Σχολιάζοντας σε σχετικό δημοσίευμα του περιοδικού Forbes(1) τα προσφάτως δημοσιευμένα αποτελέσματα του αμερικανικού δείκτη ικανοποίησης του πελάτη -American Customer Satisfaction Index, ή εν συντομία ACSI- ο καθηγητής Claes Fornell, δημιουργός και επικεφαλής του αντίστοιχου φορέα στο πανεπιστήμιο του Michigan, που πραγματοποιεί τη σχετική έρευνα στην αμερικανική αγορά του λιανεμπορίου(2) , δήλωσε: «Καθώς η οικονομία έχει μπει σε τροχιά παρατεταμένης κρίσης, όλο και περισσότερη πίεση ασκείται στους λιανέμπορους που κυνηγούν τις πωλήσεις, πίεση η οποία τους αναγκάζει να δώσουν περισσότερη προσοχή σε αυτό που ονομάζουμε “εμπειρία του πελάτη” (“customer experience”)».

Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας, ο γενικός δείκτης ACSI σημείωσε άνοδο κατά 0,9% το τελευταίο τρίμηνο του 2008 συγκριτικά με το αντίστοιχό του έναν χρόνο πριν, φτάνοντας το 75,7 της εκατονταβάθμιας κλίμακας, με τη πιο σημαντική άνοδο να καταγράφεται στις υποκατηγορίες των πολυκαταστημάτων και των discount stores.

‘Ενας σημαντικός δείκτης

Κάποιος, ίσως, αναρωτηθεί αν ένας τέτοιος δείκτης είναι εντέλει σημαντικός για την επιτυχή πορεία ενός retailer, ή, αντίθετα, αυτός θα πρέπει να εστιάσει -ιδίως σε τέτοιους χαλεπούς καιρούς, όπως αυτοί που διανύουμε- σε άλλες, ενδεχομένως πιο σημαντικές, παραμέτρους, όπως η συμπίεση του λειτουργικού κόστους ή η βελτιστοποίηση των εσόδων μέσω μιας καλοσχεδιασμένης πολιτικής τιμών. Τα στοιχεία που συνοδεύουν, ωστόσο, την πρόσφατη έκθεση είναι σαφή: κατά μέσο όρο, οι λιανέμποροι που εμφάνισαν βελτιωμένες επιδόσεις στους δείκτες του ACSI κατέγραψαν απώλειες της τάξης του 30% σε εμπορική αξία (με την έννοια της χρηματιστηριακής αξίας) στη διάρκεια του 2008, ενώ για όσους παρουσίασαν πτωτική αξιολόγηση κατά ACSI σημείωσαν απώλειες της τάξης του 57% (για λόγους σύγκρισης, αξίζει να σημειωθεί ότι ο γνωστός δείκτης S&P 500 της γνωστής Standard & Poor’s σημείωσε στο ίδιο χρονικό διάστημα πτώση 38%).

Αλλά και σε ό,τι αφορά στην ίδια την προτίμηση των καταναλωτών, οι διαπιστώσεις είναι παρόμοιες, με πιο χαρακτηριστικό δείγμα τον παγκόσμιο γίγαντα της Wal-Mart, που, παρά την παρούσα χρηματοοικονομική επιτυχία του, εμφανίζει δείκτη ικανοποίησης χαμηλότερο από αυτό του μέσου όρου της αγοράς, στην οποία δραστηριοποιείται. ‘Οπως υπογραμμίζει ο καθηγητής Fornell, συγγραφέας εκτός των άλλων του βιβλίου “Ο ικανοποιημένος πελάτης: κερδισμένοι και χαμένοι στη μάχη για την προτίμηση του πελάτη”(3), «η τιμή δεν είναι ο κύριος δείκτης της ικανοποίησης του πελάτη. Οι καταναλωτές είναι περισσότερο χαρούμενοι όταν αγοράζουν κάποιο προϊόν που πραγματικά θέλουν και απολαμβάνουν μια ευχάριστη εμπειρία κατά τη διάρκεια της αγοράς του».

Η οικονομία της εμπειρίας

Η διαπίστωση αυτή, που συνδέει την ικανοποίηση του πελάτη με την εμπειρία που αυτός βιώνει κατά τη διάρκεια μιας αλληλεπίδρασής του -και όχι απλώς συναλλαγής, με τη συμβατική έννοια του όρου- με την εμπορική επιχείρηση, έρχεται να μας θυμίσει όσα οι B. Joseph Pine και James Gilmore, δημιουργοί της εταιρείας συμβούλων Strategic Horizons και συγγραφείς του εμβληματικού βιβλίου “Η οικονομία της εμπειρίας: η εργασία είναι θέατρο και κάθε επιχείρηση μια θεατρική σκηνή” επεσήμαναν ήδη από τα τέλη της περασμένης δεκαετίας, ότι δηλαδή σε αυτή τη νέα οικονομία της εμπειρίας «οι κορυφαίες επιχειρήσεις, είτε πωλούν σε τελικούς καταναλωτές είτε σε άλλες επιχειρήσεις, θα διαπιστώσουν ότι η επόμενη κονίστρα του ανταγωνισμού (the next competitive battlefield) βρίσκεται στη σκηνοθεσία των εμπειριών που απολαμβάνουν οι πελάτες τους»(4). 
‘Οπως εξηγούν οι εξειδικευμένοι σύμβουλοι Lewis P. Carbone & Stephan H. Haeckel, με τον όρο εμπειρία του πελάτη περιγράφεται το σύνολο των εντυπώσεων που διαμορφώνονται στη συνείδηση κάθε μεμονωμένου πελάτη κάθε φορά που αυτός αλληλεπιδρά με τα προϊόντα, τις υπηρεσίες ή γενικότερα τη λειτουργική δομή της εταιρείας(5). H εμπειρία αυτή αποτελείται από επιμέρους συστατικά στοιχεία (experience clues), τα οποία αφορούν είτε στην απόδοση (performance) είτε στα συμπληρωματικά ή “συμφραζόμενα” στοιχεία (context-based clues) του προϊόντος (ή –ισοδύναμα, στο εξής- της παρεχόμενης υπηρεσίας).

Τα παραπάνω στοιχεία, αν αφεθούν στην τύχη τους, χωρίς οργανωμένη διαχείριση από τον πάροχο του προϊόντος, μπορεί να αναιρούν το ένα το άλλο, με αποτέλεσμα ο πελάτης, τελικά, να μην εισπράξει κάποια ξεκάθαρη (θετική) εντύπωση ή -ακόμα χειρότερα- να σχηματίσει αρνητική εικόνα για τη μάρκα και την εταιρεία. Αντίθετα, στην περίπτωση που η εταιρεία σχεδιάσει και ενορχηστρώσει με προσοχή τα σήματα που εκπέμπουν όλοι οι εμπλεκόμενοι παράγοντες, μπορεί να κατακτήσει τη σταθερή προτίμηση του καταναλωτή έναντι των ανταγωνιστών της.

Από συστηματική άποψη, τα συμπληρωματικά στοιχεία που διαμορφώνουν την εμπειρία του πελάτη είναι δύο ειδών, τα μηχανικά στοιχεία (mechanics) και ο ανθρώπινος παράγοντας (humanics). Τα μεν πρώτα αφορούν στις αισθήσεις (εικόνες, μυρωδιές, ήχους, γεύσεις και υφή) που δημιουργούνται ή εκπέμπονται από τα αντικείμενα και τα αυτοματοποιημένα συστήματα του καταναλωτικού περιβάλλοντος. Από την άλλη, ο ανθρώπινος παράγοντας -τα humanics, όπως αρέσκονται να τα αποκαλούν οι Carbone και Haeckel- αφορούν στις διαπροσωπικές σχέσεις που δημιουργούνται μεταξύ πελάτη και υπαλλήλου σε οποιοδήποτε στάδιο της αγοραστικής διαδικασίας (πχ πληροφορίες πριν από την αγορά, εξόφληση λογαριασμού, τηλεφωνική υποστήριξη κλπ).

Ο αντίλογος ή η αναζήτηση της χρυσής τομής

‘Οπως φαίνεται από τα παραπάνω, οι λιανέμποροι δέχονται πιέσεις τα τελευταία χρόνια να γίνουν περισσότερο πελατο-κεντρικοί, γνωρίζοντας περισσότερα για τους πιστούς, αλλά και τους επίδοξους, πελάτες τους και προσφέροντάς τους μοναδικές εμπειρίες αγοράς, τέτοιες που ανταποκρίνονται στις ανάγκες και τις προσδοκίες τους. Είναι, άραγε, λογικό να σκεφτούμε ότι αυτή η ισχυρή τάση συνεπάγεται πως ο παράγοντας “τιμή πώλησης” οφείλει να παραμεριστεί στη στρατηγική που χαράζει ένας retailer;

Η Nikki Baird, managing director της εταιρείας ερευνών RSR, και οι συνάδελφοί της ερευνητές είναι κατηγορηματικοί: «Στην RSR υποστηρίζουμε σταθερά ότι η τιμή (πώλησης ενός προϊόντος) δεν αποτελεί πλέον για τον λιανέμπορο έναν παράγοντα διαφοροποίησης έναντι του ανταγωνισμού για πολλούς λόγους, όπως είναι, για παράδειγμα, η διαφάνεια σε θέματα τιμών, που χαρακτηρίζει το σύγχρονο εμπόριο και η αυξημένη ευαισθησία των καταναλωτών σε ζητήματα τιμής. Από την άλλη, επιμένουμε ότι οι retailers δεν μπορούν να εγκαταλείψουν πλήρως τα ζητήματα τιμής, αναζητώντας στοιχεία διαφοροποίησης μόνο σε θέματα εξυπηρέτησης του πελάτη»(6).

Με αυτόν τον τρόπο, οι αναλυτές της RSR απαντούν σε αυτό που οι ίδιοι αποκαλούν “παράδοξο του λιανεμπορίου” (‘retail paradox’), δηλαδή την αντιπαράθεση δύο ισχυρών τάσεων, αυτής του πελατοκεντρισμού και εκείνης που προτάσσει τα ζητήματα τιμής ως πιο σημαντικών στη στρατηγική ενός λιανέμπορου. Σε κάθε περίπτωση τα στοιχεία των ερευνών της RSR καταδεικνύουν ότι, είτε αποτελεί βασικό στοιχείο διαφοροποίησής τους έναντι του ανταγωνισμού είτε όχι, η τιμή αποτελεί κεντρικό συστατικό της στρατηγικής των “νικητών” (‘winners’) -όσων δηλαδή εμφανίζουν αποτελέσματα ίσα ή μεγαλύτερα του μέσου όρου ανάπτυξης των πωλήσεων στα καταστήματα λιανικής- κάτι που δεν φαίνεται να ισχύει αντίστοιχα για τους “νωθρούς” παίκτες (‘laggards’) της αγοράς.
Θα έλεγε, λοιπόν, κάποιος συμπερασματικά ότι, εντέλει, η πιο αποτελεσματική στρατηγική είναι εκείνη, η οποία κατορθώνει να βρίσκει τη χρυσή τομή ανάμεσα στις δύο τάσεις, δηλαδή να ενσωματώνει μια καλοσχεδιασμένη αγοραστική εμπειρία για τον πελάτη, χωρίς υποτιμά την παράμετρο “τιμή πώλησης”, που εξακολουθεί να διαδραματίζει τον δικό της αναντικατάστατο ρόλο στο πεδίο του ανταγωνισμού.

Σημειώσεις και παραπομπές

(1) Jeannine Poggi: “America’s Most Popular Stores”, περιοδικό Forbes (www.forbes.com), 17 Φεβρουαρίου 2009.

(2) Περισσότερα για τον δείκτη και την μεθοδολογία, η οποία ακολουθείται για τον υπολογισμό του, μπορείτε να βρείτε στον δικτυακό τόπο www.theasci.org.

(3) Claes Fornell: “The Satisfied Customer: Winners and Losers in the Battle of Buyer Preference”, εκδόσεις Palgrave Macmillan, Νοέμβριος 2007, ISBN-13: 978-1403981974.

(4) B. Joseph Pine και James Gilmore: “The Experience Economy-Work Is Theatre and Every Business a Stage”, εκδόσεις Harvard Business School Press, Massachusetts 1999, ISBN-13: 978-0875848198.

(5) Πρόκειται για τους συγγραφείς, μεταξύ άλλων, ενός εμβληματικού white paper με τίτλο “Engineering Customer Experiences”, που δημοσιεύτηκε στο Marketing Management Magazine τον χειμώνα του 1994 (!). Μπορείτε να το αναζητήσετε, μαζί με άλλη σχετική αρθρογραφία, στον δικτυακό τόπο της εταιρείας συμβούλων Experience Engineering (www.experienceengineering.com), την οποία ίδρυσε και διευθύνει ο Lou Carbone.

(6) Nikki Baird & Brian Kilcourse: “The Next Generation of Pricing” (Benchmark Study), RSR-Retail Systems Research (www.retailsystemsresearch.com), Ιανουάριος 2008.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 382 (Μάρτιος 2009) του περιοδικού «σελφ σέρβις» (Εκδόσεις Comcenter).