ΠΡΟΔΙΑΓΡΑΦΕΣ ΑΣΦΑΛΕΙΑΣ : Η ΕΥΡΩΠΑΪΚΗ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ

Η Ευρωπαϊκή Ένωση, στο πλαίσιο της θέσπισης ενιαίων προδιαγραφών ασφάλειας για τα τρόφιμα, προωθεί συγκεκριμένους Κανονισμούς, οι οποίοι πλέον καλύπτουν στο σύνολό της την αγορά των τροφίμων, παράλληλα με την κάλυψη του τομέα της εκτροφής ζώων. Η εφαρμογή τους καθίσταται ακριβή, αφού απαιτεί τη διάθεση σημαντικών κεφαλαίων εκ μέρους των επιχειρήσεων για την αναβάθμιση των πάσης φύσεως εγκαταστάσεων, τον εκσυγχρονισμό των συστημάτων παραγωγής, τυποποίησης, διάθεσης, αποθήκευσης και εμπορίας, αλλά και τη συνεχή επίβλεψη και ευλαβική τήρηση όλων των προδιαγραφών ασφάλειας.

Οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην αγορά των τροφίμων υποχρεούνται στην τήρηση του Κανονισμού 178/2002, περί γενικών αρχών για την ασφάλεια των τροφίμων και την ιχνηλασιμότητα ζώων, ζωοτροφών και τροφίμων, ενώ από την 1η Ιανουαρίου 2006 οι παραγωγικές επιχειρήσεις θα υποχρεωθούν στην εφαρμογή ενός ακόμη Κανονισμού, του 852/2004, περί ενιαίων προδιαγραφών ασφάλειας για την παραγωγή τροφίμων.

Ειδικότερα για τα τρόφιμα ζωικής προέλευσης, η ελληνική αγορά θα κληθεί σύντομα να εφαρμόσει δύο ακόμη Κανονισμούς, τους 853/2004 και 854/2004, οι οποίοι στην Κοινότητα ήδη ισχύουν και χαρακτηρίζονται για την αυστηρότητα με την οποία προσεγγίζουν κάθε ζήτημα ασφάλειας και ποιότητας στη ζωική παραγωγή.

Η πρώτη ουσιαστική προσέγγιση στην ασφάλεια των τροφίμων έλαβε χώρα το 1993 με την Οδηγία 9343, η οποία καθιέρωνε σε μια πρώτη μορφή το HACCP για την παραγωγή τροφίμων, και τους Οδηγούς Υγιεινής για τους τομείς της διακίνησης και εμπορίας. Η εν λόγω Οδηγία καταργήθηκε με την υπογραφή των προαναφερόμενων Κανονισμών.

Αναλυτικότερα, το ισχύον θεσμικό πλαίσιο περί ασφάλειας των τροφίμων, καθώς και οι διατάξεις που σύντομα θα ισχύουν και στην ελληνική αγορά για τη διασφάλιση της ποιότητας στα τρόφιμα, έχουν ως εξής:

Κανονισμός 178/2002

Εφαρμόζεται ήδη και αφορά:

  • Τον καθορισμό των γενικών αρχών και απαιτήσεων της νομοθεσίας για την ασφάλεια των τροφίμων.
  • Την ίδρυση της ευρωπαϊκής αρχής για την ασφάλεια των τροφίμων, της EFSA, που δραστηριοποιείται σε κοινοτικό επίπεδο.
  • Τον καθορισμό πρακτικών διαδικασιών που αφορούν θέματα ασφάλειας των τροφίμων.

Η εφαρμογή του Κανονισμού 178/2002 προϋποθέτει την επένδυση σημαντικών κεφαλαίων. Για τον λόγο αυτό εφαρμόζεται κυρίως από τις μεγάλες παραγωγικές-βιομηχανικές μονάδες και από τα σύγχρονα συσκευαστήρια-τυποποιητήρια. Οι μικρές εταιρείες στην πλειονότητά τους δηλώνουν αδυναμία προσαρμογής στα οριζόμενα από τον Κανονισμό λόγω του απαγορευτικού κόστους.

Ο Κανονισμός προβλέπει επίσης τον τρόπο εφαρμογής της ιχνηλασιμότητας στα τρόφιμα, τα ζώα και τις ζωοτροφές (σε όλα τα στάδια παραγωγής, μεταποίησης και διανομής), προκειμένου να καθίσταται δυνατός ο εντοπισμός κάθε προσώπου από το οποίο έγινε η προμήθεια ενός τροφίμου ή άλλης ουσίας που χρησιμοποιήθηκε κατά την παραγωγική διαδικασία.

Η ιχνηλασιμότητα προβλέπει ως υποχρεωτική την εγκαθίδρυση συστημάτων που να καθιστούν τις πληροφορίες αυτές διαθέσιμες στις αρμόδιες αρχές -εφόσον τις ζητούν- καθώς και να επιτρέπουν στους προμηθευτές την αναγνώριση των επιχειρήσεων στις οποίες διαθέτουν τα προϊόντα τους. Στο ίδιο πλαίσιο, τα τρόφιμα και οι ζωοτροφές πρέπει να φέρουν κατάλληλη επισήμανση για να διευκολύνεται ο εντοπισμός τους ανά τεμάχιο, αλλά και να προσδιορίζονται οι ουσίες που χρησιμοποιήθηκαν για την παραγωγή τους.

Κανονισμός 852/2004

Πρόκειται για Κανονισμό που ρυθμίσει ζητήματα ασφάλειας και ποιότητας στα τρόφιμα, με ιδιαίτερη επιτακτικότητα. Θα εφαρμοσθεί από την 1η Ιανουαρίου 2006 σε υποχρεωτική βάση, σε όλα τα στάδια παραγωγής τροφίμων. Ορίζει ένα μεγάλο “πακέτο” ρυθμίσεων για τις προδιαγραφές τις οποίες θα είναι υποχρεωμένοι να εφαρμόζουν οι παραγωγοί και παρασκευαστές τροφίμων. Προβλέπει:

  • Τη δημιουργία ενός νέου οδηγού HACCP, βασιζόμενο στις 7 αρχές του Codex Alimentarius (συλλογή διεθνών κανόνων για τα τρόφιμα, που καταρτίστηκε στο πλαίσιο των εργασιών του Οργανισμού Τροφίμων και Γεωργίας των Ηνωμένων Εθνών).
  • Τη διασφάλιση ότι το τρόφιμο παράγεται υπό υγιεινές συνθήκες.
  • Τη μείωση της επίδρασης των περιβαλλοντικών κινδύνων.
  • Τον έλεγχο της επιμόλυνσης από τρωκτικά, έντομα κά.
  • Την εξασφάλιση της ορθής χρήσης φυτοφαρμάκων και λιπασμάτων.

Ο Κανονισμός θα αναφέρεται επίσης:

  • Στις γενικότερες συνθήκες καθαρισμού και απολύμανσης των χώρων παραγωγής, συσκευασίας, αποθήκευσης και μεταφοράς των τροφίμων, πάντα από τον παραγωγό.
  • Στις προδιαγραφές ελέγχου χρήσης νερού σε επίπεδο παραγωγής.
  • Στην εξασφάλιση κατάλληλων πρακτικών παραγωγής, επεξεργασίας, αποθήκευσης.
  • Στη διατήρηση data base για τη χρήση φυτοφαρμάκων, καθώς και για τα αποτελέσματα των σχετικών αναλύσεων.
  • Στις γενικές αρχές υγιεινής στο εισαγωγικό και εξαγωγικό εμπόριο.

Κανονισμός 853/2004

Αφορά στον έλεγχο των τροφίμων ζωικής προέλευσης για τυχόν μικροβιολογικούς και χημικούς κινδύνους. Οι κίνδυνοι αυτοί επιβάλλουν τη θέσπιση ειδικών κανόνων υγιεινής, που θα συμβάλουν στην ολοκλήρωση της εσωτερικής αγοράς και στη διασφάλιση υψηλού επιπέδου προστασίας της δημόσιας υγείας. Οι ρυθμίσεις του εν λόγω Κανονισμού συμπληρώνουν εκείνους που καθορίζονται από τον Κανονισμό 852/2004 για την υγιεινή των τροφίμων. Του Κανονισμού -που ήδη ισχύει- εξαιρούνται τα τρόφιμα που περιέχουν εν μέρει προϊόντα φυτικής προέλευσης, καθώς και το λιανικό εμπόριο και η πρωτογενής παραγωγή για ιδιωτική κατανάλωση.

Σύμφωνα με τον Κανονισμό, οι εγκαταστάσεις στις οποίες πραγματοποιείται η επεξεργασία προϊόντων ζωικής προέλευσης πρέπει να έχουν εγκριθεί από τις αρμόδιες αρχές του εκάστου κράτους-μέλους. Τα κράτη-μέλη οφείλουν να διατηρούν ενημερωμένους καταλόγους των εγκαταστάσεων, στις οποίες δίνεται αριθμός έγκρισης, που περιλαμβάνει και κωδικούς, οι οποίοι δηλώνουν τους τύπους των παραγόμενων προϊόντων ζωικής προέλευσης. Όταν το απαιτεί ο Κανονισμός, στα προϊόντα ζωικής προέλευσης τοποθετείται σήμα καταλληλότητας, για τους επίσημους ελέγχους προέλευσης ή, εφόσον αυτό δεν προβλέπεται, σήμα αναγνώρισης που τοποθετείται κατά τη διάρκεια της παραγωγής ή αμέσως μετά. Το σήμα είναι ωοειδές, ευανάγνωστο, ανεξίτηλο και ευδιάκριτο για τις ελεγκτικές αρχές και φέρει τα στοιχεία που αφορούν στο όνομα της χώρας αποστολής και στον αριθμό έγκρισης της εγκατάστασης.

Σημειώνεται ότι η εφαρμογή των Κανονισμών 853/2004 και 854/2004 θα οδηγήσει στην αναθεώρηση όλων των Προεδρικών Διαταγμάτων της κτηνιατρικής νομοθεσίας, δημιουργώντας ένα νέο πλαίσιο τήρησης της ασφάλειας, ιδιαιτέρως αυστηρό, και αποτελεσματικό ως προς την επίτευξη του επιθυμητού στόχου, δηλαδή την προστασία της ΕΕ από νέες διατροφικές κρίσεις.

Κανονισμός 854/2004

Αναφέρεται στα προϊόντα ζωικής προέλευσης και θέτει τις προϋποθέσεις για την έγκριση των εγκαταστάσεων μιας παραγωγικής μονάδας από την αρμόδια αρχή, η οποία όταν, κατά τη διάρκεια ενός ελέγχου, αποκαλύπτει σοβαρές παραβάσεις εκ μέρους των επιχειρήσεων έχει την εξουσιοδότηση να αποσύρει την εν λόγω έγκριση. Βάσει του Κανονισμού οι επιχειρηματίες έχουν την υποχρέωση να παρέχουν στην αρμόδια αρχή την απαιτούμενη συνδρομή για την εκτέλεση του ελέγχου, ιδίως σε ό,τι αφορά την πρόσβαση στους χώρους και την παρουσίαση των εγγράφων ή των μητρώων. Οι επίσημοι έλεγχοι περιλαμβάνουν ελέγχους που αφορούν στις καλές πρακτικές υγιεινής και στις αρχές HACCP, καθώς και ειδικούς ελέγχους των οποίων οι απαιτήσεις ορίζονται κατά τομέα (νωπά κρέατα, δίθυρα μαλάκια, προϊόντα αλιείας, γάλα και γαλακτοκομικά προϊόντα).

Κανονισμός 882/2004

Ο συγκεκριμένος Κανονισμός συμπληρώνει τα κενά της ισχύουσας νομοθεσίας σχετικά με τον επίσημο έλεγχο των τροφίμων και των ζωοτροφών, βάσει της εναρμονισμένης κοινοτικής προσέγγισης, όσον αφορά τον σχεδιασμό και την εφαρμογή των εθνικών συστημάτων ελέγχου.

Ο Κανονισμός 882/2004, που θα ισχύει από την 1η Ιανουαρίου 2007, αποσκοπεί:

  • Στην πρόληψη, την εξάλειψη ή τη μείωση σε αποδεκτό επίπεδο των κινδύνων που απειλούν τον άνθρωπο και τα ζώα, είτε άμεσα είτε μέσω του περιβάλλοντος.
  • Στη διασφάλιση θεμιτών πρακτικών κατά το εμπόριο ζωοτροφών και τροφίμων και στην προστασία των συμφερόντων των καταναλωτών, συμπεριλαμβανομένης της επισήμανσης των ζωοτροφών και των τροφίμων.

Οι Οδηγοί Υγιεινής του ΕΦΕΤ

Πρόκειται για ειδικά εγχειρίδια τα οποία εκδόθηκαν από τον Ενιαίο Φορέα Ελέγχου Τροφίμων και αποσκοπούν στην αναβάθμιση των κτιριακών ή άλλων εγκαταστάσεων κάθε επιχείρησης, η οποία δραστηριοποιείται στην ευρύτερη αγορά των τροφίμων. Για την αποτελεσματικότερη τήρηση των προδιαγραφών ασφάλειας, κάθε Οδηγός του ΕΦΕΤ απευθύνεται σε συγκεκριμένες κατηγορίες επιχειρήσεων, όπως οι εμπορικές, οι οργανωμένες αλυσίδες, τα ζαχαροπλαστεία, τα αρτοποιεία, τα κέντρα μαζικής εστίασης κά.

Στην πράξη οι Οδηγοί Υγιεινής προβλέπουν το πρώτο στάδιο των απαιτούμενων διαδικασιών για την ασφάλεια των τροφίμων, πριν από την εφαρμογή οποιουδήποτε συστήματος HACCP. Υπό αυτή την έννοια κρίνονται ιδιαιτέρως χρήσιμοι, πρακτικοί και αποτελεσματικοί για την επίτευξη του τελικού στόχου, που είναι η εξασφάλιση υψηλών standards για την ασφάλεια και την ποιότητα των τροφίμων.

Η ΚΥΒΕΡΝΗΣΗ ΣΤΗΡΙΖΕΙ …ΤΑ ΚΙΝΕΖΙΚΑ

Απανωτούς πονοκεφάλους αντιμετωπίζει ο κλάδος των σούπερ μάρκετ, ευρισκόμενος στη δεινή θέση να αποδεικνύει ότι δεν ευθύνεται για τα στραβά της αγοράς και κυρίως για τις ανατιμήσεις. Όταν, όμως, παραδείγματος χάριν, πίσω από την "εύκολη αλήθεια" των "διπλών τιμών" ουδείς ενδιαφέρεται να αναγνωρίσει τη "σκληρή αλήθεια" της ακρίβιας, οι διακηρύξεις περί υγιούς ανταγωνισμού χάνουν το νόημά τους προς όφελος της επέλασης του made in China και του own label.

Θα έλεγε κανείς ότι οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ τείνουν να μετατραπούν σε εξιλαστήρια θύματα, μια και συχνά πλέον καταδεικνύονται ως υπαίτιες για κάθε κακώς κείμενο. Στο πλαίσιο αυτό δεν τίθενται τυχαία στο "στόχαστρο" της κυβέρνησης, κατηγορούμενες άλλοτε ότι διαθέτουν στην κατανάλωση ληγμένα τρόφιμα ή εισαγόμενα με ενδείξεις ότι παρήχθησαν στην Ελλάδα άλλοτε ότι πωλούν με διπλές τιμές -χαμηλή στο ράφι και υψηλή στο ταμείο- άλλοτε ότι δεν τηρούν τους κανόνες υγιεινής και ασφάλειας, αλλά, το κυριότερο, ότι ευθύνονται αποκλειστικά για την ακρίβια.

Εξάλλου, για το ζήτημα της ακρίβιας όλοι σπεύδουν να αναφέρονται στην απόφαση της Επιτροπής Ανταγωνισμού, ωστόσο “ξεχνούν” ότι αρμόδιο για να κρίνει τελεσιδίκως σχετικά είναι το Διοικητικό Εφετείο, στο οποίο έχουν προσφύγει τόσο ο ΣΕΣΜΕ όσο και οι επτά αλυσίδες που ενεπλάκησαν στην πολύκροτη υπόθεση.

Η ακρίβια και οι "διπλές τιμές"

Ένα από τα πρόσφατα “επεισόδια” μεταξύ αγοράς και Πολιτείας, αφορούσε στις "διπλές τιμές" συνολικά έξι εταιρειών λιανικής, που βέβαια δεν αμφισβητήθηκαν ως γεγονός, αλλά είναι να διερωτάται κανείς: προς τι η σπουδή όλων των ελεγκτικών αρχών για δημοσιοποίηση των εταιρικών τίτλων; Η απάντηση απλή. Οι πρακτικές του εντυπωσιασμού “πουλάνε” επικοινωνιακά και ο λαϊκισμός στον βωμό της ψηφοθηρίας τα επιτρέπει όλα.

Όμως ουδείς διαπίστωσε ότι οι "διπλές τιμές" έχουν μία ακόμη παράμετρο: Τις ανατιμήσεις! Πράγματι, όταν κάποια προϊόντα πωλούνται ακριβότερα στην ταμειακή μηχανή, σημαίνει ότι στη "διαδρομή" τους από το ράφι στο ταμείο ανατιμήθηκαν. Στην πρόσφατη, λοιπόν, περίπτωση του κυνηγητού των "διπλών τιμών" (βλέπε σχετικό πίνακα) κάποιες από τις ανατιμήσεις έφθασαν σε επίπεδα έως και υψηλότερα του 25%!

Εκτός αυτού, ουδείς διαπίστωσε ότι στον σχετικό πίνακα εμφανίζεται μια αλυσίδα, σε δύο τμήματα της οποίας καταγράφηκαν "διπλές τιμές" για …το 25% των προϊόντων που ελέγχθηκαν! Αλλά οι ελεγκτές δεν βρήκαν τίποτε το ενδιαφέρον σε αυτό, οπότε και έδωσαν στη δημοσιότητα τα ονόματα των αλυσίδων, στις οποίες μάλιστα ο έλεγχος διαπίστωσε και ένα προϊόν με "διπλή τιμή", που παρουσίαζε διαφορά μόλις 1 λεπτού!

Μήπως οι ελεγκτικοί μηχανισμοί του δημοσίου έχουν χάσει τον προσανατολισμό τους; Άραγε, “επιτιθέμενοι” με υπερβάλλοντα ζήλο στους ίδιους και τους ίδιους, με προφανή επίπτωση την απαξίωση των καταστημάτων τους στα μάτια των καταναλωτών, δεν τους απασχολεί αν πιστωθούν για λογαριασμό των πρακτικών τους μια εμμονή ύποπτη για μεροληψία ή και σκόπιμα μονομερή; Αν αυτό είναι υπερβολικό, τότε γιατί μέχρι σήμερα τα κυβερνητικά στελέχη αποφεύγουν επιμελώς να σχολιάζουν και τις θετικές πλευρές του οργανωμένου λιανεμπορίου; Για παράδειγμα, γιατί αποσιωπούνται οι επενδύσεις των αλυσίδων, η συμβολή τους στην απασχόληση, τα βήματα εκσυγχρονισμού των δικτύων πώλησης και άλλα σημαντικά για την οικονομία μας, που τα κατατρώγει ο βαρύς ίσκιος των ανέξοδων καταδικών στα τηλεοπτικά παράθυρα;

Ποιος "υγιής ανταγωνισμός";

Απαντήσεις υπάρχουν πολλές. Το θέμα είναι πόσες από αυτές είναι εύλογες, επομένως, πόσες οδηγούν σε ακριβή συμπεράσματα ασχέτως των επικοινωνιακών σκοπιμοτήτων περί τη χρήση τους ή μη. Θα επιχειρήσουμε να τοποθετούμε επ' αυτού, θέτοντας μια σειρά από ερωτήματα:

Τάχα οι ανατιμήσεις διαμορφώνονται μόνο από τον τελικό διακινητή; Φυσικά και όχι. Η διεκδίκηση αυξημένων παροχών απαγορεύεται από τον νόμο; Φυσικά, όχι. Εφόσον δίδονται, ευθύνεται το λιανεμπόριο; Όχι, βέβαια. Εφόσον το κόστος τους περνά -σε δεύτερο χρόνο- στην τιμή χονδρικής με απόφαση των βιομηχανιών, ευθύνεται και πάλι το λιανεμπόριο; Ούτε λόγος.

Τελικά ποιος είναι ο ισχυρός της αγοράς, το λιανεμπόριο ή η βιομηχανία; Και αν το λιανεμπόριο "επιβλήθηκε" στη βιομηχανία, θα πρέπει να …τιμωρηθεί; Το σίγουρο είναι ότι, στην προσπάθεια αλλαγής των συσχετισμών, το λιανεμπόριο δεν “τιμωρήθηκε” από την αγορά και τον υγιή ανταγωνισμό, αλλά επιχειρείται να τιμωρηθεί με πρακτικές διαπόμπευσης. Τη μεγαλύτερη ευθύνη για ό,τι έχει συμβεί σχετικά, τη φέρει η Επιτροπή Ανταγωνισμού, στη συνέχεια το υπουργείο που την εποπτεύει και, τέλος, η κυβέρνηση που, με την πολιτική της και την ατολμία της να επιβάλλει στην αγορά όρους πραγματικά υγιούς ανταγωνισμού, συντηρεί την ακρίβια.

Οι έχοντες την κυβερνητική εξουσία σήμερα δεν θα πρέπει να λησμονούν ότι, αν το κόστος ζωής εξακολουθήσει να παραμένει υψηλό μέχρι και τη λήξη της τετραετίας, συνυπεύθυνη για την ακρίβια θα θεωρηθεί και η σημερινή κυβέρνηση.

Η επέλαση του "φθηνού"

Απευθύνουμε ακόμη ένα ερώτημα προς όσους πριμοδότησαν την ακρίβια -κυβερνώντες και επιχειρηματίες: Μήπως το να λειτουργεί ομαλά η αγορά και να εμφανίζει σημάδια ανάπτυξης συναρτάται απολύτως όχι μόνο με τις οικονομικές αντοχές του καταναλωτή, αλλά και την ψυχολογία από την οποία διακατέχεται; Μήπως η κυβέρνηση, με το να προκαλεί συνεχώς τις αντιδράσεις των καταναλωτών, δεν κάνει τίποτε περισσότερο από το να “ρίχνει λάδι στη φωτιά”;

Αν σήμερα κάποιοι εμφανίζονται κερδισμένοι από τα όσα συμβαίνουν, αυτοί είναι μόνο τα hard discount καταστήματα και τα κινέζικα είδη ή αλλιώς τα εισαγόμενα προϊόντα που είτε φέρουν την ένδειξη made in China είτε είναι own label ετικέτες. Με άλλα λόγια κάθε τι φθηνό!

 

 

ΑΠΟΡΡΥΠΑΝΤΙΚΑ ΡΟΥΧΩΝ : Ο ΦΑΥΛΟΣ ΚΥΚΛΟΣ ΚΑΙ ΟΙ ΠΑΡΕΝΕΡΓΕΙΕΣ

Στη φράση "αναζητείται μεγάλη εταιρεία που θα τολμήσει να “βγάλει” την αγορά των απορρυπαντικών ρούχων από τον φαύλο κύκλο των προσφορών και δώρων", συνοψίζεται η εικόνα της κατάστασης που επικρατεί στην κατηγορία. Οι προμηθευτές προκάλεσαν τον κυκεώνα των προσφορών, "εκπαίδευσαν" τον καταναλωτή ώστε να αναζητά κυρίως αυτές παρά τα προϊόντα, και τώρα λιανεμπόριο και προμηθευτές αφήνονται στο έλεος της μεταξύ τους έλλειψης συνεργασίας. Στο μεταξύ, οι hard discounters, η εξάπλωση των οποίων συνεχίζεται με ρυθμούς καταιγιστικούς, καραδοκούν.

Η εικόνα που εμφανίζει η κατηγορία των απορρυπαντικών ρούχων θα μπορούσε να θεωρηθεί ως η “μικρογραφία” των προβλημάτων που αντιμετωπίζουν σήμερα λιανεμπόριο και προμηθευτές, καθώς συγκεντρώνει -στον μέγιστο βαθμό- όλα τα χαρακτηριστικά των υπόλοιπων, συχνά πολύ μικρότερων σε αξία κατηγοριών. Ειδικότερα, η -σημειωτέον- ιδιαίτερα υψηλής αξίας και σημασίας για το λιανεμπόριο κατηγορία έχει οδηγηθεί, από τους ίδιους τους προμηθευτές, σε έναν κυκεώνα προσφορών και δώρων προς τον καταναλωτή, από τον οποίο δεν μπορεί να εξέλθει διότι κανείς από τους δύο-τρεις βασικούς παίκτες της αγοράς των premium brands δεν θέλει ή δεν τολμά να εξέλθει. Ο καταναλωτής έχει "ανδρωθεί" σε αυτό το περιβάλλον και έχει μάθει, έχει εμπεδώσει πλέον να αναζητεί πρώτα τις προσφορές, παρά το ίδιο το προϊόν. Το λιανεμπόριο και οι προμηθευτές φτάνουν συχνά στα “μαχαίρια”, ακριβώς για το θέμα των δώρων και της επιδιωκόμενης με κάθε μέσο διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό. Η κάθε πλευρά με τη σειρά της αναγνωρίζει ότι μόνο μέσω συνεργασίας μπορεί να αντιμετωπιστεί ο σημαντικότερος “εχθρός”, οι hard discounters, η "επέλαση" των οποίων συνεχίζεται με καταιγιστικούς ρυθμούς.

Στο μεταξύ η Ελληνίδα καταναλώτρια επιθυμεί αψεγάδιαστα καθαρά ρούχα, θεωρεί εξίσου ποιοτικές και τις τρεις premium brands (Ariel, Skip, Dixan) και μολονότι ταλανίζεται από οικονομική στενότητα, επιθυμεί να αγοράσει ακριβά προϊόντα. Ο συνδυασμός όλων των παραπάνω χαρακτηριστικών οδηγεί σε ένα “εκρηκτικό” αποτέλεσμα, για το οποίο αναζητείται τρόπος αντιμετώπισης.

Ο φαύλος κύκλος…

Στο ερώτημα "μέχρι πότε θα ισχύει η αποδοχή του δώρου από τον καταναλωτή;" καλούνται να απαντήσουν τα στελέχη marketing των εταιρειών, με δεδομένη τη σημερινή εικόνα που παρουσιάζουν στην κατηγορία οι προσφορές. “Πρώτη διδάξασα” η κατηγορία στα δώρα -υψηλής αντιλαμβανόμενης αξίας από τον καταναλωτή- και στις προσφορές, έχει σήμερα οδηγηθεί σε φαύλο κύκλο. Ένα χρόνο πριν, σε αντίστοιχο ρεπορτάζ, τα στελέχη των εταιρειών επεσήμαναν ότι η κατάσταση έχει οδηγηθεί στο “μη περαιτέρω”. Τα ίδια στελέχη, ένα χρόνο μετά, παραδέχονται ότι τελικά υπήρξε το …“περαιτέρω”, καθώς οι προσφορές και τα δώρα οδήγησαν την κατηγορία σε μια πολύ χαοτική κατάσταση. Εκτός από τα δώρα, στον καταναλωτή προσφέρεται δωρεάν επιπλέον ποσότητα, ή εκπτωτικό στίκερ, συχνά με μεγάλο ποσό. Η αγορά όμως κινείται από τα δώρα, όπως παραδέχονται όλοι οι εμπλεκόμενοι. “Τα πολύ ελκυστικά δώρα κάνουν τη διαφορά στην επιλογή του απορρυπαντικού. Το ερώτημα είναι μέχρι πότε θα ισχύει αυτό και αν θα συνεχιστεί και το 2006, καθώς διαφαίνεται ότι ο καταναλωτής σταδιακά δίνει όλο και μεγαλύτερη βαρύτητα στην τιμή”, όπως επισημαίνεται χαρακτηριστικά.

Ο καταναλωτής επιλέγει …δώρο

Τα δώρα δίνονται στις μεγάλες συσκευασίες, προκειμένου να συμφέρουν οικονομικά τις εταιρείες, ενώ σχετικά πρόσφατη τάση είναι η προσφορά δώρου και στις μεγάλες συσκευασίες των υγρών απορρυπαντικών, λόγω των σημαντικά ανοδικών τάσεων της κατηγορίας. Είναι χαρακτηριστικό ότι, όπως προκύπτει από καταναλωτική έρευνα της Henkel Hellas (2005), η πιστότητα των καταναλωτών στις μεγαλύτερες συσκευασίες σκόνης (72 μεζούρες) είναι μηδενική. Συνεπώς, ο καταναλωτής τις επιλέγει βάσει του τι δώρο τις συνοδεύει. Αντίθετα, στις μικρότερες συσκευασίες, η πιστότητα είναι μεγαλύτερη, καθώς ο καταναλωτής είναι προαποφασισμένος να διαθέσει συγκεκριμένο χρηματικό ποσό.

“Το θέμα του δώρου είναι κάτι που το έχουμε πληρώσει και οι τρεις μεγάλες εταιρείες και θα συνεχίσουμε να το πληρώνουμε, καθώς κανείς δεν είναι σε θέση να διασφαλίσει ότι τα x χιλιάδες τεμάχια που διατίθενται on pack στην αγορά είναι ελεγμένα ένα προς ένα”, επισημαίνει χαρακτηριστικά στέλεχος μίας εκ των τριών, αναφερόμενο στα γνωστά προβλήματα με τα ελαττωματικά ή και επικίνδυνα δώρα, που αποσύρθηκαν από την αγορά. Προσθέτει δε ότι η κατάσταση της αγοράς διαφαίνεται από το γεγονός ότι υπάρχουν switchers που επιλέγουν μεταξύ των πιο φθηνών προϊόντων τα ακριβότερα, με γνώμονα το δώρο. “Τι σχέση μπορεί να έχει ο καταναλωτής φθηνού προϊόντος με εκείνον του premium; Καμία”.

…και αντίδωρο…

Το τρέχον έτος, όπως και το 2004, έγιναν κάποιες φιλόδοξες προσπάθειες ώστε να απομακρυνθεί ο καταναλωτής από τη “λογική” του δώρου, συχνά με υπερ-δελεαστικές οικονομικές προσφορές. Ωστόσο, απέτυχαν. “Ο καταναλωτής δεν είναι ώριμος να αξιολογήσει τη σημασία αυτών των προσφορών, επιλέγει το απορρυπαντικό οπτικά και δεν υπολογίζει την αξία, αλλά είναι μια κατάσταση στην οποία οι ίδιες οι εταιρείες τον οδήγησαν”, όπως υπογραμμίζεται. Μάλιστα, η λογική αυτή ενισχύεται, όπως αναφέρεται, από το εξής παράδοξο της καταναλωτικής συμπεριφοράς στην Ελλάδα: Ο καταναλωτής, ενώ αντιμετωπίζει οικονομική δυσχέρεια, επιλέγει το ακριβότερο προϊόν.

Αδιέξοδο η μείωση τιμής

Βέβαια, και το θέμα των οικονομικών προσφορών είναι εξίσου “λεπτό”. Στελέχη της αγοράς επισημαίνουν ότι οι οικονομικές προσφορές δεν μπορεί να ξεπεράσουν το 5% ή σε ακραία περίπτωση το 10% επί των σημερινών τιμών, για να παύσει η “διαρροή” προς τους hard discounters. Ωστόσο, εκτιμάται ότι μια αντίστοιχη μείωση τιμής είναι σε θέση να κάνουν και οι hard discounters. Επομένως, το ερώτημα παραμένει: πώς θα σταματήσει η “αιμορραγία” πελατών προς τους hard discounters; “Μα με τα ποιοτικά προϊόντα που προσφέρουν υψηλή αξία στον καταναλωτή”, τονίζεται. Από την άλλη πλευρά, επισημαίνεται ότι ένα προστιθέμενης αξίας προϊόν δεν μπορεί να προβεί σε ιδιαίτερα υψηλές εκπτώσεις, καθώς κάτι τέτοιο θα το οδηγήσει στον ευτελισμό του στα μάτια του καταναλωτή. Έτσι, αναμένεται οι νέες χαμηλότερες τιμές να εισαχθούν στην αγορά με value for money προϊόντα. Κάτι τέτοιο, πάντως, θα δώσει τροφή στη γνωστή διαμάχη αλυσίδων και προμηθευτών, για την “ασφυξία” στο ράφι από την πληθώρα των κωδικών. Οι αλυσίδες ζητούν κάτι πολύ συγκεκριμένο: νέα καινοτόμα προϊόντα, για τα οποία ο καταναλωτής θα διατίθεται να πληρώσει περισσότερα χρήματα. “Κάτι τέτοιο είναι πάρα πολύ δύσκολο, καθώς πρόκειται για μια ώριμη, κορεσμένη κατηγορία”, ανταπαντούν οι προμηθευτές.

Εμπειροπόλεμοι οι hard discounters

Τα μερίδια των αλυσίδων hard discount (Lidl και Dia) εκτιμάται ότι διαμορφώνονται σε περίπου 8%-9% σε όγκο και περίπου 4%-5% σε αξία. Η τάση είναι σαφέστατα ανοδική υπέρ τους. Καταναλωτική έρευνα που πραγματοποίησε η Αφοί Βερόπουλοι εντός του 2005, κατέδειξε ότι η συγκεκριμένη κατηγορία “βάλλεται” από τους hard discounters, καθώς η διείσδυση των απορρυπαντικών που διαθέτουν είναι σχεδόν διπλάσια από τη μέση διείσδυσή τους σε άλλες κατηγορίες, η οποία διαμορφώνεται σε 5%.

Η αύξηση των πωλήσεων των hard discounters οφείλεται σε μια σειρά ετερόκλητων παραγόντων. Κατ’ αρχάς αποδίδεται στην αύξηση του αριθμού των καταστημάτων τους ανά την επικράτεια, κάτι το οποίο αναμένεται να συνεχιστεί, οδηγώντας μοιραία ολοένα και περισσότερους καταναλωτές στη γνωριμία μαζί τους. Η τιμή, που συχνά είναι έως και κατά 1/3 χαμηλότερη από τα επώνυμα είναι σίγουρα ένα δέλεαρ, που δεν προσελκύει, ωστόσο, μόνο τις οικονομικά ασθενέστερες ομάδες. Όπως επισημαίνουν στελέχη της αγοράς, το "κακό" πλέον είναι ότι οι αγοραστές των hard discounters θεωρούνται “έξυπνοι”, ότι δηλαδή κάνουν καλή διαχείριση των χρημάτων τους…

Επιπρόσθετα, η αποδοχή των οικονομικότερων προϊόντων από τους καταναλωτές αποδίδεται και στο γεγονός ότι πολλές φορές ανταποκρίνονται και σε ορισμένη, διαφορετική, ανάγκη των καταναλωτών. Άλλοτε προορίζονται σε καταναλωτές που έχουν μικρά παιδιά και επιθυμούν να αντιμετωπίσουν όχι και τόσο δύσκολους λεκέδες (πχ), άλλοτε σε εκείνους που αλλάζουν συχνά τα ρούχα τους, άλλοτε σε εκείνους που θέλουν απλώς να “φρεσκάρουν” τα ρούχα τους και δεν θεωρούν απαραίτητο να αγοράσουν ένα επώνυμο απορρυπαντικό με έντονη καθαριστική δράση. Η προσέλκυση, πάντως, των καταναλωτών στην αγορά οικονομικών προϊόντων έχει μια σημαντική “παράπλευρη” συνέπεια. Αυξάνεται η “πόλωση” της αγοράς, αφού χάνονται τα προϊόντα “μέσης” τιμής και προτιμώνται είτε τα πολύ οικονομικά είτε τα ακριβά.

Το "ξεκάθαρο" ράφι των discounters

Ένας ακόμη σημαντικός παράγοντας που επηρεάζει τις αγορές από τους hard discounters είναι ότι το ράφι τους είναι πολύ “ξεκάθαρο”, περισσότερο εξορθολογισμένο, αφού διαθέτει λίγα προϊόντα, σε αντίθεση με το "άναρχο" και χαοτικό ράφι του σούπερ μάρκετ. Η πληθώρα των κωδικών, εξάλλου, αποτελεί σημείο τριβής μεταξύ λιανεμπορίου και προμηθευτών, καθώς θεωρείται -δικαίως, όπως παραδέχονται στελέχη των προμηθευτών- ότι οι καταναλωτές οδηγούνται σε σύγχυση σε σχέση με το προϊόν που τελικά θα επιλέξουν. Πόσο μάλλον όταν, όπως έχει προκύψει από σχετικές έρευνες, ο καταναλωτής θα ήθελε -στη σφαίρα, βέβαια, του ιδανικού- να αγοράζει μόνο ένα απορρυπαντικό για όλες τις χρήσεις.

Ωστόσο, όπως επισημαίνεται χαρακτηριστικά, ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι παρά το ότι γενικά οι αγοραστές των hard discounters θεωρούνται “smart consumers”, δεν μένουν ικανοποιημένοι από την προσφερόμενη ποιότητα των προϊόντων ειδικά σε ό,τι αφορά την κατηγορία των απορρυπαντικών ρούχων. Πάντως, το σίγουρο είναι ότι η “μάχη” μεταξύ των hard discounters και του λιανεμπορίου στον ευαίσθητο τομέα των απορρυπαντικών ρούχων είναι ακόμη στην αρχή της, δεδομένης, μάλιστα, της αναμενόμενης σημαντικής γεωγραφικής επέκτασης των πρώτων.

PL σε hard discount τιμές

Το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην ελληνική αγορά είναι μέχρις ώρας εξαιρετικά χαμηλό -εκτιμάται ότι διαμορφώνεται σε περίπου 3%-4,5% σε αξία. Αντίθετα, σε άλλες χώρες, το μερίδιο των private labels είναι πολύ υψηλότερο: στην Ισπανία κατέχουν μερίδιο 30%, ενώ στη Γερμανία κατέχουν τη δεύτερη θέση, μετά τον leader. Παράγοντες της αγοράς εκφράζουν επιφυλάξεις αναφορικά με το αν και στην Ελλάδα αυξηθεί σε τέτοιο βαθμό το μερίδιό τους. Ωστόσο, επισημαίνουν ότι η τάση είναι ανοδική, καθώς οι αλυσίδες προβάλλουν ιδιαίτερα τις own label μάρκες τους, δίνοντάς τους θέση στο ράφι δίπλα στον leader. Στη συγκεκριμένη κατηγορία, όπως και σε άλλες άλλωστε, το λιανεμπόριο συγκεντρώνει τα “βέλη” των προμηθευτών για την τακτική του απέναντι στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, καθώς οι δεύτεροι θεωρούν ότι έτσι ο καταναλωτής εκπαιδεύεται ώστε να στραφεί ταχύτερα στους hard discounters. Ως παράδοξο που σχετίζεται με την ελληνική πραγματικότητα θεωρείται και πάλι το γεγονός ότι, παρά την αυξανόμενη οικονομική στενότητα των νοικοκυριών, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην κατηγορία των απορρυπαντικών έχουν πολύ χαμηλά ποσοστά, όταν το 80% του τζίρου σε αξία συνολικά της κατηγορίας πραγματοποιείται από τις τρεις μεγαλύτερες premium μάρκες.

Πολλές αλυσίδες διαθέτουν τα προϊόντα own label σε τιμές χαμηλότερες ακόμα και από τα hard discount καταστήματα. Με ιδιαίτερο ενδιαφέρον, μάλιστα, αναμένεται η ανταπόκριση που θα έχουν στους καταναλωτές τα PL απορρυπαντικά της “Σκλαβενίτης”, που λανσαρίστηκαν φέτος.

Μεγάλη διείσδυση παρουσιάζουν τα private labels στα μαλακτικά, έχοντας κατακτήσει μερίδιο άνω του 20%, χωρίς σε αυτό το ποσοστό να υπολογίζεται το μερίδιο των hard discounters. Πολύ μικρή, πάντως, είναι η παρουσία των PL στα ενισχυτικά πλυσίματος.

Σε χρόνο μέλλοντα

Τι αναμένεται για το μέλλον; Για το υπόλοιπο του 2005 η κατάσταση εκτιμάται ότι θα παραμείνει ως έχει, ενώ, αντίθετα, “όλα παίζονται” για το 2006, δεδομένης της επιδεινούμενης οικονομικής κατάστασης. Αναφορικά με τις προσφορές ενδεχομένως να υπάρξει περαιτέρω όξυνση του ανταγωνισμού, μολονότι ένα χρόνο πριν οι ίδιοι παράγοντες της αγοράς θεωρούσαν ότι η αγορά έχει “πιάσει πάτο”. Βέβαια, αναμένεται κίνηση της μίας εταιρείας εκ των δύο leader του κλάδου, προκειμένου η κατηγορία να εξέλθει από τον φαύλο κύκλο των προσφορών (στον οποίο μπήκε ακριβώς όταν η μία εκ των δύο έκανε την αρχή, χωρίς να υπολογίσει τις συνέπειες). Σε ό,τι αφορά τα νέα προϊόντα, για το υπόλοιπο του 2005 και το 2006 δεν αναμένεται ιδιαίτερη διαφοροποίηση, τουλάχιστον με τα υφιστάμενα δεδομένα.

NEUROMARKETING : ΑΝΑΖΗΤΩΝΤΑΣ ΤΑ ΜΥΣΤΙΚΑ ΤΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ

Ο άνθρωπος που είναι ξαπλωμένος στον αξονικό τομογράφο μιας πανεπιστημιακής κλινικής του Los Angeles δεν πάσχει από κάποια επικίνδυνη νόσο. Οι επιστήμονες που χειρίζονται τη συσκευή προσπαθούν απλά να καταγράψουν την αντίδρασή του απέναντι σε συγκεκριμένα προϊόντα και εταιρικά σήματα, παρακολουθώντας τον τρόπο διέγερσης περιοχών του εγκεφάλου του καθώς οι σχετικές εικόνες προβάλλονται μπρος στα μάτια του. Καλώς ήρθατε στην εποχή του neuromarketing!

Ο έλεγχος του ανθρώπινου μυαλού και της συμπεριφοράς του ατόμου στάθηκε για χρόνια πηγή έμπνευσης πληθώρας συγγραφέων και σεναριογράφων. Σε ταινίες όπως το φιλμ Στο μυαλό του Τζων Μάλκοβιτς του Charlie Kaufman και Ο άνθρωπος από τη Μαντζουρία του John Frankenheimer ή σε ιστορίες όπως Το κουμπί της του Milo Manara, η τεχνολογία έδινε τη δυνατότητα στους πρωταγωνιστές να "ξεκλειδώσουν" τα μυστικά του μυαλού των ανυποψίαστων θυμάτων τους, να αποκαλύψουν τις μύχιες σκέψεις τους ή να καθοδηγήσουν τις πράξεις τους.

Μακρύτερα από τα φώτα των κινηματογραφικών στούντιο και τα γραφεία των μυθιστοριογράφων οι ειδήμονες του marketing, με τη συνδρομή επιστημόνων από τον χώρο της ψυχολογίας και των κοινωνικών επιστημών, προσπαθούν να κατανοήσουν τον μηχανισμό λήψης αποφάσεων που αφορούν την αγορά ενός καταναλωτικού προϊόντος. Η Καταναλωτική (consumeristics) απέκτησε το τελευταίο διάστημα πολύτιμα "εργαλεία" που μέχρι πρόσφατα αποτελούσαν αποκλειστικότητα των νευροεπιστημών.

Πρόκειται κυρίως για μεθόδους χαρτογράφησης του εγκεφάλου όπως το ηλεκτροεγκεφαλογράφημα (EEG, electroencephalogram mapping) και η λειτουργική μαγνητική τομογραφία ή fMRI (functional magnetic resonance imaging). Την τελευταία διετία, μάλιστα, πληθαίνουν οι ερευνητικές ομάδες, πανεπιστημιακές ή εταιρικές, που υπόσχονται να προσφέρουν αξιόπιστες απαντήσεις στα ζητήματα της καταναλωτικής συμπεριφοράς, δημιουργώντας έναν νέο τομέα επιχειρηματικής έρευνας, όπου νευρολογία και marketing συναντώνται για να δημιουργήσουν το neuromarketing.

Εσείς τι cola πίνετε;

Το πιο συζητημένο παράδειγμα της νεόκοπης μεθόδου είναι η έρευνα -αδημοσίευτη ακόμα- που πραγματοποίησε ο καθηγητής Read Montague από το Baylor College of Medicine του Houston (www.hnl.bcm.tmc.edu), προσπαθώντας να αποτυπώσει τις προτιμήσεις των καταναλωτών σχετικά με την κατανάλωση αναψυκτικών τύπου cola. O Montague έδωσε αρχικά στους συμμετέχοντες στο πείραμα καταναλωτές να δοκιμάσουν και να αξιολογήσουν Pepsi και Coke, χωρίς, ωστόσο, να γνωρίζουν τη μάρκα που κατανάλωναν. Στην περίπτωση αυτής της "τυφλής" δοκιμής το fMRI κατέγραψε δραστηριότητα στον μέσο προμετωπιαίο εγκεφαλικό φλοιό των συμμετεχόντων, που ήταν αντίστοιχη με την εκπεφρασμένη άποψή τους για τις δύο μάρκες.

Τα ευρήματα ήταν διαφορετικά όταν το πείραμα επαναλήφθηκε, αυτή τη φορά με τους συμμετέχοντες να γνωρίζουν τη μάρκα που κατανάλωναν. Στην περίπτωση της Coke οι συμμετέχοντες έδειξαν σαφή προτίμηση, ενώ παράλληλα εμφάνισαν αυξημένη λειτουργία σε άλλες περιοχές του εγκεφάλου -κυρίως σε εκείνη που σχετίζεται με τη διαδικασία της επιβράβευσης- κάτι που δεν καταγράφηκε στην περίπτωση που το δείγμα ήταν Pepsi. Τα αποτελέσματα κατέδειξαν ότι η αναγνωρισιμότητα ενός προσφιλούς εμπορικού σήματος προκαλεί διέγερση διακριτών περιοχών του εγκεφάλου και επηρεάζει σαφώς τον τρόπο που ο καταναλωτής αποφασίζει υπέρ της αγοράς ενός προϊόντος.

Αυτοκίνητα, ταινίες και πολιτική

Σε άλλο πείραμα που πραγματοποιήθηκε στην πανεπιστημιακή κλινική του Ulm (www.uni-ulm.de) στη Γερμανία, με την υποστήριξη της DaimlerChrysler, ο νευρολόγος-ψυχίατρος καθηγητής Henrik Walter και οι ερευνητές της ομάδας του χρησιμοποίησαν τη μέθοδο fMRI για να καταγράψουν τις αντιδράσεις των ανδρών που συμμετείχαν σε αυτό, καθώς μελετούσαν φωτογραφίες από διάφορα μοντέλα αυτοκινήτων. Όπως ήταν αναμενόμενο, το πείραμα επιβεβαίωσε ότι η εικόνα ενός σπορ αυτοκινήτου είναι περισσότερο ελκυστική σε σχέση με εκείνη ενός μικρού αυτοκινήτου ή μιας λιμουζίνας.

Σε ένα παρόμοιο εργαστήριο, αυτή τη φορά στο Caltech (http://qlab.caltech.edu), ο καθηγητής Steve Quartz και οι συνεργάτες του καταγράφουν την εγκεφαλική δραστηριότητα μιας ομάδας εθελοντών που βλέπουν να εναλλάσσονται στο οπτικό τους πεδίο εικόνες επώνυμων προϊόντων, όπως ένα Apple iPod, μια καφετιέρα Capresso, μια τσάντα Louis Vuitton ή μια φιάλη νερού Evian. Η ίδια μέθοδος χρησιμοποιείται από τους ερευνητές της ομάδας για να καταγραφούν οι αντιδράσεις των εθελοντών, καθώς παρακολουθούν τα διαφημιστικά trailers ταινιών που πρόκειται να προβληθούν στις κινηματογραφικές αίθουσες το προσεχές χρονικό διάστημα. Έντονες φήμες θέλουν, μάλιστα, η όλη διαδικασία να χρησιμοποιήθηκε και κατά την πρόσφατη προεκλογική περίοδο στις ΗΠΑ.

Τη σκυτάλη των ερευνών έχουν πάρει πλέον οι ιδιωτικές εταιρείες, όπως BrightHouse Neurostrategies Group (www.thoughtsciences.com), NeuroInsights (www.neuroinsights.com), Neurosense (www.neurosense.co.uk), Lieberman Research (www.liebermanresearch.com) κά.

Λυδία λίθος ή ουτοπία

Αρκετές εταιρείες κατασκευής και διάθεσης καταναλωτικών αγαθών βρίσκουν τις παραπάνω ερευνητικές προσπάθειες ιδιαίτερα ενδιαφέρουσες. Όπως σημειώνει ο Montague, “είμαστε βυθισμένοι σε μια τεραστίων διαστάσεων θάλασσα πολιτιστικών μηνυμάτων, τις επιπτώσεις των οποίων στο νευρικό μας σύστημα πολύ λίγο καταλαβαίνουμε. Δεν κατανοούμε τον τρόπο που τα μηνύματα αυτά μπορούν να αποκτούν έλεγχο στη συμπεριφορά μας”.

Οι θιασώτες του neuromarketing υποστηρίζουν με έμφαση ότι η καταγραφή της εγκεφαλικής δραστηριότητας είναι ο καλύτερος τρόπος για να μάθουμε τι πραγματικά αισθάνονται οι καταναλωτές για τα προϊόντα, ένας τρόπος σαφώς πιο αξιόπιστος σε σχέση με τα παραδοσιακά εργαλεία ερευνών, όπως ερωτηματολόγια και focus groups. Όπως χαρακτηριστικά λέει ο καθηγητής Colin Camerer από το California Institute of Technology, “το neuromarketing μοιάζει με το να παίρνεις συνέντευξη από έναν εγκέφαλο. Αντί να ρωτάς τους ανθρώπους τι θέλουν, απλά μελετάς τον τρόπο που το μυαλό τους εργάζεται”. Οι εταιρείες, μάλιστα, σπεύδουν να χρησιμοποιήσουν τα σχετικά ευρήματα στις προωθητικές τους ενέργειες. Για παράδειγμα, η Unilever σε διαφήμιση των παγωτών Algida Carte d’ Or υπογραμμίζει ότι, σύμφωνα με έρευνα που πραγματοποιήθηκε τον Απρίλιο του 2005 στο Centre for Neuroimaging Sciences του Ινστιτούτου Ψυχιατρικής στο Λονδίνο, αποδείχτηκε ότι η κατανάλωση παγωτού ενεργοποιεί ορισμένα σημεία του εγκεφάλου τα οποία σχετίζονται με τη διασκέδαση.

Στον αντίποδα βρίσκονται οι οργανώσεις προστασίας των δικαιωμάτων των πολιτών-καταναλωτών που διαβλέπουν στις μεθόδους ένα σοβαρό κίνδυνο. Όπως δηλώνει ο Gary Raskin, από τους ιδρυτές της οργάνωσης Commercial Alert (www.commercialalert.org), το marketing έχει ήδη μερίδιο ευθύνης για αρκετές παθολογικές επιπτώσεις σε ομάδες καταναλωτών που είναι περισσότερο ευαίσθητες, όπως για παράδειγμα τα παιδιά. Η οργάνωση, μάλιστα, ζήτησε τη διεξαγωγή έρευνας από τις αρχές στις ΗΠΑ, καθώς θεωρεί ότι η χρήση μεθόδων όπως αυτές του neuromarketing, μπορούν εν δυνάμει να αυξήσουν την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης και, κατά συνέπεια, να προκαλέσουν σοβαρά προβλήματα στους καταναλωτές.

Οι ακτιβιστές του CCLE (Center for Cognitive Liberty & Ethics) είναι περισσότερο πραγματιστές, θεωρώντας ότι ο θόρυβος για το neuromarketing είναι σαφώς μεγαλύτερος από την πραγματική του δύναμη. Το CCLE (www.cognitiveliberty.org) δεν πιστεύει ότι είναι αναγκαία προς το παρόν η απαγόρευση των σχετικών πειραμάτων. Ωστόσο, εκτιμά ότι είναι σκόπιμο να υπάρξει περισσότερη διαφάνεια στη χρήση του neuromarketing, όπως για παράδειγμα να υπάρχει σχετική σήμανση στη συσκευασία των προϊόντων που αξιοποιούν παρόμοιες μεθόδους, ενώ παράλληλα χρειάζεται να τεθούν περιοριστικοί κανόνες σε ορισμένες περιπτώσεις, όπως η αξιοποίησή του σε ενέργειες marketing που απευθύνονται σε παιδιά ή έχουν σχέση με την πολιτική.

Μέθοδος fMRI

Χρησιμοποιώντας έναν ισχυρό μαγνήτη η μέθοδος fMRI επιτρέπει στους ερευνητές να εντοπίζουν τα πλούσια σε οξυγόνο και τα άδεια από αυτό αιμοσφαίρια στην περιοχή του εγκεφάλου του ατόμου που εξετάζεται και να αποκτούν λεπτό προς λεπτό λεπτομερή εικόνα της ροής του αίματος στον εγκέφαλο από την οποία συμπεραίνουν σε ποιες περιοχές υπάρχουν μεγάλες ομάδες νευρικών κυττάρων που βρίσκονται σε διέγερση. Οι γιατροί πιστεύουν ότι οι σαρώσεις αυτές θα τους βοηθήσουν να κατανοήσουν τον μηχανισμό που αφορά ψυχικές διαταραχές αλλά και συμπεριφορές εθισμού. Άλλοι ερευνητές ευελπιστούν ότι θα μπορέσουν να κατανοήσουν τις φυσικές διαδικασίες που αποτελούν τη βάση σε αρκετές πλευρές της ανθρώπινης συμπεριφοράς, όπως ο έρωτας, η ευτυχία, η λήψη αποφάσεων κλπ.

ΤΡΟΦΙΜΑ "ΦΘΗΝΑ" ή "ΠΟΙΟΤΙΚΑ ΚΑΙ ΑΣΦΑΛΗ" ;

Ασφαλέστερα τρόφιμα στις περισσότερες περιπτώσεις σημαίνει ακριβότερα τρόφιμα. Αν, λοιπόν, το ζητούμενο είναι "φθηνά τρόφιμα για όλους", η λύση έγκειται στην απόκτηση ικανότητας από τον αναπτυσσόμενο κόσμο να αγοράζει τρόφιμα παραγόμενα από τη δυτική κοινωνία. Αν, όμως, το ζητούμενο είναι "ποιοτικό και ασφαλές τρόφιμο σε ένα υγιές περιβάλλον" πρέπει να κινηθούμε στην κατεύθυνση της βιολογικής γεωργίας, της μείωσης των γενετικά τροποποιημένων τροφίμων, των λιπασμάτων και των εντομοκτόνων.

Ο πληθυσμός της γης, που σήμερα είναι περίπου 6,5 δισ. άνθρωποι, είναι άνισα κατανεμημένος οικονομικά και κοινωνικά. Στον αναπτυσσόμενο κόσμο ζουν 5 δισ. άνθρωποι εκ των οποίων τα 2,6 δισ. κατοικούν στις λιγότερο ανεπτυγμένες χώρες. Στις δυτικές κοινωνίες ζουν μόλις 1 δισ. Από τα 5 δισ. ανθρώπους των αναπτυσσόμενων χωρών τα 4 δισ. ζουν σε αστικές περιοχές και στην πλειονότητά τους είναι αγρότες.

Ένας σημαντικός δείκτης διαφοροποίησης των όπου γης ανθρώπων σχετίζεται με το ποσοστό του οικογενειακού εισοδήματός τους που δαπανούν για τη διατροφή τους. Στις αναπτυσσόμενες χώρες ανέρχεται σε 30%-80%, στις χώρες του πρώην σοβιετικού μπλοκ σε 25%-50% και μόλις 10% στη Δύση. Αυτό πρέπει να το έχουμε υπ' όψιν μας και ως καταναλωτές όταν απαιτούμε πιο φθηνά τρόφιμα και ως παραγωγοί-έμποροι που επιδιώκουμε την αύξηση του ποσοστού κέρδους.

Η Δύση κι ο υπόλοιπος κόσμος

Η ευημερία της Δύσης βρίσκεται σε εκρηκτική αντίθεση με τον υπόλοιπο κόσμο. Σχεδόν 1 δισ. άνθρωποι ζουν κατά μέσο όρο έκαστος με λιγότερο από 1 δολάριο την ημέρα, ενώ για το μισό του παγκόσμιου πληθυσμού η αναλογία αυτή είναι λιγότερο από 2 δολάρια την ημέρα. Από την άλλη πλευρά, το εισόδημα του πιο πλούσιου 1% του παγκόσμιου πληθυσμού ισοδυναμεί με το συνολικό εισόδημα του 57% του πληθυσμού του πλανήτη! Οι ανισότητες είναι τεράστιες και στους κόλπους της Δύσης, πχ στις ΗΠΑ, σύμφωνα με μελέτη του Ινστιτούτου Οικονομικής Πολιτικής (2004), το 12% του πληθυσμού ζει κάτω από τα όρια της φτώχιας. Επίσης, ενώ το 20% του πληθυσμού συνεισφέρει το 50% του ΑΕΠ, το πλουσιότερο 1% συνεισφέρει το 20% του ΑΕΠ.

Ενώ η παγκόσμια κατά κεφαλή παραγωγή τροφίμων έχει αυξηθεί, σύμφωνα με μελέτη του ΟΗΕ (2004), 840 εκατ. άνθρωποι υποσιτίζονται! Στην ίδια μελέτη συμπεραίνεται ότι, ευτυχώς, η πείνα και η φτώχια δεν είναι πάντα συνώνυμα: Οι άνθρωποι που ζουν σε αγροτικές περιοχές είναι συνήθως φτωχοί, αλλά σπάνια λιμοκτονούν (κυρίως λόγω πολέμων ή πολύ κακής σοδειάς). Όμως, οι φτωχοί των δυτικών κοινωνιών έχουν διαφορετική τύχη: μπορούν μεν να πωλούν την εργασία τους, αλλά δεν έχουν την αγοραστική δύναμη να αποκτούν αγαθά. Επίσης, στη Δύση η γη ανήκει σε λίγους, επομένως, οι πολλοί δεν έχουν άμεση πρόσβαση στα γεωργικά τρόφιμα όπως στις αναπτυσσόμενες χώρες.

Παγκοσμιοποίηση της γεωργίας

Σήμερα, οι πιο πολλές ανεπτυγμένες χώρες ακολουθούν πολιτική παγκοσμιοποίησης της παραγωγής των αγαθών και των υπηρεσιών, της εργασίας και του κεφαλαίου, στο όνομα της επέκτασης της ευημερίας όλων και, συνεπώς, του μετριασμού της φτώχιας και της πείνας στον πλανήτη. Η παραδοχή τους είναι η εξής: Αν οι φτωχές χώρες άρουν όλους τους περιορισμούς στο εμπόριο, το οικονομικό μοντέλο που έφερε φθηνά τρόφιμα στη Δύση μπορεί να αναπαραχθεί σε παγκόσμιο επίπεδο. Αυτό, ωστόσο, είναι η μισή αλήθεια, αφού τόσο οι χώρες της ΕΕ όσο και οι ΗΠΑ επιδοτούν την αγροτική παραγωγή τους, ενώ έχουν πλαφόν στις εισαγωγές, άρα δεν μπορούμε να μιλάμε για ελεύθερο εμπόριο. Η Δύση, λοιπόν, πιέζει τις αναπτυσσόμενες χώρες να υιοθετούν το φιλελεύθερο μοντέλο οικονομικής πολιτικής τη στιγμή που η δική της γεωργία μόνο φιλελεύθερη δεν είναι! Σε ό,τι αφορά τα τρόφιμα αυτή ακριβώς η αντίφαση ήταν η κύρια αιτία που απέτυχαν οι συνομιλίες στο Κανκούν του Μεξικού (Σεπτέμβριος 2003) στο πλαίσιο του Παγκόσμιου Οργανισμού Εμπορίου.

Πόσο "χαμηλού κόστους" είναι τα τρόφιμα στη Δύση;

Η ιστορία της επιδοτούμενης γεωργίας στη Δύση ξεκίνησε αμέσως μετά το τέλος του 2ου Παγκόσμιου Πολέμου. Μέχρι τότε τα τρόφιμα παράγονταν φθηνά σε τρίτες χώρες και εισάγονταν -πχ πριν τον πόλεμο η Μεγάλη Βρετανία εισήγαγε το 50% των τροφίμων που κατανάλωνε: πρόβειο κρέας και βούτυρο από τη Νέα Ζηλανδία, στάρι από τον Καναδά, καφέ από την Κένυα, μπέικον και αυγά από τη Δανία, πατάτες από την Ιρλανδία, μοσχαρίσιο κρέας από την Αργεντινή, τσάι από την Ινδία και φρούτα από τη Νότια Αφρική. Στη διάρκεια του πολέμου, μπροστά στον φόβο της εμφάνισης λιμού εξαιτίας της παράλυσης του εμπορίου, οι κυβερνήσεις έδωσαν προτεραιότητα στην τοπική παραγωγή τροφίμων, χορηγώντας πλήθος κινήτρων στους αγρότες -επιδοτήσεις λιπασμάτων, ζωοτροφών και τεχνητής γονιμοποίησης, προώθηση χρήσης νέων σπόρων μεγαλύτερης απόδοσης, εκπαίδευση νέων αγροτών κλπ. Αυτά τα μέτρα ισχύουν μέχρι σήμερα. Οι μικροί αγροτικοί συνεταιρισμοί εξακολουθούν να χαίρουν της κρατικής προστασίας από τον ελεύθερο ανταγωνισμό, ενώ τεράστια ποσά συνεχίζουν να διατίθενται στην αγροτική έρευνα και εκπαίδευση. Έτσι, ήδη στα μέσα της δεκαετίας του ‘60 το έλλειμμα της Δύσης σε τρόφιμα είχε γίνει πλεόνασμα.

Σήμερα τα πράγματα είναι εντελώς διαφορετικά. Το κάθε τρόφιμο είναι απλά ένα προϊόν σ’ έναν αγώνα δρόμου αύξησης του κέρδους-μείωσης του κόστους ανά μονάδα παραγωγής και σκληρού ανταγωνισμού μεταξύ των αλυσίδων σούπερ μάρκετ, που επιδιώκουν την αύξηση του μεριδίου τους προς ικανοποίηση των μετόχων τους. Το εισόδημα των αγροτών, όμως, μειώνεται συνεχώς. Από την τελική τιμή του τροφίμου μόλις το 20% πηγαίνει "στην τσέπη" του παραγωγού, σύμφωνα με μελέτη του αμερικανικού Υπουργείου Γεωργίας (2004). Αυτό υποχρεώνει τους αγρότες να εφαρμόζουν ακόμα πιο εντατικές μεθόδους καλλιέργειας, που όμως αυξάνουν το λεγόμενο “κρυφό κόστος”. Σήμερα, στην ΕΕ η δύναμη των μεγάλων αλυσίδων σούπερ μάρκετ είναι τεράστια, ενώ η γιγάντωσή τους μέσω της εξαγοράς μικρότερων λιανέμπορων αδυνατίζει τον ανταγωνισμό, ανοίγοντας τον δρόμο στην επικράτηση ολιγοπωλιακού καθεστώτος.

Ο δυτικός καταναλωτής, δαπανώντας μόνο το 10% του οικογενειακού προϋπολογισμού του για τρόφιμα, θεωρεί ότι “τα τρόφιμα είναι φθηνά”. Αν, όμως, ληφθούν υπ' όψιν όλα τα κόστη, μόνο φθηνά δεν είναι. Στην πραγματικότητα ο δυτικός καταναλωτής πληρώνει τα τρόφιμα τρεις φορές: Άμεσα, στο ταμείο του σούπερ μάρκετ, και έμμεσα, αφενός το λεγόμενο “κρυφό κόστος” και αφετέρου την κυβερνητική επιδότηση των αγροτών.

“Κρυφό κόστος” και επιδότηση

Πόσο υψηλό είναι το λεγόμενο “κρυφό κόστος” και πόσο επιβαρύνει τις τσέπες των φορολογούμενων η κρατική επιδότηση για να έχουν “φθηνά” τρόφιμα;

Το “κρυφό κόστος” δεν υπήρχε καν όταν γινόταν πιο ορθολογική καλλιέργεια της γης (αγρανάπαυση και κυκλική καλλιέργεια διαφορετικών ειδών). Με την ολοένα αυξανόμενη, όμως, ζήτηση φθηνών τροφίμων, το “κρυφό κόστος” αυξάνεται εκθετικά, αφού επιβαρύνονται η υγεία των ανθρώπων και των ζώων, χειροτερεύει η ποιότητα και μειώνεται η ασφάλεια των παραγόμενων τροφίμων, με ταυτόχρονη περιβαλλοντική επιβάρυνση. Για παράδειγμα, το φαινόμενο της παχυσαρκίας που κοστίζει αρκετά χρήματα στα Εθνικά Συστήματα Υγείας (ΕΣΥ) των χωρών της ΕΕ είναι μέρος του “κρυφού κόστους” που πληρώνουμε έμμεσα για να έχουμε φθηνά τρόφιμα. Η αντιμετώπιση της παχυσαρκίας συσσωρεύει πόρους όχι μόνο από το σήμερα, αλλά και από το αύριο της δυτικής κοινωνίας, το ύψος των οποίων είναι ακόμα άγνωστο ή πολύ δύσκολο να υπολογισθεί.

Εκτός του "κρυφού κόστους", μεγάλα ποσά των κρατικών προϋπολογισμών καταλήγουν στις αγροτικές επιδοτήσεις, που αυξάνουν το έμμεσο κόστος των τροφίμων. Σύμφωνα με στοιχεία του ΟΟΣΑ, το 2004 το ύψος αυτών των επιδοτήσεων ήταν 53 δισ. δολάρια στην ΕΕ, 32 δισ. δολάρια στις ΗΠΑ και 32 δισ. δολάρια στην Ιαπωνία.

Η λεγόμενη Κοινή Αγροτική Πολιτική (ΚΑΠ) της ΕΟΚ, μεταξύ της έναρξης της εφαρμογής της το 1968 και του τέλους του αιώνα εξελίχθηκε σε ένα “ευρω-βόρο” τέρας, που σήμερα απορροφά το 60% του κοινοτικού προϋπολογισμού και οδηγεί σε υπερπαραγωγή τροφίμων, τα οποία συχνά καταλήγουν σε …χωματερές. Στο μεταξύ, η υπερσυγκέντρωση του πληθυσμού στα μεγάλα αστικά κέντρα άφησε πίσω της μεγαλύτερες καλλιεργήσιμες εκτάσεις, οι οποίες σήμερα καλλιεργούνται πιο εντατικά από ποτέ άλλοτε, πράγμα που έχει αρνητικές επιπτώσεις τόσο στο περιβάλλον όσο και στις τοπικές αγροτικές μικρο-οικονομίες.

Το “φθηνό τρόφιμο” είναι μια φενάκη που σύντομα θα πέσει αν συνεχιστεί η παρούσα πολιτική και πρακτική. Ειδικά στη χώρα μας, όπου τα ελληνόπουλα του 2005 είναι τα πλέον παχύσαρκα στην Ευρώπη, πρέπει να αναρωτηθούμε αν θέλουμε φθηνά ή υγιεινά τρόφιμα.

Είμαστε διατεθειμένοι να πληρώσουμε για την ασφάλεια;

Πιο ασφαλή τρόφιμα στις περισσότερες περιπτώσεις σημαίνει πιο ακριβά τρόφιμα. Σε πρόσφατη μελέτη (2004) στη Γερμανία, διαπιστώθηκε ότι το 80% των καταναλωτών είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν πιο πολλά χρήματα για πιο ασφαλή τρόφιμα (πίνακας 1). Ειδικότερα, οι καταναλωτές δεν έχουν αντίρρηση να πληρώσουν μέχρι και 30% ακριβότερα για αυγά και κιμά και μέχρι 22% για μήλα. Αυτή η προθυμία για πιο ασφαλή τρόφιμα με αυξημένες τιμές διαπιστώθηκε εντονότερη όσον αφορά τα ζωικά τρόφιμα έναντι των φυτικών.

Αναλυτικούς πίνακες βλέπε σελ.62-64

ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ : ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΤΑΣΕΙΣ ΣΤΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ ΤΡΟΦΙΜΩΝ

Σε ένα ιδιαίτερα ανταγωνιστικό περιβάλλον, όπως αυτό της βιομηχανίας τροφίμων, η παραγωγή καινοτόμων προϊόντων οπλίζει τους παραγωγούς τους με σημαντικά συγκριτικά πλεονεκτήματα στον ανταγωνισμό των μεριδίων αγοράς. Μήπως όμως η τάση της βιομηχανίας τροφίμων να δημιουργεί όλο και περισσότερα νέα εξειδικευμένα προϊόντα, που απευθύνονται σε διαφορετικές καταναλωτικές ομάδες, οδηγεί σε έναν υπερπληθωρισμό προσφοράς προϊόντων και εν τέλει στον καταναλωτικό κορεσμό; Στελέχη της βιομηχανίας τροφίμων υπερασπίζονται τη θέση ότι η καινοτομία πηγάζει από τις πραγματικές ανάγκες της ζήτησης και ως τέτοια δοκιμάζεται στον στίβο της αγοράς, όπου τελικός κριτής είναι ο καταναλωτής. Όλοι συμφωνούν ότι οι ανάγκες των καταναλωτών ποτέ δεν καλύπτονται πλήρως, επομένως πάντα υπάρχει χώρος για το πραγματικά καινοτόμο προϊόν, εκείνο που θα "ανοίξει" την αγορά. Κι όλοι πασχίζουν με την ελπίδα ότι αργά ή γρήγορα θα σχεδιάσουν ένα τέτοιο -ή ακόμα ένα τέτοιο- προϊόν…

H καινοτομία αποτελεί το κλειδί για το άνοιγμα των αγορών και την αύξηση των πωλήσεων. Η βιομηχανία τροφίμων βρίσκεται σε συνεχή εγρήγορση, προκειμένου να δημιουργεί νέα προϊόντα που ανταποκρίνονται στις σύγχρονες ανάγκες του καταναλωτή, εκπαιδεύοντάς τον ταυτόχρονα στη χρήση τους. Η μεγάλη ποικιλία νέων τροφίμων σε αρκετούς τομείς της βιομηχανίας επιβεβαιώνει την τάση της για συνεχή δημιουργία νέων εξειδικευμένων προϊόντων, που απευθύνονται σε διαφορετικές καταναλωτικές ομάδες (πχ γάλα για τα παιδιά ή τους ενήλικους με ορισμένη πάθηση ή τις γυναίκες κοκ) βάσει των ιδιαίτερων αναγκών τους, ανάγκες τις οποίες προσδιορίζουν η επιστημονική έρευνα, οι διατροφικές τάσεις, οι μεταβολές στον τρόπο ζωής και τα κοινωνικά πρότυπα.

Το ερώτημα είναι κατά πόσο οι πραγματικές ανάγκες του καταναλωτή αποτελούν το μόνο κίνητρο για τη δημιουργία καινοτόμων προϊόντων. Μήπως οι επιχειρήσεις, στο πλαίσιο του έντονου ανταγωνισμού τους, παράγουν συνεχώς νέα προϊόντα που υπερκαλύπτουν τις πραγματικές του ανάγκες, "εκβιάζουν" για τη δημιουργία νέων αναγκών και τελικώς επιφέρουν ένα είδος καταναλωτικού κορεσμού; Είναι πάντα ξεκάθαροι οι όροι του παιχνιδιού ή μήπως ο καταναλωτής βρίσκεται τελικά μπερδεμένος μπροστά στο ράφι του σούπερ μάρκετ, αμήχανος από τον βομβαρδισμό των μηνυμάτων που δέχεται, σχετικά με τη θρεπτική αξία του τάδε ή του δείνα τροφίμου, την πρακτικότητα ενός άλλου κοκ;

Γνώμονας οι υπαρκτές ανάγκες

“Η εμπειρία μας”, απαντά η κα Αλεξάνδρα Πλευράκη, marketing μάνατζερ της Creta Farm ΑΒΕΕ, “μας αποκαλύπτει ότι ο καταναλωτής "διψά" για νέα προϊόντα, γεγονός το οποίο τα μερίδια αγοράς επιβεβαιώνουν καθημερινά. Η παραγωγή, λοιπόν, καινοτόμων προϊόντων δεν είναι αποτέλεσμα και μόνον του ανταγωνισμού της βιομηχανίας. Ο καταναλωτής είναι αυτός που θέτει τις παραμέτρους, καθώς αποζητά τη δυνατότητα εναλλακτικής επιλογής προϊόντων, ώστε να καλύπτει συγκεκριμένες ανάγκες. Για παράδειγμα, η σειρά των αλλαντικών "Εν Ελλάδι" έφερε μια "επανάσταση" στην αγορά των αλλαντικών γιατί, ανταποκρινόμενη στην τάση υπέρ της μεσογειακής διατροφής, προσφέρει αλλαντικά που έχουν ως βάση το αγνό παρθένο ελαιόλαδο”.

“Η καινοτομία”, συμπληρώνει ο κ. Παναγιώτης Ιντζέβεης, marketing director milk & drinks της Δέλτα Πρότυπος Βιομηχανία Γάλακτος ΑΕ, “κατά βάση έρχεται να καλύψει υπαρκτές ανάγκες του καταναλωτή. Αν δεν υφίσταται πραγματική ανάγκη, δεν υπάρχει χώρος για την κάλυψή της από κάποιο προϊόν. Εκείνο που κάνει ο ανταγωνισμός είναι ότι υποκινεί τις εταιρείες για την πληρέστερη κάλυψη των υπαρκτών αναγκών”.

Πολλές φορές, πάντως, όπως επισημαίνει ο κ. Θέμης Κουτσουρνάς, marketing manager της Κρι-Κρι, οι επιχειρήσεις δημιουργούν νέες ανάγκες στους καταναλωτές και έχουν τη δυνατότητα σιγά-σιγά να τους κατευθύνουν στην κάλυψή τους μέσω των προϊόντων τους. "Στην αγορά", συνεχίζει, "κυκλοφορεί μια πληθώρα καινοτόμων προϊόντων, αλλά υπάρχει πάντα το περιθώριο για νέες ιδέες. Ένα ποιοτικό προϊόν θα βρει τη θέση που του αξίζει".

Καινοτομία σε… σημείο κορεσμού;

Στο φάσμα της βιομηχανικής παραγωγής τροφίμων δεν επιδέχονται όλες οι κατηγορίες προϊόντων τεχνολογικές καινοτομίες είτε γιατί πιθανώς έχουν αγγίξει τα όρια του κορεσμού είτε γιατί η διαδικασία της παραγωγής δεν είναι τόσο εφικτό να αλλάξει. Για παράδειγμα, στον τομέα των αλίπαστων ακολουθείται πιστά ο παραδοσιακός τρόπος παραγωγής, ωστόσο στον τομέα αυτό η καινοτομία μπορεί να αφορά τη συσκευασία ή τον τεχνολογικό εξοπλισμό. Στον τομέα δε των αναψυκτικών, ο οποίος βρίσκεται στα όρια του κορεσμού, καθώς αφενός ήδη κυκλοφορούν οι light εκδοχές όλων των τύπων των αναψυκτικών, οι δε καταναλωτές στρέφονται όλο και περισσότερο στα εμφιαλωμένα νερά και τους χυμούς λόγω της επικράτησης του προτύπου της υγιεινής διατροφής, οι βιομηχανίες του κλάδου προσανατολίζονται στην επινόηση καινοτόμων συσκευασιών, αλλά και δημιουργικής επικοινωνίας.

Τελικός κριτής ο καταναλωτής

Η καινοτομία μπορεί να είναι σε κάποιο βαθμό αποτέλεσμα του έντονου ανταγωνισμού της βιομηχανίας τροφίμων, όμως ο καταναλωτής, ο τελικός αποδέκτης των προϊόντων της, είναι αυτός που καθορίζει και την τύχη κάθε νέου προϊόντος. “Η αποτυχία των νέων προϊόντων, όταν συμβαίνει, συμβαίνει σε ποσοστό που αγγίζει το 80%, κατά το στάδιο του λανσαρίσματός τους, οπότε αυτά είτε αποσύρονται είτε ανασχεδιάζονται. Επομένως, η αγορά κάνει μόνη της την αυτοκάθαρση, εμποδίζοντας τον κορεσμό”, αναφέρει χαρακτηριστικά ο κ. Βασίλης Βουμβουράκης, διευθυντής έρευνας και ανάπτυξης της Creta Farm. Ο καταναλωτής, λοιπόν, στον οποίο ανήκει η τελική επιλογή των προϊόντων, είναι εκείνος που οδηγεί και κατευθύνει την καινοτομία και ορίζει την αγορά.

Φυσικά, υπάρχουν και οι περιπτώσεις των επιχειρήσεων που, προσφέροντας ένα καινοτομικό προϊόν, επιτυγχάνουν να δημιουργήσουν νέες αγορές. “Ένα τέτοιο παράδειγμα προϊόντος είναι το Becel Pro.activ, η κατανάλωση του οποίου μειώνει την χοληστερίνη”, σημειώνει ο κ. Στέφανος Στεφανάκης υπεύθυνος ανάπτυξης και διασφάλισης ποιότητας στην κατηγορία των μαργαρινών της Ελαΐς, προσθέτοντας: "Πρόκειται για ένα καινοτόμο προϊόν, το οποίο οι καταναλωτές το δοκίμασαν και το αποδέχτηκαν. Όταν ο καταναλωτής έχει τη δυνατότητα της επιλογής, διαβάζει τα συστατικά των προϊόντων, επιλέγει εκείνο που ανταποκρίνεται καλύτερα στις ανάγκες του, το δοκιμάζει και, στην περίπτωση που τον ικανοποιεί, το επιβραβεύει”.

Ο συνδυασμός του ενδιαφέροντος για την κάλυψη των αναγκών του καταναλωτή και της έντασης του ανταγωνισμού αποτελεί το κίνητρο για την καινοτομία, επισημαίνει ο κ. Κωνσταντίνος Θεοδωρόπουλος, διευθυντής marketing της Γ. Καλλιμάνης ΑΕ. “Όταν η καινοτομία”, αναφέρει χαρακτηριστικά, “προτάσσεται μόνο και μόνο για λόγους ανταγωνισμού, τότε συχνά χάνει την ουσία της, αποπροσανατολίζει την εταιρεία από τη στρατηγική της και, όχι σπάνια, είναι και ο λόγος της αποτυχίας. Πάντως, ο ανταγωνισμός λειτουργεί σε αρκετές περιπτώσεις θετικά, αφού ωθεί τις εταιρείες σε επιπλέον έρευνα και ανάπτυξη νέων προϊόντων, με στόχο την πληρέστερη ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή, μέσα από περισσότερες και πιο συγκεκριμένες λύσεις”.

Η βιομηχανία ακολουθεί τις τάσεις της κατανάλωσης

Οι σύγχρονες διατροφικές συνήθειες και η στροφή των καταναλωτών τόσο στην Ελλάδα όσο και διεθνώς σε ολοένα και πιο υγιεινά διατροφικά πρότυπα -κατά κύριο λόγο στη μεσογειακή δίαιτα- βρίσκονται στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος της βιομηχανίας τροφίμων. Αν και φαντάζει, ίσως, σχήμα οξύμωρο η καινοτομία να αντλεί τις εμπνεύσεις της από την παράδοση, εν τούτοις τα νέα προϊόντα καινοτομούν σε θέματα ευκολίας, υγιεινής, ισορροπημένης διατροφής και γεύσης κατά το παραδοσιακό διατροφικό πρότυπο.

“Οι τάσεις”, επιχειρεί να αναλύσει ο κ. Θεoδωρόπουλος (Καλλιμάνης ΑΕ), “ποικίλουν ανάλογα με τα δημογραφικά και τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών, αλλά σε γενικές γραμμές τόσο οι σημερινοί ρυθμοί ζωής όσο και ο έντονος προβληματισμός που επικρατεί, σχετικά με το τι συνιστά τη"σωστή διατροφή", έχουν οδηγήσει τους καταναλωτές σε αναζήτηση εύκολων και, παράλληλα, υγιεινών και γευστικών λύσεων, που σχετίζονται είτε με τη σιλουέτα είτε με την υγεία. Αυτό σίγουρα έχει οδηγήσει και στην ανάδειξη κατηγοριών προϊόντων που μέχρι πρότινος ουσιαστικά δεν υπήρχαν στην ελληνική αγορά, όπως είναι οι κατηγορίες των βιολογικών και των λειτουργικών (functional) τροφίμων. Αυτές οι κατηγορίες προϊόντων, αν και είναι ακόμα σχετικώς μικρές σε μέγεθος, αναπτύσσονται ραγδαία, αφήνοντας πίσω τους σε ρυθμούς ανάπτυξης τις “συμβατικές” κατηγορίες προϊόντων, οι οποίες μέχρι πρότινος αναπτύσσονταν σημαντικά σε ετήσια βάση”.

Πάντως, η αγορά των βιολογικών προϊόντων (ήδη κατέχει ένα μικρό μερίδιο αγοράς) δεν προβλέπεται ότι θα παρουσιάσει αξιοσημείωτους ρυθμούς ανάπτυξης στο μέλλον εξαιτίας της σαφώς υψηλότερης τιμής των προϊόντων της από τα συμβατικά τρόφιμα, αλλά και των προβλημάτων στη διανομή τους.

"Με την αναμφισβήτητη άνοδο του βιοτικού μας επιπέδου", συμπληρώνει ο κ. Ιντζέβεης (Δέλτα), "τα τελευταία χρόνια, γίνεται όλο και πιο εμφανής η τάση για πιο εξειδικευμένα προϊόντα, και ως εκ τούτου τα λειτουργικά τρόφιμα γίνονται όλο και πιο δημοφιλή. Ταυτόχρονα, οι καταναλωτές γίνονται ολοένα και πιο απαιτητικοί στο ζήτημα της διασφάλισης ποιότητας των προϊόντων που καταναλώνουν. Επίσης, ένα χαρακτηριστικό της εποχής είναι η μείωση της καταναλωτικής δύναμης του ελληνικού νοικοκυριού, αλλά και οι αλλαγές που έχει υποστεί η δομή του: Σήμερα ο όρος "νοικοκυριό" δεν αναφέρεται μόνο στο νοικοκυριό της τετραμελούς και άνω οικογένειας, αλλά και της τριμελούς ή της μονογονεϊκής οικογένειας, του ζευγαριού, όπως και του εργένη. Η βιομηχανία υπολογίζει τα παραπάνω όταν πρόκειται να δημιουργήσει νέα προϊόντα".

Μια άλλη τάση που καταγράφεται είναι η στροφή προς τα παραδοσιακά προϊόντα, καθώς οι καταναλωτές αναζητούν στο ράφι του σούπερ μάρκετ πιο φυσικά και αγνά προϊόντα, με πρώτες ύλες από την ελληνική ύπαιθρο. “Είναι χαρακτηριστικό”, τονίζει ο κ. Κουτσουρνάς (Κρι-Κρι), “ότι 7 στους 10 Έλληνες επιλέγουν προϊόντα ελληνικής προέλευσης. Τα διατροφικά πρότυπα ταυτίζονται με την υγιεινή διατροφή, ενώ σε πολλές περιπτώσεις οι καταναλωτές επιλέγουν προϊόντα εμπλουτισμένα με βιταμίνες. Στον χώρο του παγωτού καταγράφεται μια στροφή της ζήτησης στα προϊόντα με χαμηλά λιπαρά”.

Αν και ο σύγχρονος τρόπος ζωής, με τους γρήγορους ρυθμούς και το "ροκάνισμα" του ελεύθερου χρόνου, δεν επιτρέπει την πολύωρη απασχόληση στην κουζίνα για την προετοιμασία του γεύματος. Ωστόσο, οι Έλληνες καταναλωτές φαίνεται ότι αντιστέκονται στην ευκολία του προμαγειρευμένου φαγητού. “Ο Έλληνας καταναλωτής”, εξηγεί η κ. Πλευράκη (Creta Farm), “δεν επιλέγει εύκολα το προμαγειρευμένο φαγητό, τάση που συναντάται περισσότερο στο εξωτερικό παρά στην εγχώρια αγορά. Η Ελληνίδα νοικοκυρά θέλει να έχει προσωπική ενασχόληση με το φαγητό και τη φροντίδα της οικογένειας”. "Ο Έλληνας καταναλωτής", προσθέτει ο κ. Στεφανάκης (Ελαΐς), "δεν αλλάζει εύκολα συνήθειες ούτε ως προς τα προϊόντα που επιλέγει. Η αλλαγή, λοιπόν, στις καταναλωτικές τάσεις είναι μια αργή διαδικασία. Τα τελευταία χρόνια καταγράφεται μια στροφή των καταναλωτών στα προϊόντα υγιεινής διατροφής, με χαμηλά λιπαρά, χωρίς αλάτι, ή στα προϊόντα που είναι ενισχυμένα με θρεπτικά συστατικά. Επιπλέον, ο σύγχρονος τρόπος ζωής στρέφει τους ανθρώπους στην αναζήτηση πιο εύχρηστων τροφίμων, που απαιτούν λιγότερο χρόνο για την προετοιμασία του γεύματος. Παράδειγμα, οι σάλτσες: Παλαιότερα ο καταναλωτής επέλεγε μια πάστα ντομάτας, προσέθετε τα υπόλοιπα συστατικά και στη συνέχεια τη μαγείρευε. Σήμερα θέλει έτοιμη σάλτσα. Η βιομηχανία, λοιπόν, αναλαμβάνει να του την παρασκευάσει και μάλιστα έτσι που να πληροί τις προδιαγραφές της υγιεινής διατροφής, δηλαδή χωρίς συντηρητικά και επίφοβες χρωστικές ουσίες".

"Οι καταναλωτές σήμερα στρέφονται στα λεγόμενα Convenience Foods, έστω και με ρυθμούς χαμηλότερους σε σχέση με τον υπόλοιπο ανεπτυγμένο κόσμο. Αυτά συνδυάζουν την ταχύτητα στη προετοιμασία του φαγητού με τη διατήρηση της ποιότητας και της θρεπτικής του αξίας", συμπληρώνει ο κ. Βουμβουράκης (Creta Farm).

Η συζήτηση για τα λειτουργικά τρόφιμα

Στα ράφια των σούπερ μάρκετ ο καταναλωτής σήμερα βρίσκει όλο και περισσότερα τρόφιμα εμπλουτισμένα με βιταμίνες και θρεπτικά συστατικά, που υπόσχονται τη βελτίωση της υγείας και της φυσικής κατάστασης. Από την εμφάνιση του πρώτου τέτοιου προϊόντος μέχρι σήμερα έχει ξεκινήσει μια μεγάλη συζήτηση για την πραγματική τους ωφέλεια. Μερίδα του επιστημονικού κόσμου υποστηρίζει ότι οι τροφές αυτές ούτε βλάπτουν ούτε ωφελούν την υγεία των καταναλωτών τους. Η βιομηχανία από την πλευρά της διατείνεται ότι αποδεδειγμένα η αξία τους για τον ανθρώπινο οργανισμό είναι σημαντική.

“Κανείς δεν αμφισβητεί”, επισημαίνει ο κ. Βουμβουράκης (Creta Farm), “ότι η φυσική λήψη όλων των θρεπτικών συστατικών, μέσω του κατάλληλου μίγματος τροφής μη εμπλουτισμένων, είναι η καλύτερη λύση. Είναι όμως αδύνατο με τον σύγχρονο τρόπο ζωής να επιτευχθεί αυτό, επομένως η κατανάλωση εμπλουτισμένων προϊόντων, που τα βρίσκει κανείς εύκολα, βοηθάει στην βελτίωση της υγείας των καταναλωτών, πράγμα που τεκμηριώνεται από όλες τις σοβαρές προσπάθειες στους τομείς των κλινικών και των εργαστηριακών ερευνών. Οτιδήποτε άλλο αποτελεί επικοινωνιακό τρικ και πρέπει να καταδικάζεται”.

“Η Unilever”, εξηγεί ο κ. Στεφανάκης (Ελαΐς), “δημιούργησε το Becel Pro.activ ύστερα από πολυετείς έρευνες και δοκιμές. Το ότι το προϊόν αυτό πράγματι βοηθά στην μείωση της χοληστερίνης με φυσικό τρόπο έχει αποδειχθεί και τεκμηριωθεί επιστημονικά. Η φυτοστερόλη είναι ένα φυσικό συστατικό που προστίθεται στην μαργαρίνη, στο γιαούρτι ή στο γάλα κι έχει την ίδια μοριακή δομή με την χοληστερόλη. Καταλαμβάνει, λοιπόν, την ίδια θέση με την χοληστερόλη, με αποτέλεσμα ο οργανισμός να αποβάλει την δεύτερη. Η εταιρεία ποτέ δεν θα προχωρούσε στην δημιουργία ενός καινοτόμου προϊόντος μόνο και μόνο για να προσθέσει ένα προϊόν στην γκάμα της, το οποίο δεν θα προσέφερε ουσιαστικό αποτέλεσμα”.

Ο σύγχρονος τρόπος ζωής κάνει όλο και πιο αναγκαία τα λειτουργικά τρόφιμα, εκτιμά χαρακτηριστικά ο κ. Ιντζέβεης (Δέλτα), εξηγώντας: "Τα τρόφιμα αυτά καλύπτουν συγκεκριμένες ανάγκες σχετικά με τη λήψη περισσότερων, αναγκαίων για τον οργανισμό, θρεπτικών συστατικών με έναν ευχάριστο τρόπο, μέσα από την καθημερινή διατροφή. Ένα τέτοιο προϊόν είναι το γάλα Δέλτα Daily με 40% περισσότερο ασβέστιο. Βέβαια, λειτουργικό τρόφιμο δεν σημαίνει απαραίτητα τον εμπλουτισμό. Αντίθετα, μπορεί να έχει μειωθεί ένα συστατικό, έτσι ώστε να ταιριάζει καλύτερα στις ανάγκες συγκεκριμένων ομάδων καταναλωτών -σχετικά ένα καλό παράδειγμα είναι το γάλα Δέλτα Daily με 70% λιγότερη λακτόζη, που έδωσε την ευκαιρία σε ανθρώπους που δεν έπιναν γάλα, λόγω ενοχλήσεων στο πεπτικό σύστημα, να απολαμβάνουν τη θρεπτική αξία του με άνεση και ευχαρίστηση”.

Υπάρχουν, ωστόσο, οι φωνές της αμφισβήτησης που προέρχονται και από την ίδια την βιομηχανία: “Τα πράγματα δεν είναι τόσο ξεκάθαρα όσο θα έπρεπε”, τονίζει ο κ. Κουτσουρνάς (Κρι-Κρι), “για την πλειονότητα των προϊόντων που παρουσιάζονται ως λειτουργικά υπάρχουν βάσιμες υποψίες ότι δεν παρέχουν τεκμηριωμένες επιστημονικές απόψεις για το όφελός τους”.

ΣΟΥΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ : ΠΟΥ ΚΑΙ ΓΙΑΤΙ ΥΠΕΡΤΕΡΟΥΝ ΟΙ "ΞΕΝΟΙ"

Η αποδοτικότητα των δυτικοευρωπαϊκών επιχειρήσεων σούπερ μάρκετ έναντι των ελληνικών είναι σαφώς μεγαλύτερη, σύμφωνα με τη συγκριτική ανάλυση των οικονομικών δεδομένων 13 ομίλων του ευρωπαϊκού κλάδου και των 10 επικεφαλής του αντίστοιχου ελληνικού. Πλεονεκτήματα των "ξένων" είναι η ισορροπία στη διαμόρφωση του περιθωρίου μικτού κέρδους και η συγκράτηση του λειτουργικού κόστους, τις οποίες οι εγχώριες αλυσίδες αδυνατούν να πετύχουν. Επομένως, τα περί υπερκερδών των εγχώριων αλυσίδων είναι ανεπαλήθευτα και τουλάχιστον αφελή.

Όλη η Ευρώπη είναι πλέον "μια γειτονιά". Πριν από 50 χρόνια αυτό φάνταζε ρομαντικό, ουτοπικό. Σήμερα είναι η απτή πραγματικότητα -σημειωτέον, όχι μόνο λόγω ΕΕ, διεύρυνσης και προσπαθειών σύγκλησης και ολοκλήρωσης.

Ζούμε στον αιώνα της πληροφορίας. Τα τεχνολογικά επιτεύγματα καθιέρωσαν έναν ιδιότυπο διεθνισμό, που δεν έχει ακόμα βρει την οριστική του μορφή. Ό,τι συμβαίνει "στη γειτονιά μας" επηρεάζει άμεσα -και πολύ ταχύτερα από ό,τι αντιλαμβανόμαστε- τα τεκταινόμενα στη χώρα μας. Αλλά οι εξελίξεις και οι προσανατολισμοί δεν είναι πάντα ευδιάκριτα προσδιορίσιμοι.

Συχνά αναφερόμαστε σε στοιχεία και παραδείγματα από τα συμβαίνοντα στην Ευρώπη, προκειμένου να τεκμηριώσουμε απόψεις και επιλογές ή να ερμηνεύσουμε κάποιες εξελίξεις στη χώρα μας. Από αυτού του είδους την προσέγγιση των πραγμάτων, που είναι χρήσιμη και πολλές φορές απαραίτητη, δεν έχει εξαιρεθεί ο κλάδος των σούπερ μάρκετ. Όμως, τα σχετικά στοιχεία, που κάθε τόσο βλέπουμε, συχνά είναι μεμονωμένα, ανομοιογενή και δοσμένα αποσπασματικά.

Στην ανάλυση που ακολουθεί παραθέτουμε τα στοιχεία των αποτελεσμάτων για 13 ευρωπαϊκές αλυσίδες και επιχειρούμε μία σύγκριση με τα αντίστοιχα των 10 μεγαλύτερων αλυσίδων που δρουν στην εγχώρια αγορά. Τα πρώτα τα αντλήσαμε από το διαδίκτυο, δηλαδή από τις ιστοσελίδες των εταιρειών, σε επίπεδο groups (ενοποιημένα αποτελέσματα). Μελετήσαμε περισσότερες από 30 αλυσίδες. Η διαπίστωσή μας είναι αποκαλυπτική: Μόνο τα στοιχεία 13 ομίλων είναι συγκριτικά και σχετικώς αναλυτικά, ενώ από αυτούς μόνο οι 10 δίνουν στοιχεία για το περιθώριο μικτού κέρδους και το λειτουργικό κόστος. Όλοι οι υπόλοιποι είτε δεν παρέχουν καμία πληροφορία σχετικά με τους ισολογισμούς και τα αποτελέσματά τους είτε, σε αρκετές περιπτώσεις, το κάνουν τόσο περιληπτικά με αποτέλεσμα τα στοιχεία τους να μην είναι χρησιμοποιήσιμα. Το περίεργο είναι ότι, ακόμα και στις περιπτώσεις που παρέχονται στοιχεία, αυτά είναι με διαφορετικό τρόπο δομημένα, με συνέπεια πολλές φορές πολλά -και σημαντικά- σημεία τους να μην είναι δυνατόν να διευκρινιστούν.

Ιδιαίτερη περίπτωση αποτελούν οι γερμανικές αλυσίδες, οι οποίες -με εξαίρεση τη Metro- δεν παρέχουν καν στοιχεία. Επίσης, η αγγλική Tesco, παρά την άψογη και κατά τα άλλα αναλυτική παρουσίαση, δεν παρέχει πληροφορίες για το περιθώριο μικτού κέρδους και το λειτουργικό κόστος της.

Λόγω έλλειψης επαρκών δεδομένων περιοριστήκαμε σε δύο ενότητες μελέτης. Η πρώτη, βασισμένη στα στοιχεία 13 ομίλων, αναφέρεται στις πωλήσεις, στα λειτουργικά αποτελέσματα και στα καθαρά αποτελέσματα προ φόρων. Η δεύτερη, βασισμένη στα στοιχεία 10 ομίλων, αφορά το μικτό κέρδος εκμετάλλευσης (περιθώριο μικτού κέρδους) και το λειτουργικό κόστος.

Τα δεδομένα σάς τα παρουσιάζουμε όπως τα βρήκαμε δημοσιευμένα, με την επισήμανση ότι τις αξίες που περιγράφονταν σε λίρες Αγγλίας ή δολαρίων ΗΠΑ τις μετατρέψαμε σε αξίες ευρώ, με την αντίστοιχη μέση τιμή. Επίσης, όπου κάνουμε αναφορά σε “ευρωπαϊκές αλυσίδες” εννοούμε τις 10 ή 13 του δείγματος, τα στοιχεία των οποίων ήταν δυνατόν να χρησιμοποιήσουμε. Όπου αναφερόμαστε σε “ελληνικές αλυσίδες” εννοούμε τους 10 μεγαλύτερους ομίλους που δρουν στην εγχώρια αγορά, τα στοιχεία των οποίων αντλήσαμε από την ετήσια έκδοσή μας "Πανόραμα των ελληνικών σούπερ μάρκετ".

Οι πωλήσεις

Οι ευρωπαϊκές αλυσίδες, έχοντας μια μεταβολή από το 2003 στο 2004 της τάξης του +2%, είναι προφανές ότι βρίσκονται σε κατεύθυνση ύφεσης. Ο ανταγωνισμός έχει οξυνθεί και οι ανακατατάξεις σε διεθνές επίπεδο είναι ταχύτατες σε ρυθμό και γιγαντιαίες σε μέγεθος. Η μεγαλύτερη ευρωπαϊκή αλυσίδα, η Carrefour, έχει κάνει σοβαρά βήματα αναδίπλωσης, αποεπένδυσης και επαναπροσδιορισμού της στρατηγικής της. Μετά την πώληση καταστημάτων της στο Μεξικό και την Ισπανία, ακολούθησε η “ιδιότυπη απόσυρσή” της από την Ιαπωνία, προκειμένου να ενισχυθεί η παρουσία της στη γαλλική αγορά, στην οποία είδε την επιρροή της να μειώνεται. Την ίδια τακτική ακολούθησε και η ολλανδική Ahold, η οποία δεν έχει βγει ακόμα από τη δύνη της ζημιογόνας ζώνης, ενώ στη Γερμανία η παρουσία της αμερικανικής Wal-Mart έχει τεθεί υπό αμφισβήτηση και αντιμετωπίζει το ενδεχόμενο να αποσυρθεί, πωλώντας τα εκεί καταστήματά της.

Ο αντίστοιχος δείκτης μεταβολής των πωλήσεων στις ελληνικές αλυσίδες το 2004 ήταν +7,87%. Με δεδομένο ότι ο μέσος πληθωρισμός στην ευρωζώνη δεν υπερβαίνει το 2%, ενώ στην Ελλάδα ήταν 3,2%, είναι προφανής μια πρώτη συνέπεια στη διαφορά των εξελίξεων. Εξάλλου, στην ελληνική αγορά δεν έχουν ακόμα ολοκληρωθεί οι διεργασίες της συγκέντρωσης του λιανεμπορίου, άρα μια δεύτερη συνέπεια είναι ότι εδώ εξακολουθεί η "πρόσθεση" του τζίρου των μικρών (όσων έχουν μείνει) στους μεγάλους. Όμως, όταν υπάρξει "πλήρης ωρίμανση" και στην εγχώρια αγορά, θα επακολουθήσουν δύσκολες ημέρες για τον κλάδο. Και, βέβαια, η εξέλιξη της συγκέντρωσής του θα εξαρτηθεί από πολλές παραμέτρους, οικονομικές και πολιτικές, ενδογενείς, ευρωπαϊκές και διεθνείς.

Τα μικτά κέρδη εκμετάλλευσης

Οι ευρωπαϊκές αλυσίδες στην προαναφερόμενη περίοδο παρουσίασαν μεταβολή +1%, ποσοστό πολύ μικρό και μικρότερο από τη μεταβολή των πωλήσεων (2%). Τα μεγέθη είναι οριακά και απεικονίζουν ανάγλυφα την ανατροπή που κυοφορείται, της οποίας, μάλιστα, οι συνέπειες θρυλούνται εδώ και χρόνια. Οι ελληνικές αλυσίδες παρουσίασαν μεταβολή +9,13%, σχεδόν αντίστοιχη της μεταβολής των πωλήσεων. Ως ποσοστό επί των πωλήσεων το περιθώριο μικτού κέρδους στις ευρωπαϊκές αλυσίδες ήταν 21,8% το 2003 και 21,9% το 2004, με οριακή μεταβολή, και στις ελληνικές 22,18% και 22,44%, αντίστοιχα. Οι διαφορές με τις ευρωπαϊκές αλυσίδες -της τάξης του 0,38% το 2003 και του 0,54% το 2004- είναι μικρές μεν αλλά, στο πλαίσιο της προσπάθειας ανάκαμψης των ελληνικών αλυσίδων μετά από τα ζημιογόνα αποτελέσματα που παρουσίασαν (μερικές από αυτές) τα προηγούμενα χρόνια, καθοριστικές. Εξάλλου, το περιθώριο μικτού κέρδους συνδέεται άμεσα με το λειτουργικό κόστος, το οποίο, όπως αναλύεται παρακάτω, στις ελληνικές αλυσίδες είναι μεγαλύτερο απ' ό,τι στις ευρωπαϊκές, με αποτέλεσμα να ακυρώνεται ένα μεγάλο μέρος του πλεονεκτικά μεγαλύτερου περιθωρίου μικτού κέρδους.

Το λειτουργικό κόστος

Στις ευρωπαϊκές αλυσίδες, το 2004, έναντι του 2003, παρουσίασε μεταβολή +2,1%, ισοδύναμη της μεταβολής των πωλήσεων (2%) και μεγαλύτερη της μεταβολής του μικτού κέρδους (1,0%). Ως ποσοστό επί των πωλήσεων στη διετία 2003-2004 δεν παρουσίασε καμία ουσιαστική μεταβολή. Αυτό σημαίνει μια πειθαρχημένη διαχείριση και συμπίεση του κόστους λειτουργίας, σε συνάρτηση με την επέκταση και την αύξηση των πωλήσεων.

Δεν συμβαίνει το ίδιο και στην περίπτωση των ελληνικών αλυσίδων, στις οποίες το λειτουργικό κόστος μεταβλήθηκε το 2004 κατά 8,77%, με μεγαλύτερο ρυθμό από τις πωλήσεις, οριακά ισοδύναμο με τη μεταβολή του μικτού κέρδους. Ως ποσοστό επί των πωλήσεων, έστω και οριακά, το λειτουργικό κόστος μεταβλήθηκε με μεγαλύτερο ρυθμό από τη μεταβολή των πωλήσεων και του μικτού κέρδους, με αποτέλεσμα τον περιορισμό των καθαρών κερδών.

Ενώ στις ευρωπαϊκές αλυσίδες το ποσοστό του λειτουργικού κόστους επί των πωλήσεων διαμορφώνεται το 2004 στο 18,3%, αυξημένο έναντι του 2003 κατά 0,2%, στις ελληνικές διαμορφώνεται στο 20,59%. Αυτή, λοιπόν, η διαφορά (20,59%-18,3%=2,29%) σε βάρος των ελληνικών αλυσίδων είναι και το κρίσιμο μέγεθος που ανατρέπει το μικρό πλεονέκτημά τους σε ό,τι αφορά το περιθώριο μικτού κέρδους.

Τα λειτουργικά αποτελέσματα

Στις ευρωπαϊκές αλυσίδες το σχεδόν σταθερό περιθώριο μικτού κέρδους, σε συνδυασμό με τη μεταβολή του λειτουργικού κόστους, έδωσε μια μεταβολή των λειτουργικών αποτελεσμάτων της τάξης του 1,4% -μικρή μεν αλλά σημαντική, λαμβανομένων υπ' όψιν των παραμέτρων που προαναφέραμε. Ως ποσοστό επί των πωλήσεων τα λειτουργικά αποτελέσματα το 2004, έναντι του προηγούμενου χρόνου, διαμορφώθηκαν στο 4,5%, παραμένοντας αμετάβλητα.

Αντίθετα, στις ελληνικές αλυσίδες, η μεταβολή το 2004 ήταν 13,31%, εντυπωσιακά μεγαλύτερη του μικτού κέρδους. Παρά ταύτα, το αυξημένο λειτουργικό κόστος περιόρισε τα λειτουργικά αποτελέσματα, τα οποία ως ποσοστό επί των πωλήσεων παρουσίασαν μικρή οριακή θετική μεταβολή (0,09%) και διαμορφώθηκαν στο 1,85%, ποσοστό κατά πολύ μικρότερο του μέσου των ευρωπαϊκών αλυσίδων.

Τα καθαρά αποτελέσματα προ φόρων

Τα καθαρά αποτελέσματα των ευρωπαϊκών αλυσίδων παρουσίασαν μεταβολή +10,5% και ως ποσοστό επί των πωλήσεων, από 2,9% το 2003, διαμορφώθηκαν σε 3,1% το 2004. Το γεγονός ότι τα λειτουργικά αποτελέσματα είχαν διαμορφωθεί σε 4,5% το 2004 (αμετάβλητα) σημαίνει ότι οι ευρωπαϊκές αλυσίδες είχαν σημαντικά έσοδα από άλλες παράλληλες δραστηριότητες που χαρακτηρίζονται ως ανόργανες (χρηματοοικονομικά, μερίσματα κλπ). Αυτό αποτελεί ένα σήμα, το οποίο πρέπει να ληφθεί σοβαρά υπ' όψιν. Ο ισχυρός ανταγωνισμός φαίνεται ότι ωθεί σε παράπλευρες αποδοτικές διαχειρίσεις, οι οποίες αναπληρώνουν την καθήλωση του περιθωρίου μικτού κέρδους εξαιτίας της έντασης του ανταγωνισμού. Επίσης, φαίνεται από άλλες πηγές, αν και όχι σαφώς, ότι η επιβάρυνση με τόκους είναι μικρότερη στις ευρωπαϊκές από ό,τι στις ελληνικές αλυσίδες, στις οποίες, μάλιστα, ο δανεισμός είναι μεγαλύτερος.

Σε ό,τι αφορά τις ελληνικές αλυσίδες, τα καθαρά αποτελέσματα προ φόρων σημείωσαν αρνητική μεταβολή κατά -8,37%, μια εξέλιξη που οφείλεται στα διάφορα και στα ανόργανα έσοδα/έξοδα (δεδομένου ότι τα λειτουργικά αποτελέσματα παρουσίασαν θετική μεταβολή -13,31%). Ως ποσοστό επί των πωλήσεων, επίσης, παρουσίασαν μείωση -0,27%: από 1,82% το 2003 σε 1,55% το 2004.

Συμπεράσματα

Μελετώντας τα επιμέρους δεδομένα κατά ευρωπαϊκή αλυσίδα, με την ίδια μεθοδολογία που ακολουθήσαμε για το σύνολο του δείγματος, διαπιστώσαμε μεγάλες διαφορές στα μεγέθη και τους δείκτες, που εξειδικεύουν τους στόχους, τους κανόνες λειτουργίας και τις στρατηγικές της κάθε μίας εξ αυτών.

  1. Οι ευρωπαϊκές αλυσίδες σαφώς βρίσκονται μερικά βήματα μπροστά από τις ελληνικές. Βασικά τους πλεονεκτήματα είναι, αφενός, η ισορροπία στη διαμόρφωση του περιθωρίου μικτού κέρδους, που φανερώνει ισορροπία στην αγορά, και, αφετέρου, το συγκρατημένο λειτουργικό κόστος σε σχέση με τα ελληνικά δεδομένα. Αυτό έχει ιδιαίτερη σημασία, αν ληφθεί υπ' όψιν το γεγονός ότι οι μισθοί στην Ελλάδα ως συνάρτηση του κόστους ζωής υπολείπονται κατά πολύ των άλλων ευρωπαϊκών χωρών. Είναι βεβαιωμένο ότι μια σειρά υπηρεσιών και υλικών αγαθών, τα καύσιμα και οι κατασκευές κοστίζουν ακριβότερα στη χώρα μας. Από αυτή την άποψη τα περιθώρια επηρεασμού και συμπίεσης του λειτουργικού κόστους των ελληνικών αλυσίδων είναι περιορισμένα.
  2. Συνέπεια των προαναφερομένων είναι η αποδοτικότητα των ευρωπαϊκών αλυσίδων να είναι σαφώς μεγαλύτερη των ελληνικών. Τα πράγματα θα αλλάξουν μετά την είσοδο και νέων πολυεθνικών ανταγωνιστών.
  3. Τα περί υπερκερδών των σούπερ μάρκετ που κατά καιρούς ενδημούν στον ελληνικό Τύπο είναι ανεπαλήθευτα και, αν δεν εξυπηρετούν αλλότριους σκοπούς, θα μπορούσαν να χαρακτηρισθούν τουλάχιστον αφελή. Όταν, παρά τη διαφορά "ευρωστίας" των ευρωπαϊκών αλυσίδων από τις αντίστοιχες ελληνικές, οι πρώτες εξακολουθούν να αντιμετωπίζουν προβλήματα, είναι το λιγότερο κοντόφθαλμο και επιζήμιο να εγκαλούνται οι επιχειρήσεις του ελληνικού κλάδου των σούπερ μάρκετ για κερδοσκοπία και υπερκέρδη. Είναι προφανές, όπως προκύπτει και από στοιχεία της ΕΣΥΕ, ότι κάποιοι άλλοι κλάδοι του εμπορίου, των υπηρεσιών και της βιομηχανίας απορροφούν μεγάλο μέρος του περιθωρίου μικτού κέρδους και καρπώνονται υψηλότερα κέρδη, επηρεάζοντας προφανώς τον πληθωρισμό.

ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ 2004 : ΑΞΙΟΛΟΓΙΚΗ ΚΑΤΑΤΑΞΗ 50 ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΜΑΡΚΕΤ

Το "σελφ σέρβις" παρουσιάζει την αξιολόγηση των επιδόσεων των 50 μεγαλύτερων επιχειρήσεων σούπερ μάρκετ της χώρας μας, με κριτήρια αποτελεσματικότητας (διαφορετικής βαρύτητας το καθένα) τις πωλήσεις, το μικτό κέρδος, το λειτουργικό κόστος, τα αποτελέσματα προ αποσβέσεων και τα καθαρά αποτελέσματα προ φόρων. Τα σχετικά στοιχεία αντλήθηκαν από τους ισολογισμούς του 2004, όπως τα επεξεργαστήκαμε στο πλαίσιο της ετήσιας έκδοσής μας “Πανόραμα των ελληνικών σούπερ μάρκετ".

Όπως και στο παρελθόν είχαμε επισημάνει, η αξιολόγηση των επιχειρήσεων δεν έχει μία μόνο εκδοχή ούτε άγει σε αποκλειστικά και μονοσήμαντα συμπεράσματα. Σε άλλα συμπεράσματα καταλήγει η αξιολόγηση με χρηματιστηριακά κριτήρια και στόχους, σε άλλα με επενδυτικούς-επεκτατικούς στόχους και σε άλλα με τεχνοκρατικά οικονομικά κριτήρια, που στοχεύουν στην ανίχνευση της οικονομικής αποδοτικότητας κάθε επιχείρησης. Πολλές φορές, οι διαφορετικές οπτικές γωνίες συνυπάρχουν και δεν σημαίνει αναγκαστικά ότι η μία αντιμάχεται την άλλη. Αντίθετα, συγκλίνουν και αποδίδουν σφαιρικά τη φυσιογνωμία της κάθε επιχείρησης και του κλάδου συνολικά.

Αν εδώ και μερικά χρόνια επιλέγουμε τη μέθοδο αξιολογικής κατάταξης των επιχειρήσεων με κριτήρια αποδοτικότητας συμβαίνει γιατί εκείνος που επενδύει, όχι μόνο περιμένει κάποιο αποτέλεσμα ικανοποιητικό για τα δεδομένα του κλάδου που επέλεξε, αλλά και γιατί η καλή ή κακή επίδοση των αποτελεσμάτων της επιχείρησής του καθορίζει εν πολλοίς και τη στρατηγική που επιλέγει για την ανάπτυξη και επέκτασή της. Φυσικά η αποδοτικότητα (κερδοφορία) αποτελεί την πρώτη και πιο υγιή πηγή αυτοχρηματοδότησης.

Στο λιανικό εμπόριο, ιδιαίτερα στον κλάδο των σούπερ μάρκετ, οι αξιολογήσεις που βλέπουν το φως της δημοσιότητας επικεντρώνονται στις πωλήσεις και στις μεταβολές που παρουσιάζουν από χρόνο σε χρόνο και σε μερικές περιπτώσεις στα καθαρά κέρδη προ φόρων. Αντίθετα, σε ό,τι αφορά τη βιομηχανία δημοσιεύονται περισσότερα στοιχεία, με έμφαση στα λειτουργικά αποτελέσματα (EBITDA) και στα καθαρά αποτελέσματα προ και μετά τους φόρους κερδών. Αλλά και σε αυτή την περίπτωση συνηθίζεται η απλή παράθεση στοιχείων, με την παραδοχή ότι η επιχείρηση με τα καλύτερα αποτελέσματα μετά από φόρους έχει τις καλύτερες επιδόσεις. Αυτός είναι ένας κλασικός τρόπος αξιολόγησης, που ακολουθείται κυρίως για χρηματιστηριακούς λόγους, καθώς ο μέτοχος αποβλέπει στην απόδοση ικανοποιητικού μερίσματος και χρηματιστηριακής υπεραξίας της μετοχής του.

Είναι χαρακτηριστικό ότι πρόσφατα δημοσιεύτηκαν στοιχεία και αξιολογικές κρίσεις για “Τα 100 διαμάντια του εμπορίου” και τα “Τα 100 διαμάντια της βιομηχανίας”, με μοναδικό κριτήριο το ποσοστό του καθαρού κέρδους στις πωλήσεις των επιχειρήσεων, όπου εμφανίζονται μικρές εταιρείες, με ελάχιστο βάρος στο σύνολο των εμπορικών δραστηριοτήτων, σαν “διαμάντια”. Είναι ενδιαφέρουσα από κάποια άποψη, αυτού του είδους η προσέγγιση, αλλά μόνο ως επισήμανση και όχι ως βαρύνουσα και κρίση (“διαμάντια”!), που αφορά όχι απλώς τη θέση μιας επιχείρησης σε έναν κλάδο του εμπορίου, αλλά στο σύνολο των κλάδων του εμπορίου!

Αυτοί είναι οι λόγοι που μας ώθησαν όχι μόνο να επιχειρήσουμε μία "άλλη", μία "διαφορετική" αξιολόγηση, αλλά και να αναλύσουμε τη μέθοδό της, δίνοντας το έναυσμα, σε όποιον έχει τη διάθεση να εμβαθύνει, να δει ανάγλυφα τις επιδόσεις των επιχειρήσεων στα διαφορετικά μεγέθη που διαμορφώνουν τον λογαριασμό εκμετάλλευσης.

Στις περισσότερες ευρωπαϊκές χώρες δρουν ερευνητικά κέντρα που ασχολούνται συστηματικά με τη μελέτη της αξιολόγησης. Στην πλειονότητά τους λειτουργούν στο πλαίσιο των πανεπιστημίων, τα οποία είναι οι πλέον αρμόδιοι φορείς για την προώθηση της έρευνας και τη διαμόρφωση σύγχρονης κουλτούρας οικονομικής ανάλυσης. Δυστυχώς, στη χώρα μας αυτό όχι μόνο χωλαίνει, αλλά και οι λίγες μεμονωμένες απόπειρες που γίνονται σχετικώς δεν συναντούν ευμενή υποδοχή.

Πάντως, όσο η αγορά θα “σφίγγει” και θα κατακλύζεται από νέους πολυεθνικούς ομίλους με οικονομική ευρωστία πρωτάκουστη για τα ελληνικά δεδομένα, τόσο η καταφυγή σε περισσότερα αξιολογικά κριτήρια θα καθίσταται αναγκαία.

Ορθολογικά κριτήρια και επιχειρηματικές επιλογές

Η αποδοχή ή όχι, η εφαρμογή ή μη της μίας ή της άλλης αξιολογικής μεθοδολογίας δεν υπακούει μόνο σε εταιρικά κριτήρια ορθολογικότητας, αλλά και σε αντικειμενικά κριτήρια, που απηχούν την ωριμότητα, το μέγεθος και την περιφερειακή βαρύτητα μιας αγοράς. Για τα δεδομένα της ελληνικής αγοράς, η οποία δέχεται πλέον άμεσα και πιεστικά τις επιδράσεις και τις παρενέργειες του διεθνοποιημένου ανταγωνισμού στον κλάδο των σούπερ μάρκετ, ο όγκος των πωλήσεων και το μέγεθος των δικτύων (αριθμός καταστημάτων) εξακολουθούν να αποτελούν τα κύρια κριτήρια ανάπτυξης και επιβίωσης των επιχειρήσεων. Όλες οι επιχειρήσεις (κυρίως οι μεγάλες) αποδύονται σε έναν αγώνα ταχύτητας, επεκτεινόμενες και στην τελευταία γωνιά της χώρας. Οι μικρές και οι μεμονωμένες επιχειρήσεις, μπροστά στον κίνδυνο του αφανισμού τους, καταφεύγουν στην “προστασία” των μεγάλων ομίλων, εντασσόμενες στο σύστημα franchise.

Οι αποδόσεις: Μικροί και μεγάλοι

Όπως προκύπτει ανάγλυφα από τους πίνακες που παραθέτουμε, τις καλύτερες αποδόσεις παρουσιάζουν οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις, διαπίστωση που έχουμε επισημάνει και στο "Πανόραμα των ελληνικών σούπερ μάρκετ". Εδώ, όμως, με τη σύνθετη κατάταξη (διάγραμμα 1) φαίνεται ότι οι 10 μεγάλες επιχειρήσεις έχουν μεγάλες αποστάσεις μεταξύ τους, από την Αφοί Βερόπουλοι ΑΕΒΕ (με 229 μονάδες αξιολόγησης, στην 40ή θέση) έως την Πέντε ΑΕ (με 559 μονάδες, στην 5η καλύτερη θέση). Οι υπόλοιπες οκτώ μεγάλες αλυσίδες κινούνται μέσα σε αυτά τα όρια, με εντυπωσιακές διαφοροποιήσεις στις πωλήσεις και στα μικτά κέρδη.

Το ποσοστό των καθαρών αποτελεσμάτων είναι ένας απλός δείκτης που σηματοδοτεί την αποτελεσματικότητα και μόνο. Δεν πρέπει να παραβλέπουμε ότι οι απόλυτοι αριθμοί και η μάζα (όγκος) των καθαρών κερδών πολλές φορές είναι συχνά καθοριστικός.

Για να γίνει σαφέστερη η άποψη αυτή, παραθέτουμε ένα παράδειγμα, συγκρίνοντας δύο εταιρείες:

Η πρώτη θα κατατασσόταν στα “διαμάντια”, ενώ η δεύτερη -μια μεγάλη επιχείρηση με καθαρά αποτελέσματα- κατατάσσεται στις λιγότερο αποδοτικές…

Η "καλύτερη αποδοτικότητα", επομένως, δεν βρίσκεται στον όγκο πωλήσεων. Αλλά και η βαρύτητα κάθε επιχείρησης στην αγορά δεν κρίνεται από το ποσοστό του καθαρού κέρδους. Με καλή αποδοτικότητα οι μικρομεσαίοι μεν επιβιώνουν, δεν έχουν όμως την εμβέλεια επιρροής στην αγορά που θα τους εξασφάλιζε την επέκταση. Υπάρχει μια κρίσιμη μάζα πωλήσεων, μικτού κέρδους (περιθωρίου) και καθαρού κέρδους, που αντιστοιχεί στο νεκρό σημείο κάθε επιχείρησης, με όλες τις θετικές και τις αρνητικές της παραμέτρους. Αυτές πρέπει να αναζητήσει επίμονα και μεθοδικά η κάθε επιχείρηση, αξιοποιώντας τα θετικά και περιορίζοντας τα αρνητικά. Με αυτό το πρίσμα η αξιολόγηση των επιμέρους επιχειρήσεων αποκτά μια πιο σημαντική διάσταση και προοπτική.

Περισσότερες πληροφορίες και αναλυτικούς πίνακες βλέπε σελ.11-18

ΟΙ 10 ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΟΙ ΟΜΙΛΟΙ ΚΑΙ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ : ΜΕΓΕΘΗ – ΜΕΤΑΒΟΛΕΣ ΙΣΟΛΟΓΙΣΜΩΝ

Στην ενότητα αυτή εξετάζονται αναλυτικά τα σημαντικότερα οικονομικά στοιχεία (Αποτελέσματα, Αποθέματα, Πιστώσεις, Διαφορικές Πιστώσεις) που αφορούν τις 10 μεγαλύτερες επιχειρήσεις – εταιρείες ή ομίλους εταιρειών – σύμφωνα με τους ισολογισμούς τους που αφορούν την χρήση του 2003. Τα στοιχεία βασίζονται στο δείγμα των ισολογισμών των 82 εταιρειών.

Η ομαδοποίηση των εταιρειών γίνεται σε ομίλους με κριτήριο την μεταξύ τους επιχειρηματική σχέση. Αν κάποια εταιρεία δεν έχει θυγατρικές εταιρείες ή δεν ανήκει σε κάποιο επιχειρηματικό όμιλο κοινών συμφερόντων, τότε η εταιρεία εξετάζεται αυτοτελώς. Διευκρινίζεται ότι υπό τον όρο “όμιλος” εντάσσονται οι εταιρείες που είναι συνδεδεμένες εταιρικά ή επιχειρηματικά. Οι όμιλοι όπως αναφέρονται εδώ δεν έχουν καμία σχέση με τους ομίλους αγορών όπου τα μέλη διατηρούν την εταιρική και την επιχειρηματική αυτονομία τους. Οι όμιλοι αγορών είναι κυρίως κοινοπραξίες εταιρειών με βασικό αντικείμενο τις κοινές προμήθειες προϊόντων, οι οποίες σε μερικές περιπτώσεις επεκτείνονται και σε οργανωτικές ή άλλες δραστηριότητες. Αυτό δεν τους προσδίδει τον χαρακτήρα των επιχειρηματικών-εταιρικών ομίλων.

Τα μεγέθη κατατάσσονται σε σειρά με βάση τις συνολικές πωλήσεις των ομίλων ή των εταιρειών, σύμφωνα με την λογική που αναλύθηκε παραπάνω. Επιλέγονται οι 10 πρώτοι όμιλοι ή εταιρείες. Οι υπόλοιπες εταιρείες αθροίζονται κάτω από τον γενικό τίτλο “ΛΟΙΠΟΙ” σαν ένας 11ος όμιλος. Ο λόγος είναι προφανής, αφού όπως φαίνεται στο σχετικό πίνακα οι 10 πρώτοι όμιλοι αντιπροσωπεύουν το 84% των συνολικών πωλήσεων του δείγματος.

Τα μεγέθη των ομίλων προκύπτουν από το άθροισμα των ισολογισμών των εταιρειών που θεωρούμε πως ανήκουν στον ίδιο όμιλο. Υπάρχει η πιθανότητα να ανήκουν σε

ορισμένους ομίλους επιχειρήσεις για τις οποίες δεν γίνεται αναφορά στους πίνακες. Αυτό μπορεί να συμβαίνει αν δεν μας έχει γνωστοποιηθεί η εταιρική δομή του ομίλου ή δεν υπήρχε διαθέσιμος ο ισολογισμός των εν λόγω εταιρειών.

Στους πίνακες αναφέρονται τα μεγέθη του Λογαριασμού Εκμετάλλευσης, των Αποθεμάτων και των Πιστώσεων των Προμηθευτών, γιατί εν τέλει σε αυτά συνοψίζονται όλες οι δραστηριότητες, οι επιτυχίες, οι δυσπραγίες και τα αποτελέσματα της χρονιάς. Τα Συνολικά Αποτελέσματα των ομίλων προκύπτουν από άθροιση, όπως προαναφέρθηκε, των Λογαριασμών Εκμετάλλευσης των επιμέρους εταιρειών και επομένως δεν έχουν εξαλειφθεί οι ενδοεταιρικές οικονομικές σχέσεις και οι ενδοεταιρικές πωλήσεις, όπως εμφανίζονται στους ενοποιημένους ισολογισμούς. Ο λόγος είναι προφανής: Σε αρκετούς ομίλους περιλαμβάνονται και εταιρείες με δραστηριότητες πέραν του κλάδου των σούπερ μάρκετ. Δεν μπορούμε να γνωρίζουμε την έκταση και τη σύνθεση αυτών των δραστηριοτήτων, ούτε να συγκρίνουμε ανόμοια μεγέθη.

Οι Πωλήσεις

Από τον πίνακα 1 προκύπτει ότι:

Η μεταβολή των πωλήσεων των 10 ομίλων 2003/2002 ανήλθε σε 9,98%, ενώ την χρονιά 2002/2001 είχε φτάσει το 14,05%. Στο σύνολο του δείγματος το 2003 διαμορφώθηκε στο 9,38%, ενώ η μεταβολή το 2002/2001 ήταν 13,14%.

– Οι 10 πρώτοι ΟΜΙΛΟΙ ή ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ πραγματοποιούν το 83,9% των Πωλήσεων του συνόλου του δείγματος και οι υπόλοιπες επιχειρήσεις το 16,10%, με οριακές μεταβολές σε σχέση με το 2002.

Η μικρή μεταβολή κατά 0,46% του ποσοστού των 10 πρώτων ομίλων ή εταιρειών σε σχέση με το αντίστοιχο ποσοστό του 2002 δείχνει ότι η αγορά τείνει στη διαμόρφωση μιας παγιωμένης κατάστασης. Τόσο οι μεγάλες όσο και οι μικρές επιχειρήσεις διατηρούν τα μερίδιά τους. Επίσης εντός του 2003 δεν παρουσιάστηκαν σημαντικές αλλαγές στα μερίδια των ομίλων ή των εταιρειών ούτε και στη σειρά που καταλαμβάνουν στους πίνακες όπου καταγράφεται η οικονομική τους εξέλιξη, χωρίς όμως αυτό το στοιχείο να επηρεάζει τον βαθμό συγκέντρωσης του κλάδου. Η συγκέντρωση διατηρείται και στην κορυφή, καθώς οι 5 πρώτοι όμιλοι που αποτελούν για χρόνια τους leader του κλάδου πραγματοποίησαν το 63,47% το 2003 έναντι του 63,34% το 2002 των Πωλήσεων του συνόλου των 82 επιχειρήσεων που συμπεριλαμβάνονται στο δείγμα. Ανάλογη θα ήταν η εικόνα αν οι Πωλήσεις των ομίλων συγκρίνονταν με τη συνολική κατανάλωση του κλάδου τροφίμων και ποτών. Η εικόνα αυτή δεν ανετράπη τα δύο τελευταία χρόνια παρά τις συγχωνεύσεις τις επεκτάσεις και τις εκτεταμένες επενδύσεις που πραγματοποίησαν οι επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ.

Μια άλλη διάσταση στην επιρροή που έχουν οι όμιλοι στην αγορά των σούπερ μάρκετ δίνει η ταχύτατη επέκταση του θεσμού της δικαιόχρησης (franchise). Οι Πωλήσεις των εξαρτωμένων επιχειρήσεων δεν εμφανίζονται στα στοιχεία των μητρικών εταιρειών ή των ομίλων, δεδομένου ότι οι επιχειρήσεις αυτές διατηρούν την αυτοτέλειά τους, αν και σε κάποιες περιπτώσεις τμήμα των Πωλήσεων αυτών πραγματοποιείται από την μητρική εταιρεία με το μηχανισμό των πωλήσεων χονδρικής. Η πρακτική αυτή είναι διαδεδομένη στη διεθνή πραγματικότητα και πιθανότατα θα την δούμε να αναπτύσσεται περαιτέρω και στη χώρα μας, ιδιαίτερα στις περιπτώσεις κατά τις οποίες οι μητρικές εταιρείες διαθέτουν εκτεταμένα δίκτυα διανομής (αποθήκες) που τους δίνει τη δυνατότητα συμπίεσης του λειτουργικού κόστους.

Στα άλλα μεγέθη τα δεδομένα του 2003 παρουσιάζονται διαφοροποιημένα και δεν ακολουθούν την εξέλιξη των Πωλήσεων:

Το Συνολικό Μικτό Κέρδος Εκμετάλλευσης

Στους 10 ομίλους το Συνολικό Μικτό Κέρδος Εκμετάλλευσης είναι αυξημένο κατά 11,71% σε απόλυτα μεγέθη και κατά 0,33% σε ποσοστό επί των Πωλήσεων. Η αύξηση του Μικτού Κέρδους Εκμετάλλευσης είναι κατά 1,73% μεγαλύτερη της αύξησης των Πωλήσεων που ήταν 9,98 %.Το 2002 το αντίστοιχο μέγεθος ήταν 4,42%. Αυτό οφείλεται, όπως έχουμε επισημάνει σε άλλο σημείο, στο γεγονός ότι το 2002 ήταν μια χρονιά εξισορρόπησης. Τώρα αρχίζει να διαφαίνεται μια τάση σταθεροποίησης, τουλάχιστον βραχυπρόθεσμα.

Το Συνολικό Λειτουργικό Κόστος (Συνολικές Δαπάνες)

Για τους 10 μεγαλύτερους: Αυξήθηκε κατά 11,58% και είναι μεγαλύτερο της μεταβολής των Πωλήσεων κατά 1,60%, με σημαντικές διαφορές από όμιλο σε όμιλο. Η διαφορά της μεταβολής μεταξύ Λειτουργικού Κόστους και Συνολικού Μικτού Κέρδους είναι σχεδόν η ίδια. Ανέρχεται σε 0,13%, σε αντίθεση με το 2002 που προσέγγιζε το 7%. Σε ποσοστό % επί των Πωλήσεων το Λειτουργικό Κόστος αυξήθηκε κατά 0,28 %. Η μεταβολή είναι οριακά ανάλογη της μεταβολής του Συνολικού Μικτού Κέρδους κατά 0,33%.

Ανάλογη είναι η εικόνα στις υπόλοιπες επιχειρήσεις και στο σύνολο.

Οργανικά και Έκτακτα Αποτελέσματα (Καθαρά Αποτελέσματα προ Φόρων)

Η μεταβολή στα Καθαρά Αποτελέσματα προ Φόρων των 10 ομίλων αλλά και του συνόλου του δείγματος είναι φυσιολογική και σε αναλογία με τις μεταβολές των Πωλήσεων, του Συνολικού Μικτού Κέρδους και του Λειτουργικού Κόστους.

Σε ποσοστό % επί των Πωλήσεων παρουσίασαν οριακές μεταβολές, παραμένοντας ουσιαστικά αμετάβλητα. Το 2002 είχαμε έξαρση μεταβολής των Καθαρών Κερδών κατά 222% σε απόλυτους αριθμούς και 1,20% σε ποσοστό επί των Πωλήσεων, η οποία, όπως έχουμε εξηγήσει, οφειλόταν σε μεγάλο βαθμό σε Ανόργανα Έσοδα.

Αποθέματα – Πιστώσεις Προμηθευτών – Διαφορική Πίστωση

Τα Αποθέματα, οι Πιστώσεις Προμηθευτών και η Διαφορική Πίστωση δεν έχουν ακολουθήσει, σε απόλυτα μεγέθη, ισόρροπη μεταβολή σε σχέση με τις Πωλήσεις. Και συγκεκριμένα:

Για τους 10 ομίλους: Αποθέματα +1%, Πιστώσεις Προμηθευτών +2,92%, Διαφορική Πίστωση +4,56%. Διαφορική Πίστωση ως ποσοστό επί των πωλήσεων –0,72%

Οι διακυμάνσεις μεταξύ των ομίλων είναι πολύ σημαντικές σε όλα τα μεγέθη και φανερώνουν τους διαφορετικούς στόχους αλλά και την αποτελεσματικότητα της στρατηγικής τους σε συνάρτηση με την χρηματοοικονομική τους διαχείριση.

Για τις υπόλοιπες εταιρείες, τις μικρές, η εικόνα είναι διαμετρικά αντίθετη: Αποθέματα +12,25%, Πιστώσεις Προμηθευτών +7,90%, Διαφορική Πίστωση +1,53%, Διαφορική Πίστωση ως ποσοστό επί των πωλήσεων –0,35%.

Είναι προφανές ότι οι μικρές επιχειρήσεις ακολουθούν άλλες τακτικές διαχείρισης

Αποθεμάτων και Πιστώσεων. Η μεταβολή των Αποθεμάτων είναι μεγαλύτερη της μεταβολής των Πωλήσεων (σχεδόν διπλάσια) και θα έπρεπε να έτεινε σε μείωση και όχι σε αύξηση. Οι Πιστώσεις τους μεταβλήθηκαν κατά 7,90%, μεταβολή μεγαλύτερη αλλά κοντά στο 6,34% της μεταβολής των Πωλήσεων.

Αναλυτικούς πίνακες βλέπε σελ. 36-40

CASH & CARRY. ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΜΕ ΑΡΓΑ, ΣΤΑΘΕΡΑ ΒΗΜΑΤΑ

Οι επιχειρήσεις λιανικής πώλησης που δραστηριοποιούνται και στον κλάδο της χονδρικής δείχνουν με την στρατηγική που ακολουθούν στον συγκεκριμένο τομέα ότι εξακολουθούν να θεωρούν σημαντικό για την ανάπτυξή τους το δίκτυο καταστημάτων cash & carry. Με αυτή την στρατηγική στοχεύουν στην κάλυψη και των αναγκών των μικρομεσαίων επαγγελματιών, προσφέροντάς τους τις τιμές που θα τους κάνουν ανταγωνιστικούς και απέναντι στο δίκτυο των σούπερ μάρκετ. Αυτή η στρατηγική, η οποία σε μια πρώτη ανάγνωση δείχνει αντιφατική, δίνει σε όσες επιχειρήσεις δραστηριοποιούνται και στους δύο τομείς –χονδρική και λιανική– τη δυνατότητα να έχουν πρόσθετα έσοδα από επαγγελματίες που δεν μπορούν εκ των πραγμάτων να αποτελέσουν πραγματική απειλή για το δίκτυο των καταστημάτων σούπερ μάρκετ.

Το 2004, η εταιρεία ΜΕΤΡΟ, θέλοντας να απαλείψει και την παραμικρή πιθανότητα οι πελάτες των καταστημάτων cash & carry να έχουν κάποια αναστολή όταν ψωνίζουν από καταστήματα που φέρουν την επωνυμία επιχείρησης η οποία λειτουργεί στον ίδιο με αυτούς χώρο έχοντας ανταγωνιστικό πλεονέκτημα από άποψη προσφοράς χαμηλών τιμών και υπηρεσιών, προχώρησε στην αλλαγή του ονόματος των σούπερ μάρκετ σε My Market. Το δίκτυο των καταστημάτων cash & carry, στα οποία διατηρείται η επωνυμία Metro, αριθμεί 25 καταστήματα. Το 25ο κατάστημα εγκαινιάστηκε στα μέσα Ιουνίου του 2003, στην Καβάλα.

Ο όμιλος ΑΤΛΑΝΤΙK δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα στην ανάπτυξη του δικτύου χονδρικής. Πράγματι εντός του 2003 εγκαινίασε 5 νέα καταστήματα cash & carry, 1 στα Κρέστενα Ηλείας, 1 στην Κομοτηνή, 1 στον Βόλο, 1 στις Κρηνίδες και 1 στον Ταύρο.

Ο όμιλος ΜΑΣΟΥΤΗ εγκαινίασε 1 κατάστημα cash & carry τον Ιούλιο του 2003 στην Ηρακλίτσα Καβάλας.

Υπήρξαν όμως σε όλη την διάρκεια του 2003 και καταστήματα τα οποία έκλεισαν: 1 ENA cash & carry, 1 ΠΕΝΤΕ cash & carry στον Προμαχώνα Σερρών, 1 ΑΝΤΩΝΟΠΟΥΛΟΣ στην Καρδίτσα, μετά την πτώχευση της εταιρείας τον Μάιο του 2003, 1 cash & carry της ΑΦΟΙ ΑΡΒΑΝΙΤΗ και 1 cash & carry ATΛANTIΚ στην Πρέβεζα.

Μελλοντικά cash & carry

Στα πλάνα των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται και στην χονδρική πώληση εντάσσεται και η λειτουργία νέων καταστημάτων cash & carry. Συγκεκριμένα η ΜΕΤΡΟ προβλέπει τη λειτουργία 1 καταστήματος στην Αλεξανδρούπολη και 1 στο Άργος, ενώ μετέφερε σε νέα διεύθυνση το κατάστημα της Λαμίας.

Η ΑΤΛΑΝΤΙΚ θα λειτουργήσει 4 νέα cash & carry, στη Λέσβο, στην Τρίπολη, στο Κορωπί και στα Καλάβρυτα, ενώ η ΠΕΝΤΕ έχει ανακοινώσει τη λειτουργία 1 καταστήματος χονδρικής στη Λάρισα.

 

 

 

ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ CASH & CARRY

ΠΑΝΕΛΛΑΔΙΚΑ/2003





































ΕΤΑΙΡΕΙΑ

CASH & CARRY

MEΤΡΟ ΑΕΒΕ

25

ΑΤΛΑΝΤΙΚ ΑΕ

23

Σ/Μ ΜΑΣΟΥΤΗΣ ΔΙΑΜΑΝΤΗΣ ΑΕ

16

ΕΝΟΠΟΙΗΜΕΝΕΣ ΑΓΟΡΕΣ – ΕΝΑ ΑΕ

10

MAKRO HELLAS ΑΕ

6

BAZAAR DISCOUNT ΑΕ

2

ΠΕΝΤΕ ΑΕΕ

2

ΑΝΕΔΗΚ ΚΡΗΤΙΚΟΣ ΑΕ

1

ΑΡΙΣΤΑ ΑΕ

1

ΒΑΣΙΛΑΣ ΓΕΩΡΓΙΟΣ

1

ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΙ ΑΦΟΙ ΑΕΒΕ

1

ΒΙΔΑΛΗΣ ΜΑΡΚΕΤ ΑΕ

1

ΓΕΩΡΓΑΚΟΣ ΓΕΩΡΓΙΟΣ & ΣΙΑ ΕΕ

1

ΓΡΗΓΟΡΙΑΔΟΥ ΜΑΓΔΑΛΗΝΗ & ΣΙΑ ΟΕ

1

ΓΟΥΝΤΣΙΔΗΣ ΑΕ

1

ΓΟΥΡΓΟΛΙΤΣΑΣ ΑΝΔΡΕΑΣ

1

ΕΥΒΟΙΑ ΜΑΡΚΕΤ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΙΚΗ ΑΕ

1

ΖΩΡΖΟΥ Ι. ΑΦΟΙ ΟΕ

1

ΚΑΝΤΖΑΣ Ι.Γ. & ΣΙΑ ΟΕ

1

ΚΑΝΤΖΑΣ ΣΤΑΜΑΤΗΣ ΑΕΒΕ

1

ΚΑΡΑΓΙΑΝΝΗ ΑΦΟΙ ΑΕ

1

ΚΑΡΟΥΣΟΣ ΠΑΝΑΓΗΣ

1

ΚΡΙΚΟΣ ΑΒΕΕ

1

ΚΡΟΝΟΣ-ΚΑΡΑΚΙΤΣΟΣ Ν. ΑΕΒΕ

1

ΜΥΛΩΝΑΚΗΣ ΕΜΜΑΝΟΥΗΛ

1

ΠΑΛΑΜΑΡΗΣ AE

1

ΠΑΥΛΟΥ ΑΕ

1

ΠΕΛΕΚΗΣ ΕΛΕΥΘΕΡΙΟΣ

1

ΠΟΥΛΟΣ ΑΝΔΡΕΑΣ & ΣΙΑ ΕΕ

1

ΣΥΝΕΡΓΑΖ.ΠΑΝΤΟΠΩΛΕΣ ΚΟΡΙΝΘΙΑΣ-ΑΡΓΟΛΙΔΑΣ "ΣΠΑΚ"

1

ΤΕΡΖΗΣ ΠΑΝΟΣ & ΣΙΑ ΟΕ

1

ΤΣΑΡΑΜΥΡΣΗΣ Δ. ΙΩΑΝΝΗΣ

1

ΧΑΝΤΖΗΣ Α. ΔΗΜΗΤΡΙΟΣ ΑΕΒΕ

1

ΣΥΝΟΛΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ

110

Απογραφή: 31 Δεκεμβρίου 2003

ΚΑΤΑΝΟΜΗ CASH & CARRY ΑΝΑ ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΗ ΠΕΡΙΟΧΗ















Νομός Αττικής

20

Πελοπόννησος

8

Στερεά Ελλάδα

5

Δυτική Ελλάδα

11

Θεσσαλία

10

Ήπειρος

3

Ιόνια Νησιά

4

Δυτική Μακεδονία

3

Νομός Θεσσαλονίκης

6

Κεντρική Μακεδονία

14

Ανατ. Μακεδονία & Θράκη

10

Κρήτη

4

Βόρειο Αιγαίο

2

Νότιο Αιγαίο

10