«Όσο πιο μεγάλη είναι η διαφάνεια στις τιμές λιανικής τόσο περισσότερο εντείνεται ο ανταγωνισμός υπέρ του καταναλωτή. Αντίθετα, η μυστικότητα στις τιμές είναι επιβεβλημένη, λέει το Δίκαιο του Ανταγωνισμού, στις σχέσεις των λιανεμπόρων με τους προμηθευτές τους, με την έννοια ότι η άγνοια ενός προμηθευτή για τις τιμές χονδρικής που πουλάει ο ανταγωνιστής του αυξάνει τον μεταξύ τους ανταγωνισμό», τονίζει ο κ. Στέφανος Κομνηνός, ιδρυτικός εταίρος της εταιρείας συμβούλων Netrino.
Ο περιορισμός της αγοραστικής δύναμης εξαιτίας του πληθωρισμού επηρεάζει με διαφορετική βαρύτητα τις επί μέρους καταναλωτικές δαπάνες. Το αποτύπωμά του σε κατηγορίες αγαθών ανελαστικής ζήτησης είναι ασφαλώς μικρότερο. «Οι αγορές τροφίμων μειώνονται προφανώς λιγότερο, αλλά διαπιστώνεται σημαντική κάμψη πωλήσεων σε αγορές όπως των ηλεκτρονικών ειδών, πράγμα εντυπωσιακό, δεδομένου ότι για πολλά νοικοκυριά ήταν είδη ανελαστικής ζήτησης. Δεν είναι τυχαίο ότι οι πωλήσεις, στο πλαίσιο είτε της Black Friday είτε της πρόσφατης χρηματοδότησης της αγοράς συσκευών μακράς διαρκείας, που δόθηκε με εισοδηματικά κριτήρια, δεν απέδωσαν τα αναμενόμενα. Ήταν φυσικό, ο κόσμος δεν έχει να ξοδέψει. Έτσι, ακόμα κι όταν επιδοτείς τις αγορές των καταναλωτών χαμηλού εισοδήματος, αυτοί δεν ψωνίζουν γιατί αδυνατούν να συμπληρώσουν τα απαιτούμενα για τις αγορές». Αυτό ήταν το σχόλιο του κ. Στέφανου Κομνηνού στην έναρξη της συζήτησής μας.
Η ψηφιακή έρευνα αγοράς «αγκαλιάζει» τα FMCG
σελφ σέρβις: Όχι ότι και οι έμποροι δεν αύξησαν τις τιμές τους. Έτσι;…
Στέφανος Κομνηνός: Το σημαντικό είναι ότι πλέον δυσκολεύει το παιχνίδι των κερδοσκοπικών διαθέσεων, γιατί οι τιμές είναι ψηφιακά καταγεγραμμένες, ακόμα και ανεβασμένες στο διαδίκτυο, πράγμα που δεσμεύει τη λιανεμπορική επιχείρηση. Έχουμε πια υπηρεσίες σύγκρισης των τιμών, που προάγουν τη διαφάνεια και εκ μέρους των παρόχων λογισμικού. Ακόμα πιο εντυπωσιακό είναι το ότι ο καταναλωτής πλέον έχει τη δυνατότητα της αναζήτησης της πορείας της τιμής ενός προϊόντος μήνες πριν. Όταν πρόκειται για αγορές συσκευών μεγάλης αξίας, αφιερώνει λίγο χρόνο στην ψηφιακή έρευνα αγοράς πριν ψωνίσει. Τα στατιστικά μας από την τελευταία Black Friday δείχνουν ότι το μεγαλύτερο ποσοστό των αγορών έγινε σε προϊσχύουσες τιμές, σε ποσοστό 20% έγινε σε χαμηλότερες και μόλις κατά το 5% σε υψηλότερες από τις προϊσχύουσες. Κρίνοντας, δηλαδή, εκ του αποτελέσματος, είναι φανερό ότι πολλοί αποτράπηκαν να ψωνίσουν –όχι μόνο λόγω εισοδηματικής ανεπάρκειας… Το ενδιαφέρον είναι ότι η πολυπαραγοντική σχέση αγοράς-καταναλωτή, με την ενίσχυση της διαφάνειας σε ό,τι αφορά τη σύγκριση των τιμών, γίνεται περαιτέρω δυναμική, καθώς ο καταναλωτής που αγοράζει ηλεκτρικές συσκευές ή πακέτα διακοπών είναι ο ίδιος που ψωνίζει από το σούπερ μάρκετ. Δηλαδή, η εμπειρία της ψηφιακής έρευνας αγοράς μεταφέρεται από τα ακριβότερα είδη στα FMCG. Πριν μερικούς μήνες μάλλον σπάνια έβλεπες κάποιον να ψάχνει στο κινητό του τιμές FMCG, όντας μπροστά στο ράφι του σούπερ μάρκετ. Τώρα πια ως φαινόμενο δεν είναι σπάνιο κι έχει μεγάλο ενδιαφέρον να το παρακολουθήσουμε ερευνητικά στην εξέλιξή του.
«Φούσκα» μεν, αλλά ευνοεί τη διαφάνεια
σ. σ.: Η συνολική αξιολόγησή σας για το «Καλάθι του Νοικοκυριού» ποια είναι;
Σ. Κ.: Το θετικό στοιχείο για την ανάπτυξη του ανταγωνισμού των αλυσίδων σούπερ μάρκετ είναι η προτροπή του ΥΠΑΝ στον πολίτη να μπαίνει στο e-katanalotis και να συγκρίνει τις τιμές. Το «Καλάθι του Νοικοκυριού» έθεσε την Επιτροπή Ανταγωνισμού σε πλήρη συναγερμό, καθώς παρεμβαίνει στην αγορά τόσο μεταξύ των λιανεμπόρων –μεγάλων και μικρών– όσο και μεταξύ των προϊόντων (βιομηχανίας και ετικέτας λιανεμπορίου). Αποτελεί προφανώς ένα πολύ ενδιαφέρον επικοινωνιακό εύρημα, το οποίο, ωστόσο, όπως δείχνει η ίδια η ΕΛΣΤΑΤ, δεν καταφέρνει να πετύχει τον ονομαστικό του στόχο, να μειώνει δηλαδή τις τιμές. Άλλωστε, αφορά μόλις λίγες δεκάδες προϊόντων απέναντι στα δέκα-δεκαπέντε χιλιάδες του τυπικού σούπερ μάρκετ. Το ότι όμως μια ολόκληρη κοινωνία αρχίζει να ασχολείται με τα ψηφιακά εργαλεία σύγκρισης των τιμών των FMCG, είναι κάτι που θα εμπεδωθεί, επηρεάζοντας συνολικά τη λειτουργία του κλάδου.
Πότε η μυστικότητα στις τιμές αυξάνει τον ανταγωνισμό
σ. σ.: Πάντως, οι αλυσίδες δεν έχουν σπουδαίες αποκλίσεις στις τιμές τους. Αρκετοί μιλούν περί ενός άτυπου καρτέλ, όπου καθένας μπορεί να βλέπει τις τιμές του άλλου και να διορθώνει τις δικές του, χωρίς άλλη συνεννόηση μεταξύ τους.
Σ. Κ.: Το αν λειτουργούν σαν καρτέλ, θα το αξιολογήσει η Επιτροπή Ανταγωνισμού. Πάντως, η ύπαρξη παραπλήσιων τιμών, σύμφωνα με τη βιβλιογραφία του Δίκαιου του Ανταγωνισμού, δεν τεκμηριώνει μονοσήμαντα τη λειτουργία καρτέλ. Απεναντίας, πιθανώς είναι αποτέλεσμα της μεγάλης έντασης του ανταγωνισμού. Διότι αυτό που κάνει ο καταναλωτής, αναζητώντας φθηνότερες τιμές, το κάνει κι ο λιανέμπορος, παρακολουθώντας τις τιμές των ανταγωνιστών του –άλλωστε, οι τιμές των περισσότερων είναι διαθέσιμες, μέσω των e-shops. Τόσο η βιβλιογραφία που επικαλέστηκα όσο και η προσωπική μου εμπειρία λένε ότι όσο πιο μεγάλη είναι η διαφάνεια στις τιμές λιανικής τόσο περισσότερο εντείνεται ο ανταγωνισμός υπέρ του καταναλωτή. Αντίθετα, η μυστικότητα στις τιμές είναι επιβεβλημένη, λέει το Δίκαιο του Ανταγωνισμού, στις σχέσεις των λιανεμπόρων με τους προμηθευτές τους, με την έννοια, δηλαδή, ότι η άγνοια ενός προμηθευτή για τις τιμές χονδρικής που πουλάει ο ανταγωνιστής του αυξάνει τον μεταξύ τους ανταγωνισμό.
Ο ανταγωνισμός πρέπει να λειτουργεί απρόσκοπτα
σ. σ.: Ωστόσο, η διαπραγματευτική δύναμη ενός εκάστου λιανέμπορου ή προμηθευτή είναι αυτή που καθορίζει τις τάσεις στην αγορά (ασφαλώς και στις τιμές), πολύ περισσότερο από το υποτιθέμενο «αόρατο χέρι» του ανταγωνισμού…
Σ. Κ.: Προφανώς η οικονομική και η διαπραγματευτική δύναμη συμπορεύονται, αλλά σε πάρα πολλές περιπτώσεις ο λιανέμπορος προτιμά να έχει προνομιακή σχέση με τον δεύτερης ή τρίτης ανταγωνιστικής κλάσης προμηθευτή, από τον οποίο ζητά τα ίδια με εκείνα που ζητά και από τον leader, ακριβώς για να οξύνει τον ανταγωνισμό μεταξύ τους. Ένας ορθολογικά σκεπτόμενος λιανέμπορος, που δεν κοιτά το εφήμερο όφελος, επιδιώκει τη συνεργασία με τους μικρότερους προμηθευτές. Βλέπετε, η δυναμική στον ανταγωνισμό είναι πολύ πιο σύνθετη, γιατί πέραν των ολιγοπωλίων υπάρχουν και τα ολιγοψώνια…
Το θέμα είναι αυτά που λέγονται για τη διασφάλιση της υγείας του ανταγωνισμού, να μην ανατρέπονται στο όνομα άλλων σκοπιμοτήτων. Αυτός ήταν ο κίνδυνος από τις συναντήσεις της πολιτικής ηγεσίας με φορείς της αγοράς στον περί τιμών διάλογο μεταξύ τους. Η Επιτροπή Ανταγωνισμού με την παρέμβασή της υπενθύμισε σε όλους ότι οι ενδοσυνεννοήσεις παρακωλύουν την αποτελεσματική λειτουργία του ανταγωνισμού… Υπό κανονικές συνθήκες ο λιανέμπορος, όταν παραλαμβάνει έναν τιμοκατάλογο με νέες ανατιμήσεις, τις διαπραγματεύεται μέχρι τέλους με τον προμηθευτή, για να μην περάσουν στο ράφι. Οι περιπτώσεις προϊόντων που αποσύρονται από τα ράφια μεγάλων αλυσίδων, γιατί δεν υπάρχει συμφωνία στις τιμές, δημοσιεύονται συχνά πλέον στο διεθνή Τύπο.
σ. σ.: Συμβαίνει, λέτε, κάτι αντίστοιχο στην Ελλάδα;
Σ. Κ.: Εδώ εξαιτίας μιας παντελώς στρεβλής και κρατικίστικης αντίληψης για τη λειτουργία της αγοράς και μιας πατερναλιστικής αντίληψης για την προστασία του καταναλωτή, πρυτάνευσε ως το 2011 η λογική του κρατικού ελέγχου των τιμοκαταλόγων χονδρικής. Στη θητεία μου ως επικεφαλής της Γενικής Γραμματείας Εμπορίου του ΥΠΑΝ μεταξύ 2009 και 2015 αυτό καταργήθηκε, ακριβώς γιατί είχε αντίθετα αποτελέσματα από τα επιδιωκόμενα: Η υποβολή τιμοκαταλόγου στο ΥΠΑΝ σήμαινε ότι ο προμηθευτής κοινοποιούσε έναν τιμοκατάλογο για όλη την αγορά, με τη σφραγίδα της πολιτείας! Στην υπόλοιπη Ευρώπη γιατί εντείνεται ο ανταγωνισμός, όταν υποβάλλονται ανατιμημένοι οι τιμοκατάλογοι; Γιατί ο λιανέμπορος δεν ξέρει, αν ο τιμοκατάλογος που του έδωσε ο προμηθευτής του, είναι ο ίδιος με εκείνον που έδωσε στον ανταγωνιστή του, γι’ αυτό και τον διαπραγματεύεται σκληρά. Τα τελευταία χρόνια, πάντως, παρότι οι σχέσεις λιανεμπόρων-προμηθευτών φέρουν λίγο-πολύ ακόμα τα σημάδια της προ της κρίσης εποχής, οι λιανέμποροι διαπραγματεύονται τις τιμές που τους δίνουν οι προμηθευτές.
Το εγχώριο λιανεμπόριο έχει ωριμάσει
σ. σ.: Δεν φαίνεται κάτι τέτοιο.
Σ. Κ.: Και ορθώς, γιατί οφείλουν και οι δύο πλευρές να το κρατούν μυστικό… Το ελληνικό λιανεμπόριο έχει εκσυγχρονιστεί πάρα πολύ τα τελευταία χρόνια από άποψη και οργάνωσης και τεχνογνωσίας. Άλλωστε, οι πιο έμπειροι και καταρτισμένοι μάνατζερ των αλυσίδων για τον έλεγχο των τεκμηρίων φιλαλήθειας των προμηθευτών, σε ό,τι αφορά την αιτιολόγηση των ανατιμήσεών τους, προέρχονται από τους προμηθευτές και αρκετοί, μάλιστα, από τους πολυεθνικούς προμηθευτές. Αυτά είναι σημάδια υγιούς ανάπτυξης.
Ένα πρόβλημα του εγχώριου λιανεμπορίου, που παρά τη μεγάλη πρόοδο για την υπέρβασή του, βασανίζει κυρίως τις μικρότερες επιχειρήσεις, είναι η αδυναμία ορθής κοστολόγησης της λειτουργίας του. Θα μου πείτε, αυτό σχετίζεται και με κάποιες αποκλειστικά ελληνικές ιδιορρυθμίες της αγοράς των FMCG. Για παράδειγμα, ο πάγκος κοπής, που για κάθε άλλο Ευρωπαίο λιανέμπορο συνιστά –με οικονομικούς όρους– ανορθολογικά δαπανηρή υπηρεσία, εδώ αποτελεί πεδίο του ανταγωνισμού όλων των σούπερ μάρκετ. Έχουμε, λοιπόν, το ελληνικό παράδοξο ένα νωπό προϊόν του πάγκου κοπής να πωλείται πολλές φορές φθηνότερα από το συσκευασμένο της βιτρίνας του ψυγείου παρότι επιβαρύνεται με το τεράστιο κόστος των απαιτήσεων χώρου και ειδικού προσωπικού εξυπηρέτησης, της αναπόφευκτης φύρας κ.ά. Πάντως, η απουσία αυστηρά ορθολογικών προσεγγίσεων στη δράση του εγχώριου λιανεμπορίου αποβαίνει συνήθως προς όφελος του καταναλωτή. Το διαπιστώσαμε στο μέγιστο βαθμό την περίοδο της πανδημίας, όταν στην Ελλάδα οι ελλείψεις στα ράφια ήταν σχεδόν μηδενικές. Οι επιχειρήσεις του κλάδου φρόντισαν να φτάνουν τα προϊόντα και στο τελευταίο σπίτι και δη στην ίδια τιμή που τα χρεώνουν μέσα στο κατάστημα, αναλαμβάνοντας οι ίδιες το σχετικό κόστος σε αντίθεση με τα ισχύοντα στη Βόρεια Ευρώπη. Πρόκειται για μια γενναία απόφαση των επιχειρήσεων του κλάδου να στηρίξουν τον καταναλωτή, στο πλαίσιο του ανταγωνισμού τους, που πρέπει να τους πιστώνεται από τους πολίτες.
Η υπόθεση των PL θα μας ακολουθήσει και φέτος
σ. σ.: Επαναφέροντας τη συζήτηση στο «Καλάθι του Νοικοκυριού», το ρεπορτάζ λέει ότι, ενώ υπήρξε εξ αρχής ο προσανατολισμός για μια σχέση επώνυμων προϊόντων και private labels 80/20 στο περιεχόμενο του «καλαθιού», στην πράξη αυτή η σχέση τείνει στο 50/50. Πώς το σχολιάζετε;
Σ. Κ.: Το ξέρει αυτό, άραγε, η Επιτροπή Ανταγωνισμού; Αναρωτιέμαι… Ήταν αναμενόμενο η λογική, βάσει της οποίας προβάλλεται το «Καλάθι του Νοικοκυριού», να οδηγήσει στην αύξηση της καταναλωτικής εμπιστοσύνης στα private labels. Οι κλασικές αλυσίδες χρειάζονται τα private labels, τόσο για να αντιμετωπίσουν τη διεύρυνση του μεριδίου της Lidl όσο και για να ασκούν διαπραγματευτική πίεση στους προμηθευτές τους, αλλά αυτά τους μειώνουν τη μέση κερδοφορία σε αξία. Στο πλαίσιο αυτό, προσπαθούν να διατηρούν τις ισορροπίες, οι οποίες είναι διαφορετικές ανά κατηγορία προϊόντων. Ωστόσο, με το «Καλάθι του Νοικοκυριού», λ.χ. στην περίπτωση των οσπρίων είχαμε μια πολύ μεγάλη απομείωση της αξίας πωλήσεων των επώνυμων οσπρίων, από την οποία επωφελήθηκε το μερίδιο των private labels. Η Επιτροπή Ανταγωνισμού προέβλεψε τους κινδύνους και προειδοποίησε σχετικά με την εύνοια υπέρ μιας προτιμησιακής σχέσης του κοινού με τα private labels. Θα αποφανθεί, όμως, και θα δούμε τις αξιολογήσεις της. Γενικά η υπόθεση των λιανεμπορικής ετικέτας προϊόντων θα μας ακολουθήσει το 2023. Η μεγάλη διαφάνεια στις τιμές, που επιδρά καθοριστικά πλέον στον ανταγωνισμό των σούπερ μάρκετ, και η έμφαση στους κωδικούς λιανεμπορικής ετικέτας επιταχύνουν τις εξαγορές και τη συγκέντρωση και στη βιομηχανία και στο λιανεμπόριο.
Το 2023 έτος μειωμένων προσδοκιών
σ. σ.: Η νέα χρονιά είναι χρονιά υφεσιακών τάσεων, κοινοβουλευτικών και περιφερειακών εκλογών. Τι εκτιμάτε για την εξέλιξη της ζήτησης;
Σ. Κ.: Η ζήτηση επηρεάζεται τόσο από το διαθέσιμο εισόδημα όσο και από τις προσδοκίες καταναλωτών και επιχειρήσεων. Εάν οι εκλογές δημιουργήσουν προσδοκίες, η κατανάλωση θα τονωθεί. Στην αύξηση του κλαδικού τζίρου συνεισφέρει και η τουριστική ανάπτυξη, που ευνοεί εξαιρετικά ιδίως τα δίκτυα που αναπτύσσονται σε τουριστικές περιοχές. Ίσως, μάλιστα, δούμε φέτος περισσότερα νέα σούπερ μάρκετ και εξαγορές στα νησιά, αν και η εποχικότητα των δραστηριοτήτων του κλάδου εκεί συνιστά υπολογίσιμο αντικίνητρο για επενδύσεις. Από τον τουρισμό, όμως, μάλλον δεν έχουμε να περιμένουμε κάτι περισσότερο από πέρυσι. Οι ελπίδες για κάποια παράταση της τουριστικής σεζόν δεν επιβεβαιώθηκαν ει μη μόνο, ίσως, στην Κρήτη. Συνεπώς τα πράγματα θα είναι αρκετά περιοριστικά.
ΠΑΝΔΗΜΙΑ ΚΑΙ ΠΛΗΘΩΡΙΣΜΟΣ ΑΛΛΑΞΑΝ ΤΟ ΚΑΛΑΘΙ
ΟΙ ΜΕΓΑ-ΤΑΣΕΙΣ ΣΤΗΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ ΤΡΟΦΙΜΩΝ ΚΑΙ ΠΟΤΩΝ