως εκτιμάται, θα γίνεται στο εξής πιο αισθητό στην εγχώρια αγορά. Σε τέτοιες συνθήκες, αυτό που η βιομηχανία των brand names θεωρεί «σωστή τιμή» για τα προϊόντα της κατά πόσο μπορεί να συμφωνεί με το συμφέρον του καταναλωτή ή του λιανέμπορου;

Βασίλης Γραμματίκας: Στόχος των brand names είναι να προσφέρουν την καλύτερη δυνατή σχέση ποιότητας-τιμής προς όφελος του καταναλωτή. Η έννοια της «σωστής» τιμής δεν είναι απαραίτητα ταυτόσημη με τη «χαμηλή» τιμή, αλλά αναφέρεται στη σχέση ισορροπίας μεταξύ της ποιότητας του προϊόντος, της προσδοκίας που γεννιέται γι’ αυτό μέσω της διαφήμισής του και της δυνατότητας να αγοράζεται από την ομάδα των καταναλωτών στην οποία απευθύνεται. Το ζητούμενο λοιπόν εστιάζεται στο να πειστεί ο καταναλωτής αφενός ότι το ποσό που δίνει για την αγορά του προϊόντος ανταποκρίνεται στην αξία που του προσφέρει και αφετέρου ότι η τιμή του είναι τέτοια ώστε ο ίδιος έχει ισχυρό λόγο να το επιλέγει μεταξύ των ανταγωνιστικών του. Επομένως για το πόσο «σωστή» είναι μία τιμή αποφασίζει τελικά ο ίδιος ο καταναλωτής, πράγμα που φαίνεται στις πωλήσεις κάθε προϊόντος. Στην απόφαση αυτή συμμετέχει δυναμικά και ο λιανέμπορος γιατί –πέρα από το γεγονός ότι και αυτός διαμορφώνει τη λιανική τιμή κάθε προϊόντος που πουλά– σταθμίζει ανάλογα με τον τζίρο και την κερδοφορία του αν αξίζει ή όχι να του διαθέτει το ράφι του. Άρα ο έλεγχος της αγοράς για το πόσο «σωστή» είναι μία τιμή ασκείται από όλους τους συντελεστές της. Είναι προφανές ότι σε περιόδους ύφεσης της ζήτησης αυτός ο έλεγχος είναι ακόμα πιο έντονος, οπότε τα λάθη δεν συγχωρούνται…

Όταν όλα αλλάζουν…

σελφ σέρβις: Ανέκαθεν η βιομηχανία υπερασπιζόταν την ορθότητα των αποφάσεών της, οι οποίες φυσικά λαμβάνονταν ανάλογα με τα συμφέροντά της. Η απόφαση να περιορίσει τους κωδικούς των προϊόντων της τα τελευταία χρόνια, προκειμένου να αντιμετωπίσει το φαινόμενο της πολυδιάσπασης των κατηγοριών, δεν δείχνει εξάλλου μία πρότερη λάθος επιλογή;

Βασίλης Γραμματίκας: Στο μεταξύ όμως δεν έχει αλλάξει μόνο η στρατηγική της βιομηχανίας, αλλά κι ο ίδιος ο καταναλωτής, οι ανάγκες του, το οικονομικό περιβάλλον κλπ. Με άλλα λόγια η στρατηγική της βιομηχανίας των brand names να αποσύρει σειρά μαρκών της από την αγορά ήταν επιλογή στην οποία οδηγήθηκε εξαιτίας των αλλαγών του περιβάλλοντος στο οποίο κινούνται τα προϊόντα της –και πριν απ’ όλα του ίδιου του καταναλωτή. Δηλαδή ό,τι ως χτες ήταν σωστό δεν σημαίνει ότι θα είναι για πάντα τέτοιο. Σίγουρα είναι λάθος το να εμμένει κανείς σε μοντέλα ανάπτυξης που δεν ανταποκρίνονται πλέον στις ταχύτατα μεταβαλλόμενες συνθήκες.

σελφ σέρβις: Ως στέλεχος αισθάνεστε την επαγγελματική ζωή σας ως ένα διαρκές στοίχημα με τα όρια των αντοχών σας; Ελεύθερος χρόνος σάς μένει στο τέλος της ημέρας;

Βασίλης Γραμματίκας: Τουλάχιστον το προσπαθώ. Όπως ξέρετε, το καθημερινό ωράριο καθενός στελέχους ορίζεται από τις επαγγελματικές του υποχρεώσεις. Δηλαδή ο ελεύθερος χρόνος του είναι συνάρτηση της αποτελεσματικότητάς του να ανταποκρίνεται στον συντομότερο χρόνο, χωρίς εκπτώσεις στην απόδοσή του. Οι περισσότεροι θα επιθυμούσαν το 24ωρο να είχε… περισσότερες ώρες. Το στοίχημα, όπως το είπατε, αφορά την αποτελεσματικότητα καθενός και όχι τη φυσική αντοχή του.

* O κ. Β. Γραμματίκας είναι μέλος της διοίκησης του ΕΣΒΕΠ και Sales Director της GEORGIA PACIFIC

 

ΑΦΟΙ ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΙ : ΣΕ ΠΛΗΡΗ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΟ PCSO ΤΗΣ ΩΝΙΑ ΝΕΤ

Σε πλήρη εφαρμογή θα βρίσκεται τις επόμενες ημέρες το σύστημα PCSO (Process of Collaborative Store Ordering) της ΩΝΙΑ ΝΕΤ, με το οποίο ο όμιλος ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΣ επιχειρεί να εξορθολογίσει τη διαχείριση των αποθεμάτων και των παραγγελιών του. Μετά από πολύμηνες εντατικές προσπάθειες οι δύο εταιρείες είναι πλέον σε θέση να εφαρμόσουν το μεγαλόπνοο σχέδιό τους, το οποίο αξίζει να σημειωθεί ότι είναι internet based και αποτελεί μία πρωτοποριακή πρόταση για τον χώρο τόσο του ελληνικού όσο και του ευρωπαϊκού οργανωμένου λιανεμπορίου.

Με το νέο καθεστώς παραγγελιοδοσίας έχουν συμβληθεί ήδη τρεις εταιρείες, οι PROCTER & CAMBLE, UNILEVER, και ΕΛΓΕΚΑ, ενώ η ΑΦΟΙ ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΙ βρίσκεται ήδη σε επαφές με περισσότερους από 15 ακόμη προμηθευτές της, ώστε να επεκτείνει περαιτέρω τη χρήση του PCSO.

Το PCSO επιτρέπει στον χρήστη του την παραγγελία προϊόντων απ' ευθείας από την κεντρική αποθήκη της αλυσίδας βάσει των πωλήσεων που πραγματοποιούνται από το σύνολο των καταστημάτων της. Η εφαρμογή του εξασφαλίζει τον ακριβή υπολογισμό των παραγγελιών, που γίνεται με στοιχεία της πραγματικής κατανάλωσης κάθε αγαθού και όχι σύμφωνα με το στοκ των κεντρικών αποθηκών. Μάλιστα το σύστημα έχει τη δυνατότητα προγραμματισμού, ώστε σε τακτά χρονικά διαστήματα (δύο με τρεις ημέρες) ή με συγκεκριμένες παραμέτρους να προτείνει αυτόματα στο τμήμα αγορών της αλυσίδας τις αναγκαίες για τα καταστήματά της παραγγελίες. Τα στοιχεία των παραγγελιών παρουσιάζονται είτε σε συνολικό επίπεδο είτε ανά εμπορική μονάδα. Με το PCSO η ΑΦΟΙ ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΙ εκτιμά ότι θα οδηγηθεί σε μείωση του επιπέδου αποθεμάτων κατά 15% με 20% και των ελλείψεων σε αποθήκες και ράφια έως και 80%.

Αύξηση πωλήσεων φέτος

Ο όμιλος καταγράφει και φέτος σημαντικούς ρυθμούς ανάπτυξης. Τον Ιανουάριο οι πωλήσεις του κινήθηκαν ανοδικά κατά 8% έναντι του αντίστοιχου περσινού διαστήματος, τον Φεβρουάριο κατά 11,5% και τον Μάρτιο κατά 13%, ενώ στόχος για το 2003 είναι το ποσοστό ανόδου να διαμορφωθεί στο 10,5%. Ενδιαφέρον παρουσιάζουν τα αντίστοιχα στοιχεία για τα καταστήματα του ομίλου εκτός των ελληνικών συνόρων. Ειδικότερα, στα Σκόπια στο πρώτο δίμηνο του τρέχοντος έτους ο ρυθμός ανάπτυξης πλησίασε το 10% έναντι του 2002, ενώ στη Σερβία το νεοϊδρυθέν κατάστημα σημειώνει σταθερά βήματα ανάπτυξης. Ήδη κατά τις εορτές των Χριστουγέννων η μονάδα ξεπέρασε τους στόχους πωλήσεων, ενώ ανοδικές τάσεις καταγράφηκαν και τον Μάρτιο, μήνα κατά τον οποίο το Super Vero υποστηρίχθηκε διαφημιστικά σε μεγάλο βαθμό.

Τέλος, όσον αφορά στην επέκταση της αλυσίδας, πρόσφατα εγκαινιάστηκε το πρώτο για φέτος νέο κατάστημα στην περιοχή του Πειραιά, σε ένα περίπου μήνα πρόκειται να λειτουργήσει μία ακόμη νέα εμπορική μονάδα, αυτή τη φορά στη Χίο, ενώ μέχρι πριν την εκπνοή του 2003 έχει προγραμματιστεί η ίδρυση άλλων δύο καταστημάτων.

Ν.Κ.ΡΟΚΑΣ * : ΓΙΑΤΙ ΕΙΝΑΙ ΝΟΜΙΜΕΣ ΟΙ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΚΑΤΩ ΤΟΥ ΚΟΣΤΟΥΣ

Μία άκρως ενδιαφέρουσα γνωμοδότηση για τις πωλήσεις κάτω του κόστους παρουσιάζει στο τεύχος αυτό το «σ.σ.». Πρόκειται για την τοποθέτηση του καθηγητή του Εμπορικού Δικαίου κ. Ν. Κ. Ρόκα σχετικά τη την επίμαχη ρύθμιση (άρθρο 24) του ν. 2941/2001, που αφορά στην απαγόρευση των πωλήσεων κάτω του τιμολογιακού κόστους, τοποθέτηση στην οποία στήριξε την επιχειρηματολογία της γνωστή αλυσίδα του λιανεμπορίου ενώπιον του δικαστηρίου, πετυχαίνοντας τελικά την αθώωσή της.

Με τη γνωμοδότησή του ο καθηγητής κ. Ρόκας επιχειρεί να ερμηνεύσει το νέο καθεστώς που ισχύει από την 1η Ιανουαρίου 2002, το οποίο χαρακτηρίζει ως «διεθνώς μοναδικό» και επισημαίνει ότι μόνο η γραμματική ερμηνεία τής εν λόγω διάταξης δεν οδηγεί σε ασφαλή συμπεράσματα, αφού η ρύθμιση αντιμάχεται τις βασικές αρχές του δικαίου του ανταγωνισμού, ενώ δεν συμβιβάζεται και προς τις γενικές αρχές του Δικαίου.

Ο κ. Ρόκας συμπερασματικά αναφέρει στη γνωμάτευσή του ότι οι πωλήσεις κάτω του τιμολογιακού κόστους, αλλά άνω του πραγματικού δεν αντιβαίνουν στο άρθρο 24 παρ. 1 του ν. 2941/2001, ενώ ο πωλήσεις κάτω του πραγματικού κόστους είναι παράνομες μόνο εφόσον συντρέχουν συγκεκριμένες προϋποθέσεις. Ως τέτοιες αναφέρει τη διακινδύνευση ορισμένης αγοράς ή το ενδεχόμενο να θίγονται κατά τρόπο ουσιώδη οι αρχές του ανταγωνισμού ή τα συμφέροντα των καταναλωτών.

Την άτυπη συμφωνία των ΣΕΒΤ και ΣΕΣΜΕ περί αναγραφής όλων των εκπτώσεων στα τιμολόγια αγοράς ο κ. Ρόκας τη χαρακτηρίζει ως μη νόμιμη, «διότι ενέχει έμμεση παρότρυνση για παράβαση της απαγόρευσης καθορισμού των τιμών, πράξη η οποία αντιβαίνει στο νόμο περί προστασίας του ελεύθερου ανταγωνισμού» (ν. 703/1977 όπως ισχύει). Μάλιστα υπογραμμίζει ότι οι δεσμεύσεις των δύο φορέων πρέπει να προσαρμοστούν στο πλαίσιο της σωστής ερμηνείας του αρ. 24 παρ. 1 του ν. 2941/2001, η οποία θέτει ως βάση το πραγματικό και όχι το τιμολογιακό κόστος.

Σύμφωνα με τον κ. Ρόκα, «η απαιτούμενη από τον νόμο αναγραφή των εκπτώσεων στο τιμολόγιο αποτελεί έναν –ενδεχομένως τον πλέον συνηθισμένο– τρόπο απόδειξης των εκπτώσεων ή και άλλων παροχών, όχι όμως τον μοναδικό, με αποτέλεσμα η επιχείρηση να μπορεί να επικαλείται και άλλα έγγραφα, για να αποδείξει ότι δεν προβαίνει σε πωλήσεις κάτω του κόστους».

Σε άλλο σημείο της γνωμοδότησής του ο καθηγητής αναζήτησε τους λόγους για τους οποίους ο νομοθέτης επιχείρησε να απαγορεύσει τις πωλήσεις κάτω του τιμολογιακού κόστους, μη αποδεχόμενος ωστόσο τη συλλογιστική αυτή, ενώ αναφερόμενος στους μηχανισμούς του Υπουργείου Ανάπτυξης και των νομαρχιών υπογράμμισε ότι δεν είναι σε θέση να διαπιστώσουν αν σε κάθε περίπτωση καταγγελίας πληρούνται οι «αόριστες νομικές έννοιες» που αφορούν τη διακινδύνευση μιας αγοράς, την καταστρατήγηση του νομικού πλαισίου περί ελεύθερου ανταγωνισμού και τη μη εφαρμογή των διατάξεων περί προστασίας των έννομων συμφερόντων των καταναλωτών.

Αναφερόμενος τέλος στην ουσία του ρύθμισης, υποστηρίζει μεταξύ άλλων ότι μόνο το γεγονός ότι μία οικονομικά ισχυρή επιχείρηση πωλεί τα προϊόντα της με τιμές κάτω του κόστους, με αποτέλεσμα την απόσπαση πελατών από άλλους οικονομικά ασθενέστερους ανταγωνιστές, δεν αρκεί για να καταστήσει την πράξη απαγορευμένη. Ο κ. Ρόκας διαχωρίζει τις μικρές αποκλίσεις από τις τιμές που πωλούν οι άλλοι ανταγωνιστές, από τις ουσιώδεις αποκλίσεις από τις τιμές αγοράς, τις οποίες οι άλλοι ανταγωνιστές αδυνατούν πραγματικά να ακολουθήσουν και επισημαίνει ότι αθέμιτη μπορεί να είναι η πώληση κάτω του κόστους όταν γίνεται σε υπερβολική έκταση και βαθμό, με αποτέλεσμα τη διακινδύνευση της υπόστασης του ανταγωνισμού ή του σχετικού κλάδου.

Η γνωμοδότηση

Ακολουθεί το πλήρες κείμενο της γνωμοδότησης του καθηγητή του κ. Ν. Κ. Ρόκα περί των πωλήσεων κάτω του κόστους:

Ιστορικό – ερώτημα

  1. Μου τέθηκαν υπόψη τα εξής πραγματικά περιστατικά:

    1. Διεθνής αλυσίδα πολυκαταστημάτων (supermarket) με την επωνυμία * ανήκει στα οικονομικά ισχυρότερα πολυκαταστήματα που λειτουργούν στην Ελλάδα, με μερίδιο αγοράς σε τρόφιμα και είδη παντοπωλείου που ανέρχεται περίπου στο 5,11%.

    2. Βασική επιλογή της οικονομικής πολιτικής που ακολουθεί η εταιρεία, όχι μόνο στην Ελλάδα αλλά και διεθνώς, είναι να προσφέρει τα είδη της σε όσο το δυνατό φθηνότερες τιμές. Πράγματι, η εταιρεία πωλεί ορισμένα είδη της ελαφρώς φθηνότερα απ' ό,τι άλλα μεγάλα πολυκαταστήματα. Για να είναι σε θέση να προσφέρει τις τιμές αυτές, η εταιρεία έχει διαθέσει μεγάλα κεφάλαια, που άλλα ελληνικά πολυκαταστήματα δεν θέλουν ή δεν είναι σε θέση να διαθέσουν. Τα κεφάλαια αυτά έχουν μεταξύ άλλων, επενδυθεί για την αγορά πολύ μεγάλων χώρων, στους οποίους μπορεί να προσφέρονται και περισσότερα είδη απ' όσα προσφέρουν οι ανταγωνιστές και μεγαλύτερος όγκος αγαθών, καθώς και για τη δημιουργία πολλών σημείων πώλησης πανελλαδικά που επιτρέπουν πολλά κανάλια διανομής των προϊόντων των προμηθευτών.

    3. Μια άλλη συνέπεια του μεγάλου αριθμού πωλήσεων που η εταιρεία είναι σε θέση να πραγματοποιεί λόγω του μεγέθους της, είναι η επίτευξη καλύτερων τιμών αγοράς από τους προμηθευτές της. Πράγματι, οι παρεχόμενες από τους προμηθευτές εκπτώσεις και άλλες παροχές που τελούν σε σχέση με την εκ μέρους της εταιρείας προώθηση των εμπορευμάτων των προμηθευτών, τελούν σε συνάρτηση με την ποσότητα των αγοραζόμενων εμπορευμάτων. Εντούτοις, σύμφωνα με την πρακτική που ακολουθεί η εταιρεία, αλλά και άλλα μεγάλα πολυκαταστήματα, οι εκπτώσεις και οι παροχές δεν αναγράφονται στα τιμολόγια αγοράς αλλά είτε παρακρατούνται από την πληρωμή κάθε μήνα είτε εκδίδεται από τους προμηθευτές πιστωτικό τιμολόγιο ίσο με το ποσό της έκπτωσης είτε η εταιρεία εκδίδει ισόποσο τιμολόγιο παροχής υπηρεσιών. Η πρακτική αυτή έχει ως αποτέλεσμα να υπάρχει διάσταση τιμολογιακού κόστους και πραγματικού κόστους, καθότι δεν εμφαίνεται από το τιμολόγιο το πραγματικό κόστος αγοράς των εμπορευμάτων από τους προμηθευτές. Συνεπώς, για να ευρεθεί το πραγματικό κόστος αγοράς, θα πρέπει να αφαιρεθούν από το τιμολογιακό κόστος οι εκπτώσεις και οι άλλες παροχές. Η εταιρεία πωλεί πράγματι ορισμένα εμπορεύματα κάτω του τιμολογιακού κόστους, ποτέ όμως κάτω του πραγματικού. Σημειωτέον ότι και οι προμηθευτές επιθυμούν να μην εμφαίνονται στα τιμολόγια οι παρεχόμενες από αυτούς εκπτώσεις και οι άλλες παροχές, ώστε να μην υφίστανται την πίεση ορισμένων μικρότερων πολυκαταστημάτων, τα οποία απαιτούν να προσφέρονται οι ίδιες τιμές σε όλους.

    4. Η νέα διάταξη του αρ. 24 παρ. 1 ν. 2941/2001, με ισχύ από 1.1.2002 φαίνεται ότι ικανοποιεί την επιθυμία των μικρότερων πολυκαταστημάτων που λόγω του μικρότερου όγκου των πωλήσεών τους δεν μπορούν να επιτύχουν τις εκπτώσεις και παροχές που επιτυγχάνουν τα μεγαλύτερα πολυκαταστήματα. Πράγματι, η διάταξη αφενός απαγορεύει τη λιανική πώληση εμπορευμάτων κάτω του κόστους, όταν τίθεται σε διακινδύνευση ορισμένη αγορά ή θίγονται κατά τρόπο ουσιώδη οι αρχές του ανταγωνισμού και τα συμφέροντα των καταναλωτών, αφετέρου θεωρεί ως κόστος αγοράς το τιμολογιακό κόστος.

    5. Ο Σύνδεσμος Ελληνικών Βιομηχανιών Τροφίμων (ΣΕΒΤ) και ο Σύνδεσμος Επιχειρήσεων Σούπερ Μάρκετ Ελλάδος (ΣΕΣΜΕ) ανέλαβαν έναντι του υπουργού ανάπτυξης, μεταξύ άλλων, τη δέσμευση να προσαρμόσουν την εκπτωτική και τιμολογιακή τους πολιτική στις διατάξεις της νέας ρύθμισης και να μεταφέρουν στο τιμολόγιο ή σε αντίστοιχη μείωση του τιμοκαταλόγου των προμηθευτών το ποσοστό των υπερβολικών παροχών και εκπτώσεων.

    6. Για την εταιρεία είναι πολύ σημαντικό να μπορεί να συνεχίσει να εφαρμόζει την ίδια πολιτική, να μην είναι δηλαδή υποχρεωμένη να εμφανίζει στα τιμολόγια αγοράς τις εκπτώσεις και τις παροχές των προμηθευτών της, λαμβανομένου υπόψη και ότι ορισμένες από αυτές υπολογίζονται βάσει των πωλήσεων σε μεγαλύτερα χρονικά διαστήματα (π.χ. σε τριμηνιαία ή ετήσια βάση), οπότε εκ των πραγμάτων δεν είναι δυνατή η εμφάνιση των εκπτώσεων και παροχών αυτών σε κάθε τιμολόγιο αγοράς. Η εταιρεία θεωρεί επίσης ότι, αν γινόταν δεκτό ότι οι προμηθευτές οφείλουν να παρέχουν σε όλους τις ίδιες εκπτώσεις και παροχές, τούτο θα είχε ως συνέπεια τη στέρηση ενός βασικού ανταγωνιστικού της πλεονεκτήματος.

  2. Ενόψει των παραπάνω μου τέθηκε το ερώτημα, αν η λιανική πώληση εμπορευμάτων σε τιμές κάτω του τιμολογιακού αλλά όχι κάτω του πραγματικού κόστους, αντίκειται στη διάταξη του αρ. 24 παρ. 1 ν. 2941/2001.

Απάντηση

Η απάντηση στο τεθέν ως άνω ερώτημα προϋποθέτει την ένταξη της νέας ρύθμισης στο όλο δίκαιο του ανταγωνισμού, προς τις βασικές αρχές του οποίου πρέπει να προσαρμοσθεί η ερμηνεία της. Πράγματι, η νομιμότητα των πωλήσεων κάτω του κόστους είναι ένα βασικό ζήτημα του δικαίου του ανταγωνισμού, το οποίο συζητείται διεθνώς. Το θέμα αυτό είχε απασχολήσει και την ελληνική νομολογία και βιβλιογραφία ήδη πριν την εισαγωγή της νομοθετικής ρύθμισης. Νέα όμως ζητήματα δημιουργήθηκαν με την εισαγωγή της διάταξης του αρ. 24 παρ. 1 ν. 2941/2001, τα οποία χρήζουν έρευνας.

Πριν την αναφορά στο ζήτημα της νομιμότητας των πωλήσεων κάτω του κόστους και των προϋποθέσεων εφαρμογής του αρ. 24 παρ. 1 ν. 2941/2001 (παρακάτω υπό ΙΙ και ΙΙΙ ), σκόπιμη είναι η διευκρίνιση ορισμένων προκαταρκτικών ζητημάτων (παρακάτω υπό Ι ).

Ι. Προκαταρκτικά ζητήματα

Τα προκαταρκτικά ζητήματα, στα οποία θα γίνει σύντομη αναφορά, αφορούν τη σημασία και τις συνέπειες του ανταγωνισμού (παρακάτω υπό Α) και την έκταση και τα όρια της ελεύθερης διαμόρφωσης των τιμών (παρακάτω υπό Β).

Α. Σημασία και συνέπειες του ανταγωνισμού

Θεμέλιο της σύγχρονης οικονομίας της αγοράς είναι η δυνατότητα απρόσκοπτης λειτουργίας του ανταγωνισμού (για τις λειτουργίες του ανταγωνισμού βλ. Λιακόπουλο. Η οικονομική ελευθερία αντικείμενο προστασίας στο δίκαιο του ανταγωνισμού, 1981, σ. 3 επ.). Η λειτουργία του οικονομικού ανταγωνισμού έχει ως ενδεχόμενη συνέπεια την απόσταση πελατείας από τους ανταγωνιστές. Πράγματι, κανείς δεν έχει δικαίωμα διατήρησης της θέσης του στην αγορά, έστω και αν τούτο έχει ως αποτέλεσμα την βλάβη των ανταγωνιστών ή και την εκτόπισή τους από την αγορά. Τούτο ισχύει και στην περίπτωση που η βλάβη ή η εκτόπιση ανταγωνιστών από την αγορά προέρχεται από οικονομικά ισχυρές επιχειρήσεις, οι οποίες, όπως είναι φυσικό, λόγω των κεφαλαίων που διαθέτουν, πλεονεκτούν έναντι των ασθενέστερων, διότι είναι σε θέση να επενδύουν μεγάλα κεφάλαια για την απόσπαση του πελάτη, όπως με τη χρήση έντονων διαφημίσεων, την οργάνωση άρτιων δικτύων διανομής, την προσφορά φθηνότερων τιμών κ.α. Η απόσπαση πελατών από μικρότερες επιχειρήσεις μπορεί μεν να έχει σκληρές συνέπειες γι' αυτές, είναι όμως απόρροια της ίδιας της φύσης του ανταγωνισμού, από τη λειτουργία του οποίου επέρχονται άλλα, μείζονος σημασίας πλεονεκτήματα για τη ολότητα και τους καταναλωτές. Πράγματι, η «επιλεκτική… διαδικασία του ανταγωνισμού αποτελεί κίνητρο προς βελτίωση της ποιότητας των προσφερομένων αγαθών και διατηρήσεως των τιμών εις λογικά επίπεδα…» (Ν. Ρόκας, Αθέμιτος Ανταγωνισμός, 1975, σ. 3).

Οι θέσεις αυτές, μολονότι αυτονόητες και γενικά αποδεκτές, φαίνεται ότι δεν έχουν κατανοηθεί απόλυτα στην εφαρμογή τους, γι' αυτό και διαφαίνεται, τόσο από την πολιτεία όσο και από ορισμένη μερίδα της νομολογίας, η τάση ιδιότυπου προστατευτισμού των μικρότερων επιχειρήσεων έναντι καθ' όλα θεμιτών πρακτικών μεγάλων επιχειρήσεων, με το πρόσχημα της δήθεν «αντίθεσης στα χρηστά ήθη», καθ' όλα νόμιμων μέσων ανταγωνισμού, εφ' όσον προέρχονται από οικονομικά ισχυρές επιχειρήσεις. Η αντίληψη αυτή είναι και εκτός των πλαισίων της έννομης και συνταγματικής και κοινοτικής τάξης αλλά και επικίνδυνη, διότι θέτει αυθαίρετα «κοινωνικούς» περιορισμούς στην επιχειρηματική ελευθερία. Περιορισμοί όμως στην οικονομική ελευθερία μπορούν να τίθενται μόνο στα πλαίσια του ν. 146/1914 «περί αθεμίτου ανταγωνισμού», του ν. 703/1977 «περί ελέγχου μονοπωλίων και ολιγοπωλίων και προστασίας του ελεύθερου ανταγωνισμού» και του ισχύοντος καθεστώτος της οικονομίας της αγοράς. Αλλά και όταν ο ίδιος ο νόμος θέτει περιορισμούς σε οποιανδήποτε έκφανση της επιχειρηματικής ελευθερίας, αυτή θα πρέπει να είναι ουσιαστικά και αντικειμενικά δικαιολογημένη, διαφορετικά θα έρχεται σε αντίθεση προς το Σύνταγμα (ιδίως το αρ. 5 Συντ.) και την κοινοτική έννομη τάξη. Αποτελεί εξάλλου πάγια θέση ότι μόνο το γεγονός της κατοχής, ακόμα και δεσπόζουσας θέσης στην αγορά και της άσκησης μιας οικονομικής πολιτικής που μόνο επιχειρήσεις τέτοιου μεγέθους μπορούν να ασκήσουν, δεν συνιστά ούτε «αθέμιτη» πράξη ανταγωνισμού ούτε κατάχρηση οικονομικής ισχύος. Για να συμβαίνει τούτο θα πρέπει να συντρέχουν και άλλα, πρόσθετα, περιστατικά, τα οποία προβλέπονται στις διατάξεις των προαναφερθέντων νομοθετημάτων.

Β. Η αρχή της ελεύθερης διαμόρφωσης των τιμών

Η ελευθερία κάθε επιχειρηματία να διαμορφώνει ελεύθερα τις τιμές των προσφερόμενων από αυτόν αγαθών και υπηρεσιών πηγάζει από τη φύση του ίδιου του ανταγωνισμού. Πράγματι, η τιμή και η ποιότητα, είναι τα δύο καθοριστικά μέτρα σύγκρισης των διαφόρων αγαθών και υπηρεσιών που προσφέρονται στην αγορά. Βάσει των στοιχείων αυτών καλείται ο καταναλωτής να εκδηλώσει την προτίμησή του για τα προϊόντα που θα επιλέξει. Εκείνος, ο οποίος μπορεί και προσφέρει φθηνότερα και καλύτερα προϊόντα, θα επικρατήσει, έστω και αν τούτο έχει ως συνέπεια τον παραγκωνισμό των άλλων ανταγωνιστών, αφού αυτή είναι η ουσία του ελεύθερου ανταγωνισμού, να επικρατεί δηλαδή ο καλύτερος και ο φθηνότερος (βλ. και Baumbach/Hefermehl, Weflbewerbsrecht, 22η έκδ., 2001, παρ. 1 UWG παρατ. 252: «Μια «δίκαια» τιμή, η οποία θα επέτρεπε τη διατήρηση όσο το δυνατόν περισσότερων επιχειρήσεων, θα ήταν η τιμή που θα εισέπραττε η ολότητα για τους ανίκανους και τους ατυχήσαντες. Με μια τέτοια τιμή δεν μπορεί να συντηρηθεί ή να προοδεύσει καμία οικονομία, ενόψει και του ότι τούτο θα είχε ως συνέπεια την τεράστια αύξηση των τιμών… Η ελευθερία κατά τη διαμόρφωση των τιμών είναι το κίνητρο για τον δραστήριο έμπορο, καθιστά δε τον ελεύθερο ανταγωνισμό ωφέλιμο για τον καταναλωτή και την ολότητα»).

Ως εκ τούτου γίνεται παγίως δεκτό ότι η μείωση των τιμών είναι όχι μόνο θεμιτό μέσο ανταγωνισμού αλλά σύμφυτο στοιχείο του και ευπρόσδεκτο αποτέλεσμά του (βλ. Ν. Ρόκα, ο.π. σ. 91 με παραπομπές στη σύμφωνη νομολογία στη σημ. 1: «Εφόσον η ουσία του ελεύθερου ανταγωνισμού συνίστανται εις την ίδια της ποιότητας και της διαμορφώσεως της τιμής των προϊόντων κτήσιν ή απόσπασιν πελατών, έπεται, ότι και η υπό συναγωνιζόμενου προς σκοπόν ανταγωνισμού μείωσις των τιμών αποτελεί κατά βάσιν θεμιτό μέσον ανταγωνισμού, έστω και αν ούτω πλήττονται ή εκτοπίζονται εκ της αγοράς οι λοιποί ανταγωνισταί», ομοίως Κοτσίρης, Δίκαιο ανταγωνισμού, 3η εκδ., 2000, σ. 137, Λιακόπουλος, Βιομηχανική ιδιοκτησία, 5η εκδ., 2000, σ. 425 επ. με παραπομπές, Σελέκος. Η υποτίμηση ως αθέμιτος ανταγωνισμός, Ενθύμημα Α. Αργυριάδη, ΙΙ, 1996, σ. 837 επ., Τριανταφυλλάκης, εις: Αθέμιτος ανταγωνισμός, επιμέλεια ύλης, Ν. Κ. Ρόκας, 1996. σ. 203 επ. βλ. και παρατ. Baumbach/Hefermehl, ο.π., παρ. 1 UWG παρατ. 871: «Η μείωσης των τιμών δεν παρεμποδίζει κατά βάση τη σύγκριση των προϊόντων ούτε παραλύει τον ανταγωνισμό, αλλά, αντίθετα, τον ενισχύει και τον αναζωογονεί»).

ΙΙ. Η νομιμότητα των πωλήσεων κάτω του κόστους με βάση τον ν. 146/1914

Συνέπεια της αποδοχής της αρχής της ελεύθερης διαμόρφωσης των τιμών είναι ότι ο επιχειρηματίας είναι κατ' αρχήν ελεύθερος να πωλεί ακόμα και κάτω του κόστους, χωρίς η πράξη αυτή να προσκρούει στο αρ. 1 ν. 146/1914 (βλ. όλες τις παραπάνω υπό Ι, Β παραπομπές, κρατούσα γνώμη και στη γερμανική νομολογία και βιβλιογραφία, βλ. Baumbach/Hefermehl, ο.π., παρ. 1 UWG παρατ. 256: «Εφόσον ένας ανταγωνιστής μειώσει τις τιμές του, πρέπει και οι ανταγωνιστές του να μειώσουν τις τιμές, για να μείνουν ανταγωνίσιμοι. Όποιος απαγορεύει τούτο, παραγνωρίζει την ενυπάρχουσα δυναμική στον ανταγωνισμό. Ως εκ τούτου ακόμα και η πώληση με πραγματική ζημία… δεν είναι κατά βάση αθέμιτη», βλ. επίσης τις παραπομπές στη σελ. 638).

Μόνο με τη συνδρομή ειδικών περιστατικών μπορεί να χαρακτηρισθεί η μείωση των τιμών πράξη αθέμιτη, όταν δηλαδή βασικός στόχος του ανταγωνιζομένου δεν είναι η άσκηση μιας πολιτικής φθηνών τιμών αλλά η εξουθένωση συγκεκριμένου ανταγωνιστή. Η θέση αυτή γίνεται δεκτή και από τη νομολογία (βλ. ΑΠ 15/1972, ΕΕΝ 39.298. Εφ. Αθ. 296/1074, Αρμ. 1974, 399, βλ. και Baumbach/Hefermehl, ο.π., παρ. 1 UWG παρατ. 255: «Όποιος έχει έχει ως πρωταρχικό στόχο στον ανταγωνισμό τον εξοβελισμό του ανταγωνιστή, ενεργεί αθέμιτα… Εν αμφιβολία πάντως πρέπει να ξεκινήσει κανείς από το ότι εκείνος, ο οποίος μειώνει τις τιμές του, το μόνο που επιδίωκε, ήταν να υπερφαλαγγίσει τον ανταγωνιστή του, πράγμα που μπορεί να έχει ως ενδεχόμενη συνέπεια ακόμα και τον εξοβελισμό του από την αγορά και όχι ότι κύριος σκοπός της μείωσης των τιμών ήταν η καταστροφή του ανταγωνιστή του»).

Γίνεται εντούτοις από μερίδα των συγγραφέων και της νομολογίας δεκτό ότι πέρα από την προαναφερθείσα περίπτωση, αθέμιτη μπορεί να είναι η πώληση κάτω του κόστους και όταν γίνεται σε υπερβολική έκταση και βαθμό, με αποτέλεσμα την διακινδύνευση της υπόστασης του ανταγωνισμού ή του σχετικού κλάδου (βλ. ενδεικτικά Λιακόπουλο, ο.κ., σ. 427-428 και τις παραπομπές στη σημ. 10). Μολονότι δηλαδή αποστολή του ν. 146/1914 δεν είναι η προστασία της δομής του ανταγωνισμού (έτσι Baumbach/Hefermehl, ο.π., παρ. 1 UWG παρατ. 871), γίνεται δεκτό, ότι λαμβανομένων υπόψη των συνθηκών κάθε συγκεκριμένης περίπτωσης, η βλάβη του συνόλου των ανταγωνιστών μπορεί να είναι αθέμιτη. Με τις προϋποθέσεις αυτές δεν αποκλείεται και η πώληση σε τιμές κάτω του πραγματικού κόστους να είναι αθέμιτη, εφόσον διαπιστωθεί ότι με τον τρόπο αυτόν τίθεται σε κίνδυνο η υπόσταση της συγκεκριμένης αγοράς.

ΙΙΙ. Η νομοθετική ρύθμιση του ζητήματος της πώλησης κάτω του κόστους

Α. Ένταξη της διάταξης του αρ. 24 παρ. 1 ν. 2941/2001 στο σύστημα δικαίου και τρόπος ερμηνείας της.

Με τη θέσπιση του αρ. 24 παρ. 1 ν. 2941/2001 η πολιτεία ήθελε να θέσει όρια στην αρχή του ελεύθερου σχηματισμού των τιμών. Πράγματι, η διάταξη απαγορεύει, με τις παρακάτω (υπό Β) αναφερόμενες προϋποθέσεις, τη λιανική πώληση εμπορευμάτων σε τιμές κάτω του τιμολογιακού κόστους αγοράς. Σκοπός της διάταξης είναι η αντιμετώπιση στις οριζόντιες σχέσεις εμπορικών πρακτικών οικονομικά ισχυρών επιχειρήσεων που παρεμποδίζουν σε υπερβολικό βαθμό μικρότερες επιχειρήσεις, με απώτερο αποτέλεσμα την εξασφάλιση της σωστής λειτουργίας του ανταγωνισμού. Μεθοδολογικά δηλαδή το αρ. 24, όπως και η αντίστοιχη γερμανική διάταξη (βλ. παραπάνω υπό ειδικά Γ, Ι), ρυθμίζει περίπτωση συμπεριφοράς που εντάσσεται στους σκοπούς του ν. 703/1977 και η οποία δεν υπαγόταν μέχρι σήμερα σε αυτόν. Δεν πρόκειται συνεπώς για νομοθετικά ρυθμιζόμενη περίπτωση πράξης αθέμιτου ανταγωνισμού. Τούτο συνάγεται άλλωστε και από το ίδιο το γράμμα του νόμου, το οποίο, στην παρ. 4 αρ. 24 ορίζει ότι, τυπική προϋπόθεση για την επιβολή προστίμου από τον υπουργό ανάπτυξης λόγω παράβασης της διάταξης, είναι η προηγούμενη εισήγηση της επιτροπής ανταγωνισμού. Συνάγεται επίσης τούτο από την παρ. 1 αρ. 24, η οποία αναφέρεται στις «αρχές του ανταγωνισμού». Η διαπίστωση αυτή, ότι δηλαδή το αρ. 24 εντάσσεται συστηματικά στα πλαίσια των στόχων του ν. 703/1977, αποκτά ιδιαίτερη σημασία προκειμένου να ερμηνευθούν οι διατάξεις της νέας διάταξης. Και τούτο, διότι η ερμηνεία της διάταξης θα πρέπει να είναι σύμφωνη προς τους βασικούς σκοπούς του ν. 703/1977, οι οποίοι αναφέρονται στη σωστή λειτουργία του ανταγωνισμού και την αποφυγή της στρέβλωσής του, και να μην βαίνει ούτε πέραν των σκοπών αυτών ούτε να ρυθμίζει καταστάσεις άσχετες με τους στόχους του ν. 703/1977 (βλ. και Market, εις Immenga/Mestmacher, GWB, Kommentar zum Kasteligesetz, 3η έκδ., 2001, παρ. 20 παρατ. 296, ο οποίος θεωρεί ότι πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι οι αόριστες έννοιες της αντίστοιχης γερμανικής διάταξης «πρέπει να ερμηνεύονται κατά τρόπο που να συνάδει προς την αρχή του ελεύθερου σχηματισμού των τιμών»).

Β. Προϋποθέσεις εφαρμογής του αρ. 24 παρ. 1

  1. Η πώληση εμπορευμάτων σε τιμές κάτω του κόστους αγοράς δεν είναι σύμφωνα με το αρ. 24 παρ. 1, πράξη per se απαγορευμένη. Η πράξη καθίσταται απαγορευμένη μόνο, όταν η πώληση κάτω του κόστους μπορεί να έχει ως συνέπεια τη διακινδύνευση της αγοράς ή την κατά τρόπο ουσιώδη προσβολή των αρχών του ανταγωνισμού και των συμφερόντων των καταναλωτών. Επομένως, μόνο το γεγονός ότι ορισμένη οικονομικά ισχυρή επιχείρηση πωλεί κάτω του κόστους, με αποτέλεσμα την απόσπαση πελατών από άλλους, οικονομικά ασθενέστερους ανταγωνιστές, δεν αρκεί για να καταστήσει την πράξη απαγορευμένη (βλ. και την από 4.4.1995 απόφαση γερμανικού ακυρωτικού, σχετικά με την ερμηνεία αντίστοιχης διάταξης της γερμανικής νομοθεσίας: «Μέτρα ανταγωνισμού προερχόμενα από επιχειρήσεις με υπέρτερη οικονομική δύναμη δεν θεωρούνται ανεπιεικής παρεμπόδιση μικρών και μεσαίων ανταγωνιστών εκ μόνου του λόγου ότι μπορούν να συμβάλουν στη μεταβολή της θέσης μικρών και μεσαίων ανταγωνιστών ή να εκτοπίσουν κατ' ιδίαν ανταγωνιστές ή ομάδες ανταγωνιστών. Και τούτο, διότι η συνέπεια αυτή είναι χαρακτηριστικό κάθε αποτελεσματικού ανταγωνισμού»). Απαγορευμένη καθίσταται η πράξη, όταν πρόκειται για ουσιώδεις αποκλίσεις από την τιμή της αγοράς, τις οποίες όλοι οι άλλοι ανταγωνιστές αντικειμενικά αδυνατούν να ακολουθήσουν, με συνέπεια την οικονομική τους εξουθένωση ή και την εξαφάνισή τους από την αγορά. Επομένως μικρές αποκλίσεις από τις τιμές που πωλούν οι άλλοι ανταγωνιστές, με συνέπεια την απλή παρενόχλησή τους και την απόσπαση από αυτούς, κάποιου όχι εξαιρετικά σημαντικού μεριδίου της αγοράς, δεν αρκεί για τη στοιχειοθέτηση της απαγόρευσης. Τούτο συνάγεται και από το ίδιο το γράμμα της παρ. 1 αρ. 24, το οποίο προϋποθέτει ότι για την εφαρμογή της πρέπει να θίγονται οι αρχές του ανταγωνισμού κατά τρόπο ουσιώδη. Και βέβαια, η απόσπαση του μεριδίου της αγοράς από τους ανταγωνιστές πρέπει να τελεί σε αιτιώδη συνάφεια με τις πωλήσεις κάτω του κόστους. Επομένως, αν ορισμένοι ανταγωνιστές περιέρχονται σε δύσκολη θέση, όχι τόσο λόγω των ελαφρώς φθηνότερων τιμών αλλά κυρίως λόγω άλλων πλεονεκτημάτων που προσφέρει μια μεγάλη επιχείρηση (π.χ. μεγάλη ποικιλία εμπορευμάτων, θέσεις πάρκινγκ, καλή εξυπηρέτηση, σωστή διαφήμιση), με αποτέλεσμα οι καταναλωτές να τους προτιμούν βασικά για τους λόγους αυτούς, τότε η πράξη δεν θα καταλαμβάνεται από την απαγόρευση του αρ. 24 παρ. 1.
  2. Για να επιβληθεί το προβλεπόμενο από την παρ. 4 αρ. 24 πρόστιμο, δεν αρκεί να διαπιστωθεί απλώς η πώληση σε τιμές κάτω του κόστους, αλλά θα πρέπει να συντρέχουν οι προαναφερθείσες προϋποθέσεις εφαρμογής της παρ. 1, αρ. 24, δηλαδή η διαπίστωση ότι τίθεται σε διακινδύνευση ορισμένη αγορά ή ότι θίγονται κατά τρόπο ουσιώδη οι αρχές ανταγωνισμού και τα συμφέροντα των καταναλωτών. Όπως είναι φανερό, οι υπάλληλοι των αρμόδιων διευθύνσεων του υπουργείου εμπορίου και των νομαρχιακών αυτοδιοικήσεων, στις οποίες έχει ανατεθεί ο έλεγχος της τήρησης των διατάξεων του αρ. 24, δεν είναι σε θέση να διαπιστώσουν αν σε κάθε συγκεκριμένη περίπτωση πληρούνται οι παραπάνω αόρατες νομικές έννοιες, αφού όπως προαναφέρθηκε δεν αρκεί η διαπίστωση μόνου του γεγονότος της πώλησης σε τιμές κάτω του κόστους, για να στοιχειοθετείτε η παράβαση του αρ. 24. Επομένως, το κύριο βάρος για τη διαπίστωση, αν συντρέχει παράβαση, έχει ανατεθεί στην Επιτροπή Ανταγωνισμού, η οποία και εισηγείται προς τον υπουργό ανάπτυξης. Αν ο υπουργός επιβάλλει τελικά πρόστιμο, χωρεί προσφυγή στο διοικητικό πρωτοδικείο.
  3. Η εισαγωγή της διάταξης του αρ. 24 δεν κατέστησε ανενεργή την εφαρμογή του αρ. 1 ν. 146/1914. Εντούτοις το μεγαλύτερο πεδίο εφαρμογής της σε περίπτωση διακινδύνευσης της υπόστασης του ανταγωνισμού, σύμφωνα με τα παραπάνω (υπό ΙΙ), έχει απορροφηθεί από τη νέα διάταξη.

Γ. Τιμολογιακό κόστος αγοράς και πραγματικό κόστος

  1. Η ρύθμιση σε άλλες χώρες

    Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι τότε μόνο μπορεί να γίνεται λόγος για απαγορευμένη πώληση εμπορευμάτων λόγω χαμηλής τιμής, ως εκ της οποίας τίθεται σε κίνδυνο η υπόσταση του ανταγωνισμού, όταν η τιμή αυτή είναι κάτω του πραγματικού κόστους, του κόστους δηλαδή που κοστίζει για την επιχείρηση η αγορά των εμπορευμάτων, αφαιρουμένων όλων των εκπτώσεων και των άλλων παροχών εκ μέρους του προμηθευτή που σχετίζονται με την αγορά των εμπορευμάτων. Πράγματι, σε καμία από τις χώρες στις οποίες ρυθμίζεται με διάταξη το ζήτημα της πώλησης κάτω του κόστους, δεν γίνεται αναφορά προς το εμφαινόμενο στο τιμολόγιο κόστος αλλά λαμβάνεται βασικά υπόψη το πραγματικό κόστος που βαρύνει την επιχείρηση για την αγορά των εμπορευμάτων. Έτσι, σύμφωνα με την παρ. 20 ΙV 2 του γερμανικού νόμου κατά των περιορισμών του ανταγωνισμού (GWB), απαγορεύεται η σε υπερβολικό βαθμό παρεμπόδιση των ανταγωνιστών, η οποία μπορεί να συνίσταται ιδίως στην όχι ευκαιριακή πώληση σε τιμές κάτω του κόστους, εκτός αν τούτο είναι αντικειμενικά δικαιολογημένο. Σύμφωνα με τις αποφάσεις της γερμανικής ομοσπονδιακής επιτροπής ανταγωνισμού (Bundeskartellant) ως τιμή πώλησης νοείται η τιμή καταλόγου αφαιρουμένων όλων των εκπτώσεων και των άλλων πλεονεκτημάτων που σχετίζονται με την αγορά των εμπορευμάτων (βλ. σχετικά Emmerich, Kartellrecht, 9η εκδ., 2001, σ. 191 και τις παραπεμπόμενες αποφάσεις στη σημ. 103, βλ. επίσης Markert, εις εις Immenga/Mestmacher, ο.π., παρ. 20 παρατ. 299). Στην τιμή πώλησης κάτω του (πραγματικού) κόστους αναφέρεται και η ρύθμιση του αρ. 3 στοιχ. f του ελβετικού νόμου για τον ανταγωνισμό. Κάπως διαφορετικό κριτήριο θέτει η αντίστοιχη γαλλική ρύθμιση, η οποία αναφέρεται στην καταχρηστικά χαμηλή τιμή πώλησης στους καταναλωτές σε σύγκριση με τα έξοδα παραγωγής, μεταποίησης ή εμπορικής διάθεσης, εφόσον οι προσφορές αυτές σκοπό έχουν τον εξοβελισμό ή την παρεμπόδιση εισόδου επιχείρησης ή των προϊόντων της στην αγορά (αρ. L 420-5 γαλΕΚ). Πάντως και στο γαλλικό δίκαιο δεν λαμβάνεται ως βάση το τιμολογιακό κόστος.

    Από την προηγηθείσα σύντομη επισκόπηση των ξένων δικαίων συνάγεται ότι σε όσες χώρες ρυθμίζεται το θέμα της πώλησης σε τιμές κάτω του κόστους, λαμβάνεται υπόψη το πραγματικό κόστος. Επομένως, όταν η επιχείρηση πωλεί ακόμα και στο (πραγματικό) κόστος (χωρίς δηλαδή κέρδος), δεν τίθεται καν θέμα νομιμότητας της πράξης αυτής.

  2. Η ρύθμιση του αρ. 24 παρ. 1 ν. 2941/2001

α) Επιδιωκόμενοι σκοποί

Το πλέον επίμαχο σημείο της διάταξης του αρ. 24 είναι εκείνο της παρ. 1 στοιχείο α, το οποίο ορίζοντας την έννοια του κόστους αγοράς φαίνεται να έρχεται σε αντίθεση με την παραπάνω (υπό Ι), αυτονόητη αρχή, ότι δηλαδή ως βάση λαμβάνεται το πραγματικό κόστος. Πράγματι, σύμφωνα με τη διάταξη: «Ως κόστος αγοράς θεωρείται η τιμή μονάδας του προϊόντος που αναγράφεται στο τιμολόγιο του προμηθευτή, αφαιρουμένων των εκπτώσεων που αναφέρονται σε αυτό, συνυπολογιζομένων του ΦΠΑ και των λοιπών δασμών και φόρων, όπου υπάρχουν καθώς και των μεταφορικών, εφόσον δεν περιέχονται στην τιμολογιακή τιμή». Επομένως, σύμφωνα με την πρώτη εντύπωση που δίνει το γράμμα της διάταξης για την εξεύρεση του κόστους αγοράς λαμβάνονται υπόψη μόνο οι εκπτώσεις που αναφέρονται στο τιμολόγιο, έστω και αν η λιανική τιμή πώλησης εμπορευμάτων δεν θα ήταν κάτω του κόστους, εφόσον ήθελαν ληφθεί υπόψη και άλλες εκπτώσεις ή άλλες παροχές του προμηθευτή που δεν αναφέρονται στο τιμολόγιο.

Δύο είναι οι πιθανοί λόγοι της τουλάχιστον περίεργης και διεθνώς μοναδικής αυτής διάταξης. Ο πρώτος είναι ότι ο νομοθέτης έκρινε ότι αν λαμβανόταν υπόψη το πραγματικό κόστος, θα υπήρχαν πρακτικές δυσχέρειες άμεσης εφαρμογής της διάταξης, ιδίως επί καταστημάτων με μεγάλη ποικιλία ειδών, ενόψει του ότι όπως προαναφέρθηκε, το ύψος ορισμένων συμφωνηθεισών εκπτώσεων μπορεί να εξαρτώνται π.χ. από τον ετήσιο τζίρο, οπότε θα έπρεπε οι αρμόδιες αρχές να αναμένουν μέχρι τη λήξη του χρόνου για να κρίνουν αν υπάρχει πώληση κάτω του κόστους. Το ζήτημα είναι υπαρκτό και έχει απασχολήσει το γερμανικό δίκαιο χωρίς όμως βέβαια να έχει ποτέ τεθεί θέμα μη υπολογισμού, για τον λόγο αυτόν, των μη αναφερομένων στα τιμολόγια εκπτώσεων. Σύμφωνα με θέσεις που υποστηρίζονται στο γερμανικό δίκαιο, για να αντιμετωπισθεί το ζήτημα, λαμβάνεται κατ' αρχήν υπόψη η τιμή πώλησης κατά τον χρόνο της προσφοράς, οι δε ακόμα μη προσδιορισμένες εκπτώσεις λαμβάνονται υπόψη κατά την έναρξη της διοικητικής ή δικαστικής διαδικασίας (Markert, εις Immenga/Mestmacher, ο.π., παρ. 20 παρατ. 300). Το συμπέρασμα είναι ότι οι πρακτικές δυσχέρειες άμεσης εφαρμογής της διάταξης δεν μπορεί να είναι λόγος, ο οποίος να δικαιολογεί τη λήψη υπόψη μόνο του τιμολογιακού και όχι του πραγματικού κόστους, διότι τούτο θα είχε τις απαράδεκτες συνέπειες, οι οποίες αναφέρονται αμέσως παρακάτω.

Ο δεύτερος ενδεχόμενος σκοπός, τον οποίο θα μπορούσε να σκεφθεί κανείς ότι εξυπηρετεί η επίμαχη διάταξη, είναι ότι μέσω αυτής, θα αναγκασθούν οι προμηθευτές να δεχθούν να αναγράφονται όλες οι παραχωρούμενες εκπτώσεις και οι άλλες παροχές στα τιμολόγια, με αποτέλεσμα να μπορούν όλα τα πολυκαταστήματα να αξιώσουν να τους παρέχονται οι ίδιες εκπτώσεις και παροχές. Το αποτέλεσμα όμως τούτο, αν και φαίνεται ότι αποτέλεσε την occasio legis για τους συντάκτες του συγκεκριμένου εδαφίου, οι οποίοι ενδεχομένως υπέκυψαν σε σχετικές πιέσεις των εκπροσώπων των μικρών πολυκαταστημάτων, είναι εκτός του πλαισίου της τελολογίας του ίδιου του νόμου. Πράγματι, εφαρμογή των σκοπών του ιστορικού νομοθέτη μπορεί μεν να έχει ως αποτέλεσμα την ευθυγράμμιση των τιμών που προσφέρονται από όλα τα πολυκαταστήματα, αποτέλεσμα που «βολεύει» τα μικρά πολυκαταστήματα, καταργεί όμως τον ανταγωνισμό των τιμών, καταργεί δηλαδή εκείνο το οποίο η ίδια η διάταξη καλείται να εξασφαλίσει, δηλαδή την μη διακινδύνευση της αγοράς και το να μην θιγούν οι αρχές του ανταγωνισμού και τα συμφέροντα των καταναλωτών. Η ευθυγράμμιση των τιμών προσομοιάζει κατ' αποτέλεσμα προς αγορανομικό καθορισμό των τιμών όλων των πωλούμενων εμπορευμάτων, δηλαδή και εκείνων για τα οποία δεν συντρέχουν κοινωνικού λόγοι κρατικού καθορισμού τους (όπως π.χ. τα φάρμακα), κατά παρέκκλιση της συνταγματικά προστατευόμενης αρχής του ελεύθερου καθορισμού των τιμών. Παραμονή σε μόνη τη γραμματική ερμηνεία της διάταξης θα έθιγε επίσης τα συμφέροντα των καταναλωτών, τα οποία υποτίθεται ότι θέλει να προστατεύσει η διάταξη, αφού δεν θα υπάρχουν φθηνότερες τιμές αλλά όλες οι τιμές θα είναι ίδιες. Επιπλέον, αν τυχόν γινόταν δεκτή αντίθετη άποψη, τούτο θα σήμαινε ότι ακόμα και πωλήσεις πάνω από το πραγματικό κόστος – όπως σε περιπτώσεις που παρέχονται εκπτώσεις με βάση τις πωλήσεις μεγαλύτερου χρονικού διαστήματος (π.χ. σε ετήσια βάση), οι οποίες εκ των πραγμάτων δεν μπορούν να αναγραφούν στα τιμολόγια – μπορεί να απαγορεύονται, απαγόρευση παράλογη, αντι-ανταγωνιστική, αντισυνταγματική και μη απαντώμενη σε καμία αντίστοιχη ρύθμιση ξένων δικαίων. Αλλά και σε αντίθεση με θεσμούς της έννομης τάξης θα ερχόταν τυχόν παραμονή σε μόνη τη γραμματική ερμηνεία της διάταξης. Πράγματι, εφαρμογή μόνου του γράμματος του νόμου θα είχε ως συνέπεια ότι το τιμολόγιο θα επιτελούσε τη λειτουργία τυπικού εγγράφου, αφού μόνο οι εκπτώσεις που αναγράφονται σε αυτό θα μπορούσαν να ληφθούν υπόψη. Θα υποχρέωνε επίσης τις αποδέκτριες της απαγόρευσης επιχειρήσεις αλλά και τους προμηθευτές – μολονότι δεν αναφέρεται και σε αυτούς η απαγόρευση (Ι) – να εμφανίζουν προς τα έξω τις συμφωνίες τους περί εκπτώσεων και άλλων παροχών, παρ' ότι οι συμφωνίες αυτές αποτελούν ενδεχομένως επαγγελματικά μυστικά.

Όπως είναι φανερό, μόνη η γραμματική ερμηνεία της επίμαχης διάταξης οδηγεί σε άτοπα, τόσο διότι αντιμάχεται τους βασικούς στόχους του ίδιου του αρ. 24 και του δικαίου του ανταγωνισμού όσο και διότι δεν συμβιβάζεται προς γενικές αρχές του δικαίου.

β) Η τελολογική ερμηνεία της διάταξης

Ενόψει των παραπάνω, πρέπει να γίνει δεκτό ότι ο ερμηνευτής δεν μπορεί να παραμείνει στη γραμματική ερμηνεία της διάταξης, αλλά θα πρέπει να προβεί σε ερμηνεία σύμφωνη με την τελολογία της όλης ρύθμισης του αρ. 24 και συμβατή προς όλο το σύστημα του δικαίου. Σύμφωνα με σωστή ερμηνεία θα πρέπει να γίνει δεκτό, ότι η απαιτούμενη από τον νόμο αναγραφή των εκπτώσεων στο τιμολόγιο αποτελεί ένα, ενδεχομένως τον πλέον συνηθισμένο τρόπο απόδειξης των εκπτώσεων ή και άλλων παροχών, όχι όμως τον μοναδικό, με αποτέλεσμα η επιχείρηση να μπορεί να επικαλείται και άλλα έγγραφα, για να αποδείξει ότι δεν προβαίνει σε πωλήσεις κάτω του κόστους. Επομένως, σε περίπτωση ελέγχου τήρησης των διατάξεων του αρ. 24, η ελέγχουσα αρχή θα είναι υποχρεωμένη να λάβει υπόψη όλα τα σχετικά με εκπτώσεις και άλλες παροχές των προμηθευτών έγγραφα και δεν θα δικαιούται να περιορισθεί σε μόνες τις τιμολογιακές εγγραφές.

ΙV. H επερχόμενη εξέλιξη

Όπως προαναφέρθηκε, πλην της ελληνικής και ορισμένες άλλες νομοθεσίες απαγορεύουν τις πωλήσεις κάτω του κόστους προκειμένου να προστατεύσουν τις μικρότερες επιχειρήσεις από πρακτικές που μόνο οικονομικά ισχυρές επιχειρήσεις μπορούν να εφαρμόσουν. Ήδη όμως οι θέσεις αυτές εγκαταλείπονται ως οικονομικά εσφαλμένες, βλαπτικές του ανταγωνισμού και αντίθετες προς τα συμφέροντα των καταναλωτών. Πράγματι, στην από 2.10.2001 πρόταση του Κανονισμού της Επιτροπής των Ευρωπαϊκών Κοινοτήτων σχετικά με τη χρήση και τις εμπορικές ανακοινώσεις που αφορούν την προώθηση πωλήσεων στην εσωτερική αγορά, οι πωλήσεις κάτω του κόστους θεωρούνται επιτρεπόμενο μέσο. (βλ. σχετικά το άρθρο των Σαράντη/Κοϊμτζόγλου στην «Καθημερινή» της 26.12.2001).

Συμπέρασμα

Από τα παραπάνω συνάγονται τα εξής:

  1. Η πώληση σε τιμές άνω του κόστους είναι πάντοτε θεμιτή πράξη ανταγωνισμού.
  2. Η πώληση σε τιμές κάτω μεν του τιμολογιακού κόστους αλλά άνω του πραγματικού δεν αντιβαίνει στο αρ. 24 παρ. 1 ν. 2941/2001.
  3. Η πώληση κάτω του πραγματικού κόστους δεν είναι άνευ ετέρου παράνομη πράξη, αλλά μόνον εφόσον συντρέχουν οι αναφερόμενες στο αρ. 24 παρ. 1 ν. 2941/2001 προϋποθέσεις.
  4. Οι δεσμεύσεις του ΣΕΒΤ και του ΣΕΣΜΕ πρέπει να προσαρμοστούν στα πλαίσια της σωστής ερμηνείας του αρ. 24 παρ. 1 ν. 2941/2001, η οποία θέτει ως βάση το πραγματικό και όχι το τιμολογιακό κόστος. Επιπλέον, και με βάση την ερμηνεία αυτή, η σύσταση του ΣΕΒΤ και του ΣΕΣΜΕ για αναγραφή όλων των εκπτώσεων στα τιμολόγια δεν είναι νόμιμη, διότι ενέχει έμμεση παρότρυνση για παράβαση της απαγόρευσης καθορισμού τιμών, πράξη η οποία αντιβαίνει στο αρ. 1 παρ. 1 στοιχ. α.ν. 703/1977.

* O κ. Ν.Κ.Ρόκας είναι καθηγητής Εμπορικού Δικαίου