Μήνας: Φεβρουάριος 2022

Στην εγχώρια αγορά η προσφορά θα αισθανθεί τους κραδασμούς της ανεπαρκούς απορρόφησης των προϊόντων της από το καλοκαίρι. Η ξεχωριστή σημασία της εν λόγω συνθήκης εντοπίζεται στο ότι η αναμενόμενη κάμψη της ζήτησης «δεν θα είναι συνέπεια μόνο ψυχολογικών αναστολών του καταναλωτή, λόγω του κλίματος ανασφάλειας, αλλά κυρίως θα είναι πρόβλημα της εισοδηματικής του ανεπάρκειας!», προειδοποιεί ο κ. Παναγιώτης Μπορέτος, διευθύνων σύμβουλος και αντιπρόεδρος της IRI Hellas, συνοψίζοντας τα πορίσματα της τελευταίας παγκόσμιας μελέτης της εταιρείας, σύμφωνα με την οποία ο κόσμος μας συγγενεύει από άποψη συμπτωμάτων με την εποχή του κραχ του 1929! Συνεπώς ό,τι ξέρατε, ξεχάστε το!

Όπως εξηγεί ο κ. Παναγιώτης Μπορέτος, από την πρόσφατη μεγάλη μελέτη της IRI σε όλες τις δυτικού τύπου ανεπτυγμένες οικονομίες προκύπτει ότι το κύμα του πληθωρισμού, που καλύπτει σήμερα την παγκόσμια οικονομία, αφενός δεν έχει χαρακτηριστικά προσωρινού φαινομένου, εφόσον οι υπέρογκες αυξήσεις τιμών στις πρώτες ύλες και κυρίως στα ενεργειακά αγαθά ήδη πλήττουν δομικά την παραγωγή σε όλο τον πλανήτη, πράγμα που συντελεί στην αναπαραγωγή του φαινομένου.

Αφετέρου προκύπτει η τρομακτική διαπίστωση ότι, στο πλαίσιο της διεθνούς πληθωριστικής συγκυρίας, για πρώτη φορά μετά τη Μεγάλη Ύφεση του Μεσοπολέμου διαπιστώνεται τέτοιας έκτασης και έντασης σύμπτωση ασυνεχειών της παραγωγής και της ζήτησης. Τις ασυνέχειες αυτές τις προκαλεί, πρώτον, η προοδευτική αδυναμία της ζήτησης να ανταποκρίνεται στην προσφορά ακριβότερων προϊόντων και υπηρεσιών. Δεύτερον, οι καταστροφές στην πρωτογενή παραγωγή, λόγω ασυνήθιστων καιρικών συνθηκών (παγετοί, καύσωνες, πλημύρες κ.ά.), η έλλειψη εργατικών χεριών και η εκτόξευση του μεταφορικού κόστους υπό την επίδραση της συγκυρίας της πανδημίας.

Τρίτον, η περαιτέρω μεγέθυνση της ανισοκατανομής των εισοδημάτων και η διεύρυνση του χάσματος μεταξύ των διαφορετικού εισοδήματος στρωμάτων του πληθυσμού, που υπονομεύει το καταναλωτικό στάτους της μεσαίας τάξης και την κοινωνική συνοχή, επιδεινώνοντας τους δείκτες της ανεργίας και της υποαπασχόλησης. Και τέταρτον, η δυσπιστία των κοινωνιών στις κυβερνήσεις τους, ειδικά σε ό,τι αφορά την απουσία πολιτικών οικονομικής υποστήριξης.

Από το ερχόμενο καλοκαίρι η μεγάλη πίεση…
Στο πλαίσιο των συμπερασμάτων της παγκόσμιας μελέτης της IRI, ο κ. Μπορέτος επισημαίνει ότι, επειδή η πληθωριστική πίεση κλιμακώνεται με σχετική βραδύτητα κι όχι μονομιάς, έχει διαπιστωθεί ότι τα ανακλαστικά των νοικοκυριών παντού στον κόσμο ενεργοποιούνται με καθυστέρηση εννέα έως δώδεκα μηνών από την έναρξη του ανατιμητικού φαινομένου. Αυτό σημαίνει ότι στην εγχώρια αγορά η προσφορά θα αισθανθεί τους κραδασμούς της ανεπαρκούς απορρόφησης των προϊόντων της από τους καλοκαιρινούς μήνες, δεδομένου ότι οι ανατιμητικές τάσεις εδώ άρχισαν να γίνονται αισθητές αργά το φθινόπωρο. Κυρίως, όμως, αυτό σημαίνει ότι στο εξής η κάμψη της ζήτησης δεν θα είναι συνέπεια μόνο ψυχολογικών αναστολών του καταναλωτή, λόγω του κλίματος ανασφάλειας, αλλά κυρίως πρόβλημα της εισοδηματικής του ανεπάρκειας!

Από την άποψη των προβλέψεων του αντίκτυπου της περιγραφόμενης συνθήκης στις βασικές κατηγορίες των προϊόντων, ο συνομιλητής μας επισημαίνει ως αναμενόμενες τις σημαντικές αλλαγές στην καμπύλη της ζήτησής τους ως συνέπεια της μετατόπισης της ελαστικότητας των τιμών τους γι’ αυτήν. Στο ίδιο πλαίσιο, άλλωστε, εξηγεί αφενός ότι οι αλλαγές στην καμπύλη της ζήτησης, εκφρασμένες με διαφορετικά μοτίβα, θα περιλαμβάνουν και τα φτηνότερα προϊόντα, μεταξύ των οποίων και τα ιδιωτικής ετικέτας, δεδομένης μιας αναλογικής επίδρασης των ανατιμήσεων αργά ή γρήγορα και σ’ αυτά. Αφετέρου προβλέπει ότι θα ενισχυθεί εκ μέρους των καταναλωτών η τάση αναζήτησης εναλλακτικών, πιο φτηνών καναλιών διανομής, όπως οι λαϊκές αγορές κ.ά. «Όλα αυτά συνιστούν μια κατάσταση με πρωτοφανή χαρακτηριστικά, που δημιουργούν ένα δραματικά περίεργο περιβάλλον», σχολιάζει.

Ο τζίρος και η κατανομή του ανά κατηγορία

σελφ σέρβις: Πώς διαμορφώθηκε, σύμφωνα με τα τελικά στοιχεία σας, ο περσινός τζίρος και πώς εξελίχθηκε η συμμετοχή των μεγάλων προϊοντικών κατηγοριών σ’ αυτόν;

Παναγιώτης Μπορέτος: Η αγορά των κλασικών σούπερ μάρκετ στο σύνολο του έτους έκλεισε με μια ανάπτυξη τζίρου 0,6% σε σύγκριση με το 2020 –και μιλώ για το σύνολο της επικράτειας εκτός των νησιών ει μη μόνον της Κρήτης, δηλαδή για ένα άθροισμα πωλήσεων σχεδόν 8 δισ. ευρώ. Στην ανάπτυξη αυτή συμμετείχαν με θετικό πρόσημο κατά 0,8% όλα γενικά τα προϊόντα σταθερού barcode και με αρνητικό κατά 0,2% τα επί ζυγίω τρόφιμα.

Εμβαθύνοντας την ανάλυσή μας σε ό,τι αφορά τη συμμετοχή των μεγάλων κατηγοριών προϊόντων στην ανάπτυξη των περσινών πωλήσεων, διαπιστώσαμε ότι ο τζίρος των τροφίμων, που αντιστοιχεί στο 80,8% των γενικών πωλήσεων του κλάδου, αναπτύχθηκε κατά 1% κι αυτό οφείλεται στην ανάπτυξη κατά 1,6% των πωλήσεων των σταθερού barcode τροφίμων. Πρωταθλητές στην ανάπτυξή τους ήταν εδώ γενικά τα τυποποιημένα τρόφιμα, με ρυθμό ανάπτυξης 2,3% και τα κατεψυγμένα με 5,2%, ενώ στα ποτά τα μεν μη αλκοολούχα αύξησαν τις πωλήσεις τους κατά 4,9% τα δε αλκοολούχα μ’ ένα εξαιρετικό 6,9%.

Όμως, οι πωλήσεις των προϊόντων περιποίησης και ομορφιάς κάμφθηκαν κατά 2,3%, όπως και των προϊόντων φροντίδας του σπιτιού κατά 3% σε σύγκριση με το 2020. Ειδικότερα στα πρώτα, τα μεν προϊόντα προσωπικής περιποίησης έχασαν περίπου το 1,4% των πωλήσεών τους το 2020, τα δε προσωπικής υγιεινής έχασαν αντίστοιχα το 3,3%. Στην κατηγορία των προϊόντων φροντίδας για το σπίτι η μεγάλη πτώση πωλήσεων, της τάξης του 4,5%, εντοπίστηκε στα απορρυπαντικά και τα καθαριστικά, καθώς οι άλλες επιμέρους υποκατηγορίες της έχασαν μόλις το 0,5% του τζίρου τους το 2020. Σε κάθε περίπτωση μειώσεις τζίρου αυτής της τάξης δηλώνουν ότι η αγορά τα πήγε μια χαρά, αν ληφθεί υπόψιν η απρόσμενα εξαιρετική πορεία των πωλήσεών της το 2020, λόγω της πανδημίας φυσικά, με τις οποίες αναπόφευκτα συγκρίθηκαν πέρυσι.

σ. σ.: Ποια είναι τα συμπεράσματά σας από την εξέλιξη του κλαδικού τζίρου στη διάρκεια του 2021;

Π. Μ.: Παρακολουθώντας την εξέλιξη γενικά του τζίρου στη διάρκεια του έτους, είδαμε ότι μέχρι την άνοιξη η πορεία του ήταν αρνητική –με εξαίρεση τον Ιανουάριο και τον Απρίλιο και σε σχέση πάντα με την υψηλή βάση σύγκρισής του την ίδια περίοδο του 2020. Ακολούθησε μια οριακά θετική πορεία του, με κορύφωση τον Ιούλιο, οπότε αυξήθηκε κατά 6,7% σε συγκρίσιμη βάση. Τον Αύγουστο αντίστοιχα αυξήθηκε κατά 5,8%, τον Σεπτέμβριο επίσης κατά 3,6% και τον Οκτώβριο κατά 1%, για να πέσει απότομα τον Νοέμβριο στο -9%, πάλι εξαιτίας της συγκρισιμότητάς του με τον εκρηκτικά προσοδοφόρο Νοέμβριο του 2020 σε συνθήκες lockdown, και να κλείσει με αρνητικό πρόσημο, αλλά μόλις -1,9% τον Δεκέμβριο. Ουσιαστικά η τελευταία βδομάδα του Δεκεμβρίου κράτησε ψηλά τις πωλήσεις του μήνα, διότι στις προηγούμενες ο τζίρος εξελισσόταν αρνητικά κατά 5,5 ποσοστιαίες μονάδες. Η μετάλλαξη Omicron του ιού της πανδημίας, βλέπετε, κράτησε τον κόσμο στα σπίτια του, οπότε ψώνισε για να γιορτάσει.

Στο 3% ο κλαδικός πληθωρισμός

σ. σ.: Σε τι ποσοστό διαμορφώθηκε το 2021 ο κλαδικός πληθωρισμός, όπως προκύπτει τόσο από τις ανατιμήσεις όσο και από τη συσχέτιση της απόκλισης αξίας και όγκου πωλήσεων, καθώς κυρίως στο δεύτερο εξάμηνο του έτους, οπότε οι ανατιμήσεις έγιναν αισθητές, λογικά άρχισε να πιέζεται ο όγκος πωλήσεων. Ή μήπως όχι;

Π. Μ.: Καταρχάς οι ανατιμήσεις στο σύνολο της αγοράς για όλο το έτος ήταν της τάξης του 1,9%. Στα τρόφιμα, που γενικώς ανατιμήθηκαν περισσότερο από τις άλλες κατηγορίες, τελικά διαμορφώθηκαν στο 2,1%, λόγω της αυξημένης προωθητικής πίεσης, που μειώνει τις μέσες τιμές. Αντίθετα στα προϊόντα περιποίησης, λόγω ακριβώς της μείωσης της προωθητικής πίεσης, οι ανατιμήσεις κατά μέσο όρο διαμορφώθηκαν στο 5% και, τέλος, στα προϊόντα φροντίδας του σπιτιού στο 1%.
Όντως πέρυσι υπήρξε μια κάμψη του όγκου πωλήσεων. Στα προϊόντα σταθερού barcode, που όπως σας είπα αύξησαν πέρυσι τις πωλήσεις τους σε αξία κατά 0,8%, οι πωλήσεις σε όγκο μειώθηκαν κατά 1,1%, ενώ ανατιμήθηκαν σημαντικά κατά 1,9% (έναντι 1,4% το 2020). Σε γενικές γραμμές το μέσο ετήσιο ποσοστό του κλαδικού πληθωρισμού τη διετία 2020-2021 διαμορφώθηκε κοντά στο 3,5%.

Ο ρυθμιστικός ρόλος των προωθήσεων

σ. σ.: Μιλήστε μας για την εξέλιξη της προωθητικής πίεσης στην κλαδική αγορά στη διάρκεια του 2021 σε σύγκριση με το 2020.

Π. Μ.: Πέρυσι, λοιπόν, το 25,8% της αξίας του συνολικού κλαδικού τζίρου αφορούσε προϊόντα σταθερού barcode, που πωλήθηκαν με κάποιου είδους μείωση τιμής από τα σούπερ μάρκετ. Στα τρόφιμα το ποσοστό του «προωθητικού τζίρου» διαμορφώθηκε στο 24,8% και ήταν προσαυξημένο κατά 1,3% συγκριτικά με το 2020, καθώς η προωθητική πίεση εδώ εντάθηκε για να αντισταθμιστούν οι ανατιμήσεις. Όμως, στα προϊόντα περιποίησης και ομορφιάς η προωθητική πίεση μειώθηκε κατά 1,3% σε σχέση με το 2020 και διαμορφώθηκε στο 33,9%. Επίσης στα προϊόντα φροντίδας του σπιτιού η προωθητική ένταση κόπασε κατά 1,5% σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά και διαμορφώθηκε στο 26,2%. Η μείωση των προωθήσεων στις non food κατηγορίες σχετίζεται πιθανώς με τις προσπάθειές τους να εξισορροπηθούν οι απώλειες, μετά το πολύ καλό για τις πωλήσεις τους 2020.

σ. σ.: Όμως το μερίδιο των PL έπεσε! Εκτιμάτε πως θ’ αυξηθεί φέτος;

Π. Μ.: Πράγματι πέρυσι το μερίδιό τους μίκρυνε κατά 4% σε όγκο και 3,2% σε αξία, οπότε διαμορφώθηκε στο 14,7% επί των συνολικών ετήσιων πωλήσεων σε αξία (έναντι 15,3% το 2020), που είναι το μικρότερο ποσοστό του μεριδίου τους από το 2011. Σημειώστε επίσης ότι πέρυσι ανατιμήθηκαν μεσοσταθμικά κατά 0,9%. Αν ληφθεί υπόψιν, όμως, ότι οι ανατιμήσεις στα PL έχουν περάσει σε μικρότερο βαθμό απ’ ό,τι στα επώνυμα προϊόντα και σίγουρα πιο αργά από εκείνα, πιστεύω ότι οι διαφορές των τιμών τους φέτος από των βιομηχανικών brands θα είναι πιο διακριτές απ’ όσο το 2021, οπότε ενδέχεται να ανακάμψουν. Να δούμε…

Οργασμός πωλήσεων στα υπέρ μάρκετ

σ. σ.: Τι προκύπτει από τα στοιχεία σας σχετικά με την κατανομή του τζίρου στους διαφορετικούς τύπους καταστημάτων των αλυσίδων;

Π. Μ.: Εκείνο που επιβεβαιώθηκε και πέρυσι είναι η έντονη ανάπτυξη του μεριδίου πωλήσεων των υπέρ μάρκετ, τα οποία βελτίωσαν κατά 7,7% τις επιδόσεις τους στην προσέλκυση τζίρου σε σχέση με το 2020, ανεβάζοντας το μερίδιό τους στη κατατομή των πωλήσεων μεταξύ όλων των τύπων καταστημάτων στο 14,4% έναντι 11%-12% προ της πανδημίας. Το μερίδιο των μεγάλων σούπερ μάρκετ (1.000-2.500τμ) είχε μια οριακή αύξηση 0,2% κι αναλογεί στο 39,6% του κλαδικού τζίρου, ενώ την ίδια οριακή ποσοστιαία ανάπτυξη είχαν και τα μικρά καταστήματα (μέχρι 400τμ), το μερίδιο των οποίων αναλογεί αντίστοιχα στο 11,7%. Όμως, τα μεσαία σούπερ μάρκετ (400-1.000τμ) έχασαν πωλήσεις της τάξης του 0,9% σε σύγκριση με την προηγούμενη χρονιά και το μερίδιό τους διαμορφώθηκε στο 34,3% επί του συνόλου του κλαδικού τζίρου.

Θέμα επιβίωσης!

σ. σ.: Μένει να μας πείτε πώς τιμολόγησαν, τι όγκους πωλήσεων πέτυχαν και τι μερίδια σε αξία επί του συνόλου του τζίρου οι μεγάλοι και οι μικρότεροι προμηθευτές της αγοράς στη σύγκριση μεταξύ τους.

Π. Μ.: Οι πωλήσεις, λοιπόν, των 34 μεγαλύτερων προμηθευτών της αγοράς μας υποχώρησαν κατά 0,4% σε αξία και 2,3% σε όγκο, ενώ αύξησαν μεσοσταθμικά τις τιμές τους κατά 1,9%. Το συνολικό μερίδιό τους στον ετήσιο κλαδικό τζίρο διαμορφώθηκε έτσι στο 48,9%, μειωμένο κατά 0,6% σε σχέση με το 2020. Αντίθετα, όλοι οι υπόλοιποι επώνυμοι προμηθευτές, μεσαίοι και μικροί, αύξησαν τις πωλήσεις τους κατά 4,4% σε αξία και 2,4% σε όγκο, ανατιμολογώντας μεσοσταθμικά τα προϊόντα τους κατά 2% υψηλότερα από το 2020. Έτσι το μερίδιό τους σε αξία στις συνολικές πωλήσεις του κλάδου φτάνει πλέον το 36,4% [σ.σ.: το υπόλοιπο 14,7% μέχρι το 100% είναι το μερίδιο των PL, όπως αναλύθηκε προηγουμένως].

Πάντως, μπορεί πέρυσι οι προμηθευτές της δεύτερης ομάδας να κέρδισαν μερίδια και από τους μεγάλους και από τα PL, αλλά κυρίως οι πολλοί μικροί, δηλαδή η βάση της δικής τους «πυραμίδας», είναι και οι πιο ευάλωτοι στην οικονομική ύφεση… Διότι το περιβάλλον της αγοράς γίνεται πλέον όλο και πιο ευμετάβλητο. Ο ρόλος των τιμών γίνεται κρίσιμος όσο ποτέ άλλοτε. Ο καθένας τώρα πρέπει να εξακριβώνει το σημείο αντοχής του καταναλωτή να πληρώνει τις τιμές που του προτείνει και, ταυτόχρονα, το σημείο της δικής του αντοχής σε ό,τι αφορά την ελκυστικότητα των τιμών του. Το θέμα τώρα πλέον είναι η επιβίωση και για τον καταναλωτή και για την επιχείρηση…!

Διαβάστε επίσης:

Βάιος Δημοράγκας, NielsenIQ: Η αγορά μας έχει αλλάξει επίπεδο

Το 2021 ήταν μια καλή χρονιά για τα σούπερ μάρκετ και τα cash & carry, γιατί απέδωσε ανάπτυξη τζίρου μετά από ένα απροσδόκητα προσοδοφόρο 2020, με τις επιδόσεις του οποίου συγκρίνεται και αποτιμάται. Αυτό δεν είναι καθόλου «λίγο», δεδομένου ότι το 2020 έφερε στον κλάδο, μέσα στη συγκυρία της πανδημίας, περισσότερο από ένα δισεκατομμύριο ευρώ επιπλέον πωλήσεις
από τις υπό κανονικές συνθήκες αναμενόμενες», τονίζει ο κ. Βάιος Δημοράγκας, διευθύνων σύμβουλος της NielsenIQ.

Ό πως εξηγεί ο συνομιλητής μας, «το 2021 όλοι οι τύποι καταστημάτων σούπερ μάρκετ, εξαιρουμένων από τον υπολογισμό των discount, πέτυχαν μια συνολική ανάπτυξη πωλήσεων 1,3% σε σύγκριση με το 2020, στο πλαίσιο της οποίας τα FMCG τις αύξησαν κατά 0,7%, τα φρέσκα επί ζυγίω τρόφιμα κατά 0,3% και τα είδη bazaar, ευνοημένα από το κλείσιμο του υπόλοιπου εμπορίου, κατά 14,9%. Ως NielsenIQ αισθανόμαστε ασφαλώς δικαιωμένοι, καθώς ήδη στο ξεκίνημα της χρονιάς πέρυσι προβλέψαμε πως ο κλάδος έμελλε να εμφανίσει μια ετήσια ανάπτυξη τζίρου λίγο πάνω από 1%.

Ειδικότερα, το 2021 τα τρόφιμα και τα ποτά, κυρίως τα αλκοολούχα, είχαν το προβάδισμα στην αύξηση των πωλήσεων, καθώς αυτές μεγεθύνθηκαν κατά 1,6%. Εδώ σημειώνω ότι σε πολλές κατηγορίες τροφίμων, που συνδέθηκαν με την οικιακή μαγειρική το 2020 και αύξησαν θεαματικά τις πωλήσεις τους, αν και υπέστησαν μικρή κάμψη τζίρου το 2021, αυτός παρέμεινε αρκετά υψηλότερα του 2019, δηλαδή της τελευταίας συγκρίσιμης χρονιάς προ πανδημίας. Αυτό σημαίνει ότι πολλές από τις συνήθειες που διαμόρφωσε η εμπειρία του «Μένουμε Σπίτι» το 2020, εξακολούθησαν να επιδρούν στις αγοραστικές αποφάσεις πέρυσι. Επειδή, λοιπόν, οι καταναλωτικές συνήθειες δεν διαμορφώνονται μόνο από τη συγκυρία, αλλά και από το μάρκετινγκ, οι προμηθευτές και οι λιανέμποροι πρέπει να αξιοποιήσουν την ευκαιρία και να συντηρήσουν το καταναλωτικό ενδιαφέρον γι’ αυτές τις κατηγορίες προϊόντων.

Αντίθετα, οι πωλήσεις των προϊόντων τόσο προσωπικής περιποίησης όσο και φροντίδας του σπιτιού το 2021 εμφάνισαν κάμψη, αλλά ουσιαστικά πρόκειται για το αποτέλεσμα μιας εκλογίκευσης των αγορών εκ μέρους των καταναλωτών πέρυσι, καθώς η διόγκωση της ζήτησής τους το 2020, σε πολλές περιπτώσεις προϊόντων, ήταν επιβεβλημένη για την προφύλαξη από την πανδημία και τη διαβίωση στις συνθήκες της καραντίνας. Στο ίδιο πλαίσιο, άλλωστε, οι πωλήσεις κάποιων επιμέρους κατηγοριών αυτών των δύο giga-κατηγοριών, που ζημιώθηκαν από τα lockdown του 2020, πέρυσι αναζωογονήθηκαν κυρίως με την ανάκαμψη της κοινωνικής ζωής και του τουρισμού το καλοκαίρι.

Συνοπτικά το 2021 οι πωλήσεις των μεν προϊόντων περιποίησης μειώθηκαν κατά 1,7% των δε προϊόντων φροντίδας του σπιτιού –πρωταθλητών της ανάπτυξης το 2020– έπεσαν κατά 2,4%. Βέβαια, αν σκεφτείτε ότι το 2020 η ζήτηση των προϊόντων φροντίδας του σπιτιού είχε ανάπτυξη περίπου 18%, μια μείωση των πωλήσεών τους πέρυσι μόλις κατά 2,4% σημαίνει ότι δεν τα πήγαν καθόλου άσχημα!

Σε ό,τι αφορά την οργανωμένη χονδρική, λόγω της μερικής ανάκαμψης των αγορών της μαζικής εστίασης και του τουρισμού πέρυσι, τα cash & carry αύξησαν τις πωλήσεις τους κατά 5% έναντι μείωσής τους 4% το 2020. Σε τελική ανάλυση ό,τι έχασε το κανάλι αυτό το 2020, το μάζεψε προσαυξημένο πέρυσι.

Περιοδολόγηση του 2021

σελφ σέρβις: Πώς εξελίχθηκε στη διάρκεια του 2021 ο κλαδικός τζίρος υπό την επίδραση αφενός της πανδημίας και αφετέρου των πληθωριστικών πιέσεων;

Βάιος Δημοράγκας: Διακρίνω το 2021 σε τέσσερις περιόδους, που αξίζει να σχολιαστούν από την άποψη των ιδιαιτεροτήτων καθεμιάς. Η εναρκτήρια είναι αυτή του πρώτου διμήνου του χρόνου –περιόδου lockdown– που, συγκρινόμενη με την αντίστοιχη του 2020, δηλαδή με το τελευταίο δίμηνο πριν το ξέσπασμα της πανδημίας, οδηγούσε προκαταβολικά στη βεβαιότητα για την ανάπτυξη των πωλήσεων, πράγμα που επιβεβαιώθηκε. Η δεύτερη περίοδος ήταν αυτή του διμήνου Μάρτιος-Απρίλιος που, συγκρινόμενη με την αντίστοιχη του 2020, δηλαδή με τις πρώτες εβδομάδες του lockdown που εκτοξεύτηκαν οι πωλήσεις, ενέπνεε ανησυχία όχι απλώς γιατί αναμενόταν (και εκφράστηκε, άλλωστε) μια φυσιολογική κάμψη του τζίρου σε συγκρίσιμη βάση, αλλά για τις προοπτικές συνολικά των ετήσιων πωλήσεων. Η σύστασή μας τότε στους πελάτες μας ήταν να μείνουν ψύχραιμοι και θεωρώ ότι η τρίτη περίοδος του έτους, που καλύπτει το εξάμηνο Μάιος-Οκτώβριος, μας δικαίωσε. Διότι στη διάρκειά του η ανάκαμψη κυρίως του τουρισμού στο τρίμηνο Ιούλιος-Αύγουστος-Σεπτέμβριος ζωντάνεψε την κλαδική αγορά, δίνοντας το ρυθμό στην ανάπτυξη του τζίρου της, που είχε χαθεί τον Μάρτιο-Απρίλιο. Πολύ ενδιαφέρουσα ήταν και η περίοδος του τελευταίου διμήνου του έτους και γιατί η αντίστοιχή της το 2020 ήταν ιδιαίτερα προσοδοφόρα για τον κλάδο, λόγω lockdown, και γιατί τότε μπήκε για τα καλά στη συζήτηση το θέμα των ανατιμήσεων.

Δεν εκδηλώθηκε «ανατιμητική έκρηξη»

σ. σ.: Πότε άρχισε να γίνεται αισθητό το ανατιμητικό κύμα;

Β. Δ.: Από την έναρξη του δεύτερου εξαμήνου, δεδομένου ότι το πρώτο ήταν αποπληθωριστικό. Πάντως ο κλαδικός πληθωρισμός (ως μέση τιμή πώλησης) ήταν εξ αρχής συγκρατημένος: 1,8% στο τρίτο τρίμηνο και 1,4% στο τέταρτο τρίμηνο του χρόνου. Δηλαδή, δεν εκδηλώθηκε η «ανατιμητική έκρηξη», που ορισμένοι φοβήθηκαν. Μάλιστα, το τρίτο τρίμηνο του έτους τονώθηκε ο κλαδικός τζίρος, αφού στο 1,8% της πληθωριστικής πίεσης προστέθηκε ένα 3,3% της ανόδου του όγκου πωλήσεων, πιθανώς λόγω της ανάκαμψης του τουρισμού από ενωρίς σε αντίθεση με το καλοκαίρι του 2020, που μέχρι τα μέσα του Ιουλίου οι τουριστικοί προορισμοί ήταν σχεδόν έρημοι. Συνεπώς μια ανάπτυξη πωλήσεων 5,1% στο τρίτο τρίμηνο του 2021 ήταν μια πολύ καλή εξέλιξη.

Όμως, το τέταρτο τρίμηνο του έτους διαπιστώσαμε μια μείωση του όγκου πωλήσεων κατά 4,9%, οπότε, αφαιρώντας τον πληθωρισμό, η κάμψη του κλαδικού τζίρου διαμορφώθηκε στο 3,5%. Η πτώση του ήταν εντονότερη τον Νοέμβριο. Τον Δεκέμβριο εξελίχθηκε ικανοποιητικά παρότι έπεσε κατά 2,3%. Σε τελική ανάλυση, όμως, ο κλαδικός τζίρος πήγε καλά το τελευταίο δίμηνο του 2021, αν ληφθεί υπόψιν ότι συγκρίνεται με ένα δίμηνο εξαιρετικών επιδόσεων το 2020.

Σημειώστε, πάντως, ότι οι ανατιμήσεις αφορούν κατά βάση τα τρόφιμα-ποτά, που ανατιμήθηκαν κατά 1,4% τον Νοέμβριο και κατά 2% τον Δεκέμβριο. Αντίθετα, τα non food προϊόντα εμφάνισαν οριακή πτώση της μέσης τιμής τους: Τα μεν προσωπικής περιποίησης κατά -0,1% τον Νοέμβριο και -0,8% τον Δεκέμβριο, τα δε προϊόντα φροντίδας του σπιτιού κατά -1,3% τον Νοέμβριο και -1,1% τον Δεκέμβριο.

Επέκταση της προωθητικής πίεσης

σ. σ.: Πώς αποτιμάτε τη διακύμανση της προωθητικής πίεσης πέρυσι;

Β. Δ.: Η προωθητική πίεση στο σύνολο της κλαδικής αγοράς είχε μια παροδική, όπως αποδείχθηκε, κάμψη το 2020, οπότε αφορούσε το 53% του συνολικού όγκου των προϊόντων που εκτέθηκαν στο ράφι έναντι 54,5% το 2019. Όμως, το ποσοστό αυτό πέρυσι έφτασε το 56%, που είναι το υψηλότερο των τελευταίων ετών στην εντονότατα προωθητική αγορά μας σε ευρωπαϊκό επίπεδο. Γενικά η προωθητική πίεση στην εγχώρια αγορά, με μια μικρή ανάσχεση το 2020, βρίσκεται από το 2017 σε διαρκή άνοδο. Μάλιστα, τον περασμένο Νοέμβριο και Δεκέμβριο το ποσοστό της πλησίασε το 58%, πράγμα που δείχνει την προσπάθεια των προμηθευτών και των αλυσίδων ν’ απορροφήσουν ένα μέρος των ανατιμήσεων, μέσω των προσφορών. Σημειώστε ότι η προωθητική πίεση στα branded προϊόντα είναι ακόμα υψηλότερη. Το 2021 έφτασε κοντά στο 64%!

Με δεδομένο ότι το φαινόμενο του επίμονου πληθωρισμού, μετά από μια σχετική νηνεμία περίπου είκοσι ετών, είναι μια καινούργια κατάσταση, τόσο οι προμηθευτές όσο και οι λιανέμποροι αντιμετωπίζουν πλέον σύνθετα προβλήματα στην τιμολόγηση των προϊόντων. Μοιραία οφείλουν να αποφασίζουν για κάθε μάρκα ξεχωριστά, γιατί δεν έχουν όλες τις ίδιες δυνατότητες τιμολογιακής ευελιξίας. Η παγίδα στην οποία πέφτουν συχνά είναι ότι, προκειμένου να αποφασίσουν σχετικά, εστιάζονται στην ελαστικότητα της κατηγορίας κι όχι της μάρκας. Αλλά μέσα σε μια κατηγορία, που θεωρείται «ελαστική», υπάρχουν και μάρκες ανελαστικής ζήτησης, όπως και το αντίθετο. Η διαχείριση κάθε χωριστής περίπτωσης απαιτεί πλέον ανάλυση βάθους. Δεν είναι καθόλου απλή υπόθεση.

Η ακρίβεια «ξυπνάει» το μερίδιο των PL;

σ. σ.: Πώς εξελίχθηκε πέρυσι το μερίδιο των PL; Ποια είναι σχετικά τα συμπεράσματά σας;

Β. Δ.: Συνεχίστηκε η πτωτική πορεία του μεριδίου τους, όπως τη διαπιστώνουμε εδώ και αρκετά χρόνια. Το 2021 διαμορφώθηκε στο 13,4% σε αξία στο σύνολο των κλαδικών πωλήσεων (χωρίς τον υπολογισμό της συμμετοχής των discounters) έναντι 14,2% το 2020. Αυτό σημαίνει ότι οι Έλληνες καταναλωτές εμπιστεύονται περισσότερο τις μάρκες της βιομηχανίας και μάλιστα αυτό ενισχύθηκε την περίοδο της πανδημίας. Όμως, αυτό που έχει ενδιαφέρον είναι ότι από τον Ιούλιο και μετά, με εξαίρεση τον Δεκέμβριο των γιορταστικών αγορών, το μερίδιο των PL εξελίσσεται ανοδικά, πράγμα που ανακλά τις ανησυχίες των καταναλωτών για τις ανατιμήσεις γενικά στην οικονομία. Βλέπετε, οι δαπάνες για τα ενεργειακά αγαθά και για τα είδη του σούπερ μάρκετ είναι συγκοινωνούντα δοχεία στον προϋπολογισμό των νοικοκυριών. Οι ελλείψεις για την κάλυψη του ενός τομέα αναγκών συμπληρώνονται μοιραία από τις περικοπές δαπανών στον άλλον.

Ο τζίρος ανά τύπο καταστήματος και γεωγραφική περιοχή

σ. σ.: Τι συμπεράσματα προκύπτουν από τις τάσεις του τζίρου στους διαφορετικούς τύπους καταστημάτων και τις διαφορετικές γεωγραφικές περιοχές της χώρας;

Β. Δ.: Όπως το 2020 έτσι και πέρυσι τα υπέρ μάρκετ, μεταξύ όλων των τύπων καταστημάτων, ήταν οι πρωταθλητές στην προσέλκυση του τζίρου, με ρυθμό ανάπτυξης 8,1% και έπονταν τα μεγάλα σούπερ μάρκετ, με 0,9%, και τα καταστήματα 100-400τμ, με 1,5%. Απώλεια τζίρου 1% είχαν τα σούπερ μάρκετ 400-1.000τμ. Η πανδημία από την εκδήλωσή της έσπρωξε τον κόσμο για λόγους ασφαλείας στις πολύ μεγάλες αίθουσες πωλήσεων, πράγμα που καθιέρωσε μια συνήθεια, ξαναζωντανεύοντας την κίνηση στα υπέρ μάρκετ. Αυτό δεν νομίζω ότι θα συντηρηθεί στον ίδιο βαθμό μακροπρόθεσμα, αν και οι επενδύσεις της αλυσίδας-κατόχου του μεγαλύτερου δικτύου υπέρ μάρκετ σε τέτοια καταστήματα πιθανώς θα συντηρήσει τη δυναμική τους σε ένα βαθμό. Πάντως, με κάθε επιφύλαξη για τη συνέχεια, οι πωλήσεις των πρώτων εβδομάδων του 2022 δείχνουν μάλλον μια μεγαλύτερη σύγκλιση στους ρυθμούς ανάπτυξης τζίρου των διαφορετικών τύπων καταστημάτων παρά την έντονη διαφοροποίηση μεταξύ τους. Ωστόσο, είναι πολύ νωρίς για ασφαλή συμπεράσματα.

Σε όλες τις περιοχές της χώρας ο κλαδικός τζίρος πήγε καλά πέρυσι, με εξαίρεση την Αττική που ήταν οριακά πτωτικός (-0,4%). Κι εδώ η τάση είναι αντίστοιχη του 2020, με τη διαφορά ότι τότε η αγορά της Αττικής είχε απλώς το χαμηλότερο ρυθμό ανάπτυξης από τις άλλες περιοχές της χώρας, με την εξαίρεση της Κρήτης. Σημειώνω μόνο ότι ο τζίρος στην Κρήτη, που το 2020 είχε μικρότερη ανάπτυξη, λόγω της ζημιάς στην τουριστική της αγορά, το 2021 ανέκαμψε αρκετά, ακολουθώντας την τουριστική ανάκαμψη.

Παράγοντες αβεβαιότητας για τον τζίρο φέτος

σ. σ.: Ποιοι είναι οι παράγοντες που επηρεάζουν φέτος τον τζίρο;

Β. Δ.: Ένα μέρος της χρονιάς αναπόφευκτα θα συγκρίνεται με την περίοδο του lockdown του 2021, που τόνωσε τον κλαδικό τζίρο. Άρα μέχρι τον Μάρτιο, αν όχι ως το Πάσχα, η χρονιά ξεκινάει μ’ ένα μείον για τις αλυσίδες, σε ό,τι αφορά τη σύγκριση των επιδόσεών τους φέτος με της περσινής χρονιάς. Επίσης, η εξέλιξη του πληθωρισμού ως παράγων αβεβαιότητας είναι βαρύνων συντελεστής στη διαμόρφωση του κλαδικού τζίρου –εννοώ και το γενικό, όχι μόνο τον κλαδικό πληθωρισμό. Ένας άλλος παράγων αβεβαιότητας είναι η πανδημία, με την οποία φαίνεται ότι δεν ξεμπερδέψαμε –άρα δεν είναι δυνατόν να προβλέψουμε την επίδραση τυχόν μέτρων για την ανάσχεσή της σε κάποια από τα κανάλια διανομής. Ένας άλλος συντελεστής στη διαμόρφωση του κλαδικού τζίρου είναι η αποκατάσταση της λειτουργίας της μαζικής εστίασης, που ως ένα βαθμό επιτεύχθηκε πέρυσι. Αλλά τίποτα δεν μπορεί να θεωρηθεί δεδομένο, εφόσον η λειτουργία αυτού του καναλιού συνδέεται με την εξέλιξη της πανδημίας…

Στις τρεις πρώτες εβδομάδες του Ιανουαρίου φέτος ο κλαδικός τζίρος εξελίχθηκε με απώλειες 4%. Ωστόσο, εστιάζοντας στο μέσο επίπεδο των εβδομαδιαίων πωλήσεων, διαπιστώνουμε ότι πλέον μιλούμε για έναν τζίρο της τάξης των 180 εκατ. ευρώ, που είναι ένα πολύ καλό επίπεδο, αν ληφθεί υπόψιν ότι στο «κανονικό» 2019 ο μέσος εβδομαδιαίος τζίρος ήταν 160 εκατ. ευρώ. Άρα η αγορά έχει αλλάξει επίπεδο μολονότι ένα κομμάτι του τζίρου της οφείλεται πλέον στον πληθωρισμό, αλλά αυτό δεν είναι κακό, εφόσον ο κλαδικός πληθωρισμός είναι λελογισμένος. Το κακό είναι ότι οι αναλύσεις διεθνώς, που έφεραν το γενικό πληθωρισμό να αποκλιμακώνεται ως την άνοιξη, πλέον συνηγορούν στο ότι θα ταλαιπωρήσει τις οικονομίες πολύ περισσότερο…

 

Διαβάστε επίσης:

Παναγιώτης Μπορέτος, IRI Hellas: Η παγκόσμια συγκυρία θυμίζει τη Μεγάλη Ύφεση!