Η FIX έμαθε στους Έλληνες από το 1864 τι είναι και πώς πίνεται η μπίρα, ταυτίζοντας στη συνείδησή τους την επωνυμία της με το ίδιο το προϊόν. Ύστερα πέρασε στην ιστορία. Την τελευταία τριετία μια νέα ελληνική εταιρεία, η Ολυμπιακή Ζυθοποιία ΑΕ, την έβγαλε ανανεωμένη στο προσκήνιο κι η συλλογική μνήμη ανταποκρίνεται ορμητικά για τη σύγχρονη εμπορική καταξίωσή της, στο πείσμα της ύφεσης και των δραματικών επιπτώσεών της!
Συζητώντας με τον κ. Βασίλη Βάγγερ, εμπορικό διευθυντή της εταιρείας, δεν αποφύγαμε τον πειρασμό να τον ρωτήσουμε γενικότερα για την ευστάθεια σήμερα των προβλέψεων σε ό,τι αφορά την εξέλιξη των επιχειρηματικών πλάνων. «Μόνο για μαντείες μπορεί να μιλούμε σε ένα περιβάλλον, όπου οι σημαντικοί παράγοντες που επηρεάζουν τις πωλήσεις δρουν και ανεξάρτητα από τον σχεδιασμό των επιχειρήσεων και κυρίως αστάθμητα. Μην έχοντας ζήσει παρόμοιες καταστάσεις ως οικονομία και αγορά, αναπόφευκτα η εμπειρία κι η διαίσθηση είναι τα μόνα εφόδια για την επιχειρηματική πρόβλεψη. Οι αρνητικές επιδράσεις στις πωλήσεις και κυρίως στα κέρδη των επιχειρήσεων είναι προφανείς, γιατί εξαιτίας της οικονομικής κατάστασης και της γενικής επιδείνωσης οι πραγματικές ανάγκες του καταναλωτή μένουν ανικανοποίητες, έστω κι αν τα προϊόντα ανταποκρίνονται σε αυτές επαρκώς.
Σε ένα τέτοιο πλαίσιο, τα προϊόντα, προκειμένου να γίνονται ελκυστικά, είναι υποχρεωμένα να υιοθετούν συστήματα μειωμένων τιμών, ειδικών παροχών κλπ., γεγονός που οδηγεί σε μείωση της κερδοφορίας τους. Ιδίως για τις αμιγώς ελληνικές εταιρείες, που στηρίζονται αποκλειστικά στις δικές τους χρηματοοικονομικές δυνάμεις, όπως η δική μας, ο αγώνας της επιβίωσης γίνεται έτσι όλο και πιο άνισος. Βλέπετε, εμείς δεν έχουμε να υπολογίζουμε στη στήριξη κάποιας μητρικής, όπως τόσες θυγατρικές διεθνών ομίλων… Όσο ο τραπεζικός τομέας εξακολουθεί να υπολειτουργεί, η κατάσταση θα επιδεινώνεται και τα επιχειρηματικά συμβούλια θα συνεδριάζουν σαν «πολεμικά συμβούλια», δίνοντας μάχες με τον χρόνο και το κόστος…»
Απρόσμενη ώθηση
σελφ σέρβις: Εσείς, ωστόσο, έχετε ένα ισχυρό πλεονέκτημα: ένα νέο ολόφρεσκο προϊόν πλην, όμως, με τεράστια παράδοση στην μνήμη της κοινωνίας μας, με αδιαμφισβήτητη αναγνωρισιμότητα και εντέλει αποδοχή.
Βασίλης Βάγγερ: Αυτό είναι αλήθεια. Πρόκειται για ένα brand με 148 χρόνια ιστορία, για τη μάρκα που έμαθε στους Έλληνες τι είναι και πώς πίνεται η μπίρα, που ταύτισε στη συνείδηση του Έλληνα καταναλωτή την επωνυμία της με το ίδιο το προϊόν! Αυτή η παράδοση στη συλλογική μας μνήμη έχει, ταυτόχρονα, ιστορικό και συναισθηματικό χαρακτήρα, γι’ αυτό είναι τόσο ισχυρή. Δεν σας κρύβω ότι κι εμάς τους ίδιους μας εκπλήσσει όλο αυτό το υπόβαθρο δυνατοτήτων. Θα σας πω μόνο ότι το πρώτο μήνυμα των ερευνών που έφτασε στα χέρια μας πριν καν δημιουργήσουμε το προϊόν, ήταν ότι δεν υπήρξε καταναλωτής που να μην απαντήσει σωστά στην ερώτηση «τι προϊόν είναι η FIX;»!
Και θα σας πω επίσης ότι, ενώ η πρώτη επένδυση των μετόχων μας σε σύγχρονες εγκαταστάσεις παραγωγής από τα τέλη του 2009, στο ζυθοποιείο μας στη Ριτσώνα, ανήλθε στα 30 εκ. ευρώ –ποσό σημαντικότατο για την εκκίνηση μιας καινούργιας ελληνικής ζυθοποιίας–, το 2010 η εκπληκτική ζήτηση, το ξύπνημα της μνήμης των Ελλήνων για τη FIX Hellas, ώθησε τους μετόχους μας να επενδύσουν άλλα τόσα στην επέκταση του παραγωγικού δυναμικού του εργοστασίου μας!
Αναδημιουργία και ελληνικότητα
σελφ σέρβις: Ποιος «θυμόταν» τόσα χρόνια μετά τη γεύση της FIX, ποιος σας βοήθησε στην αναδημιουργία της συνταγής της; Αλήθεια, πόσο βοηθά η ελληνικότητα της FIX στην ανάπτυξη του μεριδίου της;
Βασίλης Βάγγερ: Όποια εμπειρική καταγραφή υπήρχε σχετικά με τη γεύση του προϊόντος, έγινε επίπονη δουλειά να συλλεχθεί και να αξιολογηθεί. Ταυτόχρονα, κάναμε ζωντανή έρευνα μεταξύ των ανθρώπων που ανήκουν στις γενιές που πρόλαβαν να την απολαύσουν. Η συνταγή, επομένως, της νέας FIX Hellas ενσωματώνει τις γευστικές μνήμες από την παλιά συνταγή. Αλλά αυτό είναι το λιγότερο, αν λάβετε υπόψη σας, αφενός, ότι η τεχνολογία της ζυθοποίησης στο «τέλος εποχής» της παλιάς FIX μόνο κατά προσέγγιση μπορούσε να εγγυηθεί τη σταθερότητα των ποιοτικών χαρακτηριστικών του προϊόντος (αυτό ίσχυε τότε για όλες τις μπίρες) και, αφετέρου, ότι οι Έλληνες αποκτήσαμε, στο μεταξύ, μια πιο πλουραλιστική κουλτούρα μπίρας, άρα τώρα έχουμε ασύγκριτα υψηλότερες απαιτήσεις από την εποχή της παλιάς FIX.
Το σημαντικό, λοιπόν, είναι πως πετύχαμε την αναδημιουργία της παλιάς γεύσης, προσαρμόζοντάς την στις σύγχρονες καταναλωτικές απαιτήσεις, που επιτάσσουν την απαρέγκλιτη σταθερότητα των ποιοτικών χαρακτηριστικών του προϊόντος. Αυτό, μας το εξασφαλίζει η σύγχρονη τεχνολογία της ζυθοποίησης. Από αυτή την άποψη έχουμε να το παινευόμαστε, ότι οι εγκαταστάσεις μας φτιάχτηκαν με την τελευταία λέξη της τεχνολογίας στην παγκόσμια ζυθοποίηση και συσκευασία του προϊόντος, γι’ αυτό άλλωστε και το ύψος της επένδυσης ήταν υψηλό. Ρωτήσατε για τη σημασία της ελληνικότητας, η οποία ως έννοια μετά το 2009, δηλαδή την εποχή που η κρίση άρχισε να ταρακουνάει την οικονομία της χώρας (την ίδια ακριβώς που η FIX αναγεννήθηκε), άρχισε πράγματι να λειτουργεί σιγά-σιγά ως πλεονέκτημα για τα ελληνικά προϊόντα.
Δεν λέω ότι αγνοούμε αυτό το πλεονέκτημα, πολύ περισσότερο εφόσον η FIX Hellas συνοδεύει την ιστορία της Ελλάδα ως οργανικό στοιχείο της, επιχειρηματικά και πολιτισμικά. Αλλά για εμάς η πρώτη μέριμνα είναι το επίπεδο ποιότητας του προϊόντος να δικαιώνει απόλυτα τον Έλληνα καταναλωτή, που το επιλέγει. Αν θέλουμε να είμαστε συνεπείς, οφείλουμε όλοι οι Έλληνες παραγωγοί να επισημαίνουμε τον δυνητικό κίνδυνο συσχετισμού της ελληνικότητας με την υποβαθμισμένη ποιότητα, που μπορεί να αποδειχθεί καταστροφικός, και να λαβαίνουμε τα μέτρα μας…
Ανάπτυξη μεριδίου 20% υπό συνθήκες ύφεσης;
σελφ σέρβις: Παρ’ όλα αυτά το μερίδιο της FIX κινείται μέσα στο ασφυκτικό 15% της εγχώριας αγοράς μπίρας, όπου συνυπάρχουν τα μερίδια όλων των μικρών ανταγωνιστών, συμπιεσμένα από το συντριπτικό 85% του μεριδίου δύο πολυεθνικών γιγάντων. Τι μπορείτε να τους αντιπαρατάξετε σε μια εποχή επιδείνωσης των προβλημάτων ρευστότητας, αύξησης των διεθνών τιμών στις πρώτες σας ύλες, πτώσης της ζήτησης κλπ; Τολμάτε να στοιχηματίσετε μια κάποια ρωγμή στο ολιγοπώλιο της μπίρας στην Ελλάδα;
Βασίλης Βάγγερ: Στην Ολυμπιακή Ζυθοποιία λειτουργούμε νοικοκυρεμένα και ταυτόχρονα ανταγωνιστικά, ώστε τα έσοδά μας να μπορούν να στηρίξουν το κάθε επόμενο αναπτυξιακό βήμα μας, που γίνεται πολύ προσεγμένα και κατόπιν μελέτης. Η σταθερή επίτευξη ανταγωνιστικότητας της FIX έναντι των πολυεθνικών brands είναι κάτι απολύτως επιβεβλημένο από την ίδια τη φύση του προϊόντος, ως ευρείας κατανάλωσης λαϊκό ποτό. Γι’ αυτό συμπιέζουμε τις τιμές μας, σε σχέση και με το κόστος μας και με τις τιμές των ανταγωνιστών μας, οι οποίοι ασφαλώς πλεονεκτούν όχι μόνο από άποψη μεγέθους, αλλά και απόσβεσης του επενδυτικού τους κόστους. Αυτά δείχνουν αν μη τι άλλο τους περιορισμούς στην κερδοφορία μας. Στο πλαίσιο αυτό, τα δικά μας πλεονεκτήματα είναι η ευελιξία, που προκύπτει από το μικρό εταιρικό μας μέγεθος, αλλά κυρίως η αγάπη των καταναλωτών, οι οποίοι ανανεώνουν τις προσδοκίες μας. Δεν συζητώ περί «ρωγμής στο ολιγοπώλιο της μπίρας», όπως είπατε –άλλωστε, είμαστε μόλις στην αρχή μιας προσπάθειας. Ωστόσο, είναι αλήθεια ότι ο Έλληνας καταναλωτής διέψευσε με θετικό τρόπο τις αρχικές μας προσδοκίες και δεν σταματά να μας δίνει κουράγιο για τη συνέχεια. Ήδη έχουμε μια σημαντικότατη ανάπτυξη παρά το γεγονός ότι η σύντομη πορεία μας στην αγορά συνέπεσε με την πορεία της ύφεσης. Από τα έως τώρα αποτελέσματά μας για φέτος, φαίνεται ότι ο στόχος που ορίσαμε στην έναρξη της χρονιάς, για επέκταση μεριδίου από το 7% στο 10%, είναι εφικτός. Ποιος άλλος μπορεί να μιλήσει στον κλάδο για ανάπτυξη μεριδίου 20% υπό συνθήκες αναμονής περαιτέρω πτωτικών τάσεων στην αγορά του; Η γυμνή αλήθεια, επομένως, δείχνει ότι η FIX Hellas έχει απαράμιλλη δυναμική ανάπτυξης.
FIX Dark, η μαζική μαύρη ελληνική μπίρα
σελφ σέρβις: Η FIX Dark, φαντάζομαι, θα μπορούσε να γίνει το όχημα της «διαφυγής» σας από τη μεγάλη μαζική αγορά της μπίρας με τα εξουθενωτικά μεγέθη. Τι λέτε σχετικά;
Βασίλης Βάγγερ: Η FIX Dark είναι μια μαζική μαύρη ελληνική μπίρα. Έτσι ήταν από τότε που οι επισκέπτες της ΔΕΘ αδημονούσαν να την απολαύσουν, μαζί με λουκάνικο –μια παράδοση που διέτρεξε τον θεσμό της ΔΕΘ από τη δεκαετία του ’20. Αυτό δεν αλλάζει. Συνεπώς, και η FIX Dark «παίζει στο γήπεδο» της μεγάλης λαϊκής κατανάλωσης. Λανσάροντάς την, ανοίξαμε μια νέα αγορά στην κατηγορία κι αυτό είναι το μεγάλο εμπορικό προσόν της: δεν ανταγωνίζεται τους κλασικούς ανταγωνιστές μας, ούτε καν τις εισαγόμενες μαύρες μπίρες, καθώς πρόκειται για μια εγχωρίως παραγόμενη μαζική μαύρη μπίρα, με δική της ξεχωριστή γεύση και τιμή.
σελφ σέρβις: Η δικαίωσή σας έρχεται από την «κρύα» ή τη «ζεστή» αγορά; Τι εκτιμάτε σχετικά με την τάση μεταφοράς μεριδίων από την πρώτη στη δεύτερη ως συνέπεια της κρίσης, που κλείνει τον κόσμο στα σπίτια του εις βάρος της σερβιριζόμενης αγοράς;
Βασίλης Βάγγερ: Η αγορά της μπίρας χαρακτηρίζεται από ολόπλευρη κατανομή σε όλα τα κανάλια διανομής. Δεν υπάρχει, λοιπόν, ανάπτυξη, χωρίς παρουσία σε όλα τα κανάλια διανομής, πράγμα που το καταφέραμε στα τρία σχεδόν χρόνια της δραστηριοποίησής μας. Έτσι, βάσει των γενικά ισχυόντων στην κλαδική αγορά, έχουμε μια ισόρροπη κατανομή πωλήσεων στην «κρύα» και τη «ζεστή» αγορά, που αντιστοιχεί σε μια σχέση 60%/40%. Λάβετε υπόψη σας, ότι προ δεκαετίας το μερίδιο της «κρύας» αγοράς έφτανε το 75%. Μάλιστα, την τελευταία τριετία η κλιμάκωση της μεταφοράς μεριδίων από την «κρύα» στη «ζεστή» αγορά επιταχύνθηκε. Δεδομένου ότι η κρίση θα συνεχιστεί –κι αυτό, δυστυχώς, είναι το μόνο που μπορούμε να πούμε με βεβαιότητα–, πιστεύω ότι τουλάχιστον για μια διετία ακόμα το μερίδιο της «ζεστής» αγοράς θα εξακολουθήσει να αυξάνει.
Η κρυφή γοητεία της βαριάς σκιάς
σελφ σέρβις: Πώς σας υποδέχθηκε ο κόσμος των σούπερ μάρκετ, ο οποίος ζητά πλέον όλο και με μεγαλύτερη επιμονή τη διαφοροποίηση, μέσω ειδικών προγραμμάτων ενεργειών από τους προμηθευτές του;
Βασίλης Βάγγερ: Όταν μπαίνεις μ’ ένα ελληνικό προϊόν σε μια αγορά κυριαρχούμενη από διεθνή brands, και μάλιστα ως καινούργια εταιρεία που δημιουργήθηκε σε εποχή ύφεσης, η επιφύλαξη απέναντί σου είναι εύλογη. Όμως, από τον πρώτο χρόνο κιόλας η επιφύλαξη των λιανεμπορικών αλυσίδων απέναντί μας μετατράπηκε σε αποδοχή ή και σε επιβράβευση. Η δυναμική του brand FIX δεν μπορεί να αγνοηθεί κι αυτό είναι, όπως σας εξήγησα, το ισχυρό μας χαρτί. Άλλωστε, για τον καταναλωτή κάνουμε το σύνολο των ενεργειών που κάνουν κι οι ανταγωνιστές μας. Μπορεί να μην έχουμε δυνατότητες πολυεθνικής, αλλά η FIX Hellas έχει επίζηλη θέση στην καταναλωτική συνείδηση κι αυτό έχει πολλαπλά ενδιαφέρον αντίκρισμα κατά τις προσδοκίες των λιανεμπόρων, των οποίων η απαιτητικότητα σαφώς κι έχει αυξηθεί έναντι όλων των προμηθευτών.
Εμείς, προσπαθώντας πάντα να αντιμετωπίζουμε τους συνεργάτες μας με τα ίδια μέτρα και σταθμά ανεξαρτήτως μεγέθους, βάζουμε τα πράγματα κάτω και τους λέμε κατά περίπτωση: «αυτό μπορώ να το κάνω, το άλλο δεν μπορώ». Κάποιοι, ίσως, δυσανασχετούν, αλλά εντέλει κρινόμαστε από τη συνέπειά μας να υλοποιούμε σωστά ό,τι δηλώνουμε πως είναι στο πλαίσιο των δυνατοτήτων μας. Μην ξεχνάτε ότι είμαστε μια καινούργια και μικρή ακόμα επιχείρηση. Αλλά το βάρος της κληρονομιάς της FIX κι η δυναμική των πωλήσεών της ενίοτε ρίχνουν τη σκιά τους σε αυτή την πραγματικότητα, οπότε εκδηλώνονται και απαιτήσεις που μας υπερβαίνουν. Αλλά και αυτό έχει την κρυφή γοητεία του, όταν μας συμβαίνει…!