Κατά την άποψη του κ. Δεφίγγου, «η οικονομική κρίση κρύβει ευκαιρίες επιχειρηματικής ανάπτυξης». Αλλά, όπως επισημαίνει, «ο εντοπισμός τους απαιτεί έξυπνες πρωτοβουλίες, υπό τον όρο, όμως, ότι έχεις νοικοκυρευτεί, όσον αφορά στις σχέσεις σου με την αγορά και τον τρόπο που λειτουργείς και, κυρίως, που παράγεις».
«σελφ σέρβις»: Σε τι συνίσταται η εξυπνάδα στις πρωτοβουλίες αυτές, λόγου χάριν, για μια εταιρεία, όπως η Ευρωχαρτική;
Γιώργος Δεφίγγος: Μην περιμένετε ότι θα ακούσετε καινοφανή πράγματα. ‘Oπως ξέρετε, η Ευρωχαρτική δραστηριοποιείται στην παραγωγή προϊόντων χάρτου και απορρυπαντικών τόσο επώνυμων, με το brand Endless, όσο και private label. Σε ό,τι αφορά, λοιπόν, στα επώνυμα προϊόντα το ζητούμενο είναι η συνεχής ανάπτυξη ειδών που ικανοποιούν τον πελάτη, προϊόντων δηλαδή που εμπιστεύεται και τα ζητά, γιατί του τα προσφέρεις στη σωστή σχέση ποιότητας/τιμής, πράγμα που κατ’ επέκταση και αντιστοιχία περιμένεις να ισχύει και εκ μέρους των συνεργατών σου-λιανέμπορων. ‘Oσον αφορά στην παραγωγή private label, το μερίδιο της οποίας αντιστοιχεί περίπου στο 15%-20% του τζίρου μας, το ζητούμενο στη συγκεκριμένη συγκυρία εντοπίζεται στην κατά το δυνατόν ενίσχυση της ανταγωνιστικότητάς σου και των σχέσεων εμπιστοσύνης με τις λιανεμπορικές αλυσίδες, ώστε κι εσύ να αξιοποιείς στο έπακρο το παραγωγικό δυναμικό σου, και οι λιανέμποροι να κερδίζουν.
Το branding είναι παντός καιρού
«σ.σ.»: Σε μια εποχή που το προϊόν ιδιωτικής ετικέτας σημειώνει ρυθμούς ανάπτυξης κατά μέσο όρο 25%-30%, πόσο εύκολο είναι το branding;
Γ.Δ.: Το branding είναι απαραίτητο σε κάθε αγορά, κάθε εποχή. Ακόμα και σε χώρες, όπου τα μερίδια των private label είναι πολύ μεγαλύτερα απ’ ό,τι στη δική μας, το branding είναι το εργαλείο ανάπτυξης των πωλήσεων. Μπορεί μεν σε περιόδους όπως η σημερινή να αυξάνει ο βαθμός δυσκολίας του, αλλά δεν είναι δυνατόν να νοηθεί λειτουργία της αγοράς χωρίς το κυνήγι του μάρκετινγκ για την απόσπαση της καταναλωτικής προτίμησης. Κι αυτό το πετυχαίνεις μόνο όταν προσφέρεις επωνύμως αξιόλογα προϊόντα σε σωστές τιμές…
«σ.σ.»: …και όταν επενδύεις γενναία στη διαφήμιση για να τα προωθήσεις. ‘Ετσι δεν είναι;
Γ.Δ.: Ασφαλώς, το promotion είναι συνάρτηση της διαφημιστικής δαπάνης και της παροχής του προϊόντος προς τον καταναλωτή μέσα στο κατάστημα. Τα προϊόντα μας, πάντως, χαίρουν αναγνωρισιμότητας. ‘Iσως, όχι αυτής που προσφέρει η τηλεοπτική διαφήμιση, αλλά η εικόνα τους είναι εδραιωμένη πλέον στη συνείδηση του καταναλωτή. Η ενίσχυση, λοιπόν, αυτής της εικόνας μέσα στο κατάστημα έχουμε διαπιστώσει ότι είναι υψηλής αποτελεσματικότητας, πράγμα που αντανακλάται, άλλωστε, στην πίστη του λιανέμπορου προς το brand Endless, ακριβώς γιατί κερδίζει από αυτό.
Η σωστή σχέση ποιότητας/τιμής
«σ.σ.»: Τα επώνυμα προϊόντα σας τι τιμολογιακή απόσταση έχουν από τα υπόλοιπα επώνυμα των κατηγοριών τους και από τα αντίστοιχα προϊόντα φίρμας λιανεμπορίου; Τελικά, τι τα καθιέρωσε στην αγορά; Η τιμή, η ποιότητά τους ή οι προσφορές στο ράφι;
Γ.Δ.: Οι τιμές τους κυμαίνονται περίπου 20%-25% κάτω από το επίπεδο των τιμών των επώνυμων ανταγωνιστών μας και γύρω στο 10%-15% πάνω από τις τιμές των private label προϊόντων.
Η Ευρωχαρτική αναπτύχθηκε ξεκινώντας δυναμικά από τον τομέα των επαγγελματικών προϊόντων. Αργότερα επεκτάθηκε στον τομέα της λιανικής και δη την τελευταία τετραετία αναπτύσσει θερμές σχέσεις με το οργανωμένο λιανεμπόριο. Σήμερα, ο τζίρος μας είναι περίπου μοιρασμένος μεταξύ προϊόντων επαγγελματικής και οικιακής χρήσης. Αλλά ο τομέας, που καθιέρωσε την Ευρωχαρτική στη λιανική και που στρατηγικά παραμένει στην αιχμή των σχέσεών μας με το οργανωμένο λιανεμπόριο, είναι αυτός των απορρυπαντικών. ‘Αλλωστε, είναι γνωστό ότι με τα χαρτικά και μόνον δεν είναι δυνατόν να προσδοκάς ανάπτυξη, αφού η αγορά τους έχει βληθεί περισσότερο από κάθε άλλο προϊόν από τα ανώνυμα είδη.
Δεδομένου, λοιπόν, ότι η κατηγορία των απορρυπαντικών είναι πάρα πολύ δύσκολη, είμαστε περήφανοι γιατί καταφέραμε να καθιερώσουμε την επωνυμία Endless. Γνωρίζετε δα ότι η καλή τιμή από μόνη της δεν φτάνει για να κινηθεί ένα προϊόν. Επομένως, η επιτυχία μας έγκειται στο ότι εμείς προσφέρουμε έναν πολύ καλό συνδυασμό εξαιρετικής ποιότητας και ιδιαίτερα συμφέρουσας τιμής.
«σ.σ.»: Πώς διαμορφώνονται σήμερα οι τάσεις της αγοράς στον τομέα των απορρυπαντικών υπό την επίδραση του κλίματος της οικονομικής κρίσης;
Γ.Δ.: Τώρα είναι που ο καταναλωτής αξιώνει τον σωστό συνδυασμό, για τον οποίο μόλις σας μίλησα. Σε περιπτώσεις ώριμων αγορών, όπως τα απορρυπαντικά, δύσκολα διαθέτει ο καταναλωτής χρήματα για την απόκτηση προϊόντων που δεν τα θεωρεί απαραίτητα. Και πράγματι, η όποια καινοτομία δοκιμάζεται τώρα περισσότερο παρά ποτέ άλλοτε από την κρίση του καταναλωτή. Θα έλεγα, μάλιστα, ότι το σύνηθες τώρα είναι αυτός να μην πείθεται. Ωστόσο, εμείς παράγουμε και καινοτομικά προϊόντα, που βρίσκουν απήχηση στη συγκεκριμένη συγκυρία. ‘Ενα πρόσφατο παράδειγμα είναι το συμπυκνωμένο μαλακτικό που λανσάραμε στα τέλη του 2008, το οποίο ως καινοτομικό είδος το στηρίζουν όλες οι πολυεθνικές εταιρείες του κλάδου. Το δικό μας προϊόν, λοιπόν, όντως ιδιαίτερα αξιόλογο, καινοτομεί και από την άποψη ότι το προσφέρουμε στην καλύτερη δυνατή τιμή, ώστε ο καταναλωτής ενθαρρύνεται να το δοκιμάσει.
Αξιοπιστία, value for money και συμφέρον
«σ.σ.»: Γιατί ο καταναλωτής να προτιμήσει ένα προϊόν που, ενώ δεν διαφημίζεται, είναι μόλις κατά 10%-15% ακριβότερο εκείνου που του προσφέρει με την επωνυμία του το κατάστημα απ’ όπου ψωνίζει;
Γ.Δ.: Η αξιοπιστία του προϊόντος από άποψη σταθερότητας της ποιότητάς του είναι ο σημαντικότερος λόγος. Αλλά εξίσου σημαντικός λόγος είναι και ότι κατά πάσα πιθανότητα αυτό συνοδεύεται από μια ενδιαφέρουσα προσφορά. Ανήκουμε, λοιπόν, σε εκείνες τις εταιρείες που έχουν την «πολυτέλεια» να κάνουν συνδυαστικές προσφορές απορρυπαντικού με κάποιο χαρτικό -επίσης υψηλών στάνταρ ποιότητας- προς όφελος της εξοικονόμησης χρημάτων του καταναλωτή.
«σ.σ.»: Αυτό προϋποθέτει συγκεκριμένες πολιτικές προώθησης σε συνεργασία με τους λιανέμπορους.
Γ.Δ.: Ασφαλώς. Με συμμετοχή στα φυλλάδιά τους, με στήριξη του εκάστοτε προϊόντος μέσω συνδυαστικών ενεργειών κοκ. Η πολιτική μας, μάλιστα, είναι να συμφωνούμε τα προγράμματα προώθησης των προϊόντων μας εξειδικευμένα και χωριστά με καθέναν μεγάλο πελάτη μας προς όφελος και της δικής τους διαφοροποίησης. Αποφεύγουμε το στερεότυπο των πανελλαδικών προσφορών για όλες τις αλυσίδες.
«σ.σ.»: Τι συμβαίνει, όταν ανταγωνιστής σας στο ράφι είναι ένα προϊόν, που οι ίδιοι έχετε παραγάγει για λογαριασμό του λιανέμπορου;
Γ.Δ.: ‘Oπως σας εξήγησα, το brand Endless προσφέρει μια προστιθέμενη αξία που αναγνωρίζεται. ‘Ενα private label από τις δικές μας γραμμές παραγωγής μπορεί να είναι ποιοτικό, αλλά δεν είναι φορέας αυτής της προστιθέμενης αξίας, για την οποία προτιμάται η σειρά Endless, ούτε επιβραβεύει τον καταναλωτή με κάποια συνδυαστική προσφορά άλλου προϊόντος. Επιπλέον, το private label προσφέρεται στην περιορισμένη και κοινή για όλη την αγορά ποικιλία των δύο χρωμάτων και των δύο αρωμάτων. Αντίθετα, το προϊόν Endless προτείνει τη διαφοροποίηση, προσφέροντας την ποικιλία που ανταποκρίνεται στις σύγχρονες τάσεις της παραγωγής και της ζήτησης.
«Ανοιχτοί» σε προτάσεις συνεργασίας
«σ.σ.»: Φαντάζομαι ότι σε εποχές ταχείας ανάπτυξης των private label δεν μπορεί παρά να σας απασχολεί το branding των ιδιωτικών σημάτων. Μπορεί το δικό σας μάρκετινγκ να το αντισταθμίσει;
Γ.Δ.: Μα η τεχνογνωσία του μάρκετινγκ των λιανεμπορικών αλυσίδων στα private label προέρχεται κατά βάση από τις εταιρείες που τους τα παράγουν. Από αυτή την άποψη, έχουμε προσφέρει πάρα πολλά στους συνεργάτες μας λιανέμπορους που μας εμπιστεύονται την παραγωγή προϊόντων που διαθέτουν με τα σήματά τους. Συνεχίζουμε, λοιπόν, να επενδύουμε στην τεχνογνωσία, όσον αφορά τόσο στο μάρκετινγκ όσο και στην παραγωγή, συνεργαζόμενοι με τους μεγαλύτερους διεθνείς οίκους αρωμάτων και πρώτων υλών και πληροφορούμενοι όλες τις σύγχρονες τάσεις από «πρώτο χέρι». ‘Oχι μόνο δεν μας τρομάζει το μάρκετινγκ κι ο ανταγωνισμός των private label, δεδομένου ότι βρισκόμαστε πάντα μπροστά από αυτά, αλλά θεωρούμε ότι οι λιανέμποροι που μας εμπιστεύονται ως συνεργάτες τους σε αυτόν τον τομέα επωφελούνται όσο κι εμείς απ’ αυτούς.
‘Εχουμε την τύχη να δουλεύουμε ένα από τα πιο σύγχρονα εργοστάσια των Βαλκανίων. Πιστεύουμε στο brand μας και στην τεχνογνωσία μας. Είμαστε «ανοιχτοί» σε κάθε πρόταση συνεργασίας ως προς την παραγωγή private label, προκειμένου να αναπτύξουμε περαιτέρω τις συνεργασίες μας σε νέους κωδικούς.
«σ.σ.»: Για τον ανταγωνισμό των private label προϊόντων που εισάγονται από τη διεθνή αγορά τι σκέφτεστε;
Γ.Δ.: Το πρόβλημα είναι κοινό μεταξύ όλων των ανταγωνιστών της συγκεκριμένης κατηγορίας προϊόντων. Το πρόβλημα αυτό οξύνεται κατά περιόδους, και, ανάλογα με τις μεταβολές στο κόστος των μεταφορικών, σε συνδυασμό με τη μείωση της ζήτησης και την εντατικοποίηση των προσφορών, προκαλούνται στην αγορά αναρχία και τάσεις καιροσκοπισμού. Πίσω από τέτοιες «ευκαιρίες» συνήθως βρίσκονται επιχειρήσεις που ενεργούν ανορθολογικά, είτε παραγωγικοί οίκοι που διακατέχονται από το άγχος να απαλλαγούν από το απόθεμά τους είτε εμπορικές επιχειρήσεις που αναλαμβάνουν εποχιακά το ρίσκο να «παίξουν» με τις τιμές. Πολλές φορές δεν τους βγαίνει σε καλό… Αν υπάρχει κάποιο θέμα, όμως, που χρήζει ελέγχου είναι αυτό των σημάνσεων και των συναφών εγγυήσεων που παρέχουν αυτά τα προϊόντα. Εδώ ο πρώτος λόγος ανήκει στο καθ’ ύλην αρμόδιο υπουργείο…
Σχέδια για το 2009
«σ.σ.»: Ποια είναι τα σχέδιά σας για φέτος;
Γ.Δ.: Η Ευρωχαρτική φέτος δίνει έμφαση στις προσφορές στο λιανεμπορικό ράφι, έχοντας έντονη συμμετοχή με τα προϊόντα της -απορρυπαντικά και χαρτικά- σε in store promotion, σε φυλλάδια αλυσίδων κλπ. Στηρίζουμε τον θεσμό των ομίλων αγορών, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι το ενδιαφέρον μας για τη συνεργασία με τις εθνικές αλυσίδες είναι δεύτερης προτεραιότητας. ‘Oσον αφορά στις δραστηριότητές μας στην χονδρική, από την οποία ξεκινήσαμε, και η οποία μάς ανέδειξε ως εταιρεία, αποφασίσαμε να εξειδικευτούμε περαιτέρω. Ειδικότερα, μετά από ένα σχετικά μακρύ διάστημα αποστασιοποίησής μας από τα τεχνολογικά τεκταινόμενα στα επαγγελματικά απορρυπαντικά, θα παρουσιάσουμε μια σειρά εξειδικευμένων και καινοτομικών προϊόντων (απορρυπαντικά πιάτων πλυντηρίων, καθαρισμού εργαλείων, χώρων κλπ), ενώ αποφασίσαμε να στηρίξουμε τους συνεργάτες μας-αντιπροσώπους σε όλη τη χώρα, ώστε να γίνουν πιο ανταγωνιστικοί, επικεντρώνοντας τις δυνάμεις τους στον χώρο του catering.
Σε ό,τι αφορά στην παρουσία μας στην αγορά του λιανεμπορίου, ήδη, όπως σας είπα, λανσάραμε τα συμπυκνωμένα μαλακτικά, ακολούθησαν κάποιοι -πολλά υποσχόμενοι ευελπιστούμε- κωδικοί στα υγρά πιάτων, αλλά και στα χαρτικά, με έμφαση στα ρολά υγείας, όπου χαίρουμε καταξίωσης, και στα ρολά κουζίνας, ενώ έπονται κι άλλα καινοτομικά προϊόντα.
Δεν «φτιάχνουμε» τους τιμοκαταλόγους μας
«σ.σ.»: Αλήθεια, τι σκέφτεστε για τις προσφορές; Δεν συνιστά πρόκληση να κάνει κάποιος προσφορές, οι οποίες εγείρουν ερωτήσεις του τύπου: «αντί για δώρα, γιατί δεν μειώνετε απευθείας τις τιμές σας στο ράφι»;
Γ.Δ.: Και μόνο ότι αυτό δεν το έχω ακούσει να το ρωτά ποτέ κάποιος καταναλωτής σημαίνει ότι το μάρκετινγκ κάνει σωστά τη δουλειά του… Αλλά, ας μιλήσω για την πολιτική της εταιρείας μας: Εμείς δεν «φτιάχνουμε» τους τιμοκαταλόγους μας, ώστε να εμπεριέχονται οι παροχές μας στο ράφι (sticker, συρρικνώσεις κλπ). Ούτε ποτέ αποφασίζουμε ανατιμήσεις, επειδή σχεδιάζουμε προγράμματα προσφορών. Ο τιμοκατάλογός μας είναι σχεδόν net. Το οποιοδήποτε προϊόν μας είτε θα προσφέρεται με τη συνδυαστική προσφορά ενός άλλου προϊόντος, είτε θα συμμετέχει στο φυλλάδιο μιας λιανεμπορικής αλυσίδας με κάποια μείωση τιμής ή σε κάποιο πρόγραμμα καρτών του πελάτη. ‘Oμως, ποτέ δεν θα το δείτε να έχει επάνω του sticker. Από αυτή την άποψη, κάνουμε πάντα καθαρές εξηγήσεις και συμφωνίες. Γι’ αυτό, άλλωστε, οι όποιες ανατιμήσεις μας είναι αποτέλεσμα της σαφώς τεκμηριωμένης αύξησης του κόστους παραγωγής μας και μόνον.
Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 382 (Μάρτιος 2009) του περιοδικού “σελφ σέρβις” (Εκδόσεις Comcenter).
