Μήνας: Νοέμβριος 2014

Η αλλαγή αυτή στη συμπεριφορά του καταναλωτή, που ουδόλως δηλώνει περιφρόνηση για τις χαμηλές τιμές αλλά, σε ό,τι αφορά την επιλογή σούπερ μάρκετ, την πεποίθησή του ότι οι τιμολογικές αποκλίσεις μεταξύ των αλυσίδων είναι επουσιώδεις, υποχρεώνει παραγωγούς και λιανέμπορους να προσαρμόσουν εκ νέου την πολιτική τοποθέτησης των προϊόντων στα ράφια του οργανωμένου λιανεμπορίου. Στελέχη της αγοράς αναφέρουν σχετικά ότι οι αλυσίδες βρίσκονται και πάλι στη διαδικασία της επέκτασης του αριθμού των κωδικών τους, ώστε ο καταναλωτής να έχει μεγαλύτερα περιθώρια επιλογών. Η εξέλιξη αυτή σε καμία περίπτωση δεν συνεπάγεται την επιστροφή της αγοράς στις υπερβολές του παρελθόντος, ούτε βέβαια σημαίνει την εγκατάλειψη ή έστω την υποβάθμιση εκ μέρους των αλυσίδων της πολιτικής των προσφορών, παροχών και εκπτώσεων, καθώς οι προσφορές εξακολουθούν να επηρεάζουν σε πολύ μεγάλο βαθμό τις αγοραστικές επιλογές.

Μοναδική ψυχαγωγία
Ένας πρόσθετος λόγος που η οργανωμένη λιανική επανεξετάζει τα κωδικολογία της, είναι ότι όσο περνά ο χρόνος και τα νοικοκυριά βάλλονται από την κρίση, τόσο περισσότερο το «ταξίδι αγορών» στο σούπερ μάρκετ γίνεται αντιληπτό ως ένα υποκατάστατο διασκέδασης.Χαρακτηριστικά, όπως εξηγούν οι ερευνητές, αυτό συμβαίνει καθώς για έναν πολύ μεγάλο αριθμό καταναλωτών και των οικογενειών τους η επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ αποτελεί τη μοναδική, ίσως, έξοδο και διασκέδαση. Πρακτικά αυτό σημαίνει ότι ο χρόνος παραμονής των καταναλωτών στις σάλες πωλήσεων παρατείνεται, η προσοχή για τις αγορές αυξάνει, οι συγκρίσεις τιμών και ποιοτικών χαρακτηριστικών είναι πιο συνειδητές και κυρίως, σε ορισμένες τουλάχιστον περιπτώσεις, το καλάθι αγορών είναι μεγαλύτερο. Το τελευταίο στοιχείο ενισχύεται και από το ότι πια οι καταναλωτές δεν αγοράζουν από τα σούπερ μάρκετ μόνο τα είδη καθημερινής ανάγκης, αλλά και προϊόντα για τις «μικροχαρές» στο σπίτι, εξ αιτίας, κυρίως, των αλλαγών που έχει προκαλέσει στην καθημερινότητά τους αλλά και την εσωτερική αγορά (αλλαγές στην κατανομή της κατανάλωσης μεταξύ διαφορετικών καναλιών αλλά και κλάδων) η ανέχεια, η υπερφορολόγηση, η ανεργία κλπ.

Ισχυρότεροι πομποί μηνυμάτων οι αλυσίδες
Αλλαγές διαπιστώνονται και στην πολιτική διαφήμισης των προϊόντων. Πρόσφατες έρευνες δείχνουν ότι η επικοινωνία ενός προϊόντος καθίσταται πιο αποδοτική, εφόσον πραγματοποιείται από τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ κι όχι από τον παραγωγό του. Οι καταναλωτές, με άλλα λόγια, επηρεάζονται περισσότερο στις επιλογές τους όταν τα μηνύματα για χαμηλές τιμές και πρόσφορες εκπέμπονται από τα δίκτυα πωλήσεων, όταν, δηλαδή, συνδυάζονται ευθέως με το σημείο πώλησης. Κατά τους διαφημιστές, το μήνυμα των αλυσίδων για προϊόντα σε προσφορά είναι ισχυρότερο από το μήνυμα των παραγωγών. Αυτό, βέβαια, δεν σημαίνει ότι οι παραγωγοί εγκαταλείπουν τα διαφημιστικά σποτ. Απλώς, επαναπροσδιορίζουν τη συχνότητα των μηνυμάτων τους στα ηλεκτρονικά ή έντυπα Μέσα, επενδύοντας περισσότερα χρήματα σε κοινές προωθητικές ενέργειες με τα σούπερ μάρκετ.

Ποσότητα Vs τιμή
Από την πλευρά τους οι αλυσίδες έχουν διαφοροποιήσει κι αυτές τα μηνύματά τους προς τους καταναλωτές, πυκνώνοντας τα διαφημιστικά σποτ με τα οποία προβάλλουν καλάθια προϊόντων σε προσφορά ή έκπτωση αντί της προβολής μεμονωμένων προϊόντων σε ειδική τιμή, όπως συνήθιζαν. Όσο για το ποια προσφορά, σε είδος ή στην τιμή, επιδρά περισσότερο στον καταναλωτή, η εμπειρία απέδειξε ότι σε περίοδο κρίσης η συνταγή είναι μια: όταν πρόκειται για προϊόντα ρουτίνας, για αγαθά δηλαδή τα οποία τα νοικοκυριά καταναλώνουν καθημερινά ή πολύ συχνά, τότε η προσφορά σε ποσότητα λειτουργεί αποδοτικότερα. Αντίθετα, όταν πρόκειται για προϊόντα impulse, η προσφορά στην τιμή ενδείκνυται περισσότερο.

Πόσο μειώθηκαν οι τιμές
Ενδιαφέρον έχουν τα στοιχεία πρόσφατης ευρωπαϊκής έρευνας της IRI, σχετικά με την εξέλιξη των τιμών και των πωλήσεων σε όγκο τροφίμων και μη τροφίμων από τα σούπερ μάρκετ. Από αυτή προκύπτει μια σαφής διαφοροποίηση των τάσεων μεταξύ της Ελλάδας, χώρας που στενάζει σε περιβάλλον χρόνιας ύφεσης, και έξι άλλων, μεγάλων ευρωπαϊκών αγορών, καθώς κι εκείνης των ΗΠΑ. Πρόκειται για την έρευνα Price and Promotion in Western Economies-New areas to explore for retail recovery, τα συμπεράσματα της οποίας δημοσιοποιήθηκαν τον περασμένο Ιούλιο. Ειδικότερα, όπως προκύπτει από την έρευνα, το οργανωμένο λιανεμπόριο στην Ελλάδα, αν και δρα υπό το καθεστώς των συνεπειών της ύφεσης, καταγράφει ίσως θετικότερη εικόνα στις πωλήσεις, έναντι άλλων μεγάλων ευρωπαϊκών αγορών, εμφανίζοντας στο 12μηνο που έκλεισε τον περασμένο Μάρτιο μια αύξηση όγκου της τάξης του 0,3% στα μη τρόφιμα και σταθεροποιημένα μεγέθη στα τρόφιμα, έναντι του αμέσως προηγούμενου 12μήνου. Σε άλλες χώρες οι σχετικοί δείκτες κινήθηκαν πτωτικά έως 6%-7%! Η βασικότερη αιτία για την ισόρροπη εξέλιξη στην Ελλάδα θεωρούνται… οι πρόσφορες κι οι εκπτώσεις του λιανεμπορίου και της βιομηχανίας, στην επίδραση των οποίων αποδίδεται η σταθεροποίηση του όγκου πωλήσεων!

Η επόμενη φάση πολλοί πιστεύουν πως είναι η επιστροφή της οργανωμένης λιανικής σε ρυθμούς ανόδου των πωλήσεων και, εν συνεχεία, στα επίπεδα που ήταν πριν την κρίση. Στελέχη των αλυσίδων εκτιμούν ότι «αν η ψυχολογία των καταναλωτών δεν χαλάσει κι αν δεν μπει η χώρα σε νέα πολιτική περιπέτεια, είναι πιθανό ο κλάδος να εξασφαλίσει μέχρι το τέλος του έτους το πρώτο αναπτυξιακό του στίγμα μετά από περίπου τρία χρόνια…». Ασχέτως του αν λαμβάνουν ή όχι υπόψιν τους τα στελέχη του κλάδου το ότι ένα τρίτο μνημόνιο, όπως κι αν ονομαστεί, το μόνο που δεν θα «φτιάξει» είναι η για χρόνια χαλασμένη ψυχολογική και (κυρίως) εισοδηματική κατάσταση των πελατών τους από τις «περιπέτειες» των προηγούμενων δύο μνημονίων, ένα είναι σίγουρο: Όσο η οικονομία παραμένει στο τέλμα της ύφεσης, τόσο δυσκολότερος θα γίνεται ο αγώνας της αγοράς για αύξηση του συνολικού της τζίρου. Στο μεταξύ, οι προσφορές και οι προωθήσεις θα μειώνουν την αξία των πωλούμενων αγαθών, με αποτέλεσμα να ανακόπτεται μερικώς η προσπάθεια για επάνοδο σε τροχιά ανάπτυξης.

Πώς τιμολογούν σε Ευρώπη και Ελλάδα
Ποια ήταν, όμως, η εξέλιξη των τιμών στο εξεταζόμενο διάστημα; Στα μη τρόφιμα, σε μέσα επίπεδα, οι τιμές στο 12μηνο που έληξε τον περασμένο Μάρτιο υποχώρησαν στην Ελλάδα περίπου κατά -4% στα μη τρόφιμα και κατά -1% στα τρόφιμα, όταν στην Ευρώπη η μέση εξέλιξη των τιμών ήταν ανοδική περίπου κατά +0,5% και +1,7% αντίστοιχα. Στο σύνολο του καλαθιού στην Ελλάδα οι τιμές στο 12μηνο που έκλεισε τον περασμένο Μάρτιο μειώθηκαν κατά -1,9%, ενώ στην Ευρώπη αυξήθηκαν κατά +1,4%. Εξετάζοντας τις βασικότερες κατηγορίες προϊόντων, διαπιστώνεται ότι τα προϊόντα προσωπικής φροντίδας ήταν αυτά στα οποία καταγράφηκε η μεγαλύτερη μέση μείωση τιμής (4,7%), τα οικιακά είδη (4,6%) και τα αλκοολούχα ποτά (3,7%). Αύξηση τιμών καταγράφηκε στις τροφές κατοικίδιων (5,6%) και στα μη αλκοολούχα ποτά (2,3%), ενώ τάση σταθεροποίησης καταγράφηκε στα φρέσκα προϊόντα. Σημειώνεται ότι οι μετρήσεις της IRI περιλαμβάνουν μόνο τις πρόσφορες και τις προωθητικές ενέργειες στο ράφι κι όχι τις εκπτώσεις που παρέχονται στον καταναλωτή με κουπόνια των παραγωγών, μέσω του Τύπου ή άλλων μέσων.

Το μίγμα προϊόντων
Ο βασικότερος λόγος για τον οποίο οι ποσοστιαίες μειώσεις τιμών στην Ελλάδα παρουσιάζουν τόσο μεγάλη απόκλιση από τις αντίστοιχες μειώσεις των επιθετικών προσφορών που διενεργούν η βιομηχανία και το λιανεμπόριο, αποδίδεται στις αλλαγές στο προϊοντικό μίγμα του καλαθιού αγορών. Δηλαδή, στο τι τελικά αγοράζει ο καταναλωτής, πόσο επιλέγει τις πρόσφορες, πόσο επιλέγει τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, πόσο αλλάζει τις αγοραστικές του προτιμήσεις, αλλά και σε σημαντικό βαθμό στο ότι το λιανεμπόριο δεν περνά στην κατανάλωση το σύνολο των εκπτώσεων και των παροχών που κερδίζει από τη βιομηχανία. Σύμφωνα, πάντως, με την IRI, oι discounters επένδυσαν σημαντικά στη διαφήμιση και τις προωθητικές ενέργειες με στόχο τη μείωση των τιμών τους, τροφοδοτώντας τον ανταγωνισμό στο οργανωμένο λιανεμπόριο.

Από την πλευρά τους οι παραγωγοί έπαιξαν πρωταγωνιστικό ρόλο στη διαμόρφωση των τιμών, μειώνοντας τα τιμολόγιά τους ή λανσάροντας προϊόντα διαφοροποιημένης ποιότητας, ώστε να «προστατεύσουν» τα δικά τους περιθώρια κέρδους. Σε κάθε περίπτωση, γεγονός είναι ότι οι προμηθευτές, εμμένοντας στην πολιτική των επιθετικών προσφορών και εκπτώσεων, ανέκοψαν την ανοδική τάση πωλήσεων των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Εξάλλου, αυτός ήταν ένας και από τους βασικότερους στόχους τους καθ’ όλη τη διάρκεια της ύφεσης. Όσο για τους λιανέμπορους, υποχρεώθηκαν να γίνουν περισσότερο επινοητικοί στη διενέργεια των προσφορών. Προσάρμοσαν πολλές από τις ενέργειές τους σε νέο πλαίσιο, ενώ για αρκετές κατηγορίες προϊόντων επέλεξαν την πολιτική της προεξόφλησης, ώστε να κερδίσουν σε παροχές από τους προμηθευτές. Μεταξύ των προϊοντικών κατηγοριών στις οποίες κινήθηκαν περισσότερο επιθετικά συμπεριλαμβάνονται τα απορρυπαντικά πληντηρίου και τα είδη οικιακού καθαρισμού, τα σαμπουάν και τα ζυμαρικά.

Ευαισθησία στις τιμές
Ενδιαφέρον έχουν και τα στοιχεία που αποτυπώνουν το πόσο ευαίσθητοι είναι οι καταναλωτές στις μεταβολές των τιμών. Πόσο αλλάζουν, δηλαδή, τις επιλογές τους όταν διαπιστώνουν ότι η τιμή ενός προϊόντος μεταβλήθηκε και, κυρίως, πώς η στάση τους αυτή επιδρά στον όγκο πωλήσεων. Κατά την IRI, λοιπόν, η ελαστικότητα τιμής χαρακτηρίζεται από έναν δείκτη, ο οποίος είναι πάντα αρνητικός. Για τη μέτρηση του δείκτη πρέπει να μειώσουμε την τιμή των προϊόντων κατά 1% σε μια μέση κατηγορία, και εφόσον η μεταβολή του είναι κάτω του -1 τότε η κατηγορία θεωρείται ανελαστική, ενώ χαρακτηρίζεται ελαστική όταν η μεταβολή του δείκτη είναι πάνω από -1. Σύμφωνα, λοιπόν, με την IRI, στην Ελλάδα όταν η τιμή ενός προϊόντος μειώνεται κατά 1%, σημειώνεται αύξηση του όγκου πωλήσεων κατά 1,2%, άρα η αγορά κερδίζει από τη συγκεκριμένη ενέργεια. Αντίθετα, στις χώρες του ευρωπαϊκού βορρά φαίνεται πως οι καταναλωτές, για διάφορους λόγους, δεν είναι ευαίσθητοι στις μεταβολές των τιμών, όπως συνήθως συμβαίνει στις χώρες του ευρωπαϊκού νότου.

Αξίζει να σημειωθεί ότι στην Ελλάδα από τις πλέον «ελαστικές» κατηγορίες προϊόντων, όπου η μεταβολή των τιμών επηρεάζει ιδιαίτερα τις επιλογές των καταναλωτών, είναι τα αλκοολούχα ποτά, όπως και τα απορρυπαντικά. Ελαστικότητα διαπιστώνεται και στα γάλατα ψυγείου, όπου η κάθε προσφορά κερδίζει το ενδιαφέρον των νοικοκυριών. Αντίθετα, μια από τις πλέον ανελαστικές κατηγορίες προϊόντων είναι οι παιδικές πάνες, όπου κυριαρχεί σε πολύ μεγάλο βαθμό η εμπιστοσύνη των καταναλωτών στο brand.