Σοκολάτα: Γεύση πικρή αφήνει το 2016

Στο περυσινό μας ρεπορτάζ για τα προϊόντα σοκολάτας γράφαμε για μια «γλυκόπικρη» χρονιά, καθώς η αγορά παρουσίαζε μια μάλλον αντιφατική εικόνα, εμφανίζοντας, πάντως, αντοχή στην κρίση. Όμως, το 2016 έφερε μάλλον δυσάρεστα νέα στην εγχώρια αγορά σοκολάτας, με σημαντική πτώση των πωλήσεων σε όλες τις κατηγορίες της. Οι επιχειρήσεις του κλάδου είχαν επισημάνει πέρυσι τους κινδύνους περιορισμού της ζήτησης, κυρίως λόγω της μεγάλης αύξησης του ΦΠΑ, που θα επιβάρυνε την τιμή του προϊόντος. Είχαν δίκιο!

Το 2015 είχαν ευνοηθεί οι πωλήσεις, μέσω των σούπερ μάρκετ ιδιαιτέρως, κατά την περίοδο των capital controls, οπότε εντάθηκε η τάση της στροφής των καταναλωτών (όπως άλλωστε, σε όλη τη μακρά διάρκεια της οικονομικής κρίσης) από τα μικρά σημεία πώλησης (περίπτερα, καταστήματα ψιλικών κλπ) στις μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ για την αγορά προϊόντων σοκολάτας.

Παρακολουθώντας τα τελευταία χρόνια την αγορά της σοκολάτας εν μέσω κρίσης, είχαμε συμπεράνει ότι πρόκειται για ένα προϊόν που όχι μόνο αντιστέκεται στην κρίση, αλλά τουλάχιστον ορισμένως αυξάνει τις πωλήσεις του.

Είναι χαρακτηριστικό ότι η βασική κατηγορία, δηλαδή οι ταμπλέτες σοκολάτας, που κατέχουν το 74% της αγοράς διατήρησαν την περασμένη χρονιά σταθερό όγκο πωλήσεων (με οριακή πτώση -0,1%), ενώ αύξησαν σημαντικά την αξία τους κατά 5,4% το πρώτο εννεάμηνο του 2015, σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2014. Έτσι, ο τζίρος τους αυξήθηκε κατά 3 εκατ. ευρώ, αποφέροντας σημαντικά έσοδα στα ταμεία των επιχειρήσεων.

Είναι συνεπώς εντυπωσιακά τα στοιχεία που αναφέρονται στο πρώτο εννεάμηνο του 2016 και δείχνουν ότι για πρώτη φορά μέσα στα χρόνια της κρίσης η αγορά της σοκολάτας παρουσιάζει σημαντική πτώση, που έφθασε το 15,3% σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2015. Η πτώση των πωλήσεων σε αξία ήταν πολύ πιο περιορισμένη, μόλις 2%. Είναι σαφές ότι η αύξηση των τιμών επηρέασε αρνητικά τη ζήτηση. Αυτή οφείλεται από τη μια πλευρά στην άνοδο του ΦΠΑ και από την άλλη στη συνεχή αύξηση της τιμής των πρώτων υλών. Είναι χαρακτηριστική η είδηση που αφορά σε δημοφιλή σοκολάτα και έκανε τον γύρο του κόσμου, προκαλώντας έντονες αντιδράσεις: Η εταιρεία παραγωγής της σοκολάτας αποφάσισε να αλλάξει το σχήμα της, αυξάνοντας τα κενά μεταξύ των κομματιών που την απαρτίζουν, ώστε να μειωθεί το βάρος της (μείωση του βάρους των προϊόντων των 400 και των 170γρ. σε 360 και 150γρ. αντίστοιχα). Όπως εξηγούν οι υπεύθυνοι της εταιρείας, αν δεν προχωρούσαν σε αυτή τη λύση, θα έπρεπε να αυξήσουν την τιμή του προϊόντος, λόγω της αύξησης του κόστους των συστατικών του. Προτίμησαν, συνεπώς, να μην επιβαρύνουν οικονομικά τους καταναλωτές, κάτι που θα είχε ασφαλώς δυσμενή επίπτωση στις πωλήσεις…

Καταβαραθρώθηκαν οι σοκολάτες ιδιωτικής ετικέτας
Το 2016 αποδείχθηκε ακόμη πιο …πικρό για τις σοκολάτες ιδιωτικής ετικέτας. Η αξία των πωλήσεών τους μειώθηκε κατά 53,5% και ο όγκος τους κατά 44,1%. Η τάση αυτή είχε παρατηρηθεί και τα προηγούμενα χρόνια, αλλά όχι σε αυτόν τον βαθμό και, μάλιστα, παρά το γεγονός ότι οι αλυσίδες παρουσίασαν τέτοια προϊόντα σε ιδιαιτέρως ανταγωνιστικές τιμές.

Πτώση στις περισσότερες κατηγορίες
Έχουν ενδιαφέρον οι σημαντικές αλλαγές στις διάφορες μικρότερες κατηγορίες. Λχ οι εποχικές σοκολάτες, που είχαν εμφανίσει πτώση το 2015, εμφανίζουν άνοδο πωλήσεων 4,1% σε όγκο και 29,7% σε αξία! Τα σχετικά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σχεδόν εξαφανίστηκαν από τα ράφια των σούπερ μάρκετ, με πτώση πωλήσεων που άγγιξε το 100% και σε όγκο και σε αξία.

Εντελώς διαφορετική είναι η εικόνα στα άλλοτε δημοφιλή σοκολατένια αυγά, με σημαντική πτώση 27,8% σε όγκο και 20,1% σε αξία. Το ίδιο ισχύει και για την αγορά της πραλίνας, όπου επίσης υπήρξε μεγάλη πτώση των πωλήσεων τόσο σε όγκο 18,2% όσο και σε αξία 14,6%, σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2015.

Ακόμη και η αλυσίδα Max Perry, από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες στην Ευρώπη με 26 καταστήματα, είδε τον τζίρο της να μειώνεται τα τελευταία χρόνια κατά 50%, πράγμα που την οδήγησε και σε μια αντίστοιχη μείωση του προσωπικού της. Το 2011 ο τζίρος της, σημειώνουμε, είχε φθάσει τα 20 εκατ. ευρώ. Σε άλλες αντίστοιχες αλυσίδες η ποσοστιαία πτώση των πωλήσεων υπερέβη ακόμη και το 70%. Παρεμπιπτόντως, σύμφωνα με στοιχεία κλαδικής μελέτης που διενεργήθηκε από την ICAP, το μέγεθος αγοράς των εταιρειών ζαχαροπλαστικής παρουσιάζει συνεχή μείωση από το 2010 και μετά, με μέσο ετήσιο ρυθμό της τάξης του 5,5%. Πάντως, ο ρυθμός μείωσης επιβραδύνεται τα τελευταία τρία έτη και, σύμφωνα με τις ισχύουσες συνθήκες και τάσεις της αγοράς, εκτιμάται μια σταθεροποίηση της αγοράς βιοτεχνικής ζαχαροπλαστικής φέτος και η ελαφρά ανάκαμψή της το 2017.

Επένδυση στην καινοτομία Όπως συμβαίνει σε μια σειρά άλλων προϊόντων, έτσι και στη σοκολάτα η υποκατάσταση της ζάχαρης από το φυσικό γλυκαντικό στέβια, δίνει νέα δυναμική στην αγορά. Σε αυτή τη κατηγορία ξεχωρίζει για την αναπτυξιακή δυναμική της η σοκολάτα ΙΟΝ με στέβια. Τη ίδια επιτυχία γνωρίζει και η σοκολάτα Dark της ίδιας εταιρείας, κάτι που δείχνει πως ακόμη και στη σοκολάτα οι καταναλωτές αναζητούν την πιο υγιεινή εκδοχή.

Γενικότερα πέρα από τις κλασικές γεύσεις γίνεται συνεχής εμπλουτισμός των προϊόντων, ώστε να καλύπτονται οι ξεχωριστές προτιμήσεις του καταναλωτικού κοινού. Έτσι τον Οκτώβριο παρουσιάστηκε από την ΙΟΝ στην αγορά η Σοκοφρέτα χωρίς γλουτένη και το νέο Derby με Λευκή σοκολάτα.

Η Γιώτης σημειώνει ιδιαίτερη επιτυχία με το λανσάρισμα πέντε νέων γεύσεων, που εμπλουτίζουν τη σειρά των βραβευμένων σοκολατών Γάλακτος και Bitter Sweet & Balance.

Οι γεύσεις είναι: σοκολάτα γάλακτος με αμύγδαλα (πλάκα 100γρ.), σοκολάτα bitter με γέμιση πορτοκάλι (μικρή πλάκα 40γρ.), σοκολάτα γάλακτος με γέμιση πραλίνα (μικρή πλάκα 40γρ.), σοκολάτα γάλακτος με γέμιση cappuccino (μικρή πλάκα 40γρ.) και σοκολάτα γάλακτος με γέμιση φράουλα (μικρή πλάκα 40γρ.). Οι σοκολάτες Sweet & Balance περιέχουν ως γλυκαντικό εκχύλισμα από το φυτό στέβια.

Η Παυλίδης έχει επίσης επιτυχημένη παρουσία με τις «φρούτων γεύσεις», γεμιστές σοκολάτες και σοκολατίνια υγείας με λεμόνι, πορτοκάλι και φρούτα του πάθους. Η επιχείρηση αξιοποιεί και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ενώ για την προώθηση των προϊόντων της αξιοποιεί το γνωστό παιχνίδι fruit punch, χρησιμοποιώντας τη δύναμη της τεχνολογίας, πράγμα που σίγουρα βοηθά στη διείσδυσή τους σε νεότερες ηλικίες.

Όμως και μικρότερες επιχειρήσεις αυξάνουν το μερίδιό τους στην αγορά, επενδύοντας στη καινοτομία και επιλέγοντας συχνά εναλλακτικά κανάλια διάθεσης των προϊόντων τους, όπως τα φαρμακεία, τα καταστήματα ντελικατέσεν κ.ά. Ένα τέτοιο παράδειγμα είναι η εταιρεία «Κοχύλι» –με έδρα το Λουτράκι– της οικογένειας Κόλλια, που παράγει τη σειρά βιολογικής σοκολάτας «Καλλίστη».

Μάλιστα, οι υπεύθυνοι της εταιρείας σημειώνουν ότι πρόκειται για το μοναδικό εργοστάσιο παραγωγής βιολογικής σοκολάτας στην Ελλάδα. Η επιχείρηση εξάγει προϊόντα της στη Γερμανία, την Αγγλία, τη Δανία και σε άλλες χώρες, σκοπεύοντας στην επέκταση των σχετικών δραστηριοτήτων.

Στην υγιεινή διατροφή και στην καινοτομία επενδύει και η Wish AtCare, με μια σειρά από σοκολάτες, όπως η Wish Chocolate Υγείας Με Ω-3, Υγείας Αμυγδάλου, Γάλακτος και Υγείας με στέβια κ.ά.

Έχει ενδιαφέρον ότι σε πολλές περιπτώσεις η καινοτομία ξεκινά από μικρότερες επιχειρήσεις και αφού δοκιμαστεί στο κοινό, τότε οι μεγάλοι «παίκτες» του κλάδου προχωρούν σε αντίστοιχες κινήσεις, ακολουθώντας τις εξελίξεις.

Προωθητικές ενέργειες
Οι επιχειρήσεις του κλάδου μέσα στη κρίση συχνά δίνουν κι ένα κοινωνικό στίγμα στις προωθητικές ενέργειές τους, στηρίζοντας ευάλωτες κοινωνικές ομάδες.

Οι περισσότερες προωθητικές ενέργειες, όπως συμβαίνει σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων, κατά την περίοδο της κρίσης σχετίζονται επί τω πλείστον με εκπτώσεις στην τιμή και προσφορά συσκευασιών με επιπλέον τεμάχια ή περισσότερο προϊόν.

Bitter… το μέλλον της σοκολάτας
Η κρίση δεν φαίνεται ν’ αφήνει πολλά περιθώρια αισιοδοξίας. Όπως συμβαίνει σε πολλές περιπτώσεις άλλων προϊόντων, το ενδιαφέρον των επιχειρήσεων, εγχώριων και πολυεθνικών, στρέφεται στις διεθνείς αγορές. Εν προκειμένου θα ήταν παράληψη να μη γίνει μνεία στις προοπτικές που ανοίγει στη Mondelez International η είσοδός της στην αγορά της Κίνας. Το brand Milka ήδη λανσαρίστηκε στα ράφια των κινέζικων σούπερ μάρκετ, με περισσότερα από δώδεκα βασικά προϊόντα και με ειδικά εποχικά προϊόντα.

Όπως είναι φυσικό, η εταιρεία θα κεφαλαιοποιήσει σε βάθος χρόνου την αυξανόμενη προτίμηση των Κινέζων καταναλωτών για τη σοκολάτα.

Δύσκολοι καιροί… παγκοσμίως
Πάντως, τα πράγματα για τη σοκολάτα είναι δύσκολα παγκοσμίως. Η αυξημένη ζήτηση, ειδικά της Κίνας, σε συνδυασμό με την πτώση της παραγωγής κακάο, οδηγεί σε αύξηση των τιμών και σε πτώση της ζήτησης στη Δύση.

Σύμφωνα με στοιχεία που δημοσιοποίησε ο Παγκόσμιος Οργανισμός Κακάο ICCO (International Cocoa Organization), η παγκόσμια παραγωγή το 2015/16 μειώθηκε κατά 5,2%, ενώ και τα αποθέματα μειώθηκαν κατά 9,4% (Quarterly Bulletin of Cocoa Statistics/ Νοέμβριος 2016).

Η εξέλιξη αυτή φαίνεται πως επιβεβαιώνει τις προβλέψεις των μεγάλων επιχειρήσεων του κλάδου ότι μέχρι το 2020 η κατανάλωση της σοκολάτας θα αυξηθεί κατά 14 φορές, αλλά ως το 2030 θα παρουσιαστεί έλλειμμα κατά δύο εκατομμύρια τόνους! Φυσικά είναι άγνωστο το πώς θα συμπεριφερθεί η αγορά, αν επιβεβαιωθούν αυτές οι προβλέψεις.