Η NielsenIQ, μέσω της ανάλυσης «Promotional Effectiveness», διερεύνησε την επίδραση του Κώδικα Δεοντολογίας, ο οποίος τέθηκε σε εφαρμογή το Μάρτιο 2025, αξιοποιώντας εκτενή πρωτογενή δεδομένα πωλήσεων σε επίπεδο εβδομάδας, καταστήματος και κωδικού προϊόντος. Η μελέτη συγκρίνει την περίοδο πριν και μετά την εφαρμογή του Κώδικα Δεονοτολογία στο σύνολο των σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα. Σύμφωνα με τα συνολικά ευρήματα, η ένταση του προωθητικού όγκου στα ταχυκίνητα καταναλωτικά αγαθά (FMCG) παρουσίασε μικρή πτώση κατά 1,6%, διαμορφούμενη στο 32,2%. Η αποτελεσματικότητα των προωθητικών ενεργειών, όπως ορίζεται από την επιπλέον ποσότητα που πωλείται λόγω έκπτωσης, κατέγραψε οριακή αύξηση κατά 0,7%. Ο όγκος των επιπλέον πωλήσεων σημείωσε άνοδο κατά 3,7%. Στα υπερμάρκετ, όπου η ένταση των προωθήσεων μειώθηκε κατά 1,4%, καταγράφηκε η σημαντικότερη αύξηση στην αποτελεσματικότητα (άνοδος κατά 2,9%). Αντίθετα, στα καταστήματα μεσαίου μεγέθους (400–1000 τ.μ.), τα οποία εμφάνισαν τη μεγαλύτερη μείωση προωθητικής έντασης (-1,9%), η αποτελεσματικότητα παρέμεινε αμετάβλητη.
Μπισκότα και σοκολατοειδή
Σε επίπεδο κατηγοριών προϊόντων, τα σνακ, τα μπισκότα και η σοκολάτα σημείωσαν την υψηλότερη θετική μεταβολή στην αποτελεσματικότητα (+5,6%), ενώ η κατηγορία homecare κατέγραψε τη μεγαλύτερη πτώση (-7,3%). Αξιοσημείωτο είναι ότι στην πρώτη κατηγορία αυξήθηκε η ένταση των προωθήσεων, ενώ στη δεύτερη μειώθηκε. Η ανάλυση των ελαστικοτήτων τιμών, που αποτυπώνουν την ανταπόκριση των καταναλωτών στις μεταβολές των τιμών, ανέδειξε αύξηση κατά 2,6% μεταξύ των δύο περιόδων. Η μεγαλύτερη ενίσχυση της προωθητικής ελαστικότητας καταγράφηκε στα υπερμάρκετ (+1,8%), ενώ σε επίπεδο κατηγοριών, τα αλκοολούχα ποτά κατέγραψαν τη μεγαλύτερη άνοδο (+6,3%).
Όπως δήλωσε ο Revenue Growth Management Lead CEE & SEE για την NielsenIQ, Αναστάσης Πανουσόπουλος, «όταν οι προωθητικές ενέργειες γίνονται πιο διακριτές ως προς τη διάρκεια και την επικοινωνία τους, ενισχύουν την αναγνωρισιμότητά τους και μεγιστοποιούν την απόδοση της επένδυσης».
Οι ίδιοι μηχανισμοί προώθησης, με μέση έκπτωση 15%, οδήγησαν, μετά την εφαρμογή του Κώδικα Δεοντολογίας, σε επιπλέον αύξηση του όγκου πωλήσεων κατά 1,2%.
Η στρατηγική προσαρμογής της βιομηχανίας
Η NielsenIQ ότι η βιομηχανία δεν ακολούθησε ενιαία στρατηγική προσαρμογής στον νέο Κώδικα. Ορισμένες επιχειρήσεις περιόρισαν το βάθος των εκπτώσεων, άλλες αναπροσάρμοσαν τη συχνότητά τους, ενώ κάποιες υιοθέτησαν στρατηγικές σταθερά χαμηλών τιμών (EDLP). Συνολικά τα ευρήματα υποδεικνύουν ότι, παρά την αρχική οριακή επιβράδυνση στην ανάπτυξη όγκου, η εφαρμογή συνέβαλε στον εξορθολογισμό της πλειονότητας των προωθητικών επενδύσεων στον κλάδο των FMCG.
Η NielsenIQ συνεχίζει να στηρίζει τη βιομηχανία μέσα από εξειδικευμένες αναλύσεις, όπως το Category Fundamentals – Shopper Study (Path to Purchase) και το Custom Price & Promotion Analysis – Analytics Study, προσφέροντας απαντήσεις σε κρίσιμα στρατηγικά ερωτήματα σχετικά με τη συμπεριφορά των καταναλωτών και την αποτελεσματικότητα των προωθήσεων στο σημείο πώλησης.