ΥΠΟΘΕΣΗ ΕΥΗΜΕΡΙΑΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ

Ως προτεραιότητα η έρευνα για την παραγωγή καινοτόμων προϊόντων χαρακτηρίζει λίγο ως πολύ όλη τη βιομηχανία ειδών ευρείας κατανάλωσης, κυρίως δε τη βιομηχανία παραγωγής προϊόντων ατομικής και οικιακής φροντίδας και καθαριότητας. Δεδομένου ότι οι δαπάνες για την αγορά τους είναι σαφώς πιο ελαστικές από τις δαπάνες για την κάλυψη των αναγκών διατροφής, οι επιχειρήσεις επιδιώκουν την πρωτοπορία στην κάλυψη των καινούργιων καταναλωτικών αναγκών, με καινοτόμα προϊόντα, ικανά να "ανοίξουν" την αγορά και να τους προσφέρουν διακριτή διαφοροποίηση. Η τελευταία αποτελεί το μεγαλύτερο, ίσως, όπλο της επώνυμης βιομηχανίας κατά των PL και των discounters.

Πώς ορίζεται η καινοτομία και πότε ένα προϊόν θεωρείται καινοτόμο; “Ως καινοτόμο προϊόν”, εξηγεί ο κ. Μανόλης Βρόντης, national account manager της Sara Lee Hellas, “αντιλαμβανόμαστε οποιοδήποτε προϊόν προσφέρει προστιθέμενη αξία στον καταναλωτή, σε σχέση με τα ήδη υπάρχοντα προϊόντα. Στην πράξη αυτό αφορά είτε τη δημιουργία ενός νέου κωδικού είτε τη βελτίωση και επέκταση ενός υπάρχοντος προϊόντος (product extension). Συνήθως, όμως, το νέο προϊόν είναι αυτό που προσφέρει την καινοτομία στον καταναλωτή, καθώς το επαναλανσάρισμα σε λίγες μόνο περιπτώσεις προσφέρει προστιθέμενη αξία στον καταναλωτή". Η καινοτομία συμβάλλει σημαντικά στην αύξηση των οικονομικών μεγεθών της Sara Lee, καθώς, όπως εκτιμάται, το 70% της ανάπτυξής της προέρχεται από τις πωλήσεις καινοτόμων προϊόντων.

Η καινοτομία εδράζεται στη σύγκλιση διαφορετικών γνωστικών αντικειμένων και θεωριών μάνατζμεντ. “Δεν πρόκειται για ένα νέο ζήτημα”, επισημαίνει η κ. Μιρέλα Λεβέτ, marketing manager της Pfizer Consumer Healthcare Greece & Cyprus, “πολλές επιχειρήσεις παγκοσμίως καινοτομούν με πολύ μεγάλη επιτυχία, όπως λχ η 3Μ, η Virgin ή η Apple. Ο λόγος, όμως, που η καινοτομία γίνεται επιτακτική ανάγκη για μια επιχείρηση είναι γιατί ενώνει το εταιρικό ανθρώπινο δυναμικό και τους καταναλωτές, με νέους τρόπους. Χωρίς αυτήν μία επιχείρηση παύει να έχει σκοπό, ακριβώς γιατί μέσω της καινοτομίας ανανεώνεται η σχέση της με τους καταναλωτές. Αυτή αναδεικνύει τους νέους τρόπους αντίληψης και κάλυψης των αναγκών τους”.

Η καινοτομία ξεφεύγει πλέον από την αίθουσα συνεδριάσεων της ομάδας μάρκετινγκ ή του ερευνητικού εργαστηρίου μιας εταιρείας, διαπνέοντας ως αρχή ολόκληρη την εταιρική φιλοσοφία. “Για την P&G”, εξηγεί η κα Δέσποινα Πάσσαρη, διευθύντρια Εξωτερικών Σχέσεων της εταιρείας, “η καινοτομία δεν αφορά μόνο τις εφαρμογές νέων γνώσεων και τεχνολογιών σε προϊόντα και υπηρεσίες. Αποτελεί στάση ζωής, η οποία δηλώνει ότι όσο καλύτερα καταλαβαίνουμε τον καταναλωτή τόσο αποτελεσματικότερα ικανοποιούμε τις ανάγκες του με προϊόντα και υπηρεσίες που βελτιώνουν την καθημερινή ζωή του. Η δυνατότητά μας να καινοτομούμε συνδέεται άρρηκτα με την ικανότητά μας να εντοπίζουμε και να εφαρμόζουμε νέες ιδέες σε όλο το φάσμα της επιχειρηματικής μας δράσης. Ως εκ τούτου θεωρούμε ότι η υπόθεση της καινοτομίας δεν αποτελεί αποκλειστική ευθύνη του τμήματος Έρευνας και Ανάπτυξης, αλλά είναι συλλογική ευθύνη όλων των τμημάτων της εταιρείας”.

"Η καινοτομία αποτελεί φιλοσοφία της 3Μ", λέει η κ. Κυριακή Χανιώτου, marketing supervisor Καταναλωτικών Προϊόντων της 3Μ Hellas Limited, "καθώς και το κλειδί της ανάπτυξής της, που την οδηγεί στο λανσάρισμα άνω των 500 προϊόντων ετησίως. Η εταιρεία βασίζει την επιτυχία της στην καινοτομία, γι' αυτό και ο στόχος της είναι το 30% των πωλήσεών της κάθε χρόνο να προέρχεται από νέα, καινοτόμα προϊόντα, που εισήχθησαν στην αγορά τα τελευταία 3-4 χρόνια".

Η υπόθεση "καινοτομία" σηματοδοτεί το σύγχρονο ρεύμα της επιχειρηματικής δράσης, που χαρακτηρίζει όλο το φάσμα των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων, αλλάζοντας τα μέχρι τώρα δεδομένα, με ένα και μοναδικό στόχο: τον καταναλωτή. “Η καινοτομία”, επισημαίνει η κα Νιόβη Παπαζώτου, marketing director Home & Personal Care της Unilever Hellas AEBE, “πρέπει να διατρέχει όλες τις πτυχές της επιχειρηματικής δομής μιας εταιρείας σε επίπεδο τόσο διαδικασιών όσο και αποτελεσμάτων. Πιστεύουμε ότι τα καινοτόμα προϊόντα είναι καρπός καινοτόμων διαδικασιών που αφορούν μοντέλα παραγωγής, εμπορικής πολιτικής, διανομής κλπ. Για μία εταιρεία, όπως η Unilever, η οποία μπαίνει με τα προϊόντα της καθημερινά σε περισσότερα από 150 εκατομμύρια σπίτια σε όλο τον κόσμο, το περιεχόμενο της καινοτομίας ορίζεται από το πώς μπορούμε να επιτυγχάνουμε πραγματικά οφέλη για τον καταναλωτή. Για να κερδίσουμε το στοίχημα, επενδύουμε στη γνώση και στην έγκαιρη πρόβλεψη των αναγκών της αγοράς και της κοινωνίας. Γνώμονας για την ανάπτυξη και την επίτευξη καινοτομιών σε όλους τους τομείς, είναι η συμβολή μας στην ανάπτυξη της ζωτικότητας των καταναλωτών, δηλαδή στη βελτίωση της ποιότητας της ζωής τους”.

Πίσω από την εμφάνιση ενός καινοτόμου προϊόντος κρύβεται πάντα ένας "χορός εκατομμυρίων", καθώς οι μεγάλες επιχειρήσεις στον ετήσιο προϋπολογισμό τους διαθέτουν σημαντικά κονδύλια για το σκοπό αυτό. “Στην P&G”, τονίζει η κ. Πάσσαρη, “επενδύουμε σχεδόν 2 δισ. δολάρια τον χρόνο σε έρευνα και ανάπτυξη, πολλαπλασιάζοντας την ισχύ του εσωτερικού μας οπλοστασίου καινοτόμων ιδεών και προγραμμάτων, με τη βοήθεια ενός παγκόσμιου δικτύου συνεργατών, οι οποίοι μας εξασφαλίζουν πρόσβαση σε χιλιάδες ιδέες και τεχνολογίες κάθε χρόνο. Πιστεύουμε ακράδαντα ότι στην καρδιά της καινοτομίας βρίσκονται τα επώνυμα προϊόντα και έχουμε πλήθος στοιχείων που αποδεικνύουν την άρρηκτη αυτή σχέση. Προϊόντα όπως τα Tide, Pampers, Always και Pantene δημιουργήθηκαν και εδραιώθηκαν μέσα από μία συνεχή ροή ουσιαστικής και συχνά επαναστατικής καινοτομίας, η οποία στρατεύθηκε στην υπηρεσία των αναγκών του καταναλωτή και, τελικά, βελτίωσε την καθημερινή ζωή του. Χωρίς τα επώνυμα προϊόντα, το κίνητρο για καινοτομίες φθίνει και μαζί με αυτό χάνεται και η ικανότητά μας να βελτιώνουμε τη ζωή των ανθρώπων”.

Από την πλευρά του, ο όμιλος Unilever δαπανά διεθνώς 1 δισ. ευρώ ετησίως, έχοντας τέσσερα εξειδικευμένα ερευνητικά κέντρα, που ασχολούνται με την έρευνα στην τεχνολογία και την ασφάλεια των προϊόντων Unilever, όπως επισημαίνει η κ. Παπαζώτου. "Επιστήμονες όλων των ειδικοτήτων, χάρη στη βαθιά γνώση και τη φαντασία τους, αναλύουν καίρια τις μεταβολές των καταναλωτικών μοντέλων και συμπεριφορών και διαβλέπουν τις μελλοντικές προσδοκίες του καταναλωτή από τα προϊόντα μας".

Στην ιδιαίτερα ανταγωνιστική αρένα του σούπερ μάρκετ, όταν κάνει την εμφάνισή του ένα καινοτόμο προϊόν διατρέχει πάντα τον κίνδυνο της αντιγραφής του είτε από τους παραδοσιακούς ανταγωνιστές είτε από το ίδιο το λιανεμπόριο. Πώς προστατεύονται και σε τι βαθμό τα καινοτόμα προϊόντα; Ισχύει ό,τι και στην φαρμακοβιομηχανία, όπου αυστηροί διεθνείς κανόνες προστατεύουν ένα νέο φάρμακο από την αντιγραφή;

"Η προστασία του καινοτόμου προϊόντος από την αντιγραφή του δεν κατοχυρώνεται με ένα ολοκληρωμένο πλέγμα προστασίας, όπως ισχύει στη βιομηχανία φαρμάκων". εξηγεί ο κ. Βρόντης (Sara Lee Hellas), προσθέτοντας: "Η εθνική νομοθεσία προσφέρει προστασία μέσα σε στενά νομικά όρια, με αποτέλεσμα ο έντονος ανταγωνισμός από τους παραδοσιακούς βιομηχανικούς ανταγωνιστές, αλλά και το λιανεμπόριο που παράγει προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, καθώς και οι ταχείες εξελίξεις της τεχνολογίας, να καθιστούν την αντιγραφή ενός καινοτόμου προϊόντος περισσότερο εφικτή. Η ασπίδα προστασίας του προϊόντος για τη βιομηχανία συνίσταται στο τρίπτυχο: σύλληψη της ιδέας και της παραγωγής ενός προϊόντος τόσο καινοτόμου, ώστε να μην μπορεί να αντιγραφεί, σε μια ανταγωνιστική τιμή και παρουσία στο ράφι, στο συντομότερο δυνατόν διάστημα”.

Κλειδί για την προστασία των καινοτόμων προϊόντων αναδεικνύεται η τεχνολογία. "Δεν σταματούμε να ερευνούμε τεχνολογίες, η εφαρμογή των οποίων θα καθιστά ιδιαίτερα δύσκολη την αντιγραφή τους", εξηγεί η κα Πάσσαρη (P&G). "Την ίδια στιγμή η εταιρεία πραγματοποιεί ιδιωτικές έρευνες, με στόχο τον εντοπισμό και την πάταξη των παράνομων ενεργειών στον τομέα αυτό, ενώ ιδιαίτερο βάρος δίνουμε στις αγορές εκείνες όπου το σχετικό πρόβλημα είναι πιο συχνό.

"Ανάλογα με την τεχνολογία που υποστηρίζει την παραγωγή ενός νέου ή την εξέλιξη ενός υπάρχοντος προϊόντος, η κατοχύρωση της καινοτομίας γίνεται μέσα από διαδικασίες πατενταρίσματος, όπου αυτό είναι εφικτό", συμπληρώνει η κα Παπαζώτου (Unilever), προσθέτοντας: "Ο ανταγωνισμός, φυσικά, είναι πολύ μεγάλος και οι καινοτομίες πολλές φορές "διαρκούν" λίγο, καθώς βρίσκουν πάντοτε "μιμητές" -προς όφελος, βέβαια, του καταναλωτή και της ποιότητας ζωής του. Το ζητούμενο, πάντως, του να μην παράγεις απλώς καινοτομία, αλλά να την αξιοποιείς σωστά, φτιάχνοντας αγαπημένα προϊόντα που συμβάλλουν στην πιστότητα του καταναλωτή, παραμένει. Διότι αυτό ακριβώς προσφέρει τη μεγαλύτερη κατοχύρωση της καινοτομίας. Ο καταναλωτής που είναι ευχαριστημένος απολύτως από ένα προϊόν, δεν σκέφτεται ποτέ να το αλλάξει”.

Η ενδυνάμωση της νομοθεσίας σε εθνικό και ευρωπαϊκό επίπεδο, σχετικά με την προστασία της καινοτομίας, συνεχίζει να απασχολεί τη βιομηχανία. Πολύ περισσότερο δε, εφόσον η δράση των "αντιγραφέων" ενίοτε υπερβαίνει κάθε όριο. Όπως μας αποκάλυψε στέλεχος μεγάλης προμηθεύτριας επιχείρησης, υπήρξε η περίπτωση κάποιας αλυσίδας λιανεμπορίου, η οποία παρήγαγε και εμπορευόταν ένα προϊόν πανομοιότυπο με της εταιρείας του. Φυσικά, η υπόθεση έχει πάρει τον δρόμο της δικαιοσύνης -η επιβολή προστίμου και αποζημίωσης θεωρείται σίγουρη-, αλλά μέχρι την εκδίκαση της υπόθεσης ο αντιγραφέας θα έχει αποκομίσει σημαντικό -έστω εφήμερο- κέρδος και, πιθανόν, υψηλότερο της αποζημίωσης που θα του επιδικαστεί. Πέρα αυτού, όμως, οι παραγωγοί προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας τείνουν να γίνονται "οι σκληροί ανταγωνιστές" των καινοτομιών, με όπλο τη χαμηλή τιμή των προϊόντων τους.

“Η διαφοροποίηση που προσφέρει η καινοτομία αποτελεί το μεγαλύτερο, ίσως, ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των μεγάλων βιομηχανικών εταιρειών στον "πόλεμο των τιμών" που δέχονται από τα PL και τα προϊόντα των hard discounters", εξηγεί η κ. Χανιώτου (3Μ), προσθέτοντας: "Δεν είναι τυχαίο ότι, παρά την ανάπτυξη που έχουν τα τελευταία χρόνια τα προαναφερόμενα προϊόντα, οι καταναλωτές εξακολουθούν να στηρίζουν τα επώνυμα, όσον αφορά τα εργαλεία καθαρισμού, διατηρώντας τα στην κορυφή των προτιμήσεών τους ως "ηγέτες ποιότητας"…”.

Ο ανταγωνισμός είναι έντονος, καθώς η διαφορά τελικής τιμής μεταξύ επώνυμων και πάντα μέσω των επιλογών του ίδιου του καταναλωτή ανάμεσα στα καινοτόμα προϊόντα, που του προσφέρουν ευκολίες και λύσεις πιο προσωπικές, με αντίτιμο υψηλότερο αυτού που αναλογεί στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, και στα ίδια τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, χαμηλότερης μεν τιμής, με έκπτωση όμως στην ποιότητά τους”.

Η προϊοντική καινοτομία που διευκολύνει την καθημερινή ζωή των καταναλωτών, η ασφάλεια του προϊόντος και η εμπέδωση του αισθήματος εμπιστοσύνης των καταναλωτών είναι τα όπλα των μεγάλων επιχειρήσεων έναντι των "χαμηλής τιμής ανταγωνιστών" τους. Ωστόσο, σε μια οικονομική συγκυρία συρρίκνωσης του εισοδήματος του μέσου νοικοκυριού η "χαμηλή τιμή" μπορεί να αποδειχτεί σκληρός αντίπαλος. “Σήμερα, περισσότερο από ποτέ”, υποστηρίζει η κα Πάσσαρη (P&G), “ο καταναλωτής ζητά προϊόντα που μπορεί να εμπιστεύεται. Στις ιδιαίτερα ανταγωνιστικές συνθήκες της αγοράς, που όλοι βιώνουμε, επιβεβαιώνεται ότι η εμπιστοσύνη κερδίζεται καθημερινά μέσω της συνεχούς προσπάθειας για την ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή, μέσω της αυστηρότητας στην τήρηση των προδιαγραφών ασφάλειας των προϊόντων και, τελικά, μέσω της διαρκούς βελτίωσης της παρεχομένης ποιότητας και αξίας των προϊόντων, που μόνο οι επώνυμες μάρκες εγγυώνται. Μόνον αυτές εισάγουν την καινοτομία, η οποία με τη σειρά της κερδίζει την εμπιστοσύνη του καταναλωτή”.

"Όταν το σύνηθες εύρημα στις έρευνες σχετικά με το τι ζητάει ο καταναλωτής είναι η ασφάλεια, η αξιοπιστία και η ποιότητα, είναι προφανές ότι η συνεπής επένδυση σε έρευνα και ανάπτυξη αποτελούν μονόδρομο για τη μακρόχρονη ανάπτυξη μιας επιχείρησης με καταναλωτικά προϊόντα", συμφωνεί η κ. Παπαζώτου (Unilever) και προσθέτει: "Σε μια εποχή απαξίωσης και ισοπέδωσης αξιών, όπως η ασφάλεια και η ποιότητα, εξαιτίας του κατακλυσμού των ανώνυμων προϊόντων, τα οποία δεν εμπίπτουν πολλές φορές σε διαδικασίες ελέγχου και πιστοποίησης, ο δικός μας στόχος είναι να απαντούμε με καινοτόμες και όσο το δυνατόν προσωποποιημένες προτάσεις προϊόντων, με ισόρροπη σχέση τιμής-ποιότητας, διασφαλίζοντας τον καταναλωτή από κάθε άποψη. Το ανταγωνιστικό μας πλεονέκτημα έναντι των ανωνύμων προϊόντων είναι πάνω απ’ όλα καινοτομία, περισσότερη καινοτομία!”.