Μήνας: Σεπτέμβριος 2005

Σημαντικά αυξανόμενη είναι η παρουσία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε πολλές μεγάλες κατηγορίες των προϊόντων προσωπικής υγιεινής, όπως στις σερβιέτες, τα σερβιετάκια, τα μωρομάντιλα, τις πάνες βρεφών και τους ωτοκαθαριστές. Στις πάνες ενηλίκων, μια κατηγορία αυξανόμενη, ήδη εκδηλώνεται το ενδιαφέρον του λιανεμπορίου για την ανάπτυξη private label (PL) προϊόντων -σήμερα μόνο μια ελληνική αλυσίδα διαθέτει τέτοια προϊόντα. Αντίθετα, ανύπαρκτη είναι η παρουσία τους στα προφυλακτικά, όπου η σχέση ποιότητας/μάρκας διαδραματίζει πρωτεύοντα ρόλο στην επιλογή προϊόντος, και στα μαντίλια για τη γυναικεία υγιεινή.

Η κατηγορία της βρεφικής πάνας είναι η πιο χαρακτηριστική από άποψη έντασης του ανταγωνισμού μεταξύ επώνυμων-PL και προϊόντων που διαθέτουν τα hard discount καταστήματα. Μάλιστα τα PL μαζί με τα προϊόντα των hard discounters κατέχουν μερίδιο άνω του 20% της αγοράς σε όγκο, παρά το γεγονός ότι η μητέρα καταναλώτρια είναι ιδιαίτερα ευαίσθητη σε ό,τι αφορά την επιλογή προϊόντων που έρχονται σε άμεση επαφή με την επιδερμίδα του μωρού της, αναζητώντας συνήθως "το καλύτερο". Τα προϊόντα των hard discount εκτιμάται ότι έχουν σήμερα ικανοποιητική ποιότητα, ενώ η ποιότητα των PL έχει βελτιωθεί σημαντικά, με αποτέλεσμα να προσελκύουν όλο και περισσότερο τις μητέρες που αναζητούν πιο οικονομικές προτάσεις.

Κάτι ανάλογο συμβαίνει σε ό,τι αφορά τις σερβιέτες και τα σερβιετάκια, με τη διαφορά ότι εδώ το μερίδιο των hard discounters είναι εξαιρετικά χαμηλό εξαιτίας της κακής ποιότητας των προϊόντων που διαθέτουν. Στις σερβιέτες το μερίδιο των PL εκτιμάται ότι διαμορφώνεται σε 7,4% σε όγκο και στα σερβιετάκια σε 8,9% και αναπτύσσεται διαρκώς λόγω των προσπαθειών των αλυσίδων να προσφέρουν ποιοτικά προϊόντα.

Στα μωρομάντιλα, την ταχύτερα αναπτυσσόμενη κατηγορία των προϊόντων προσωπικής υγιεινής, τα PL κατέχουν μερίδιο περίπου 7,5%, ενώ στους ωτοκαθαριστές το μερίδιό τους είναι εξαιρετικά υψηλό και υπερβαίνει το 40%.

Όπως επισημαίνουν παράγοντες της αγοράς, οι καταναλωτές επιζητούν οικονομικές εναλλακτικές προτάσεις σε σχέση με τα επώνυμα προϊόντα, που ωστόσο προσφέρουν ποιότητα εφάμιλλη των επωνύμων. Η ζήτηση είναι τόσο έντονη, ώστε ακόμη και σε κατηγορίες όπως είναι οι πάνες ενηλίκων, όπου τα PL δεν έχουν παρουσία στο ράφι, τα σούπερ μάρκετ χάνουν πωλήσεις τις οποίες θα μπορούσαν να συγκρατήσουν μέσω της προσφοράς προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, καθώς οι καταναλωτές στρέφονται σε άλλα κανάλια διανομής φθηνών προϊόντων, όπως στις αποθήκες χαρτικών.

Από τις ίδιες μονάδες παραγωγής

Η οικονομική στενότητα των νοικοκυριών είναι φυσικά ένας παράγοντας που επηρεάζει σημαντικά την αγορά, χωρίς ωστόσο αυτό να σημαίνει ότι ο καταναλωτής δεν είναι ευαισθητοποιημένος αναφορικά με την ποιότητα των προϊόντων προσωπικής υγιεινής, δεδομένου ότι έρχονται σε άμεση επαφή με το δέρμα και τις ευαίσθητες περιοχές. Στελέχη της αγοράς εκτιμούν ότι είναι χαρακτηριστικό ότι τα ποιοτικά PL να κερδίζουν την πιστότητα του καταναλωτή, συχνά στον ίδιο βαθμό με τα προϊόντα των καταξιωμένων μαρκών.

Οι προμηθεύτριες εταιρείες στην πλειονότητά τους διαθέτουν και προϊόντα PL, ενώ οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ δεν σταματούν να αναζητούν στις αγορές του εξωτερικού ακόμα πιο συμφέρουσες προσφορές. Στις περισσότερες εταιρείες παραγωγής το ποσοστό του ετήσιου τζίρου τους που αντιστοιχεί στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας για λογαριασμό των οργανωμένων πελατών τους δεν είναι ιδιαίτερα υψηλό, βαίνει ωστόσο αυξανόμενο, καθώς πλέον θεωρείται μονόδρομος η εμπλοκή της επώνυμης βιομηχανίας και στην παραγωγή PL, μπροστά στον κίνδυνο της απώλειας μεριδίων αγοράς.

Οι ίδιες εταιρείες προχωρούν στην ανανέωση των προωθητικών ενεργειών στα επώνυμα προϊόντα τους, προκειμένου να ανταγωνίζονται τα PL στο ράφι. Η προσφορά "επιπλέον ποσότητας" (συχνά 2+1 δώρο) και οι εκπτώσεις τιμών είναι οι πλέον συνηθισμένες προωθητικές ενέργειες. Ωστόσο, η μείωση των τιμών των προϊόντων προβληματίζει το λιανεμπόριο για δύο λόγους: Πρώτον, διότι μειώνεται ο συνολικός τζίρος της κατηγορίας και, δεύτερον, διότι ο ανταγωνισμός των επωνύμων έναντι των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας γίνεται ολοένα και πιο άμεσος. Οι μειώσεις τιμών, ωστόσο, θεωρούνται “αναγκαίο κακό”, το οποίο οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ δεν μπορούν να αγνοήσουν στο πλαίσιο του ανταγωνισμού τους. Από την πλευρά τους, όμως, δίνουν ιδιαίτερη σημασία στα προγράμματα επιβράβευσης της πιστότητας των καταναλωτών που προσφέρουν οι προμηθεύτριες εταιρείες. Ένα τέτοιο πρόγραμμα προβλέπει συνήθως την προσφορά δώρου με την αγορά ενός προϊόντος, κάτι που ικανοποιεί όλες τις πλευρές: Τον καταναλωτή, επειδή πήρε ένα καλό δώρο, τον λιανέμπορο και τον προμηθευτή, επειδή έτσι διατηρούν την αξία της κατηγορίας.

Βρεφικές πάνες: πιστότητα στη μάρκα και "αντι-Lidl" πολιτική

Η κατηγορία χαρακτηρίζεται από σταθερότητα στις πωλήσεις σε όγκο, ενώ παράλληλα ισχυρή παρουσία διαθέτουν τόσο τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας όσο και των αλυσίδων hard discount.

Το μερίδιο των PL προϊόντων είναι υψηλό και εκτιμάται ότι διαμορφώνεται σε 5% σε αξία και σε 11,6% σε όγκο, παρουσιάζοντας διψήφιο ρυθμό ανάπτυξης. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας χαρακτηρίζονται ως το "αντι-Lidl" όπλο άμυνας, καθώς το μερίδιο των hard discounters στην κατηγορία είναι ιδιαίτερα υψηλό και εκτιμάται ότι κυμαίνεται σε περίπου 9% σε όγκο. Οι βρεφικές πάνες των Lidl εκτιμάται ότι έχουν ικανοποιητική ποιότητα, ενώ είναι ιδιαίτερα οικονομικές.

Η κατηγορία βρεφικών πανών χωρίζεται σε δύο μεγάλες υποκατηγορίες: τις ανοιχτές πάνες (80%) και τις πάνες-βρακάκια (20%). Οι τεχνολογικές εξελίξεις στη συγκεκριμένη κατηγορία σχετίζονται κυρίως με τη βελτίωση της εφαρμογής του προϊόντος στο σώμα του μωρού και, επομένως, με τη μεγιστοποίηση της άνεσης που μπορεί να προσφέρει. Ιδιαίτερα σε ότι αφορά τις πάνες για βρέφη, πολύ σημαντικό ρόλο διαδραματίζει, αφενός, η απαλότητα του προϊόντος και, αφετέρου, το να μην έχει πρόσθετες ουσίες, όπως lotion που ενδεχομένως θα μπορούσε να προξενήσει μικροερεθισμούς στο δέρμα.

Η τοποθέτηση των προϊόντων στο ράφι πρέπει να γίνεται, σύμφωνα με στελέχη της αγοράς, με γνώμονα το βάρος του μωρού από πάνω προς τα κάτω -το μικρότερο επάνω, το μεγαλύτερο κάτω- και με τη διάκριση ανάμεσα σε ανοιχτές πάνες και πάνες-βρακάκια.

Η πιστότητα στη μάρκα στην εν λόγω κατηγορία είναι ιδιαίτερα υψηλή και εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το προϊόν που θα προταθεί στη μητέρα, ενώ βρίσκεται ακόμα στο μαιευτήριο. Αν μείνει ικανοποιημένη, τις περισσότερες φορές συνεχίζει να επιλέγει το ίδιο προϊόν. Ωστόσο, βαρύνοντα ρόλο παίζει και η τιμή του προϊόντος, καθώς η αγορά πάνας αποτελεί ένα σημαντικό μηνιαίο έξοδο για το νοικοκυριό. Έτσι, πολλές μητέρες στρέφονται γρήγορα στην αναζήτηση οικονομικών προϊόντων προς όφελος της ανάπτυξης των μεριδίων των PL και των προϊόντων που διαθέτουν οι hard discounters.

Σημαντικά ανοδική σε αξία είναι η κατηγορία των μωρομάντιλων, γεγονός που αποδίδεται σε διεύρυνση των χρήσεων του προϊόντος (πχ χρησιμοποιείται για τον καθαρισμό των χεριών, την ενυδάτωση του προσώπου κλπ). Το α’ πεντάμηνο 2005, σύμφωνα με στοιχεία των προμηθευτριών εταιρειών, η κατηγορία ενισχύθηκε κατά 22,7% σε αξία και κατά 17,3% σε όγκο. Στην αύξησή της συντελεί σημαντικά η προσφορά "οικονομικών πακέτων" εκ μέρους των προμηθευτών στο πλαίσιο του ανταγωνισμού τους, τα οποία συνήθως παρέχουν ως δώρο στον καταναλωτή επιπλέον ποσότητα του προϊόντος. Το μερίδιο των PL στη συγκεκριμένη κατηγορία εκτιμάται ότι είναι περίπου 7,6% σε όγκο.

Η κατηγορία αποτελείται από δύο βασικά segments, τα μαντίλια thick παχιάς υφής και μεγαλύτερης ανθεκτικότητας, που κατέχουν και το μεγαλύτερο μερίδιο -89% σε όγκο (equivalized units)- και τα λεπτά μαντίλια thin, μια κατηγορία προϊόντων χαμηλής τιμής που αποτελείται κυρίως από PL.

Το προϊόν εκτιμάται ότι πρέπει να γειτνιάζει στο ράφι με την κατηγορία της βρεφικής πάνας, ώστε να υπενθυμίζεται στον καταναλωτή η αγορά του.

Η κατηγορία της σερβιέτας χαρακτηρίζεται από την αρκετά υψηλή πιστότητα και από το ιδιαίτερα απαιτητικό καταναλωτικό κοινό. Η αγορά των σερβιετών αποτελείται από δύο βασικά segments: τις συμβατικές σερβιέτες (μεγάλου πάχους), με μερίδιο 14% σε όγκο (equivalized units), και τις σερβιέτες ultra-λεπτές, με μερίδιο 86% αντίστοιχα.

Η κατηγορία είναι πτωτική κυρίως σε όγκο παρά σε αξία, λόγω του ότι οι καταναλώτριες στρέφονται σε πιο premium προϊόντα, ενώ, όπως εκτιμάται, επηρεάζονται σημαντικά από τη διαφήμιση. Σύμφωνα με στοιχεία της αγοράς, το α’ πεντάμηνο 2005 οι πωλήσεις σερβιέτας υποχώρησαν κατά 1,1% σε αξία και κατά 1,7% σε όγκο.

Στο segment των σερβιετών ultra, οι χρήστριες έχοντας εξασφαλίσει σε γενικές γραμμές την απορροφητικότητα, αναζητούν πλέον πιο εξειδικευμένες λύσεις για όλες τις επιμέρους ανάγκες τους. Παράλληλα, στρέφονται σε προϊόντα με υλικά φιλικά προς το δέρμα, που εξασφαλίζουν μεγαλύτερη υγιεινή προστασία.

Σε ό,τι αφορά τα σερβιετάκια διαπιστώνεται σταδιακή αύξηση της κατηγορίας τους και σε όγκο και σε αξία, που οφείλεται σε αύξηση της διείσδυσής της στον γυναικείο πληθυσμό. Η πορεία της κατηγορίας είναι πολύ καλύτερη συγκριτικά με εκείνη της σερβιέτας: το α’ πεντάμηνο 2005, σύμφωνα με στοιχεία της αγοράς, ενισχύθηκε κατά 1,7% σε αξία και παρέμεινε σταθερή σε όγκο.

Το βασικό κριτήριο επιλογής του προϊόντος είναι η τιμή και το brand loyalty για τις σερβιέτες, ενώ σχεδόν αποκλειστικά η τιμή για τα σερβιετάκια. Η πιστότητα στη μάρκα είναι υψηλή κυρίως σε ό,τι αφορά τα προϊόντα των δύο βασικών παικτών της κατηγορίας.

Η τοποθέτηση των προϊόντων στο ράφι, σύμφωνα με στελέχη της αγοράς θα πρέπει να γίνεται με γνώμονα τον βαθμό απορροφητικότητας του κάθε προϊόντος. Οι δύο παραπάνω κατηγορίες χαρακτηρίζονται από έντονες προωθητικές ενέργειες, τόσο σε όγκο όσο και σε αξία. Οι πωλήσεις τους γίνονται κατά κύριο λόγο μέσω των σούπερ μάρκετ, που εκτιμάται ότι κατέχουν μερίδιο περίπου 80% του συνόλου της κατηγορίας.

Τα PL έχουν παρουσία και στις δύο κατηγορίες, με αρκετά σημαντικά μερίδια, καθώς οι αλυσίδες δίνουν έμφαση στην ποιότητα, λανσάροντας προϊόντα εφάμιλλα των επώνυμων προϊόντων και σε τιμή χαμηλότερη περίπου κατά 20%. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας εκτιμάται ότι κατέχουν στο σύνολο της αγοράς μερίδιο σε όγκο στις μεν σερβιέτες 7,4%, στα δε σερβιετάκια 8,9%. Το μερίδιο των hard discounters εκτιμάται ότι είναι ιδιαίτερα μικρό και δεν υπερβαίνει το 1%-1,5%, γεγονός που αποδίδεται στη χαμηλή ποιότητα των προϊόντων που διαθέτουν -παράγοντες της αγοράς τα χαρακτηρίζουν "πολύ πλαστικοποιημένα".

Η κατηγορία του ταμπόν είναι ανοδική αλλά ιδιαίτερα μικρή. Η εποχικότητά της δεν είναι τόσο έντονη όσο παλαιότερα, αλλά το καλοκαίρι ενισχύονται οι πωλήσεις της λόγω της τοποθέτησης του προϊόντος σε επιπλέον stands δίπλα στα αντηλιακά κτλ. Η κατηγορία έχει πολύ μικρή διείσδυση στην εγχώρια αγορά λόγω της δυσπιστίας των Ελληνίδων προς το εν λόγω προϊόν. Εκτιμάται ότι δεν υπερβαίνει το 15%, έναντι τουλάχιστον 50% στις αγορές του εξωτερικού.

Μαντιλάκια για τη γυναικεία υγιεινή: το merchandising κρίνει τις πωλήσεις

Η σωστή τοποθέτηση του προϊόντος στο ράφι θεωρείται ο κύριος παράγοντας για την τόνωση των πωλήσεων της κατηγορίας και, ειδικότερα, η γειτνίασή της με την κατηγορία της σερβιέτας θεωρείται η πλέον αποδοτική στρατηγική απόφαση. Αντίθετα, η τοποθέτησή της λχ δίπλα στα μαντιλάκια ντεμακιγιάζ διαπιστώνεται ότι μειώνει κατακόρυφα τις πωλήσεις της. Ο τζίρος της κατηγορίας εμφανίζεται χαμηλός, καθώς εκτιμάται ότι το μέγεθός του αντιστοιχεί περίπου στο 5% των συνολικών πωλήσεων της σερβιέτας. Τα PL δεν έχουν παρουσία στη συγκεκριμένη κατηγορία, λόγω του μικρού της μεγέθους.

Η γήρανση του πληθυσμού οδηγεί σε άνοδο πωλήσεων την κατηγορία της πάνας ακράτειας για ενήλικες. Ειδικότερα, όπως εκτιμάται, οι πωλήσεις της κατηγορίας ενισχύονται ετησίως κατά περίπου 6% σε όγκο, ενώ η άνοδος της διείσδυσης των προϊόντων για την ακράτεια ελαφράς μορφής συντελεί στην περαιτέρω αύξηση των πωλήσεων.

Η κατηγορία χωρίζεται στις υποκατηγορίες των προϊόντων για την ακράτεια ελαφράς και βαριάς μορφής και περιλαμβάνει τρεις βασικούς τύπους προϊόντων: την ανοικτή πάνα, την πάνα-βρακάκι και την σερβιέτα ακράτειας. Bασικό χαρακτηριστικό της είναι ότι τα pants (πάνες-βρακάκια) κατέχουν μερίδιο σε αξία 43%, ενώ το μερίδιό τους σε όγκο είναι 23%.

Η χρήση των προϊόντων για την ακράτεια ελαφράς μορφής έχει ακόμα μικρή διείσδυση στην εγχώρια αγορά -υπολογίζεται περίπου 10%-, ενώ για την ακράτεια βαριάς μορφής η αγορά χαρακτηρίζεται fully penetrated.

Οι καινοτομίες του leader στην εν λόγω κατηγορία σχετίζονται με τον τομέα της ευκολίας στη χρήση τόσο για τους πάσχοντες από ακράτεια βαριάς μορφής όσο και για τις γυναίκες με ελαφράς μορφής ακράτεια που αντιμετωπίζουν το πρόβλημά τους με σερβιέτες ή σερβιετάκια. Μια ακόμη τεχνολογική τάση στην κατηγορία αφορά τα προϊόντα με εξωτερική επιφάνεια "που αναπνέει".

Η επιλογή προϊόντος στην κατηγορία σχετίζεται κυρίως με το brand image και δευτερευόντως με την τιμή.

Στελέχη της αγοράς εκτιμούν ότι η τοποθέτηση της κατηγορίας στο ράφι πρέπει να γίνεται εγγύς εκείνης της σερβιέτας, η δε ταξινόμησή της πρέπει με γνώμονα τον βαθμό απορροφητικότητας των προϊόντων.

Κεντρικός στόχος των προμηθευτών της κατηγορίας είναι η εκπαίδευση των καταναλωτριών που χρησιμοποιούν σερβιέτες για το πρόβλημα της ελαφράς ακράτειας στα εξειδικευμένα προϊόντα. Ωστόσο, βασικό εμπόδιο παραμένει το σχετικό “ταμπού”, σε σημείο μάλιστα που η αγορά των εξειδικευμένων προϊόντων, όπως έχει διαπιστωθεί, γίνεται διακριτικά -είναι χαρακτηριστικό ότι η καταναλώτρια αποφεύγει να επιλέξει φανερά το προϊόν παρουσία άλλων ατόμων κοντά της.

Τα PL έχουν πολύ μικρό μερίδιο στην κατηγορία, πράγμα που δεν αναμένεται να αλλάξει σύντομα, καθώς η κατηγορία είναι brand driven. Ένας δεύτερος λόγος είναι ότι οι αποθήκες χαρτικών εξακολουθούν να διατηρούν στα προϊόντα της κατηγορίας ένα μερίδιο πωλήσεων της τάξης του 15%-20%, τα οποία διακρίνονται για την αισθητά χαμηλότερη τιμή τους. Το πλεονέκτημα της χαμηλής τιμής ελκύει πολλούς καταναλωτές, δεδομένου ότι η ακράτεια των ενηλίκων (σε αντίθεση με των βρεφών) σε πολλές περιπτώσεις αποδεικνύεται χρόνιο πρόβλημα, δηλαδή με μακροπρόθεσμα υψηλό κόστος αντιμετώπισης. Από αυτή την άποψη η προσφορά προϊόντων PL από τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ παραμένει μια πρόκληση. Ωστόσο, στελέχη της αγοράς υπογραμμίζουν τη σημασία της καλής ποιότητας της πάνας ακράτειας, δεδομένης της αρνητικής ψυχολογικής επιρροής των κακής ποιότητας προϊόντων στους ηλικιωμένους χρήστες τους.

Αύξηση και σε όγκο και σε αξία παρουσιάζει τα τελευταία χρόνια η κατηγορία των προφυλακτικών. Ειδικότερα, η αγορά της ενισχύεται κατά περίπου 2% σε όγκο και κατά 10% σε αξία -στην Ελλάδα το προφυλακτικό παραμένει η κύρια μέθοδος αντισύλληψης, εκτός της σημασίας του στην αποτροπή της μετάδοσης ασθενειών, που τα τελευταία χρόνια έχει τονιστεί ιδιαίτερα.

Το μερίδιο των σούπερ μάρκετ στις συνολικές πωλήσεις της κατηγορίας εκτιμάται ότι ανέρχεται σε 40% περίπου σε όγκο και 23%-24% σε αξία, ενώ των φαρμακείων σε περίπου 11% σε αξία, ωστόσο, τα τελευταία χρόνια η συμμετοχή των φαρμακείων στη διανομή του προϊόντος αυξάνεται σημαντικά -είναι χαρακτηριστικό ότι το τελευταίο έτος οι σχετικές πωλήσεις τους αυξήθηκαν κατά 18%. Τα περίπτερα, εν τούτοις, παραμένουν το βασικό κανάλι διανομής των προφυλακτικών -ιδιαίτερα των μικρών συσκευασιών-, με μερίδιο που ανέρχεται περίπου στο 66% της αγοράς. Όπως εκτιμάται, το κύριο κοινό των περιπτέρων στα προϊόντα της κατηγορίας είναι οι νέοι ηλικίας 18-24 ετών ή και οι λίγο μεγαλύτεροι. Από την ηλικία των 25 ετών και άνω οι καταναλωτές επιλέγουν να αγοράζουν προφυλακτικά από το σούπερ μάρκετ ή το φαρμακείο, ενώ το τελευταίο κανάλι διανομής προτιμάται σταθερά από καταναλωτές άνω των 30 ετών με υψηλότερο εισόδημα -σημειώνεται ότι από το εν λόγω κανάλι διατίθενται κυρίως οι μάρκες που έχουν “χτίσει” προφίλ ταυτισμένο με τη "μεγαλύτερη ασφάλεια".

Το σούπερ μάρκετ διαθέτει τη μεγαλύτερη ποικιλία προφυλακτικών, ενώ σημαντικό μέρος του αγοραστικού κοινού αποτελούν πλέον οι γυναίκες. Όπως επισημαίνουν στελέχη της αγοράς, λόγω της “ευαισθησίας” του προϊόντος, σημαντικό στοιχείο στην τοποθέτησή του είναι να βρίσκεται σε θέσεις εύκολα αναγνωρίσιμες, ώστε ο καταναλωτής να το βρίσκει, χωρίς να χρειάζεται να ρωτά σχετικώς. Στην εν λόγω κατηγορία η πιστότητα στη μάρκα είναι ιδιαίτερα υψηλή, ενώ αρκετά είναι τα προωθητικά προγράμματα (συνήθως εκπτωτικά στίκερ ή προσφορά επιπλέον προϊόντος -κυρίως νέου τύπου- για δοκιμή).

Ωτοκαθαριστές: συντριπτική νίκη των PL

Η τιμή διαδραματίζει ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο στην επιλογή προϊόντος της κατηγορίας, και, ως εκ τούτου, σημαντική είναι η δύναμη των PL, το μερίδιο των οποίων σε όγκο -συμπεριλαμβανομένων των first price προϊόντων- εκτιμάται ότι ανέρχεται περίπου σε 40%. Οι ρυθμοί ανάπτυξης του μεριδίου τους υπολογίζονται σε 10% σε όγκο και περίπου 6%-7% σε αξία (στοιχεία εταιρειών, 2004). Αξιοσημείωτη είναι η τάση της ζήτησης υπέρ των προϊόντων ασφαλείας, που προορίζονται για χρήση από παιδιά (με “καμπανίτσα” ασφαλείας). Το μερίδιο των ωτοκαθαριστών ασφαλείας εκτιμάται ότι κατέχει περίπου το 4% σε όγκο επί του συνόλου της κατηγορίας.

Παρά την υπογεννητικότητα της ελληνικής κοινωνίας, οι οικονομικοί μετανάστες συντελούν στην αύξηση του πληθυσμού των παιδιών στη χώρα μας, γεγονός που ευνοεί την αύξηση των πωλήσεων σε όγκο της κατηγορίας των παιχνιδιών. Για το κάθε ελληνόπουλο αγοράζουν παιχνίδια συνήθως πέντε ή έξι άτομα κατ’ ελάχιστο (γονείς, παππούδες, θείοι, νονοί) -“πρόκειται για ένα καθαρά ελληνικό φαινόμενο που "σώζει" την αγορά παιχνιδιού”, σχολιάζει χαρακτηριστικά στέλεχος της αγοράς.

Η μεν αύξηση των πωλήσεων σε όγκο η δε σταθεροποίηση ή και συρρίκνωση της αγοράς σε αξία εκτιμάται ότι θα είναι τα κύρια χαρακτηριστικά της τα επόμενα χρόνια. Ωστόσο, επισημαίνεται ότι κάθε φορά που λανσάρεται ένα επώνυμο προϊόν, το οποίο δημιουργεί “παιδική μόδα”, οι πωλήσεις σε αξία αυξάνονται. Η αγορά του παιχνιδιού, εν τούτοις, είναι αρκετά "παράδοξη": Αν η επιτυχία ενός παιχνιδιού δεν εξαρτάται μόνο από την τιμή ή την ποιότητά του, αλλά από τη "μαγεία" που ασκεί στο παιδί, αυτή ακριβώς η "μαγεία" που δίνει ένα εμπορικό προβάδισμα σε αγορές του εξωτερικού δεν μοιάζει και τόσο απίθανο να μη σημαίνει τίποτα απολύτως για το παιδί που μεγαλώνει στην Ελλάδα. Κάτι τέτοιο έχει επιβεβαιωθεί αρκετές φορές στο παρελθόν…

Στοιχεία για το μέγεθος της αγοράς των παιχνιδιών δεν υπάρχουν, καθώς οι πωλήσεις της δεν καταγράφονται επισήμως. Πάντως, το μέγεθός της, σύμφωνα με στοιχεία και εκτιμήσεις των εταιρειών του χώρου, φαίνεται ότι ανέρχεται περίπου σε 200-220 εκατ. ευρώ, ενώ σχετική έρευνα της ICAP το 2001 την προσδιόρισε στα 200 εκατ. ευρώ. Σύμφωνα με άλλες εκτιμήσεις, το μέγεθός της, συμπεριλαμβανομένων και των ηλεκτρονικών παιχνιδιών, που, όπως υπολογίζεται, κατέχουν μερίδιο περίπου 30%-35% στις συνολικές πωλήσεις της κατηγορίας, ανέρχεται περίπου σε 230-240 εκατ. ευρώ. Πάντως, οι πλέον "αισιόδοξοι" εκτιμητές διατείνονται ότι η αγορά του παιχνιδιού είναι σημαντικά μεγαλύτερη και φθάνει τα 280 εκατ. ευρώ. Συμπεριλαμβανομένης μάλιστα της αγοράς του ηλεκτρονικού παιχνιδιού, την υπολογίζουν περίπου στα 340 εκατ. ευρώ! Οι "μετριοπαθείς" συνάδελφοί τους, ωστόσο, θεωρούν ότι “τέτοια νούμερα είναι υπεραισιόδοξα…”.

Στην ελληνική αγορά παιχνιδιού κυριαρχούν τέσσερις μεγάλες εταιρείες: η Mattel, η Hasbro, η AS Company και η Giochi Preziosi, που τα τελευταία χρόνια αύξησε τη δύναμή της. Στην υπόλοιπη αγορά, που αντιστοιχεί στο μεγαλύτερο τμήμα της, δραστηριοποιούνται πολλές μικρές (εισαγωγικές κατά κανόνα) εταιρείες, που διαθέτουν "ανώνυμα" παιχνίδια -στην εγχώρια αγορά "ανώνυμο" νοείται κυρίως το μη διαφημιζόμενο παιχνίδι.

Η τιμή του παιχνιδιού είναι καθοριστικός παράγοντας προκειμένου για την επιλογή του. Η οικονομική στενότητα ενισχύει την εν λόγω τάση, καθώς ένα μερίδιο των δαπανών που σε άλλες εποχές προορίζονταν για την αγορά παιχνιδιών καλύπτει πλέον άλλες ανάγκες (πχ την αγορά παιδικών ρούχων). Ωστόσο, όπως τονίζεται, η αγορά είναι απρόβλεπτη: Επανειλημμένως στο παρελθόν έχει συμβεί ένα παιχνίδι με απαγορευτική τιμή να πραγματοποιεί υψηλές πωλήσεις!

Είναι χαρακτηριστικό ότι, ενώ στην προ-ευρώ εποχή η "αποδεκτή τιμή" ενός "καλού" δώρου κυμαινόταν περίπου στις 20.000 δρχ, σήμερα, ωστόσο, ο μέσος καταναλωτής επιζητά με 30 ευρώ να αγοράζει δύο ή και τρία δώρα, τακτοποιώντας όλες τις υποχρεώσεις του. Είναι ενδεικτικό ότι τον Δεκέμβριο του 2004 -οπότε οι πωλήσεις παιχνιδιών σε αξία υποχώρησαν- η μέση τιμή ανά μονάδα παιχνιδιού στις μεγάλες αλυσίδες κυμάνθηκε στα 7,5 ευρώ.

Γενικά, τα Χριστούγεννα ο αγοραστής παιχνιδιών δαπανά περισσότερα χρήματα -σύμφωνα με στελέχη της αγοράς, η "αποδεκτή τιμή" ανά μονάδα παιχνιδιού γι’ αυτή την περίοδο είναι το ανώτερο έως 50 ευρώ. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια η ανώτερη "αποδεκτή τιμή" έχει συμπιεστεί σημαντικά και κυμαίνεται μεταξύ 30-40 ευρώ. Σε άλλες δε περιόδους, ο καταναλωτής δεν διαθέτει περισσότερα από 20 έως 30 ευρώ ανά μονάδα παιχνιδιού.

Τα παιχνίδια που διατίθενται στην εγχώρια αγορά σχεδόν στο σύνολό τους είναι εισαγόμενα -η ελληνική παραγωγή είναι πολύ μικρή και αφορά κυρίως τα παζλ και τα επιτραπέζια παιχνίδια. Όπως εκτιμάται, η αγορά μοιράζεται ισόποσα μεταξύ επώνυμων και "ανώνυμων" παιχνιδιών. Η κατανομή πωλήσεων μεταξύ τους εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το τι αποκαλεί κάποιος επώνυμο. Αν υπολογιστούν αποκλειστικά οι πωλήσεις παιχνιδιών των τεσσάρων μεγάλων εταιρειών (χωρίς να συμπεριλαμβάνονται πχ τα παιχνίδια που εισάγει για λογαριασμό της και διαθέτει η κάθε λιανεμπορική αλυσίδα), το μερίδιο των επώνυμων παιχνιδιών εκτιμάται ότι κυμαίνεται μεταξύ 30%-35% -το υπόλοιπο ανήκει στα "ανώνυμα" παιχνίδια.

Το μερίδιο των εισαγόμενων παιχνιδιών χαμηλής αξίας και ποιότητας δεν υπερβαίνει το 15% της συνολικής αγοράς, ενώ δεν διατίθενται από τα μεγάλα κανάλια διανομής (αλυσίδες παιχνιδιών, σούπερ μάρκετ) αλλά από μικρά σημεία πώλησης (καταστήματα ψιλικών κλπ). Μάλιστα, το μερίδιό τους τείνει να ελαττώνεται έως την εξάλειψή του -πράγμα που συνέβη σε άλλες ευρωπαϊκές αγορές- λόγω της αυστηρότητας των νέων σχετικών Οδηγιών της ΕΕ.

Η διαφορά τιμής μεταξύ επώνυμου και "ανώνυμου" παιχνιδιού είναι τεράστια: συχνά το "ανώνυμο" -που σε πολλές περιπτώσεις είναι απομίμηση ενός πετυχημένου επώνυμου- διατίθεται σε τιμή έως και στο 1/3 του επώνυμου. Η συνήθης διαφορά τιμής κυμαίνεται μεταξύ 30%-40%. Την τελευταία τριετία διαπιστώνεται μια τάση μείωσης της τιμής του επώνυμου παιχνιδιού, οπότε κλείνει αξιοσημείωτα η “ψαλίδα” στις τιμές επώνυμων-"ανώνυμων" παιχνιδιών. Ως εκ τούτου, σε πολλές περιπτώσεις η διαφορά τιμής μεταξύ τους δεν υπερβαίνει το 10%-20% (και αντιστοιχεί στο κόστος της επικοινωνίας των επωνύμων). "Η τάση είναι μεν υπέρ των φθηνών παιχνιδιών", επισημαίνουν στελέχη της αγοράς, "αλλά η οικονομική κρίση οδηγεί στη συγκράτηση των τιμών των επώνυμων". Ωστόσο, άλλοι συνάδελφοί τους, διαφωνώντας, τονίζουν: "Όταν διαθέτεις ένα ποιοτικό προϊόν σε καμία περίπτωση δεν μπορεί να συμπιέζεις τόσο την τιμή του, ώστε η διαφορά του με το "ανώνυμο" να φτάσει στο 10%. Η διαφορά τιμής πρέπει να υπάρχει". Όπως, εξάλλου, εκτιμούν, σήμερα η τάση υπέρ των "ανώνυμων" παιχνιδιών παραμένει ούτως ή άλλως σημαντική.

Ενώ παλαιότερα η χριστουγεννιάτικη περίοδος ήταν η κατ' εξοχήν προσοδοφόρα για την αγορά των παιχνιδιών, κύρια τάση των τελευταίων ετών είναι η κατανομή των πωλήσεων καθ' όλη τη διάρκεια του έτους. Σήμερα υπολογίζεται ότι το 60% των ετήσιων πωλήσεων της κατηγορίας πραγματοποιείται εκτός Χριστουγέννων -το αντίστοιχο μερίδιο των σούπερ μάρκετ υπολογίζεται σε 40%. Παράλληλα, αυξάνεται η διάθεση και πώληση επώνυμων προϊόντων χαμηλής τιμής (έως 5 ευρώ) στα κανάλια της αυθόρμητης αγοράς, στα οποία οι προμηθευτές υποστηρίζουν τα προϊόντα τους με έντονες ενέργειες μάρκετινγκ -συνήθης είναι η εξειδικευμένη προώθηση, όπως η τοποθέτηση σε stands, σε γατζάκια κλπ.

Η κατηγοριοποίηση των παιχνιδιών γίνεται με βάση κυρίως τους αποδέκτες των παιχνιδιών. Ως εκ τούτου, οι βασικές κατηγορίες είναι: τα παιχνίδια που απευθύνονται σε αγόρια, εκείνα που απευθύνονται κορίτσια και τα βρεφικά παιχνίδια (για μωρά έως 2 ετών) -τα ηλεκτρονικά παιχνίδια αποτελούν ξεχωριστή υποκατηγορία.

Η αγορά των βρεφικών παιχνιδιών παρουσιάζει ιδιαίτερα έντονο ανταγωνισμό και αύξηση πωλήσεων -αν και όχι με ιδιαίτερα σημαντικό ρυθμό-, η οποία οφείλεται στην προτίμηση επώνυμων και ακριβότερων προϊόντων, λόγω της αυξημένης ευαισθησίας των αγοραστών σε σχέση με τις εγγυήσεις καταλληλότητας και ασφάλειας των παιχνιδιών που προσφέρονται στα βρέφη. Στο πλαίσιο αυτό, διαπιστώνεται υψηλή πιστότητα στη μάρκα -πράγμα που χαρακτηρίζει ιδιαίτερα τις νέες μητέρες, ενώ ατονεί στις μητέρες με περισσότερα τους ενός παιδιά.

Η έντονη δημοσιότητα που δόθηκε πρόσφατα αναφορικά με την ακαταλληλότητα ενός "ανώνυμου" εισαγόμενου παιχνιδιού καταδεικνύει, όπως τονίζουν παράγοντες της αγοράς, τον τρόπο που διαχειρίζονται οι φορείς την ενημέρωση του καταναλωτή σχετικά με την ασφάλεια των παιχνιδιών. “Αποτελεί ελληνικό φαινόμενο η ένταση κι ο "ντόρος" γύρω από θέματα ποιότητας να συμπίπτουν με τις περιόδους υψηλής εποχικότητας του παιχνιδιού, πράγμα που βλάπτει το εμπόριο”. Πάντως, οι μεγάλες εταιρείες του κλάδου πραγματοποιούν συνεχείς ελέγχους ποιότητας στα προϊόντα τους, ενώ σε πολλές υποκατηγορίες παιχνιδιών προσφέρουν εγγύηση ποιότητας και δυνατότητα after sales service.