Μέχρι πριν από λίγα χρόνια η παρουσία υαλικών στα σούπερ μάρκετ ήταν ελάχιστη. Στις μέρες μας, ο τομέας αυτός αναδεικνύεται σε μία νέα αυτόνομη κατηγορία για τις αλυσίδες, ενταγμένη στα είδη οικιακού εξοπλισμού, με μεγάλες προοπτικές ανάπτυξης και κερδοφορίας.
Στα ράφια των σούπερ μάρκετ συναντά κανείς πλέον μία αρκετά μεγάλη γκάμα προϊόντων, από άποψη τιμής, ποιότητας και μόδας. Ωστόσο, ο κύριος όγκος στα υαλικά συγκεντρώνεται σε είδη που ανήκουν στη μεσαία και κυρίως στη χαμηλή κατηγορία, με βασικό κριτήριο την τιμή. Κι αυτό γιατί ο μεγαλύτερος όγκος πωλήσεων αυτών των ειδών αφορά προϊόντα σε προσφορά.
Ανάλογη είναι και η αντίληψη του καταναλωτή όταν απευθύνεται στα σούπερ μάρκετ για την αγορά υαλικών. Το πρώτιστο ενδιαφέρον του είναι να αγοράσει προϊόντα σε συμφέρουσα τιμή. Σε δεύτερο πλάνο βρίσκεται το σχέδιο και η ποιότητα.
Με το πέρασμα του χρόνου, πάντως, σημειώνεται μία αναβάθμιση στην αισθητική των συγκεκριμένων προϊόντων, με το στοιχείο της μόδας και του έντονου σχεδίου (decore) να κυριαρχεί όλο και περισσότερο.
Η αναβάθμιση που εκδηλώνεται στην αγορά των υαλικών και η βελτίωση της εικόνας στα ράφια των καταστημάτων υποστηρίζεται τόσο από τις ίδιες τις αλυσίδες όσο και από τους προμηθευτές, οι οποίοι μεταφέρουν τις νέες τάσεις που συναντούν στο εξωτερικό και στις διάφορες εκθέσεις. Στο πλαίσιο αυτό -και κυρίως στις μεγάλες αλυσίδες -υπάρχει πάντα μία σταθερή συλλογή από κλασικά κομμάτια, η οποία εμπλουτίζεται τακτικά με μοντέρνα ή εποχιακά κομμάτια 3 με 4 φορές το χρόνο (καλοκαίρι, φθινόπωρο, γιορτές).
Πιο αναλυτικά, αν διαχωρίσουμε την αγορά των υαλικών στα προϊόντα από γυαλί (κυρίως ποτήρια) και σε πορσελάνες (πιάτα) θα διαπιστώσουμε, με βάση τις εκτιμήσεις των αρμοδίων, ότι:
Πρώτο το… απλό ποτήρι
Στην πρώτη κατηγορία, τον κύριο όγκο πωλήσεων στα σούπερ μάρκετ καλύπτει το κλασικό ποτήρι καθημερινής χρήσης (σε σχήμα σωλήνα ή κωνικό, με σχέδια ή απλό κλπ.). Αρκετά καλή πορεία σημειώνουν όμως τελευταία και τα πολύ εξειδικευμένα ποτήρια (μπύρας, κονιάκ, απεριτίφ, κοκτέιλ, παγωτού, κρασιού κλπ.), καθώς επίσης και τα decore.
Επίσης, το κολονάτο ποτήρι έχει πια τάση να υπάρχει στο τραπέζι του Έλληνα, γεγονός που επηρεάζει φυσικά και τη γκάμα των ποτηριών που τοποθετούνται στα ράφια των σούπερ μάρκετ. Αρκετές πωλήσεις επίσης αφορούν στις σαλατιέρες, στα μικρά ανθοδοχεία, καθώς και στα βάζα που έχουν αποθηκευτική χρήση. Σύμφωνα με τον κ. Ιωάννη Βλαχονικολέα, αγοραστή της ΜΕΤΡΟ, “το ποτήρι χαρακτηρίζεται από έντονη εποχικότητα στο σχέδιο. Συγκεκριμένα, το καλοκαίρι σημειώνεται μεγαλύτερη κινητικότητα γενικά στην κατηγορία και ιδιαίτερα στα χαρούμενα ανοιχτά χρώματα και στα καλοκαιρινά σχέδια”. Το κρύσταλλο κατέχει πολύ μικρό κομμάτι στις πωλήσεις των σούπερ μάρκετ, καθώς ο καταναλωτής καλύπτει αυτή την ανάγκη απευθυνόμενος σε πιο εξειδικευμένα καταστήματα.
Στο κυνήγι των προσφορών
Στα πιάτα κινείται κυρίως το πιάτο φαγητού. Στην κατηγορία αυτή οι καταναλωτές κυνηγούν τις προσφορές, χωρίς να ενδιαφέρονται ιδιαίτερα για το σχέδιο ή την ποιότητα, με αποτέλεσμα οι πωλήσεις να συγκεντρώνονται κυρίως στα φθηνά προϊόντα. Το ακριβό πιάτο κινείται πιο δύσκολα, αν και παρατηρείται διαφορετική καταναλωτική συμπεριφορά από περιοχή σε περιοχή. Γενικότερα στην κατηγορία της πορσελάνης, όπως παρατηρεί η κα Ντόρις Κατάνου, brand manager επιτραπέζιων της εταιρείας ΜΠΕΝΡΟΥΜΠΗ, “κινούνται πολύ τα φλιτζάνια τσαγιού και καφέ, καθώς και τα κύπελλα (κούπες), όπου υπάρχει έντονο και το στοιχείο της μόδας”. Η ίδια σημειώνει ότι ο Έλληνας καταναλωτής αν και βελτιώνεται αισθητά, δεν είναι ακόμη “εκπαιδευμένος” στο να ξεχωρίζει τις ποιοτικές διαφορές στα συγκεκριμένα είδη. Η τάση αυτή καθρεφτίζεται και στα ράφια των ελληνικών σούπερ μάρκετ, σε αντίθεση με τα ευρωπαϊκά καταστήματα που είναι πιο αναβαθμισμένα σε τιμές και ποιότητα.
Το 50% του οικιακού εξοπλισμού
Ο τομέας των υαλικών, από τη στιγμή που εισχώρησε στα ράφια των σούπερ μάρκετ αντιμετωπίστηκε με ιδιαίτερη θέρμη από τον Έλληνα καταναλωτή, γεγονός που αντικατοπτρίζεται και στις ανοδικές πωλήσεις που σημειώνει η συγκεκριμένη κατηγορία στις αλυσίδες. Ως εκ τούτου, ο χώρος που διαθέτουν πλέον οι αλυσίδες για το τμήμα υαλικών είναι αρκετά μεγάλος. Σύμφωνα με στελέχη της αγοράς, ο χώρος που καλύπτει το τμήμα υαλικών μπορεί να είναι σχετικά μικρός στο σύνολο του καταστήματος, ωστόσο αγγίζει το 50% στα είδη οικιακού εξοπλισμού και γενικότερα στα non food είδη. Ο χώρος βέβαια ποικίλλει ανάλογα με το μέγεθος του καταστήματος και από την περιοχή στην οποία βρίσκεται. Στα μεγάλης έκτασης καταστήματα ο διατιθέμενος χώρος είναι ικανοποιητικός (μπορεί να φτάνει τα 6 με 8 τετραγωνικά μέτρα συνολικά), ενώ μικραίνει δυσανάλογα στα μεσαία και στα μικρά καταστήματα.
Τα ποσοστά κέρδους σ' αυτό τον τομέα κρίνονται ικανοποιητικά για τα σούπερ μάρκετ, αν και παρουσιάζουν μεγάλες διαβαθμίσεις ανάλογα με το κατάστημα, την εποχή και το κομμάτι. Παρουσιάζουν επίσης διαφοροποιήσεις ανάλογα με το αν το προϊόν είναι κανονικής ροής, προβολής ή προώθησης. Όπως τονίζει ο κος Βασίλης Γιαννακόπουλος, υπεύθυνος πωλήσεων στα σούπερ μάρκετ της εταιρείας YALCO, “αποτελεί κοινή πεποίθηση της αγοράς ότι η κατηγορία των μη τροφίμων γενικά, στην οποία εντάσσονται και τα υαλικά, ανεβάζει την κερδοφορία ενός καταστήματος ανεξαρτήτως μεγέθους. Τα μικρού μεγέθους καταστήματα, καθώς διαθέτουν και μικρότερη συλλογή σε υαλικά, προσπαθούν να ανεβάσουν το τζίρο και να ενισχύσουν την κερδοφορία τους πραγματοποιώντας συχνά εκδηλώσεις σε εορταστικά ή καλοκαιρινά είδη, είδη εκπτώσεων κλπ.”. Επισημαίνει πάντως ότι τα σούπερ μάρκετ δεν δουλεύουν με συγκεκριμένα ποσοστά κέρδους στα συγκεκριμένα είδη, στα οποία εκδηλώνεται έντονα η στρατηγική της προώθησης και της προβολής.
Συμμετοχή σε προωθήσεις έως και 90%
Η συμμετοχή των υαλικών στις προωθητικές ενέργειες που εκτελούνται στους χώρους των καταστημάτων είναι πολύ μεγάλη. Η βασική μέθοδος με την οποία τα υαλικά αποτελούν αντικείμενο προώθησης είναι να συνοδεύουν είδη τροφίμων μιας ή και περισσότερων εταιρειών ως δώρο. Πρόκειται για κινήσεις που εκτελούνται κατόπιν συμφωνίας είτε μεταξύ των εταιρειών και των αλυσίδων είτε -και κυρίως- μεταξύ των προμηθευτριών εταιρειών. Συμπεριλαμβανομένων και αυτών των κινήσεων, η συμμετοχή των υαλικών στις προωθητικές ενέργειες που γίνονται στα σούπερ μάρκετ μπορεί να αγγίζει και το 90%. Στην εταιρεία YALCO, όπως μας εξηγεί ο κος Γιαννακόπουλος, υπάρχει ξεχωριστό τμήμα (που το περασμένο έτος κάλυψε περίπου το 10% του τζίρου της εταιρείας), το οποίο δεν πουλάει στα σούπερ μάρκετ αλλά απευθείας στους προμηθευτές των σούπερ μάρκετ (σε εταιρείες τροφίμων οι οποίες π.χ. προσφέρουν ένα ποτήρι ως δώρο στον καταναλωτή που θα αγοράσει κάποια συγκεκριμένα προϊόντα τους). Πέραν αυτού, βέβαια, οι ίδιες οι εταιρείες -και κυρίως οι μεγάλες- ενδιαφέρονται από μόνες τους να κάνουν προωθήσεις των προϊόντων τους μέσα στα καταστήματα, με προβολές, ντάνες, εκδηλώσεις, συμμετοχή σε φυλλάδια κλπ.
Κερδίζουν μερίδιο τα σούπερ μάρκετ
Η αγορά των σούπερ μάρκετ (κυρίως των υπέρ μάρκετ) ως κανάλι διανομής των υαλικών έχει αρχίσει και αποκτά ισχυρότατη θέση. Κατά ορισμένους δε, έχει κατακτήσει ήδη την πρώτη θέση, με μερίδιο της τάξης του 65% έναντι της παραδοσιακής αγοράς των καταστημάτων υαλικών, που εξακολουθεί ωστόσο να έχει έντονη παρουσία, καθώς διαθέτει πολύ μεγαλύτερη ποικιλία, εξειδίκευση και αμεσότητα. Πάντως, η αγορά των αλυσίδων παρουσιάζει ακόμη πολύ καλές προοπτικές για τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται στο χώρο των υαλικών, καθώς βρίσκονται ακόμη στο στάδιο διερεύνησης των τρόπων αξιοποίησης των ραφιών των σούπερ μάρκετ.
Προτάσεις αξιοποίησης του ραφιού
Υπό το πρίσμα αυτό άλλωστε λειτουργεί και ο συμβουλευτικός χαρακτήρας που καλλιεργούν οι προμηθεύτριες εταιρείες στις συνεργασίες που πραγματοποιούν με τις αλυσίδες. Οι εταιρείες υαλικών προσφέρουν σε μεγάλο βαθμό τη γνώση τους και τη βοήθειά τους στο στήσιμο, την προβολή, τη συντήρηση και την ανάδειξη των συγκεκριμένων προϊόντων στα ράφια των σούπερ μάρκετ. Βεβαίως, αυτές είναι κινήσεις που γίνονται από μεγάλες μόνο εταιρείες του χώρου. Ο συγκεκριμένος κλάδος ωστόσο κατακλύζεται από χιλιάδες μικρές εταιρείες, που τροφοδοτούν την αγορά και οι οποίες δεν έχουν ούτε τη δυνατότητα ούτε την τεχνογνωσία να υποστηρίξουν το στήσιμο και την προβολή των προϊόντων τους μέσα στα καταστήματα. Η εικόνα αυτή υπήρχε πιο έντονα σε παλαιότερους χρόνους, όταν δεν υπήρχε ούτε συνέχεια ούτε συγκεκριμένος χώρος για την παρουσία υαλικών και γενικά ειδών οικιακού εξοπλισμού στα ράφια των σούπερ μάρκετ.
Η εταιρεία ΜΑΝΙΟΣ είναι μία από τις μεγάλες εταιρείες που έχει ασχοληθεί ιδιαίτερα με την οριοθέτηση ραφιού στο συγκεκριμένο χώρο. Όπως μας εξηγεί ο κ. Χρήστος Μανιός, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, η ΜΑΝΙΟΣ στις συνεργασίες που αναπτύσσει με τις διάφορες αλυσίδες οριοθετεί ένα συγκεκριμένο χώρο για τα δικά της προϊόντα και επιδιώκει να αναλαμβάνει εξ ολοκλήρου δικό της προσωπικό το στήσιμο, τη συντήρηση και την προβολή αυτού του χώρου, καθώς και την επικοινωνία με τον πελάτη. Την εφαρμογή αυτής της τακτικής επιδιώκει να προωθήσει σε όλα τα σούπερ μάρκετ με τα οποία συνεργάζεται. Επιπλέον, η κάθε αλυσίδα έχει τη δυνατότητα να επιλέξει είτε ανάμεσα σε ήδη υπάρχοντες κωδικούς της ΜΑΝΙΟΣ, είτε να ζητήσει τον αποκλειστικό σχεδιασμό προϊόντων που θα καλύψουν τις ανάγκες της συγκεκριμένης στιγμής. Αναφερόμενος ο κ. Μανιός στη φιλοσοφία που διέπει τη συγκεκριμένη στρατηγική, τονίζει ότι οι υπηρεσίες που η εταιρεία προσφέρει στους πελάτες της ξεκινούν πριν την πώληση και οριοθετούνται στην παροχή προτάσεων και εναλλακτικών λύσεων πρακτικά εφαρμόσιμων και κοστολογικά αποδεκτών για την κάλυψη της όποιας συγκεκριμένης ανάγκης.
Η ΜΑΝΙΟΣ, μετά την ολοκλήρωση της κάθε παραγωγής, αναλαμβάνει την υποστήριξη της διάθεσης των προϊόντων με οργάνωση και διεκπεραίωση promotions και με απευθείας πώληση και τοποθέτηση στα ράφια των σούπερ μάρκετ. Η τοποθέτηση των προϊόντων, η παρουσίασή τους, ο περιβάλλων χώρος και το υλικό υποστήριξης, αποτελούν προϊόν χρόνιας εμπειρίας της εταιρείας. Όταν σχεδιάζεται ένα promotion με κουπόνια θα πρέπει να συγκεντρώνει όλα εκείνα τα δεδομένα που θα εξασφαλίσουν την ανταπόκριση του κοινού. Η πρωτοτυπία των προϊόντων, η άμεση λειτουργικότητά τους και η ανταγωνιστικότητα της τιμής προσφοράς είναι στοιχεία που λειτουργούν προς αυτή την κατεύθυνση. Η εταιρεία με τη συνεχή φυσική της παρουσία στο χώρο ενός promotion φροντίζει και "πιέζει", παρακολουθεί και καταγράφει την εξέλιξη και τις όποιες ελλείψεις παρουσιάζονται. Ειδικά εκπαιδευμένα άτομα διεκπεραιώνουν τις παραγγελιοληψίες, φροντίζοντας τη ροή των προϊόντων του promotion και παρακολουθούν την επάρκεια του προωθητικού υλικού.