Συζητώντας για την αγοραστική συμπεριφορά των ανθρώπων, μια πρώτη παρατήρηση του συνομιλητή μας ήταν πως ειδικά η περίοδος της ύφεσης έχει κάνει περισσότερο αναγκαία τη διάκριση μεταξύ αγοραστή και καταναλωτή, καθώς οι δύο ρόλοι δεν είναι αναγκαίο ότι ταυτίζονται στο ίδιο πρόσωπο.

Όπως εξήγησε, «αυτό ίσχυε ανέκαθεν, αλλά τα τελευταία χρόνια ο ρόλος του αγοραστή απέκτησε υπέρτερη σημασία εκείνου του καταναλωτή. Διότι, καθώς το διαθέσιμο εισόδημα έχει περιοριστεί κι οι περιορισμοί του ανακλώνται στις αγοραστικές αποφάσεις, η οπτική της μελέτης αυτών των αποφάσεων από το λιανεμπόριο και τη βιομηχανία πρέπει να επικεντρώνεται στο πώς γίνεται η αγορά μέσα στο κατάστημα, μπροστά στο ράφι, κι όχι μόνο στις τάσεις της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Όμως, το ότι χρειάζεται πολύ περισσότερη ερευνητική προσήλωση στον αγοραστή δεν είναι πάντα αυτονόητο».

σελφ σέρβις: Ποια είναι η σύνθεση των αγοραστών σήμερα στη χώρα μας από άποψη φύλου; Το στερεότυπο περί της γυναικείας ροπής σε μια πληθωρικότητα αγοραστικών επιλογών, έναντι μιας υποτιθέμενης ροπής των ανδρών σε πιο λιτά πρότυπα, έχει βάση στα χρόνια της οικονομικής κρίσης;

Βασίλης Φιλίππου: Στην Ελλάδα οι αγοραστικές αποφάσεις λαμβάνονται κατά κανόνα από τις γυναίκες –χονδρικά στην αναλογία τρεις προς έναν–, οι οποίες αγοράζουν για λογαριασμό όλου του νοικοκυριού, είτε αποφασίζοντας οι ίδιες τι θα χρησιμοποιήσουν τα άλλα μέλη του είτε απλώς ικανοποιώντας τις επιθυμίες καθενός τους, ανάλογα με το εκάστοτε προϊόν. Σημειώστε ότι η αναλογία των αγοραστών βάσει φύλου γενικά στην Ευρώπη είναι μία προς έναν και στη Βόρεια Ευρώπη πιθανόν υπερτερούν οι άνδρες αγοραστές. Στον μεσογειακό νότο και ειδικά στα Βαλκάνια παραμένει κυρίαρχο ένα πιο παραδοσιακό πρότυπο αγοραστικής κουλτούρας.

Κι ενώ αυτό δεν έχει διαφοροποιηθεί, στα χρόνια της ύφεσης οι αγορές των προϊόντων σε όγκο, αλλά και των κατηγοριών που συμμετέχουν στο καλάθι του νοικοκυριού, έχουν μειωθεί. Συνεπώς το σχετικό στερεότυπο δεν ισχύει. Απεναντίας, το στοιχείο της πληθωρικότητας στις αγοραστικές επιλογές ήταν το πρώτο που εξέλειψε από τον πρώτο χρόνο της κρίσης, τουλάχιστον μέχρι πέρυσι, οπότε οι αγορές αποφασίζονται πολύ πιο ορθολογικά. Μάλιστα, μολονότι ο/η κάθε αγοραστής/τρια έχει διαφορετική αντίληψη για τη σημασία του κάθε χωριστού προϊόντος ή κατηγορίας προϊόντων, η αναζήτηση των value for money λύσεων έχει γίνει κοινός παρονομαστής της συμπεριφοράς τους.

Τάσεις σταθεροποίησης

σελφ σέρβις: Είπατε «τουλάχιστον μέχρι πέρυσι». Φέτος;

Βασίλης Φιλίππου: Φέτος, μετά από μια τετραετία συνεχόμενης πτώσης των πωλήσεων σε όγκο και σε αξία, φαίνεται ότι τουλάχιστον οι πωλήσεις σε όγκο κυμαίνονται στα περσινά επίπεδα. Έχουμε, δηλαδή, μια πρώτη ένδειξη σταθερότητας στην αγορά.

σελφ σέρβις: Εννοείτε ότι οι αγοραστικές αποφάσεις έχουν οδηγήσει σε μια σύνθεση καλαθιού αγορών κυρίως με φτηνά προϊόντα, επώνυμα ή ιδιωτικής ετικέτας, προκειμένου να μη μειώνεται ο όγκος αγορών;

Βασίλης Φιλίππου: Αυτό συμβαίνει, αλλά το μερίδιο των φθηνότερων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας παραδόξως δεν ανεβαίνει! Αντίθετα, οι ρυθμοί της ανάπτυξης των μεριδίων τους την τελευταία τετραετία είναι αντίστοιχοι εκείνων στα χρόνια προ της κρίσης, δηλαδή αναντίστοιχοι με τη συρρίκνωση των εισοδημάτων. Φυσικά, όλα έχουν τις ερμηνείες τους. Ο προφανής λόγος, που εξηγεί το γιατί, αν και φθηνά, δεν εμφανίζουν τους λογικά αναμενόμενους ρυθμούς ανάπτυξης, είναι ότι τα επώνυμα προϊόντα, μπροστά στον φόβο ότι έχουν να χάσουν πολύ περισσότερα, αν δεν είναι προσιτά στον καταναλωτή, αντέδρασαν με έντονες και διαρκείς προσφορές. Έτσι, το 2011 το 36% επί του συνόλου των πωληθέντων προϊόντων διατέθηκαν υπό καθεστώς προώθησης. Το ποσοστό αυτό το 2012 έγινε 38% και πέρυσι 40%. Από άποψη έντασης, όπως γνωρίζετε, η μορφή προσφοράς του τύπου «1+1 δώρο» αλλά και η έκπτωση τιμής (-30%, 40%) έγιναν κοινός τόπος ακόμα και σε κατηγορίες προϊόντων, που μέχρι πρότινος οι προσφορές ήταν μάλλον ασυνήθιστες. Στο πλαίσιο αυτό, ο ρυθμός επέκτασης των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ανακόπηκε, αλλά τόσο η βιομηχανία όσο και το λιανεμπόριο φαίνεται ότι έχουν εμπλακεί σε μια ατέρμονη διαδικασία προσφορών, από την οποία δεν μπορούν να ξεφύγουν.

Εγκλωβισμένοι στο κυνήγι των προσφορών

σελφ σέρβις: Δεν μπορούν ή επιλέγουν να μην ξεφύγουν; Πώς απαντά η έρευνα σε αυτό το ερώτημα; Τα εργαλεία της μπορούν να προσφέρουν λύσεις;

Βασίλης Φιλίππου: Εκτός από τον αριθμό τεμαχίων που πούλησε μια μάρκα, η ειδική έρευνα και ανάλυση των πωλήσεών της εξακριβώνει τις πρόσθετες πωλήσεις της λόγω προσφορών, οπότε κατ’ επέκταση απαντά στο ερώτημα σε ποιο βαθμό η προτίμηση γι’ αυτήν συνδέεται με την υπαγωγή των προϊόντων της σε μόνιμες προσφορές. Τα ερευνητικά μας δεδομένα, λοιπόν, δείχνουν ότι σε ένα μεγάλο πλήθος κατηγοριών, αν όχι σε όλες, οι προσφορές είναι περισσότερες όσων δικαιολογούν οι πωλήσεις τους! Με άλλα λόγια, οι μάρκες διαθέτουν σε προσφορά τα προϊόντα τους ακόμα και στους αγοραστές που ούτως ή άλλως θα τα επέλεγαν, γιατί τα χρειάζονται και γιατί έχουν ταυτίσει την ικανοποίηση των αναγκών τους με αυτές! Από αυτή την άποψη οι απώλειές τους είναι προφανείς. Διότι μπορεί προς το παρόν να συντηρούν τα μερίδιά τους σε όγκο, αλλά μακροπρόθεσμα η αξία των μαρκών διαβρώνεται.

Έτσι, σε δυο χρόνια, μετά από μια τετραετία ταύτισης με τις προσφορές, η αξία μιας τέτοιας μάρκας στα μάτια του αγοραστή της θα αξίζει σαφώς λιγότερο απ’ όσο το 2010! Επαναλαμβάνω, η αξία των μαρκών, όχι απλά η τιμή τους. Να ποιο είναι το πρόβλημα που θα αντιμετωπίζουν οι μάρκες, ενόσω η αγορά θα ανακάμπτει τείνοντας σε μια φυσιολογική κατάσταση, οπότε θα ξεφορτώνεται το βάρος των προσφορών και εκπτώσεων που σηκώνει τα τελευταία χρόνια… Ασφαλώς και υπάρχουν ερευνητικά εργαλεία που, σε συνάρτηση με το ιστορικό και τις συνθήκες του ανταγωνισμού κάθε προϊόντος και κάθε κατηγορίας, προσδιορίζουν το ιδανικό μέτρο των προσφορών ή ακόμα και το ιδεώδες εύρος διακύμανσης των τιμών. Το ζήτημα είναι, όμως, ότι η ύφεση κατέστησε τις προσφορές τυφλή επιλογή, με την έννοια, δηλαδή, ότι η πλειονότητα των μαρκών κυνηγούν τους όγκους πωλήσεων παρά την κερδοφορία, αντιγράφοντας η μια την άλλη, κυριαρχούμενες από τη λογική του «ας κρατηθώ στο παιχνίδι τώρα κι όταν περάσει η κρίση επανεξετάζω τη στρατηγική μου…».

Εξάλλου, σε μιαν αντίστοιχη λογική έχει μπει και το λιανεμπόριο. Κοιτάξτε τις διαφημίσεις των αλυσίδων. Όπως η βιομηχανία διαφημίζει λίγο τις αξίες των μαρκών της, προβάλλοντας σαν κράχτη πωλήσεων τις προσφορές τους, έτσι κι αυτές έχουν εμπλακεί σε έναν ατέρμονο πόλεμο τιμών, μέσω των προσφορών, μιλώντας ελάχιστα για την αξία που οι ίδιες προσφέρουν. Οι σχετικές διαφημιστικές τους δαπάνες είναι τεράστιες. Από 1% επί του συνόλου των δαπανών της διαφημιστικής αγοράς το 2011, έφτασαν να αντιστοιχούν στο 5% το 2013, έτσι που η αναιμική ανάκαμψη της διαφημιστικής αγοράς πέρυσι κατά 4%, μετά από χρόνια συρρίκνωση, αποδίδεται λίγο-πολύ στην αύξηση της διαφήμισης των σούπερ μάρκετ. Ωστόσο, το περιεχόμενό τους είναι μονοδιάστατο. Απαντά μεν στις ανάγκες του αγοραστή, όσο κι ο βομβαρδισμός προσφορών, άλλωστε, εκ μέρους της βιομηχανίας, αλλά δεν τον κερδίζει μακροπρόθεσμα.

Ο αγοραστής δεν τρώει κουτόχορτο

σελφ σέρβις: Τι δείχνει, δηλαδή, η έρευνα για τις αντιδράσεις του αγοραστή;

Βασίλης Φιλίππου: Όταν τον ρωτάς «πώς σκέφτεσαι το ιδανικό σούπερ μάρκετ, ποιο χαρακτηριστικό του σε έλκει περισσότερο;», δεν σου απαντά «το να έχει τις καλύτερες τιμές και προσφορές», γιατί ξέρει πολύ καλά ότι, στο πλαίσιο του σκληρού ανταγωνισμού των αλυσίδων, είναι απίθανο να έχει κάποια από αυτές εξαιρετικά καλύτερες προσφορές από τις άλλες. Ανέκαθεν ο αγοραστής έτσι σκεφτόταν, γι’ αυτό, άλλωστε, οι πωλήσεις των αλυσίδων δεν συνδέονται αναγκαία με το μερίδιο φωνής καθεμιάς στα Μέσα –κάθε άλλο, μάλιστα.

Η τελευταία έρευνα Shopper Trends της Nielsen, έδειξε ότι τα κριτήρια που μπορεί να διαφοροποιήσουν μία αλυσίδα από τις υπόλοιπες στα μάτια των αγοραστών είναι η παρουσία των νέων προϊόντων στο ράφι, το σωστό κωδικολόγιο γενικότερα («να βρίσκω εύκολα αυτό που χρειάζομαι») και ο ανεφοδιασμός των ραφιών. Η ποικιλία στις επιλογές FMCG προϊόντων, δηλαδή αγαθών που προσφέρουν στους αγοραστές προσιτές πολυτέλειες, είναι απαραίτητο στοιχείο σήμερα. Πολλώ δε μάλλον όταν σχεδόν καμία άλλη κατηγορία προϊόντων δεν μπορεί να τους προσφέρει την πολυτέλεια αυτή. Γι’ αυτό, άλλωστε, τα ψώνια του σούπερ μάρκετ εξακολουθούν να παράγουν ευχαρίστηση στον αγοραστή, αφού ακόμα και ο πιο αποστερημένος εισοδηματικά έχει την προσδοκία ενός λιτού μεν, αλλά απολαυστικού γεύματος για την οικογένεια –με την προσθήκη, για παράδειγμα, μιας νέας σάλτσας ή ενός νέου καρυκεύματος.

Οι κατηγορίες των FMCG προϊόντων έχουν εγγενώς τη ροπή προς την πρόσθετη αξία, ακριβώς διότι εγγυώνται την ψυχολογία της κανονικότητας στη ζωή καθενός, ακόμα και του πιο φτωχού αγοραστή που, όπως όλοι μας, δεν μπορεί να εννοήσει τη ζωή του χωρίς τον καθημερινό καφέ και την οδοντόκρεμα! Αυτά εξηγούν το γιατί ο αγοραστής έλκεται επιπλέον από την καθαριότητα και την τάξη στο σούπερ μάρκετ που θα επιλέξει, ενδεχομένως περισσότερο από τις οποιεσδήποτε διαφημιστικές υποσχέσεις του περί υπερπροσφορών. Όχι πως αυτές τις αγνοεί, αλλά τις εντάσσει στο συνολικό πακέτο που μπορεί να του προσφέρει η κάθε αλυσίδα.


σελφ σέρβις: Τελικά τι τον φέρνει σ’ ένα κατάστημα; Πόσο τον ωθεί η ανάγκη να κυνηγά από κατάστημα σε κατάστημα –λόγω των διαφορετικών προσφορών τους– το γέμισμα του καλαθιού του;

Βασίλης Φιλίππου: Οι αγοραστές που κυνηγούν τις προσφορές από κατάστημα σε κατάστημα προ της κρίσης ήταν περίπου 10%. Σήμερα είναι 17%. Ποσοστιαία η ανάπτυξή τους είναι ασφαλώς μεγάλη, αλλά ως απόλυτο μέγεθος ο όγκος τους παραμένει μικρός. Ταυτόχρονα, η ταυτότητα αυτών των αγοραστών ούτε προ της κρίσης ούτε σήμερα φαίνεται ότι συνδέεται μονοσήμαντα με τα κατώτερα εισοδηματικά στρώματα… Πέραν όσων είπα, πάντως, η εγγύτητα του καταστήματος είναι σοβαρός παράγοντας επιλογής του από τον αγοραστή. Από αυτή την άποψη τα μεγάλα δίκτυα πωλήσεων ασφαλώς πλεονεκτούν υπό τον όρο, όμως, ενός ελκυστικού συνδυασμού καλών τιμών, ποιότητας και καλής εικόνας των καταστημάτων τους. Σε τελική ανάλυση η πρόκληση της καινοτομίας για το σούπερ μάρκετ σήμερα βρίσκεται στην απεμπλοκή του από το μονοδιάστατο παιχνίδι του ανταγωνισμού των προσφορών και στην τόνωση των άλλων αξιακών του στοιχείων, που προάγουν ουσιωδώς τη διαφοροποίηση στον ανταγωνισμό.

Δεν θα αλλάξει η αγοραστική συμπεριφορά

σελφ σέρβις: Μιλήσατε προηγουμένως για μια τάση σταθεροποίησης φέτος των πωλήσεων σε όγκο. Ανακλάται αυτό στις προσδοκίες των αγοραστών; Τι πορίζεται η έρευνα για την επίδραση των προσδοκιών στην αγοραστική συμπεριφορά και ποια στοιχεία θεωρείτε ότι ορίζουν την αντικειμενική βάση των όποιων τάσεων σταθεροποίησης, που συντελούν εν γένει στο ψυχολογικό κλίμα;

Βασίλης Φιλίππου: Η αγορά των FMCG προϊόντων φαίνεται ότι ήδη «έπιασε πάτο». Το καλάθι του σούπερ μάρκετ ότι ήταν να υποστεί από άποψη περικοπών και εξορθολογισμού των αγορών, το έχει υποστεί –μια συρρίκνωση 15%-20% σε τέσσερα χρόνια. Η αγοραστική συμπεριφορά έχει προσαρμοστεί πια στα νέα εισοδηματικά δεδομένα και τα γνωρίσματα αυτής της συμπεριφοράς δεν αναμένεται ότι θα αλλάξουν τα επόμενα χρόνια, τουλάχιστον στον βαθμό που το διαθέσιμο εισόδημα δεν υποστεί νέα πίεση. Ταυτόχρονα, σε επίπεδο μακροοικονομικών μεγεθών φαίνεται ότι οι πτωτικοί ρυθμοί των προηγούμενων ετών άρχισαν να ανακόπτονται.

Ερευνητικά διαπιστώνουμε, λοιπόν, ότι τα ελληνικά νοικοκυριά προσλαμβάνουν αυτή την εξέλιξη και αλλάζουν προς το θετικότερο τις προσδοκίες τους για το μέλλον. Αλλά προσέξτε: η μεταστροφή αυτή συνδέεται με τη μικρή, έστω, θετική προσδοκία για σταθεροποίηση των δημόσιων οικονομικών, όχι για τα οικονομικά των νοικοκυριών. Ειδικότερα, στην ερώτηση «τι πιστεύετε για την πορεία της ανεργίας στο επόμενο διάστημα» ο Έλληνας απαντά «θα παραμείνει στάσιμη» ή «θα αυξηθεί λίγο» όταν μέχρι πέρυσι απαντούσε «θα αυξηθεί πολύ». Όμως, σχετικά με την κατάσταση των οικονομικών του δικού του νοικοκυριού, εξακολουθεί να πιστεύει ότι «θα χειροτερέψουν». Δηλαδή, εκτός της έλλειψης εισοδηματικών προϋποθέσεων δεν υπάρχουν ούτε οι ψυχολογικές προϋποθέσεις για την αλλαγή της αγοραστικής του συμπεριφοράς.

Στη στάθμιση του γενικού αθροίσματος των προσδοκιών των Ελλήνων, δηλαδή για τα δημόσια οικονομικά και για το εισόδημα του νοικοκυριού μαζί, η απαισιοδοξία σήμερα τείνει προς το 70% όταν προ διετίας έφτανε το 90%. Από την έναρξη της κρίσης, με διακυμάνσεις βέβαια, εντοπίζαμε σε γενικές γραμμές έναν αισιόδοξο προς οκτώ απαισιόδοξους. Η αναλογία αυτή στο τελευταίο τρίμηνο είναι περίπου 1 προς 4. Άρα, το ψυχολογικό κλίμα φέτος είναι καλύτερο από τα προηγούμενα χρόνια, μολονότι εξακολουθούμε να είμαστε από τους πλέον απαισιόδοξους λαούς του κόσμου πλην, όμως, ζώντας στον πιο απαισιόδοξο περίγυρο του πλανήτη, δηλαδή στην Νότια Ευρώπη της ύφεσης και της δημοσιονομικής πειθαρχίας. Πράγματι, σύμφωνα με την παγκόσμια έρευνα καταναλωτικής εμπιστοσύνης της Nielsen, που διεξάγεται σε 100 χώρες, οι εννιά από τους δέκα πιο απαισιόδοξους λαούς του κόσμου είναι ευρωπαϊκοί (ο δέκατος είναι ο νοτιοκορεατικός).

Η δίψα για ζωή δημιουργεί τις ευκαιρίες

σελφ σέρβις: Δηλαδή, ούτε λίγο ούτε πολύ η έρευνα λέει στις δυνάμεις της προσφοράς ότι, τουλάχιστον επί του παρόντος, μην περιμένετε ευκαιρίες ανάπτυξης από τη ζήτηση;

Βασίλης Φιλίππου: Κάθε άλλο! Όσο η δίψα για ζωή δεν σταματά να ζητά αντισταθμίσματα απέναντι στις οικονομικές αντιξοότητες, οι ευκαιρίες για την αγορά δεν στερεύουν. Προσέξτε, ο καταναλωτής το πρώτο πράγμα που έκανε για να περιορίσει τα έξοδά του, ήταν ότι έκοψε το φαγητό εκτός σπιτιού και τα delivery, πράγμα που θα εξακολουθήσει να το κάνει, όπως δείχνει η έρευνα Consumer Confidence της Nielsen. Ωστόσο, αντισταθμιστικά στη μιζέρια των οικονομικών περιορισμών ανακάλυψε πάλι τη μαγειρική και το σπιτικό φαγητό, όπως και την κοινωνική συναναστροφή στο σπίτι –μια τάση κυρίαρχη πλέον σε προοπτική χρόνου. Ναι, υποχρεώθηκε να περικόψει πολλά, αισθάνθηκε αμηχανία και θλίψη.

Όμως, με τα λιγότερα διαθέσιμα χρήματα που του μένουν πλέον, προσπαθεί να φτιάχνει τη διάθεσή του. Τι πιο φυσικό; Διασκεδάζοντας, έτσι, την κατάστασή του, ανακαλύπτει καινούργιες χαρές. Μπορεί να τρώω λιτά, λέει, αλλά τρώω νόστιμα και κυρίως υγιεινά, δηλαδή προς όφελός μου! Να ένα concept που, ενώ σε άλλες δυτικές κοινωνίες έγινε μόδα με όρους μάρκετινγκ, εδώ, αν και το γέννησε η οικονομική κρίση, το μάρκετινγκ του λιανεμπορίου και της βιομηχανίας δεν το αξιοποιεί, δεν το ερευνά ως ευκαιρία για καινοτομίες και ανάπτυξη. Σας είπα ένα μόλις παράδειγμα από τα πολλά που μπορούμε να σκεφτούμε, συζητώντας περί ευκαιριών…