Η έντονη κινητικότητα που προκύπτει από τα συνεχή λανσαρίσματα νέων προϊόντων στις κατηγορίες της σοκολάτας, της καραμέλας και της τσίχλας, από τις βασικότερες της μεγάλης ομάδας των ζαχαρωδών, προβλέπεται πως συμβάλει στο να διατηρηθεί αμείωτο το καταναλωτικό ενδιαφέρον και το 2006.

Η έντονη κινητικότητα που προκύπτει από τα συνεχή λανσαρίσματα νέων προϊόντων στις κατηγορίες της σοκολάτας, της καραμέλας και της τσίχλας, από τις βασικότερες της μεγάλης ομάδας των ζαχαρωδών, προβλέπεται πως συμβάλει στο να διατηρηθεί αμείωτο το καταναλωτικό ενδιαφέρον και το 2006.

Κερδίζει φίλους η σοκολάτα σε πλάκα

Μικρή ανοδική τάση παρουσίασε τους τελευταίους μήνες του 2005 η κατηγορία της σοκολάτας, καθώς οι πωλήσεις της ενισχύθηκαν περίπου κατά 2%. Η συνολική άνοδος της κατηγορίας αποδίδεται στην αύξηση των πωλήσεων μίας από τις κύριες υποκατηγορίες της, της σοκολάτας σε πλάκα, η οποία ενισχύεται με ρυθμούς της τάξης του 8%.

H εγχώρια αγορά καταναλώνει ετησίως περίπου 21.000 τόνους σοκολάτας. Οι κύριες υποκατηγορίες της είναι τρεις: οι σοκολάτες τύπου πλάκας ή ταμπλέτες, οι γεμιστές σοκολάτες (τύπου bars, γκοφρέτες κλπ) και τα σοκολατάκια. Οι πρώτες κατέχουν μερίδιο άνω του 50% του συνολικού όγκου των πωλήσεων της κατηγορίας, οι γκοφρέτες περίπου 35% και τα σοκολατάκια περίπου 15%.

Ισχυρή πιστότητα στη μάρκα

Συνολικά στην κατηγορία της σοκολάτας τους τελευταίους μήνες γίνονται συνεχή λανσαρίσματα νέων προϊόντων, τα οποία αποβλέπουν στην κάλυψη των νέων καταναλωτικών αναγκών που σχετίζονται είτε με τη γεύση είτε με τον τρόπο κατανάλωσης του προϊόντος. Όπως επισημαίνουν στελέχη της αγοράς, η πιστότητα στη μάρκα στην κατηγορία της σοκολάτας είναι ιδιαίτερα υψηλή, γεγονός που σχετίζεται με την ιδιαίτερη γεύση της εκάστοτε ισχυρής μάρκας σοκολάτας, που, προσφέροντας απόλαυση, δημιουργεί σχέσεις σταθερότητας με το καταναλωτικό κοινό. Χαρακτηριστικά λέγεται ότι η εκδήλωση της πιστότητας στη μάρκα και στη γεύση είναι ακριβώς αυτή που δεν αφήνει πολλά περιθώρια για switching (εναλλαγή στην αγορά προϊόντων). Επίσης, η μάρκα του προϊόντος αποτελεί βασικό κριτήριο για την επιλογή του για έναν πρόσθετο λόγο: συνδέεται με την εγγύηση ποιότητας που παρέχει. Από αυτή την άποψη η επιλογή υποκατηγορίας προϊόντος, είναι απλώς θέμα ιδιαίτερης ανάγκης ή διάθεσης του καταναλωτή τη δεδομένη στιγμή που αποφασίζει να αγοράσει σοκολάτα (πχ αν θελήσει να νιώσει καλύτερα καταναλώνοντας "κάτι γλυκό", θα προτιμήσει μια πλάκα σοκολάτα, αν πεινάει, ίσως επιλέξει μια γκοφρέτα, ή, αν θέλει να κεράσει τους επισκέπτες του, θα αγοράσει σοκολατάκια).

Ωστόσο, υπάρχει και η άλλη άποψη, σύμφωνα με την οποία ναι μεν η πιστότητα είναι υψηλή, αλλά ο καταναλωτής όταν προτίθεται να αγοράσει σοκολάτα, όπως δείχνει η καταναλωτική έρευνα, έχει στο μυαλό του μια ποικιλία δύο ή τριών διαφορετικών προϊόντων, μεταξύ των οποίων κάνει την τελική επιλογή του.

Oι καταναλωτές επιζητούν συνεχώς νέες προτάσεις και καινοτομικά προϊόντα, με νέους συνδυασμούς γεύσεων. Γι' αυτό οι περισσότερες εταιρείες του τομέα φροντίζουν μέσω του λανσαρίσματος νέων προϊόντων να διατηρούν αμείωτο το ενδιαφέρον των καταναλωτών, με αποτέλεσμα την τόνωση της ζήτησης. Η ένταση της κινητικότητας σε αυτό το επίπεδο αναμένεται να συνεχιστεί το 2006. Ως σημαντική τάση στην κατηγορία τα τελευταία χρόνια καταγράφεται η άνοδος της ζήτησης των πολυσυσκευασιών σοκολάτας (μικρές πλάκες σοκολάτας σε σακουλίτσα). Οι συσκευασίες αυτές, σύμφωνα με σχετική έρευνα, ικανοποιούν την ανάγκη του καταναλωτή για κατανάλωση γλυκού σε μικρές ποσότητες.

Η αγορά της κατηγορίας σχεδόν μονοπωλείται από δύο μεγάλες εταιρείες: την Παυλίδης και την ΙΟΝ, που κατέχουν μερίδια στις συνολικές πωλήσεις της ύψους περίπου 75%. Με καλές επιδόσεις, ωστόσο, δραστηριοποιούνται επίσης και οι εταιρείες Ferrero (ΕΛΓΕΚΑ), Nestle, Masterfoods και Γιώτης.

Μεταξύ σούπερ μάρκετ και περιπτέρων

Τα καταστήματα σούπερ μάρκετ και το χονδρεμπόριο που τροφοδοτεί τα μικρά σημεία πώλησης (περίπτερα, καταστήματα ψιλικών κλπ) αποτελούν τα δύο κύρια κανάλια διανομής της σοκολάτας. Σε ό,τι αφορά τη διανομή στο σούπερ μάρκετ, η κατανομή των πωλήσεων διαφοροποιείται σημαντικά ανάλογα με την υποκατηγορία του προϊόντος: Στις σοκολάτες σε πλάκα το μερίδιο των σούπερ μάρκετ εκτιμάται ότι είναι ύψους περίπου 40%, στις γεμιστές σοκολάτες ανέρχεται περίπου στο 60%, ενώ στα σοκολατάκια είναι το υψηλότερο και διαμορφώνεται περίπου στο 80% επί του συνόλου της αγοράς. Εξάλλου, κατά κανόνα τα μικρά σημεία πώλησης, με εξαίρεση τα ζαχαροπλαστεία, δεν διαθέτουν σοκολατάκια. Η ζήτηση στρέφεται υπέρ των καταστημάτων σούπερ μάρκετ κυρίως λόγω των πολυσυσκευασιών που διατίθενται σε πιο οικονομική τιμή. Ωστόσο, η σοκολάτα παραμένει στην ουσία ένα προϊόν αυθόρμητης αγοράς, κατά συνέπεια η δύναμη των σημείων πώλησης που ανήκουν στο κατ' εξοχήν κανάλι της αυθόρμητης αγοράς, όπως τα περίπτερα, θα παραμείνει σημαντική.

51% το μερίδιο των περιπτέρων στις τσίκλες

Η αγορά της τσίκλας παρουσιάζει σημαντικούς ρυθμούς ανάπτυξης το τελευταίο διάστημα, με νέα λανσαρίσματα προϊόντων. Το σύνολο της κατηγορίας της τσίκλας αποτελείται από τις εξής κύριες υποκατηγορίες (τα μερίδια σε αξία):

Οδοντότσικλες: Πρόκειται κατά κύριο λόγο για προϊόντα χωρίς ζάχαρη ή με επιπλέον χαρακτηριστικά που φροντίζουν τα δόντια. Η υποκατηγορία τους κατέχει μερίδιο περίπου 29% στις συνολικές πωλήσεις και ενισχύεται με ρυθμούς 10% ετησίως.

Τσίκλες απόλαυσης, με γεύσεις κυρίως φρούτων: Κατέχει μερίδιο της τάξης του 18% και ενισχύεται με ρυθμούς της τάξης του 40%.

Τσίκλες για φρεσκάδα αναπνοής: Ενισχύονται με ρυθμό 10% ετησίως και το μερίδιό τους ανέρχεται σε 40% επί του συνόλου της αγοράς.

Παιδικές τσίκλες (τσικλόφουσκες): Το μερίδιό τους ανέρχεται σε 14% και ενισχύεται με ρυθμούς της τάξης του 10%.

Παρά το γεγονός ότι η αγορά της κατηγορίας της τσίκλας είναι κατά κανόνα αυθόρμητη, το μερίδιο των σούπερ μάρκετ, που ήδη καταλαμβάνει περίπου το 39% της διανομής του προϊόντος, είναι αυτό που αναπτύσσετται. Αυτό αποδίδεται στο ιδιαίτερο ενδιαφέρον που επιδεικνύεται για την τοποθέτηση του προϊόντος στα ταμεία -σημεία κατ' εξοχήν των αυθόρμητων αγορών- και την πώλησή του σε χαμηλότερη τιμή απ' ό,τι στο υπόλοιπο λιανεμπόριο. Τα καταστήματα ψιλικών κατέχουν μερίδιο ύψους περίπου 10% στην αγορά της τσίκλας και τα περίπτερα 51%.

Οι τρεις βασικοί “πρωταγωνιστές” της επικεντρώνονται στο συνεχές λανσάρισμα νέων προϊόντων -προσαρμοσμένων στις ιδιαίτερες γευστικές προτιμήσεις των Ελλήνων- και πρωτοποριακών συσκευασιών. Έντονα ανταγωνιστικό από αυτή την άποψη αναμένεται και το 2006.

Πίνακας 1: Πωλήσεις τσίκλας στο σύνολο των καταστημάτων














Σε αξία (χιλ. ευρώ)

2004

Ιαν.-Αύγ. 2004

Ιαν.-Αύγ. 2005

Μεταβολή

Σύνολο

106.524

70.484

80.535

14,3%

Xωρίς ζάχαρη

32.417

21.296

23.597

10,8%

Φρεσκάδας

43.421

28.875

31.529

9,2%

Απόλαυσης

15.187

10.005

14.282

42,7%

Παιδικές

15.497

10.306

11.125

7,9%

Σε όγκο (χιλ. κιλά)

2004

Ιαν.-Αύγ. 2004

Ιαν.-Αύγ. 2005

Μεταβολή

Σύνολο

2.725

1.813

1.995

10%

Χωρίς ζάχαρη

768

506

548

8,2%

Φρεσκάδας

1.034

692

726

4,9%

Απόλαυσης

348

231

313

35,2%

Παιδικές

573

381

407

6,6%

Πηγή: Information Resources Hellas

Πίνακας 2: Κατανομή πωλήσεων τσίχλας ανά τύπο καταστήματος












Σε αξία (χιλ. ευρώ)

2004

Ιαν.-Αύγ. 2004

Ιαν.-Αύγ. 2005

Μεταβολή

Σύνολο

106.524

70.484

80.535

14,3%

Σούπερ μάρκετ

27.245

17.797

20.316

14,2%

Κανάλια αυθόρμητης αγοράς *

39.717

26.493

32.399

22,3%

Περίπτερα

39.561

26.193

27.820

6,2%

Σε όγκο (χιλ. κιλά)

2004

Ιαν.-Αύγ. 2004

Ιαν.-Αυγ. 2005

Μεταβολή

Σύνολο

2.725

1.813

1.995

10%

Σούπερ μάρκετ

747

489

537

9,7%

Κανάλια αυθόρμητης αγοράς *

1.024

687

811

18,2%

Περίπτερα

953

636

646

1,5%

Πηγή: Information Resources Hellas

Σημείωση: Τα κανάλια αυθόρμητης αγοράς περιλαμβάνουν τα γαλακτοπωλεία, αρτοποιεία, καταστήματα ψιλικών και μικρά καταστήματα self service.

Προτίμηση σε καραμέλες για τον λαιμό

Αύξηση παρουσιάζουν οι πωλήσεις της αγοράς της καραμέλας και απ' ό,τι δείχνουν τα στοιχεία οι καταναλωτές προτιμούν το τερπνόν μετά του ωφελίμου, καθώς το μεγαλύτερο μερίδιο ανήκει στις καραμέλες για τον λαιμό (40%-50%).

Οι άλλες υποκατηγορίες στην αγορά της καραμέλας είναι οι καραμέλες για δροσερή αναπνοή, με μερίδιο περίπου 13%-15%, οι βουτύρου, με περίπου 10%, και οι καραμέλες απόλαυσης (κυρίως με γεύσεις φρούτων), στις οποίες αντιστοιχεί το υπόλοιπο ποσοστό. Υπάρχουν όμως και ενδιάμεσα προϊόντα (πχ προσφέρουν δροσερή αναπνοή και έχουν γεύση φρούτων), που είναι δύσκολο να κατηγοριοποιηθούν. Από άποψη συσκευασίας, οι καραμέλες τσέπης (pocket) έχουν τριπλάσιο μερίδιο από τις καραμέλες που διατίθενται σε σακουλίτσες. Στην Ελλάδα μικρό μόνο μέρος της αγοράς αφορά σε χύμα προϊόντα που πωλούνται με το κιλό (κυρίως jellies κλπ), καθώς οι γεύσεις δεν προσελκύουν τους καταναλωτές. Πάντως, στην κατηγορία, σε αντίθεση με εκείνη της τσίκλας, διαθέτουν παρουσία πολλοί μικροί παίκτες.

Το μεγαλύτερο μερίδιο πωλήσεων ανήκει στα κανάλια αυθόρμητης αγοράς (περίπτερα, ψιλικά κλπ), ενώ και τα σούπερ μάρκετ έχουν σημαντική παρουσία -το μερίδιό τους εκτιμάται μεταξύ 35% και 40% επί του συνόλου της αγοράς, ενώ οι πωλήσεις τους κινούνται ανοδικά.

Πίνακας 3: Πωλήσεις καραμέλας στο σύνολο των καταστημάτων























Σε αξία (χιλ. ευρώ)

2004

Ιαν.-Αύγ. 2004

Ιαν.-Αύγ. 2005

Μεταβολή

Σύνολο

41.382

33.354

36.372

9%

Για τον λαιμό

19.544

15.721

17.242

9,7%

Φρεσκάδας

6.174

5.049

5.572

10,4%

Χωρίς ζάχαρη

1.774

1.397

1.335

-4,4%

Jellies

547

437

589

34,6%

Aπόλαυσης

13.342

10.748

11.633

8,2%

Σε όγκο (χιλ. κιλά)

2004

Ιαν.-Αύγ. 2004

Ιαν.-Αύγ. 2005

Μεταβολή

Σύνολο

1.931

1.560

1.653

6%

Για τον λαιμό

897

725

768

5,8%

Φρεσκάδας

236

193

206

6,8%

Χωρίς ζάχαρη

58

45

43

-5,6%

Jellies

36

28

42

48,9%

Aπόλαυσης

702

566

593

4,7%

Σε όγκο (χιλ. τμχ)

2004

Ιαν.-Αύγ. 2004

Ιαν.-Αύγ. 2005

Μεταβολή

Σύνολο

59.842

48.498

50.528

4,2%

Καραμέλες λαιμού

28.880

23.345

24.759

6,1%

Φρεσκάδας

8.723

7.206

7.011

-2,7%

Χωρίς ζάχαρη

1.641

1.293

1.226

-5,2%

Jellies

998

798

1.116

39,9%

Aπόλαυσης

19.598

15.855

16.413

3,5%

Πηγή: Information Resources Hellas

Πίνακας 4: Κατανομή πωλήσεων καραμέλας ανά κανάλι διανομής












Σε αξία (χιλ. ευρώ)

2004

Ιαν.-Αύγ. 2004

Ιαν.-Αύγ. 2005

Μεταβολή

Σύνολο

41.382

33.354

36.372

9%

Σούπερ μάρκετ

10.470

8.569

8.036

-6,2%

Κανάλια αυθόρμητης αγοράς *

16.046

12.839

15.868

23,6%

Περίπτερα

14.866

11.945

12.468

4,4%

Σε όγκο (χιλ. κιλά)

2004

Ιαν.-Αύγ. 2004

Ιαν.-Αύγ. 2005

Μεταβολή

Σύνολο

1.931

1.560

1.653

6%

Σούπερ μάρκετ

482

393

365

-7,1%

Κανάλια αυθόρμητης αγοράς *

764

614

731

19%

Περίπτερα

684

551

557

0,9%

Πηγή: Information Resources Hellas

Σημείωση: Τα κανάλια αυθόρμητης αγοράς περιλαμβάνουν τα γαλακτοπωλεία, αρτοποιεία, καταστήματα ψιλικών και μικρά καταστήματα self service.