Οι πωλήσεις της ευρείας κατηγορίας του ψωμιού και των αρτοσκευασμάτων ακολουθούν αυξητική τάση, πράγμα στο οποίο συντελούν η έντονη κινητικότητα στην αγορά, με λανσαρίσματα νέων καινοτόμων προϊόντων και ένταση των προσφορών. Εντυπωσιακή είναι και η αύξηση του μεριδίου των PL. Στο μεταξύ, η αντιδικία συμφερόντων, μεταξύ της παραδοσιακής λιανικής στα εν λόγω προϊόντα από τη μια πλευρά και των σούπερ μάρκετ και της αρτοβιομηχανίας από την άλλη, φαίνεται ότι περνά σε νέα φάση.

Tο ψωμί είναι το πλέον βασικό προϊόν διατροφής, ενώ μαζί με αυτό στο καθημερινό τραπέζι βρίσκονται ποικίλα άλλα είδη αρτοσκευασμάτων. Συνολικά η αγορά τους υπολογίζεται ότι αγγίζει ετησίως τα 1,2 δισ. ευρώ. Σύμφωνα με την κ. Έλσα Κουκουμέρια, πρόεδρο του Σωματείου Αρτοποιών Θεσσαλονίκης και αντιπρόεδρο της Ομοσπονδίας Αρτοποιών Ελλάδος, οι περίπου 12.000 φούρνοι που λειτουργούν σήμερα στη χώρα μας διακινούν περίπου το 80% των σχετικών προϊόντων. Το δέλεαρ είναι, λοιπόν, μεγάλο και αιτιολογεί την ένταση του ανταγωνισμού, τον οποίο απελευθέρωσε ως γνωστόν η νομοθετική εύνοια στη βιομηχανική παραγωγή συσκευασμένου ψωμιού και αρτοσκευασμάτων.

Θετικές αναμένονται οι επιδράσεις στις πωλήσεις της ευρείας κατηγορίας από τη μείωση του συντελεστή ΦΠΑ από το 24% στο 13% τον Μάιο. Πάντως, στο πεντάμηνο Ιανουαρίου-Μαΐου φέτος διαπιστώθηκε μεν μια ελαφρά πτωτική τάση των πωλήσεών της σε όγκο (-0,8%), αλλά ήταν σημαντικά ανοδικές σε αξία κατά 12,4%. Στις περισσότερες υποκατηγορίες της –εκτός του σπέσιαλ ψωμιού, που εμφάνισε σημαντική πτώση όγκου πωλήσεων κατά 35%– διαπιστώθηκε ανάπτυξη πωλήσεων. Ειδικότερα, οι πωλήσεις του ψωμιού σε φέτες αυξήθηκαν κατά 7,6 σε όγκο και 16,1% σε αξία, του ψωμιού του τοστ κατά 2% σε όγκο και 14,5% σε αξία και του παραδοσιακού ψωμιού κατά 3,4% σε όγκο και κατά 4,3% σε αξία. Σημαντική εξέλιξη στην κατηγορία το εν λόγω πεντάμηνο ήταν η επέκταση του μεριδίου των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, που από το 8,25% επί του συνόλου της έφτασε στο 13,9% σε σχέση με το αντίστοιχο πεντάμηνο του 2018, με πωλήσεις που εκτοξεύτηκαν κατά 67% σε όγκο και κατά 61,3% σε αξία!

Έντονη κινητικότητα στην αγορά
Από τις σημαντικότερες εξελίξεις της τελευταίας δεκαετίας ήταν η είσοδος της Ε.Ι. Παπαδόπουλος στην αγορά του συσκευασμένου ψωμιού, στην οποία ηγετική θέση εξακολουθεί να κατέχει η αρτοβιομηχανία Καραμολέγκος, με μερίδιο σχεδόν 45% (brands Καραμολέγκος και Κατσέλης). Ακολουθεί η Elbisco με μερίδιο 21%-22%. Ανατροπές και αλλαγές αναμένονται από την είσοδο του ομίλου SwitzGroup (της ινδικής οικογένειας Khorakiwala) στην αγορά αρτοσκευασμάτων, μέσω της εξαγοράς του 62% των μετοχών της Κρητών Άρτος, μιας ταχύτατα αναπτυσσόμενης επιχείρησης με έντονη εξαγωγική δραστηριότητα και παρουσία σε όλες τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ, ο τζίρος της οποίας το 2018 έφθασε τα 5,5 εκατ. ευρώ. Ο εν λόγω όμιλος τον Δεκέμβριο του 2017 εξαγόρασε την Olympic Foods, η οποία δραστηριοποιείται στις πρώτες ύλες ζαχαροπλαστικής, αρτοποιίας και παγωτού. Η αγορά του συσκευασμένου ψωμιού τελευταία εμφανίζει έντονη κινητικότητα, λόγω των αρκετών νέων λανσαρισμάτων στο ψωμί υψηλής διατροφικής αξίας και στο λειτουργικό ψωμί από τους τρεις μεγάλους «παίκτες» της κατηγορίας. Όπως σημειώνει η κ. Μαρία Λεβαντή, Marketing Manager της Ε.Ι. Παπαδόπουλος, «η κατανάλωση την τελευταία διετία εμφάνισε θετικό πρόσημο και σε όγκο και σε αξία. Η μέση τιμή ανά κιλό των προϊόντων της κατηγορίας, μετά από διαδοχικές χρονιές πτώσης, έχει φτάσει σε σχετική ισορροπία, επιτρέποντας στους «παίκτες» της να προτάξουν και άλλα στοιχεία της διαφοροποίησής τους εκτός των τιμών. Εξάλλου, η πρόσφατη μείωση του ΦΠΑ επαναπροσδιόρισε τις τιμές, προσφέροντας κίνητρο αγοράς στους καταναλωτές. Η αγορά των φρυγανιών παρουσιάζει μεγαλύτερη σταθερότητα, αλλά και μια αναδυόμενη τάση ανόδου του premium segment, λόγω της εντονότερης δραστηριοποίησης των βιομηχανικών «παικτών» σε αυτό το τμήμα της αγοράς. Τα κριτσίνια και κυρίως τα παξιμάδια κινήθηκαν ανοδικά, καθώς παρουσιάστηκαν νέα προϊόντα και αυξήθηκε η διαφημιστική πίεση».

Εξάλλου, σημαντικές αλλαγές υπήρξαν τα τελευταία χρόνια σε όλο το φάσμα της βιοτεχνικής αρτοποιίας, με ανανεώσεις του μηχανολογικού εξοπλισμού και της εικόνας των καταστημάτων λιανικής, αλλά και με παρουσίαση νέων τύπων ψωμιού (αργής ωρίμασης και με χρήση προζυμιού), ιδιαίτερων σνακ και μίνι γευμάτων. Σύμφωνα με την αντιπρόεδρο της Ομοσπονδίας Αρτοποιών, «ο φούρνος της γειτονιάς έχει απορροφήσει όλες τις ανατιμήσεις των τελευταίων χρόνων, παραμένοντας το σημείο πώλησης που το ψωμί είναι φθηνό κι όχι φθίνον». Τονίζει, ωστόσο, πως κλάδος ο κινείται πτωτικά εξαιτίας της παρατεινόμενης οικονομικής ύφεσης, της μείωσης του διαθέσιμου εισοδήματος και της υπερφορολόγησης, προσθέτοντας: «Η αγορά του ψωμιού δεν είναι στατική. Εξελίσσεται συνεχώς με την εμφάνιση νέων προϊόντων και τάσεων (λ.χ. coffee corners). Οι καταναλωτές επισκέπτονται σχεδόν κάθε ημέρα τον παραδοσιακό φούρνο, με εμπιστοσύνη για την φρεσκάδα και την ποιότητα των προϊόντων του».

Αγνά υλικά-λιγότερη επεξεργασία ζητούν οι καταναλωτές
«Αν και η τιμή εξακολουθεί να παίζει καθοριστικό ρόλο στην επιλογή συσκευασμένου ψωμιού, οι καταναλωτές αναζητούν τα προϊόντα προστιθέμενης διατροφικής αξίας. Μια σημαντική τάση, που αναπτύσσεται διεθνώς, είναι αυτή του καταναλωτικού ενδιαφέροντος για την αγνότητα και τη φυσικότητα των συστατικών. Η όσο το δυνατόν λιγότερη επεξεργασία των τροφίμων μεταφράζεται σαν αύξηση της διατροφικής αξίας τους. Σε αυτή την τάση βασίστηκε η επιτυχία προϊόντων, όπως το Αρχαία Σπορά της Ε.Ι. Παπαδόπουλος, το πρώτο συσκευασμένο ψωμί σε φέτες με δίκοκκο σιτάρι, ένα πολύτιμο δημητριακό υψηλής διατροφικής αξίας, γνωστό από την αρχαιότητα», λέει η κ. Λεβαντή.

Όμως και η βιοτεχνική αρτοποιία παρακολουθεί τις σχετικές τάσεις. Οι φούρνοι ενημερώνουν πλέον το κοινό τους για την διατροφική αξία του ψωμιού και τις νέες ιδιαίτερες προτάσεις προϊόντων, λ.χ. χωρίς γλουτένη, με στέβια κοκ. Σημειώνεται ότι η Ομοσπονδία Αρτοποιών έχει ξεκινήσει συνεργασία με τον ΕΦΕΤ για την μείωση της περιεκτικότητας αλατιού στο ψωμί. Όπως σημειώνει η κ. Κουκουμέρια, «η ανάγκη σήμερα είναι να στοχεύουμε πέρα από την διαχείριση των προϊόντων στην διαχείριση των πελατών, προσφέροντας ενημέρωση μέσω των καταστημάτων, του διαδικτύου και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Οι βιομηχανίες αλεύρων και λοιπών πρώτων υλών είναι αρωγοί στην προσπάθειά μας για τη δημιουργία νέων προϊόντων και την ικανοποίηση των νέων καταναλωτικών τάσεων». «Όσο εξελίσσονται οι ανάγκες των καταναλωτών, εξελισσόμαστε κι εμείς», λέει η κ. Λεβαντή, επισημαίνοντας ότι ο σκοπός και των προμηθευτών και των λιανεμπόρων πρέπει να είναι η συνολική εμπειρία του καταναλωτή κατά την επίσκεψη του στο σημείο πώλησης, η ευκολία του και το συνολικό του όφελος. «Μέσω των tailor made ενεργειών και των προωθητικών προγραμμάτων, αξιοποιώντας τα εργαλεία των λιανεμπορικών αλυσίδων (φυλλάδια, κάρτες πιστότητας, συνδυαστικές αγορές, on line προσφορές κ.ά.), προσεγγίζουμε κάθε χωριστή ομάδα καταναλωτών, ενισχύοντας το ενδιαφέρον τους, προσφέροντάς τους λύσεις σχετικές με τις δικές τους ανάγκες σε συμφέρουσες τιμές. Με τη γνώση των λιανεμπόρων για τα διαφορετικά προφίλ των πελατών τους και τη βούληση των προμηθευτών, οι ενέργειες θα γίνονται πιο στοχευμένες και αποδοτικές», τονίζει, συνιστώντας, πάντως, οι σχετικές ενέργειες να μην περιορίζονται στο στοιχείο της εκπτωτικής προσφοράς, αλλά να προβάλλουν ποιοτικά στοιχεία, που αυξάνουν την προσλαμβανόμενη προϊοντική αξία εκ μέρους του καταναλωτή.

Ευοίωνες προοπτικές, αλλά με αντιπαραθέσεις
Ο κλάδος του συσκευασμένου ψωμιού τη διετία 2017-2018 παρουσίασε ανάκαμψη του όγκου πωλήσεων. Καθώς η δραστηριότητα των βασικών «παικτών|» της κατηγορίας είναι έντονη από άποψη παρουσίασης νέων προϊόντων αλλά και προσφορών, η τάση ανόδου αναμένεται ότι θα συνεχιστεί φέτος. «Κάτι αντίστοιχο αναμένουμε και στον τομέα των αρτοσκευασμάτων που, αν και πιο σταθερός, εμφανίζει το τελευταίο διάστημα σημάδια ανάκαμψης», σημειώνει η κ. Λεβαντή. «Για την βιοτεχνική αρτοποιία το σούπερ μάρκετ, που διαθέτει ψωμί και αρτοσκευάσματα, αποτελεί ύπουλο αντίπαλο, καθώς το ψωμί που διαθέτει, αν και κατεψυγμένο, πλασάρεται για φρέσκο. Με τις τελευταίες νομοθετικές ρυθμίσεις δόθηκε, βλέπετε, η δυνατότητα στα bake off να ονομάζονται «φούρνοι»! Με την έκθεση του ΟΟΣΑ είχαμε, όμως, μια αποδόμηση σημείων του νόμου 3526/2007, που διέπει την αρτοποιία, με τελευταίο αυτό του ονόματος «φούρνος». Σήμερα στην έκθεση του ΚΕΠΕ αναφέρεται ότι κακώς εκχωρήθηκε το όνομα, εφόσον ο καταναλωτής συνεχίζει να παραπλανάται, νομίζοντας το ψημένο κατεψυγμένο ψωμί για φρέσκο», δηλώνει η κ. Κουκουμέρια, δίνοντας μια γεύση για τη συνέχεια της αντιδικίας συμφερόντων μεταξύ της παραδοσιακής λιανικής στα προϊόντα της κατηγορίας από τη μια πλευρά και των σούπερ μάρκετ και της αρτοβιομηχανίας από την άλλη.

Προώθηση και διαφήμιση
«Καθώς πρόκειται για κατηγορία προϊόντων συχνής κατανάλωσης, προσπαθούμε να κρατούμε τις τιμές μας ανταγωνιστικές, ενόσω προσφέρουμε μια άριστη σχέση ποιότητας/τιμής», λέει η κ. Μ. Λεβαντή (Ε.Ι. Παπαδόπουλος), τονίζοντας ότι οι προωθητικές ενέργειες αποσκοπούν να κάνουν τα προϊόντα προσιτά σε όλους, προβάλλοντας, ταυτόχρονα, τη διατροφική αξία και καινοτομία κάθε νέου προϊόντος. «Παράλληλα φροντίζουμε να ενισχύουμε τη εικόνα των μαρκών μας με το κατάλληλο mix τηλεόρασης και digital», συμπληρώνει.

Η Elbisco ξεκίνησε μια νέα καμπάνια για το ψωμί Κρίς Κρίς με τίτλο «Ζυμώνει ό,τι αξίζει», αξιοποιώντας τα ΜΜΕ, αλλά και τα online και social media, ενώ οργανώνει ειδικές προβολές, γευστικές δοκιμές και προωθητικά προγράμματα στα σημεία πώλησης. Η Καραμολέγκος δίνει στη φετινή της καμπάνια τον τίτλο «Ψωμί ξανά!», που απευθύνεται, μεταξύ άλλων, σε όσους για διάφορους λόγους (λ.χ. διαίτης) έχουν βγάλει το ψωμί από τη διατροφή τους. Η Ομοσπονδία Αρτοποιών Ελλάδος δημιούργησε το σήμα «Ελληνικός παραδοσιακός φούρνος. Εδώ ζυμώνεται, εδώ ψήνεται», καταδεικνύοντας ότι ο φυσικός και μοναδικός χώρος παραγωγής φρέσκου ψωμιού είναι ο φούρνος. Το εν λόγω σήμα υπάρχει στην βιτρίνα κάθε βιοτεχνικού αρτοποιείου, πιστοποιώντας την καθημερινή παραγωγή φρέσκου ψωμιού. «Όλες οι προωθητικές μας ενέργειες συγκλίνουν στο να γνωρίσει ο κόσμος τη διαφορά του φρέσκου από το κατεψυγμένο ψωμί», τονίζει η αντιπρόεδρος της ομοσπονδίας κ. Έλ. Κουκουμέρια. Η ομοσπονδία, εξάλλου, αξιοποιεί τις κλαδικές εκθέσεις Artoza στην Αθήνα και η Artozyma στη Θεσσαλονίκη, για την προώθηση των στόχων της, ενώ τα κατά τόπους σωματεία της διοργανώνουν γιορτές ψωμιού, ημερίδες ενημέρωσης κλπ.

Νέα λανσαρίσματα

  • Ε.Ι. Παπαδόπουλος: Πρόσφατα λανσαρίστηκε το Παπαδοπούλου Plus, ένα ψωμί του τοστ με βιταμίνες και μέταλλα, η δημιουργία του οποίου βασίστηκε στη Πανελλήνια Μελέτη Διατροφής και Υγείας, που διεξήγαγε το Γεωπονικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, αναδεικνύοντας τις σημαντικές ανάγκες όλων των ηλικιών για την πρόσληψη σιδήρου, ασβεστίου, φολικού οξέος και βιταμίνης D. Η εταιρεία λάνσαρε ακόμη δυο νέα προϊόντα: το Ψωμί και τις Φρυγανιές Παπαδοπούλου Χωρίς Γλουτένη.
  • Καραμολέγκος: Λάνσαρε το Slim toast με γλυκομαννάνη, που προτείνεται στο πλαίσιο δίαιτας μειωμένων θερμίδων, όπως και το Lower Carb, με περιεκτικότητα αλεύρων λιναρόσπορου, βρώμης και φάβας, για τοστ με 30% λιγότερους υδατάνθρακες, πλούσιο σε πρωτεΐνες και φυτικές ίνες. Ένα τρίτο νέο προϊόν είναι το Χωρίς Προσθήκη Αλατιού και Ζάχαρης, κατάλληλο για όσους θέλουν να ρυθμίσουν την αρτηριακή τους πίεση.
  • Elbisco: Το Ψωμί για Τοστ Κρίς Κρίς ζυμώνεται πλέον χωρίς την προσθήκη ζάχαρης, ενώ διατίθεται σε δύο γεύσεις: σταρένιο και σίκαλης. Επίσης οι Φέτες Ζωής, χωρίς ζάχαρη, εμπλουτίστηκαν με εξαιρετικά παρθένο ελαιόλαδο και φύτρο σταριού, συστατικά που έχουν ιδιαίτερη θέση στη μεσογειακή διατροφή. Εκτός από τις κλασικές γεύσεις σταρένιο και 100% ολικής, λανσαρίστηκαν δυο νέες: πολύσπορο και με κολοκυθόσπορο. Επίσης η σειρά Τόστιμο! κυκλοφορεί σε νέες συσκευασίες.