Με αφορμή τη διοργάνωση των Vegan Awards 2022, αλλά και το πετυχημένο λανσάρισμα πολλών τέτοιων τροφίμων την τελευταία τριετία, που προσφέρουν απάντηση στις σύγχρονες ανησυχίες των καταναλωτών για την υγεία και το περιβάλλον, παρουσιάζουμε τις εξελίξεις στη σχετική και πολλά υποσχόμενη αγορά. Διότι το vegan life style γεννήθηκε για να μεγαλώσει όχι σαν μόδα, αλλά σαν στάση ζωής, λένε οι εκπρόσωποι των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στον τομέα της vegan διατροφής, ανταγωνιζόμενες στην ταχύτητα εμφάνισης εναλλακτικών τροφίμων φυτικής προέλευσης, προκειμένου να καλύψουν πρώτες τις πρόσφορες κατηγορίες τροφίμων.

Τα τελευταία χρόνια αυξάνονται ραγδαία τόσο οι vegan καταναλωτές όσο και τα vegan προϊόντα. «Αυτή η νέα τάση ξεκίνησε με την εμφάνιση των πρώτων εναλλακτικών προϊόντων κρέατος, π.χ. το burger meat ή τα λουκάνικα, αλλά σήμερα πια τα plant-based προϊόντα έχουν μπει για τα καλά στη ζωή των καταναλωτών και σχεδόν σε όλες τις κατηγορίες τροφίμων και ροφημάτων», λέει ο κ. Ιωάννης Πορτοκαλίδης, Marketing Manager της Ioniki.

Από την πλευρά της η κ. Λίλιαν Κραψίτη, brand manager plant-based products, Vitaline & Corporate της Δέλτα, σημειώνει ότι «το 2021 η αγορά των vegan προϊόντων και η καταναλωτική τάση τής ολοένα και πιο δημοφιλούς flexitarian, vegan και vegeterian διατροφής ήταν από τις πλέον αναπτυσσόμενες παγκοσμίως. Σε αυτό συνετέλεσε, όπως εκτιμάται, η πανδημία, αφού ευαισθητοποίησε περαιτέρω τους καταναλωτές στα ζητήματα της υγείας και της διατροφής. Η σημαντικότερη εξέλιξη είναι η αντικατάσταση του μεγαλύτερου μέρους των ζωικών προϊόντων με προϊόντα βασισμένα σε φυτικές πρώτες ύλες και η επέκταση των εταιρειών στη vegan αγορά, με σκοπό την ανάπτυξη προϊόντων που συνεισφέρουν στην προστασία του περιβάλλοντος και του πλανήτη».

Η κ. Θεοδώρα Παπαμήλιου, υπεύθυνη εξαγωγών της Family Food, εξηγεί πως η στροφή των καταναλωτών στο σχετικό πρότυπο διατροφής και ζωής συνδέεται με την επιθυμία για μείωση του ρίσκου νόσησης από τις επιπλοκές ασθενειών, όπως ο covid-19, αλλά και με ηθικούς λόγους, αναφερόμενους στη σχέση του ανθρώπου με τα ζώα και το περιβάλλον γενικότερα. Σε αυτά προσθέτει την επιθυμία για διαφάνεια, καθώς οι καταναλωτές θέλουν να ξέρουν την προέλευση των τροφών τους, την αυξημένη ευαισθητοποίησή τους για τα οφέλη της υγείας ως αποτέλεσμα της ευχέρειας πρόσβασής τους στη σχετική πληροφόρηση, το ενδιαφέρον τους για τη γεύση και την ποιότητα των φυτικών προϊόντων, δεδομένου του ευρέως φάσματος επιλογών που έχουν σήμερα, και τις ανάγκες τους για δημιουργικότητα, ευελιξία και ποικιλία διαιτολογίου, μέσω συνδυασμών παραδοσιακών συνταγών και νέων γεύσεων.

«Τα εναλλακτικά τρόφιμα έχουν αρχίσει να εδραιώνουν τη θέση τους στην ελληνική αγορά, αφού όλο και περισσότεροι καταναλωτές τα επιλέγουν, είτε ως οπαδοί της vegan διατροφής είτε για λόγους υγείας είτε γιατί θέλουν να περιορίσουν την κατανάλωση προϊόντων ζωικής προέλευσης. Μία από τις σημαντικότερες εξελίξεις στη συγκεκριμένη αγορά είναι τα plant-based προϊόντα, που προσελκύουν νέο κοινό στη vegan κοινότητα», διαπιστώνει η κ. Σοφία Θάνου, Buying Manager της Αγροτικής Βιοδιατροφικής (Βιοαγρός).

Πράγματι, αν δούμε κάποιες από τις κατηγορίες, όπως τα plant based ροφήματα, φαίνεται η επιτάχυνση των πωλήσεών τους το 2021 συγκριτικά με το 2018. Έως και τον Νοέμβριο του 2021 αυξήθηκαν κατά 28% σε όγκο και 21,7% σε αξία πωλήσεων. Στα φυτικά επιδόρπια η άνοδός τους ήταν ακόμη μεγαλύτερη, 36% σε όγκο και 31% σε αξία. Αντίθετα, στις φυτικές κρέμες υπήρξε υποχώρηση πωλήσεων 8,5% σε όγκο και 13,2% σε αξία, αλλά στις φυτικές κρέμες ιδιωτικής ετικέτας οι πωλήσεις αυξήθηκαν και σε όγκο κατά 13,7% και σε αξία κατά 5,1%.

Οι ανατιμήσεις βλάπτουν τη ζήτηση
Κατά την άποψη της κ. Παπαμήλιου «η διαφορά τιμής των vegan προϊόντων από τα γαλακτοκομικά και τα ζωικής προέλευσης προϊόντα είναι αποδεκτή από τους καταναλωτές, «καθώς γνωρίζουν πώς κάθε τι vegan είναι συνυφασμένο με ανώτερη ποιότητα, προσεγμένες πρώτες ύλες και επεξεργασία με τελευταίας γενιάς τεχνολογία». Ωστόσο, αναγνωρίζοντας την επίδραση των ανατιμήσεων στη ζήτησή τους, εκφράζει την ευχή για την άμεση αποκλιμάκωσή τους, «ώστε να είναι προσιτά σε μεγαλύτερο τμήμα του καταναλωτικού κοινού».

Ο κ. Πορτοκαλίδης, εξηγώντας ότι οι συνεχιζόμενες ανατιμήσεις οφείλονται κυρίως στην αύξηση των τιμών των πρώτων υλών, σημειώνει ότι κάθε εταιρεία επηρεάζεται ανάλογα με την πορεία των τιμών των πρώτων υλών που χρησιμοποιεί, ενώ η κ. Θάνου υποστηρίζει ότι οι τιμές των προϊόντων vegan έχουν κρατηθεί σταθερές. Ειδικότερα, επισημαίνει ότι «υπάρχει μία πιθανότητα ελάχιστης αύξησης με το νέο έτος, κυρίως λόγω της αύξησης των τιμών των υλικών συσκευασίας, αλλά εκτιμούμε ότι δεν θα επηρεαστεί η ζήτηση».

Ομοβροντία vegan προϊοντικών προτάσεων
«Τα τελευταία χρόνια οι καταναλωτές στρέφονται στα φυτικά τρόφιμα. Ένα μέρος του σχετικού κοινού ακολουθεί αυστηρά vegan διατροφή, όμως σε σημαντικό ποσοστό του επιλέγει flexitarian δίαιτες», λέει η κ. Κραψίτη, επισημαίνοντας το καταναλωτικό ενδιαφέρον για λύσεις διατροφής που να συνδυάζουν την ενίσχυση της υγείας, τη γευστική ικανοποίηση, την ποιότητα και την υψηλή περιεκτικότητα σε βιταμίνες και ιχνοστοιχεία.

Οι περισσότερες επιχειρήσεις ανταποκρίθηκαν γρήγορα στη νέα διατροφική τάση. «Γι’ αυτό στη Δέλτα αναπτύξαμε μια ολοκληρωμένη πρόταση vegan ροφημάτων και επιδορπίων, υψηλής ποιότητας και διατροφικής αξίας, ενώ επενδύσαμε στην κατηγορία των φυτικών προϊόντων, εγκαινιάζοντας στα μέσα του 2021 μια νέα γραμμή παραγωγής φυτικών ροφημάτων και επιδορπίων, με σκοπό να πρωταγωνιστήσουμε και σε αυτή την αγορά. Τα εν λόγω προϊόντα είναι 100% φυτικά, εμπλουτισμένα με ασβέστιο και βιταμίνες, χωρίς χρωστικές και συντηρητικά, με μειωμένη ζάχαρη και λιπαρά», προσθέτει η κ. Κραψίτη.

Οι σημαντικότερες καινοτομίες των βιομηχανιών που δραστηριοποιούνται στον τομέα, σύμφωνα με τη κ. Παπαμήλιου, «είναι η δημιουργία υποκατάστατων γαλακτοκομικών προϊόντων, κρέατος, ψαριού και αυγού, που επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό την κατανάλωση, πράγμα που φαίνεται όχι μόνο από σχετικές τις επενδύσεις των πολυεθνικών εταιρειών, αλλά και από το πλήθος των vegan προϊόντων που διαθέτουν σήμερα τα σούπερ μάρκετ». Έτσι, έχει ανοίξει ο δρόμος για την δημιουργία και νέων προϊοντικών προτάσεων σε διάφορες κατηγορίες. «Οι εταιρείες αντιλαμβάνονται ότι τόσο οι ανάγκες της ζήτησης όσο και οι ευκαιρίες αυξάνονται συνεχώς, οπότε όλο και πιο δυναμικά παρουσιάζουν νέες καινοτόμες ιδέες», λέει ο κ. Πορτοκαλίδης.

Η κ. Θάνου επισημαίνει ότι κορυφαίες εταιρείες του εξωτερικού, όπως η Beyond Meat και η Moving Mountain, αλλά και ελληνικές όπως ο Mega Yeeros και η Veganact, «λανσάρουν υποκατάστατα κρέατος, ενώ επιχειρήσεις όπως ο ΒιοΑγρός, παρακολουθώντας τις διεθνείς τάσεις, εισάγουν σχετικά προϊόντα από το εξωτερικό για την κάλυψη της ζήτηση». Στο ίδιο πλαίσιο, επισημαίνει τις νέες προτάσεις vegan «αυγών», «ομελέτας» και plant-based θαλασσινών, όπως οι vegan «γαρίδες» και τα «καλαμαράκια», «που επιβεβαιώνουν την ανοδική πορεία της κατηγορίας».

«Αναμφισβήτητα η δημιουργία του plant-based κρέατος είναι αυτό που έφερε την επανάσταση. Γι’ αυτό στην Ioniki θεωρήσαμε ότι η αποκλειστική συνεργασία μας με την Beyond Meat, μια από τις πρωτοπόρες εταιρείες του τομέα στη δημιουργία τέτοιων προϊόντων είναι η λογική, η σωστή κίνηση, οπότε φέραμε πρώτοι το plant-based κρέας στην ελληνική αγορά», τονίζει ο κ. Πορτοκαλίδης.

Μεγάλες εταιρείες τροφίμων, όπως η Nestlé, δραστηριοποιούνται έντονα στην εν λόγω κατηγορία προϊόντων. Η Nestlé, μέσω του προϊοντικού χαρτοφυλακίου Garden Gourmet, έχει παρουσία στην αγορά των προϊόντων φυτικής προέλευσης, με τα Sensational Burger, τα Sensational Sausage και τα Vegan Nuggets. Στο ενημερωτικό της site σημειώνεται σχετικά: «Πιστεύοντας στη διαφάνεια, στις ετικέτες των προϊόντων μας αναγράφονται αναλυτικά όλα τα συστατικά και θρεπτικά στοιχεία, ώστε να μπορείτε να είστε ενημερωμένοι και να κάνετε τις καλύτερες επιλογές. Χρησιμοποιούμε πρωτεΐνη σόγιας στα περισσότερα προϊόντα μας, αφού πρόκειται για πρωτεΐνη υψηλής ποιότητας βιολογικής αξίας. Καθώς χρησιμοποιούμε πολλά λαχανικά και άλλα συστατικά φυτικής προέλευσης, τα προϊόντα μας αποτελούν πηγή φυτικών ινών».

Η Unilever ανακοίνωσε τον Νοέμβριο του 2020 τον διεθνή στόχο της για πωλήσεις ύψους ενός δισ. ευρώ ετησίως plant-based κρεάτων και υποκατάστατων γαλακτοκομικών προϊόντων εντός των επόμενων 5 έως 7 ετών. Η σχετική ανάπτυξη «θα προέλθει από την ευρεία διάθεση της μάρκας «The Vegetarian Butcher», καθώς και από περισσότερες φυτικές προτάσεις σε μάρκες όπως Hellmann’s, Magic, και Algida», αναφέρεται σε σχετική ανακοίνωση, όπου εξηγείται ότι ο στόχος της νέας πρωτοβουλίας της Unilever υπό τον τίτλο «Future Foods» έχει δυο κεντρικούς πυλώνες: Πρώτον, τη στήριξη των καταναλωτών, ώστε να στραφούν σε μια πιο υγιεινή διατροφή και, δεύτερον, τη μείωση του περιβαλλοντικού αποτυπώματος της παγκόσμιας αλυσίδας παραγωγής τροφίμων.

H Lidl εισήγαγε με επιτυχία το 2020 τα vegan μπιφτέκια ιδιωτικής ετικέτας «Next Level Meat», «ανταποκρινόμενη στις ανάγκες των καταναλωτών για εναλλακτικές μορφές κρέατος, που για λόγους είτε ηθικούς είτε οικολογικούς επιθυμούν να καταναλώνουν λιγότερο ή καθόλου κρέας», όπως σημειώνει. Τα συγκεκριμένα μπιφτέκια είναι από λαχανικά, μανιτάρια, αρακά, πρωτεΐνη σίτου και σόγιας, καθώς και χυμό παντζαριού. Η αλυσίδα δηλώνει σχετικά με τα εν λόγω προϊόντα πως η παραγωγή τους έχει μειωμένες εκπομπές διοξειδίου του άνθρακα κατά 91% σε σχέση με τα συμβατικά μοσχαρίσια μπιφτέκια.

Μεγάλες προοπτικές ανάπτυξης
Όπως σημειώνει η κ. Κραψίτη, «τα vegan προϊόντα εισάγουν μια νέα διατροφική αντίληψη, που ήρθε για να μείνει. Οι περισσότερες εταιρείες κατανοούν τις σχετικές καταναλωτικές ανάγκες, αναπτύσσοντας ανταγωνιστικά προϊόντα, υψηλών προδιαγραφών. Έτσι στη Δέλτα επενδύσαμε σε σύγχρονο εξοπλισμό παραγωγής και αναπτύξαμε την προϊοντική μας γκάμα με καινοτόμες προτάσεις, εμπλουτίζοντάς τη συνεχώς με νέες γεύσεις, ανταποκρινόμενοι στις υψηλές απαιτήσεις του κοινού. Για εμάς δεν πρόκειται απλά για μια μόδα, αλλά για μια νέα προϊοντική κατηγορία που θα διαδραματίσει σημαντικό ρόλο στο μέλλον, με προοπτικές που μόνο θετικές μπορεί να χαρακτηριστούν».

Και η κ. Παπαμήλιου συμφωνεί πως η στροφή στα vegan προϊόντα δεν είναι μία περαστική μόδα. «Η ανάγκη για έναν πιο υγιεινό τρόπο ζωής και ταυτόχρονα πιο φιλικό προς το περιβάλλον, σε συνδυασμό με την επίδραση των social media και της πανδημίας, ωθεί στη διεύρυνση του αριθμού των ανθρώπων που τα καταναλώνουν». Όπως εξηγεί, οι προοπτικές είναι ευοίωνες, αρκεί να διατηρηθούν οι τιμές τους σε χαμηλά επίπεδα για τον μέσο καταναλωτή.

Οι οικονομικές επιπτώσεις της πανδημίας επηρέασαν αρνητικά τις τιμές τους εξαιτίας των ανατιμήσεων σε υλικά συσκευασίας και πρώτες ύλες και της αύξησης του ενεργειακού και μεταφορικού κόστους. «Εάν αρχίσει σταδιακά η κάμψη των τιμών, η αγορά έχει μεγάλες προοπτικές ανάπτυξης», εκτιμά.

«Αρκεί και μόνο να κοιτάξει κάποιος τα νούμερα των πωλήσεων σήμερα και να συγκρίνει τα λιγοστά vegan προϊόντα μερικά χρόνια πριν με αυτά επί των ημερών μας και αντιλαμβάνεται ότι πρόκειται για μια νέα παγκόσμια τάση, στην οποία όλοι προσαρμόζονται. Η πανδημία ευνόησε την ανάπτυξη πωλήσεων των vegan προϊόντων, καθώς η δημιουργία ελεύθερου χρόνου συνεπεία της εφαρμογής των μέτρων για την αντιμετώπισή της ώθησε πολλούς καταναλωτές στον πειραματισμό με την διατροφή τους, προσφέροντας ευκαιρίες δοκιμής των plant-based προϊόντων», σχολιάζει ο κ. Πορτοκαλίδης.

Η κ. Θάνου προσθέτει ότι «είναι αδιαμφισβήτητο πως ο χορτοφαγικός τρόπος ζωής αναδεικνύεται σε μία από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες τάσεις στην αγορά των τροφίμων παγκοσμίως και στην Ελλάδα. Θεωρούμε πως το vegan life style ήρθε για να μείνει, καθώς εκφράζει με όρους ιδεολογίας γενικότερα μια στάση ζωής και ευθύνης απέναντι στα ζώα, τον πλανήτη και τον συνάνθρωπο».

Προωθηση, διαφημιστική επικοινωνία
• «Η Δέλτα από το 2018, με το λανσάρισμα της σειράς Φυτικών Ροφημάτων Δέλτα και στη συνέχεια, των Φυτικών Επιδορπίων», λέει η κ. Λίλιαν Κραψίτη, «μπήκε δυναμικά σε μια κατηγορία, η οποία έκανε τότε τα πρώτα βήματά της στην ελληνική αγορά. Για την προβολή των προϊόντων μας προχωρήσαμε σε μια ολιστική προσέγγιση, με ενέργειες online και offline, με σκοπό τη δημιουργία διαφορετικών touchpoints κατανάλωσης, όλες τις στιγμές της ημέρας, προκειμένου να προσφέρουμε στον καταναλωτή μια συνολική εμπειρία με το brand. Η σχετική καμπάνια επικοινωνεί τα πλεονεκτήματα των προϊόντων μας, αναδεικνύοντας την ποιότητα των πρώτων υλών τους, τη φυσικότητα των συστατικών τους, την υψηλή διατροφική αξία της σειράς και την πλούσια γεύση των προϊόντων της».
• Ο κ. Ιωάννης Πορτοκαλίδης σημειώνει ότι οι προωθητικές ενέργειες της Ioniki αφορούν κυρίως τα σούπερ μάρκετ, ανακοινώνοντας την τοποθέτηση από την έναρξη του νέου έτους των προϊόντων της εταιρείας στα My Market.
• Η κ. Σοφία Θάνου σημειώνει ότι, στο πλαίσιο της προώθησης του vegan life style, η Αγροδιατροφική συμμετέχει κάθε χρόνο στο Vegan Life Festival, ενώ συνεργάζεται με vegan food bloggers και με σχετικές ΜΚΟ. Παράλληλα υλοποιεί προωθητικές ενέργειες, μέσω digital καμπανιών για συγκεκριμένες σειρές vegan προϊόντων, πραγματοποιεί e-mail marketing, διανέμει ενημερωτικά φυλλάδια και διοργανώνει δειγματοδιανομές προϊόντων και γευστικές δοκιμές.
• Η Megas Yeeros αξιοποίησε τη νηστεία του προηγούμενου Πάσχα για την εμφάνιση της διαφήμισης των προϊόντων Mega Meatless, στο πλαίσιο της οποίας μια φωνή «προφήτη» παρουσίαζε τη νέα διατροφική συνήθεια, απευθύνοντας στους πιστούς το μήνυμα «Θα είναι Σαρακοστή, αλλά εσύ θα τρως σουβλάκι!», αλλά και γύρο, burger και κεφτεδάκια…

Νέα λανσαρίσματα

• Η Ioniki με την σειρά Σπιτική Ζύμη Plant-based δημιούργησε τέσσερις νέους κωδικούς Plant-Based: Μπουγάτσα με κιμά Beyond Meat, Σφολιατάκια με Λουκάνικο, Σφολιατάκια με Τυρί και Pizza Pepperoni.
• H Barilla λάνσαρε Zυμαρικά από όσπρια, τα Spaghetti από 100% αλεύρι κόκκινης φακής, το Risoni από 100% αλεύρι κόκκινης φακής και ρεβιθιού και το Risoni από 100% αλεύρι κόκκινης φακής, ρεβιθιού και μπιζελιού.
• Η Ήλιος λάνσαρε τρία είδη cous cous: Από φαγόπυρο, από ρεβίθια και κόκκινη φακή και από καλαμπόκι, ρύζι και ρεβίθι, όλα τους βιολογικά.
• Η Family Food λάνσαρε τη σειρά με 100% plant based ροφήματα αμυγδάλου από το ΕβΛΟΓΗΜΕΝΟ, το ΕβΛΟΓΗΜΕΝΟ Classic Taste 1L και το ΕβΛΟΓΗΜΕΝΟ Sugar Free 1L.
• Η Δέλτα λάνσαρε το νέο ρόφημα Αμύγδαλο Protein Plus σε συσκευασία του ενός λίτρου με 32 γραμμάρια φυτικής πρωτεΐνης. Η σειρά ροφημάτων αποτελείται από έξι κωδικούς του ενός λίτρου: Ρόφημα Αμύγδαλο από 100% ελληνικά αμύγδαλα, ρόφημα Αμύγδαλο με 100% ελληνικά αμύγδαλα χωρίς προσθήκη ζάχαρης, ρόφημα Καρύδα χωρίς προσθήκη ζάχαρης, ρόφημα Βρώμη με σουσάμι, ηλιόσπορο και κολοκυθόσπορο χωρίς προσθήκη ζάχαρης. Επίσης λάνσαρε σε συσκευασίες των 500 ml τα σοκολατούχα ροφήματα Φουντούκι Dark Choco με ρύζι χωρίς προσθήκη ζάχαρης και Αμύγδαλο-Κακάο.