Ο Γιώργος Ράπτης, Exports Director της Μέλισσα Κίκιζας, αναλύει την εξέλιξη των εξαγωγών της εταιρείας, τη συμβολή τους στον συνολικό κύκλο εργασιών και τις αγορές με τη μεγαλύτερη ανάπτυξη, παρέχοντας μια σαφή εικόνα των τάσεων και των στρατηγικών προτεραιοτήτων στον τομέα των ελληνικών τροφίμων διεθνώς.
Η ελληνική βιομηχανία τροφίμων αντιμετωπίζει συχνά τις εξαγωγές σαν ζήτημα αριθμών, δηλαδή πόσα κιλά, πόσοι τόνοι, ποιο ποσοστό του κύκλου εργασιών. Στην πράξη, η πρόκληση είναι πολύ πιο σύνθετη. Πώς αποφασίζουν οι εταιρείες ποιες αγορές αξίζει να προσεγγίσουν; Ποια προϊόντα να αναδείξουν; Και ποιο μοντέλο συνεργασίας να υιοθετήσουν; Η περίπτωση της Μέλισσα Κίκιζας δείχνει ότι όταν το μεγαλύτερο μέρος του κύκλου εργασιών προέρχεται από τις πωλήσεις των εξαγωγών, δεν πρόκειται για τυχαίο γεγονός, αλλά για συστηματική στρατηγική. Αυτή δεν περιορίζεται στην είσοδο σε αγορές όπως οι ΗΠΑ ή η Δυτική Ευρώπη. αλλά περιλαμβάνει τη στοχευμένη επιλογή προϊόντων, τη συνέπεια στις μακροχρόνιες συνεργασίες και την ικανότητα να μετατρέπεις την ελληνική παραγωγή σε διεθνές brand.
σελφ σέρβις.: Ποιο είναι σήμερα το ποσοστό των εξαγωγών στο συνολικό κύκλο εργασιών των εταιρειών Μέλισσα Κίκιζας και Terra Creta, και ποιος είναι ο στόχος για την επόμενη τριετία;
Γιώργος Ράπτης: Σήμερα, οι εξαγωγές αντιστοιχούν σε ποσοστό άνω του 50% του συνολικού κύκλου εργασιών των εταιρειών μας, καλύπτοντας τόσο τον τομέα των ζυμαρικών όσο και εκείνον του ελαιολάδου. Το ποσοστό αυτό αντικατοπτρίζει τη συνεχή ανάπτυξη των διεθνών δραστηριοτήτων μας και την ενίσχυση της παρουσίας των προϊόντων μας στις αγορές του εξωτερικού. Στόχος μας για την επόμενη τριετία είναι η περαιτέρω σημαντική ανάπτυξη και στους δύο αυτούς τομείς, με ρυθμό αύξησης που θα υπερβαίνει το 40%.
ΡΥΘΜΟΙ ΕΞΑΓΩΓΩΝ ΚΑΙ ΚΥΡΙΕΣ ΑΓΟΡΕΣ
σ.σ.: Πώς έχει εξελιχθεί ο ρυθμός ανάπτυξης των εξαγωγών την τελευταία πενταετία; Μπορείτε να μας δώσετε μια ένδειξη για τα ποσοστά αύξησης ανά γεωγραφική περιοχή;
Γ.Ρ: Από το 2019 έως σήμερα, οι εξαγωγές ζυμαρικών έχουν υπερδιπλασιαστεί, γεγονός που επιβεβαιώνει τη σταθερά ανοδική πορεία των προϊόντων μας στις διεθνείς αγορές. Αντίστοιχα, οι εξαγωγές ελαιολάδου έχουν καταγράψει σημαντική αύξηση, αντανακλώντας τη διαρκώς ενισχυόμενη ζήτηση για ποιοτικά ελληνικά προϊόντα. Ειδικότερα, από το 2022 και έπειτα, ο ρυθμός ανάπτυξης του ελαιολάδου ξεπερνά το 30%, με τη μεγαλύτερη δυναμική να καταγράφεται σε αγορές της Κεντρικής και Δυτικής Ευρώπης, όπου η κατηγορία παρουσιάζει σταθερή ενίσχυση μεριδίων.
σ.σ.: Ποιες είναι οι τρεις βασικές αγορές του εξωτερικού ως προς τον όγκο πωλήσεων και ποιο είναι το μερίδιό τους στο συνολικό εξαγωγικό χαρτοφυλάκιο;
Γ.Ρ.: Στην κατηγορία των ζυμαρικών, οι κύριες αγορές του εξωτερικού για τις εταιρείες μας είναι οι Ηνωμένες Πολιτείες, η Βουλγαρία και η Πολωνία, όπου τα προϊόντα μας έχουν κατακτήσει σταθερή θέση στα ράφια και στη συνείδηση των καταναλωτών. Αντίστοιχα, στον τομέα του ελαιολάδου, οι σημαντικότερες αγορές είναι η Γερμανία, η Γαλλία και το Βέλγιο, χώρες με ιδιαίτερα ανεπτυγμένη γαστρονομική κουλτούρα και υψηλές απαιτήσεις ποιότητας. Οι συγκεκριμένες αγορές αποτελούν τους βασικούς πυλώνες του εξαγωγικού μας χαρτοφυλακίου και συγκεντρώνουν το μεγαλύτερο ποσοστό του συνολικού μας όγκου πωλήσεων στο εξωτερικό.
PRIVATE LABEL, BRANDED ΚΑΙ ΚΕΡΔΟΦΟΡΙΑ
σ.σ.: Τι ποσοστό των εξαγωγών προέρχεται από προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και τι ποσοστό από branded προϊόντα;
Γ.Ρ.: Όσον αφορά τον τομέα των ζυμαρικών, το 60% των εξαγωγών πραγματοποιείται μέσω προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, ενώ το υπόλοιπο 40% αντιστοιχεί σε προϊόντα με εμπορική επωνυμία (branded). Αντίθετα, στον τομέα του ελαιολάδου, η κατανομή μεταξύ private label και branded προϊόντων είναι σχεδόν ισομερώς κατανεμημένη, με κάθε κατηγορία να καλύπτει περίπου το 50% του συνολικού όγκου εξαγωγών. Αυτές οι αναλογίες αντικατοπτρίζουν τη στρατηγική των εταιρειών μας, η οποία συνδυάζει την αξιοποίηση των συνεργασιών με διεθνείς πελάτες με την ταυτόχρονη ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας των δικών μας εμπορικών σημάτων στις αγορές του εξωτερικού.
σ.σ.: Πώς αξιολογείτε την κερδοφορία των εξαγωγών σε σχέση με την εγχώρια αγορά; Υπάρχει διαφορά στα περιθώρια;
Γ.Ρ.: Τα περιθώρια κερδοφορίας των πωλήσεων των εξαγωγών ξεπερνούν σημαντικά εκείνα της εγχώριας αγοράς. Οι υψηλότερες τιμές ανά μονάδα προϊόντος και η σταθερότητα που προσφέρουν τα διεθνή συμβόλαια εξασφαλίζουν προβλεψιμότητα και σταθερότητα στα έσοδα. Επιπλέον, οι εξαγωγές βοηθούν στην πλήρη αξιοποίηση των παραγωγικών μας δυνατοτήτων, αυξάνοντας την αποδοτικότητα της παραγωγής. Αυτή η διαφοροποίηση μας δίνει τη δυνατότητα να επενδύουμε με στρατηγικό τρόπο σε νέες αγορές και να ενισχύουμε την παρουσία και αναγνωρισιμότητα των εμπορικών μας σημάτων σε επιλεγμένες περιοχές.
ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΚΑΝΑΛΙΑ ΔΙΑΝΟΜΗΣ
σ.σ.: Μπορείτε να μοιραστείτε ποιοι κωδικοί καταλαμβάνουν τα υψηλότερα ποσοστά επί του συνολικού εξαγωγικού όγκου ή παρουσιάζουν τη μεγαλύτερη ετήσια αύξηση πωλήσεων;
Γ.Ρ.: Στα ζυμαρικά, οι κωδικοί που συνδέονται με τις κατηγορίες health & wellness και τις καινοτομίες προϊόντων παρουσιάζουν τη μεγαλύτερη ανάπτυξη, καταλαμβάνοντας σημαντικό μερίδιο στον συνολικό εξαγωγικό όγκο. Η ζήτηση για αυτά τα προϊόντα αντανακλά την προτίμηση των διεθνών πελατών για λύσεις που συνδυάζουν ποιότητα και διατροφική προστιθέμενη αξία. Στον τομέα του ελαιολάδου, τα premium προϊόντα και τα μονοποικιλιακά ελαιόλαδα κρητικής προέλευσης καταγράφουν αυξημένη προτίμηση, αποτελώντας τους κωδικούς με τη μεγαλύτερη ετήσια αύξηση πωλήσεων. Η συγκεκριμένη κατεύθυνση δείχνει ότι η διαφοροποίηση προϊόντων και η ανάδειξη της προέλευσης αποτελούν καθοριστικούς παράγοντες για την ανάπτυξη των εξαγωγών σε επιλεγμένες αγορές.
σ.σ.: Πόσο σημαντικό είναι το κανάλι του οργανωμένου λιανεμπορίου στο εξωτερικό σε σχέση με άλλες μορφές διανομής (food service, online, delicatessen) και ποια είναι η τάση στα ποσοστά συμμετοχής τους;
Γ.Ρ.: Το οργανωμένο λιανεμπόριο παραμένει το βασικό κανάλι διανομής για τα προϊόντα μας στο εξωτερικό, ιδιαίτερα στον τομέα των ζυμαρικών, όπου καλύπτει το μεγαλύτερο μέρος των πωλήσεων. Στην κατηγορία του ελαιολάδου, αν και το οργανωμένο λιανεμπόριο διατηρεί σημαντική παρουσία, αναδεικνύονται επίσης αυξητικά τα κανάλια του online εμπορίου και των delicatessen, τα οποία καταγράφουν σταθερή άνοδο στην προτίμηση των καταναλωτών. Η τάση αυτή υπογραμμίζει τη σημασία της πολυκαναλικής στρατηγικής, ώστε τα προϊόντα να βρίσκονται προσβάσιμα σε διαφορετικά σημεία πώλησης και να ανταποκρίνονται στις σύγχρονες καταναλωτικές ανάγκες.
ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΕΣ ΚΑΙ ΜΕΤΡΗΣΙΜΕΣ ΑΠΟΔΟΣΕΙΣ
σ.σ.: Ποια είναι η μέση διάρκεια συνεργασίας σας με διεθνείς retailers και ποιο ποσοστό των συνεργασιών αυτών έχει ανανεωθεί τα τελευταία χρόνια;
Γ.Ρ.: Η μέση διάρκεια συνεργασίας με διεθνείς retailers υπερβαίνει τα 10 έτη, αποδεικνύοντας τη σταθερότητα και την αξιοπιστία των εταιρικών μας σχέσεων. Τα τελευταία χρόνια, πάνω από το 40% των συνεργασιών έχει ανανεωθεί, ενώ παράλληλα συνεχίζεται η επέκταση του δικτύου συνεργατών σε νέες αγορές, ενισχύοντας την παγκόσμια παρουσία των προϊόντων και την προβλεψιμότητα του εξαγωγικού χαρτοφυλακίου.
σ.σ.: Πώς μετράτε την αποτελεσματικότητα των επενδύσεων marketing σε διεθνές επίπεδο; Ποια είναι η αναλογία κόστους/απόδοσης που θεωρείτε επιτυχημένη;
Γ.Ρ.: Η αποτίμηση της αποτελεσματικότητας των επενδύσεων marketing διεθνώς βασίζεται κυρίως στο brand building και στην ενίσχυση του awareness των προϊόντων μας στις αγορές του εξωτερικού. Στο πλαίσιο αυτό, οι ενέργειες που υλοποιούνται στοχεύουν στην αύξηση της αναγνωρισιμότητας των brands και στην ενίσχυση της παρουσίας τους σε στρατηγικές αγορές. Η επένδυση κατανέμεται ισορροπημένα μεταξύ online και in-store δράσεων, ώστε να καλύπτονται όλα τα βασικά σημεία επαφής με τους πελάτες και να μεγιστοποιείται η αποτελεσματικότητα των ενεργειών. Η αναλογία κόστους/απόδοσης παρακολουθείται στενά, με στόχο η επένδυση να αποδίδει με τρόπο μετρήσιμο και ισορροπημένο, επιτρέποντας ταυτόχρονα τη διατήρηση του brand positioning και την ενίσχυση της εξωστρέφειας των προϊόντων μας.
