Το 2021, μετά από μια χρονιά εκρηκτικής ανόδου πωλήσεων των ταχυκίνητων προϊόντων μέσω του οργανωμένου λιανεμπορίου τροφίμων, χαρακτηρίστηκε από την επίμονη επιστροφή των κυμάτων της πανδημίας, αλλά και από την υποχώρηση των αισιόδοξων σεναρίων για εκτίναξη της οικονομίας. Σε αυτό το περιβάλλον, το λανσάρισμα νέων κωδικών ακολούθησε τη γενικότερη τάση συγκράτησης της αγοράς, χωρίς φυσικά να λείψουν οι καινοτόμες προτάσεις και οι επεκτάσεις σειρών, από τις μεγαλύτερες κυρίως εταιρείες, αλλά και από μικρότερες με καινοτόμες ιδέες, πάντοτε στο πνεύμα των καταναλωτικών τάσεων της εποχής.

Στο δεκάμηνο Ιανουαρίου-Οκτωβρίου 2021 τα στοιχεία της IRI κατέγραφαν ανάπτυξη πωλήσεων των ταχυκίνητων προϊόντων κατά 1,9%, οφειλόμενη κυρίως στα τυποποιημένα, που είχαν άνοδο 2,2%, ενώ τα επί ζυγίω μόνο 0,8%. Η αύξηση αυτή όμως δεν οφειλόταν στην αύξηση της ζήτησης, αλλά, όπως έχουμε αναφέρει και σε προηγούμενο τεύχος, στην αυξητική πορεία των τιμών, καθώς η αντίστοιχη αύξηση του όγκου πωλήσεων ήταν μόλις 0,1%. Παράλληλα, τα τρόφιμα ήταν η υπερκατηγορία που έδωσε ώθηση στην αγορά, καθώς ήταν η μόνη με θετικό πρόσημο πωλήσεων, 2,6% σε αξία και 0,8% σε όγκο.

Όσον αφορά τα PL, κατά το εξεταζόμενο δεκάμηνο σημειώθηκε υποχώρηση του μεριδίου τους σε αξία κατά 2,9%, διαμορφούμενο σε 14,8%, σύμφωνα με την IRI, που επισημαίνει ότι η υποχώρησή τους συνδέεται άμεσα με την αύξηση των προωθητικών ενεργειών.

Όμως, κατά την περίοδο Ιουλίου-Οκτωβρίου 2021 η προωθητική ένταση, δηλαδή η εξέλιξη των κωδικών που πωλήθηκαν υπό καθεστώς προωθητικής ενέργειας, στο σύνολο των FMCG μειώθηκε από 44,1% σε 35,2% και στα τρόφιμα και ποτά από 39,5% σε 32,1% αντίστοιχα, όπως επεσήμανε στην εισήγησή του στο 12ο συνέδριο του ΙΕΛΚΑ ο κ. Βάιος Δημοράγκας, διευθύνων σύμβουλος της NelsenIQ.«Μετά από μια περίοδο πτώσης μεριδίου των PL, από τον Ιούλιο του 2021 και μετά σημειώθηκε μια μεριδιακή ανάπτυξη, παράλληλα με την πτώση της προωθητικής έντασης (κωδικοί υπό προωθητική ενέργεια) στα τρόφιμα και ποτά, πιθανόν στο πλαίσιο μιας προσπάθειας προμηθευτών και λιανεμπόρων να προλειάνουν το έδαφος για την επέλαση των ανατιμήσεων», διαπίστωνε ο εισηγητής.

Αύξηση νέων και προωθητικών κωδικών την τριετία 2019-2021
Σε αυτό το περιβάλλον, οι επιχειρήσεις ταχυκίνητων προϊόντων προσπάθησαν να κερδίσουν μερίδιο αγοράς ή να διατηρήσουν το υπάρχον, λανσάροντας προϊόντα που καλύπτουν νέες ανάγκες των καταναλωτών, όπως εκείνες που αφορούν την προσωπική υγιεινή και ασφάλεια, αλλά και την απαίτηση για προϊόντα, κυρίως στον τομέα των τροφίμων, αλλά όχι μόνο, που ανταποκρίνονται σε νέες τάσεις κατανάλωσης, με μια από τις κυρίαρχες να αφορά τρόφιμα, απορρυπαντικά, καλλυντικά κ. ά. με vegan χαρακτηριστικά, αλλά και την προστασία του περιβάλλοντος.

Σε απόλυτα νούμερα, όπως καταγράφονται από την IRI, τα λανσαρίσματα στην τελευταία τριετία ακολούθησαν ανοδική πορεία. Στον σχετικό πίνακα σημειώνεται πως από 409 νέους κωδικούς το 2019, στους οποίους περιλαμβάνονται και οι κωδικοί προωθητικών ενεργειών, το 2021, μόνο μέχρι τον Σεπτέμβριο, οι αντίστοιχοι κωδικοί είχαν φθάσει τους 789.

Εξετάζοντας τα προϊόντα που ξεχώρισαν μεταξύ των λανσαρισμάτων του 2021 και παρουσιάστηκαν στην αντίστοιχη ενότητα του σελφ σέρβις από τον Ιανουάριο έως και τον Δεκέμβριο του εν λόγω έτους, μπορούμε να διαπιστώσουμε πως στο σύνολο των 42 προϊόντων, τα 30 ήταν τρόφιμα και τα 12 μη τρόφιμα. Επίσης, μόλις 10 από τα 42 προϊόντα δεν αφορούσαν επέκταση σειρών που ήδη κυκλοφορούσαν στην αγορά.

Σε γενικές γραμμές, υγεία και περιβάλλον βρέθηκαν στο επίκεντρο περισσότερο από κάθε άλλη φορά σε ό,τι αφορά τον σχεδιασμό και την παραγωγή νέων προϊόντων.

IRI: Πώς κινούνται FMCG και PL στην Ευρώπη
Ο σχεδιασμός της βιομηχανίας στηρίζεται κατά κύριο λόγο στην παρακολούθηση των νέων τάσεων και φυσικά, όταν πρόκειται για το λανσάρισμα νέων προϊόντων, στα χαρακτηριστικά της ζήτησης. Η έρευνα Demand Signals της IRI, παρακολουθεί καθημερινά την πορεία 230 κατηγοριών FMCG και εκατομμύρια σχετικές συναλλαγές στις ΗΠΑ και στις μεγαλύτερες αγορές της Ευρώπης, της Ασίας και του Ειρηνικού, μελετώντας τις τάσεις που αφορούν τρόφιμα και μη τρόφιμα στο σύνολο των καναλιών αγορών, τις εξελίξεις στα πεδία των τιμών και των προωθήσεων, των νέων προϊόντων και της διανομής, ώστε να εξαγάγει τους παράγοντες ανάπτυξης ή μη των αγορών. Σε αυτό το πλαίσιο, δημοσιοποίησε βασικά ευρήματα της πρόσφατης έρευνας που αφορά την αγορά της Ευρώπης, από τον Ιανουάριο έως και τον Αύγουστο του 2021.

Μεταξύ άλλων, σημειώνεται πως στην αγορά των FMCG, που τον Αύγουστο του 2021 κατέγραφε αύξηση σε ετήσια βάση (σε σύγκριση με την αντίστοιχη περίοδο 52 εβδομάδων) κατά 3,1% στις βασικές ευρωπαϊκές αγορές, με τα μερίδια τροφίμων και μη να έχουν ελάχιστη μεταβολή (80%-85% το μερίδιο των τροφίμων σε αξία και με το 8% του συνόλου των ταχυκίνητων κωδικών να πωλούνται online, τα PL, ιδίως τα τελευταία δύο τρίμηνα, δεν κατάφεραν να κερδίσουν από την αύξηση των πωλήσεων στον κλάδο, παρά τη διεύρυνση της απόστασης της μέσης τιμής τους από την αντίστοιχη των επωνύμων, αλλά και την επένδυση σε προωθήσεις και προνομιακή προβολή τους σε website και εφαρμογές του λιανεμπορίου. Οι ερευνητές συμπεραίνουν πως σε καιρούς αβεβαιότητας οι καταναλωτές προτίμησαν τη σιγουριά των μεγάλων brands, που κατάφεραν να διατηρήσουν τη διαθεσιμότητά τους στα ράφια και να ανταποκριθούν στην έκρηξη της ζήτησης αποτελεσματικότερα σε σχέση με τα PL, που συχνά προέρχονται από μικρούς παραγωγούς, των οποίων η εφοδιαστική αλυσίδα επλήγη σε σημαντικότερο βαθμό.

Σε κάθε περίπτωση, σημείωναν στις αρχές του περασμένου Δεκεμβρίου οι ερευνητές της IRI, καθώς οι τιμές των επωνύμων, ιδίως στα τρόφιμα, ακολουθούν ανοδική πορεία στο πλαίσιο των πληθωριστικών τάσεων, μένει να αποδειχθεί αν τα PL θα κερδίσουν μερίδιο σε αξία πωλήσεων, ειδικά στην περίπτωση που οι λιανέμποροι αποφασίσουν στρατηγικά να μεταφέρουν τις αυξήσεις του κόστους στις λιανικές τιμές σε ορισμένες κατηγορίες και να μειώσουν το περιθώριο κερδοφορίας τους στη γκάμα των PL που διαθέτουν, ειδικά σε κατηγορίες που στρατηγικά είναι ιδιαίτερα στρατηγικής σημασίας για τις επιχειρήσεις τους.

NielsenIQ: Κυρίαρχη η επέκταση των σειρών στην ανανέωση των FMCG
Σύμφωνα με την ετήσια έρευνα της NielsenIQ, η οποία αφορά τα λανσαρίσματα καινοτόμων προϊόντων που σημείωσαν τη μεγαλύτερη επιτυχία στην αγορά των ταχυκίνητων αγαθών (European Bases-Annual Breakthrough Innovations Report, Νοέμβριος 2021), από τα 98 brands που ξεχώρισαν βάσει της έρευνας στην Ευρώπη, στο διάστημα των δέκα ετών διενέργειάς της, σε ποσοστό άνω του 90% έχουν ακόμη παρουσία στην αγορά. Εάν συγκριθεί το στοιχείο αυτό με το ποσοστό των λανσαρισμάτων τα οποία χάνονται από την αγορά εντός μιας διετίας (άνω του 90%), αποδεικνύεται, σύμφωνα με τους μελετητές της έρευνας, πως η συγκεκριμένη καταγραφή των σημαντικότερων λανσαρισμάτων αποτυπώνει την πραγματική εικόνα των νέων προϊόντων που έχουν τα χαρακτηριστικά του νικητή.

Στο πλαίσιο της έρευνας εξετάστηκαν πάνω από 50.000 λανσαρίσματα νέων προϊόντων, στη βάση κριτηρίων, τα οποία εξελίσσονται κάθε χρόνο, όπως η δυναμική ανάπτυξη των πωλήσεών τους, η διάκρισή τους στην κατηγορία τους, η διάρκεια ζωής τους, η ανταπόκριση σε συγκεκριμένο καταναλωτικό κοινό, τα ποιοτικά χαρακτηριστικά τους, η διείσδυσή τους σε μεγάλες και σημαντικές αγορές, κλπ. Στην έρευνα, όπου παρουσιάζονται οι 25 νικητές των λανσαρισμάτων σε ευρωπαϊκές αγορές (Ηνωμένου Βασιλείου, Γαλλίας, Γερμανίας, Ιταλίας, Νορβηγίας, Ρωσίας, Πολωνίας, Ισπανίας, Ελβετίας και Ολλανδίας), ένα μεγάλο ποσοστό τους, περίπου 96%, αφορά προσθήκες σε ήδη υπάρχουσες σειράς προϊόντων. Μεταξύ των στοιχείων που καθόρισαν την ένταξή τους μεταξύ των νικητών είναι η σημαντική αύξηση των πωλήσεών τους σε αξία σε διάστημα ενός έτους, που έφθασε κατά μέσο όρο το 86%. Η συγκεκριμένη εξέλιξη, σημειώνουν οι αναλυτές, είναι ιδιαίτερα εντυπωσιακή, αν αναλογιστεί κανείς πως πάνω από τα μισά νέα προϊόντα σημειώνουν πτώση πωλήσεων κατά το δεύτερο έτος λανσαρίσματός τους στην αγορά.

Όπως δήλωσε η υπεύθυνη των σχετικών ερευνών, Celine Grena, παρατηρείται στο διάστημα μιας δεκαετίας η επικράτηση της τάσης να επιλέγονται προϊόντα λαμβάνοντας υπόψη το κατά πόσο εντάσσονται σε μια συνολική στάση ζωής. Ειδικότερα, ανέφερε πως μεταξύ των προϊόντων-νικητών του 2021, σε ποσοστό άνω του 50% παρουσιάζονται ισχυρισμοί οι οποίοι εντάσσονται σε ένα πλαίσιο που καθορίζεται από την τάση για ευκολία, αειφορία κλπ, όταν το αντίστοιχο ποσοστό το 2019 δεν ξεπερνούσε το 25%.

Προς αυτό το συμπέρασμα οδηγούν και τα ευρήματα της έρευνας που δείχνουν ότι αυξάνεται η ζήτηση για προϊόντα που συμβάλουν στην προστασία του περιβάλλοντος, που έχουν φυσικά συστατικά και περισσότερο φιλική προς το περιβάλλον σύσταση. Και παρά το γεγονός ότι δεν είναι το κύριο χαρακτηριστικό των νικητών της έρευνας, σημειώνεται πως η μείωση των αποβλήτων ή η παραγωγή των προϊόντων με μειωμένη επίπτωση στο περιβάλλον

Σε ό,τι αφορά τα αλκοολούχα ποτά, η επιτυχία τους έγκειται στην προσέλκυση νέων αγοραστών στο brand τους, ενώ στις υπόλοιπες κατηγορίες τροφίμων και ποτών το σημείο-κλειδί είναι τα ευεργετικά για το σώμα και το νου συστατικά. Η συγκεκριμένη τάση ωθεί τους καταναλωτές στην αναζήτηση προϊόντων χαμηλής περιεκτικότητας σε ζάχαρη, αλάτι, υδατάνθρακες, χαμηλής θερμιδικής αξίας, που απευθύνονται όχι μόνο στους ίδιους, αλλά και στα κατοικίδιά τους.

Η διαφάνεια αποτελεί έναν ακόμη σημαντικό παράγοντα που ευνοεί την επιλογή προϊόντων σε όλες τις κατηγορίες. Ειδικότερα, τα προϊόντα που παράγονται τοπικά και με κανόνες ηθικού εμπορίου επηρεάζουν σημαντικά την εμπιστοσύνη των καταναλωτών έναντι των αντίστοιχων brands. Οι καταναλωτές θέλουν να γνωρίζουν τι καταναλώνουν, από πού προέρχεται και πώς επηρεάζει την υγεία τους, οπότε οι μάρκες απαιτείται να δώσουν μεγαλύτερη έμφαση στη διαφάνεια σε όλα τα παραπάνω πεδία, ώστε να έχουν τις επιθυμητές πωλήσεις στο μέλλον.

Όπως σημειώνει η Grena, παρατηρώντας τους νικητές του 2021, διαπιστώνεται ότι ενώ η υγεία και η ευεξία εξακολουθούν να είναι σημαντικοί παράγοντες που επηρεάζουν τις επιλογές προϊόντων από τους καταναλωτές, η βιωσιμότητα αυξάνει σε σπουδαιότητα στην ευρωπαϊκή αγορά, σε συνάρτηση με την αυξανόμενη ανησυχία για την κλιματική κρίση. Η βιομηχανία καλείται να απαντήσει σε αυτές τις ανησυχίες επενδύοντας σε τομείς όπως η συσκευασία των προϊόντων, με καινοτόμες, περιβαλλοντικά υπεύθυνες προτάσεις, ενισχύοντας την ευαισθητοποίηση του κοινού σε περιβαλλοντικά ζητήματα και οδηγώντας την παραγωγή των νέων προϊόντων σε νέες κατευθύνσεις.

Σημαντική είναι και η αναπτυσσόμενη τάση για παραγωγή premium προϊόντων, τόσο στο πεδίο της συσκευασίας όσο και στις επιδόσεις τους, καθώς αρκετοί καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν το επιπλέον κόστος απόκτησής τους, με στόχο την απόλαυση των προνομίων που προσφέρουν.

 

Πίνακας 1: Νέα λανσαρίσματα τριετίας
Κατηγορίες 2019 2020 2021 (Ιαν.-Σεπτ.)
Οικιακός καθαρισμός* 16 57 90
Προϊόντα υγείας και ομορφιάς** 43 99 131
Τρόφιμα*** 350 536 568
Σύνολο 409 692 789

 

 

Πίνακας 2: Η λίστα των European Winners (αλφαβητικά)
1 Aspi Gola (Ιταλία)
2 Birds Eye Green Cuisine (Ην. Βασίλειο)
3 Birra Messina Cristalli Di Sale (Ιταλία)
4 Butcher’s Tripe Loaf (Ην. Βασίλειο)
5 Cadbury Darkmilk (Ην. Βασίλειο)
6 Costa Coffee Ready-to-Drink (Ην. Βασίλειο)
7 Febreze Bathroom Air Freshener (Ην. Βασίλειο)
8 Finish Quantum Ultimate (Ην. Βασίλειο & Γερμανία)
9 Hansa Mango IPA (Νορβηγία)
10 Hanuta Riegel (Γερμανία)
11 Innocent Plus (Ην. Βασίλειο & Γαλλία)
12 J.J Whitley – Artisanal Russian Vodka (Ην. Βασίλειο)
13 Leffe d’Été (Γαλλία)
14 Magnum Vegan (Ην. Βασίλειο & Γερμανία)
15 Martini Fiero (Ρωσία)
16 Pampers Harmonie (Γαλλία)
17 Persil 4-in-1 discs (Γερμανία)
18 Pringles Rice Fusion (Ην. Βασίλειο)
19 Rimmel Lasting Radiance (Ην. Βασίλειο)
20 Scholl Dry Skin Foot Mask (Γερμανία)
21 Sensodyne Sensitivity & Gum (Ην. Βασίλειο)
22 Somersby Mango i Limonka (Poland)

 

Διαβάστε επίσης: Καταναλωτής, μόνος, ψάχνει…