Έρευνα της iQmetrix, βάσει στοιχείων της άνοιξης φέτος (Μάιος 2016) διαπιστώνει ότι κατά 54% οι λιανέμποροι θεωρούν το omnihannel πρωτεύουσα προτεραιότητα, αλλά στην υλοποίηση κάτι δεν πάει καλά... Διότι, ενώ το κοινό για όλους ζητούμενο είναι η τεχνολογία να ενοποιήσει το φυσικό με το ψηφιακό κατάστημα, διατυπώνονται διαφορετικές απόψεις σχετικά με το ποια πρέπει να είναι τα πρωτεύοντα βήματα στην κατεύθυνση αυτή.
To 2013, η Apple παρουσίασε για πρώτη φορά την πλατφόρμα iBeacon στο Apple Worldwide Developers Conference και όπως συμβαίνει συνήθως με κάθε σημαντική ανακοίνωση της, τα μέσα ενημέρωσης έσπευσαν να προβλέψουν μια νέα επανάσταση στην αλληλεπίδραση μεταξύ αγοραστή και φυσικού καταστήματος.
Τα beacons είναι ηλεκτρονικές συσκευές χαμηλού κόστους, κάτω των 5 δολαρίων, μικρές σε μέγεθος και οικονομικές σε κατανάλωση ενέργειας. Σκοπός τους είναι να λειτουργούν σαν μικροί φάροι και να εντοπίζουν τη θέση ενός ατόμου που κινείται σε κλειστό χώρο, όπου η τεχνολογία GPS δεν είναι επαρκής. Όταν ένα smartphone αντιλαμβάνεται ένα beacon, αποκαθιστά άμεσα επαφή και ξεκινά η ανταλλαγή πληροφοριών.
Στην πράξη ένα δίκτυο από beacons έχει τη δυνατότητα να «ψηφιοποιήσει» τον χώρο γύρω από τον αγοραστή και να συλλέγει δεδομένα, που θα συντελούν στη διαμόρφωση μιας αντικειμενικής εικόνας της αγοραστικής του συμπεριφοράς. Αν όλα λειτουργήσουν σωστά, το φυσικό κατάστημα γίνεται ενιαίος χώρος με το ψηφιακό κατάστημα.
Ενώ, όμως, αυτός είναι ο τελικός στόχος, τα μέρη που καλούνται να τον πετύχουν δε φαίνεται να συμφωνούν σχετικά με το ποια είναι τα πρωτεύοντα βήματα. Σύμφωνα με την έρευνα της iQmetrix, οι έμποροι ενδιαφέρονται κυρίως για την ενοποιημένη διαχείριση του στοκ και οι πάροχοι τεχνολογικών λύσεων για τη δημιουργία ενιαίας εμπειρίας του πελάτη. Μέχρι στιγμής η πράξη δείχνει ότι δεν υπάρχει ένα πετυχημένο μοντέλο για την ιδανική οργάνωση, που οδηγεί σε μια channel-agnostic επιχείρηση.
Εκτός, όμως, από το ιδανικό μοντέλο, προβλήματα διαπιστώνονται και στον «πυρήνα» των τεχνολογικών λύσεων. Το 24% των συμμετεχόντων στην έρευνα διαπιστώνουν ότι η σημαντικότερη πρόκληση είναι ο συνδυασμός παλαιών και νέων τεχνολογιών. Μια λύση θα ήταν να «ξηλωθεί» οτιδήποτε αντιστέκεται. Αλλά σαν απάντηση έρχεται το 19% των συμμετεχόντων, που αναφέρει ότι ο περιορισμένος προϋπολογισμός δεν αφήνει περιθώρια για τέτοιες σκέψεις.
Οι 7 στους 10 συμμετέχοντες υποστηρίζουν ότι η δυνατότητα του πελάτη να αγοράζει άμεσα αυτό που επιλέγει, είναι η πιο σημαντική προτεραιότητα, οπότε επενδύουν στην ενίσχυση της ποσότητας και της ποικιλίας του στοκ στο κατάστημα. Ενδεχομένως, ένας από τους λόγους αυτής της επιλογής είναι ότι η παράδοση κατ’ οίκον έχει ακόμα υψηλό κόστος για την επιχείρηση, η οποία προτιμά να αναλαμβάνει ο πελάτης το κόστος μεταφοράς του προϊόντος στο χώρο του.
Ενδιαφέρον στοιχείο της έρευνας είναι ότι κατά το 65% οι συμμετέχοντες σε αυτήν θεωρούν ότι η δυνατότητα επιστροφής των προϊόντων που αγοράστηκαν on line, είναι η δεύτερη σημαντικότερη προτεραιότητα.
Η κρίση διαφοροποιεί τις προτεραιότητες
Συμπυκνώνοντας τη γνώση που προσφέρει η έρευνα της iQmetrix, μπορούμε να πούμε ότι για μια ώριμη επιχείρηση, που έχει πετύχει να ξεφύγει αρκετά από τον ανταγωνισμό και διαθέτει επαρκή προϋπολογισμό για έρευνα και ανάπτυξη, η πορεία προς μια omnichannel στρατηγική θα είναι ένας ακόμα ελκυστικός παράγοντας υπέρ της εκ μέρους του αγοραστή.
Όταν η επιχείρηση λειτουργεί σε περιβάλλον έντονου ανταγωνισμού, εφόσον μάλιστα τυγχάνει να είναι και περιβάλλον οικονομικής κρίσης, οι προτεραιότητες διαφοροποιούνται και οι πρωτοβουλίες αναλαμβάνονται συνήθως, αν είναι αρκετά έως πολύ εξασφαλισμένη η επιτυχία της επένδυσης. Σχετικό παράδειγμα θα μπορούσε να χαρακτηριστεί η επένδυση της ελληνικής Media Saturn, η οποία χρησιμοποιεί ηλεκτρονικές ετικέτες για ν’ αλλάζει γρήγορα και δυναμικά τις ενδείξεις τιμών των προϊόντων, σε συνάρτηση με τις πληροφορίες που λαμβάνει από προμηθευτές, πελάτες και ανταγωνιστές.