Μπορεί ο πληθωρισμός και η ακρίβεια να ευνοούν την ανάπτυξη των μεριδίων αγοράς των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, αλλά το ενδιαφέρον των καταναλωτών γι’ αυτά αποδίδεται και στην αναβάθμισή τους εκ μέρους των αλυσίδων σούπερ μάρκετ που τα διαθέτουν. Στο πλαίσιο της διαφοροποίησης μεταξύ τους και του έντονου ανταγωνισμού τους, μικρές και μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ επενδύουν σε καινοτόμους και ποικίλους κωδικούς προϊόντων των επωνυμιών τους, προκειμένου να προσελκύουν καταναλωτές που αναζητούν οικονομικές λύσεις αγορών, αλλά και προϊόντα αποκλειστικής διάθεσης και φήμης της ποιότητάς τους…

σημασία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στη διαμόρφωση της στρατηγικής των εταιρειών σούπερ μάρκετ και ο επαναπροσδιορισμός των σχέσεών τους με τους πελάτες και τους προμηθευτές τους σε συνθήκες ακρίβειας και μείωσης του διαθέσιμου καταναλωτικού εισοδήματος απασχολούν έντονα τους ιθύνοντες των αλυσίδων του κλάδου το τελευταίο διάστημα. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας προσδίδουν ιδιαίτερο περιεχόμενο και μάλιστα με διαστάσεις αποκλειστικότητας στο μίγμα ραφιού των αλυσίδων που επενδύουν στα pl, με την έννοια ότι, ενώ οι μάρκες των προμηθευτών διατίθενται απ’ όλους τους λιανέμπορους, οι μάρκες των λιανεμπόρων είναι αποκλειστικής διάθεσης. Επιπλέον, αν εξετάσουμε και την παράμετρο της ακλόνητης εμπιστοσύνης των Ελλήνων καταναλωτών προς τους τοπικούς παραγωγούς και τα εγχώρια προϊόντα –τα pl σχεδόν εξολοκλήρου παρασκευάζονται από Έλληνες προμηθευτές και παραγωγούς–, μπορούμε να κατανοήσουμε γιατί το μερίδιο των pl αυξάνει συνεχώς σε όγκο και αξία!

Το 75% των κωδικών της Lidl Ελλάς είναι pl
Η Lidl Ελλάς βασίζει ένα μεγάλο μέρος της στρατηγικής της σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας Ελλήνων παραγωγών και έχει καταφέρει να αντιστρέψει πλήρως την εικόνα που είχε κατά τα πρώτα χρόνια άφιξής της στη χώρα μας. Σύμφωνα με τον κ. Ιωάννη Καρανάτσιο, chief commercial officer της εταιρείας, «τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αναλογούν στο 75% της συνολικής γκάμας προϊόντων της Lidl Ελλάς και περιλαμβάνουν όλες τις κατηγορίες προϊόντων. Ιδιαίτερη έμφαση δίνουμε στα φρέσκα και τοπικά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που προέρχονται από Έλληνες προμηθευτές. Επιπλέον, στηρίζουμε έμπρακτα τον ελληνικό πρωτογενή παραγωγικό τομέα. Για παράδειγμα, περισσότεροι από 2.500 μικροί παραγωγοί φρέσκου γάλακτος από όλη την Ελλάδα προμηθεύουν σε καθημερινή βάση τους 18 Έλληνες προμηθευτές μας, οι οποίοι με τη σειρά τους παράγουν για λογαριασμό μας τα γαλακτοκομικά και τυροκομικά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας Γάλπο».

Σε ερώτησή μας σχετικά με το πώς διαμορφώνεται η τιμολογιακή πολιτική των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε σύγκριση με των επώνυμων προϊόντων και ποια είναι η πολιτική της εταιρείας σε ό,τι αφορά τις προσφορές και τις εκπτώσεις των pl, ο κ. Καρανάτσιος εξηγεί: «Όλα αυτά τα χρόνια η Lidl Ελλάς έχει δημιουργήσει δυνατές μάρκες ιδιωτικής ετικέτας, οι οποίες συναγωνίζονται σε ποιότητα τις γνωστές μάρκες της αγοράς. Έχουμε τις πιο ανταγωνιστικές τιμές και αυτή είναι βασική επιχειρηματική αρχή μας. Ανάλογα με την κατηγορία, προσφέρουμε τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας από 30% έως 60% φθηνότερα από τα αντίστοιχα επώνυμα. Μάλιστα, ακόμα κι όταν τα προϊόντα μας ιδιωτικής ετικέτας δεν βρίσκονται σε προσφορά, φροντίζουμε να είναι προσιτά στους καταναλωτές, σε τιμές οικονομικότερες από τις προσφορές των μεγάλων brands. Επιπρόσθετα διενεργούμε συνεχώς ελέγχους στην αγορά, φροντίζοντας το δικό μας καλάθι αγορών του νοικοκυριού να είναι συνολικά κατά 10% οικονομικότερο από το αντίστοιχο μέσο καλάθι της αγοράς. Εξάλλου, η μέση τιμή πώλησης των προϊόντων από τα καταστήματά μας είναι αρκετά πιο κάτω από τον ανταγωνισμό, καθώς είμαστε οι μόνοι που διενεργούμε τόσες δυνατές προσφορές στις ήδη ανταγωνιστικές τιμές μας».

Πάνω από το 30% η ιδιωτική ετικέτα στην ΑΒ
Ιδιαίτερη βαρύτητα στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας δίνει η ΑΒ Βασιλόπουλος, όπως φαίνεται από το εγχείρημα της αλυσίδας να συστήσει νέο τμήμα, με αντικείμενο την αποκλειστική διαχείριση των συγκεκριμένων προϊόντων. «Το ποσοστό συμμετοχής των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στις πωλήσεις μας ξεπερνά το 31%. Οι κατηγορίες στις οποίες έχουν σημαντική παρουσία από άποψη αριθμού κωδικών και παράλληλα παράγουν το μεγαλύτερο ποσοστό πωλήσεων είναι τα φρέσκα φρούτα και λαχανικά, το κρέας και το ψάρι, τα κατεψυγμένα ψάρια και τα μαλακόστρακα, τα έτοιμα γεύματα, τα χαρτικά, οι ξηροί καρποί, τα σπορέλαια και τα ελαιόλαδα. Η ποιότητά τους διασφαλίζεται με ελέγχους που διενεργούμε στη διάρκεια της χρονιάς, αλλά και σε καθημερινή βάση σε όλα τα στάδια της διαχείρισής τους (παραλαβή, αποθήκευση, διανομή, πώληση). Πιο συγκεκριμένα, διενεργούμε ποιοτικούς ελέγχους με συμβαλλόμενα εργαστήρια, πραγματοποιούμε μακροσκοπικό έλεγχο κατά την παραλαβή των ευαίσθητων προϊόντων βάσει συγκεκριμένων προδιαγραφών, στο στάδιο επιλογής των προϊόντων οργανώνουμε εργαστηριακούς ελέγχους και γευστικές δοκιμές, ώστε να καταλήξουμε στην πιο ενδεδειγμένη λύση», τονίζει ο κ. Κίμων Δοκουμετζίδης, own brands director της ΑΒ Βασιλόπουλος. Σχετικά με τη στρατηγική και την προώθηση των private labels έναντι των επώνυμων brands εξηγεί ότι τα pl της ΑΒ καλύπτουν τις ανάγκες όλων των πελατών, καθώς οι σχετικές συλλογές προϊόντων περιλαμβάνουν από οικονομικές και ποιοτικές επιλογές μέχρι mainstream και premium προτάσεις.

«Η δημιουργία νέων προϊόντων αποφασίζεται σε τοπικό επίπεδο, αλλά και σε επίπεδο cluster (δηλαδή στο πλαίσιο της συνεργασίας της εταιρείας με τις εταιρείες του group σε Ρουμανία, Σερβία και Τσεχία). Ο στόχος είναι η κάλυψη των αναγκών των πελατών, με όρους καινοτομίας και διαφοροποίησης, μέσω της παρακολούθησης των τάσεων και της ανάπτυξης νέων προϊοντικών προτάσεων. Συνεπώς δεν περιοριζόμαστε μόνο στο λανσάρισμα entry level επιλογών. Σε αυτήν την προσπάθεια καθοριστικό ρόλο έχει ασφαλώς η επιλογή προμηθευτών. Οι προμηθευτές μας προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι αξιόπιστοι και με τους περισσότερους συνεργαζόμαστε αρκετά χρόνια. Σε σχετικούς διαγωνισμούς που αφορούν τις τέσσερις χώρες του cluster, προτείνονται και Έλληνες προμηθευτές. Αρκετοί ήδη εξάγουν προϊόντα τους στις εν λόγω χώρες. Μάλιστα, έχουμε δημιουργήσει ειδικό «hub εξαγωγών» στη Σίνδο (Θεσσαλονίκη), προκειμένου να εξάγουμε τοπικά προϊόντα σε Σερβία, Ρουμανία και Τσεχία», συμπληρώνει ο κ. Δοκουμετζίδης.

Στο 20% ο μέσος όρος των private labels της Μασούτης
Το ποσοστό κωδικών ιδιωτικής ετικέτας της Διαμαντής Μασούτης διαφοροποιείται ανά κατηγορία προϊόντων. Βασικός στόχος της εταιρείας είναι η πρόταση στους πελάτες της ενός πλήρους κωδικολογίου, κυρίως στις κατηγορίες που καλύπτουν τις βασικές ανάγκες του νοικοκυριού. «Κατά μέσο όρο το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που συναντάτε στα καταστήματα της εταιρείας μας, αναλογεί στο 20% του συνόλου των διατιθέμενων προϊόντων. Μάλιστα, το μερίδιό τους είναι ενισχυμένο στα συσκευασμένα προϊόντα παντοπωλείου και στα προϊόντα πάγκου», τονίζει ο κ. Γιώργος Τσιώτσης, head of private label products της εταιρείας, προσθέτοντας: «Για εμάς η ιδιωτική ετικέτα δεν αποτελεί ένα συμπλήρωμα της γκάμας των επώνυμων προϊόντων που διαθέτουμε, αλλά μια στρατηγική προτεραιότητα κι ένα ανεξάρτητο brand με τα δικά του ιδιαίτερα χαρακτηριστικά. Ως εκ τούτου εστιάζουμε στη σταθερή παρουσία των σειρών «Mr. Grand» και «Μασούτης από τον Τόπο μας» και σε βασικές κατηγορίες προϊόντων, με προτάσεις value for money που καλύπτουν το σύνολο των καταναλωτικών αναγκών». Στην ερώτηση πώς αποφασίζεται ποια νέα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας πρέπει να λανσαριστούν, ο κ. Τσιώτσης εξηγεί πως, «δεδομένου ότι η ιδιωτική ετικέτα δεν αναπτύσσεται σε ανταγωνισμό με τα λοιπά brands στα ράφια των καταστημάτων μας, τα νέα προϊόντα που λανσάρουμε δεν αποτελούν απαραίτητα απάντηση στο λανσάρισμα κωδικών από άλλες εταιρείες. Σχεδιάζουμε το κωδικολόγιό μας έχοντας αφουγκραστεί τις ανάγκες και τις τάσεις της αγοράς, ενώ σε πολλές περιπτώσεις εισάγουμε πρώτοι στο ράφι καινοτόμους κωδικούς. Οι τιμές μας διαμορφώνονται αρχικά σε συνάρτηση με την ίδια την αξία του προϊόντος, η οποία επηρεάζεται τόσο από την ποιότητα των πρώτων υλών και της συσκευασίας όσο και από τις κατά περιόδους διακυμάνσεις στα διάφορα κόστη παραγωγής. Ο τελικός μας στόχος είναι ο καταναλωτής να βρίσκει μια πλήρη γκάμα ποιοτικών προϊόντων σε ανταγωνιστικές τιμές, τα οποία θα επιλέγει για την κάλυψη των αναγκών του ανεξαρτήτως της αγοραστικής του δύναμης. Στοχεύουμε οι τιμές τους να είναι χαμηλές και ανά διαστήματα πραγματοποιούμε ήπιες προσφορές, που ενισχύουν περαιτέρω την ανταγωνιστική παρουσία τους στα ράφια μας».

Συμπληρωματικός ο χαρακτήρας τους για τα My Market
Η ιδιωτική ετικέτα αποτελεί ένα σημαντικό στοιχείο της ταυτότητας των My Market. Όπως δηλώνουν στο «σελφ σέρβις» οι κ.κ. Μενέλαος Ρούφης, διευθυντής αγορών τροφίμων, και Θεώνη Σιδέρη, προϊστάμενη τμήματος ποιοτικού ελέγχου της εταιρείας, «τα προϊόντα ιδιωτικής μάρκας των My Market κατέχουν ένα αξιοσημείωτο ποσοστό στο σύνολο των προϊόντων της αλυσίδας. Είναι σημαντικό να σας πούμε ότι το 2018 επαναλανσάραμε την οικογένεια των private brands με ένα απλό και δημιουργικό τρόπο, σε κατηγορίες τροφίμων και μη τροφίμων, όπως τα «My gusto», «My fresco», «My kouzina», «My home», «My soft», αλλά και τα «feel good». Η στρατηγική μας πίσω από την επένδυση στα private brands είναι περισσότερο συμπληρωματική στα επώνυμα προϊόντα. Σχετικά με την προώθηση των private brands, αυτή εξαρτάται από διάφορους παράγοντες, ανάλογα με τις συνθήκες της αγοράς, τις τάσεις και την εποχικότητα. Επίσης, η επιλογή και το λανσάρισμα των νέων private brands είναι μία διαδικασία που εξαρτάται από αρκετές παραμέτρους. Παρακολουθούμε τις έρευνες και τις τάσεις της εγχώριας και διεθνούς αγοράς, ακολουθώντας παράλληλα και όπου κρίνεται απαραίτητο την εταιρική μας στρατηγική. Η στρατηγική μας είναι τα private brands να προσφέρουν καινοτόμες λύσεις στον πελάτη και επιλέγουμε προϊόντα που αναδεικνύουν την αξιοπιστία, τη βιωσιμότητα και την περιβαλλοντική συνείδηση των My Market».

Σε ό,τι αφορά τη διασφάλιση της ποιότητας των εν λόγω προϊόντων και τα κριτήρια που πρέπει να πληρούν οι παραγωγοί τους-συνεργάτες της Metro, οι συνομιλητές μας τονίζουν ότι «η Metro διαθέτει το πιστοποιητικό Haccp Codex Alimentarius, το οποίο διασφαλίζει ότι η εταιρεία συμμορφώνεται με τις νομοθετικές απαιτήσεις αναφορικά με την ασφάλεια και ποιότητα των προϊόντων της. Βάσει αυτού γίνονται οι απαραίτητοι έλεγχοι και εφαρμόζεται το σύστημα διαχείρισης ασφάλειας τροφίμων, με το οποίο δεσμευόμαστε απέναντι στους πελάτες μας ότι έχουμε αξιολογήσει τους πιθανούς κινδύνους κι έχουμε πάρει όλα τα αναγκαία μέτρα για να τους προβλέπουμε, ώστε να τους αποφεύγουμε. Επίσης, συνεργαζόμαστε με πιστοποιημένους προμηθευτές, που επιδεικνύουν υψηλό επίπεδο εταιρικής υπευθυνότητας, εξασφαλίζοντας κι αυτοί με τη σειρά τους την ποιότητα των προϊόντων τους σε όλα τα στάδια της παραγωγής τους. Επομένως, όλα τα προϊόντα των επωνυμιών μας πληρούν υψηλές προδιαγραφές, εναρμονισμένες με την εθνική και ευρωπαϊκή νομοθεσία».

1.200 κωδικοί ιδιωτικής ετικέτας από την ΑΝΕΔΗΚ Κρητικός
Η ΑΝΕΔΗΚ Κρητικός διαθέτει περίπου 1.200 κωδικούς ιδιωτικής ετικέτας και διευρύνει συνεχώς τις σχετικές συλλογές της με νέα είδη, ενισχύοντας την υφιστάμενη ποικιλία σε κατηγορίες βασικών για το νοικοκυριό προϊόντων και προϊόντων αυθόρμητης ζήτησης. Σύμφωνα με την κ. Βίκυ Παπαδοπούλου, διευθύντρια αγορών της εταιρείας, «προσπαθούμε να εντάσσουμε στις εν λόγω συλλογές προϊόντα νέων κατηγοριών και υποκατηγοριών, που ελκύουν τους καταναλωτές διαφορετικών δημογραφικών ομάδων, διευρύνοντας συνεχώς τις προσφερόμενες επιλογές στους πελάτες μας. Στο πλαίσιο αυτό, τους προτείνουμε σειρές προϊόντων που εμπλουτίζουν την αγοραστική τους εμπειρία. Παράλληλα, δεν παραλείπουμε να υποστηρίζουμε συνεχώς την ελληνική παραγωγή, μέσω της προϊοντικής μας σειράς «Θησαυροί της Ελλάδας», όπως και την τοπικότητά της, με όρους φήμης των γεωγραφικών περιοχών προέλευσης των προϊόντων. Επομένως, κύριος στόχος μας παραμένει η κάλυψη των καθημερινών αναγκών και επιθυμιών των πελατών μας, με προϊόντα εφάμιλλης ποιότητας με των brands, σε ανταγωνιστικές τιμές. Η πολιτική τιμών στα προϊόντα των επωνυμιών μας κυμαίνεται από 20% έως 60% κάτω από τη μέση τιμή των επώνυμων ανάλογης ποιότητας και σύνθεσης. Τα επόμενα χρόνια η στρατηγική μας προσέγγιση θα στηρίζεται στην αξιοπιστία και υψηλή ποιότητα των προσφερόμενων ιδιωτικών σημάτων, με συνεχή βελτίωση και στην αισθητική τους, προκειμένου οι πελάτες μας να εισπράττουν συνολική ικανοποίηση από τις αγοραστικές τους επιλογές».