Βάιος Δημοράγκας, NIELSEN IQ: Και φέτος η ανάπτυξη του τζίρου θα στηριχτεί στον πληθωρισμό

Ως το Πάσχα o κλαδικός τζίρος θα εμφανίσει άνοδο. Η προεκλογική περίοδος πιθανώς θα αντισταθμίσει θετικά την οικονομική πίεση στα νοικοκυριά για ευνόητους λόγους. Ο τουρισμός μάλλον θα ενισχύσει τον τζίρο, ενόσω ο πληθωρισμός θ’ αρχίσει να συγκρίνεται με τα υψηλά του το 2022, με θετική ανάκλαση στην ψυχολογία. Το 2023 θα κλείσει με πωλήσεις σε τεμάχια κοντά στο επίπεδο του 2022, ενώ η ανάπτυξή τους σε αξία θα στηριχτεί εκ νέου στον πληθωρισμό, εκτιμά ο κ. Βάιος Δημοράγκας, διευθύνων σύμβουλος της Nielsen IQ Hellas.

Στην έναρξη της συζήτησής μας ο κ. Βάιος Δημοράγκας σχολίασε: «Το 2022 ήταν εξ αρχής μια δύσκολη χρονιά στην πρόβλεψη και την ανάλυσή της. Καταρχάς στο ξεκίνημά της το πρώτο τετράμηνο η αγορά ήταν σε κανονική λειτουργία, συγκρινόμενη με το αντίστοιχο τετράμηνο του 2021, που ήταν περίοδος lockdown και γι’ αυτό υψηλών αποδόσεων των σούπερ μάρκετ. Προβλέπαμε ασφαλώς την εκλογίκευση της κατανάλωσης, αλλά ένας πρόσθετος παράγοντας που επηρέαζε σημαντικά την ανάλυση, ο πληθωρισμός, εντάθηκε απρόσμενα ως επίπτωση της εισβολής της Ρωσίας στην Ουκρανία, ένα γεγονός εντελώς απρόβλεπτο. Στο νέο πλαίσιο, προμηθευτές και λιανέμποροι αντιμετώπισαν μια σημαντικότατη αύξηση κόστους, την οποία αναπόφευκτα έπρεπε αφενός να την περάσουν στις τιμές λιανικής, εν μέρει τουλάχιστον, και ταυτόχρονα, αφετέρου, να συντηρήσουν τη ζήτηση των προϊόντων τους. Αυτή η αναζήτηση ισορροπιών χαρακτήρισε όλο το 2022, ιδιαίτερα το δεύτερο εξάμηνό του».

σελφ σέρβις: Πώς διαμορφώθηκε ο κλαδικός τζίρος το 2022, τόσο των σούπερ μάρκετ όσο και των cash & carry;

Βάιος Δημοράγκας: Στο σύνολό της η αγορά των σούπερ μάρκετ και των μικρών καταστημάτων του κλάδου άνω των 100τμ είχε μια ετήσια ανάπτυξη των πωλήσεων σε αξία 5,4% συγκριτικά με το 2021. Για τα μεν FMCG ο τζίρος αυξήθηκε αντίστοιχα κατά 5,7%, για τα δε φρέσκα και ζυγιζόμενα τρόφιμα κατά 7,8% και ήταν αυτά με την εντονότερη πληθωριστική ανάπτυξη. Μόνο ο τομέας των ειδών bazaar εμφάνισε μείωση πωλήσεων 4,8%, γιατί το 2021, ειδικά το πρώτο τετράμηνο που η υπόλοιπη λιανική ήταν κλειστή, τα σούπερ μάρκετ επωφελήθηκαν από τη ζήτησή τους. Άρα η εκλογίκευση των αποδόσεων της κατηγορίας ήταν αναμενόμενη.

Ο ετήσιος τζίρος των τροφίμων-ποτών ευνοήθηκε περισσότερο, εμφανίζοντας ανάπτυξη 6,8%, και αντίστοιχα αναπτύχθηκε κατά 2,3% στα προϊόντα οικιακής φροντίδας και κατά 1,6% στα προϊόντα προσωπικής περιποίησης και ομορφιάς. Σημαντική ανάπτυξη της τάξης του 14,7% εμφάνισε ο τζίρος των cash & carry, λόγω ενός συνδυασμού πληθωριστικών πιέσεων και περαιτέρω ανοίγματος της αγοράς στην οποία απευθύνεται η οργανωμένη χονδρική, μετά την εμπειρία των περιορισμών της πανδημίας.
Συνολικά οι πωλήσεις πέρυσι των μεν σούπερ μάρκετ στην ηπειρωτική Ελλάδα και την Κρήτη ανήλθαν στα 11,6 δισ. ευρώ, περιλαμβανομένων των discounters, των δε cash & carry στα 1,2 δισ. ευρώ.

Η αγορά μας έχει αλλάξει επίπεδο

σ. σ: Τι συμπεράσματα προκύπτουν από τη σύγκριση του τζίρου πέρυσι με τα μεγέθη του τα προηγούμενα χρόνια έως το «κανονικό» 2019;

Β. Δ.: Είχα δηλώσει πέρυσι ότι η αγορά μας έχει αλλάξει επίπεδο και νομίζω ότι τα αποτελέσματά της πέρυσι δικαιώνουν τον ισχυρισμό, δεδομένης της σταθερότητας της κατανάλωσης. Σε γενικές γραμμές ό,τι κέρδισε ως νέο τζίρο ο κλάδος κυρίως το 2020, το σταθεροποίησε το 2021 και το ανέπτυξε περαιτέρω το 2022, άρα μιλούμε για μια διαφορετική αγορά από εκείνη του 2019. Διότι η ανάπτυξη του τζίρου το 2020 σε σύγκριση με το 2019 οφείλεται αμιγώς στην αύξηση της κατανάλωσης, δεδομένου ότι η αγορά ήταν αποπληθωρισμένη. Το 2021 ήταν μια χρονιά σταθεροποίησης των πωλήσεων σε αξία και όγκο συγκριτικά με το 2020, πράγμα που συνιστά επιτυχία για προμηθευτές και λιανέμπορους. Πέρυσι, βέβαια, η ανάπτυξη σε αξία της αγοράς ήταν καθαρά πληθωριστική.

Σχεδόν σταθερή η κατανάλωση σε τεμάχια

σ. σ.: Πώς εξελίχθηκε ο κλαδικός πληθωρισμός ανά τετράμηνο και τι επίδραση είχε στη σχέση όγκου και αξίας πωλήσεων γενικά και ειδικά σε καθεμιά από τις μεγάλες κατηγορίες προϊόντων;

Β. Δ.: Το 2022 η συνολική κατανάλωση των FMCG σε σταθμισμένο όγκο μειώθηκε κατά 1,5%. Ωστόσο, είναι σημαντικό να εστιάσουμε την ανάλυσή μας στο πρώτο τετράμηνο του 2022 συγκριτικά με το αντίστοιχο του 2021, για το λόγο που ήδη εξήγησα. Πράγματι, ανεξαρτήτως πληθωρισμού και πολέμου την περιμέναμε τη μείωση της κατανάλωσης το πρώτο τετράμηνο του έτους. Αλλά από τον Μάιο και μετά η ζήτηση σε όγκο συγκριτικά με την αντίστοιχη περίοδο του 2021 παρέμεινε σταθερή. Με άλλα λόγια, η ετήσια μείωση των πωλήσεων σε όγκο κατά 1,5% οφείλεται κυρίως στο πρώτο τετράμηνο παρότι με την πάροδο των μηνών ο πληθωρισμός χτύπησε για τα καλά τα σούπερ μάρκετ. Από άποψη ανάλυσης διακρίνω τρεις περιόδους στο 2022. Στην πρώτη, αυτή του πρώτου τετραμήνου, ενώ ο πληθωρισμός στον κλάδο ήταν ακόμα ήπιος, εξήγησα γιατί η κατανάλωση μειώθηκε.

Στη δεύτερη, από τον Μάιο ως και τον Σεπτέμβριο, ενώ ο πληθωρισμός άρχισε να εντείνεται, με τη συνδρομή του τουρισμού, ο οποίος πήγε καλύτερα του αναμενομένου, οι καταναλώσεις σε όγκο αυξήθηκαν μεσοσταθμικά γύρω στο 2%-2,5% στα τρόφιμα-ποτά και στο 1%-1,5% συνολικά στα FMCG. Στην τρίτη περίοδο, αυτή του τελευταίου τριμήνου, παρά την εκτόξευση του πληθωρισμού σε διψήφια ποσοστά στις μέσες τιμές πώλησης η μείωση της κατανάλωσης ήταν μικρή και ελεγχόμενη, της τάξης του 1%-2%, η οποία ωστόσο διορθώθηκε τον Δεκέμβριο, οπότε η κατανάλωση αυξήθηκε. Με τέτοια ασυνήθιστη ανατιμητική πίεση το να συντηρηθεί η κατανάλωση σχεδόν σταθερή το αξιολογώ θετικά. Βέβαια, το μίγμα των προϊόντων που αγοράστηκαν δεν ήταν το ίδιο με της αντίστοιχης περιόδου του 2021, καθώς άρχισαν να μπαίνουν στο καλάθι πιο φτηνά προϊόντα, brands και PL, λειτουργώντας, πάντως, ως παράγοντας σταθεροποίησης της κατανάλωσης.

Ο πληθωρισμός στην αγορά του κλάδου στηρίχτηκε κυρίως στα τρόφιμα-ποτά. Στα προϊόντα περιποίησης και ομορφιάς ήταν πιο συγκρατημένος, αλλά ανέβηκε στο 7,5% το τελευταίο δίμηνο του χρόνου, ενώ στα προϊόντα οικιακής φροντίδας εκτοξεύτηκε το τελευταίο τρίμηνο, υπερβαίνοντας το 15%. Η κατανάλωση σε τεμάχια στις κατηγορίες των μη τροφίμων εμφάνισε τη μεγαλύτερη κάμψη, όχι μόνο διότι όταν μειώνεται το διαθέσιμο καταναλωτικό εισόδημα, οι δαπάνες επικεντρώνονται στα είδη διατροφής, αλλά και γιατί οι δύο μεγάλες κατηγορίες μη τροφίμων είχαν αξιοσημείωτη ανάπτυξη τη διετία που προηγήθηκε, λόγω πανδημίας, άρα η εκλογίκευση της ζήτησης των προϊόντων τους ήταν αναμενόμενη.

Η άνοδος των PL

σ. σ.: Πώς κλιμακώθηκε στη διάρκεια του έτους η προωθητική πίεση και το μερίδιο των PL;

Β. Δ.: Πέρυσι τα PL είχαν μια σημαντική αύξηση μεριδίου, από 13,4% σε αξία επί του συνολικού κλαδικού τζίρου το 2021 έφτασαν στο 14,8% το 2022, ενώ συνυπολογιζόμενων των πωλήσεων των discounters από 22,6% το μερίδιό τους το 2021 έφτασε στο 23,8% πέρυσι. Με τέτοια πληθωριστική πίεση στις τιμές του σούπερ μάρκετ ήταν επόμενο να προτιμώνται ως εναλλακτική λύση οικονομίας. Άλλωστε, οι έρευνες καταναλωτή που κάνουμε δείχνουν την άνοδο της εμπιστοσύνη των καταναλωτών στα PL. Προφανώς μια εισοδηματική κατηγορία καταναλωτών υπό συνθήκες πίεσης καταφεύγει σε αυτά εξ ανάγκης, αλλά υπάρχει μια μεγαλύτερη κατηγορία καταναλωτών, οι οποίοι, αν και έχουν μια σχετική οικονομική άνεση, πλέον προσέχουν πολύ τη διαχείριση των προϋπολογισμών τους, στο πλαίσιο της εξυπηρέτησης των ποικίλων άλλων αναγκών των νοικοκυριών τους. Αυτοί επιλέγουν γενικότερα φτηνά προϊόντα, είτε PL είτε brands. Μολονότι οι ανατιμήσεις των PL πέρυσι ήταν υψηλότερες των brands, προτιμώνται διότι αυτό που ενδιαφέρει σήμερα τον καταναλωτή είναι η απόλυτη διαφορά τιμής μεταξύ brands και PL.

Σε ό,τι αφορά την προωθητική πίεση, με εξαίρεση το 2020, τα προηγούμενα χρόνια αύξανε σταδιακά. Η μικρή κάμψη της το 2020 ξεπεράστηκε και η αγορά επανήλθε το 2021 με περισσότερες προωθήσεις. Όμως πέρυσι έγινε ρεκόρ στο ποσοστό των προϊόντων που πωλούνται υπό προώθηση –59% επί του συνόλου των προϊόντων στο ράφι–, καθώς περίπου το ένα στα τρία brands πωλήθηκε υπό προώθηση. Η αύξηση της προωθητικής πίεσης παράλληλα με την αύξηση του μεριδίου των PL, συνδυασμός που συνέβη για πρώτη φορά τα τελευταία χρόνια, δείχνει την προσπάθεια των brands να παραμένουν ανταγωνιστικά σε ένα ανατιμητικό περιβάλλον, διατηρώντας τα μερίδιά τους.

σ. σ.: Πώς εξελίχθηκαν οι πωλήσεις των διαφορετικών τύπων καταστημάτων και ποιο είναι το γενικό συμπέρασμα από την ανάπτυξή τους στις διαφορετικές περιφέρειες της χώρας;

Β. Δ.: Τόσο τα υπέρ μάρκετ όσο και τα μικρότερα καταστήματα (100-1.000τμ) είχαν ακριβώς το ίδιο ποσοστό ανάπτυξης τζίρου, 7,2%. Στα μεγάλα σούπερ μάρκετ ο τζίρος αναπτύχθηκε σε μικρότερο ποσοστό. Το υπέρ μάρκετ φαίνεται πως ταιριάζει στον Έλληνα καταναλωτή, πράγμα που ενισχύθηκε την περίοδο των μέτρων κατά της πανδημίας για λόγους αποφυγής του συνωστισμού. Από την άλλη πλευρά, τα μικρά καταστήματα ανακτούν, μετά την κρίση στη δημόσια υγεία, τη θέση τους στην καταναλωτική προτίμηση χάριν αφενός ευκολίας και γρήγορης εξυπηρέτησης και αφετέρου ευχέρειας ελέγχου της δαπάνης, εφόσον τα ψώνια από το κατάστημα ευκολίας συνήθως χωράνε σε μικρό καλάθι.
Σχετικά με τη γεωγραφία της ανάπτυξης του τζίρου, σε περιφέρειες με έντονη δραστηριότητα της τουριστικής αγοράς, όπως η Κεντρική Ελλάδα, η Πελοπόννησος και η Κρήτη, η ανάπτυξή του ήταν μεγαλύτερη απ’ ότι στην υπόλοιπη χώρα. Είναι χαρακτηριστική η περίπτωση της Κρήτης, όπου ο τζίρος αυξήθηκε κατά 9,2% συγκριτικά με το 2021.

Αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά

σ. σ.: Ποια είναι τα συμπεράσματα των ερευνών σας σχετικά με την επίδραση του πληθωρισμού στην καταναλωτική συμπεριφορά;

Β. Δ.: Το εμβόλιμο κύμα της έρευνας Shopper Trends που διενεργήσαμε το προηγούμενο καλοκαίρι έδειξε ότι κατά το 99% οι καταναλωτές αισθάνονται τις ανατιμήσεις και αντιδρούν, προσπαθώντας να ελέγχουν τις δαπάνες τους. Αξιοσημείωτη είναι η τάση περαιτέρω μείωσης της πιστότητας εκ μέρους του καταναλωτή στο κατάστημα. Αντίθετα, η πιστότητά του στη μάρκα σταθεροποιείται. Οι καταναλωτές σήμερα διατίθενται να ψάχνουν το προϊόν που θέλουν, στην τιμή που το θέλουν σε περισσότερα του ενός καταστήματα, ενώ πολλοί προσθέτουν τώρα και επιπλέον κατάστημα στη λίστα όσων επισκέπτονται, προκειμένου να πετύχουν την καλύτερη δυνατή συναλλαγή. Επίσης, διευρύνεται η κατηγορία των καταναλωτών που κάνουν σφιχτή διαχείριση του προϋπολογισμού τους και γι’ αυτό περιορίζουν τις αγορές premium προϊόντων. Ενδιαφέρον στοιχείο είναι ακόμα ότι κάποιες από τις συνήθειες που απέκτησαν την περίοδο της καραντίνας, όπως το κατ’ οίκον μαγείρεμα, συντηρούνται –πλέον και για λόγους οικονομίας–, πράγμα που δικαιώνει τις σχετικές εκτιμήσεις μας προ διετίας.

Κερδισμένη και πάλι η αγορά του κλάδου

σ.σ.: Ποιες είναι οι προβλέψεις σας για την εξέλιξη των πωλήσεων φέτος, χρονιάς με τάσεις οικονομικής στασιμότητας, συνέχισης των ανατιμήσεων και εκλογικού πυρετού; Ποια είναι τα συμπεράσματά σας από τις πωλήσεις του κλάδου τον Ιανουάριο;

Β. Δ.: Μελετούμε τα στοιχεία πωλήσεων των πρώτων εβδομάδων του έτους, αλλά είναι πολύ νωρίς να βγάλουμε συμπεράσματα. Τις τρεις πρώτες εβδομάδες του Ιανουαρίου ο τζίρος αναπτύχθηκε σε αξία κατά 5,3%, αλλά σε τεμάχια μειώθηκε κατά 4,6%, πράγμα που συνδέεται μάλλον με το ότι η πρώτη εβδομάδα του μήνα είχε περισσότερες αργίες απ’ ότι η αντίστοιχη του 2021. Με βάση τα ισχύοντα, εφόσον το πρώτο τετράμηνο του 2022 οι πληθωριστικές πιέσεις ήταν ήπιες, τουλάχιστον ως το Πάσχα φέτος τα έσοδα του κλάδου προβλέπω ότι θα εμφανίσουν άνοδο. Οι βουλευτικές εκλογές το πιθανότερο είναι ότι θα αντισταθμίσουν θετικά την οικονομική πίεση στα νοικοκυριά, διότι για ευνόητους λόγους αναμένουμε μια τάση συγκράτησης των περαιτέρω επιβαρύνσεων σε αυτά. Μετά το Πάσχα ελπίζω ότι ο τουρισμός θα ενισχύσει τον κλαδικό τζίρο, ενόσω ο πληθωρισμός θ’ αρχίσει να συγκρίνεται με τα υψηλά της προηγούμενης χρονιάς. Αυτό θα το δούμε πρώτα στον εθνικό πληθωρισμό. Στις τιμές των σούπερ μάρκετ θα εκδηλωθεί ως τάση ανάσχεσης των έντονων ανατιμήσεων με κάποια καθυστέρηση, αλλά όταν φανεί θα λειτουργήσει θετικά στην ψυχολογία, πράγμα πολύ σημαντικό. Με βάση αυτά, σκέπτομαι ότι συνολικά το 2023 οι πωλήσεις σε τεμάχια θα κυμανθούν κοντά στο επίπεδο του 2022, ενώ η ανάπτυξή τους σε αξία θα στηριχτεί εκ νέου στον πληθωρισμό. Το τι τάξης μεγέθους θα είναι το ποσοστό της συναρτάται ασφαλώς με την εξέλιξη του πληθωρισμού.

Ακολουθήστε μας σε LinkedIn & Facebook και γίνετε μέλος της μεγαλύτερης ελληνικής κοινότητας του κλάδου.