ΒΕΛΤΙΩΝΟΝΤΑΣ ΤΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΑΓΟΡΩΝ

Ο Ευρωπαίος καταναλωτής επιθυμεί σεβασμό, ευκολία και δίκαιη μεταχείριση. Βάσει έρευνας που διενέργησε η ORC International για λογαριασμό των εταιρειών CAP GEMINI ERNST & YOUNG, INTEL, CISCO SYSTEMS και MICROSOFT, προκειμένου να διαπιστωθεί η αγοραστική συμπεριφορά του Ευρωπαίου καταναλωτή, οι κύριοι παράγοντες που τον επηρεάζουν σχετίζονται με την ορθή και ευκρινή τιμολόγηση στο ράφι και στην απόδειξη, την ευκολία επιστροφής των προϊόντων στο κατάστημα, καθώς και με τη συμπεριφορά των υπαλλήλων.

Αυτό είναι το κεντρικό συμπέρασμα μίας έρευνας την οποία χρηματοδότησαν από κοινού οι εταιρείες CAP GEMINI ERNST & YOUNG, INTEL, CISCO SYSTEMS και MICROSOFT. Από ευρωπαϊκής πλευράς η έρευνα έλαβε χώρα στο Ηνωμένο Βασίλειο, τη Γαλλία, τη Γερμανία, τις Κάτω Χώρες και τη Σουηδία, επιδιώκοντας να δώσει απαντήσεις τόσο στο ερώτημα «πώς οι Ευρωπαίοι καταναλωτές θα επιθυμούσαν τη διαδικασία αγορών» όσο και στο «ποια από τα στάδια αυτής της διαδικασίας τούς κουράζουν περισσότερο».

Τα σημεία-κλειδιά που αποκάλυψε η έρευνα είναι τα εξής:

• Οι Ευρωπαίοι καταναλωτές προσδοκούν από τους λιανέμπορους διαδικασίες που θα τους εξοικονομούν χρόνο και θα διευκολύνουν τις αγορές, ενώ επιπλέον ζητούν σεβασμό, τιμιότητα και δίκαιη μεταχείριση.
• Οι Ευρωπαίοι καταναλωτές δεν είναι ικανοποιημένοι από τις διαδικασίες αγορών.
• Τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν επηρεάζουν τις αγοραστικές τους συνήθειες.
• Είναι διατεθειμένοι να υιοθετήσουν τεχνολογικές λύσεις, όταν αυτές είναι σε θέση να διευκολύνουν τη διαδικασία αγορών.
• Η παρουσία βοηθητικών τεχνολογιών μπορεί να συμβάλει θετικά στη διαμόρφωση των αγοραστικών συνηθειών.

Πιο συγκεκριμένα, τα σημεία που περισσότερο δυσχεραίνουν τη διαδικασία αγορών από την πλευρά των καταναλωτών είναι: η δυσκολία ταχείας ολοκλήρωσης του checkout, η έλλειψη προϊόντων από τα ράφια, η δυσκολία να βρουν κάποιον υπάλληλο για να τους απαντήσει ερωτήματα ή να τους βοηθήσει να βρουν προϊόντα.

Τέτοιου είδους προβλήματα αποδεικνύονται εξαιρετικά σημαντικά και σε πολλές περιπτώσεις είτε απομακρύνουν σταθερά τον καταναλωτή από το κατάστημα είτε –ακόμα χειρότερα– τον κάνουν να το αποφεύγει εντελώς.

Είναι αξιοσημείωτο ότι πολλές από τις τάσεις που κατέδειξε η έρευνα στην Ευρώπη είναι παρόμοιες με εκείνες στις ΗΠΑ. Οι καταναλωτές και των δύο ηπείρων φαίνεται να αντιμετωπίζουν τα ίδια προβλήματα, αν και η σειρά σπουδαιότητας είναι ελαφρά διαφοροποιημένη.

Αξιοσημείωτες είναι επίσης οι διαφορές που παρουσιάστηκαν μεταξύ των καταναλωτών διαφορετικών ευρωπαϊκών χωρών, γεγονός που διαμορφώνει και την αξιολόγηση των λύσεων βάσει των αναγκών της κάθε αγοράς.

Τέλος, η έρευνα καταδεικνύει κάτι που είναι ίσως πλέον κλισέ, αλλά όχι και επουσιώδες: «Ο καταναλωτής ακόμα και σε μη αστικές περιοχές έχει σήμερα τη δυνατότητα να βρει τα ίδια ή παρόμοια προϊόντα σε περισσότερα από ένα καταστήματα και επομένως μπορεί να επιλέξει εκείνο που τον εξυπηρετεί καλύτερα».

Οι εταιρείες CAP GEMINI ERNST & YOUNG, INTEL, CISCO SYSTEMS και MICROSOFT ανέθεσαν τη συγκεκριμένη έρευνα στην εταιρεία ORC International, προκειμένου να εξετάσουν την αγοραστική συμπεριφορά του Ευρωπαίου καταναλωτή.

Η ORC χρησιμοποίησε δείγμα 2.500 καταναλωτών από πέντε ευρωπαϊκές χώρες: Ηνωμένο Βασίλειο, Γαλλία, Γερμανία, Κάτω Χώρες και Σουηδία.

Το δείγμα σε κάθε χώρα σχετίστηκε με την περιοχή, την ηλικία και το φύλο.

Σε κάθε νοικοκυριό ερωτήθηκε ένας ενήλικος που είχε κάνει αγορές σε κάποιο κατάστημα σε προηγούμενο διάστημα 30 ημερών. Τα καταστήματα λιανικής που συμπεριλήφθηκαν ήταν καταστήματα τροφίμων και σούπερ μάρκετ, καταστήματα discount, εξειδικευμένα καταστήματα, φαρμακεία και καταστήματα έτοιμου φαγητού.

Τα ερωτήματα αφορούσαν τη σχετική αξία παραγόντων της διαδικασίας αγορών, την προθυμία χρήσης της τεχνολογίας για τη βελτίωση αυτής της διαδικασίας, την επίδραση των τωρινών συνθηκών στις αγοραστικές τους συνήθειες, καθώς και την πιθανή επίδραση βελτιωμένων διαδικασιών.

Σε γενικές γραμμές ο Ευρωπαίος καταναλωτής επιθυμεί σεβασμό, ευκολία και δίκαιη μεταχείριση. Βάσει της έρευνας οι κύριοι παράγοντες που τον επηρεάζουν είναι:

• Τα προϊόντα να έχουν την ίδια τιμή στο ράφι και στην απόδειξη.
• Οι τιμές των προϊόντων στο ράφι να είναι ευδιάκριτες.
• Να είναι εύκολη η επιστροφή προϊόντων στο κατάστημα.
• Να είναι ευγενικοί οι υπάλληλοι.
• Οι υπάλληλοι να έχουν γνώση των προϊόντων.

Είναι φανερό ότι οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να ανταμείψουν με αφοσίωση τους λιανέμπορους που τους βοηθούν να εξοικονομούν χρόνο, τους διευκολύνουν στις αγορές τους, τους εξασφαλίζουν δίκαιη μεταχείριση και τους συμπεριφέρονται με σεβασμό και τιμιότητα.

Το συμπέρασμα αυτό προέκυψε από τις έρευνες και στις πέντε χώρες, ενώ επιπλέον συμπίπτει και με τα αποτελέσματα της αντίστοιχης έρευνας στις ΗΠΑ. Σε μια αγορά με οικονομική αβεβαιότητα, μειωμένο ελεύθερο χρόνο, αρκετό στρες και υπερπροσφορά πληροφορίας, τα αιτήματα των καταναλωτών είναι απόλυτα κατανοητά. Είναι όμως και πραγματοποιήσιμα;

• Ο πελάτης μπαίνει σε ένα τεράστιο σούπερ μάρκετ χωρίς να γνωρίζει πού θα βρει το προϊόν που έχει επιλέξει. Όταν τελικά καταφέρει να το εντοπίσει, ο μόνος υπάλληλος στον οποίο μπορεί να προστρέξει για βοήθεια, προκειμένου να προσδιορίσει ποιο ταιριάζει καλύτερα στις ανάγκες του, του απαντά ότι «αυτό δεν είναι το τμήμα για το οποίο είναι υπεύθυνος».
• Ο πελάτης μπαίνει σε κάποιο κατάστημα γρήγορου φαγητού, δίνει την παραγγελία του και όταν τελικά φτάνει με το πακέτο του στο parking ή στο σπίτι, ανακαλύπτει ότι ο υπάλληλος δεν έχει εκτελέσει σωστά την παραγγελία.
• Ο πελάτης έχει ολοκληρώσει τις αγορές του και φτάνει στο ταμείο, όπου ανακαλύπτει μια ουρά 10 ατόμων. Ο χρόνος τον πιέζει, αφήνει κάτω το καλάθι του και φεύγει.

Μήπως οι παραπάνω εικόνες σάς φαίνονται γνωστές και τις έχετε δει τουλάχιστον μία φορά στα καταστήματά σας; Αν ναι, τότε το πιθανότερο είναι ότι τους πελάτες που πρωταγωνιστούν στα παραπάνω σενάρια τους είδατε για μία μόνο φορά και αυτό γιατί μετά από μια τέτοια εμπειρία δύσκολα θα ξαναπεράσουν από το κατάστημά σας.

Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας, οι πιο συνηθισμένες δυσάρεστες εμπειρίες που βιώνει ο πελάτης μέσα στο κατάστημα είναι: η δυσκολία να εξυπηρετηθεί γρήγορα στο ταμείο, η έλλειψη προϊόντων στα ράφια, ο δυσχερής εντοπισμός ενός προϊόντος και η δυσκολία εύρεσης υπαλλήλων που μπορούν να παρέχουν συμβουλευτικές πληροφορίες.

Τέτοια προβλήματα παρεμποδίζουν σημαντικά την προσπάθεια για εξασφάλιση αφοσιωμένων πελατών. Οι μισοί από τους καταναλωτές που απάντησαν στην έρευνα ανέφεραν ότι παρόμοια με τα προαναφερθέντα προβλήματα τους απομάκρυναν οριστικά από το κατάστημα ή –στην καλύτερη περίπτωση– τους έκαναν να το επισκέπτονται σπανιότερα.

Η προσφορά μιας ιδιαίτερης εμπειρίας αγορών, σε συνδυασμό με την καθήλωση του κόστους σε χαμηλά επίπεδα, ήταν ανέκαθεν ένας δύσκολος στόχος για τους λιανεμπόρους. Σήμερα όμως ο στόχος αυτός είναι περισσότερο σημαντικός παρά ποτέ, καθώς η προσφορά υπηρεσίας έχει πλέον εξελιχθεί σε έναν από τους πιο καθοριστικούς παράγοντες του ανταγωνισμού μεταξύ των καταστημάτων.

Στόχος: Η χρήση τεχνολογικών εργαλείων τόσο για τη βελτίωση της διαδικασίας αγορών για τον καταναλωτή όσο και για την παράλληλη μείωση των λειτουργικών εξόδων και του κόστους του υλικοτεχνικού εξοπλισμού.

Τα καλά νέα είναι ότι αρκετές από τις τεχνολογίες που απαιτούνται για την επίτευξη του στόχου αυτού είναι σήμερα διαθέσιμες, ενώ αρκετές ακόμα διαφαίνονται στον ορίζοντα. Σε αυτές περιλαμβάνονται:

• Εργαλεία που μπορούν να παρέχουν πληροφορίες στους υπαλλήλους του καταστήματος, ώστε να εξυπηρετούν καλύτερα τους πελάτες, χωρίς να χρειάζεται να απομακρυνθούν από το σημείο όπου συναντήθηκαν με τον πελάτη.
• Φορητές συσκευές που επιτρέπουν πρόσβαση σε πληροφορίες σχετικές με τον πελάτη, εντοπισμό προϊόντος και εύρεση της τιμής του, πληροφορίες για τα προϊόντα, προτάσεις αγορών και ολοκλήρωση συναλλαγής.
• Τερματικά αυτοεξυπηρέτησης πελατών, είτε φορητά είτε σταθερού σημείου, για όσους προτιμούν να διαμορφώνουν μόνοι τη διαδικασία αγορών.

Οι εφαρμογές αυτοεξυπηρέτησης έχουν τη δυνατότητα να λύσουν πολλά από τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν συνήθως οι πελάτες. Εδώ και αρκετά χρόνια οι λιανέμποροι έχουν κάνει προσπάθειες να εγκαταστήσουν συστήματα αυτοεξυπηρέτησης στα καταστήματά τους με κυμαινόμενα ποσοστά επιτυχίας.

Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας, οι Ευρωπαίοι καταναλωτές είναι ιδιαίτερα ανοιχτοί στη χρήση τεχνολογικών εργαλείων που θα βελτιώσουν τη διαδικασία αγορών. Για παράδειγμα, περισσότερα από τα 2/3 των καταναλωτών απάντησαν ότι θα χρησιμοποιούσαν τερματικά που θα τους ενημέρωναν σχετικά με ειδικές προσφορές και εκπτώσεις σε προϊόντα του καταστήματος. Επίσης, περίπου οι μισοί απάντησαν ότι είναι διατεθειμένοι να χρησιμοποιήσουν ένα self-checkout σύστημα, αν αυτό μείωνε το χρόνο αναμονής στο ταμείο.

Αξιοπρόσεκτο είναι ότι η αποδοχή της τεχνολογίας έσπασε τα ηλικιακά φράγματα, με απόδειξη ότι περισσότεροι από τους μισούς καταναλωτές ηλικίας άνω των 65 ετών δήλωσαν έτοιμοι να χρησιμοποιήσουν κάποια τεχνολογικά εργαλεία.

Οι Ευρωπαίοι καταναλωτές έδειξαν ότι η χρήση τεχνολογικών εργαλείων θα μπορούσε να έχει θετική επίδραση στις αγοραστικές τους συνήθειες. Περισσότεροι από τα 3/4 των καταναλωτών απάντησαν ότι η ύπαρξη τεχνολογικών εργαλείων θα μπορούσε να τους οδηγήσει σε αγορές προϊόντων υψηλότερης ποιότητας και αξίας.

Περίπου το 1/3 των καταναλωτών απάντησαν ότι θα προτιμούσαν να κάνουν τις αγορές τους σε ένα κατάστημα που προσφέρει υπηρεσίες προστιθέμενης αξίας βασισμένες στην τεχνολογία, δηλώνοντας μάλιστα έτοιμοι να δαπανήσουν περισσότερα χρήματα για τις αγορές τους. Τέλος, περισσότεροι από τους μισούς δήλωσαν ότι είναι έτοιμοι να αφιερώσουν περισσότερο χρόνο σε ένα τέτοιο κατάστημα, δεδομένου ότι αυτές οι δυνατότητες θα τους βοηθούσαν να ενημερωθούν καλύτερα για τα προϊόντα.