Μέσα από εις βάθος ανάλυση της σύγχρονης αξίας και σημασίας του branding, η NielsenIQ έκρινε σκόπιμο να αναλύσει και να εξηγήσει γιατί τα παραδοσιακά συστήματα μέτρησης «υγείας» των brands, ευρύτερα γνωστά ως διαδικασία brand health tracking δεν ανταποκρίνονται πλέον στις ανάγκες της σύγχρονης αγοράς.

Η NielsenIQ επισημαίνει ότι απαιτείται πλέον ριζική αναθεώρηση της λογικής τους.

Η βασική θέση της εταιρείας ερευνών και αναλύσεων αγοράς είναι ότι τα περισσότερα brand trackers λειτουργούν κάτω από τη λογική «one-size-fits-all», δηλαδή αντιμετωπίζουν όλα τα brands σαν να αναπτύσσονται με τον ίδιο τρόπο.

Στην πράξη, όμως, όλα τα brands δεν χτίζουν έσοδα με τον ίδιο μηχανισμό: Κάποια βασίζονται στον όγκο (πολλοί αγοραστές, χαμηλότερες τιμές), άλλα στην αξία και το premium positioning (λιγότεροι αγοραστές, υψηλότερα περιθώρια) -ορισμένα ισχυρά brands καταφέρνουν να συνδυάζουν και τα δύο.

Τα παραδοσιακά μοντέλα μέτρησης αγνοούντις διαφορές και χάνουν κρίσιμες αποχρώσεις που συνδέονται άμεσα με την εμπορική απόδοση.

Βαθύτερα ερωτήματα έναντι επιφανειακών δεδομένων
Η NielsenIQ επισημαίνει επίσης ότι οι κλασικοί δείκτες, όπως η αναγνωρισιμότητα ή η προτίμηση, συχνά δείχνουν τι αγοράζουν οι καταναλωτές, αλλά όχι γιατί το αγοράζουν. Χρειάζεται σύγχρονο brand tracker, το οποίο να φωτίζει βαθύτερα ερωτήματα: Σε ποιες στιγμές ή ανάγκες (category entry points) έρχεται στο μυαλό του καταναλωτή το brand; Τι ακριβώς σκέφτεται ή αισθάνεται όταν το συναντά μπροστά του; Έχει αναπτυχθεί ουσιαστικός συναισθηματικός δεσμός; Χωρίς αυτές τις απαντήσεις, οι εταιρείες κινδυνεύουν να πάρουν αποφάσεις βασισμένες σε επιφανειακά δεδομένα. Κρίσιμο σημείο αποτελεί η υπερβολική έμφαση σε βραχυπρόθεσμα μετρικά στοιχεία. Υπό την πίεση άμεσων αποτελεσμάτων, πολλοί οργανισμοί επικεντρώνονται σε προωθητικές ενέργειες, εκπτώσεις και καμπάνιες ενεργοποίησης (activation campaigns).

Αν και αυτές οι πρακτικές μπορούν να αυξήσουν πρόσκαιρα τις πωλήσεις, η NielsenIQ προειδοποιεί ότι συχνά διαβρώνουν τη μακροπρόθεσμη αξία του brand και την τιμολογιακή του δύναμη.

Τα υπάρχοντα συστήματα μέτρησης σπάνια βοηθούν τους υπεύθυνους marketing να βρουν την ισορροπία ανάμεσα στο βραχυπρόθεσμο αποτέλεσμα και τη μακροπρόθεσμη επένδυση στο brand. Αρκετά μετρικά στοιχεία επιλέγονται επειδή είναι εύκολα στη μέτρηση, όχι επειδή είναι τα πιο ουσιαστικά, με αποτέλεσμα να δημιουργείται χάσμα ανάμεσα σε αυτό που μετριέται και σε αυτό που πραγματικά οδηγεί την ανάπτυξη, όπως, για παράδειγμα, η ευκολία εύρεσης και αγοράς του brand στο ράφι ή μέσω e-commerce. Η NielsenIQ υποστηρίζει ότι η μέτρηση της υγείας του κάθε brand πρέπει να συνδέεται άμεσα με εμπορικά αποτελέσματα και αποφάσεις που μπορούν να οδηγήσουν σε ξεκάθαρη δράση.

Απαιτούνται insights και άλλα -μέχρι σήμερα- «κρυφά» δεδομένα που θα αποκαλύπτουν πώς το brand equity μετατρέπεται σε πωλήσεις, περιθώρια και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Αυτό ανοίγει τον δρόμο, όπως προαναγγέλλεται, για νέα προσέγγιση brand tracking που θα λειτουργεί ως πραγματικός μοχλός ανάπτυξης και όχι ως απλό reporting εργαλείο.