Οκτώ στους δέκα νέους τρώνε έτοιμο φαγητό κάθε μήνα. Το νέο διατροφικό τοπίο που διαμορφώνεται στην Ευρώπη είναι ξεκάθαρο. Τα σούπερ μάρκετ αγωνίζονται να μην μείνουν εκτός παιχνιδιού. Σύμφωνα με την έκθεση State of Grocery Retail 2026 της McKinsey & Company και του Eurocommerce, η εστίαση και το έτοιμο φαγητό αναπτύσσονται με ρυθμό 6,8% ετησίως μεταξύ 2022 και 2025, δύο ποσοστιαίες μονάδες ταχύτερα από το παραδοσιακό.
Η γενιά Z «ξαναγράφει» τους κανόνες της διατροφής στην Ευρώπη
Ο κινητήριος μοχλός αυτής της νέας τάσης είναι γενεακός. Το 82% της γενιάς Z καταναλώνει έτοιμα γεύματα τουλάχιστον μία φορά το μήνα, ενώ το 47% αγοράζει food-to-go κάθε εβδομάδα. Οι millennials ακολουθούν με 72% και 40%, αντίστοιχα. Η γενιά που μεγάλωσε με delivery apps και street food «ξαναγράφει» τους κανόνες της ευρωπαϊκής αγοράς τροφίμων. Η τάση είναι σαφής: Η μαγειρική χάνει έδαφος συστηματικά στις νεότερες γενιές, με την πρόθεση για ολοκληρωμένες μαγειρικές απόπειρες («cooking from scratch») να μειώνεται κατά 4% για τη γενιά Z, μεταξύ 2025 και 2026.
Τα σούπερ μάρκετ δεν παρακολουθούν αμέτοχα τη νέα εξέλιξη. Η εστίαση αναπτυσσόταν με ετήσιο ρυθμό 6,8% παγκοσμίως, έναντι 4,8% του οργανωμένου λιανεμπορίου μεταξύ 2022 και 2025. Τα σούπερ μάρκετ, βλέποντας να τους ξεφεύγει μερίδιο, ενσωματώνουν ράφια και θέσεις έτοιμου φαγητού στο πλανόγραμμα, συμπεριλαμβάνουν ζώνες σνακ -ακόμα και παρασκευή καφέ στα καταστήματά τους- θολώνοντας τα όρια μεταξύ ταχυεστίασης και λιανεμπορίου.
Ενισχύεται η ποιοτική διαφοροποίηση των convenience λύσεων
«Για πρώτη φορά εδώ και αρκετά χρόνια βλέπουμε πλειοψηφία καταναλωτών να στρέφεται σε προϊόντα υψηλότερης ποιότητας», δήλωσε ο Global Head of Grocery Retail της McKinsey & Company, Daniel Läubli. Η σχετική εξέλιξη δημιουργεί ευκαιρία, αλλά και πίεση ταυτόχρονα.
Το παραπάνω σημαίνει για τα σούπερ μάρκετ ότι το convenience κανάλι υπερτερεί πλέον στην ταχύτητα και στην οικοδόμηση της καταναλωτικής εμπειρίας, πέρα από την ευκολία. Το νέο lifestyle απαιτεί από τα σούπερ μάρκετ να επανασχεδιάσουν χώρους, να φέρουν προτάσεις στο πλανόγραμμα και στα ράφια. Η γενιά Z δεν ψάχνει απλώς έτοιμο φαγητό στο ράφι. Θέλει να φάει εδώ και τώρα -χωρίς αναμονή. Σε αυτό, η εστίαση έχει ακόμη το πάνω χέρι.