ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ : ΑΝΑΜΕΝΕΤΑΙ ΔΕΥΤΕΡΟ ΚΥΜΑ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ

Με μία δυναμική είσοδο στο ελληνικό λιανεμπόριο, τα private label κατέκτησαν σε πολλές περιπτώσεις αξιοσημείωτα μερίδια, τα οποία διατηρούν και αυξάνουν με σταθερούς ρυθμούς. Η συνεχής βελτίωση της ποιότητάς τους και η αυξανόμενη διαφημιστική τους προβολή από τις αλυσίδες αναμένεται να δώσει νέα ώθηση στις πωλήσεις τους.

Ένα δεύτερο σημαντικό «κύμα» ανάπτυξης των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας προβλέπεται ότι θα εκδηλωθεί την επόμενη πενταετία. Για να πραγματοποιηθεί αυτό, το λιανεμπόριο πρέπει να «παίξει» σύμφωνα με τους κανόνες των βιομηχανιών, να διαφημίσει τα προϊόντα του και να «χτίσει» μια μάρκα με την ίδια ακριβώς συνέπεια που το πράττουν οι βιομηχανίες, τονίζουν στελέχη του χώρου.

Κατά μέσο όρο το μερίδιο που έχουν κατακτήσει τα private label στη χώρα μας κυμαίνεται από 2% έως και 25%. Για ευνόητους λόγους, μεγαλύτερη απήχηση στον καταναλωτή έχουν τα προϊόντα καθαρισμού ή οικιακής χρήσης παρά τα τρόφιμα.

Μία από τις κύριες αιτίες για τη δημιουργία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ήταν η επιθυμία του λιανεμπορίου να αποκτήσει ένα ισχυρό αντίβαρο στη δύναμητων βιομηχανιών, οι οποίες είναι σε θέση να ασκήσουν σημαντικές πιέσεις, όταν διακινούν ένα προϊόν που κατέχει υψηλό μερίδιο αγοράς. Σε αυτές τις περιπτώσεις ένα προϊόν ιδιωτικής ετικέτας, ακόμη και αν δεν καταφέρει ποτέ να κατακτήσει ανάλογα μερίδια, αποτελεί ένα δυναμικό τρόπο αντίδρασης των λιανεμπόρων.

Η «μάχη» μεταξύ των σούπερ μάρκετ και των βιομηχανιών λαμβάνει χώρα ως επί το πλείστον στο ράφι, καθώς σε ορισμένες περιπτώσεις ο λιανέμπορος δίνει την καλύτερη θέση στο δικό του προϊόν. Έτσι το επώνυμο και το private label βρίσκονται σε άμεσο ανταγωνισμό.

Από την πλευρά τους οι βιομηχανίες, και κυρίως εκείνες του κλάδου τροφίμων, τονίζουν ότι αυτές αποτελούν τους φυσικούς διαφημιστές του λιανεμπορίου, κάτι που οι αλυσίδες δε θα έπρεπε να παραβλέπουν: «Ο καταναλωτής πηγαίνει στο σούπερ μάρκετ για να αγοράσει μια επώνυμη μάρκα και επί τη ευκαιρία αγοράζει και ένα προϊόν private label», επισημαίνουν τα στελέχη τους. Θεωρούν όμως ότι θα έχουν απώλεια μεριδίων αγοράς από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

Το κόστος του marketing, της διαφημιστικής προβολής, της διανομής και σε κάποιες περιπτώσεις της συσκευασίας των επώνυμων προϊόντων επιβαρύνουν την τελική τους τιμή, που είναι κατά 15% έως και 30% υψηλότερη από εκείνη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Όπλο των private label όμως δεν πρέπει να είναι σε καμία περίπτωση μόνο η τιμή, αλλά και η εφάμιλλη ποιότητα, όπως τονίζουν στελέχη των εταιρειών που παράγουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. «Η τιμή σε καμία περίπτωση δεν πρέπει να είναι χαμηλότερη από 15-17%», επισημαίνουν. Σύμφωνα με το σκεπτικό τους, η πολύ χαμηλή τιμή δρα αρνητικά στην ψυχολογία του καταναλωτή. Από την άλλη πλευρά ο λιανέμπορος πρέπει να διαφημίζει τις δικές του μάρκες με τον ίδιο ακριβώς τρόπο που διαφημίζονται και οι επώνυμες, διαθέτοντας δηλαδή σημαντικό μέρος από τα κέρδη του στη συνεχή προβολή τους.

Στόχος των private labels, όπως εκτιμούν τα ίδια στελέχη, δεν είναι τα κατώτερα οικονομικά στρώματα. Οι καταναλωτές που επιζητούν πρώτα απ΄ όλα χαμηλή τιμή απευθύνονται στα discount σούπερ μάρκετ. Άλλωστε, προσθέτουν, η ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Ευρώπη δε βασίστηκε μόνο στη χαμηλότερη τιμή, αλλά και στην εκπαίδευση του καταναλωτή. Αυτή θα πρέπει να είναι και η τακτική της ελληνικής αγοράς.

Με μερίδιο που κυμαίνεται σε περίπου 45%, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας γνωρίζουν μεγάλη άνθηση στη Μεγάλη Βρετανία. Ακολουθεί το Βέλγιο με μερίδιο 35%, η Γερμανία με 34%, η Ολλανδία με 25% και η Γαλλία με 23% (στοιχεία ACNielsen για 1.300 κατηγορίες προϊόντων, που έθεσε υπ' όψιν του «σελφ-σέρβις» η ROLCO ΒΙΑΝΙΛ).

Στην Ελλάδα εκτιμάται ότι η ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας θα είναι η ίδια με όλη την υπόλοιπη Ευρώπη, με μερίδιο περίπου 10% ετησίως. Μελέτη του ΙΟΒΕ (που έθεσε υπ' όψιν του «σελφ-σέρβις» η εταιρεία SOLID) αναφέρει ότι για την επόμενη τετραετία αναμένεται τετραπλασιασμός των πωλήσεων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε ορισμένες περιπτώσεις.

Θα φτάσει η διείσδυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα στα επίπεδα της Ευρώπης ή θα παραμείνει χαμηλότερη; «Η αλήθεια βρίσκεται κάπου στη μέση», δηλώνουν στελέχη της βιομηχανίας, επιμένουν όμως ότι χάρη στη συνεχώς αυξανόμενη προβολή τους αναμένεται να κατακτήσουν υψηλότερο μερίδιο αγοράς εις βάρος της βιομηχανίας.

Οι τάσεις οδηγούν στη βελτίωση της συσκευασίας των προϊόντων και στην ομοιόμορφη ανάπτυξη σειρών προϊόντων μέσα στις αλυσίδες (για παράδειγμα, κοινή ονομασία για όλα τα private labels). Γίνεται προσπάθεια διαφοροποίησης των προϊόντων των αλυσίδων, ενώ αναπτύσσονται εξειδικευμένα τμήματα προϊόντων private label, τα οποία ασχολούνται εξ ολοκλήρου με αυτά.