Μόνο τα επώνυμα προϊόντα μπορούν να είναι φορείς καινοτομιών, προσφέροντας λύσεις στις νέες ανάγκες των καταναλωτών, «ανοίγοντας» τις αγορές και τονώνοντας τη ζήτηση. Η βιομηχανία και το λιανεμπόριο, μόνο αν συνεργαστούν στενά μεταξύ τους, στοχεύοντας στην ανάπτυξη των brand names, μπορούν να υπολογίζουν σε βελτίωση του τζίρου και της κερδοφορίας τους, επισημαίνει ο κ. Βασίλης Γραμματίκας, μέλος της διοίκησης του ΕΣΒΕΠ και Sales Director της GEORGIA PASIFIC.

Μόνο τα επώνυμα προϊόντα μπορούν να είναι φορείς καινοτομιών, προσφέροντας λύσεις στις νέες ανάγκες των καταναλωτών, «ανοίγοντας» τις αγορές και τονώνοντας τη ζήτηση. Η βιομηχανία και το λιανεμπόριο, μόνο αν συνεργαστούν στενά μεταξύ τους, στοχεύοντας στην ανάπτυξη των brand names, μπορούν να υπολογίζουν σε βελτίωση του τζίρου και της κερδοφορίας τους, επισημαίνει ο κ. Βασίλης Γραμματίκας, μέλος της διοίκησης του ΕΣΒΕΠ και Sales Director της GEORGIA PACIFIC.

«Οι δραστηριότητες του ΕΣΒΕΠ επικεντρώνονται στην ανάδειξη της αξίας των επώνυμων προϊόντων και της συνεισφοράς τους στην ανάπτυξη της οικονομίας. Η προσπάθειές του αποσκοπούν στο να καταδείξουν ότι η βιομηχανία και το λιανεμπόριο μόνο με στενή συνεργασία για την ανάπτυξη των brand names, στη βάση της αμοιβαιότητας των συμφερόντων τους, μπορούν να υπολογίζουν σε βελτίωση του τζίρου και της κερδοφορίας τους», μας είπε ο κ. Γραμματίκας. Και συμπλήρωσε: «Φυσικά, πέρα από τη διοργάνωση ημερίδων, όπως η πρόσφατη του ΕΣΒΕΠ, την αρθρογραφία διακεκριμένων στελεχών του χώρου κλπ, η πλέον συστηματική προσπάθεια για την επίτευξη αυτού του στόχου γίνεται στο πλαίσιο της καθημερινής επικοινωνίας και συνεργασίας των στελεχών της βιομηχανίας με τους αγοραστές των αλυσίδων σούπερ μάρκετ. Εκεί η συνεισφορά των επωνύμων προϊόντων τεκμηριώνεται κατά περίπτωση προϊόντος με στοιχεία ερευνών, με μελέτες, με τη ζωντανή εμπειρία των δύο πλευρών από τις εφαρμογές του category management κλπ. Δεν είναι τυχαίο ότι το ECR Hellas ξεπήδησε και από τους κόλπους του ΕΣΒΕΠ».

Σχέσεις «συναγωνισμού» επώνυμων και private label προϊόντων

σελφ σέρβις: Πώς βλέπετε να διαμορφώνεται το πλαίσιο της ανταγωνιστικής συνύπαρξης επωνύμων προϊόντων και private labels;

Βασίλης Γραμματίκας: Σήμερα κυκλοφορούν private labels ανταγωνιστικά των επωνύμων στις περισσότερες κατηγορίες προϊόντων. Αν και στη χώρα μας τα μερίδιά τους βρίσκονται ακόμα πολύ χαμηλά σε σχέση με τα αντίστοιχα άλλων ευρωπαϊκών αγορών, στα επόμενα χρόνια εκτιμάται ότι θα αυξηθούν –σε καμία περίπτωση όμως τόσο ώστε να αμφισβητηθεί η ηγεμονία των επωνύμων προϊόντων. Αυτό δεν πρόκειται να συμβεί ποτέ, γιατί τα private labels αναπτύσσονται μόνο συνοδευτικά προς τα επώνυμα. Και αυτό γιατί μόνο τα επώνυμα προϊόντα μπορούν να είναι φορείς καινοτομιών, προσφέροντας λύσεις στις νέες ανάγκες των καταναλωτών και προσθέτοντας αξία στις αγορές τους, καθώς αυτά είναι που «ανοίγουν» τις αγορές τονώνοντας τη ζήτηση. Απ’ την άλλη πλευρά η παράλληλη ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας λειτουργεί ως εφαλτήριο για την ταχύτερη βελτίωση των επώνυμων προϊόντων με την προώθηση καινοτομιών.

Θα πρέπει να επισημανθεί και το εξής: ένα private label προϊόν δεν παύει ποτέ να είναι κι εκείνο επώνυμο, με την έννοια ότι φέρει τη φίρμα του λιανέμπορου που το τοποθετεί στο ράφι του. Επομένως υπόκειται κι αυτό στις αρχές που διέπουν την ανάπτυξη των προϊόντων της επώνυμης βιομηχανίας –ή τουλάχιστον έτσι πρέπει να είναι: πρέπει δηλαδή και οι λιανέμποροι που διακινούν private labels να θέτουν ως στόχο την ενίσχυση της πιστότητας των πελατών τους, τη μεγιστοποίηση της συχνότητας αγοράς των προϊόντων τους, την αύξηση της συμμετοχής αυτών στο καλάθι του καταναλωτή κλπ. Πάντως, δεδομένης της διαφορετικής αφετηρίας των επωνύμων και των privet label προϊόντων, θα έλεγα ότι η βούληση της βιομηχανίας και του λιανεμπορίου να αναπτύσσουν εν παραλλήλω τις μάρκες τους προσδιορίζει ένα πλαίσιο συναγωνισμού μεταξύ τους παρά ανταγωνισμού…

Κριτής μας ο καταναλωτής

σελφ σέρβις: Όλη η δυτικοευρωπαϊκή αγορά διάγει σήμερα περίοδο κάμψης ως προς τις λιανικές πωλήσεις –κάτι που, όπως εκτιμάται, θα γίνεται στο εξής πιο αισθητό στην εγχώρια αγορά. Σε τέτοιες συνθήκες, αυτό που η βιομηχανία των brand names θεωρεί «σωστή τιμή» για τα προϊόντα της κατά πόσο μπορεί να συμφωνεί με το συμφέρον του καταναλωτή ή του λιανέμπορου;

Βασίλης Γραμματίκας: Στόχος των brand names είναι να προσφέρουν την καλύτερη δυνατή σχέση ποιότητας-τιμής προς όφελος του καταναλωτή. Η έννοια της «σωστής» τιμής δεν είναι απαραίτητα ταυτόσημη με τη «χαμηλή» τιμή, αλλά αναφέρεται στη σχέση ισορροπίας μεταξύ της ποιότητας του προϊόντος, της προσδοκίας που γεννιέται γι’ αυτό μέσω της διαφήμισής του και της δυνατότητας να αγοράζεται από την ομάδα των καταναλωτών στην οποία απευθύνεται. Το ζητούμενο λοιπόν εστιάζεται στο να πειστεί ο καταναλωτής αφενός ότι το ποσό που δίνει για την αγορά του προϊόντος ανταποκρίνεται στην αξία που του προσφέρει και αφετέρου ότι η τιμή του είναι τέτοια ώστε ο ίδιος έχει ισχυρό λόγο να το επιλέγει μεταξύ των ανταγωνιστικών του. Επομένως για το πόσο «σωστή» είναι μία τιμή αποφασίζει τελικά ο ίδιος ο καταναλωτής, πράγμα που φαίνεται στις πωλήσεις κάθε προϊόντος. Στην απόφαση αυτή συμμετέχει δυναμικά και ο λιανέμπορος γιατί –πέρα από το γεγονός ότι και αυτός διαμορφώνει τη λιανική τιμή κάθε προϊόντος που πουλά– σταθμίζει ανάλογα με τον τζίρο και την κερδοφορία του αν αξίζει ή όχι να του διαθέτει το ράφι του. Άρα ο έλεγχος της αγοράς για το πόσο «σωστή» είναι μία τιμή ασκείται από όλους τους συντελεστές της. Είναι προφανές ότι σε περιόδους ύφεσης της ζήτησης αυτός ο έλεγχος είναι ακόμα πιο έντονος, οπότε τα λάθη δεν συγχωρούνται…

Όταν όλα αλλάζουν…

σελφ σέρβις: Ανέκαθεν η βιομηχανία υπερασπιζόταν την ορθότητα των αποφάσεών της, οι οποίες φυσικά λαμβάνονταν ανάλογα με τα συμφέροντά της. Η απόφαση να περιορίσει τους κωδικούς των προϊόντων της τα τελευταία χρόνια, προκειμένου να αντιμετωπίσει το φαινόμενο της πολυδιάσπασης των κατηγοριών, δεν δείχνει εξάλλου μία πρότερη λάθος επιλογή;

Βασίλης Γραμματίκας: Στο μεταξύ όμως δεν έχει αλλάξει μόνο η στρατηγική της βιομηχανίας, αλλά κι ο ίδιος ο καταναλωτής, οι ανάγκες του, το οικονομικό περιβάλλον κλπ. Με άλλα λόγια η στρατηγική της βιομηχανίας των brand names να αποσύρει σειρά μαρκών της από την αγορά ήταν επιλογή στην οποία οδηγήθηκε εξαιτίας των αλλαγών του περιβάλλοντος στο οποίο κινούνται τα προϊόντα της –και πριν απ’ όλα του ίδιου του καταναλωτή. Δηλαδή ό,τι ως χτες ήταν σωστό δεν σημαίνει ότι θα είναι για πάντα τέτοιο. Σίγουρα είναι λάθος το να εμμένει κανείς σε μοντέλα ανάπτυξης που δεν ανταποκρίνονται πλέον στις ταχύτατα μεταβαλλόμενες συνθήκες.

σελφ σέρβις: Ως στέλεχος αισθάνεστε την επαγγελματική ζωή σας ως ένα διαρκές στοίχημα με τα όρια των αντοχών σας; Ελεύθερος χρόνος σάς μένει στο τέλος της ημέρας;

Βασίλης Γραμματίκας: Τουλάχιστον το προσπαθώ. Όπως ξέρετε, το καθημερινό ωράριο καθενός στελέχους ορίζεται από τις επαγγελματικές του υποχρεώσεις. Δηλαδή ο ελεύθερος χρόνος του είναι συνάρτηση της αποτελεσματικότητάς του να ανταποκρίνεται στον συντομότερο χρόνο, χωρίς εκπτώσεις στην απόδοσή του. Οι περισσότεροι θα επιθυμούσαν το 24ωρο να είχε… περισσότερες ώρες. Το στοίχημα, όπως το είπατε, αφορά την αποτελεσματικότητα καθενός και όχι τη φυσική αντοχή του.

* O κ. Β. Γραμματίκας είναι μέλος της διοίκησης του ΕΣΒΕΠ και Sales Director της GEORGIA PACIFIC