Τα συστήματα ηλεκτρονικής διαχείρισης σχέσεων πελατών (eCRM systems, electronic customer relationship management systems) έρχονται να δώσουν λύσεις σε προβλήματα που αφορούν στις σχέσεις επιχείρησης-πελάτη, αλλά και να προσφέρουν νέες δυνατότητες αναβάθμισης των παρεχόμενων υπηρεσιών προς τους πελάτες.

Η επιχειρηματική δραστηριότητα, τόσο από την πλευρά των προμηθευτών CRM λύσεων όσο και από την πλευρά των επιχειρήσεων, οι οποίες διαθέτουν ή πρόκειται να υιοθετήσουν στο άμεσο μέλλον τέτοια συστήματα, βρίσκεται σε ικανοποιητικό βαθμό, όσον αφορά σε δείκτες που αντικατοπτρίζουν τον βαθμό της σχετικής κινητικότητας. Η αντίστοιχη ερευνητική δραστηριότητα προσπαθεί και αυτή με τη σειρά της να προσεγγίσει το συγκεκριμένο θέμα από διαφορετικές πλευρές, προσφέροντας χρήσιμα ευρήματα θεωρητικής συνεισφοράς στην υπάρχουσα γνώση αλλά και παροχής χρήσιμων προτάσεων προς τις διοικήσεις των επιχειρήσεων (managerial implications).

Τα χαρακτηριστικά μιας CRP λύσης

Αρκετοί ερευνητές έχουν ασχοληθεί με τον καθορισμό και τη διερεύνηση των χαρακτηριστικών που συνθέτουν μια CRM λύση. Συγκεκριμένα, το ερευνητικό αυτό ρεύμα ασχολείται με τη καταγραφή των στοιχείων εκείνων που συμβάλλουν στη βελτίωση των σχέσεων με τους πελάτες και τα οποία ποικίλλουν σε μεγάλο βαθμό, ανάλογα με τον κλάδο στον οποίο αναφερόμαστε, το κανάλι που χρησιμοποιείται για την επικοινωνία με τον πελάτη κοκ. Αυτά τα στοιχεία χρησιμοποιούνται, στη συνέχεια, για τον καθορισμό του βαθμού, στον οποίο μια επιχείρηση έχει προχωρήσει στην υιοθέτηση CRM πρακτικών.

Για παράδειγμα, η ύπαρξη τηλεφωνικού κέντρου, το οποίο διαχειρίζεται τις εισερχόμενες κλήσεις -και πιο συγκεκριμένα τα παράπονα των πελατών- θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ένα στοιχείο ή χαρακτηριστικό CRM. Βέβαια, στο παράδειγμα αυτό είναι προφανές ότι η ύπαρξη ενός τέτοιου συστήματος μπορεί να έχει πολλές παραλλαγές και διαβαθμίσεις, όσον αφορά πάντα στο πως αξιοποιείται η τεχνολογία για τη βελτίωση των παρεχόμενων υπηρεσιών. Συγκεκριμένα, ένα τέτοιο σύστημα θα μπορούσε να δίνει τη δυνατότητα στους agents να έχουν μια ολοκληρωμένη εικόνα του πελάτη, να τους προτείνει βέλτιστες λύσεις για τη λύση του εκάστοτε προβλήματος κά.

Συνεπώς, ο βαθμός αυτοματοποίησης, ο τρόπος διαχείρισης της πληροφορίας και η αντίστοιχη διείσδυση τεχνολογικών λύσεων είναι ένας δείκτης που μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη διάγνωση του βαθμού χρήσης και διείσδυσης CRM λύσεων. Με την ίδια λογική, ένα ολοκληρωμένο λογισμικό CRM, ενώ δίνει απεριόριστες δυνατότητες συλλογής, επεξεργασίας και αξιοποίησης της γνώσης που προκύπτει, συνήθως δεν αξιοποιείται με τον ίδιο τρόπο από όλες τις επιχειρήσεις που το ενσωματώνουν στον τρόπο λειτουργίας τους.

Σε κάθε περίπτωση, είναι σημαντικό να καθοριστούν όλες εκείνες οι μεταβλητές που συνθέτουν ένα σύστημα CRM, έτσι ώστε κάθε οργανισμός να είναι σε θέση να κρίνει τον βαθμό και το είδος της CRM λύσης που ήδη χρησιμοποιεί. Η λίστα αυτή είναι αρκετά μεγάλη και περιλαμβάνει χαρακτηριστικά που μπορεί να βρει κάποιος είτε στο website της εταιρείας, είτε σε διαφημιστικές καμπάνιες μέσω e-mail, είτε στις εισερχόμενες και εξερχόμενες κλήσεις μέσω τηλεφωνικού κέντρου, είτε στον τρόπο που αλληλεπιδρούν οι πωλητές με τους πελάτες, στο πλαίσιο της φυσικής μεταξύ τους επικοινωνίας (τόσο σε περιβάλλον B2B όσο και στα σημεία πώλησης για συναλλαγές Β2C) κά.

Τέλος, η συγκεκριμένη ερευνητική κατεύθυνση χρησιμοποιεί κυρίως βιβλιογραφική έρευνα σε συνδυασμό με εμπειρικές ποιοτικές έρευνες (πχ ομάδες εστίασης, προσωπικές σε βάθος συνεντεύξεις), στο πλαίσιο των οποίων συμμετέχουν κυρίως πελάτες (επιχειρήσεις ή/και καταναλωτές) και εμπειρογνώμονες (πχ στελέχη επιχειρήσεων επιφορτισμένα με τη διοίκηση CRM έργων).

CRM και συμπεριφορά καταναλωτή

‘Ενα ακόμα ενδιαφέρον ερευνητικό πεδίο ασχολείται με τη διερεύνηση των σχέσεων που υπάρχουν ανάμεσα στο CRM και σε μεταβλητές της συμπεριφοράς του καταναλωτή (ικανοποίηση, αντιληπτή ποιότητα υπηρεσίας, εμπιστοσύνη, πίστη, διατήρηση, συχνότητα επισκέψεων και αγορών, πωλήσεις, συμπεριφορικές προθέσεις κά). Η εισαγωγή CRM πρακτικών δημιουργεί νέα δεδομένα στον τρόπο μέτρησης των σχέσεων αυτών προς την κατεύθυνση διερεύνησης των επιδράσεων που έχουν οι ενέργειες CRM στη συμπεριφορά καταναλωτή.

Στο πλαίσιο, λοιπόν, σχετικών εμπειρικών ποσοτικών ερευνών επιχειρείται η εξαγωγή συμπερασμάτων, όσον αφορά στον τρόπο και τον βαθμό που το CRM επηρεάζει εξαρτημένες μεταβλητές συμπεριφοράς καταναλωτή. Αυτό μπορεί να γίνει μέσω συμπερασματικών ερευνών, οι οποίες παίρνουν τη μορφή περιγραφικής ή αιτιολογικής έρευνας. Αντίστοιχα, παρέχονται χρήσιμες πληροφορίες σχετικά με την προβλεπτική δύναμη του CRM στις επιμέρους εξαρτημένες μεταβλητές, αλλά και καθορίζεται ο βαθμός της σχέσης αιτίου-αιτιατού (δηλαδή, κατά πόσο το CRM είναι αυτό που προκαλεί αλλαγές στις εξαρτημένες μεταβλητές, όπως πχ η αύξηση των πωλήσεων ή η μείωση των παραπόνων). Οι έρευνες αυτές συμβάλλουν στη δημιουργία και την επικαιροποίηση ολοκληρωμένων εργαλείων μέτρησης και αξιολόγησης της απόδοσης CRM ενεργειών προσφέροντας χρήσιμες πληροφορίες σχετικά με το “τι και γιατί”, όσον αφορά πάντα στη συζήτηση των αποτελεσμάτων που προκύπτουν.

Η ερευνητική δραστηριότητα πάνω στο ίδιο το CRM λογισμικό αποτελεί και αυτή ένα αντικείμενο ιδιαίτερης σημασίας, το οποίο απασχολεί ερευνητές με τεχνικό κυρίως background. Για παράδειγμα, η ενσωμάτωση της μεταβλητής “θέση” (location) μέσω αντίστοιχων συστημάτων και εφαρμογών (πχ GPS, GIS κά) αποτελεί ένα επίκαιρο θέμα ιδιαίτερης αξίας για την επιχειρηματική αξιοποίηση των συστατικών στοιχείων (modules) των CRM συστημάτων (πχ στο sales force automation module). Επίσης, ο σχεδιασμός καθετοποιημένων λύσεων απασχολεί έναν μεγάλο αριθμό τεχνικών της πληροφορικής, οι οποίοι -σε συνεργασία πάντα με όσους γνωρίζουν σε βάθος τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και τις ανάγκες του εκάστοτε επιχειρηματικού κλάδου- σχεδιάζουν και υλοποιούν εφαρμογές, οι οποίες προσπαθούν να καλύψουν με πιο αποτελεσματικό τρόπο τις ανάγκες κάθε κλάδου χωριστά.

Προσοχή στα δεδομένα

Ενώ, λοιπόν, υπάρχει μεγάλη κινητικότητα για ζητήματα CRM τόσο στον επιχειρηματικό όσο και στον ερευνητικό χώρο, πρέπει να τονιστεί ότι ένα πληροφοριακό σύστημα, όπως το CRM, για να λειτουργήσει αποτελεσματικά χρειάζεται πρωτίστως σωστή εισροή και επεξεργασία των δεδομένων. Μόνο τότε η αντίστοιχη εκροή πληροφοριών θα είναι με τη σειρά της χρήσιμη για τον οργανισμό που χρησιμοποιεί το εν λόγω πληροφοριακό σύστημα. Συγκεκριμένα, το τι είδους δεδομένα, με ποιον τρόπο, με τι κωδικοποίηση και για ποιο λόγο θα συλλεχθούν (δηλαδή, ποιες είναι οι εισροές του συστήματος) αποτελεί θέμα κρίσιμης σημασίας.

Πέραν των γνωστών εργαλείων και μεθόδων εισροής στοιχείων (πχ POS Data, data entry από πωλητές, εσωτερικά στοιχεία της επιχείρησης κά), υπάρχει μεγάλο περιθώριο σχεδιασμού, υλοποίησης και αξιοποίησης διαφόρων άλλων τεχνολογιών (πχ retail technologies), οι οποίες θα δίνουν τη δυνατότητα στην επιχείρηση να συλλέγει χρήσιμα και αξιοποιήσιμα δεδομένα, με αξιόπιστο τρόπο και με ελάχιστο κόστος (πχ αυτοματοποιημένη καταγραφή “μονοπατιών πλοήγησης” στο φυσικό κατάστημα κά).

Θα πρέπει, βέβαια, σε κάθε περίπτωση να τηρούνται οι αρχές του permission marketing για τη συλλογή των δεδομένων αυτών. Στη συνέχεια, με τη χρήση κατάλληλων εργαλείων ΒΙ (business intelligence tools), τα δεδομένα αυτά μπορούν να μετατραπούν σε πληροφορία και χρήσιμη γνώση. Η γνώση αυτή μπορεί να μεταφραστεί σε αποτελεσματικές εκροές μέσω της χρήσης καινοτόμων τεχνολογιών, εφαρμογών και συστημάτων επικοινωνίας με τους πελάτες (πχ εξατομικευμένη προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών σε επιλεγμένα σημεία στο εμπορικό κέντρο της πόλης κά).

Επομένως, ένα CRM λογισμικό μπορεί συνήθως να κάνει πολύ περισσότερα πράγματα από αυτά που τελικά είναι σε θέση να κάνει η επιχείρηση, η οποία καλείται να το χρησιμοποιήσει. Παρά ταύτα, το ενδιαφέρον πολλών ερευνητών εστιάζεται στη διερεύνηση καινοτόμων τρόπων, με τους οποίους αυτό το πληροφοριακό σύστημα μπορεί να τροφοδοτηθεί με εκείνα τα δεδομένα που θα επιτρέψουν στην επιχείρηση να αξιοποιήσει πλήρως τις δυνατότητές του. Εξάλλου, είναι κοινά αποδεκτό ότι η πληροφορία αποτελεί το “λιπαντικό”, για να μπορέσει να δουλέψει η μηχανή του CRM με τον πλέον αποδοτικό τρόπο. Η συνεχής και κατάλληλη ροή της πληροφορίας είναι, συνεπώς, απαραίτητη προϋπόθεση για να μπορέσει η επιχείρηση να εκμεταλλευτεί πλήρως τις πραγματικά ελκυστικές δυνατότητες που προσφέρουν αυτά τα συστήματα αλλά και να εισαγάγει καινοτόμες μεθόδους χρήσης τους.

info:
Ο Δρ. Αδάμ Π. Βρεχόπουλος (
avrehop@aueb.gr) είναι λέκτορας ψηφιακών μέσων & προσωποποιημένων υπηρεσιών στο τμήμα διοικητικής επιστήμης & τεχνολογίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών και επιστημονικός υπεύθυνος της ερευνητικής ομάδας ELTRUN-IMES του ερευνητικού κέντρου ELTRUN του ΟΠΑ. ‘Εχει εκτενή διδακτική και επαγγελματική εμπειρία και πάνω από 60 δημοσιεύσεις σε διεθνή επιστημονικά περιοδικά, πρακτικά ακαδημαϊκών συνεδρίων και βιβλία στα γνωστικά αντικείμενα του ηλεκτρονικού λιανεμπορίου και του ψηφιακού marketing.