Η τελευταία διετία ήταν η πιο παραγωγική περίοδος σε ό,τι αφορά την υιοθέτηση νέων και μεταβολή υπαρχουσών καταναλωτικών συνηθειών και επιθυμιών. Η πανδημία COVID-19, σε συνδυασμό με την έκρηξη των ψηφιακών εφαρμογών και των νέων τεχνολογιών, αλλά και τις σχετικά πρόσφατες πληθωριστικές πιέσεις, μεταβάλλουν συνολικά τον μέσο καταναλωτή, οδηγώντας σε αλλαγές που για πρώτη φορά είναι τόσο εμφανείς μήνα με τον μήνα. Η αύξηση της ταχύτητας των εξελίξεων δημιουργεί αναμφίβολα πονοκέφαλο στις επιχειρήσεις, οι οποίες καλούνται να σχεδιάσουν και να λανσάρουν στην αγορά προϊόντα με ανάλογη ή μεγαλύτερη ταχύτητα. Παράλληλα, όμως, αυτή η συνθήκη αποτελεί ευκαιρία για όσους καταφέρουν
να «διαβάσουν» σωστά τις εξελίξεις και τα δεδομένα.

Τι ζητάει λοιπόν σήμερα ο καταναλωτής; Η απάντηση είναι παγιωμένη, απλή στη διατύπωσή της, αλλά σύνθετη στην ανάλυσή της: Ζητάει τα πάντα…

Ζητάει χαμηλές τιμές, υψηλή ποιότητα, μεγάλη ασφάλεια, μεγάλες προσφορές, εκπτώσεις, υγιεινή, καινοτομία, αισθητική, ευκολία, ποικιλία, άνεση. Η ερώτηση, για να μπορέσει να δώσει απαντήσεις χρήσιμες στην αγορά, πρέπει να τεθεί ως εξής: Ποιες είναι οι προτεραιότητες του καταναλωτή;
Οι έρευνες του ΙΕΛΚΑ καταγράφουν τις απαντήσεις, ώστε να δώσουν μια αίσθηση σχετικά με το πού βρισκόμαστε σήμερα και ποιες είναι αντίστοιχα οι τάσεις.

Όπως καταγράφεται στο διάγραμμα, η βασική ανησυχία του καταναλωτή σήμερα είναι η δαπάνη του. Η διαφορά των 11 ποσοστιαίων μονάδων μεταξύ των κριτηρίων της χρηματικής δαπάνης και της ποιότητας είναι πρωτοφανής και εντελώς ανατρεπτική συγκριτικά με την εικόνα του 2019. Οι ανατιμήσεις στα είδη παντοπωλείου είναι πραγματικές, αλλά η αιτία για την προτεραιοποίηση των χρημάτων ως βασικό κριτήριο επιλογής προϊόντων συνδέεται άμεσα με τις αυξήσεις και στα λοιπά κόστη διαβίωσης και συγκεκριμένα, κατά πρώτον στο κόστος της ενέργειας, κατά δεύτερον στα κόστη οικίας (πχ ενοίκιο) και κατά τρίτον στα κόστη «αναπλήρωσης διασκέδασης». Η τελευταία αυτή δαπάνη καταγράφηκε σε ένα μικρό βαθμό το καλοκαίρι του 2021 και πρακτικά αντιπροσωπεύει την ανάγκη του καταναλωτή να αναπληρώσει την διασκέδαση (πχ ταξίδια, θεάματα, εστίαση) τα οποία στερήθηκε την προηγούμενη διετία, για τα οποία είναι διατεθειμένος να θυσιάσει άλλες ανάγκες.

Επομένως, είναι σαφές ότι τα νέα προϊόντα θα πρέπει να εξετάσουν πώς θα ταιριάξουν σε αυτή την εικόνα. Υπάρχουν περισσότεροι από ένας τρόποι για να γίνει αυτό. Προφανώς, τα εκπτωτικά προϊόντα είναι ένας δρόμος, αλλά μπορούν να εξεταστούν και άλλοι, όπως οι μικρότερες συσκευασίες, οι διαχωρισμένες συσκευασίες, κ.ά. Για παράδειγμα, ένα premium προϊόν ενδεχομένως σε μία μικρή συσκευασία, που περιέχει μικρότερη ποσότητα, να καταφέρει να ενταχθεί πιο εύκολα στις συνήθειες του καταναλωτή, σε πιο αραιά διαστήματα αγορών. Για ένα προϊόν πολυτελείας, ανταγωνισμό δεν αποτελεί για παράδειγμα ένα βασικό προϊόν διατροφής, αλλά η αγορά ενός καφέ στο χέρι ή ενός εισιτηρίου για κάποιο θέαμα.

Το δεύτερο στοιχείο που προκύπτει από τη μελέτη του διαγράμματος είναι ένας νέος ορισμός της ποιότητας. Η ποιότητα τα προηγούμενα χρόνια ήταν κάτι σαφές και αναφερόταν κυρίως στα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Σήμερα, αφορά και την άνεση / ευκολία (convenience) που προσφέρει το προϊόν. Πρόκειται για μία πολύπλοκη έννοια, η οποία αφορά το πώς και από πού προμηθεύεται ο καταναλωτής το προϊόν, αλλά και το πόσο εύκολα το καταναλώνει (συσκευασία αποθήκευση/συντήρηση, απόρριψη κά). Είναι ιδιαίτερα σημαντικό για τον καταναλωτή να μπορεί να βρει εύκολα αυτό που θέλει, να το χρησιμοποιήσει εύκολα και να το απορρίψει εύκολα.

Παράλληλα, δίπλα σε αυτές τις δύο βασικές τάσεις υπάρχουν μία σειρά από νέα «θέλω», τα οποία είναι ιδιαίτερα έντονα στις νεότερες γενιές και συνοψίζονται στα παρακάτω τρία σημεία:
• Η επίδραση των κοινωνικών δικτύων. Τα social media όλο και πιο έντονα θα διαμορφώνουν τις επιλογές του καταναλωτικού κοινού. Για παράδειγμα, η μαγειρική και η κατανάλωση συνδέονται με το internet όλο και περισσότερο. Το 53% του κοινού μαγειρεύει σήμερα έχοντας δίπλα του το κινητό για να βλέπει συνταγές, ενώ το 26% έχει ζητήσει συμβουλές μέσω των social media. Πλέον, για το 75% του κοινού το προϊόν δεν αρκεί να είναι ποιοτικό-νόστιμο-αποτελεσματικό, αλλά και όμορφο, κάτι που αποδίδεται στα social media και την αυξημένη χρήση βίντεο και φωτογραφίας σε θέματα που αφορούν τη μαγειρική, σε ποσοστά 27% και 33% αντίστοιχα.
• Η κλιματική αλλαγή και βιώσιμη ανάπτυξη. Οι καταναλωτές γίνονται όλο και πιο απαιτητικοί και κριτικοί σε σχέση με τη λειτουργία των επιχειρήσεων. Τα ποσοστά είναι συγκρίσιμα σε Ελλάδα και εξωτερικό σε σχέση με την πρόθεση αγοράς από επιχειρήσεις που λειτουργούν με ηθικό και με φιλικό προς το περιβάλλον τρόπο. Συγκεκριμένα, η πρόθεση αγοράς με κριτήριο την ειλικρίνεια και τη διαφάνεια των επιχειρήσεων στον τρόπο λειτουργίας τους καταγράφεται σε ποσοστό 77% στην Ελλάδα, ενώ το 67% δηλώνει ότι θεωρεί σημαντικό τα προϊόντα που καταναλώνει να παράγονται με πρακτικές φιλικές προς το περιβάλλον. Παρόλα αυτά, είναι αξιοσημείωτο ότι μόνο μία μειοψηφική αλλά σημαντική μερίδα του κοινού, περί το 32%, είναι διατεθειμένη να πληρώσει υψηλότερη τιμή για προϊόντα που έχουν παραχθεί με προδιαγραφές και διαδικασίες πιο φιλικές προς το περιβάλλον. Σε αυτό το στοιχείο αποτυπώνεται η οικονομική πίεση που δέχεται το καταναλωτικό κοινό. Σε κάθε περίπτωση, κατά πρώτον το 32% δεν είναι μικρό ποσοστό και κατά δεύτερον ενδεχομένως να αλλάξει άμεσα.
• Plant-based και lab-grown. Είναι δεδομένο ότι η παγκόσμια οικονομία οδηγείται σε παραγωγή-αναζήτηση για εναλλακτικά φυτικά υλικά, τρόφιμα και προϊόντα, προκειμένου να καλυφθούν οι υπάρχουσες διατροφικές ανάγκες. Αυτή η τάση αναπτύσσεται από την πλευρά της προσφοράς (επιχειρήσεις), αλλά σύντομα θα αρχίζει να αναπτύσσεται και από την πλευρά της ζήτησης (καταναλωτής), οπότε και πάρει τις πραγματικές της διαστάσεις. Σήμερα ήδη το 14% του κοινού καταναλώνει γαλακτοκομικά φυτικής προέλευσης, το 11% θα έτρωγε κρέας εργαστηρίου, ενώ το 19% θεωρεί αυτές τις εναλλακτικές ως πιο υγιεινές.

Η πρόκληση για τις επιχειρήσεις είναι καταφέρουν να εισάγουν στην αγορά προϊόντα τα οποία καλύπτουν τις ανάγκες του καταναλωτή στην σωστή αναλογία αξίας και αντιληπτού από τον ίδιο οφέλους.

Διαβάστε επίσης: Τα FMCG στη σκιά της πανδημίας…