Η κατηγορία της καλλυντικής αποτρίχωσης περιλαμβάνει τα κρύα και ζεστά κεριά, τη χαλάουα και τις κρέμες αποτρίχωσης. Οι τάσεις των πωλήσεών της είναι από σταθερές έως ανοδικές, ενώ το μέγεθός της ανέρχεται σε περίπου 5,7 εκατ. ευρώ (και στα 12,7 εκατ. ευρώ, εάν συνυπολογιστούν και τα ξυραφάκια, τα οποία ωστόσο, αποτελώντας ειδική κατηγορία, δεν θα παρουσιαστούν στο πλαίσιο του παρόντος ρεπορτάζ). Βασικό brand και leader στην αγορά της καλλυντικής αποτρίχωσης είναι το Veet της Reckitt Benckiser, με μερίδιο που διαμορφώνεται σε 75,2% σε αξία, σύμφωνα με στοιχεία της Nielsen.

Οι πωλήσεις των προϊόντων καλλυντικής αποτρίχωσης παρουσιάζουν υψηλή εποχικότητα και αυξάνονται σημαντικά την περίοδο μεταξύ Μαρτίου και Σεπτεμβρίου -τη συγκεκριμένη περίοδο υπολογίζεται ότι πραγματοποιείται το 70% των ετήσιων πωλήσεών της. ‘Εξαρση των πωλήσεων εκδηλώνεται και την περίοδο των Χριστουγέννων, με τη διαφορά ότι τότε η ζήτηση επικεντρώνεται κυρίως στα ξυραφάκια, ενώ κατά τη θερινή περίοδο στα προϊόντα καλλυντικής αποτρίχωσης.

Νέα πρόταση οι αποτριχωτικές κρέμες

Η υποκατηγορία με τις υψηλότερες πωλήσεις στο σύνολο της κατηγορίας είναι το ζεστό και κρύο κερί, οι πωλήσεις του οποίου ανέρχονται περίπου στα 3,4 εκατ. ευρώ, κατέχοντας ένα μερίδιο της τάξης του 59% στο σύνολο της κατηγορίας. Μάλιστα, οι πωλήσεις της πέρυσι ενισχύθηκαν κατά 5,4%, δηλαδή πολύ περισσότερο συγκριτικά με τις υπόλοιπες υποκατηγορίες.

Η υποκατηγορία των λεγόμενων «χημικών αποτριχωτικών» προϊόντων (κυρίως οι αποτριχωτικές κρέμες) κατέχουν μερίδιο της τάξης του 40% σε αξία. Οι πωλήσεις της πέρυσι ενισχύθηκαν κατά 1,8%. Οι αποτριχωτικές κρέμες αποτελούν τη νέα πρόταση των εταιρειών στον τομέα της καλλυντικής αποτρίχωσης. Μάλιστα, στη συγκεκριμένη υποκατηγορία η Veet λανσάρει φέτος ένα νέο προϊόν, την αποτριχωτική κρέμα σε συσκευασία σπρέι για κανονικές, ευαίσθητες και ξηρές επιδερμίδες. Χάρη στην ειδική της σύνθεση, η τριχοφυία απομακρύνεται χωρίς να κόβεται, ενώ το δέρμα παραμένει πάντα ενυδατωμένο. Η νέα συσκευασία σε spray καθιστά τη χρήση του προϊόντος πιο εύκολη και γρήγορη. Παράλληλα, το brand λανσάρει σε νέα βελτιωμένη συσκευασία τη Veet αποτριχωτική κρέμα για το ντους, η οποία προσφέρεται πλέον με ένα νέο πιο μαλακό σφουγγάρι, που αφήνει το δέρμα ακόμη πιο απαλό μετά τη χρήση.

Σύμφωνα με στοιχεία των εταιρειών, οι αποτριχωτικές κρέμες απευθύνονται στις νεότερες ηλικίες καταναλωτριών -ιδιαίτερα στις ηλικιακές ομάδες 14-18 ετών και 18-25 ετών- που προτιμούν την ανώδυνη αποτρίχωση. Οι καταναλώτριες μεγαλύτερης ηλικίας προτιμούν την αποτρίχωση με κερί διότι, αν και σχετικά επώδυνη, προσφέρει αποτελέσματα μεγαλύτερης διάρκειας.

Εκτός από τις προαναφερθείσες υποκατηγορίες, η Veet λανσάρισε πριν από περίπου τρία χρόνια προϊόντα που απευθύνονται αποκλειστικά σε άνδρες. Οι ετήσιες πωλήσεις τους διαμορφώνονται περίπου σε 600 χιλ. ευρώ, ενώ η πορεία τους κρίνεται εξαιρετικά ικανοποιητική, δεδομένου ότι το σχετικό εγχείρημα ξεκίνησε εκ του μηδενός, και η μάρκα παραμένει η μόνη που διαθέτει προϊόντα καλλυντικής αποτρίχωσης αποκλειστικά για άνδρες.

‘Εμφαση στην εκπαίδευση των καταναλωτριών

Η διείσδυση της κατηγορίας προϊόντων καλλυντικής αποτρίχωσης στην ελληνική αγορά διαμορφώνεται στο 92% στις γυναίκες ηλικίας 14-64 ετών.

Οι προσφορές στο ράφι της καλλυντικής αποτρίχωσης δεν είναι πολύ έντονες. Ωστόσο, οι εταιρείες δίνουν έμφαση στην εκπαίδευση των καταναλωτριών. Η σωστή προβολή των προϊόντων στο ράφι και η εκπαίδευση των καταναλωτριών στη χρήση τους, ώστε να επιτυγχάνουν το βέλτιστο αποτέλεσμα ικανοποίησης των αναγκών τους, θεωρείται επιτακτική. ‘Αλλωστε, σύμφωνα με περσινή πανευρωπαϊκή καταναλωτική έρευνα που πραγματοποιήθηκε για λογαριασμό του Veet, ιδιαίτερα οι νέες καταναλώτριες, που δεν έχουν καταλήξει στη σταθερή χρήση κάποιου προϊόντος, αποφασίζουν τι θα αγοράσουν μπροστά στο ράφι.

Από την ίδια έρευνα προκύπτει ότι οι καταναλώτριες παρουσιάζουν υψηλή πιστότητα στη μάρκα, αλλά όχι απαραιτήτως και στη μέθοδο αποτρίχωσης. Ειδικότερα, ένα ποσοστό 20% των καταναλωτριών, που θεωρούνται heavy users, αγοράζουν συγκεκριμένο προϊόν κάθε φορά, αλλά σε ποσοστό 50% επιλέγουν διαφορετικά προϊόντα, ώστε να δοκιμάσουν κι άλλες μεθόδους αποτρίχωσης, πάντα όμως της ίδιας μάρκας. Επιπλέον, διαπιστώνεται ότι στις νεαρότερες ηλικίες καταναλωτριών, έως 25 ετών, εκδηλώνεται υψηλότερη ευαισθησία στην τιμή του προϊόντος, σε σύγκριση με τις μεγαλύτερες καταναλώτριες.

Μια τάση στην αγορά καλλυντικής αποτρίχωσης σχετίζεται με τη σταδιακή στροφή των γυναικών, όπως και των ανδρών, στα ινστιτούτα ομορφιάς, που προσφέρουν επαγγελματική αποτρίχωση με συχνά πιο μόνιμο αποτέλεσμα (πχ με τη χρήση λέιζερ). ‘Οπως διαπιστώνεται, ιδιαίτερη προτίμηση στα ινστιτούτα δείχνουν οι νέοι -γυναίκες και άνδρες.

Επίσης, μια τάση της ζήτησης, που διαμορφώνεται στη διεθνή αγορά και που σύντομα αναμένεται πως θα εκδηλωθεί και στην ελληνική, είναι η στροφή στα προϊόντων καλλυντικής αποτρίχωσης ιδιωτικής ετικέτας, κυρίως εξαιτίας της χαμηλότερης τιμής τους στο λιανεμπορικό ράφι.

12 εκατ. ευρώ για το ανδρικό ξύρισμα

Οι πωλήσεις της αγοράς προϊόντων προετοιμασίας του ανδρικού ξυρίσματος διαμορφώθηκαν πέρυσι, σύμφωνα με στοιχεία εταιρειών βάσει στοιχείων της Nielsen, στα 12 εκατ. ευρώ ή στα 4 εκατ. τεμάχια.

Η κατηγορία περιλαμβάνει τους αφρούς, τα τζελ, που είναι το πιο μοντέρνο προϊόν, και τις κρέμες ξυρίσματος που απευθύνονται στους παραδοσιακούς και μεγαλύτερης ηλικίας καταναλωτές, οι οποίοι διαθέτουν χρόνο και διάθεση για μια τελετουργική διαδικασία ξυρίσματος. Στην κατηγορία κυριαρχούν δύο μάρκες, η Nivea και η Gillette, οι οποίες μοιράζονται περίπου το 75%-80% των συνολικών πωλήσεών της.

Η τάση των πωλήσεων κατά το τελευταίο 12μηνο είναι ελαφρώς πτωτική. Ειδικότερα, το α’ τρίμηνο της φετινής χρονιάς οι πωλήσεις υποχώρησαν κατά 2% σε αξία και 5% σε όγκο. Ωστόσο, η σχετική εικόνα είναι μάλλον παραπλανητική, καθώς παράγοντες της αγοράς επισημαίνουν ότι η πτωτική εξέλιξη οφείλεται στη σταδιακή μετακίνηση των καταναλωτών από τους αφρούς στη χρήση των τζελ ξυρίσματος. Αν και οι τιμές των τζελ είναι περίπου κατά 10% υψηλότερες των αφρών, η διάρκεια κάθε συσκευασίας είναι πολύ μεγαλύτερη της αντίστοιχης του αφρού.

Πάντως, η υποκατηγορία των αφρών ξυρίσματος παραμένει η μεγαλύτερη, με μερίδιο πωλήσεων που διαμορφώνεται στο 60% σε αξία της εν λόγω αγοράς. Οι πωλήσεις των τζελ κατέχουν μερίδιο της τάξης του 30%, ενώ το υπόλοιπο 10% ανήκει στις κρέμες. Τη μεγαλύτερη ανάπτυξη, όπως είπαμε, παρουσιάζουν οι πωλήσεις των τζελ, που ενισχύονται κατά 8%-10%.

Σταθεροί στις προτιμήσεις τους οι άνδρες

Η πιστότητα των καταναλωτών στη μάρκα είναι υψηλή στα προϊόντα της κατηγορίας, καθώς στην πλειονότητά τους επιλέγουν να χρησιμοποιούν δοκιμασμένα επώνυμα και ποιοτικά προϊόντα στην επιδερμίδα του προσώπου τους. Μια μικρή μερίδα των καταναλωτών επηρεάζεται από τις προσφορές στο ράφι και τα εκπτωτικά στίκερ, αλλά η πλειονότητα των αγοραστών μιας από τις δύο μεγάλες μάρκες της αγοράς δεν αλλάζει εύκολα το προϊόν που συνηθίζει. Ωστόσο, μπορεί να δοκιμάσει ένα διαφορετικό προϊόν της ίδιας μάρκας, πχ το τζελ αντί του αφρού. Στελέχη της αγοράς τονίζουν ότι οι άνδρες καταναλωτές είναι πιο σταθεροί στις προτιμήσεις τους, διότι επηρεάζονται λιγότερο από τη διαφήμιση.

Οι προσφορές των εταιρειών στο ράφι επικεντρώνονται κυρίως σε εκπτωτικά στίκερ ή σε παροχή προϊόντος ως δώρου που ανήκει σε συγγενή κατηγορία, με την αγορά μιας συσκευασίας (cross category ενέργειες). Οι αγοραστές των προϊόντων είναι τόσο άνδρες όσο και γυναίκες, αν και σταδιακά η τάση είναι οι άνδρες να επιλέγουν οι ίδιοι τα προϊόντα που χρησιμοποιούν.

Οι βασικές πωλήσεις των προϊόντων προετοιμασίας του ανδρικού ξυρίσματος πραγματοποιούνται μέσω των σούπερ μάρκετ και των καταστημάτων καλλυντικών, αλλά τα πρώτα κατέχουν τη μερίδα του λέοντος στη διανομή.

Συγκρατημένη ανάπτυξη στο ράφι των PL

Στο σύνολο της κατηγορίας των προϊόντων καλλυντικής αποτρίχωσης, τα ιδιωτικής ετικέτας προϊόντα κατέχουν μικρό μερίδιο, ίσο περίπου με το 4% σε αξία της συνολικής αγοράς τους. Το μικρότερο μερίδιο στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αναλογεί στα χημικά αποτριχωτικά και ανέρχεται περίπου στο 1,5% της αγοράς τους, ενώ αντίστοιχα στην υποκατηγορία των κεριών διαμορφώνεται στο 7%. Το υψηλότερο μερίδιο διαμορφώνεται στην υποκατηγορία της χαλάουα, στην οποία τα PL κατέχουν το 12%.

Τα προϊόντα προετοιμασίας του ανδρικού ξυρίσματος ιδιωτικής ετικέτας εκτιμάται ότι έχουν μικρά μερίδια, που δεν ξεπερνούν το 3%-4% σε αξία -και λίγο περισσότερο σε όγκο- στο σύνολο της αγοράς τους. Φέτος εκτιμάται ότι ενδεχομένως θα υπάρξει μια άνοδος των πωλήσεων των ιδιωτικής ετικέτας προϊόντων, λόγω της οικονομικής στενότητας, που υποχρεώνει στην αναζήτηση οικονομικότερων λύσεων. Ωστόσο, εκτιμάται ότι τα PL θα «κόψουν» πωλήσεις από τις μικρότερες μάρκες, που έχουν μικρή παρουσία στην αγορά, όχι από τους leaders.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 384 (Μάιος 2009) του περιοδικού «σελφ σέρβις» (Εκδόσεις Comcenter).