Δύο ειδήσεις από «αντίπαλες» όχθες του Ατλαντικού, διαφορετικές ως προς τη μορφή αλλά ταυτόσημες ως προς το διακύβευμα, επαναφέρουν με ένταση το ερώτημα για το ποιος ελέγχει τελικά τη δυναμική ανάμεσα στον καταναλωτή και το ράφι.
Στην Αυστραλία, η Αρχή Ανταγωνισμού και Καταναλωτών (ACCC) στρέφεται δικαστικά κατά των Woolworths και Coles, σε μια υπόθεση που υπερβαίνει τα όρια της τυπικής παράβασης και αγγίζει τον πυρήνα της «εμπορικής ηθικής». Η κατηγορία είναι συγκεκριμένη. Οι συγκεκριμένες αλυσίδες φέρονται να αύξησαν πρόσκαιρα τις τιμές εκατοντάδων προϊόντων, ώστε στη συνέχεια να τα εντάξουν σε καμπάνιες τύπου «Prices Dropped», καταλήγοντας σε τιμές που ήταν είτε ίσες είτε και υψηλότερες από το αρχικό επίπεδο. Η ACCC χαρακτηρίζει αυτές τις εκπτώσεις «φανταστικές», ένας όρος που αποδίδει με ακρίβεια τη στρατηγική της «σχεδιασμένης ψευδαίσθησης». Όπως σημειώνει ο νομικός εκπρόσωπος της Αρχής, το μήνυμα της «μειωμένης τιμής» λειτουργεί ως εργαλείο χειραγώγησης της αντίληψης και όχι ως μέσο πληροφόρησης. Η στρατηγική αυτή, εφαρμοσμένη σε εκατομμύρια μονάδες προϊόντων, μετέτρεψε την ασύμμετρη πληροφόρηση σε εργαλείο άντλησης υπερκερδών.
Από την πλευρά της, η Woolworths αμύνεται υποστηρίζοντας ότι οι μεταβολές των τιμών ήταν αποτέλεσμα της προσπάθειας διαχείρισης των αυξημένων κοστών από τους προμηθευτές, σε μια περίοδο έντονων πληθωριστικών πιέσεων. Η εταιρεία δηλώνει ότι το πρόγραμμα «Prices Dropped» σχεδιάστηκε για να παρέχει αξία στους πελάτες, υπογραμμίζοντας ότι οι καταναλωτές εξακολουθούν να αναζητούν την επιβεβαίωση της χαμηλής τιμής. Ωστόσο, αυτή η επίκληση του κόστους λειτουργίας έρχεται σε ευθεία σύγκρουση με την ανάγνωση της ACCC, η οποία θεωρεί ότι η χρονική αλληλουχία των αυξήσεων και των «εκπτώσεων» ήταν εγγενώς παραπλανητική.
Απέναντι σε αυτή την παθογένεια της αυτορρυθμιζόμενης αγοράς, η Νέα Υόρκη προκρίνει μια ριζικά διαφορετική και άκρως αμφιλεγόμενη προσέγγιση. Το σχέδιο του δημάρχου Ζόχραν Μαμντάνι για τη λειτουργία δημοτικών σούπερ μάρκετ, με πρώτο σταθμό το East Harlem, φιλοδοξεί να προσφέρει βασικά αγαθά σε χαμηλές τιμές, παρακάμπτοντας τα κόστη του ιδιωτικού τομέα. Ωστόσο, η αντίδραση της τοπικής αγοράς είναι σφοδρή, με τους εκπροσώπους των 3.000 καταστημάτων της πόλης να κινητοποιούνται επειγόντως κατά του σχεδίου. Το επιχείρημά τους είναι διττό, από τη μία, θεωρούν την κρατική παρέμβαση «χαστούκι» σε έναν κλάδο που ήδη παλεύει με ασφυκτικά περιθώρια κέρδους και, από την άλλη, προειδοποιούν ότι ο δημόσιος ανταγωνισμός θα οδηγήσει σε λουκέτα τα υπάρχοντα καταστήματα, επιδεινώνοντας την κρίση στην τοπική οικονομία.
Τα δύο αυτά παραδείγματα συνθέτουν ένα οξύμωρο διεθνές τοπίο. Από τη μία, μια ιδιωτική πρωτοβουλία που υπονομεύει την αξιοπιστία της μέσω πρακτικών που η ACCC χαρακτηρίζει ως «εγγενώς παραπλανητικές». Από την άλλη, ένας κρατικός παρεμβατισμός που, στην προσπάθειά του να θεραπεύσει την ακρίβεια, απειλεί να αποσταθεροποιήσει το υφιστάμενο δίκτυο λιανικής. Στη μέση βρίσκεται ο καταναλωτής, ο οποίος καλείται να επιλέξει ανάμεσα σε μια «έκπτωση» που δεν υπήρξε ποτέ και σε μια κρατική επιδότηση που ενδέχεται να υπονομεύσει τη βιωσιμότητα της γειτονιάς του.