MERCHANDISING : ΤΟ ΚΕΝΤΡΙΚΟ ΝΕΥΡΙΚΟ ΣΥΣΤΗΜΑ ΤΗΣ ΛΙΑΝΙΚΗΣ ΘΕΛΕΙ ΒΕΛΤΙΩΣΕΙΣ

Όλοι οι παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι το merchandising αποτελεί τον πιο ευαίσθητο κρίκο της αλυσίδας τροφοδοσίας του ραφιού. Είναι ο τόπος στον οποίο συναντώνται οι επιθυμίες όλων των εμπλεκόμενων πλευρών: λιανεμπόρων, προμηθευτών, παραγωγών, αλλά και των καταναλωτών που μάλλον αγνοούν πόσο πολύπλοκη και απαιτητική διαδικασία είναι η συνεχής παρακολούθηση και η σωστή λειτουργία του ραφιού

Όλοι οι παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι το merchandising αποτελεί τον πιο ευαίσθητο κρίκο της αλυσίδας τροφοδοσίας του ραφιού. Είναι ο τόπος στον οποίο συναντώνται οι επιθυμίες όλων των εμπλεκόμενων πλευρών: λιανεμπόρων, προμηθευτών, παραγωγών, αλλά και των καταναλωτών που μάλλον αγνοούν πόσο πολύπλοκη και απαιτητική διαδικασία είναι η συνεχής παρακολούθηση και η σωστή λειτουργία του ραφιού.

Ο ρόλος του merchandising είναι πολλαπλός και περιλαμβάνει συνήθως τις εξής διαδικασίες:

• Γέμισμα ραφιού.
• Μέτρηση stock και καταγραφή ελλείψεων.
• Εξασφάλιση καλής εικόνας και εμφάνισης των προϊόντων.
• Τοποθέτηση προωθητικών υλικών, κουπονιών κλπ.
• Προτεινόμενη παραγγελία – κάλυψη αναγκών.
• Τσεκάρισμα τιμών.
• Καταγραφή ενεργειών ανταγωνισμού.
• Ανάπτυξη χώρων και διαπραγματεύσεις θέσεων.
• Εφαρμογή πλανογραμμάτων.
• Διαπραγμάτευση, δημιουργία και έλεγχο των σημείων προβολής και των stands.
• Ενημέρωση-επικοινωνία για εταιρικές ενέργειες.
• Έλεγχο των προωθήσεων.

Αποτελεί βασική παραδοχή για τους ανθρώπους της αγοράς ότι το merchandising είναι ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες για την επιτυχία ενός προϊόντος, αλλά και για τις πωλήσεις ενός καταστήματος. Όπως μας ανέφερε χαρακτηριστικά ο κ. Χριστόφορος Γκόγκας, εμπορικός διευθυντής της ΜΕΤΡΟ: «Συστηματικές έρευνες της αγοράς έχουν δείξει ότι οι ελλείψεις στο ράφι προκαλούν μέχρι και 30% μείωση των πωλήσεων, αφού η διαθεσιμότητα ειδικά των προϊόντων πρώτης ανάγκης, αποτελεί βασικό κριτήριο επιλογής ενός καταστήματος για τον καταναλωτή. Σύμφωνα με τα στοιχεία, ο ένας στους τρεις καταναλωτές όταν δεν βρει στο ράφι αυτό που θέλει, απομακρύνεται από το κατάστημα».

Οι βασικές αιτίες των προβλημάτων που παρουσιάζονται αφορούν πρωτίστως προμηθευτές και λιανεμπόρους και είναι διαφορετικές για την κάθε πλευρά. Σύμφωνα με την άποψη του κ. Ηλία Κωνσταντόπουλου, διευθυντή πωλήσεων της SWARZKOPF & RILKEN: «Στον χώρο των προμηθευτών υπάρχουν ελλείψεις σε ό,τι αφορά την εκπαίδευση του ανθρώπινου δυναμικού και την εφαρμογή σύγχρονης τεχνολογίας, η οποία κρίνεται απαραίτητη για την κάλυψη των αναγκών μιας τόσο σύνθετης διαδικασίας. Από την άλλη πλευρά, στον χώρο του λιανεμπορίου είναι σοβαρές οι ελλείψεις σε θέματα διάθεσης ενός προϊόντος καθώς και εξειδικευμένου προσωπικού. Επίσης, θεωρώ εσφαλμένη την άποψη ότι το merchandising είναι αποκλειστική ευθύνη των προμηθευτών. Ο συνδυασμός αυτών των ελλείψεων οδηγεί σε σημαντικά προβλήματα, όπως η λανθασμένη εφαρμογή πλανογραμμάτων, οι μη επαρκείς προβολές προϊόντων κ.ά.». Την εκτίμηση αυτή ενισχύει και η διαπίστωση του κ. Λεωνίδα Κορωναίου, εμπορικού διευθυντή της ΜΙΝΕΡΒΑ, ο οποίος μας επισήμανε ότι «οι βασικές αιτίες για τα προβλήματα που εμφανίζονται, αφορούν τόσο το θέμα διατήρησης του υπάρχοντος ή του προτεινόμενου πλανογράμματος τοποθέτησης μιας κατηγορίας προϊόντων όσο και τη διαφορετική στρατηγική προσέγγιση που υπάρχει μερικές φορές μεταξύ προμηθευτή και λιανέμπορου για την ίδια κατηγορία προϊόντων».

Μπορεί κανείς να παρομοιάσει το σύστημα τροφοδοσίας του ραφιού με έναν αγώνα σκυταλοδρομίας, όπου ο τελευταίος αθλητής χρειάζεται να έχει πολύ γρήγορα αντανακλαστικά, καθώς και τη δυνατότητα να καλύψει τα τελευταία εκατό μέτρα του αγώνα με μεγάλη ταχύτητα. Όλοι οι παράγοντες του λιανεμπορίου συμφωνούν με την εκτίμηση ότι το μεγαλύτερο ποσοστό των ελλείψεων παρουσιάζεται στα τελευταία 100 μέτρα της αλυσίδας τροφοδοσίας, δηλαδή μέσα στο ίδιο το κατάστημα. Όπως μας εξήγησε ο κ. Χριστόφορος Γκόγκας της ΜΕΤΡΟ: «Έκεί ακριβώς εντοπίζεται το out of stock. Η λειτουργία του merchandising έρχεται να καλύψει αυτό το κομμάτι της τροφοδοσίας και να προλάβει τα διάφορα προβλήματα. Εδώ εμφανίζονται τα κλασικά ερωτήματα: Το κατάστημα κατέγραψε έγκαιρα τις ελλείψεις; Η παραγγελία έγινε σωστά; Είχε ξαφνικά υπερβολικές πωλήσεις το προηγούμενο διάστημα και δεν υπήρξε η ανάλογη πρόβλεψη; Η αποθήκη λειτούργησε σωστά; Η παραγγελία ήρθε έγκαιρα στο κατάστημα;

Από το σημείο αυτό και μετά βγαίνεις εκτός merchandising, αφού εμπλέκονται και άλλοι παράγοντες που αφορούν τον προμηθευτή. Μπορεί ο εφοδιασμός να γίνεται μέσω ιδιωτικής αποθήκης και να σου στείλουν λάθος προϊόν ή μπορεί η μεταφορική εταιρεία να λέει ότι θα σου παραδώσει το προϊόν την Τρίτη και τελικά να εμφανίζεται την Πέμπτη. Για να αποφύγουμε τέτοιου είδους προβλήματα εμείς έχουμε θεσπίσει συγκεκριμένες διαδικασίες. Δηλαδή καθορισμένη ημέρα παραγγελιών και τακτική παρακολούθηση των αποθεμάτων μας, ενώ λαμβάνουμε πάντα υπ’ όψιν μας εάν έχουμε στο επόμενο διάστημα προωθήσεις ή προβολές κάποιων προϊόντων κ.ά.».

Σε κάθε περίπτωση, όπως μας τόνισε και ο κ. Ηλίας Κωνσταντόπουλος της RILKEN: «Το merchandising προσφέρει σημαντική βοήθεια, αφού μέσω του ειδικευμένου ανθρώπινου δυναμικού και με τη χρήση σύγχρονων τεχνολογικών μεθόδων εξασφαλίζει τη σωστή θέση των προϊόντων, τη μέτρηση του stock, την καταγραφή των ελλείψεων και την προτεινόμενη παραγγελία προς τον λιανέμπορο. Αυτή η διαδικασία προϋποθέτει βέβαια και την αντίστοιχη συνεργασία του λιανεμπορίου για την ομαλή λειτουργία της αλυσίδας τροφοδοσίας».

Σύγχρονο λιανεμπόριο χωρίς αποτελεσματικό merchandising δεν νοείται. Μέσα σε δεκάδες χιλιάδες κωδικούς και σε μία άκρως ανταγωνιστική αγορά, που μεταβάλλεται συνεχώς με μεγάλη ταχύτητα, η σωστή και καλαίσθητη οργάνωση του ραφιού δεν είναι μία απλή υπόθεση. Αυτό το γνωρίζουν πάρα πολύ καλά οι άνθρωποι της αγοράς, αφού εκτός από τον ανταγωνισμό έχουν να αντιμετωπίσουν και τις αυξανόμενες απαιτήσεις των κατανωλωτών, οι οποίοι δεν έχουν ούτε την άνεση του χρόνου ούτε την υπομονή να ψάχνουν μέσα σε ένα κατάστημα το προϊόν για το οποίο ενδιαφέρονται. Μπορούν να το βρουν και αλλού.

Το merchandising, όταν λειτουργεί αποτελεσματικά, δεν αφήνει να δημιουργηθούν κενά στη «ζώνη πυρός» του λιανεμπορίου, δηλαδή εκεί όπου συναντώνται οι επιδιώξεις των επιχειρήσεων για αύξηση των πωλήσεων τους και οι επιθυμίες των καταναλωτών για γρήγορη και ποιοτική εξυπηρέτηση. Επιπλέον, όλη αυτή η διαδικασία λειτουργεί και σαν ένα φυτώριο ανάδειξης ικανών πωλητών. Οι παράγοντες της αγοράς θεωρούν πως το merchandising λειτουργεί και ως ένα ιδιότυπος χώρος εκπαίδευσης των μελλοντικών πωλητών, ως ένα φροντιστήριο ταχύρυθμης εκπαίδευσης του προσωπικού. Αυτά τα «τελευταία εκατό μέτρα», από την αποθήκη μέχρι το ράφι του καταστήματος, κρίνονται καθοριστικά για την ομαλή λειτουργία κάθε αλυσίδας. Τελικός κριτής είναι ο καταναλωτής. Έτσι τα εμπλεκόμενα άτομα αποκτούν την απαραίτητη εμπειρία και εξειδίκευση, αφού πρέπει ανά πάσα στιγμή να γνωρίζουν τις ανάγκες του καταστήματος και τις δυνατότητες της αποθήκης, ώστε να καλύπτουν με επάρκεια στον συντομότερο δυνατό χρόνο τις διάφορες ελλείψεις. Συνεπώς είναι ευθύνη των επιχειρήσεων του λιανεμπορίου η εκπαίδευση του κατάλληλου προσωπικού για τη διεκπεραίωση μιας τόσο σύνθετης και απαιτητικής διαδικασίας.

Στο θέμα αυτό υπάρχει απόλυτη ομοφωνία, αφού οι άνθρωποι της αγοράς εκτιμούν πως σε όλες τις κατηγορίες υπάρχουν προϊόντα τα οποία χρειάζονται συστηματική υποστήριξη.

• Τα ταχυκίνητα προς αποφυγή ελλείψεων.
• Τα εξειδικευμένα, ώστε να διατηρήσουν τη σωστή τοποθέτησή τους και να τα βρίσκει εύκολα ο καταναλωτής.
• Τα νέα προϊόντα, επειδή αποτελούν πόλο έλξης για την τόνωση της κατανάλωσης
• Τα προϊόντα με ημερομηνία λήξης.
• Τα ευπαθή προϊόντα.

Όπως μας ανέφερε ο κ. Λεωνίδας Κορωναίος: «Δεν μπορώ να διαχωρίσω τις κατηγορίες προϊόντων σε ομάδες που έχουν ανάγκη μεγαλύτερης ή μικρότερης υποστήριξης από το merchandising. Όλες οι κατηγορίες έχουν την ίδια ανάγκη. Οι τρόποι υποστήριξης είναι αυτοί που θα πρέπει να διαφέρουν σημαντικά». Για το ίδιο θέμα ο κ. Κωνσταντόπουλος εκτιμά ότι «για τα ταχυκίνητα προϊόντα βασική αρχή είναι να υπάρχει ο αντίστοιχος χώρος, ενώ τα βραδυκίνητα πρέπει να βρίσκονται σε τέτοια θέση ώστε να μπορεί να τα βρει εύκολα αυτός που τα χρειάζεται και παράλληλα να αυξηθεί η κίνησή τους».

Από την πλευρά των λιανεμπόρων ο κ. Χριστόφορος Γκόγκας μάς επισήμανε: «Ειδικά για τα αλλοιώσιμα τρόφιμα, για το μανάβικο, το κρεοπωλείο και το περίπτερο απαιτείται συνεχές merchandising. Στους χώρους αυτούς χρειάζεται ένας άνθρωπος σε μόνιμη βάση, ο οποίος θα παρακολουθεί, θα καταγράφει, θα συμπληρώνει, θα προβάλλει προϊόντα. Οι χώροι που σας ανέφερα είναι τα πιο ευαίσθητα τμήματα όλης της τροφοδοσίας μέσα σε ένα κατάστημα. Παράλληλα πρέπει να εκπαιδεύουμε συνέχεια το προσωπικό για να αντεπεξέλθει στις απαιτήσεις μιας ιδιαίτερα σύνθετης και απαιτητικής δουλειάς».

Αυτό είναι ίσως ένα από τα πιο ευαίσθητα σημεία του λιανεμπορίου. Το σημείο τριβής αφορά στον τρόπο που το λιανεμπόριο αντιμετωπίζει τα private labels και τα επώνυμα value for money προϊόντα. Ο κ. Κωνσταντόπουλος μας ανέφερε χαρακτηριστικά: «Αυτό το θέμα αποτελεί ένα πεδίο διαφωνιών με το λιανεμπόριο, το οποίο επιδιώκει και δίνει τελικά στα private labels το «φιλέτο» του ραφιού, έχοντας ως δικαιολογία ότι αυτά είναι τα δικά τους κερδοφόρα προϊόντα. Τα private labels πρέπει να αντιμετωπίζονται όπως και τα επώνυμα προϊόντα ανάλογα με τη ζήτηση, το μερίδιο και το μέγεθος τους». Αναφερόμενος στο επίμαχο αυτό θέμα ο κ. Γκόγκας τόνισε: «Προωθούμε και αντιμετωπίζουμε τα δικά μας προϊόντα με ιδιαίτερη προσοχή, αλλά είναι επιτακτική η ανάγκη να συνεργαστούμε και με τους άλλους προμηθευτές. Μία κατηγορία προϊόντων δεν απαρτίζεται ποτέ μόνο από τις ιδιωτικές ετικέτες. Τα επώνυμα προϊόντα είναι και θα παραμείνουν ισχυροί παίκτες στην αγορά».

Σε ό,τι αφορά τη λειτουργία και τον ρόλο των merchandisers μέσα στα καταστήματα του λιανεμπορίου καθώς και στα προβλήματα που προκύπτουν, ο κ. Κωνσταντόπουλος μας είπε πως «αυτά αντιμετωπίζονται είτε σε συνεργασία με τους υπεύθυνους των καταστημάτων είτε σε κεντρικό επίπεδο ανάλογα με την περίπτωση».

Τη δική της βαρύτητα έχει η άποψη του κ. Λεωνίδα Κορωναίου, ο οποίος δήλωσε:

«Στη δική μας περίπτωση δεν υπάρχει ξεχωριστός ρόλος merchandiser, επειδή αυτός ο ρόλος εντάσσεται μέσα στα καθήκοντα του πωλητή. Άλλωστε ας μην ξεχνάμε ότι και από την πλευρά των μεγάλων αλυσίδων υπάρχει πολλές φορές άρνηση εισόδου και εργασίας στο σημείο πώλησης».

Σε μία τόσο σύνθετη και απαιτητική διαδικασία όπως είναι η αλυσίδα παραγωγής, προμήθειας και διάθεσης στους καταναλωτές δεκάδων χιλιάδων διαφορετικών προϊόντων, πού αρχίζει και πού τελειώνει η ευθύνη της κάθε πλευράς; Υπάρχουν διακριτά όρια στις σχέσεις των εμπλεκομένων φορέων; Σύμφωνα με την εκτίμηση του κ. Γκόγκα: «Στη συνεργασία των τριών πλευρών και κυρίως στη συνεργασία μεταξύ προμηθευτή και λιανεμπόρου, δεν υπάρχουν ξεκάθαρα πεδία ευθύνης. Νομίζω ότι το κατάστημα πρέπει να έχει τον βασικό έλεγχο, επειδή από τη φύση της λειτουργίας του έχει την αποκλειστική ευθύνη εξυπηρέτησης του πελάτη. Δεν μπορείς να περιμένεις από τον προμηθευτή να έρθει να σου στήσει την προβολή. Δεν είναι αυτός ο ρόλος του. Αυτό είναι μία λανθασμένη τακτική, η οποία όπου εφαρμόστηκε, απέτυχε».

Τελικά, βιομηχανία – προμηθευτές – λιανεμπόριο πρέπει να λειτουργούν σαν αλυσίδα με στόχο την εξυπηρέτηση του καταναλωτή και το αμοιβαίο όφελος. Έτσι σύμφωνα με τον κ. Κωνσταντόπουλο: «Ο ρόλος της βιομηχανίας είναι να δημιουργεί και να παράγει σωστά προϊόντα εξασφαλισμένης ποιότητας, με επάρκεια ώστε να καλύπτονται οι ανάγκες των καταναλωτών. Τέλος, ο ρόλος των προμηθευτών εντοπίζεται στη χάραξη της στρατηγικής για την προώθηση των προϊόντων, καθώς και για την επαρκή και έγκαιρη διανομή, ενώ αποτελεί ευθύνη του λιανεμπορίου η εξασφάλιση της κατάλληλης ποικιλίας προϊόντων, της σωστής εικόνας και της εξυπηρέτησης, έτσι ώστε ο καταναλωτής να μένει απόλυτα ικανοποιημένος».