Ελληνική μεταποίηση: Ζητούμενο η ανταγωνιστική ανάπτυξη

Tο δομικό πλαίσιο της μελέτης του ΙΟΒΕ στηρίχθηκε στην καταγραφή και παρουσίαση των βασικών διαρθρωτικών τάσεων του τομέα της μεταποίησης, της εξαγωγικής της επίδοσης, της συνεισφοράς της στο σύνολο της ελληνικής οικονομίας και της εν δυνάμει βελτίωσης της θέσης της στο διεθνές περιβάλλον, με βάση στοχευμένες πολιτικές και διαρθρωτικές παρεμβάσεις ανάπτυξης.

Σύμφωνα με την Eurostat, η συνεισφορά της μεταποίησης στο ελληνικό ΑΕΠ το 2017 έφτασε στο 8,7 % έναντι 8,6% το 2016 και 8,1% το 2015 από 9% το 2009. Οι διακυμάνσεις του μεριδίου της στο ΑΕΠ γύρω στο 8,5% παρά την αυξητική τάση την τελευταία τριετία κατατάσσουν τη χώρα στην τρίτη από το τέλος θέση στην ΕΕ. Ενδεικτικά αναφέρεται πως το μερίδιο της μεταποίησης στο ΑΕΠ της Τσεχίας φτάνει το 35,4%, της Γερμανίας το 24,4% ενώ του Λουξεμβούργου γύρω στο 5%. Με όρους Ακαθάριστης Προστιθέμενης Αξίας, τη συρρίκνωση της εγχώριας μεταποίησης κατά 26,6% στην τραγική περίοδο 2009-2014 ακολούθησε η αύξησή της κατά 3% στην περίοδο 2014-2017, ποσοστό μεν μικρό, αλλά σαφώς μεγαλύτερο από την αύξηση κατά 0,4% της συνολικής οικονομίας.

Παραγωγή, απασχόληση, επενδύσεις
Ο Δείκτης Παραγωγής στη Μεταποίηση ανέκαμψε μερικώς στο 9,9% την περίοδο 2014-2017 ύστερα από τη σημαντική καθίζησή του κατά 16,1% μεταξύ 2009 και 2014. Από τους 28 υποκλάδους της μεταποίησης οι 19 σημείωσαν υψηλότερη παραγωγή το 2017 συγκριτικά με το 2014. Η σημασία της εν λόγω αύξησης αναδεικνύεται, εφόσον συγκριθούν οι επιδόσεις με της περιόδου 2009-2017, οπότε μόνο σε πέντε κλάδους υπήρξε αύξηση της παραγωγής. Την περίοδο 2009-2017 οι κλάδοι των τροφίμων, ποτών και καπνού εμφάνισαν αντίστοιχα αρνητικές μεταβολές κατά 8%, 24,6% και 19,3%. Ωστόσο, την τελευταία τριετία τα σχετικά ποσοστά διαμορφώνονται με θετικό πρόσημο στα τρόφιμα κατά 2,2% και αρνητικό κατά 5,3% στα ποτά και 1% στον καπνό.

Αναφορικά με την απασχόληση στον τομέα της μεταποίησης επισημαίνεται η μεγάλη της κάμψη την περίοδο 2009-2014 κατά το εξωφρενικό 38,5%! Βεβαίως, παρά τη μερική ανάκαμψη την τελευταία τριετία κατά 13% ο αριθμός των ανθρώπων, που έχασαν τη δουλειά τους στη μακρά περίοδο της κρίσης 2009-2017 φτάνει τους 162.300. Ο υποκλάδος που διασώθηκε στην εν λόγω περίοδο ήταν των τροφίμων-ποτών-καπνού, καθώς εδώ η απασχόληση αυξήθηκε κατά 4,7%. Συνολικά, στην τριετία 2015-2017 ο κλάδος της μεταποίησης παρουσίασε σοβαρή αύξηση της απασχόλησης κατά 18,1%, ανεβάζοντας το ποσοστό των εργαζομένων στη μεταποίηση στο 10% του συνόλου των εργαζομένων της χώρας. Οι επενδύσεις στη μεταποίηση την περίοδο 2008-2015 κάμφθηκαν σημαντικά κατά 32,7% (από τα 16,8 δισ. ευρώ στα 11,3 δισ. ευρώ). Αντίθετα, το 2016 τα επενδυτικά κονδύλια έφτασαν τα 11,8 δισ. ευρώ και το 2017 τα 12,3 δισ. ευρώ (ανάπτυξη 8,3%). Επιπλέον, οι επενδύσεις ανά απασχολούμενο στον εν λόγω τομέα παρουσίασαν μια σχετική σταθερότητα την τελευταία δεκαετία. Το 2017 έφτασαν τα 34.128 ευρώ ανά απασχολούμενο.

Αναδιαρθρώσεις και έντονη εξωστρέφεια
Η κρίση της περιόδου 2009-2017 εξανάγκασε σε αναδιαρθρώσεις το επιχειρηματικό δυναμικό της μεταποίησης, με βασικό χαρακτηριστικό εξορθολογισμού του τη μείωση του αριθμού των επιχειρήσεών του από 5.938 το 2009 σε 4.560 το 2016 και τη μικρή αύξηση του κύκλου εργασιών τους κατά 5,2% το 2016 συγκριτικά με το 2009. Άλλο βασικό χαρακτηριστικό της περιόδου ήταν η μείωση του ποσοστού των μεταποιητικών επιχειρήσεων που παρουσίασαν κέρδη, ενόσω το επίπεδο των κερδών παρέμεινε σταθερό –ενώ το 2009 κατά το 64% οι επιχειρήσεις είχαν αθροιστικά κέρδη 1,95 δισ. ευρώ, το 2016 καθαρά κέρδη 1,9 δισ. ευρώ μοιράστηκαν κατά το 59,3% οι επιχειρήσεις. Επίσης ο τομέας της μεταποίησης υφίσταται κεφαλαιακή αναδιάρθρωση, καθώς πολλοί υποκλάδοι του έχουν έντονη εξάρτηση από δανειακά κεφάλαια. Πάντως, στον κλάδο των τροφίμων και ποτών το 2016 ο Δείκτης Δανειακής Επιβάρυνσης διαμορφώθηκε στο 30,7% έναντι 33,3% το 2009, πράγμα που ερμηνεύεται ως ένδειξη της αναπτυξιακής προοπτικής των επιχειρήσεων.

Η έντονη εξωστρέφεια της εγχώριας μεταποίησης αποτυπώνεται στην ανοδική τάση του δείκτη εξαγωγών/εισαγωγών, ο οποίος βαίνει άνω του 50% μετά το 2012. Την περίοδο 2009-2017 ενισχύθηκαν οι εξαγωγές της με μέσο ρυθμό 5% τον χρόνο, ενόσω το εμπορικό έλλειμμα των μεταποιητικών προϊόντων διαμορφώθηκε από 35 δισ. ευρώ το 2009 σε 21 δισ. ευρώ το 2017, με μια μικρή επιβάρυνση την τριετία 2015-2017.

Σημαντική ενίσχυση της τάξης των 3 δισ. ευρώ των εξαγωγών τους (ανάπτυξη 28%) στην τριετία 2015-2017 πέτυχαν οι κλάδοι των τροφίμων και των βασικών μετάλλων. Τα πέντε κορυφαία προϊόντα από άποψη εξαγωγικών επιδόσεων αυτή την περίοδο ήταν τα πετρελαιοειδή, το αλουμίνιο, τα οπωροκηπευτικά, το τσιμέντο και τα μάρμαρα. Παρ’ όλα αυτά οι κλάδοι των τροφίμων και των ποτών παρουσίασαν έλλειμμα τα έτη 2010, 2014 και 2017, ενώ στα προϊόντα καπνού υπήρξε αντιστροφή του εμπορικού ισοζυγίου, με τη δημιουργία πλεονάσματος το 2014 και το 2017. Βασικοί εμπορικοί εταίροι της χώρας είναι η Ιταλία (10,2%), η Γερμανία (7,1%), η Τουρκία (6,9%), η Κύπρος (6,7%) και ο Λίβανος (4,9%). Ιδιαίτερα σημαντικό αναδεικνύεται το οικονομικό αποτύπωμα της μεταποίησης στο σύνολο της ελληνικής οικονομίας. Συγκεκριμένα, η συνολική επίδρασή της στο ΑΕΠ φτάνει στο 31%, προσφέρει μισθούς της τάξης των 5,1 δισ. ευρώ, το κοινωνικό προϊόν της (μισθοί, φόροι, εισφορές, πάγιο κεφάλαιο) φτάνει τα 31 δισ. ευρώ, αυξάνει την προστιθέμενη αξία σε πολλούς κλάδους (ακίνητα, χονδρικό εμπόριο), προσφέρει 1,2 εκατ. θέσεις εργασίας, ενώ ωφελεί έμμεσα τον κλάδο του λιανικού εμπορίου, τη γεωργία κ.λπ. και έχει ισχυρά πολλαπλασιαστικά αποτελέσματα στην ελληνική οικονομία, με συνολικό μέσο όρο πολλαπλασιαστή 2,9.

Προϋποθέσεις ανάπτυξης
Στόχος της ΕΕ τα επόμενα χρόνια, σε εποχή έντονων εμπορικών ανταγωνισμών με τις ΗΠΑ και την Κίνα για την παραγωγική πρωτοκαθεδρία, είναι η στήριξη της μεταποιητικής βιομηχανίας και η αύξηση της συνεισφοράς της στο 20% του ευρωπαϊκού ΑΕΠ. Οι άξονες της ενδυνάμωσής της συνδέονται με την εμβάθυνση της ενιαίας αγοράς, την αξιοποίηση των ψηφιακών τεχνολογιών, την πρόκριση της οικολογικής οικονομίας, τη στήριξη της καινοτομίας και την ένταξη σε διεθνείς αλυσίδες αξίας νέων τεχνολογιών. Οι εν λόγω πολιτικές, στο πλαίσιο του ευρωπαϊκού καταμερισμού, σημαίνουν ότι το μερίδιο της ελληνικής μεταποίησης πρέπει να ανέλθει στο 12% του ΑΕΠ το 2020, με στόχο το 15% μεσοπρόθεσμα. Τούτο συνεπάγεται τη δημιουργία τουλάχιστον έξι προϋποθέσεων για την αύξηση της ανταγωνιστικότητας της εγχώριας μεταποίησης, οι οποίες, σύμφωνα με το think tank των επιχειρήσεων, πρέπει να αναφέρονται:

  • στη μείωση του κόστους ενέργειας στο επίπεδο του μέσου όρου της ΕΕ (30%),
  • στη μείωση των φορολογικών συντελεστών για τις επιχειρήσεις και στη φορολογική απόσβεση των βιομηχανικών επενδύσεων,
  • στη μείωση του μη μισθολογικού κόστους, με μειωμένες εισφορές και με επιπλέον επιδότηση των ασφαλιστικών εισφορών για νέους εργαζόμενους (πέραν των προβλεπόμενων στο φετινό προϋπολογισμό),
  • στην αύξηση της τραπεζικής δανειοδότησης, με χαμηλότερα επιτόκια, μεγαλύτερες ευελιξίες επιλεξιμότητας και αξιοποίηση των εναλλακτικών πηγών χρηματοδότησης (κεφαλαιαγορές),
  • στην κατάρτιση χωροταξικού πολεοδομικού σχεδίου, με αναθεωρημένους κανόνες αδειοδότησης (π.χ. αναθεώρηση κατηγοριών όχλησης, επικαιροποίηση περιβαλλοντικών επιπτώσεων, επιτάχυνση διαδικασιών κ.λπ.) και
  • στην καθιέρωση κάθε είδους ευελιξίας στην αγορά εργασίας.

Ασφαλώς η κριτική της εν λόγω στρατηγικής για την ανάπτυξη υπερβαίνει τα όρια αυτού του άρθρου. Πάντως, τα προβλήματα της ελληνικής μεταποίησης δεν σχετίζονται τόσο με τις συνέπειες της κρίσης όσο με τη διάρθρωση, τους τομείς εστίασής της και τον προσανατολισμό της διαχρονικά. Όσο η οικονομική επιστήμη αντί να αναλύει την πραγματικότητα της βιομηχανικής ανάπτυξης, για να συνεισφέρει στην υπέρβαση των αντιφάσεών της, οδηγείται μονοσήμαντα από το αιτούμενο αυστηρά της κερδοφορίας των επιχειρήσεων του τομέα, θα αποτυγχάνει.

Νηστίσιμα προϊόντα: Ασθενείς τάσεις ανάταξης του τζίρου

H συρρίκνωση του διαθέσιμου καταναλωτικού εισοδήματος συμπίεσε τις πωλήσεις της κατηγορίας ήδη από τα πρώτα χρόνια της κρίσης. Την τελευταία διετία οι ασθενείς τάσεις ανάταξης του τζίρου δεν δικαιολογούν μάλλον αισθήματα ανεπιφύλακτης αισιοδοξίας. Τούτο συνδυασμένο με την επίγνωση για τις ούτως ή άλλως περιορισμένες προοπτικές ανάπτυξης της εγχώριας ζήτησης, ωθεί τις βιομηχανίες στη διεύρυνση των υφιστάμενων και την αναζήτηση νέων ερεισμάτων τους στη διεθνή ζήτηση.

Τόσο οι προϊοντικές καινοτομίες όσο και το ότι τα νηστίσιμα γενικά θεωρείται ότι εντάσσονται στην ποικιλία των τροφίμων, που συντελούν σε έναν υγιεινότερο τρόπο ζωής, δημιουργούν αισιοδοξία στα στελέχη των επιχειρήσεων που τα παράγουν, σχετικά με τις προοπτικές ανάπτυξης της κατηγορίας. Οι προσδοκίες τους ασφαλώς συνάπτονται με την πεποίθηση για τη βελτίωση μακροπρόθεσμα του οικονομικού κλίματος και των εισοδημάτων των Ελλήνων καταναλωτών. Σημειώνουμε, πάντως, ότι το ενθαρρυντικό για αρκετές από τις επιχειρήσεις αυτού του κλάδου είναι η αύξηση κυρίως τα τελευταία χρόνια των εξαγωγών τους. Σε ορισμένες περιπτώσεις το μεγαλύτερο μέρος της παραγωγής τους απευθύνεται σε αγορές του εξωτερικού, ακόμα και σε ποσοστά της τάξης του 80%-90%.

Ωστόσο, σύμφωνα με στελέχη της αγοράς της οργανωμένης λιανικής, παρά το γεγονός ότι οι επιχειρήσεις του τομέα επενδύουν στο μέλλον, από τις πωλήσεις τους, όπως διαμορφώνονται σήμερα, δεν προκύπτουν βάσιμοι λόγοι αισιοδοξίας, δεδομένου ότι η συρρίκνωση της κατανάλωσης, λόγω της οικονομικής κρίσης, κάθε άλλο παρά άφησε ανεπηρέαστη την εν λόγω κατηγόρια προϊόντων, η οποία τουλάχιστον την τελευταία πενταετία παρουσιάζει πτωτική τάση πωλήσεων κυρίως σε όγκο, ενόσω και τα προϊόντα της ιδιωτικού σήματος είχαν απώλειες πέρυσι. Τόσο στις κατηγορίες του χαλβά και του ταχινιού, δηλαδή στα γλυκά νηστίσιμα, όσο και στην κατηγορία των έτοιμων γευμάτων, είτε πρόκειται για επώνυμα προϊόντα είτε για τα ιδιωτικής ετικέτας, το καταναλωτικό κοινό ψωνίζει συγκρατημένα. Όσο το καλάθι που κρατά ο μέσος καταναλωτής παραμένει «ελαφρύτερο» συγκριτικά με εκείνο προ της κρίσης, η μείωση του βάρους του θα επηρεάζει ανασταλτικά και σε όγκο και σε αξία τις πωλήσεις της συγκεκριμένης αγοράς, σχολίασε σχετικά παράγοντας αλυσίδας του κλάδου. Παρ’ όλα αυτά η μικρή βελτίωση του οικονομικού κλίματος, όπως δείχνει και η τελευταία έρευνα του ΙΕΛΚΑ, σύμφωνα με την οποία κατά το 33% τα στελέχη του κλάδου των τροφίμων-ποτών εκτιμούν ότι οι πωλήσεις θα εξελιχθούν αυξητικά (πρόκειται για τη μεγαλύτερη ποσοστιαία τιμή κατά την τελευταία τριετία), αφήνει, έστω μικρά, περιθώρια για χαμόγελα. Ειδικότερα, τα στελέχη που συμμετείχαν στην έρευνα, αναμένουν ότι κατά το πρώτο εξάμηνο του έτους οι πωλήσεις θα αυξηθούν γύρω στο 0,5% συγκριτικά μ’ εκείνες της αντίστοιχης περιόδου του 2018. Θετικά, επίσης, εκτίμησαν ότι θα επιδράσει στην κίνηση της αγοράς η αύξηση του κατώτατου μισθού.

Χαλβάς και ταχίνι
Ο χαλβάς και το ταχίνι είναι από τα πλέον δημοφιλή προϊόντα της νηστείας. Μάλιστα, τα τελευταία χρόνια οι καταναλωτές, έχοντας πεισθεί για τις ευεργετικές ιδιότητες και την διατροφική αξία τους, τα εντάσσουν όλο και περισσότερο στην διατροφή τους. Αυτό συμβαίνει όχι τυχαία, καθώς οι παραγωγοί τους μεριμνούν να δημιουργούν νέα καινοτόμα προϊόντα, ιδανικά για την ικανοποίηση των διατροφικών αναγκών κάθε στιγμή της ημέρας, δηλαδή προϊόντα που η κατανάλωσή τους υπερβαίνει το παραδοσιακό θρησκευτικό πλαίσιο των νηστειών. Φυσικά, η Σαρακοστή παραμένει η κατεξοχήν περίοδος αιχμής των πωλήσεων των εταιρειών παραγωγής ταχίνι και χαλβά.

Όπως εκτιμάται, κάθε χρόνο η εγχώρια αγορά καταναλώνει περί τα 1,4 εκατ. κιλά ταχίνι, η αξία του οποίου υπολογίζεται στα 15 εκατ. ευρώ. Αντίστοιχα οι πωλήσεις του χαλβά εκτιμώνται στα 800 χιλιάδες κιλά, αξίας περίπου 8,3 εκατ. ευρώ. Στην ανάπτυξη της εν λόγω αγοράς ώθησε η στρατηγική των παραγωγών να διευρύνουν την γκάμα των προϊόντων τους από άποψη αφενός γεύσεων και αφετέρου συσκευασιών. Έχοντας δημιουργήσει μικρότερες συσκευασίες έως το επίπεδο της ατομικής μερίδας, τα ενέταξαν στην κατηγορία των σνακ, προτείνοντάς τα για καθημερινή κατανάλωση στο γραφείο, το σχολείο ή όπου αλλού. Για παράδειγμα, η εταιρεία Χαΐτογλου εκτός των κλασικών συσκευασιών της διαθέτει ταχίνι με μέλι σε ατομικές μερίδες, ταχίνι με κριτσίνια, χαλβά σε μερίδες με γεύση βανίλια, κακάο και κακάο με επικάλυψη σοκολάτας γάλακτος, ενώ χαλβά σε ατομικές μπάρες λανσάρει και η εταιρεία Όλυμπος Παπαγιάννη.

Όλες οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον τομέα έχουν εμπλουτίσει τη γευστική γκάμα των προτάσεών τους. Έτσι, ενώ μέχρι προ πενταετίας οι γεύσεις του χαλβά περιορίζονταν στις κλασικές, δηλαδή βανίλιας, κακάο και με αμύγδαλο, συν τω χρόνω η ποικιλία τους στο ράφι του σούπερ μάρκετ διευρύνεται. Εταιρείες όπως η Αττική Πίττας, η Όλυμπος Παπαγιάννη κι η Χαΐτογλου προτείνουν πολλαπλές επιλογές στους φίλους των προϊόντων τους. Ταχίνι με φρουκτόζη, με πρεβιοτικές ίνες, από βιολογικό σουσάμι με στέβια αλλά και χαλβά με μέλι και καρύδια, με σουσάμι ολικής αλέσεως και μαστίχα Χίου, με φιστίκι, βιολογικό χαλβά με μέλι, με super fruits, με φουντούκια, σταφίδες και επικάλυψη σοκολάτας γάλακτος, με επικάλυψη σοκολάτας υγείας αλλά και με στέβια και φρουκτόζη. Πρόκειται για μερικές από τις γευστικές προτάσεις των παραγωγών, που προωθούν έτσι την ένταξη των προϊόντων τους στο καθημερινό διαιτολόγιο των ανθρώπων και δη με το πρόσημο της μεσογειακής διατροφής. Όπως εξηγεί η κ. Βάσω Μωραιτέλη, CGD Account Executive -CGD Manufacturers της IRI, οι πωλήσεις της κατηγορίας του ταχινιού πέρυσι εξελίχθηκαν ανοδικά και σε αξία κατά 19,9% και σε όγκο κατά 16,1%.Σημαντική άνοδο εμφάνισαν και στα ιδιωτικής ετικέτας προϊόντα της κατά 18,8% σε αξία και κατά 18% σε όγκο. Ωστόσο, οι πωλήσεις επώνυμου χαλβά ήταν πτωτικές σε όγκο κατά 4,5% και σε αξία κατά 2,1%, όπως και στο χαλβά ιδιωτικής ετικέτας κατά 1,7% και 3,7% αντίστοιχα.

Έτοιμα γεύματα
Μια άλλη μεγάλη ομάδα προϊόντων, που έχουν την τιμητική τους κυρίως την περίοδο της Σαρακοστής αλλά όχι μόνο τότε, είναι τα θαλασσινά –κατεψυγμένα, σε κονσέρβα ή ψυγείου– και τα έτοιμα λαδερά γεύματα. Και η εν λόγω κατηγορία προϊόντων επλήγη από την κρίση. Το 2018, πάντως, η κατηγορία των κονσερβοποιημένων έτοιμων γευμάτων εξελίχθηκε ανοδικά, τόσο σε αξία κατά 4,2% όσο και σε όγκο κατά 3,4%. Αντίστροφα, στα προϊόντα της ιδιωτικής ετικέτας σημειώθηκε πτώση 7,6% σε αξία και 11,9% σε όγκο. Η τάση στην κατηγορία του κονσερβοποιημένου ψαριού, σύμφωνα με την κ. Μωραιτέλη, ήταν ανοδική σε αξία κατά 1,4% και οριακά σε όγκο (0,2%), όπως αντίστοιχα και στα προϊόντα της ιδιωτικού σήματος κατά 3,4% και 0,8%. Εταιρείες όπως η Παλίρροια-Σουλιώτης, η Κονσερβοποιεία Αιγαίου, η ΖΑΝΑΕ, η VITA-Μ.Δ. Τσαλόπουλος διαθέτουν στην αγορά μεγάλες συλλογές προϊόντων. Ωστόσο, δεδομένου ότι η εγχώρια λιανική παραμένει μικρή και ασθενούς προοπτικής, συνολικού τζίρου μόλις 65 εκατ. ευρώ το χρόνο, όπως εκτιμάται, όλες οι επιχειρήσεις του κλάδου είναι επικεντρωμένες με ζήλο στις εξαγωγές. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της εταιρείας Παλίρροια Σουλιώτης, η οποία είναι ο μεγαλύτερος Έλληνας εξαγωγέας έτοιμων γευμάτων. Όντας η πρώτη εταιρεία παραγωγής ντολμάδων με αμπελόφυλλο σε κονσέρβα στον κόσμο, τους εξάγει σε περισσότερες από πενήντα χώρες σε όλο τον κόσμο. Οι εξαγωγές της, λοιπόν, της αποφέρουν περισσότερο από το 80% του ετήσιου τζίρου της. Αντίστοιχα η ΖΑΝΑΕ εξάγει κι αυτή τα προϊόντα της σε περισσότερες από πενήντα χώρες –σε Ευρώπη, ΗΠΑ, Καναδά, Αυστραλία, Μέση και Άπω Ανατολή–, ενώ η Κονσερβοποιία Βορείου Αιγαίου, γνωστή από τα εμπορικά σήματα Trata και Flokos, πραγματοποιεί μέσω εξαγωγών άνω του 15% του ετήσιου τζίρου της, έχοντας παρουσία σε περισσότερες από είκοσι χώρες παγκοσμίως.

Κατεψυγμένα αλιεύματα, μαλάκια και μαλακόστρακα
Τα μαλάκια και τα μαλακόστρακα, είτε κατεψυγμένα είτε νωπά, αποτελούν κατά παράδοση βασικό είδος στο σαρακοστιανό μενού του Έλληνα καταναλωτή. Η αγορά των κατεψυγμένων της κατηγορίας, λοιπόν, τη διετία 2017-2018 εμφάνισε τάσεις ανάκαμψης. Σύμφωνα με τα στοιχεία της ICAP, το 2017 τα κατεψυγμένα μαλάκια κατέλαβαν το μεγαλύτερο μερίδιο, περίπου 45% σε αξία επί του συνόλου των πωλήσεων της κατηγορίας. Ακολούθησαν τα μαλακόστρακα με μερίδιο αντίστοιχα 20%. Οι διατροφικές συνήθειες των καταναλωτών, οι τιμές πώλησης των προϊόντων, σε συνδυασμό με το διαθέσιμο εισόδημα και την εποχικότητα, είναι οι βασικοί παράγοντες που αλληλοεπιδρούν, επηρεάζοντας τη ζήτηση των προϊόντων της κατηγορίας. Όπως αναφέρεται στο πλαίσιο της σχετικής μελέτης της ICAP, αναφορικά με την εξέλιξη της συγκεκριμένης αγοράς, ο όγκος της εγχώριας κατανάλωσης κατεψυγμένων επεξεργασμένων αλιευμάτων ακολούθησε φθίνουσα πορεία την περίοδο 2010-2016. Το 2017 σημειώθηκε αύξηση της κατανάλωσης κατά 7%, ενώ το 2018 εκτιμάται μια περαιτέρω αύξηση με ρυθμό περίπου 4,5%. Σύμφωνα με εκτιμήσεις, ποσοστό της τάξης του 45% επί της συνολικής αξίας της αγοράς καλύπτουν τα μαλάκια και ποσοστό 20% τα μαλακόστρακα. Βασικό πλεονέκτημα της κατηγορίας θεωρείται το αυξημένο ενδιαφέρον του καταναλωτικού κοινού για την υγιεινή και ισορροπημένη διατροφή, μέρος της οποίας αποτελούν τα αλιεύματα. Σύμφωνα με την μελέτη της ICAP, η εγχώρια παραγωγή κατεψυγμένων επεξεργασμένων αλιευμάτων σε ποσότητα εμφάνισε αύξηση περίπου 12% το 2017 έναντι του 2016, μετά από μία εξαετία συνεχούς μείωσης. Η ανοδική τάση εκτιμάται ότι συνεχίστηκε και το 2018, αλλά με μικρότερο ρυθμό.

Φώτης Κουρμούσης, Ειδικός Γραμματέας Δ.Ι.Χ.: Έρχονται βελτιώσεις στον εξωδικαστικό μηχανισμό

Όπως μας είπε ο κ. Φ. Κουρμούσης στην έναρξη της συνέντευξης, «στην ηλεκτρονική πλατφόρμα εξωδικαστικού μηχανισμού μέχρι σήμερα έχουν προσφύγει 59.730 επιχειρήσεις, επαγγελματίες και αγρότες, ζητώντας την εξωδικαστική διευθέτηση των υποχρεώσεών τους. Από τον πρώτο έλεγχο πέρασαν επιτυχώς 6.385 και υπέβαλλαν τις προβλεπόμενες αιτήσεις, ενώ τη διαδικασία ολοκλήρωσαν επιτυχώς 1.515 ενδιαφερόμενοι, οι οποίοι και ρύθμισαν τα χρέη τους με ευνοϊκό τρόπο, δηλαδή με τη διαγραφή προστίμων, προσαυξήσεων και πανωτοκίων και την αποπληρωμή του υπολοίπου των υποχρεώσεών τους σε δόσεις –μέχρι τις 120 για το Δημόσιο και τις 240 για τις τράπεζες. Στην πράξη απέφυγαν την πτώχευση και διασώθηκαν οικονομικά, σώζοντας χιλιάδες θέσεις εργασίας σε επιχειρήσεις».

    σελφ σέρβις: Υπήρξαν και περιπτώσεις που «κόπηκαν» από την πλατφόρμα του εξωδικαστικού;

Φώτης Κουρμούσης: Ναι, διότι κάποιες επιχειρήσεις δεν είναι βιώσιμες. Συνολικά δεν κατάφεραν να ρυθμίσουν τις υποχρεώσεις τους 1.388. Εξ αυτών, όμως, οι 911 δεν «κόπηκαν» οριστικά. Άλλαξαν διαδικασία διευθέτησης, διορθώνοντας λανθασμένες επιλογές τους, οπότε επανήλθαν επιχειρώντας εκ νέου συμφωνία με τους πιστωτές τους. Σκοπός μας είναι να βοηθούμε τις επιχειρήσεις να γίνουν βιώσιμες.

Ρυθμίσεις ιδιαίτερα ευνοϊκές για τους υπομονετικούς

    σ. σ.: Κρίνοντας από τον αριθμό όσων προσέφυγαν μέχρι σήμερα στο μηχανισμό, δεν νομίζετε ότι είναι λίγες οι υποθέσεις που τελικά έκλεισαν;

Φ. Κ.: Έχει δημιουργηθεί η εικόνα στον κόσμο ότι ο εξωδικαστικός μηχανισμός είναι κάτι όπως η συνήθης διαδικασία ρύθμισης στην εφορία. Στην πραγματικότητα οι απαιτήσεις κι οι διαδικασίες είναι διαφορετικές κι οι διενεργούμενοι έλεγχοι πιο περίπλοκοι. Μην ξεχνάτε ότι συζητούμε για την ταυτόχρονη ρύθμιση υποχρεώσεων των οφειλετών σε τράπεζες, Δημόσιο, ασφαλιστικά ταμεία και ιδιώτες. Υπάρχουν πολύ συγκεκριμένα παραστατικά που απαιτούνται, ειδικές εγκρίσεις, προθεσμίες σε κάθε φάση της διαδικασίας κλπ. Για όλα αυτά απαιτείται χρόνος, περισσότερος απ’ όσο θα θέλαμε.

    σ. σ.: Οπότε, ο μηχανισμός αφορά λίγους και υπομονετικούς…

Φ. Κ.: Οι ρυθμίσεις που προβλέπει ο εξωδικαστικός μηχανισμός είναι ιδιαίτερα ευνοϊκές. Μπορεί οι επιχειρηματίες να δυσκολεύονται, αλλά αποζημιώνονται με το «κούρεμα» των υποχρεώσεών τους, τις δόσεις και τα κίνητρα για νέα χρηματοδότηση –μέσω ΕΣΠΑ ή δανεισμού με ευνοϊκούς όρους.

    σ. σ.: Είστε, δηλαδή, ικανοποιημένος με την αποδοτικότητα του μηχανισμού…

Φ. Κ.: Αν σκεφτείτε ότι οι θεσμοί απαίτησαν εξαρχής έναν εξαιρετικά αυστηρό και απαιτητικό έλεγχο για τους προσφεύγοντες στο μηχανισμό, προκειμένου να ευεργετηθούν με ρυθμίσεις χρεών, «κουρέματα» υποχρεώσεων και επιτοκίων, γενναίες επιμηκύνσεις χρόνου αποπληρωμής οφειλών, θα έλεγα ότι τα αποτελέσματα είναι θετικά. Κι οι θεσμοί είναι ικανοποιημένοι από την απόδοση του εξωδικαστικού μηχανισμού. Αν θέλουμε, μάλιστα, να είμαστε απόλυτα δίκαιοι στην αξιολόγησή του, πρέπει να προσμετρήσουμε και το εξής: Οι πρώτοι υπάλληλοι στην Ειδική Γραμματεία μας ανέλαβαν έργο τον Οκτώβριο του 2016, ενώ το Μάρτιο του 2017 ξεκίνησε τη λειτουργία το πρώτο γραφείο υποστήριξης /εξυπηρέτησης του κοινού και τον Αύγουστο του ίδιου χρόνου λειτούργησε η πλατφόρμα για την υποβολή αιτήσεων, οπότε ο χρόνος που μεσολάβησε από την ενεργοποίησή του είναι αντικειμενικά λίγος. Σας επισημαίνω ότι η Ειδική Γραμματεία, προκειμένου να είναι πιο κοντά στον πολίτη που αδυνατεί να εξυπηρετήσει τα χρέη του, άνοιξε εικοσιτέσσερα γραφεία ανά την Ελλάδα, στα οποία ήδη έχουν προσφύγει περί τα 12.000 άτομα. Ο μηχανισμός μας βοηθά ιδιαίτερα τον απλό πολίτη, που δεν έχει την υποστήριξη ειδικών, και ως προς την καθοδήγησή του για να υπαχθεί στο νόμο και ως προς τις βελτιώσεις που πρέπει να κάνει, μετά από ενδεχόμενη απόρριψη του αιτήματός του.

Διαρκής η προσπάθεια βελτιώσεων

    σ. σ.: Σε τι βαθμό έχουν γίνει βελτιώσεις, ώστε να αντιμετωπιστούν τυχόν δυσλειτουργίες του συστήματος;

Φ. Κ.: Ήδη δρομολογήθηκαν απλοποιήσεις διαδικασιών, ενσωμάτωση αυτοματισμών και κατάργηση κάποιων δικαιολογητικών. Σχετικές τροποποιήσεις υπήρξαν στο νόμο πέρυσι τον Ιούνιο με την έγκριση των θεσμών, ενώ ακολούθησαν κι άλλες βελτιώσεις τον περασμένο Αύγουστο και Δεκέμβριο. Στην κατεύθυνση της επιτάχυνσης και διευκόλυνσης των χρηστών η Ειδική Γραμματεία φρόντισε να διασυνδεθεί ψηφιακά με όλες τις βάσεις δεδομένων του Δημοσίου και των τραπεζών, προκειμένου πολλά από τα απαιτούμενα δικαιολογητικά και τις βεβαιώσεις να εισάγονται στο σύστημα αυτόματα. Το Πάσχα φέτος σκοπεύουμε να διασυνδεθούμε και με το ηλεκτρονικό σύστημα των Δικαστηρίων, ώστε οι βεβαιώσεις που απαιτούν τη συνδρομή της Δικαιοσύνης, ν’ ανεβαίνουν στην πλατφόρμα του εξωδικαστικού επίσης αυτόματα.

    σ. σ.: Άλλες βελτιώσεις προγραμματίζετε;

Φ. Κ.: Εξετάζουμε αρκετά πεδία, που θεωρούμε ότι μπορούμε να παρέμβουμε νομοθετικά. Εξάλλου, παρακολουθώντας τη λειτουργία του συστήματος, κάνουμε τις διαπιστώσεις μας και παρεμβαίνουμε βελτιωτικά –συνήθως ανά τρίμηνο ή τετράμηνο. Ζητήματα που χρήζουν βελτίωσης αφορούν την πτωχευτική ικανότητα και τα ειδικά δάνεια, όπως τα χορηγημένα με εγγύηση του ελληνικού δημοσίου, συμβάσεις leasing και factoring. Σήμερα π.χ. αν διαθέτεις πτωχευτική ικανότητα, έχεις τη δυνατότητα προσφυγής στο μηχανισμό, προκειμένου να ρυθμίσεις το σύνολο των χρεών σου. Αν δεν έχεις πτωχευτική ικανότητα, μπορείς να ρυθμίσεις μόνο οφειλές έναντι του Δημοσίου. Τα Επιμελητήρια από την πλευρά τους ζητούν ελεύθερη επιλογή ρύθμισης οφειλών, ώστε κάθε ενδιαφερόμενος να μπορεί να κινείται κατά τρόπο που τον εξυπηρετεί καλύτερα.

Αποκλεισμός των στρατηγικών κακοπληρωτών

    σ. σ.: Υπάρχουν προσφεύγοντες που προσπάθησαν να εκμεταλλευθούν τον εξωδικαστικό μηχανισμό, ώστε να κερδίσουν προσωρινά ασυλία έναντι των πιστωτών τους;

Φ. Κ.: Όντως υπάρχουν περιπτώσεις, που η υποβολή αίτησης γίνεται με σκοπό την εξασφάλιση της δεκάμηνης ασυλίας που προβλέπει ο μηχανισμός υπέρ όσων προσφεύγουν σε αυτόν. Όμως, το σύστημα το ίδιο λειτουργεί αμυντικά, τους εντοπίζει και τους εξαιρεί. Οι σχετικοί έλεγχοι συνήθως διαρκούν μερικές ημέρες και γίνονται εν παραλλήλω με τους ελέγχους για τυχόν απόκρυψη περιουσιών εκ μέρους των αιτούντων σε Ελλάδα και εξωτερικό, ώστε να εντοπίζονται και να απορρίπτονται οι στρατηγικοί κακοπληρωτές.

    σ. σ.: Πως αξιολογείτε τους προσφεύγοντες στην πλατφόρμα; Είναι κατάλληλα προετοιμασμένοι για τη ρύθμιση των χρεών τους;

Φ. Κ.: Δυστυχώς δεν είναι λίγοι όσοι μπαίνουν στην πλατφόρμα χωρίς προεργασία, χωρίς μελέτη των οδηγιών, χωρίς αντίληψη της χρηστικότητας της εφαρμογής και άνεση για την εκμετάλλευση των έτοιμων λύσεων που έχουμε ανεβάσει στην πλατφόρμα, όπως π.χ. τις εναλλακτικές κατάρτισης των μελετών βιωσιμότητας. Αναφέρομαι κυρίως σε μικρές εταιρείες, αρκετές από τις οποίες κινούνται στην πλατφόρμα ψάχνοντας.

Εκστρατεία ενημέρωσης του κοινού

    σ. σ.: Πώς αντιμετωπίζετε το έλλειμμα ενημέρωσης;

Φ. Κ.: Οργανώνουμε πανελλαδικές εκστρατείες, επισκεπτόμαστε πρωτεύουσες νομών και νησιά της χώρας, πηγαίνουμε κοντά στον τοπικό επιχειρηματία, το λογιστή, το δικηγόρο, τους τοπικούς φορείς και τα επιμελητήρια και εξηγούμε, στο πλαίσιο σύντομων σεμιναρίων, πώς λειτουργεί ο εξωδικαστικός μηχανισμός. Στη Σάμο, για παράδειγμα, ενώ δεν είχαμε καμία αίτηση, μετά το σχετικό σεμινάριο δεχθήκαμε αρκετές υποβολές ή στην Κεφαλλονιά, μετά την επίσκεψή μας στο τοπικό επιμελητήριο οι αιτήσεις από ελάχιστες αυξήθηκαν σε αρκετές δεκάδες. Σεμινάρια κάνουμε ασφαλώς και στην Αθήνα, συνήθως οκτάωρα, με ακροατήριο 200-300 ανθρώπων, συνήθως λογιστών, δικηγόρων και συμβούλων επιχειρήσεων.

    σ. σ.: Τι επιλογές έχει κάποιος που χρωστάει και τι τον συμβουλεύετε να κάνει;

Φ. Κ.: Οι περίπου 400 χιλιάδες επιχειρήσεις και ελεύθεροι επαγγελματίες, που εκτιμάται πως έχουν χρέη, μπορεί να επιλέξουν τη λύση που τους ταιριάζει μεταξύ των διαθέσιμων εργαλείων: τον εξωδικαστικό μηχανισμό, την Εξυγίανση και τον Πτωχευτικό Κώδικα, το Νόμο Κατσέλη-Σταθάκη, τον Κώδικα Δεοντολογίας των τραπεζών ή τις ρυθμίσεις των 12-24 δόσεων της εφορίας. Η συμβουλή μας είναι να ενημερωθούν κατάλληλα, είτε με επίσκεψη σε ένα από τα εικοσιτέσσερα γραφεία μας, καλώντας στο 213 212 57 30, είτε να αναζητήσουν τη βοήθεια κάποιου ειδικού λογιστή, δικηγόρου ή συμβούλου.

Κώστας Μαχαίρας, ΙΕΛΚΑ: Όλοι θα κριθούν από τη δεκτικότητά τους στην καινοτομία

Tο εν λόγω ποσοστό αύξησης κατά τον κ. Κώστα Μαχαίρα θα είναι συνέπεια της αύξουσας αποκατάστασης της εμπιστοσύνης του κοινού στα καταστήματα άλλοτε της Μαρινόπουλος και της Αφοί Βερόπουλοι υπό τις νέες διοικήσεις τους. Τα εν λόγω καταστήματα, εξηγεί, στη διετία 2017-2018 πέτυχαν να επαναπροσελκύσουν το κοινό, που είχε εμπιστευτεί στη διάρκεια της κρίσης των πρώην ιδιοκτητών τους το μικρό τοπικό εμπόριο. Όμως, επειδή η αποκατάσταση των σχέσεων με την πελατεία δεν ανακλά στο σύνολο των προϊοντικών κατηγοριών, αλλά τούτο συμβαίνει προοδευτικά, η ΕΥΣ και η Metro αναμένεται ότι φέτος θα εμβαθύνουν τη σχέση τους με το κοινό στα νεοαποκτηθέντα καταστήματά τους, αυξάνοντας το «καλάθι» αγορών των πελατών τους.

Κατά τον υπολογισμό του το ύψος του προωθητικού τζίρου πέρυσι έως σήμερα κυμαίνεται άνω του 36% μέχρι 40%, ανάλογα με την αλυσίδα, επιφυλασσόμενος για την εκτίμηση της σχετικής τάσης φέτος. Ωστόσο, επισημαίνει την επίπτωσή της στον τζίρο των cash & carry, καθώς σε πολλές περιπτώσεις το πελατειακό κοινό τους επιλέγει τις μεγάλες προσφορές των σούπερ μάρκετ, αφού συχνά οι τιμές τους είναι χαμηλότερες των τιμών χονδρικής.

Σύμφωνα με τον κ. Μαχαίρα, το 2018 αυξήθηκε ο όγκος πωλήσεων στα προϊόντα ξηρού φορτίου, των οποίων το μερίδιο αντιστοιχεί περίπου στο 52%-53% του τζίρου των αλυσίδων. Επίσης, διαπιστώνει την αυξητική τάση των επισκέψεων των καταναλωτών για αγορές αλλοιώσιμων προϊόντων αντιστρόφως ανάλογα με τον όγκο-βάρος των ποσοτήτων που ψωνίζουν, υποδεικνύοντας τη συσχέτιση της εν λόγω αγοραστικής συμπεριφοράς (οικονομική στη βάση της, αλλά όχι μόνο τέτοια στην ποικίλη έκφρασή της) με την ανοδική προτίμηση των συσκευασμένων τροφίμων στην οργανωμένη λιανική και την αναζήτηση εναλλακτικών καναλιών διανομής. Παράλληλα, σχολιάζει πως παρότι εκδηλώνεται η προτίμηση των ηλεκτρονικών αγορών και στα είδη του σούπερ μάρκετ, αυτή παραμένει ασθενής συγκριτικά με άλλα είδη (π.χ. βιβλία και ρούχα και προπάντων για εισιτήρια θεαμάτων και ταξιδιών).

Επισημάνσεις- προειδοποιήσεις
Σύμφωνα με τον κ. Μαχαίρα, στο εξής οι λιανεμπορικές αλυσίδες θα κρίνονται περισσότερο από προηγούμενα χρόνια για τη δεκτικότητά τους στην καινοτομία. Ειδικότερα, οι προκλήσεις για τη βελτίωση της ελκυστικότητάς τους έγκεινται στην ανανέωση των προϊοντικών συλλογών τους και την προσφορά λύσεων, που δίνουν αξία στις αγορές των πελατών, αναβαθμίζοντας την αγοραστική εμπειρία τους. Εξάλλου, επισήμανε ως συστηματικές αδυναμίες των αλυσίδων, λιγότερο ή περισσότερο καθεμιάς, τη δυσκολία ένταξης νέων προϊόντων στα ράφια τους και την τάση περιορισμού των εργοτοωρών στα καταστήματά τους εις βάρος του σέρβις, που ανακλούν αμφότερες αρνητικά στο μέσο καλάθι αγορών. Στο ίδιο πλαίσιο, ο κ. Μαχαίρας φρονεί ότι με την ανοχή των διοικήσεών τους το κυρίαρχο κριτήριο των αγοραστών τους είναι μάλλον η εξυπηρέτηση του προμηθευτή παρά του τελικού πελάτη, πράγμα που συνιστά παράγοντα καθυστέρησης του ελληνικού λιανεμπορίου, ενώ προειδοποιεί ότι καθαυτοί οι διοικητικοί μηχανισμοί των αλυσίδων τείνουν στην αρτηριοσκλήρωση και τη γραφειοκρατικοποίηση. Η μονοπώληση του ενδιαφέροντος των διοικήσεων για τον τζίρο συνιστά παγίδα, τονίζει ο κ. Μαχαίρας, επισημαίνοντας ότι η επένδυση στις αναλύσεις των data οφείλει να αποβλέπει και στη βελτίωση της χρηματοοικονομικής θέσης, με γνώμονα την επίτευξη των EBITDA στην περιοχή του 6%, ενώ υπογραμμίζει ότι η κερδοφορία προϋποθέτει την ικανοποίηση των πελατών.

Κατά την εκτίμησή του οι τάσεις της συγκεντροποίησης του επιχειρηματικού δυναμικού του κλάδου θα συνεχιστούν, με ορατό στόχο τη σχετικά πολυάριθμη ακόμα βάση του (μικρές τοπικές αλυσίδες), χωρίς να αποκλείει τις «εξαγορές κορυφής» ως το 2020. Ταυτόχρονα, αναγνωρίζει ευκαιρίες εισόδου νέων ξένων ανταγωνιστών στη χώρα όχι στον τομέα του σούπερ μάρκετ, αλλά του hand discount και του ηλεκτρονικού εμπορίου.

Αλέξανδρος Φλώρος, NIELSEN: Οι διαφορετικές όψεις θεώρησης της ανάπτυξης του τζίρου το 2018

O κ. Αλέξανδρος Φλώρος προτείνει η εν λόγω ανάπτυξη να εκτιμάται από διπλή σκοπιά και ταυτόχρονα: Πρώτον, από τη σκοπιά της θετικής εξέλιξης των μακροοικονομικών δεικτών της ελληνικής οικονομίας (αύξηση ΑΕΠ, αποκλιμάκωση ανεργίας, εμφάνιση πληθωρισμού κλπ), της βελτίωσης της καταναλωτικής εμπιστοσύνης και της μεγάλης ανάπτυξης του τουρισμού. Είναι χαρακτηριστικό, όπως επισήμανε, ότι η ανάπτυξη του κλαδικού τζίρου το 2018 στη νησιωτική χώρα έφτασε το 11,6% και στην Κρήτη το 7,6% έναντι 2,7% του εθνικού ποσοστού της. Επίσης, σύμφωνα με την παγκόσμια έρευνα καταναλωτικής εμπιστοσύνης της Nielsen, ο σχετικός δείκτης κατά το τέταρτο τρίμηνο του 2018 στην Ελλάδα εμφάνισε μια μικρή, έστω, άνοδο –στις 71μονάδες (το αντίστοιχο τρίμηνο του 2017 ήταν στις 60), με ανώτατη τιμή τις 200 και με μέση ευρωπαϊκή τιμή τις 84 μονάδες–, τιμή ακόμα χαμηλή μεν, αλλά εν πάση περιπτώσει θετική.

Δεύτερον, από τη σκοπιά της αναδιανομής των μεριδίων των μεγάλων λιανεμπορικών αλυσίδων του κλάδου και της δημιουργίας νέων συσχετισμών ισχύος στον ανταγωνισμό τους, η οποία αποτελεί φυσική συνέχεια μιας πορείας, που εξελίσσεται δυναμικά σχεδόν από την έναρξη της οικονομικής ύφεσης με κατεύθυνση τη συγκεντροποίηση των επιχειρήσεων, ενόσω εξακολουθεί να μετασχηματίζει το τοπίο του ανταγωνισμού. Στο πλαίσιό της, λοιπόν, αφενός η βελτίωση των δικτύων διανομής συνεπεία των επενδύσεων των λιανεμπορικών αλυσίδων είχε συμβολή στην ανάπτυξη του τζίρου. Αφετέρου, ο κ. Φλώρος επισήμανε την επίδραση (για δεύτερη χρονιά τόσο στην αναδιανομή των εταιρικών μεριδίων όσο και την ανάκαμψη του συνολικού τζίρου) της επαναδραστηριοποίησης του δικτύου της Μαρινόπουλος υπό την ΕΥΣ, η οποία λιγότερο ή περισσότερο αφαίρεσε μερίδια τζίρου από τη μεγάλη πλειονότητα των ανταγωνιστών της, μικρών και μεγάλων, όπως και των εκτός της οργανωμένης λιανικής του κλάδου άμεσα κι έμμεσα ανταγωνιστικών αγορών.

Υπό προώθηση το 52,8% των προϊόντων, στο 14,9% το μερίδιο των PL
Το 2018 για δεύτερη χρονιά, λοιπόν, διαπιστώθηκε αύξηση του κλαδικού τζίρου, η οποία κατά ένα μέρος προέρχεται από πραγματική αύξηση της ζήτησης. Σύμφωνα με τη Nielsen, όπως εξήγησε ο κ. Φλώρος, περίπου οι 1,5 εκ των 2,7 ποσοστιαίων μονάδων ανάπτυξης ανακλά αύξηση όγκου πωλήσεων, άρα καθαρή επέκταση της πραγματικής ζήτησης. Εξάλλου, επισήμανε ότι, ενόσω το 2018 η μέση σταθμισμένη τιμή των προϊόντων παρέμεινε σταθερή, όπως τα προηγούμενα τελευταία χρόνια, η έντονη προωθητική δραστηριότητα ως συντελεστής διαμόρφωσης των τελικών τιμών λειτούργησε ακόμα μια χρονιά ως παράγων ενθάρρυνσης της ζήτησης. Ταυτόχρονα, θετική συμβολή στην ανάπτυξη του όγκου πωλήσεων είχε και ο (αρνητικός) κλαδικός πληθωρισμός, τον οποίο η Nielsen σταθμίζει στο -0,5% (στο σύνολο της οικονομίας ήταν θετικός 0,6% κατά την ΕΛΣΤΑΤ).

Η προωθητική ένταση το 2018 κατά τη Nielsen συνεπήρε άνω του 52% τα ταχυκίνητα προϊόντα γενικώς –έναντι περίπου 50% το 2016– και σε ποσοστό άνω του 60% τα επώνυμα προϊόντα ειδικώς (στην έννοια της «προωθητικής έντασης» η Nielsen δεν εγγράφει μόνο το αξιακό βάρος των υπό προσφορά διακινημένων εμπορευμάτων όσο κυρίως την έκταση της διενέργειας των προσφορών σε όγκους εμπορευμάτων). Από αυτή την άποψη μπορεί να εκτιμηθεί ότι ο «προωθητικός πυρετός» ανεβαίνει σταθερά περίπου κατά μία ποσοστιαία μονάδα το χρόνο.

Θα επιβεβαιωθεί αυτό, άραγε, φέτος; Αν και είναι αδύνατο να προδικαστεί το αποτέλεσμα, θεωρείται βέβαιο ότι τόσο η βιομηχανία όσο και το λιανεμπόριο θα συνεχίσουν να επενδύουν επίμονα στις προσφορές για λόγους ανταγωνιστικότητας, μολονότι η εκπαίδευση της ζήτησης στο έντονα προωθητικό περιβάλλον πλήττει μακροπρόθεσμα και τις δύο πλευρές της προσφοράς. «Είναι πολύ δύσκολο μια λιανεμπορική αλυσίδα ή μια βιομηχανική μάρκα να διακινδυνεύσει άλλο δρόμο», σχολίασε ο κ. Φλώρος. Πράγματι, ποιος θα έπαιρνε τέτοιο ρίσκο σε μια αγορά λιανικής, όπου η πολιτική του «κάθε ημέρα σταθερά χαμηλές τιμές» έχει υποκατασταθεί, τουλάχιστον από έναν βαρύνοντα «παίκτη» της, από την αντιγραφή κι εφαρμογή των προωθητικών τιμών όλων των ανταγωνιστών του και δη χωρίς διαφήμιση;

Πάντως, οι έντονες προωθήσεις ανέκοψαν την επέκταση του μεριδίου των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Πράγματι, μεταξύ του 2016 και του 2018 υπήρξε σημαντική αναστροφή των τάσεων ανάπτυξης του μεριδίου τους, έτσι ώστε στα τέλη του 2018 αναλογούσε πια στο 14,9% του συνολικού κλαδικού τζίρου έναντι 15,3% το 2016. Αλλά περιλαμβανομένου εκείνου των discounters το αθροιστικό μερίδιό τους η Nielsen το προσδιορίζει στο 24,3% έναντι 25,8% το 2016.

Στο 2% η «οριστική» ανάπτυξη το 2018
Όμως, το 2018 ο τζίρος των cash & carry, που ελέγχουν το 9,6% του αθροιστικού κλαδικού τζίρου, δηλ. του τζίρου εν γένει των δικτύων διανομής, μειώθηκε συγκριτικά με το 2017 κατά 3,5%. Υπάρχει, άραγε, η περίπτωση τουλάχιστον ένα μέρος των απωλειών των c&c να έδωσε πρόσθετες πωλήσεις στα μεγάλα σούπερ μάρκετ, κάνοντας λιγότερο «πραγματική» τη μικρή ανάπτυξη του τζίρου τους πέρυσι; Ο κ. Φλώρος μας εξήγησε ότι το άθροισμα του τζίρου των δύο καναλιών απλώς μετριάζει το 2,7% της ανάπτυξης των σούπερ μάρκετ, κάνοντάς το 2% ως οριστικό ποσοστό της ανάπτυξης γενικά της αγοράς των κλαδικών δικτύων διανομής το 2018. Σχολίασε μάλιστα ότι, ενώ ο ετήσιος τζίρος των αλυσίδων σούπερ μάρκετ εμφάνισε, από εταιρεία σε εταιρεία, αξιοσημείωτο εύρος διακύμανσης συγκριτικά με το 2017, στην περίπτωση των δικτύων c&c οι απώλειες ήταν παντού περίπου ανάλογες της γενικής πτώσης τους.

Η απάντηση στο ερώτημα κατά πόσο αυτή η μικρή ανάπτυξη του κλαδικού τζίρου το 2018 (το «οριστικό 2%») είναι πραγματική, δεν θα ήταν ολοκληρωμένη, χωρίς προηγούμενη απάντηση στο ερώτημα, μήπως ανακλά και μόνο μετατοπίσεις τζίρου από τη μικρή μη οργανωμένη λιανική προς τα σούπερ μάρκετ. Η Nielsen, έχοντας την ερευνητική εποπτεία της τροφοδοσίας της εν λόγω αγοράς σε κατηγορίες προϊόντων, που έχουν τη μεγαλύτερη σημασία για την υπόστασή της, εξήγησε ο κ. Φλώρος, δεν κατέγραψε κάποια μείωση πωλήσεων, που να δίνει ενδείξεις για μετατόπιση τζίρου προς τα σούπερ μάρκετ. Όμως κάτι τέτοιο δεν αποκλείεται.

Αντίστοιχης δυναμικής ο τζίρος φέτος
Από τη συζήτησή μας με τον κ. Φλώρο σταχυολογούμε, επίσης, το ερευνητικό δεδομένο της Nielsen ότι το 2018 η κατηγορία των ειδών bazaar εμφάνισε τη μεγαλύτερη ανάπτυξη πωλήσεων, σχεδόν 10%. Όπως εξήγησε, τούτο οφείλεται στην επανεμφάνιση αυτών των ειδών (κυρίως στα υπέρ μάρκετ), μετά τον πολυετή περιορισμό τους στο ελάχιστο, αλλά εκτίμησε ότι, δεδομένης της αναδιάρθρωσης του ειδικευμένου κλάδου στα είδη bazaar, ουδέποτε στο εξής αναμένεται η αναλογία του μεριδίου τους στο γενικό τζίρο του σούπερ μάρκετ (5% σήμερα) να ανέλθει στο 13%, όπως συνέβαινε στις «καλές ημέρες» των Carrefour.

Σταχυολογούμε ακόμα την εκτίμησή του ότι: Πρώτον, από το ερχόμενο καλοκαίρι η κλαδική αγορά θα εισέλθει σε περίοδο πιο σταθερής ισορροπίας, δεδομένου ότι τα εναπομείναντα υπό ανακαίνιση καταστήματα της ΕΥΣ ήδη λειτουργούν προ πολλού, άρα η συγκρίσιμη βάση της απόδοσής τους δεν είναι κοντά στο μηδέν. Δεύτερον, η εξέλιξη του κλαδικού τζίρου το 2019, εφόσον οι δείκτες της δημοσιονομικής κατάστασης παραμείνουν σε θετικές ενδείξεις, θα είναι λίγο-πολύ αντίστοιχης δυναμικής με το 2018, αλλά με προφανή την αδυναμία της πρόγνωσης, λόγω της ανασχετικής επίδρασης στη ζήτηση των τριπλών εκλογών φέτος, την άνοιξη και πιθανώς το φθινόπωρο, με την υπόμνηση, ωστόσο, ότι το προεκλογικό κλίμα, αν και δεν ευνοεί τον τζίρο, βελτιώνει, όπως έχει αποδειχθεί, την καταναλωτική εμπιστοσύνη.

Η Nielsen, στο πλαίσιο καταναλωτικής έρευνάς της Shopper Trends, σύντομα θα παρουσιάσει την εικόνα της διαφορετικής δυναμικής των αλυσίδων, όπως διαμορφώθηκε το 2018, σύμφωνα με τις αξιολογήσεις του κοινού τους.

Παναγιώτης Μπορέτος, IRI: Με τάση επιστροφής στο… 2015 ο τζίρος

Σύμφωνα με την IRI, το ποσοστό ανάπτυξης του κλαδικού τζίρου κατά 2,7% το 2018 συγκριτικά με το 2017, αναφέρεται ειδικά στις επιδόσεις των FMCG προϊόντων σταθερού barcode κι όχι στις πωλήσεις των επί ζυγίω προϊόντων. Όπως σχολίασε ο κ. Παναγιώτης Μπορέτος, οι πωλήσεις των επί ζυγίω προϊόντων υποχώρησαν κατά 1,5% έναντι του 2017 –σχεδόν κατά 20 εκατ. ευρώ. Ειδικότερα, συγκρίνοντας τις πωλήσεις των σούπερ μάρκετ το 2018, όχι απλώς με εκείνες του 2017, αλλά με του 2015, δηλαδή ενός έτους κανονικής ακόμα λειτουργίας του δικτύου της Μαρινόπουλος –άρα σχετικής ισορροπίας στο συσχετισμό ισχύος των μεριδίων αγοράς στον κλαδικό ανταγωνισμό και συνάμα κρίσης της ζήτησης λόγω της εφαρμογής των capital controls–, φαίνεται ότι το αθροιστικό μέγεθος των FMCG και των επί ζυγίω προϊόντων ήταν περίπου 6,8 δισ. ευρώ. Το 2018, λοιπόν, το αντίστοιχο μέγεθος υπολειπόταν του προαναφερόμενου περίπου κατά 100 εκατ. ευρώ, δηλαδή ήταν περίπου 6,7 δισ. ευρώ. Η περαιτέρω ανάλυση, μάλιστα, δείχνει ότι, ενώ ο τζίρος αποκλειστικά των FMCG το 2015 ήταν 5,429 δισ. ευρώ, το 2018 οι πωλήσεις τους ήταν κατά 81 εκατ. ευρώ μικρότερες, συγκεκριμένα 5.348 δισ. ευρώ. Με άλλα λόγια, αφενός μεν ο αθροιστικός τζίρος των δύο γιγαντο-κατηγοριών πέρυσι υπολειπόταν του ύψους του το 2015 κατά 94 εκατ. ευρώ, αφετέρου δε, παρά την κατά τι υποχώρηση των πωλήσεων των επί ζυγίω προϊόντων, αυτά ήταν που κράτησαν την αγορά των σούπερ μάρκετ το 2018 συγκριτικά με το 2015.

Σε τελική ανάλυση, η μελέτη των δεδομένων των πωλήσεων σε βάθος τετραετίας, δείχνει ότι δεν υπάρχει επί της ουσίας ανάπτυξη της αγοράς των σούπερ μάρκετ, αλλά μια αργή τάση επαναφοράς τους στο επίπεδο ισορροπίας του τζίρου τους το 2015.

Σύνθετο φαινόμενο
Η ερμηνεία του φαινομένου κατά τον κ. Μπορέτο είναι σύνθετη και συνάπτεται με την κατάσταση της οικονομίας και του διαθέσιμου προς κατανάλωση μέσου εισοδήματος και, ταυτόχρονα, με τις μεγάλες αναταράξεις που δημιούργησε στον κλάδο η πτώχευση της Μαρινόπουλος και η ανάταξη του δικτύου της υπό την ΕΥΣ. Ειδικότερα ο κ. Μπορέτος σχολίασε μεν ότι η ανάπτυξη του τζίρου των FMCG σε αξία κατά 2,7% το 2018 ήταν πραγματική, δεδομένου ότι ήταν ανάλογη της ανάπτυξής τους σε όγκο υπό καθεστώς σταθερότητας των τιμών, αλλά κρίνει ότι η βραδύτητα της βελτίωσης των μακροοικονομικών δεικτών (αύξηση ΑΕΠ 2,1% το φθινόπωρο, πληθωρισμός μόλις 0,6%, ανεργία 18,6% το καλοκαίρι παρά την επέκταση της τουριστικής αγοράς) δεν δικαιολογεί μια αισθητή ανάπτυξη των λιανικών πωλήσεων. Από την άλλα πλευρά, ερμηνεύοντας τα τεκταινόμενα στην αγορά του κλάδου και τις τάσεις της ζήτησης, επισήμανε παραδειγματικά ότι πτώση των πωλήσεων στα επί ζυγίω προϊόντα το 2016 κατά 5,6% και η άνοδός τους κατά 6% την αμέσως επόμενη χρονιά ήταν σε μεγάλο βαθμό παρακολούθημα πρώτα της αδρανοποίησης του δικτύου της Μαρινόπουλος, οι μεγάλες αίθουσες της οποίας διέθεταν πάγκους κοπής, και της συν τω χρόνω ανάκαμψής του το 2017 υπό την ΕΥΣ. Αντίστοιχα η βαθμιαία πτώση του μεριδίου των ιδιωτικής ετικέτας προϊόντων στο σύνολο της αγοράς των σούπερ μάρκετ από 18% το 2015 στο 17% το 2017 και στο 15,7% το 2018 ήταν κι αυτή κατά ένα μέρος παρακολούθημα του φαινομένου Μαρινόπουλος, η οποία ιδίως στα χρόνια της δύσης της, στηρίχτηκε με στρατηγική έμφαση στη διάθεση προϊόντων της επωνυμίας της όσο κανείς άλλος από τους μεγάλους ανταγωνιστές της πριν ή μετά την πτώση της. Κατά ένα άλλο μέρος, φυσικά, η υποχώρηση του μεριδίου τους οφείλεται στην ένταση των προωθητικών ενεργειών, που μετατόπισε τη ζήτηση στα επώνυμα προϊόντα. Ως προς τις γενικές τάσεις της κατανάλωσης ο κ. Μπορέτος επισήμανε την πιθανή μετατόπιση των καταναλωτών, ειδικά όσων ψάχνουν για φτηνότερα φρέσκα προϊόντα, σε εναλλακτικά κανάλια διανομής, όπως οι λαϊκές αγορές, τα συνοικιακά ειδικά καταστήματα και τα εκπτωτικά. Σχετικά αναφέρθηκε σε περσινή έρευνα καταναλωτή της IRI, αναφορικά με το βαθμό προτίμησης των διαφορετικών καναλιών διανομής, η οποία έδειξε ότι ο μέσος καταναλωτής αφενός επισκέπτεται σταθερά έξι διαφορετικούς τύπους καταστημάτων την εβδομάδα και αφετέρου ως πελάτης των σούπερ μάρκετ, ερωτώμενος σε ποιο άλλο είδος καταστήματος διαθέτει μεγάλο μέρος του εισοδήματός του για την καθημερινή αναπαραγωγή του νοικοκυριού του εκτός του σούπερ μάρκετ που συνηθίζει, απαντά «ένα άλλο σούπερ μάρκετ» κι αμέσως μετά «ένα discounter». Επίσης, υπενθύμισε ότι άλλη έρευνα της IRI είχε δείξει ότι στις θεωρήσεις του καταναλωτή σήμερα το discount κατάστημα δεν διαφέρει από το τυπικό σούπερ μάρκετ. Στο ίδιο πλαίσιο, εξάλλου, υπέδειξε την ανερχόμενη σημασία για το μέσο αγοραστή όμορων καναλιών διανομής προς τα κλαδικά, όπως τα μεγάλα καταστήματα παιχνιδιών, που έχουν διεισδύσει στις αγορές των ειδών bazaar, των παιδικών καλλυντικών, των snacks κ.ά., για να υπογραμμίσει ότι οι όμορες και συγγενείς αγορές τείνουν όλο και περισσότερο να λειτουργούν χωρίς στεγανά, δηλαδή λίγο-πολύ κατά τη λογική των συγκοινωνούντων δοχείων.

Σταθεροποίηση του «προωθητικού πυρετού»
Σχετικά με το ειδικό βάρος των προωθήσεων το 2018, σύμφωνα με τα στοιχεία της IRI, το μερίδιο σε αξία των υπό προσωρινή μείωση τιμής προϊόντων διαμορφώθηκε στο 22,7% επί του συνολικού τζίρου τους στην αγορά των σούπερ μάρκετ έναντι 22,2% το 2017. Οι κατηγορίες προϊόντων με τα μεγαλύτερα μερίδια προωθητικού τζίρου ήταν των χαρτικών υγιεινής με 37%, των προϊόντων προσωπικής υγιεινής με 34%, των απορρυπαντικών με 33,4% και των κατεψυγμένων τροφίμων με 25%. Η μικρή ανάπτυξη του σχετικού μεριδίου πέρυσι εκπέμπει σήματα σταθεροποίησης του προωθητικού πυρετού, σύμφωνα με το συνομιλητή μας. Εξάλλου, τούτο πιστοποιούν τόσο η μείωση των ενεργειών τύπου «1+1 δώρο» (εξαιρουμένων των περιπτώσεων θεσμοποίησης αυτού του τύπου προώθησης ως «κανονικού κωδικού», όπως στα γιαούρτια) όσο και οι κάποιες προσπάθειες επαναφοράς των εθνικών προωθητικών προγραμμάτων, αν και ο λιανεμπορικός ανταγωνισμός δεν αφήνει πολλά περιθώρια για την ανάδυσή τους.

Ασθενέστερη η τάση ανάπτυξης του τζίρου φέτος
Σύμφωνα με την εκτίμηση του συνομιλητή μας, το 2019 η τάση ανάπτυξης του τζίρου θα εξακολουθήσει μεν, αλλά με χαμηλότερο ρυθμό, εφόσον δεν αναμένεται η λειτουργία περισσότερων νέων καταστημάτων. Αντίθετα, λογικά αναμένεται το κλείσιμο κάποιων μονάδων –κυρίως franchisees–, ενόσω το καλοκαίρι θα ολοκληρωθεί και ο κύκλος των ανακαινίσεων των νεοαποκτημένων καταστημάτων της ΕΥΣ. Στο πλαίσιο αυτό, ο κ. Μπορέτος προβλέπει την εκδήλωση ακόμα μεγαλύτερης εξωστρέφειας εκ μέρους των discounters και την εντατικοποίηση των προσπαθειών των μικρών του κλάδου, όπως και των ειδικών καταστημάτων, να συγκρατήσουν ή να διευρύνουν τα μερίδιά τους, απευθυνόμενα στη πολυσυλλεκτική διάθεση αγορών του μέσου πελάτη.

2018: Το «γιατί» και το «πώς» της ανάπτυξης των πωλήσεων του κλάδου

Εμείς απλώς δώσαμε την ευκαιρία να την ερμηνεύσουν για λογαριασμό του αναγνώστη μας, ακροθιγώς έστω, τρία έγκριτα πρόσωπα, συσχετίζοντάς την με τις τάσεις της οικονομίας και της ζήτησης, όπως και με τις εξελίξεις στο σεισμογενές πεδίο της επιχειρηματικής συγκεντροποίησης. Πρόκειται αφενός για τους πλέον ειδήμονες, ειδικούς αναλυτές, κ. Παναγιώτη Μπορέτο, εμπορικό διευθυντή και αναπληρωτή διευθύνοντα σύμβουλο της IRI Hellas, και κ. Αλέξανδρο Φλώρο, διευθυντή Υπηρεσιών Λιανεμπορίου της Nielsen Hellas για Ελλάδα, Κύπρο και Ισραήλ, και αφετέρου τον κ. Κώστα Μαχαίρα, πρόεδρο του ΙΕΛΚΑ. Οι δύο πρώτοι αναλύουν την ανάπτυξη του κλαδικού τζίρου το 2018, αναδεικνύοντας ενδιαφέροντες παραμέτρους για τη νηφάλια στάθμισή της, βάσει των διαφορετικών ορισμών και μεθοδολογικών εργαλείων της εταιρείας του ο καθένας, πράγμα που πρέπει να λάβει υπόψη του ο αναγνώστης, ενώ ο τρίτος αποτιμά το αποτύπωμά της, προβλέποντας τις μακροπρόθεσμες τάσεις της και επισημαίνοντας το δέον γενέσθαι για το μάνατζμεντ των κλαδικών δικτύων πωλήσεων.

Διαβάστε τις συνεντεύξεις εδω:

Δυσλειτουργική οικογένεια…

Ο θεσμός της οικογένειας, παρά την συνεχή εξέλιξή του ανά τους αιώνες και τις κρίσεις της αξίας του σε κάθε εποχή, αποτελεί ακόμη σήμερα θεμέλιο στήριξης κοινωνικών δεσμών και συστημάτων. Στη συνείδηση των πολιτών καταγράφεται ως απαραίτητη προϋπόθεση μεταφοράς των αξιών το αρχικού πυρήνα των δύο ή περισσοτέρων ατόμων στα νέα μέλη της και εκπαίδευσής τους στην αποδεκτή για κάθε εποχή κοινωνική συμπεριφορά. Εξίσου σημαντική θεωρείται η οικογένεια, φυσικά, και για τη διατήρηση της υγείας, αλλά και για την απόκτηση δεξιοτήτων εκ μέρους των νέων μελών, απαραίτητων για τη μελλοντική τους επιβίωση, ιδίως όταν ο αρχικός πυρήνας πάψει να υφίσταται.

Στην περίπτωση των επιχειρηματικών οργανισμών, η μεταφορά της έννοιας της οικογένειας στις εργασιακές σχέσεις, με σκοπό τη σύνδεση της ζωής στο εσωτερικό τους, αλλά και της εικόνας τους στο εξωτερικό περιβάλλον, με βασικές αξίες του θεσμού, όπως η ισότιμη φροντίδα για όλα τα μέλη, η διατήρηση της εσωτερικής ηρεμίας και η αλληλοκατανόηση και απόκρουση εξωτερικών κινδύνων με ομοψυχία, έχει σοβαρές εγγενείς αδυναμίες.

Στην καλύτερη περίπτωση, η εταιρεία-οικογένεια μπορεί να ταυτιστεί όχι με την ιδανική, αλλά με μια μέση τουλάχιστον οικογένεια, όπως λειτουργεί στην πραγματική ζωή, με κύριο χαρακτηριστική τη μεροληπτική, υπέρ του οικογενειακού συμφέροντος, αντιμετώπιση οποιασδήποτε σύγκρουσης συμφέροντος με άλλο οργανισμό ή με την κοινωνία γενικώς.

Η αναφορά στην οικογένεια χαϊδεύει τα αυτιά των μελών της που αποζητούν ένα περιβάλλον οικείο, που έχει προνοήσει για τη δημιουργία των απαραίτητων στηριγμάτων, έναντι της όποιας αδυναμίας. Οι εταιρείες προσπαθούν να δημιουργήσουν αφοσιωμένα μέλη, που θα νιώσουν τους στόχους τους τόσο δικούς τους όσο και τους στόχους της οικογένειάς τους και με τον ίδιο τρόπο θα ωφεληθούν από το αποτέλεσμα της προσήλωσής τους στην επίτευξή τους.

Οι ρωγμές εμφανίζονται τις στιγμές των στρατηγικών αποφάσεων ή αλλιώς των αποφάσεων που είναι σύμφωνες με το πνεύμα των πραγματικών αρχών της διοίκησης επιχειρήσεων, αλλά όχι μιας πραγματικής οικογένειας.

Στην οικογένεια, που έχει προκύψει βάσει βιολογικού ή κοινωνικού δεσμού, τα μικρότερα μέλη διεκδικούν σταδιακά την αυτονομία τους, διαπιστώνοντας τη διάσταση απόψεων με τα παλαιότερα μέλη. Στις υγιείς οικογενειακές σχέσεις, το χάσμα αποτελεί μια από τις υγιείς φυγόκεντρες δυνάμεις, που οδηγεί στη δημιουργία νέων οικογενειών, χωρίς τη διάρρηξη απαραίτητα των δεσμών με την οικογένεια προέλευσης, αλλά οπωσδήποτε με την αναθεώρηση των προτεραιοτήτων τους, σε ό,τι αφορά τα εκάστοτε συμφέροντα και τις αντίστοιχες αποφάσεις. Στην περίπτωση της εταιρείας, η νέα «οικογένεια» του εργαζόμενου μπορεί να πάρει πολύ εύκολα τη θέση του άμεσου ανταγωνιστή.

Σε ό,τι αφορά τη σχέση μιας επιχείρησης με τους πελάτες, η προσπάθεια μίμησης της οικογένειας είναι στη βάση της προβληματική, αφού, όπως αποδεικνύουν τα γεγονότα, εάν δεν υπάρχει μονοπωλιακή συνθήκη, μπορούν εύκολα να την αντικαταστήσουν με μια νέα, πιο συμφέρουσα επιλογή.

Η εικόνα της σχέσης προσώπων-επιχειρηματικών δομών, όταν τίθεται σε στρεβλωμένες συναισθηματικές βάσεις, μόνο προβλήματα μπορεί να δημιουργήσει. Εκατέρωθεν διαψευσμένες προσδοκίες προκαλούν αρνητικές αντιδράσεις και παραπέμπουν σε μια οικογένεια -όπως την ορίζει η επιστήμη της κοινωνιολογίας-, που δρώντας σε σύγχυση, φέρεται στα πιο αδύναμα ή ακόμη και στα ισχυρά μέλη που δεν ανήκουν πλέον στην ομάδα, με τρόπο που αποδεικνύει το έωλο των αξιών της.

Ακόμη κι όταν η σύνδεση ενός οικονομικού οργανισμού με τις αρχές λειτουργίας μιας οικογένειας έχει «αγαθά» κίνητρα, η αναπόφευκτη κατάρρευση στην πράξη των αξιών με τις οποίες είναι συνδεδεμένος από αιώνες ο εν λόγω θεσμός επιφέρει σημαντικές απώλειες, που δεν μπορούν να αντισταθμίσουν τα πρόσκαιρα οφέλη.

Κυριαρχούν οι mobile εφαρμογές

Οι αναλυτές τονίζουν πως οι καταναλωτές αλλάζουν τη συμπεριφορά τους σε ό,τι αφορά τη χρήση ηλεκτρονικών συσκευών για online αγορές και πως οι εφαρμογές των λιανεμπορικών επιχειρήσεων πρέπει να δημιουργούν ελκυστικό περιεχόμενο, ώστε να επωφεληθούν από αυθόρμητες αγορές. Η έρευνα προβλέπει πως η δαπάνη για αγορές μέσω mobile συσκευών θα αυξηθεί έως το 2023 κατά 88,3%! Η πρόβλεψη αυτή ενισχύεται από την πρόσφατη ανακοίνωση του βρετανικού online λιανέμπορου Shop Direct, σύμφωνα με την οποία οι αγορές μέσω κινητού τηλεφώνου αυξήθηκαν κατά 12,7% και πλέον αντιπροσωπεύουν ποσοστό 79% του συνόλου των πωλήσεων που πραγματοποιήθηκαν κατά την περίοδο των εορτών, και συγκεκριμένα σε διάστημα 7 εβδομάδων, έως τις 28 Δεκεμβρίου.

Η στροφή των καταναλωτών στη χρήση εφαρμογών κυρίως από το κινητό τους τηλέφωνο δημιουργεί ένα νέο πεδίο ανταγωνισμού στον κλάδο και ειδικότερα σε ό,τι αφορά την πιστότητα των πελατών. Όπως αναφέρουν οι αναλυτές της GlobalData, οι λιανεμπορικές επιχειρήσεις και κυρίως όσες απευθύνονται σε νεανικό κοινό, θα πρέπει να βεβαιωθούν πως η δική τους εφαρμογή είναι πολύ καλύτερη από την αντίστοιχη του ανταγωνισμού. Η παρουσία και χρήση της εφαρμογής τους στο κινητό του υπάρχοντος -ή του δυνητικού- πελάτη, αποτελεί βασικό όχημα για τη διασφάλιση της πιστότητάς του.

Την ίδια στιγμή, βέβαια, όπως επισημαίνουν οι αναλυτές, οι πελάτες μεγαλύτερης ηλικίας εξακολουθούν να ανησυχούν για την ασφάλεια της χρήσης των κινητών τους συσκευών με σκοπό την πραγματοποίηση αγορών εκτός σπιτιού. Συνολικά σε ποσοστό 62,3% οι καταναλωτές άνω των 65 ετών δηλώνουν ότι η πραγματοποίηση αγορών μέσω κινητού τηλεφώνου δεν τους παρέχει ασφάλεια σε ό,τι αφορά τα προσωπικά τους δεδομένα. Αυτή η διαπίστωση οδήγησε τους αναλυτές να προτρέψουν τους λιανέμπορους να αναζητήσουν τρόπους για να αρθούν αυτές οι επιφυλάξεις, ώστε να αυξήσουν τις πωλήσεις τους.

ELTRUN: Αναμένεται περαιτέρω επέκταση του ηλεκτρονικού εμπορίου φέτος

Σύμφωνα με τη μελέτη, το ηλεκτρονικό εμπόριο B-C στην εγχώρια αγορά αναμένεται ότι θα ξεπεράσει φέτος το όριο των 5 δισ. ευρώ τζίρου, με προοπτικές περαιτέρω ανάπτυξής του τα επόμενα χρόνια, αφού μόνο το 40% του πληθυσμού εκτιμάται ότι θα πραγματοποιήσει ηλεκτρονικές αγορές, όταν το αντίστοιχο ποσοστό στις ώριμες online ευρωπαϊκές αγορές υπερβαίνει το 70%-75%.

Ως κορυφαίες κατηγορίες online αγορών, βάσει της έρευνας για την αγοραστική κίνηση (τουλάχιστον μία φορά ανά αγοραστή) μέσω Internet την περίοδο Ιανουαρίου-Σεπτεμβρίου 2018, αναδείχθηκαν η διαμονή σε καταλύματα (50% των απαντήσεων), οι ταξιδιωτικές υπηρεσίες (46%), το έτοιμο φαγητό (43%), η ένδυση-υπόδηση (42%), ο εξοπλισμός Η/Υ (41%), οι ηλεκτρονικές συσκευές (40%), τα εισιτήρια για εκδηλώσεις (39%), τα βιβλία (37%), τα οικιακά είδη (36%), τα είδη φαρμακείου (30%), προσωπικής φροντίδας (30%) και οι ασφάλειες (26%). Κατά τους μελετητές δεν αναμένονται σημαντικές αλλαγές στην εν λόγω κατάταξη φέτος. Όπως διαπίστωσαν, εξάλλου, η κατηγορία που εμφάνισε πέρσι την μεγαλύτερη ανάπτυξη στις ηλεκτρονικές αγορές ήταν αυτή των «παραγγελιών έτοιμου φαγητού», της οποίας ο online τζίρος εκτιμάται ότι έφθασε τα 500 εκατ. ευρώ. Η εν λόγω αύξηση αποδίδεται στην ευκολία που προσφέρει η online παραγγελία σε συνδυασμό με τις νέες διατροφικές συνήθειες των millennials και τις σημαντικές επενδύσεις σε ψηφιακές υπηρεσίες κυρίως των μεγάλων εταιρειών του κλάδου «food-to-go». Σημειώνεται ότι κατά το 50% οι online αγοραστές της παραγγέλνουν φαγητό ή καφέ όταν είναι στο σπίτι και κατά το 30% όταν βρίσκονται στην δουλειά τους.

Το ελληνικό ηλεκτρονικό επιχειρείν
Στη μελέτη συμπεραίνεται ότι φέτος θα ξεπεράσουν τις 7.000 οι ελληνικές εταιρείες, που θα δραστηριοποιούνται με ψηφιακό κανάλι πώλησης, εκ των οποίων τα 2/3 θα είναι μεσαίες ή μεγάλες επιχειρήσεις, δηλαδή με προσωπικό άνω των δέκα ατόμων, και οι υπόλοιπες μικρές δυναμικές εταιρείες κυρίως ψηφιακών πωλήσεων. Αυτό επιβεβαιώνεται από το γεγονός ότι το 85% των online αγοραστών σήμερα κάνει πλέον άνω του 80% των online αγορών του από ελληνικά ηλεκτρονικά καταστήματα έναντι 60% στην έρευνα του 2016. Ωστόσο, επισημαίνεται ότι μόλις 160 ηλεκτρονικά καταστήματα έχουν λάβει το σήμα πιστοποίησης ηλεκτρονικού εμπορίου (TrustMark), που παρέχει ο GRECA (Ελληνικός Σύνδεσμος Ηλεκτρονικού Εμπορίου), πράγμα που κατά τους μελετητές εξηγεί τα προβλήματα των online αγοραστών αναφορικά με τις υψηλές χρεώσεις παράδοσης (70%), το ωράριο παραλαβής των προϊόντων (31%) και την παραλαβή ελαττωματικών προϊόντων (15%). Επίσης, στη μελέτη διαπιστώνεται ότι σήμερα περισσότερες από 5.000 ελληνικές επιχειρήσεις στέλνουν τις παραγγελίες των προμηθειών τους ηλεκτρονικά, ενώ τουλάχιστον 25.000 εγχώριες επιχειρήσεις διακινούν ετησίως περισσότερα από 25 εκατομμύρια τιμολόγια ηλεκτρονικώς στις Β-Β συναλλαγές τους, κυρίως μέσω service providers για την ασφαλή διακίνηση των παραστατικών τους. Μάλιστα οι 1.000 εξ αυτών, λόγω του μεγάλου ειδικού βάρους τους στην αγορά, παίζουν κομβικό ρόλο στη διάδοση του ηλεκτρονικού επιχειρείν, εμπλέκοντας σχετικά τους προμηθευτές και τους συνεργάτες τους. Όπως επισημαίνεται, βάσει πρόσφατης απόφασης της ΑΑΔΕ, η ηλεκτρονική τιμολόγηση θα είναι υποχρεωτική από την έναρξη του 2020 για όλες τις επιχειρήσεις και τους ελεύθερους επαγγελματίες, στο πλαίσιο των προσπαθειών της κυβέρνησης για φορολογική εξυγίανση των συναλλαγών στην καθημερινότητά τους. Αλλά η καθολική υιοθέτηση της ηλεκτρονικής τιμολόγησης, τονίζεται, μπορεί να εξοικονομεί υπέρ των επιχειρήσεων κόστος άνω του ενός δισεκατομμυρίου ευρώ ετησίως, συμβάλλοντας στη βελτίωση της ανταγωνιστικότητάς τους. Εξάλλου, οι επιχειρηματικοί χρήστες των υπηρεσιών των σχετικών service providers έχουν την ευχέρεια αξιοποίησης –πέραν της απλής ανταλλαγής ηλεκτρονικών τιμολογίων– δυνατοτήτων, που αναβαθμίζουν τις συνεργασίες τους στην εφοδιαστική αλυσίδα (π.χ. διαχείριση δελτίου αποστολής/επιστροφής, συμφωνία καρτέλας για πληρωμή, πρόταση για παραγγελία σε ταχυκίνητα προϊόντα, αυτοματοποίηση τριγωνικής πώλησης κλπ.). Συνεπώς τα οφέλη από την ολοκληρωμένη ένταξη των επιχειρήσεων στο ηλεκτρονικό επιχειρείν στις Β-Β σχέσεις τους είναι πολλαπλά, όπως επιβεβαιώνει η διεθνής εμπειρία, τονίζουν οι μελετητές.

Η πολυκαναλική συμπεριφορά επεκτείνεται
Οι Έλληνες online αγοραστές θα συνεχίσουν να έχουν πολυκαναλική συμπεριφορά και μάλιστα με αυξητική τάση, διαπιστώνεται στη μελέτη του ELTRUN. Άλλωστε, τα 2/3 των συνολικών φυσικών τους αγορών το 2018 (έναντι ½ το 2017) τεκμαίρεται ότι τις πραγματοποίησαν, αφού ενημερώθηκαν προηγουμένως σχετικώς online, πράγμα που αναδεικνύει τη σημασία του ψηφιακού μάρκετινγκ ασχέτως ψηφιακού ή φυσικού καναλιού πώλησης και της αναμενόμενης αύξησης των επενδύσεων στα ψηφιακά κανάλια προώθησης τα επόμενα χρόνια. Σημειώνεται ότι ερευνητικά έχει δειχθεί, πως για να αγοράσουν ένα προϊόν οι καταναλωτές, επηρεάζονται από τις αποστολές newsletter (52%), τις διαφημίσεις σε sites που επισκέπτονται (33%), τις ενημερώσεις που λαμβάνουν στο κινητό (31%), τις διαφημίσεις στις μηχανές αναζήτησής (19%), τις διαφημίσεις στο Facebook (16%) και τις διαφημίσεις στο YouTube (13%). Επίσης επισημαίνεται ότι περίπου για το 1/4 των συνολικών διαδιακτυακών αγορών των online αγοραστών έχει προηγηθεί η επίσκεψή τους σε φυσικά καταστήματα, πράγμα που αιτιολογεί την έναρξη των επενδύσεων των μεγάλων αλυσίδων φυσικών καταστημάτων στο omnichannel εμπόριο, για την ψηφιακή αναβάθμιση της εμπειρίας των πελατών τους στα φυσικά καταστήματά τους, δεδομένου ότι, όπως έχει διαπιστωθεί ερευνητικά, το 42% των online αγοραστών αναζητούν πληροφορίες στο διαδίκτυο για προϊόντα, ενώ βρίσκονται εντός του καταστήματος, και το 38% τα αγοράζει online κατόπιν εξέτασής τους σε κάποιο φυσικό κατάστημα.

Εδραίωση ηλεκτρονικής τραπεζικής και ψηφιακών πληρωμών
Στη μελέτη τονίζεται ότι, λόγω των capital controls, του νόμου 4446/2016 και της αξιοποίησης γενικά των ψηφιακών υπηρεσιών από τους Έλληνες, η χρήση καρτών πληρωμής στην Ελλάδα υπερτριπλασιάστηκε σε αξία την περίοδο 2014-17. Είναι χαρακτηριστικό ότι το λιανεμπόριο καλύπτει περισσότερο από το 85% της αξίας και του αριθμού των σχετικών συναλλαγών. Σωρευτικά την ίδια περίοδο ο αριθμός των ενεργών χρηστών e-banking αυξήθηκε κατά 2,5 φορές και των ενεργών χρηστών mobile banking κατά 10 φορές. Παρ’ όλα αυτά το μέσο επίπεδο χρήσης καρτών στην Ελλάδα παραμένει χαμηλότερο του μέσου όρου της Ε.Ε. Πάρα την κάμψη του ρυθμού της εν λόγω ανάπτυξης το 2018, εκτιμάται ότι με βάση τα πρόσφατα μέτρα μείωσης του ορίου συναλλαγών με τη χρήση μετρητών και της εισόδου νέων ψηφιακών υπηρεσιών και δη δυναμικών (Fintech) προβλέπεται η περαιτέρω επέκταση των ηλεκτρονικών πληρωμών και στην ηλεκτρονική τραπεζική. Φέτος εκτιμάται ότι περισσότερο του 40% του ενεργού πληθυσμού θα κάνει χρήση του διαδικτύου για τραπεζικές συναλλαγές.

Κινητά-Η/Υ τα κύρια μέσα online αγορών
Στη μελέτη επισημαίνεται ότι το 2018 καταγράφηκε μεγάλη αύξηση της πρόσβασης των online αγοραστών στο Internet εν κινήσει αυτών –κατά 60% έναντι 39% το 2017. Η σχετική τάση εκτιμάται ότι θα συνεχισθεί, ενόσω συνδέεται με το εύρημα ότι η πρόσβαση των online αγοραστών στο Internet γίνεται πρωτίστως μέσω κινητού τηλεφώνου (93%), ενώ έπονται ο φορητός Η/Υ (73%), ο σταθερός Η/Υ (57%) και το tablet (33%). Σημειώνεται ότι άνω του 50% των μεσαίων και μεγάλων επιχειρήσεων παρέχουν στους υπαλλήλους τους φορητές συσκευές, με πρόσβαση στο διαδίκτυο (αύξηση 20% σε σχέση με το 2017). Επίσης, αναφέρεται ότι η αξιοποίηση των Mobile συσκευών εκ μέρους των online αγοραστών γίνεται κυρίως για την αναζήτηση προσφορών (93%), για εφαρμογές κοινωνικής δικτύωσης (84%), για την αναζήτηση τιμών ενόσω συμβαίνει να βρίσκονται μέσα σε φυσικό κατάστημα (65%) και για το κατέβασμα εφαρμογών (64%). Όμως, η κύρια συσκευή για την πραγματοποίηση των διαδικτυακών αγορών παραμένουν οι Η/Υ (80%), ενώ μόλις κατά το 15% αναφέρεται το κινητό και κατά το 5% το tablet.

Την επιστημονική επιμέλεια της μελέτης είχαν ο καθηγητής Γιώργος Δουκίδης, διευθυντής του Εργαστηρίου ELTRUN του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών και η δρ. Κατερίνα Φραϊδάκη, διευθύντρια ερευνών του ELTRUN και πρόεδρος του ΔΣ του GRECA.