ΚΑΤΕΨΥΓΜΕΝΑ ΤΡΟΦΙΜΑ : ΑΥΞΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΣΕ ΟΡΙΣΜΕΝΕΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ

Η γενική κατηγορία των κατεψυγμένων τροφίμων εμφανίζει ανοδικές τάσεις τα τελευταία χρόνια. Η «απενοχοποίησή»τους και η μείωση του ελεύθερου χρόνου των σύγχρονων καταναλωτών ωθούν στην ανάπτυξη της κατηγορίας. Η καταναλωτική συμπεριφορά επηρεάζεται σημαντικά από την εικόνα ποιότητας που παρουσιάζουν τα προϊόντα της. rnΟ μέσος ρυθμός αύξησης των πωλήσεων των κατεψυγμένων λαχανικών την τελευταία τριετία εκτιμάται σε 4%-5% ετησίως, ενώ φαίνεται ότι τα χρησιμοποιεί το 85% των νοικοκυριών

Δύο βασικές παράμετροι επηρέασαν θετικά την κατηγορία των κατεψυγμένων προϊόντων: αφενός η «απενοχοποίησή» της και αφετέρου η μείωση του ελεύθερου χρόνου της σύγχρονης νοικοκυράς και ο αυξανόμενος αριθμός των νοικοκυριών με ένα άτομο, παράγοντες που ωθούν τους καταναλωτές στη δοκιμή και χρήση της εύκολης λύσης των κατεψυγμένων τροφίμων.

Σταδιακά οι Έλληνες καταναλωτές αποβάλλουν την καχυποψία που είχαν παλαιότερα έναντι των κατεψυγμένων προϊόντων, καχυποψία όχι εντελώς αβάσιμη, αφού επί σειρά ετών η διαδικασία ελέγχου των πρώτων υλών και κατάψυξης των έτοιμων τροφίμων ήταν πλημμελής, με συχνό αποτέλεσμα την ποιοτική υποβάθμιση των προϊόντων. Στην αλλαγή του κλίματος συνέβαλαν οι συνεχείς επενδύσεις των leader του κλάδου, με στόχο την αναβάθμιση της ποιότητας των προϊόντων και τη γνωστοποίηση της βελτιώσής τους στον τελικό καταναλωτή.

Εξάλλου η μείωση του ελεύθερου χρόνου της σύγχρονης νοικοκυράς οδηγεί στην υιοθέτηση έτοιμων λύσεων για το φαγητό της οικογένειας, τάση που αντανακλάται στους δείκτες αύξησης των πωλήσεων των έτοιμων για μαγείρεμα προϊόντων, παρά το γεγονός ότι στη χώρα μας είναι ακόμη χαμηλοί.

Η συμπεριφορά του καταναλωτή απέναντι στα κατεψυγμένα προϊόντα επηρεάζεται σημαντικά από την εικόνα ποιότητας που παρουσιάζουν. Οι καταναλωτές αποδεικνύονται αρκετά αυστηροί στις επιλογές τους, με αποτέλεσμα μερικές νέες κατηγορίες να αναπτύσσονται αργά. Όπως εκτιμούν παράγοντες της αγοράς, για να εδραιωθούν στην αγορά, είναι σίγουρο ότι θα απαιτηθούν αλλαγές τόσο στον σχεδιασμό τους όσο και στις στρατηγικές που ακολουθούνται για να επιτευχθεί μία υψηλή ποιότητα.

Ανοδικές είναι οι πωλήσεις των κατεψυγμένων λαχανικών τα τελευταία τρία χρόνια. Ο μέσος ρυθμός αύξησης εκτιμάται γύρω στο 4%-5% ετησίως. Η κατηγορία ευνοείται ιδιαίτερα από τις εκάστοτε ελλείψεις της αγοράς σε νωπά λαχανικά, συνήθως λόγω καιρικών συνθηκών, αλλά και από το πρόβλημα των υψηλών τιμών, κάτι που απασχολεί έντονα την κατανάλωση την τελευταία διετία.

Οι πρόσφατες έρευνες καταναλωτών δείχνουν ότι το 85% των νοικοκυριών στην Ελλάδα χρησιμοποιούν πλέον κατεψυγμένα λαχανικά.

Οι καταναλωτές διαπιστώνεται ότι αντιλαμβάνονται και εκτιμούν ιδιαιτέρως την ποιότητα (υψηλή θρεπτική αξία, χωρίς συντηρητικά) και τη σταθερότητα της ποιότητας των επώνυμων κατεψυγμένων λαχανικών. Για τον λόγο αυτό τα branded κατέχουν τη μερίδα του λέοντος στην κατηγορία, ενώ το μερίδιο των own label προϊόντων, όπως εκτιμάται, δεν ξεπερνά το 10% των πωλήσεών της.

Τα τελευταία χρόνια αναπτύσσεται σημαντικά η υποκατηγορία των ημι-έτοιμων λαχανικών. Τα προϊόντα που ανήκουν σε αυτή προσφέρουν όλα τα υλικά προετοιμασμένα (καθαρισμένα, πλυμένα, κομμένα) και στις σωστές αναλογίες για να τα μαγειρέψει κανείς με απλές οδηγίες. Η συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων είναι τελείως διαφορετική από εκείνη των έτοιμων κατεψυγμένων γευμάτων, καθώς η δεύτερη θέλει μόνο ψήσιμο.

Διψήφιο ρυθμό ετήσιας ανάπτυξης παρουσίαζε μέχρι προ διετίας η κατηγορία κατεψυγμένων αλιευμάτων και θαλασσινών, σύμφωνα με τα στοιχεία των προμηθευτών της αγοράς. Η αύξηση αυτή αποδίδεται τόσο στις διατροφικές κρίσεις τα τελευταία χρόνια σε άλλες κατηγορίες προϊόντων όσο και στη συνολική αναβάθμιση της παραγωγής (λανσάρισμα νέων προϊόντων και συσκευασιών κλπ) και της επικοινωνιακής πολιτικής των επιχειρήσεων του κλάδου.

Την τελευταία διετία οι πωλήσεις της κατηγορίας έχουν σταθεροποιηθεί, έχοντας κατακτήσει σημαντικά μερίδια στη γενική κατηγορία των προϊόντων κατάψυξης. Ωστόσο η άποψη ότι ο κλάδος θα παρουσιάσει σημαντική ανάπτυξη τα επόμενα χρόνια ενισχύεται από το γεγονός ότι η φαινομενική κατανάλωση κατεψυγμένων αλιευμάτων επηρεάζεται άμεσα α) από τις ποσότητες αλίευσης και διάθεσης των φρέσκων αλιευμάτων ανοικτού πελάγους (τα τελευταία χρόνια παρουσιάζουν συνεχή μείωση) και β) από τις τιμές πώλησης των ψαριών ιχθυοκαλλιέργειας (προβλέπεται η σταδιακή αύξησή τους τα επόμενα χρόνια).

Γενικότερα η σαφής στροφή της ζήτησης προς την υγιεινή διατροφή, καθώς και προς τα είδη και τους τρόπους διατροφής που επιτρέπουν στα νοικοκυριά την εξοικονόμηση χρόνου, είναι παράγοντες που συμβάλλουν στην περαιτέρω διεύρυνση της κατανάλωσης των τυποποιημένων-συσκευασμένων κατεψυγμένων αλιευμάτων.

Οι πωλήσεις της κατηγορίας δεν αποτιμώνται από τις εξειδικευμένες εταιρείες μετρήσεων, επομένως δεν μπορούν να υπολογιστούν με ακρίβεια. Ωστόσο, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις των προμηθευτριών εταιρειών που δραστηριοποιούνται στην κατηγορία, οι πωλήσεις της μέσω των σούπερ μάρκετ ανήλθαν το 2002 σε περίπου 35 εκατ. ευρώ. Την ίδια χρονιά οι συνολικές πωλήσεις της κατηγορίας (λιανεμπόριο και catering) ανήλθαν σε περίπου 200 εκατ. ευρώ.

Όπως επισημαίνουν παράγοντες της αγοράς, ο κλάδος των κατεψυγμένων αλιευμάτων χαρακτηρίζεται ακόμη από μικρή branded αγορά. Στην ευρωπαϊκή αγορά οι τοπικές εταιρείες συχνά μοιράζονται μερίδια με τις διεθνείς εταιρείες του κλάδου.

Μέχρι πρόσφατα οι προσφορές προς τον καταναλωτή ήταν περιορισμένες σε σχέση με αυτές που πραγματοποιούν άλλες κατηγορίες προϊόντων. Ωστόσο τα τελευταία χρόνια οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στην κατάψυξη επενδύουν στην προώθηση των πωλήσεων, αν και η φύση του προϊόντος είναι περιοριστική για ενέργειες στα τμήματα πωλήσεων και trade marketing. Κύριες ενέργειες είναι οι μειώσεις τιμών, η προσφορά δωρεάν ποσότητας προϊόντος, τα on pack ή near pack δώρα και τα in store προγράμματα γευστικών δοκιμών και διανομής κουπονιών. Αναπτύσσονται δε ραγδαία και οι tailor made ενέργειες.

Τα προϊόντα own label υπάρχουν σε μεμονωμένες αλυσίδες και όχι στο σύνολο της αγοράς. Σύμφωνα με εκτιμήσεις, στις συγκεκριμένες αλυσίδες κατέχουν μερίδιο πωλήσεων έως 20%, ενώ διατίθενται με διαφορά τιμής που κυμαίνεται από 15% έως 40%.

Σύμφωνα με ποιοτική έρευνα που πραγματοποιήθηκε για λογαριασμό της εταιρείας Γ. ΑΠΟΣΤΟΛΟΥ, τα κριτήρια επιλογής κατεψυγμένων αλιευμάτων από τους καταναλωτές είναι: η εμφάνισή τους (χρώμα, χωρίς πολλά στίγματα και πάγο), οι πληροφορίες που αναγράφονται στην ετικέτα (προέλευση, ημερομηνία αλιείας-κατανάλωσης) και η εμπιστοσύνη που έχουν στο λιανεμπορικό κατάστημα.

Κατά βάση τις αγορές τις πραγματοποιεί η νοικοκυρά, με συχνή τη συμμετοχή του συζύγου, ενώ αυξανόμενη είναι η τάση να γίνονται οι αγορές και από νεότερα ζευγάρια.

Ενώ στη βόρεια Ελλάδα η διάθεση των προϊόντων της κατηγορίας κατανέμεται μεταξύ σούπερ μάρκετ, εξειδικευμένων καταστημάτων και ορισμένων ιχθυοπωλείων, στη νότια Ελλάδα γίνεται επίσης από τα ίδια κανάλια, αλλά το προβάδισμα ανήκει σαφώς στα σούπερ μάρκετ. Σημειώνεται ότι η βόρεια Ελλάδα υπολείπεται στην κατά κεφαλή κατανάλωση κατεψυγμένων αλιευμάτων έναντι της νότιας Ελλάδας, καθώς εκεί οι καταναλωτές δείχνουν σαφή προτίμηση στα νωπά-φρέσκα αλιεύματα. Παράλληλα η τουριστική ανάπτυξη της περιοχής είναι μικρότερη από την ανάπτυξη της νότιας και της νησιωτικής Ελλάδας (catering).

Η κατηγορία περιλαμβάνει και τις υποκατηγορίες των ημι-έτοιμων γευμάτων και των παναρισμένων αλιευμάτων.

Πρόκειται για μία νέα υποκατηγορία που έχει παρουσιάσει σημαντική δυναμική τα τελευταία χρόνια και διακρίνεται από τα συνεχή λανσαρίσματα νέων προϊόντων και γεύσεων. Η αύξηση των πωλήσεών της αναμένεται να συνεχιστεί τα επόμενα χρόνια, οπότε εκτιμάται ότι θα ξεπεράσει τον ευρωπαϊκό μέσο όρο σε ρυθμούς ανάπτυξης.

Η υποκατηγορία καταλαμβάνει μικρό μερίδιο πωλήσεων στο σύνολο της αγοράς των κατεψυγμένων αλιευμάτων –υπολογίζεται ότι είναι μικρότερο του 10%. Ωστόσο, όπως εκτιμάται, παρουσιάζει ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης, που κυμαίνεται στο 10%. Το γεγονός ότι τα παναρισμένα αλιεύματα μαγειρεύονται εύκολα και γρήγορα είναι το «κλειδί» για την περαιτέρω ανάπτυξη των πωλήσεών τους. Το κύριο target group στο οποίο απευθύνονται είναι τα παιδιά. Αγοράζονται κυρίως από καταναλωτές μέσου και ανώτερου εισοδήματος, καθώς πρόκειται για ακριβά προϊόντα. Για τον λόγο αυτό υπάρχει ανταπόκριση των καταναλωτών και αύξηση των πωλήσεων όταν το προϊόν συνοδεύεται από εκπτωτικά sticker ή άλλου είδους προσφορές. Ωστόσο η τιμή δρα επικουρικά στο προϊόν: πρωταρχικό ρόλο στην επιλογή του έχει η μάρκα, καθώς οι καταναλωτές προτιμούν τα branded προϊόντα.

Πάντως οι πωλήσεις των παναρισμένων αλιευμάτων στην εγχώρια αγορά είναι σημαντικά χαμηλότερες σε σχέση με άλλες χώρες, όπως η Μεγάλη Βρετανία, η Γερμανία και η Γαλλία.

Ανοδική τάση παρουσιάζουν οι πωλήσεις της κατηγορίας των κατεψυγμένων ζυμών τα τελευταία χρόνια, με ρυθμούς που κυμαίνονται κατά μέσο όρο σε 8% ετησίως. Πάντως οι επιμέρους υποκατηγορίες της δεν παρουσιάζουν όλες τους ίδιους ρυθμούς ανάπτυξης.

Η αγορά της υποκατηγορίας των κατεψυγμένων πρωτογενών ζυμών παραμένει σταθερή, ενώ των κατεψυγμένων έτοιμων για ψήσιμο προϊόντων ζύμης αυξάνεται με σταθερούς ρυθμούς, καταδεικνύοντας πως οι Έλληνες καταναλωτές, αν και δεν εγκαταλείπουν το παραδοσιακό μαγείρεμα, υιοθετούν αυτά τα προϊόντα.

Ο ανταγωνισμός των προμηθευτριών εταιρειών στην αγορά της πρωτογενούς ζύμης έχει στόχο την αναδιανομή των μεριδίων, αφού η αγορά είναι σταθερή, ενώ η ήδη διαμορφωμένη δομή της (κατατάσσεται στις ώριμες αγορές) δεν αφήνει περιθώρια για την εμφάνιση νέων προϊόντων. Συνεπώς οι προωθητικές ενέργειες των προμηθευτών περιορίζονται στις εποχιακές προσφορές. Αντίθετα στα έτοιμα για ψήσιμο προϊόντα ζύμης υπάρχει πληθώρα νέων προϊόντων από όλες τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον τομέα.

Η ζήτηση των προϊόντων της κατηγορίας επηρεάζεται από την ποιότητα και την ευκολία που προσφέρει η κάθε μάρκα.

Το 2003 χαρακτηρίζεται από πληθώρα εκπτωτικών και ποσοτικών προσφορών στον χώρο της κατεψυγμένης ζύμης. Παράγοντες της αγοράς επισημαίνουν ότι οι προμηθευτές έχουν φτάσει στο «εξευτελιστικό», όπως το χαρακτηρίζουν, σημείο να προσφέρουν συνεχώς επιπλέον ποσότητα δώρο με την αγορά κάθε προϊόντος. Κάτι τέτοιο, τονίζουν, μειώνει την αξία του προϊόντος και τα περιθώρια κέρδους τόσο του παραγωγού όσο και του λιανεμπόρου, αποπροσανατολίζοντας τον καταναλωτή και υπονομεύοντας την ποιότητα του προϊόντος. Το αποτέλεσμα της «μάχης των τιμών» στην κατηγορία είναι ότι δεν υπήρξε μέχρι σήμερα σημαντικό περιθώριο ανάπτυξης των own label προϊόντων, το μερίδιο των οποίων, όπως εκτιμάται, δεν υπερβαίνει το 7% των πωλήσεων της κατηγορίας.

Ελαφρώς ανοδικές τάσεις, με ετήσιο ρυθμό αύξησης 3%-4% σε όγκο, εμφανίζει τα τελευταία χρόνια η κατηγορία της κατεψυγμένης πατάτας. Όπως φαίνεται, οι καταναλωτές αγοράζουν το προϊόν για το σπίτι τους με λιγότερες επιφυλάξεις, καθώς πείθονται από τη διαφήμιση των leader της αγοράς ότι το κατεψυγμένο προϊόν δεν υστερεί καθόλου ποιοτικά από το φρέσκο.

Σημαντική άνοδο στην κατηγορία εμφανίζει η υποκατηγορία της έτοιμης κομμένης πατάτας. Αντίθετα οι πωλήσεις των παρασκευασμάτων πατάτας και του πουρέ υποχωρούν.

Η πλειονότητα των ελληνικών επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στην πτηνοτροφία έχουν στο στόχαστρό τους την αγορά των νωπών προϊόντων, αφού ο Έλληνας καταναλωτής σαφώς προτιμά τα φρέσκα προϊόντα. Μάλιστα παράγοντες της αγοράς χαρακτηρίζουν τα κατεψυγμένα προϊόντα κοτόπουλου «αναγκαίο κακό» για τις ελληνικές πτηνοτροφικές επιχειρήσεις, καθώς η πορεία του νωπού προς την κατάψυξη ανοίγει σε περιόδους υπερπαραγωγής των πουλερικών, όταν δηλαδή οι παραγόμενες ποσότητες, μη μπορώντας να απορροφηθούν από την αγορά των νωπών προϊόντων, υποχρεωτικά καταψύχονται. Συνεπώς και η πορεία των πωλήσεων κατεψυγμένων προϊόντων είναι αντιστρόφως ανάλογη προς τις πωλήσεις των νωπών, ενώ σε ετήσια βάση κατά την τελευταία τριετία εμφανίζεται μάλλον σταθερή.

Ωστόσο ανοδική τάση των πωλήσεων παρατηρείται σε ορισμένες κατηγορίες κατεψυγμένων προϊόντων κοτόπουλου, όπως εκείνων που προσφέρονται έτοιμα για μαγείρεμα μετά την απόψυξη (π.χ. σουβλάκι, ρολό κ.ά.). Επίσης ελαφρώς αυξητικές είναι οι τάσεις στις υποκατηγορίες των παναρισμένων κατεψυγμένων προϊόντων κοτόπουλου.

Οι μεγαλύτερες ποσότητες των κατεψυγμένων προϊόντων κοτόπουλου διοχετεύονται στη μαζική εστίαση.

Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις παραγόντων της αγοράς, το μερίδιο των κατεψυγμένων προϊόντων κοτόπουλου στα σούπερ μάρκετ είναι μικρότερο του 10% επί του συνόλου των πωλήσεων της κατηγορίας των προϊόντων κοτόπουλου, νωπών και μη.

Η «απενοχοποίηση» των κατεψυγμένων προϊόντων ευνόησε και την κατηγορία των κατεψυγμένων κρεατοσκευασμάτων, η οποία εμφανίζει συνεχώς ανοδική πορεία την τελευταία τριετία. Όπως επισημαίνουν παράγοντες της αγοράς, το κατεψυγμένο κρέας δεν υστερεί έναντι του νωπού ως προς τη θρεπτική του αξία και τις οργανοληπτικές του ιδιότητες. Η περιεκτικότητα του σε βιταμίνες δεν υφίσταται σημαντικές μεταβολές ακόμα και μετά από πολύμηνη συντήρησή του στους -18ο C, η δε πεπτικότητά του είναι μεγαλύτερη από εκείνη του νωπού. Όταν όμως η ψυκτική αλυσίδα σπάσει, παρουσιάζονται στο κρέας φυσικοχημικές και ιστολογικές μεταβολές, που μειώνουν την ποιότητα και τη θρεπτική του αξία. Για τον λόγο αυτό οι εταιρείες του χώρου δίνουν ιδιαίτερη προσοχή στη διατήρηση της αλυσίδας ψύξης έως ότου το προϊόν φτάσει στον τελικό καταναλωτή.

Η κατηγορία περιλαμβάνει τα κατεψυγμένα και τα προψημένα κρεατοσκευάσματα. Το σούπερ μάρκετ είναι το κύριο κανάλι διανομής των προϊόντων της κατηγορίας.

Η αγορά των ετοίμων γευμάτων είναι μία καινούργια κατηγορία, που εμφανίστηκε μόλις τα τελευταία δύο χρόνια, στο πλαίσιο της κάλυψης των σύγχρονων αναγκών του καταναλωτή για σωστή διατροφή, με οικονομία χρόνου. Στην κατηγορία ανήκουν τα προμαγειρεμένα και μεριδοποιημένα πιάτα που χρειάζονται μόνο ζέσταμα, χωρίς άλλη επέμβαση ή προετοιμασία εκ μέρους του καταναλωτή (το έτοιμο ζεστό φαγητό που πωλείται στα μεγάλα σούπερ μάρκετ δεν ανήκει στη συγκεκριμένη κατηγορία).

Λίγα στοιχεία είναι διαθέσιμα για την κατηγορία του έτοιμου κατεψυγμένου φαγητού, καθώς δεν γίνεται ακόμη καταγραφή των πωλήσεων από τις εταιρείες μετρήσεων.

Οι κύριοι καταναλωτές της κατηγορίας είναι οι εργένηδες και τα νοικοκυριά δύο ατόμων στα μεγάλα αστικά κέντρα (Αθήνα και Θεσσαλονίκη). Οι υπόλοιποι είναι περιστασιακοί αγοραστές του προϊόντος καθώς έχει υψηλή τιμή και αποτελεί ακριβή λύση για τη μέση ελληνική οικογένεια.

Το σύνολο της αγοράς των έτοιμων γευμάτων στα σούπερ μάρκετ – τόσο σε κατεψυγμένη μορφή όσο και σε νωπή μορφή– εκτιμάται ότι ανέρχεται σε περίπου 6 εκατ. ευρώ, ενώ ο ρυθμός ανάπτυξής της είναι περίπου 15% ετησίως (πηγή: POT & PAN). Ωστόσο το ποσοστό αύξησης των πωλήσεων της κατηγορίας διαφέρει από αλυσίδα σε αλυσίδα, ανάλογα με την ποικιλία και τον αριθμό των κωδικών που είναι τοποθετημένοι στα ράφια της.

Οι ρυθμοί ανάπτυξης της αγοράς των έτοιμων γευμάτων είναι από τους μεγαλύτερους στην αγορά των κατεψυγμένων ειδών και αναμένεται να συνεχιστούν, λαμβανομένου υπ’ όψιν ότι στο εξωτερικό η κατανάλωση στη συγκεκριμένη κατηγορία είναι σημαντικά μεγάλη.