Εχουν γίνει ποτέ έρευνες στη χώρα μας με θέμα την καταγραφή της συμπεριφοράς του δυσαρεστημένου Ελληνα καταναλωτή; Εκδηλώνει, τάχα, και με ποιο τρόπο τη δυσαρέσκειά του; Οπως μας είπε στην έναρξη της συζήτησής μας ο κ. Κωστής Ηντουνας -εισηγητής φέτος την άνοιξη στο 3ο Συμπόσιο της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ του θέματος «αποτελεσματική διαχείριση παραπόνων»-, έρευνες ακαδημαϊκού περιεχομένου δεν υπάρχουν. Οι κάποιες ως έναν βαθμό σχετικές έρευνες, κυρίως των ενώσεων καταναλωτών, αναδεικνύουν μάλλον τις αιτίες της δυσαρέσκειας παρά τα ποιοτικά και ποσοτικά χαρακτηριστικά της συμπεριφοράς του δυσαρεστημένου καταναλωτή.
«Γενικώς, πάντως, η εμπειρία δείχνει ότι λίγοι είναι οι Ελληνες καταναλωτές που χρησιμοποιούν την αρνητική τους εμπειρία. Το ότι σε κάποιο ποσοστό την μεταδίδουν στον περίγυρό τους είναι γεγονός -κι αυτού του είδους η δυσφήμιση είναι σίγουρα υπονομευτική για την όποια επιχείρηση δημιουργεί αιτίες δυσαρέσκειας-, αλλά γεγονός είναι, επίσης, ότι ο Ελληνας καταναλωτής δύσκολα εκδηλώνει άμεσα τα παράπονά του», διαπιστώνει ο κ. Ηντουνας και προσθέτει: «Γενικότερα, ο όπου γης καταναλωτής, όταν δυσαρεστείται, έχει περιορισμένες εναλλακτικές λύσεις. Το πιο απλό που κάνει είναι ότι παύει να απευθύνεται στην επιχείρηση που τον δυσαρέστησε, καταφεύγοντας στους ανταγωνιστές της.
Το δεύτερο είναι ότι μοιράζεται την αρνητική εμπειρία του με άλλους ανθρώπους, ενώ πιο σπάνια οδηγείται στην αντεκδίκηση και την προσφυγή στη δικαιοσύνη -αρκετά συνηθισμένη πρακτική και σε δυτικές αγορές με ισχυρή καταναλωτική κουλτούρα. Στη χώρα μας, θα ‘λεγα, οι καταναλωτές περιορίζονται κυρίως στην πρώτη μορφή αντίδρασης».
«σελφ σέρβις»: Ιστορικά η διαχείριση των παραπόνων ως εργαλείο του μάρκετινγκ πότε εμφανίστηκε;
Κωστής Ηντουνας: Στη διεθνή βιβλιογραφία εντοπίζουμε το θέμα να συζητείται ήδη από τη δεκαετία του ’70. Φυσικά, τα τελευταία χρόνια η σχετική παραγωγή διεθνώς έχει αυξηθεί κατακόρυφα. Στην πραγματικότητα της ελληνικής αγοράς, όμως, δεδομένων των συγχύσεων που επικρατούν σχετικά με το περιεχόμενο και την αποστολή του μάρκετινγκ, το θέμα μόλις την τελευταία δεκαετία απασχολεί κάποιες επιχειρήσεις, όμως και πάλι επιδερμικά, ευκαιριακά, όχι με την έννοια της χρήσης ενός στρατηγικού εργαλείου του μάρκετινγκ, που αποσκοπεί στη μετατροπή της δυσαρέσκειας του πελάτη σε ικανοποίηση έως και αφοσίωση.
Κυρίως στον τομέα των τραπεζών στη χώρα μας έχει αρχίσει να δίνεται έμφαση στη στρατηγική διάσταση του θέματος. Ετσι, σήμερα αρκετές τράπεζες διαθέτουν τμήματα χειρισμού παραπόνων, πράγμα εν πολλοίς άγνωστο στη λιανεμπορική επιχείρηση.
Στρατηγικός και ευκαιριακός χειρισμός…
«σ.σ.»: Μιλήστε μας για τη διάκριση μεταξύ στρατηγικού και ευκαιριακού χειρισμού των παραπόνων.
Κ.Η: Το «ευκαιριακό» εδράζεται στον χειρισμό που εξαντλείται αποκλειστικώς τη «στιγμή της αλήθειας», τη στιγμή, δηλαδή, που ο πελάτης εκφράζει τη δυσαρέσκειά του μέσω κάποιων στρατηγικών αντιδράσεων, όπως η απλή εξήγηση, η απολογία, η απλή ευγένεια, η συγνώμη, ίσως και κάποια αποζημίωση.
Ο στρατηγικός χειρισμός, όπως σας είπα, αποβλέπει στη μετατροπή της δυσαρέσκειας του πελάτη σε ικανοποίηση και, μακροπρόθεσμα, στην αφοσίωσή του προς την επιχείρηση. Από αυτή την άποψη ο στρατηγικός χειρισμός των παραπόνων έχει τρία βασικά στάδια: Πρώτον, τον εντοπισμό των παραπόνων, που προϋποθέτει μια κουλτούρα παρότρυνσης των πελατών να εξωτερικεύουν, να εμπιστεύονται τα παράπονά τους στην επιχείρηση.
Δεύτερον, τον χειρισμό των παραπόνων τη «στιγμή της αλήθειας», που προϋποθέτει την κατάλληλη εκπαίδευση και δέσμευση του προσωπικού και, τρίτον, την κεφαλαιοποίηση των σχετικών εμπειριών χειρισμού, δηλαδή την καταγραφή τους και την αποκρυστάλλωση νέων τρόπων και μεθόδων αποτελεσματικότητας. Στο πλαίσιο, μάλιστα, αυτού του τρίτου σταδίου, κάποιες επιχειρήσεις στο εξωτερικό, που χειρίζονται στρατηγικά τα παράπονα των πελατών τους, ανανεώνουν περιοδικά την επικοινωνία τους με τέτοιους πελάτες, προκειμένου, ελέγχοντας τον βαθμό της ικανοποίησής τους, να τους κερδίσουν για πάντα.
Κουλτούρα μάρκετινγκ και εξυπηρέτησης
«σ.σ.»: Σε τι συνίσταται ο στρατηγικός χαρακτήρας του χειρισμού των παραπόνων από την άποψη του μάρκετινγκ;
Κ.Η.: Κατ’ αρχάς, στον απαρέγκλιτο προσανατολισμό της επιχείρησης στο μάρκετινγκ καθαυτό. Τούτο δεν αποτελεί ταυτολογία, εφόσον ακόμα πολλές επιχειρήσεις στην αγορά μας θεωρούν ότι το μάρκετινγκ συνδέεται μόνο με τη διαφήμιση και την προβολή, αγνοώντας τη θεμελιώδη σχέση του με την έρευνα αγοράς, την τμηματοποίηση, τη στόχευση της τοποθέτησης, της τιμολόγησης, της διανομής κοκ, με απώτερο στόχο τη δημιουργία αφοσιωμένων πελατών.
Επομένως, ο στρατηγικός σχεδιασμός ξεκινά αναπόφευκτα από τον προσανατολισμό στο μάρκετινγκ και την κουλτούρα εξυπηρέτησης των πελατών. Χωρίς αυτά τα δύο δεν μπορούμε να μιλούμε για στρατηγικό-αποτελεσματικό χειρισμό παραπόνων, ει μη μόνον για ευκαιριακό, περιπτωσιακό χειρισμό, που πιθανώς ενίοτε γίνεται αγγαρεία. Μάλιστα, η διεθνής έρευνα πιστοποιεί την πολύ σημαντική στατιστική συσχέτιση του προσανατολισμού στο μάρκετινγκ και την εξυπηρέτηση του πελάτη με τον στρατηγικό χειρισμό των παραπόνων.
Στο πλαίσιο αυτό, η εκπαίδευση του προσωπικού αποτελεί εξαιρετικά σημαντική παράμετρο. Με αφετηρία την εκπαίδευση στις γενικές αρχές της επικοινωνίας και τις δεξιότητες ακρόασης ή χειρισμού της γλώσσας, η εκπαίδευση εξειδικεύεται όσο εμβαθύνει στη μελέτη περιπτώσεων και εναλλακτικών σεναρίων αντιδράσεων. Ενδεικτικά, σήμερα υπάρχουν επιχειρήσεις που το προσωπικό των τηλεφωνικών τους κέντρων δουλεύει, έχοντας μπροστά του ολόκληρο κατάλογο έτοιμων απαντήσεων σε κάθε πιθανό ερώτημα των πελατών. Διότι ο στόχος σου είναι να δείξεις μια τέτοια ετοιμότητα κι οργάνωση, η οποία θα πείσει τον πελάτη ότι όντως βρίσκεται στο κέντρο της προσοχής σου.
Αυτό, φυσικά, απαιτεί την καταγραφή, συστηματοποίηση και αξιοποίηση της καθημερινής εμπειρίας, ώστε να είσαι σε θέση να παρουσιάσεις στον εκπαιδευόμενο αρκετά παραδείγματα παραπόνων και να τον διδάξεις τα δόκιμα εναλλακτικά σενάρια αντιδράσεων σε κάθε διαφορετική περίπτωση. Μάλιστα, το επίπεδο ανάλυσης μπορεί να γίνεται τόσο λεπτομερές, ώστε να περιγράφονται, επί παραδείγματι, οι αντιδράσεις του υπαλλήλου, όταν ο πελάτης ανασηκώσει το φρύδι του ή όταν σφίξει τα χείλη του ή όταν ο τόνος της φωνής του ανέβει κοκ.
«σ.σ.»: Κάποιες μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ διαθέτουν γραμμές επικοινωνίας με τους πελάτες τους, συνεργαζόμενες με call centers. Διαδικαστικά αυτό πώς εντάσσεται στον στρατηγικό χειρισμό των παραπόνων;
Κ.Η.: Ο ρόλος ενός call center είναι πριν απ’ όλα να εντοπίζει τα παράπονα, αλλά αυτό αναπόφευκτα συνδέεται και με τον χειρισμό τους. Με άλλα λόγια, συνδέεται με την εκπαίδευση του προσωπικού που επικοινωνεί με τους πελάτες και με τη διαδικασία της μάθησης. Το κρίσιμο, ειδικότερα σε ό,τι αφορά τη μάθηση, σχετίζεται με τη δημιουργία βάσης δεδομένων, μέσω της καταγραφής, της αρχειοθέτησης και της κατηγοριοποίησης των παραπόνων. Ακριβώς μέσω αυτής της διαδικασίας προκύπτει η μάθηση του αποτελεσματικού χειρισμού των παραπόνων, δηλαδή των εναλλακτικών τρόπων χειρισμού που μελετούνται συστηματικά, στο πλαίσιο της προτυποποίησης των αντιδράσεων. Και φυσικά η κατηγοριοποίηση των παραπόνων οδηγεί μακροπρόθεσμα σε ποικιλία δόκιμων χειρισμών, ανάλογα με την κατηγορία των παραπόνων.
Ξεκαθάρισμα ρόλων, αποκέντρωση ευθυνών
«σ.σ.»: Μιλήσατε προηγουμένως για τη σημασία της εκπαίδευσης αλλά και της δέσμευσης του προσωπικού όσον αφορά στον στρατηγικό χειρισμό των παραπόνων. Η τελευταία, όμως, προϋποθέτει μια ισχυρή εταιρική κουλτούρα εξυπηρέτησης πελατών…
Κ.Η.: Ασφαλώς! Αυτή, όπως σας είπα, μαζί με τον προσανατολισμό στο μάρκετινγκ, αποτελεί προϋπόθεση του στρατηγικού χειρισμού των παραπόνων. Στο πλαίσιό της, η εκπαίδευση του προσωπικού μπορεί να συνδέεται και με την παροχή κινήτρων, ανταμοιβής των υπαλλήλων εν είδει εσωτερικής άμιλλας μεταξύ τους στη συγκράτηση πελατών. Βλέπετε, η επιτυχία του στρατηγικού χειρισμού των παραπόνων έγκειται και στον βαθμό που έχει πεισθεί το προσωπικό σχετικά με τη σημασία του για την επιχείρηση.
Το κρίσιμο, ωστόσο, για την απόδοση της σχετικής εκπαίδευσης και δέσμευσης του προσωπικού είναι το ξεκαθάρισμα των ρόλων καθενός σε σχέση με τον χειρισμό των παραπόνων. Πράγματι, πολλές φορές ο πελάτης δεν ξέρει σε ποιον να απευθυνθεί. Σημειώστε εδώ ότι είναι εξίσου σημαντική για τον πελάτη η εντύπωση ότι ο οποιοσδήποτε υπάλληλος του λύνει τα προβλήματα, χωρίς να είναι υποχρεωμένος να περιμένει κάποιον διευθυντή, με την ύπαρξη συγκεκριμένου τμήματος παραπόνων στο κατάστημα, στο οποίο μπορεί ανά πάσα στιγμή να απευθύνεται. Και στις δύο περιπτώσεις τονώνεται η αυτοεκτίμησή του.
Επομένως, αν η μία όψη της αποσαφήνισης των ρόλων συνδέεται με την απάντηση στο ερώτημα «σε ποιον παραπέμπω τον πελάτη που εκφράζει κάποια δυσαρέσκεια», η άλλη συνδέεται με την αποκέντρωση της ευθύνης του χειρισμού των παραπόνων. Οντως, δεν μπορεί όλα τα παράπονα να είναι αντικείμενο χειρισμού από τον διευθυντή του καταστήματος. Ομως, ένα τέτοιο είδος ευελιξίας στον χειρισμό των παραπόνων προϋποθέτει ότι ο υπάλληλος δεν θα τελεί υπό το άγχος των επιπλήξεων του προϊσταμένου για τις πρωτοβουλίες των χειρισμών του. Από τούτη την άποψη η αποφυγή ευθύνης χειρισμού παραπόνων εκ μέρους του υπαλλήλου είναι αρνητική ένδειξη για την επιτυχία του στρατηγικού εγχειρήματος της συγκράτησης του δυσαρεστημένου πελάτη.
Χωρίς κουλτούρα εξυπηρέτησης…
«σ.σ.»: Πάντως, ο Ελληνας καταναλωτής -συνήθως καχύποπτος και δηκτικός- έχω την εντύπωση ότι πίσω από τον όποιο χειρισμό των παραπόνων του βλέπει υστεροβουλίες του μάρκετινγκ παρά ειλικρινείς προθέσεις…
Κ.Η.: Ισως δεν έχετε άδικο. Κι αυτό γιατί δεν είμαστε μια κοινωνία με κουλτούρα μάρκετινγκ, προσανατολισμένη στην εξυπηρέτηση. Το μέτρο της διαφοράς μας από άποψη κουλτούρας, σε σχέση με άλλες κοινωνίες, είναι προφανές στο εξής παράδειγμα: Οταν στο αγγλικό σούπερ μάρκετ έχει σχηματιστεί μια μικρή ουρά, επειδή ο προπορευόμενος πελάτης αντιμετωπίζει κάποιο δίλημμα σχετικά με το τι θα επιλέξει από τη σκαλιέρα μπροστά στο ταμείο, ο υπάλληλος το πολύ θα ζητήσει την κατανόηση των υπολοίπων. Κι εκείνοι θα περιμένουν αγόγγυστα να έρθει η σειρά τους. Στην παρόμοια περίπτωση στο ελληνικό σούπερ μάρκετ, το πιθανότερο είναι ότι ο υπάλληλος θα επισημοποιήσει τα «άντε τελείωνε» της ουράς, με τη σύσταση «τελειώνετε κυρία μου! Κλείνετε τον διάδρομο!».
Πάντως, ο πετυχημένος χειρισμός της δυσαρέσκειας του πελάτη «τη στιγμή της αλήθειας» μπορεί να τον αποτρέψει από τη σκέψη ότι «όλα είναι μάρκετινγκ». Και συνολικά η αποτελεσματική διαχείριση των παραπόνων μπορεί να αποβεί για την επιχείρηση ένας τομέας διακριτής διαφοροποίησής της. Διότι, σε τελική ανάλυση, μέσα σε μια αγορά, όπου ο καταναλωτής βρίσκει παντού λίγο-πολύ τα ίδια προϊόντα, την ίδια ποικιλία, τις ίδιες τιμές κοκ, η εικόνα που θα του διαμορφώσει η στάση του ανθρώπινου παράγοντα της επιχείρησης κάνει τη διαφορά. Και, ξέρετε, είναι ο μοναδικός, ίσως, παράγοντας -η εταιρική κουλτούρα- που ως πλεονέκτημα αντιγράφεται πιο δύσκολα από τον ανταγωνισμό, ακριβώς γιατί χτίζεται σε βάθος χρόνου.
Τμήμα παραπόνων στο κατάστημα
«σ.σ.»: Σε οργανωτικό επίπεδο, το αντικείμενο της διαχείρισης παραπόνων είναι σκόπιμο να έχει αυτόνομη υπόσταση ή πρέπει να αποτελεί μέριμνα κάθε τμήματος του παραδοσιακού οργανογράμματος της επιχείρησης;
Κ.Η.: Σε επιχειρήσεις με κουλτούρα μάρκετινγκ, δηλαδή στρατηγικά πελατοκεντρικές, θεωρητικώς τουλάχιστον, πιθανώς να μην είναι αναγκαία η σύσταση αυτόνομου τμήματος παραπόνων. Το σύνηθες είναι το αντικείμενο της διαχείρισης των παραπόνων να υπάγεται στο τμήμα μάρκετινγκ ή, στην καλύτερη περίπτωση, στο τμήμα customer service, το οποίο μάλιστα, αν θέλουμε να μιλούμε για πελατοκεντρική στρατηγική απαιτήσεων, πρέπει να είναι τοποθετημένο ψηλά στο οργανόγραμμα της επιχείρησης και σε άμεση σύνδεση με τις λειτουργίες του μάρκετινγκ.
Αλλά σίγουρα στο επίπεδο του καταστήματος, τουλάχιστον στα υπέρ μάρκετ, είναι σκόπιμο να υπάρχει τμήμα παραπόνων, πράγμα πολύ σημαντικότερο από την ύπαρξη ενός εταιρικού οργανωτικού μορφώματος, αυτόνομου ή ενταγμένου κάπου αλλού, με αφηρημένες αρμοδιότητες.
