Μια πολύ σημαντική είδηση στην αγορά καλλυντικών, η οποία μάλιστα απασχόλησε την πολιτική επικαιρότητα, αφού συνδέθηκε με το ταξίδι του Έλληνα πρωθυπουργού στο Παρίσι, βγήκε στο φως της δημοσιότητας καθ’ ον χρόνο εξελισσόταν το παρόν ρεπορτάζ. Σύμφωνα, λοιπόν, με σχετικό δημοσίευμα του Figaro, η L’ Oréal «ετοιμάζεται για μια σημαντική επένδυση στην Ελλάδα… Η φύση της επένδυσής της είναι εκείνη που ιντριγκάρει. Πράγματι, πρόκειται για ένα καλά κρυμμένο μυστικό. O Jean-Paul Agon, πρόεδρος της γαλλικής αυτοκρατορίας των καλλυντικών, επιβεβαιώνει τη συνάντηση που πραγματοποιήθηκε στο Παρίσι με τον Έλληνα πρωθυπουργό…».
Αρχικά, θεωρήθηκε πως η επένδυση συνδεόταν με την εξέλιξη των συζητήσεων μεταξύ L’ Oréal και Apivita, που είχαν ξεκινήσει από τα τέλη του 2016. Το φώς της δημοσιότητας είδαν φήμες για επικείμενη εξαγορά της δεύτερης από την πρώτη. Όμως, στις αρχές Μαρτίου οι φήμες διαψεύσθηκαν, όταν ανακοινώθηκε η εξαγορά της Apivita από την ισπανική Puig. Σύμφωνα με τη σχετική ανακοίνωση, το πλειοψηφικό πακέτο της Apivita απέκτησε η ισπανικών συμφερόντων Puig (www.puig.com), μια εταιρεία με παγκόσμια παρουσία που δραστηριοποιείται στον χώρο της μόδας, των αρωμάτων και καλλυντικών. Μέσω της επένδυσης, η Apivita ενισχύεται κεφαλαιακά με αύξηση μετοχικού κεφαλαίου. Η έδρα και η γραμμή παραγωγής της εταιρείας παραμένουν στην Ελλάδα, διατηρούνται όλες οι υφιστάμενες συνεργασίες της, ενώ σημαντική για την ολοκλήρωση της συμφωνίας, ήταν, όπως αναφέρει η ανακοίνωση, η κατανόηση ότι η Apivita «παραμένει μία ελληνική εταιρεία, πιστή στη φιλοσοφία και στις αξίες και στο διαφορετικό, αειφόρο μοντέλο επιχειρηματικότητας, που την ανέδειξε σε ολόκληρο τον κόσμο». Ο κ. Νίκος Κουτσιανάς είναι ο νέος Πρόεδρος του ΔΣ και Διευθύνων Σύμβουλος της Apivita.
Σε διαρκή πτώση η αγορά
Σε αυτό το γενικότερο πλαίσιο και εν αναμονή περαιτέρω εξελίξεων, όπως επισημαίνει η κ. Ειρήνη Κωνσταντινίδου, Junior Brand Manager-Haircare της Henkel Hellas, η αγορά των προϊόντων περιποίησης μαλλιών στο κανάλι της ευρείας διανομής πέρυσι κατέγραψε πτώση 6,6% σε αξία και 1,8% σε τεμάχια (πηγή IRI). Η πτώση παρατηρήθηκε και στις τρεις κατηγορίες της εν λόγω αγοράς, δηλαδή των σαμπουάν, που είναι η μεγαλύτερη όλων, ετήσιου τζίρου 58 εκατ. ευρώ, η οποία υπέστη μείωση πωλήσεων σε αξία 7,4% και σε τεμάχια 1,3%, των conditioners που μειώθηκαν αντίστοιχα κατά 4,1% και 4,5% και των treatments, που μειώθηκαν κατά 3,6% σε αξία και κατά 1,1% σε τεμάχια. Όπως εξηγεί η κ. Κωνσταντινίδου, «η πτώση οφείλεται σε διαφορετικούς παράγοντες, μεταξύ των οποίων και η μετακίνηση των καταναλωτών σε διαφορετικά κανάλια ή σε discounters. Τα τελευταία χρόνια, λόγω της οικονομικής κρίσης, η τάση είναι όλο και περισσότεροι καταναλωτές να επιλέγουν τους discounters, αλλά και τα e-shops, λόγω των μειωμένων τιμών τους, τα μεγέθη πωλήσεων των οποίων, όμως, δεν απογράφονται από την έρευνα».
Αυτό που χαρακτηρίζει γενικότερα την κατηγορία είναι ο «πόλεμος τιμών και εκπτώσεων», κάτι που ανακλάται στη μεγάλη πτώση των πωλήσεων σε αξία, η οποία είναι δυσανάλογη σε σχέση με την πτώση τους σε όγκο.
Εξαίρεση στη γενικότερη τάση συρρίκνωσης της αγοράς αποτέλεσε η κατηγορία των μασκών. Όπως επισημαίνει ο κ. Ευάγγελος Δανομάρας, Client Service Supervisor της IRI, «η αγορά της έκλεισε το 2016 με μικρή ανάπτυξη σε όγκο της τάξεως του 3,1%. Όμως, αντιστρόφως ανάλογη ήταν η πτώση της σε αξία (-3,6%), γεγονός που οφείλεται στην έντονη προωθητική τάση της κατηγορίας στη διάρκεια του έτους, αλλά και στις επιλογές εκ μέρους των καταναλωτών πιο αναβαθμισμένων προϊόντων περιποίησης μαλλιών πέραν των κλασσικών conditioner». Πάντως, ο πρώτος μήνας του 2017 ξεκίνησε αρνητικά και για αυτή τη κατηγορία προϊόντων, κυρίως ως προς την αξία των πωλήσεων, αφού εντάθηκαν οι προωθητικές ενέργειες. Έτσι τον Ιανουάριο φέτος σε αξία οι πωλήσεις της έπεσαν 17%!
Η αγορά των σαμπουάν έκλεισε το 2016 με πτώση πωλήσεων σε όγκο της τάξεως του 5% και σε αξία του 7,5%. «Όπως φαίνεται», λέει ο κ. Δανομάρας, «ούτε τα μεγάλα λανσαρίσματα αυτής της χρονιάς ούτε και οι εξαγορές brands κατάφεραν να κρατήσουν την αγορά των σαμπουάν σε υψηλά επίπεδα». Η συνέχιση της πολιτικής των εκπτώσεων και προσφορών οδήγησε τον Ιανουάριο του 2017 σε μεγάλη πτώση της αξίας των πωλήσεών τους κατά 13,6 ποσοστιαίες μονάδες, που αντιστοιχούν σε μείωση τζίρου 500 χιλιάδων ευρώ μόνο γι’ αυτό τον μήνα.
Η αγορά των μαλακτικών μαλλιών έκλεισε το 2016 με πτώση σε όγκο της τάξεως του 8,9% και σε αξία του 4,1%. «Πρόκειται για μια ώριμη αγορά , που το 2016 υποχώρησε σημαντικά κυρίως στις μεγάλες αίθουσες πωλήσεων», επισημαίνει ο κ. Δανομάρας. Τον Ιανουάριο του 2017 η πτώση συνεχίστηκε κατά 12% σε όγκο και κατά 14,7% σε αξία πωλήσεων. Μάλιστα, εδώ εντοπίζεται και η μεγαλύτερη πτώση σε ό,τι αφορά τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.
Οι τάσεις της ζήτησης
Η τάση των τελευταίων ετών, που εντάθηκε λόγω της οικονομικής κρίσης, είναι να εγκαταλείπουν όλο και περισσότεροι καταναλωτές το κανάλι της επιλεκτικής διανομής, στρεφόμενοι στα σούπερ μάρκετ, επισημαίνει η κ. Έφη Μπελέ, Beauty Director του περιοδικού Votre Beauté. Η τάση αυτή χαρακτηρίζει γενικότερα τη διανομή των καλλυντικών, αλλά είναι εντονότερη στον τομέα της περιποίησης των μαλλιών. Πάντως, η αγορά των φαρμακείων και των καταστημάτων καλλυντικών, που έχει πληγεί εντονότερα από την κρίση, αντιδρά επίσης με προσφορές και προωθητικές ενέργειες, προσπαθώντας να διασώσει τα μερίδιά της.
Έμφαση στα «φυσικά» προϊόντα
«Σε ό,τι αφορά τα νέα προϊόντα της καλλυντικής βιομηχανίας», λέει η κ. Μπελέ, «εκδηλώνεται μια τάση, πρώτον, προς τα «φυσικά» προϊόντα και, δεύτερον, στις στοχευμένες δράσεις, μέσω της προτίμησης σειρών προϊόντων για μαλλιά π.χ. με μπούκλες ή για όγκο ή απόλυτα ίσια. Δηλαδή, προτιμώνται προϊόντα για εξειδικευμένες ανάγκες που διαμορφώνονται από τις τάσεις γενικότερα της μόδας, πράγμα που δεν βλέπαμε παλιότερα σε αυτή την κατηγορία προϊόντων».
Η κ. Κωνσταντινίδου επισημαίνει ότι «κάθε χρόνο η αγορά της περιποίησης των μαλλιών προσφέρει στον καταναλωτή καινοτόμα προϊόντα, δίνοντας ιδιαίτερη έμφαση στη σύνθεση και στην τεχνολογία των προϊόντων, που αποσκοπούν να προσφέρουν τη μέγιστη περιποίηση. Άλλωστε, η καινοτομία είναι πηγή της οικονομικής ανάπτυξης. Στο ίδιο πλαίσιο, όλο και περισσότεροι καταναλωτές μαθαίνουν να δίνουν έμφαση στα συστατικά των προϊόντων, αλλά και στις συσκευασίες τους».
Το μέλλον του κλάδου
Η δραστηριοποίηση πολλών επιχειρήσεων σε σχέση με το δυναμικό της εγχώριας ζήτησης χαρακτηριζόταν ως το βασικό αδύνατο στοιχείο της αγοράς καλλυντικών σε σχετική μελέτη της ICAP (Σαράντα κορυφαίου κλάδοι της ελληνικής οικονομίας 2016), καθώς ευθύνεται για τη δημιουργία συνθηκών υπερπροσφοράς προϊόντων και διαρκούς «πολέμου προσφορών», που συρρικνώνουν αξιακά τις πωλήσεις. Ο τζίρος μόνο των προϊόντων περιποίησης των μαλλιών που διατίθενται μέσω των σούπερ μάρκετ, μειώθηκε περισσότερο από 5 εκατ. ευρώ το 2016 σε σχέση με το 2015. Έτσι, όπως επισημαίνεται στη σχετική έκθεση, «ο κορεσμός που επικρατεί στην αγορά (ποικιλία προϊόντων), σε συνδυασμό και με την οικονομική στενότητα, επιφέρει σταδιακά πτώση των τιμών και επιδείνωση της κερδοφορίας των επιχειρήσεων».
Προσφορές, εκπτώσεις και αυξήσεις στις πρώτες ύλες
Το 2017 συνεχίζονται με την ίδια ένταση οι προσφορές και εκπτώσεις, πράγμα που προφανώς ευνοεί τους ισχυρότερους παίκτες της αγοράς, ενώ γίνεται δυσβάσταχτη για τις μικρότερες επιχειρήσεις του κλάδου. Ωστόσο, η συνεχής πτώση της αξίας πωλήσεων δημιουργεί προβλήματα ενδεχομένως δισεπίλυτα και στους ισχυρούς του κλάδου.
Ένα επιπλέον πρόβλημα που αντιμετωπίζει ο κλάδος είναι οι αυξήσεις των τιμών των πρώτων υλών σε διεθνές επίπεδο, με αποτέλεσμα να συμπιέζονται περεταίρω τα περιθώρια κέρδους των βιομηχανιών. Σχετικά δεν είναι ορατή κάποια θετική αλλαγή, πράγμα που επίσης δυσχεραίνει τη θέση των μικρότερων κλαδικών επιχειρήσεων. Ο περιορισμός των περιθωρίων κέρδους, σε συνδυασμό με την οικονομική ύφεση, τη συρρίκνωση του διαθέσιμου εισοδήματος των νοικοκυριών και τον περιορισμό της καταναλωτικής δαπάνης, δημιουργούν συνθήκες ασφυξίας.
Πάντως, ο κλάδος των καλλυντικών έχει ορισμένα πλεονεκτήματα που επιτρέπουν μια σχετική αισιοδοξία. Κατά την ανάλυση της ICAP αυτά τα πλεονεκτήματα συνοψίζονται στα εξής: Πρώτον, δεν υπάρχει κίνδυνος υποκατάστασης των προϊόντων της κατηγορίας από άλλων κατηγοριών, δεύτερον, εκδηλώνεται υψηλή πιστότητα των καταναλωτών κυρίως στα καλλυντικά που διατίθενται μέσω του καναλιού της επιλεκτικής διανομής και, τρίτον, ότι οι εγχώριες παραγωγικές επιχειρήσεις καλλυντικών έχουν εδραιωμένη παρουσία των σε αρκετές χώρες του εξωτερικού.
Όπως εκτιμάται, υπάρχουν οι βάσεις για την ανάπτυξη του κλάδου στο προσεχές διάστημα, αρκεί να δοθεί βάρος στην αύξηση των εξαγωγών και στη διείσδυση των παραγωγικών επιχειρήσεων σε νέες αγορές του εξωτερικού, αλλά και στην ανάπτυξη νέων προϊόντων, όπως τα φυτικά καλλυντικά στα οποία η Ελλάδα παρουσιάζει συγκριτικό πλεονέκτημα, που το αξιοποιούν γνωστές ελληνικές επιχειρήσεις.
Διαδίκτυο και συγκέντρωση: οι μεγάλες προκλήσεις του μέλλοντος
Μεγάλη πρόκληση αποτελεί η χρήση του διαδικτύου ως εναλλακτικού καναλιού απευθείας πώλησης των προϊόντων στους καταναλωτές. Ωστόσο, εκτιμάται ότι η επέκτασή της θα φέρει πιθανότατα σε σοβαρή αντίθεση τα συμφέροντα μεταξύ λιανεμπορίου και βιομηχανικών επιχειρήσεων, ενώ είναι άγνωστες οι επιπτώσεις που θα έχει η αύξηση των πωλήσεων μέσω διαδικτύου στην αγορά εργασίας.
Είναι σαφές, πάντως, πως οι εξελίξεις στον κλάδο θα επηρεαστούν σε μεγάλο βαθμό από τις συγχωνεύσεις και εξαγορές των επιχειρήσεων, που προφανώς θα δώσουν τη δυνατότητα καλύτερης αξιοποίησης των ευκαιριών και των δυνατοτήτων ανάπτυξης.