Κάθε χρόνο, λίγο πριν από τη διοργάνωση της CeBIT, σε μια μικρή πόλη περίπου 400 χιλιόμετρα βόρεια από το Μόναχο διοργανώνεται η έκθεση Wincor World, όπου πελάτες και συνεργάτες της WINCOR NIXDORF έχουν τη δυνατότητα να γνωρίσουν νέα προϊόντα της εταιρείας και ολοκληρωμένες λύσεις που έχουν αναπτύξει τρίτοι σε σχέση με τα προϊόντα της. Φέτος βασικός πυρήνας της έκθεσης ήταν η Διαχείριση των Σχέσεων με τον πελάτη (CRM).

Κάθε χρόνο, λίγο πριν από τη διοργάνωση της CeBIT, σε μια μικρή πόλη περίπου 400 χιλιόμετρα βόρεια από το Μόναχο διοργανώνεται η έκθεση Wincor World, όπου πελάτες και συνεργάτες της WINCOR NIXDORF έχουν τη δυνατότητα να γνωρίσουν νέα προϊόντα της εταιρείας και ολοκληρωμένες λύσεις που έχουν αναπτύξει τρίτοι σε σχέση με τα προϊόντα της. Φέτος βασικός πυρήνας της έκθεσης ήταν η Διαχείριση των Σχέσεων με τον πελάτη (CRM).

Μπαίνοντας από την κεντρική είσοδο της έκθεσης, ο επισκέπτης συναντούσε τρία μεγάλα κυκλικά περίπτερα με τις εξής επιγραφές: α) Πώληση μέσω διαφορετικών καναλιών. β) Αξιολόγηση της σχέσης με τον πελάτη πριν και μετά την πώληση. γ) Εφαρμογή τεχνολογικών λύσεων για την υποστήριξη των δύο προηγούμενων.

Η μετάφραση των επιγραφών έγινε κάπως ελεύθερα, αλλά η ουσία είναι ότι η WINCOR NIXDORF προτείνει στους συνεργάτες-πελάτες της να προσεγγίσουν τον πελάτη τους μέσα από διαφορετικά κανάλια και στη συνέχεια, αφού τον έχουν κερδίσει, να προσέξουν ώστε να μην τον χάσουν. Για το σκοπό αυτό υπάρχουν πλέον οι κατάλληλες τεχνολογικές λύσεις, οι οποίες βασίζονται σε μηχανήματα και λογισμικό και υποστηρίζονται από τις συμβουλευτικές υπηρεσίες της WINCOR NIXDORF.

Στην επίσκεψή μας στο χώρο της έκθεσης εστιάσαμε την προσοχή μας στις νεότερες από τις τεχνολογίες που αφορούν τον τομέα του λιανεμπορίου και είχαμε τη δυνατότητα να μιλήσουμε για τις τάσεις που αναπτύσσονται στον τομέα αυτό παγκοσμίως με τον κ. Herbert Pauli, director Sales International της εταιρείας.

Πληρωμή με κινητό στο ταμείο

Η WINCOR NIXDORF σε συνεργασία με τη MATERNA παρουσίασαν μία νέα λύση, η οποία εκτός από τα μετρητά καταργεί και τις πιστωτικές κάρτες. Η λύση επιτρέπει στον πελάτη να χρησιμοποιεί για πληρωμές το κινητό του τηλέφωνο και του παρέχει τη δυνατότητα να λαμβάνει ένα ενοποιημένο λογαριασμό για τα τηλεφωνήματά του και τις αγορές του.

Η λειτουργία είναι απλή τόσο για την επιχείρηση όσο και για τον πελάτη, αφού βασίζεται σε υπάρχοντα εξοπλισμό, στον οποίο γίνεται η προσθήκη λογισμικού. Συγκεκριμένα, το POS του καταστήματος, σε συνεργασία με το barcode σκάνερ που χρησιμοποιείται για την ανάγνωση των προϊόντων, διαβάζει ένα barcode από την οθόνη του κινητού τηλεφώνου του πελάτη. Το barcode αυτό περιλαμβάνει πληροφορίες σχετικά με τα προσωπικά στοιχεία του πελάτη και το ποσό που διαθέτει στο λογαριασμό του. Όταν ολοκληρωθεί η διαδικασία καταγραφής των προϊόντων που έχει αγοράσει ο πελάτης, το σκάνερ του ταμειακού συστήματος διαβάζει το barcode από το κινητό του τηλέφωνο και αφαιρεί από το λογαριασμό του το ποσό που αντιστοιχεί στις αγορές.

Το πλεονέκτημα για τον πελάτη είναι ότι δεν χρειάζεται να μεταφέρει μετρητά, την πιστωτική του κάρτα ή τη loyalty κάρτα που του έχει παραχωρήσει το κατάστημα. Για την επιχείρηση τα πλεονεκτήματα είναι η ταχύτερη εξυπηρέτηση του πελάτη και η δυνατότητα για one to one μάρκετινγκ.

Το πολυτιμότερο ίσως στοιχείο που αποσπά η επιχείρηση με αυτήν τη μέθοδο είναι ο αριθμός του κινητού τηλεφώνου του πελάτη, τον οποίο στη συνέχεια έχει τη δυνατότητα να χρησιμοποιήσει για αποστολή προσφορών μέσω SMS (Short Message System).

Η λύση παραδίδεται με το κλειδί στο χέρι και είναι άμεσα διαθέσιμη.

Ένα κατάστημα αφιερωμένο στον πελάτη

Στόχος των επιχειρήσεων λιανεμπορίου είναι να κάνουν περισσότερο προσωπική τη σχέση τους με τον πελάτη, όπως συνέβαινε πριν από μερικά χρόνια, όταν οι πελάτες ήταν λίγοι και τα καταστήματα μικρά. Σύμμαχος σε αυτήν την προσπάθεια είναι η τεχνολογία, η οποία επιτρέπει στην επιχείρηση να προσεγγίσει τον πελάτη της εντός και εκτός του καταστήματος και να «μιλήσει» μαζί του έστω και με κάποιον έμμεσο τρόπο.

Στον κορμό μιας τέτοιας εφαρμογής βρίσκεται ένα λογισμικό CRM, το οποίο δέχεται και επεξεργάζεται πληροφορίες από όλα τα κανάλια που χρησιμοποιεί ο πελάτης για να επικοινωνήσει με την επιχείρηση. Ένα από τα κανάλια αυτά είναι ο προσωπικός του υπολογιστής στο σπίτι ή την εργασία: ο πελάτης έχει τη δυνατότητα να δημιουργήσει μια λίστα αγορών μέσω ενός καταλόγου που θα βρει στο internet.

Η επιχείρηση βρίσκεται σε επικοινωνία με τον πελάτη και όταν αυτός είναι στο δρόμο, χρησιμοποιώντας ως μέσο το κινητό του τηλέφωνο, προκειμένου να τον ενημερώσει για νέες προσφορές σε προϊόντα που συνήθως επιλέγει.

Όταν πλέον ο πελάτης φτάσει στο κατάστημα, τοποθετεί στην ειδική συσκευή που υπάρχει στο καρότσι τη loyalty κάρτα του και στην οθόνη της συσκευής εμφανίζεται η λίστα με τις αγορές του, την οποία είχε προηγουμένως καταγράψει στον υπολογιστή του στο σπίτι.

Στη συνέχεια στην οθόνη εμφανίζεται ο χάρτης του καταστήματος και πάνω σε αυτόν με κουκκίδες οι θέσεις των προϊόντων που υπάρχουν στη λίστα αγορών. Έτσι πρακτικά το καρότσι οδηγεί τον πελάτη στα προϊόντα και επιπλέον του προτείνει προσφορές που βρίσκονται σε άλλους διαδρόμους.

Εναλλακτικά η επιχείρηση αντί για ειδικές συσκευές στα καρότσια έχει τη δυνατότητα να χρησιμοποιήσει τον υπολογιστή παλάμης του πελάτη (PDA), εάν υπάρχει, ή να τοποθετήσει information kiosks σε σημεία του καταστήματος.

Αφού έχει ολοκληρωθεί η διαδικασία αγοράς, ο πελάτης περνά με το καρότσι του από ένα σύστημα self scanning, όπου τοποθετώντας την πιστωτική του κάρτα ή το κινητό του τηλέφωνο, όπως περιγράψαμε στην προηγούμενη εφαρμογή, πιστώνει το λογαριασμό του και ολοκληρώνει τη σχέση του με την επιχείρηση.

To CRM απαιτεί αλλαγή φιλοσοφίας της επιχείρησης

«σελφ σέρβις»: Παρατηρήσαμε στη φετινή Wincor World ότι το CRM αποτελεί πυρήνα για πολλές από τις εφαρμογές της WINCOR NIXDORF. Πιστεύετε ότι υπάρχει ανάγκη γι’ αυτές τις εφαρμογές και ότι οι εταιρείες θα πρέπει να τους δώσουν προτεραιότητα έναντι άλλων έργων;

Herbert Pauli: Το CRM δεν είναι μόδα, αλλά ανάγκη. Οι επιχειρήσεις, λόγω του μεγέθους τους, έχουν χάσει την επαφή τους με τον πελάτη και επομένως δεν γνωρίζουν με ποιο τρόπο θα τον διατηρήσουν πιστό. Μπορώ να αναφέρω δεκάδες παραδείγματα επιχειρήσεων που διαθέτουν για τους πελάτες τους δεδομένα χιλιάδων megabytes και τα αφήνουν αναξιοποίητα σε κάποιους σκληρούς δίσκους. Οι εφαρμογές CRM δεν κάνουν τίποτα περισσότερο από το να μετατρέψουν τα δεδομένα αυτά σε πληροφορία και να βοηθήσουν την επιχείρηση να γνωρίσει τον πελάτη της σε προσωπικό επίπεδο.

«σ.σ»: Είναι υψηλό το κόστος της επένδυσης για μια εφαρμογή CRM;

H. P: Το κόστος είναι όσο έχει αποφασίσει η επιχείρηση. Μια CRM εφαρμογή δεν είναι όπως ένα προϊόν που το παίρνεις από το ράφι σε συγκεκριμένη τιμή. Κάθε επιχείρηση διαμορφώνει την εφαρμογή ανάλογα με τις απαιτήσεις της και μάλιστα αυτό είναι δυνατό να γίνει κλιμακωτά. Για παράδειγμα, το πρώτο βήμα για τις εταιρείες λιανεμπορίου είναι η αξιοποίηση των δεδομένων που συλλέγονται από τα POS.

Η εγκατάσταση μιας εφαρμογής CRM δεν είναι υπόθεση του τμήματος μηχανοργάνωσης μιας επιχείρησης. Η απόφαση λαμβάνεται από το μάρκετινγκ και τα ανώτερα στελέχη, καθώς η επιτυχία ενός έργου δεν απαιτεί μόνο την προσθήκη κάποιων servers και λογισμικού, αλλά την αλλαγή της φιλοσοφίας της επιχείρησης.