«Τα πρώτα σημάδια ανάκαμψης της ελληνικής οικονομίας θα αρχίσουν να φαίνονται μετά το ερχόμενο καλοκαίρι», υποστηρίζει ο κ. Βασίλης Μπεγκλής, διευθυντής πωλήσεων της Agrino, ΕΥΓΕ Πιστιόλας ΑΕ. Ως τότε, όπως τονίζει, η Agrino, προκειμένου να ενισχύσει την ηγετική της θέση στην αγορά, θα συνεχίσει να επενδύει στην καινοτομία και στην ποιότητα των προϊόντων της. Κατά την εκτίμησή του, επίσης, «πιθανώς φέτος οδεύουμε προς τη σταθεροποίηση του μεριδίου των PL ρυζιών και οσπρίων».

Την πραγματική γεύση των συνεπειών της οικονομικής κρίσης η αγορά των τροφίμων άρχισε να την βιώνει έντονα περί τα μέσα του περασμένου καλοκαιριού. Όπως εκτιμά ο κ. Βασίλης Μπεγκλής, «μια γενικότερη ανάσχεση των ρυθμών ανάπτυξης της αγοράς των τροφίμων δημιούργησε ασφαλώς σκεπτικισμό, αλλά όχι ουσιαστικά προβλήματα στις σχέσεις μεταξύ προμηθευτών-λιανεμπορίου.

Ταυτόχρονα, ο καταναλωτής σε ορισμένες περιπτώσεις αλλάζει σημαντικά την αγοραστική συμπεριφορά του, με τρόπο που μας υποχρεώνει να διερευνούμε συνεχώς τις ανάγκες του και να αναπροσαρμόζουμε τις στρατηγικές μας, προκειμένου να αυξήσουμε τον βαθμό ικανοποίησής του.

Σε κάθε περίπτωση, παρά την εισοδηματική πίεση που υπέστη ο καταναλωτής, οι αγορές του σε ρύζι και όσπρια δεν έπεσαν κάτω από τα επίπεδα του 2008. Αυτό, φυσικά, συνδέεται με τη στροφή της ζήτησης προς τα προϊόντα αυτά, καθώς, όπως δείχνει η έρευνα, οι καταναλωτές αναγνωρίζουν την υψηλή διατροφική τους αξία και την πρωτεύουσα θέση τους τόσο στη μεσογειακή διατροφή όσο και στην παραδοσιακή ελληνική κουζίνα».

σελφ σέρβις: Σε τι ακριβώς συνίσταται η αλλαγή της καταναλωτικής συμπεριφοράς;

Βασίλης Μπεγκλής: Κυρίως σχετίζεται με τον φόβο του καταναλωτή ότι η κρίση θα επηρεάσει μεσο-μακροπρόθεσμα τις οικονομικές αντοχές του, φόβος ο οποίος σε μεγάλο βαθμό σχετίζεται με την επιρροή που ασκούν τα ΜΜΕ. Στο πλαίσιο αυτό, η αβεβαιότητά του για το μέλλον τον αποτρέπει από την αποθεματοποίηση στο νοικοκυριό του και τον στρέφει σε οικονομικότερες λύσεις -μια τάση που, ενώ αρχικά ίσχυσε στην αγορά του non-food, σήμερα επηρεάζει σημαντικά και τα τρόφιμα πρώτης ανάγκης.

Φανταστείτε ότι ο ρυθμός ανάπτυξης του όγκου των πωλήσεων στην κατηγορία του ρυζιού πανελλαδικά πέρυσι έπεσε στο 0,5%. Υπό αυτή την έννοια, οι αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά έναντι μιας συγκεκριμένης κατηγορίας προϊόντων είναι δείκτης των σύνθετων διαφοροποιήσεων του καταναλωτή, όσον αφορά σε ένα πλήθος επιλογών του, που προσδιορίζουν τη μετάβασή του σε έναν άλλο τρόπο ζωής.

Άρα, μιλούμε για μια μεταβατική φάση στη συμπεριφορά του καταναλωτή, που την αναγνωρίζουμε ήδη στις αλλαγές του τρόπου που ψωνίζει, στις διατροφικές προτιμήσεις του, στη σχέση του με τα PL προϊόντα, αλλά και αναφορικά με τις λύσεις έτοιμου φαγητού, εξέλιξη που οφείλουμε να παρακολουθούμε στενά και από κοινού προμηθευτές και λιανέμποροι, ώστε να ανταποκριθούμε αποτελεσματικά στις νέες ανάγκες του καταναλωτή και να τον ικανοποιούμε, προσθέτοντας αξία στις αγορές του. Αυτό σίγουρα χρειάζεται αμοιβαία προσπάθεια, εμπιστοσύνη και συνεννόηση μεταξύ μας, με ανοιχτά πλέον χαρτιά.

Θεωρώ, πάντως, ότι ως εταιρεία έχουμε κάνει και θα συνεχίσουμε να κάνουμε πολύ σημαντικές κινήσεις βελτίωσης της αξίας που προσλαμβάνει ο καταναλωτής από τα προϊόντα μας.

Καινοτόμες εφαρμογές διαφοροποίησης
σελφ σέρβις: Ποιες είναι αυτές οι κινήσεις;

Βασίλης Μπεγκλής: Μιλώ για εφαρμογές προγραμμάτων, όπως αυτό της Ορθής Γεωργικής Πρακτικής στην περίπτωση του ρυζιού, που μας δίνει το πλεονέκτημα της μοναδικότητας πανευρωπαϊκά σε ό,τι αφορά στην αναγραφή στις ετικέτες των ελληνικών ρυζιών μας του ονόματος των περιοχών που καλλιεργούνται, καθώς και των παραγωγών τους.

Πρόκειται για ένα πιστοποιημένο σύστημα, που εγγυάται αφενός την εφαρμογή των πλέον σύγχρονων μεθόδων στην καλλιέργεια του προϊόντος και αφετέρου την πλήρη απαλλαγή από παντός είδους υπολείμματα φυτοφαρμάκων. Τα άλλα μεγάλα προγράμματα της Agrino αφορούν στην προαγωγή της καινοτομίας του ρυζιού γρήγορου βρασμού -είμαστε η μοναδική εταιρεία στην Ελλάδα που έχει τον τεχνολογικό εξοπλισμό να παράγει ελληνικό ρύζι Ορθής Γεωργικής Πρακτικής βρασμού, έτοιμο σε 10’- και την αναβίωση της καλλιέργειας ελληνικών οσπρίων, όπως οι γίγαντες Καστοριάς, τα φασόλια Δυτικής Μακεδονίας, οι φακές Φαρσάλων, η φάβα Φενεού και το σιτάρι Θηβών, αναγράφοντας, επίσης, στις συσκευασίες τους τα ονόματα των παραγωγών τους.

Με τέτοιες πρωτοβουλίες, σε μια δύσκολη περίοδο, αναβαθμίσαμε περαιτέρω την ποιότητα των προϊόντων μας και το added value που προσφέρουν στον καταναλωτή, με αποτέλεσμα να έχουμε για τρίτη συνεχή χρονιά θετικά αποτελέσματα, καθ’ ον χρόνον πολλές επιχειρήσεις της αγοράς μετρούν πολύ χαμηλούς, αν όχι αρνητικούς ρυθμούς ανάπτυξης. Πράγματι, όπως εκτιμούμε, η ανάπτυξη των συνολικών πωλήσεών μας το 2009 θα ξεπεράσει τα επίπεδα του 5%.

σελφ σέρβις: Κι άλλες εταιρείες του κλάδου σας, πάντως, αναπτύσσουν παρεμφερή προγράμματα με στόχο τη διαφοροποίηση.

Βασίλης Μπεγκλής: Ο καταναλωτής, απολαμβάνοντας τη βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων που δοκιμάζει, ανταμείβει ανάλογα κάθε brand που αισθάνεται ότι προσθέτει αξία στις επιλογές του. Μακάρι να μπορέσουν περισσότερες εταιρείες του κλάδου να αναπτύξουν την ανταγωνιστικότητά τους με βάση την ποιότητα, γιατί έτσι θα προαχθεί συνολικά η εικόνα των προϊόντων της κατηγορίας και θα διευρυνθεί συνολικά η αγορά τους.

Για παράδειγμα, ακολουθώντας το παράδειγμά μας, προγράμματα αναβίωσης των ελληνικών καλλιεργειών οσπρίων εφαρμόζουν κι άλλες εταιρείες του κλάδου, με αποτέλεσμα να έχει δημιουργηθεί ήδη μια ξεχωριστή υποκατηγορία οσπρίων -τα ελληνικά όσπρια- μικρή ακόμα σε όγκο (περίπου 15%-20% στο σύνολο της εγχώριας κατανάλωσης), αλλά ταχύρρυθμα αυξανόμενη.

Φθινοπωρινό το φως στο τούνελ
σελφ σέρβις: Πώς εκτιμάτε ότι θα εξελιχθούν τα πράγματα φέτος;

Βασίλης Μπεγκλής: Με βάση το παράδειγμα της Ευρώπης, της οποίας η οικονομία αρχίζει σιγά-σιγά να ανακάμπτει, και με δεδομένο ότι στη χώρα μας η ύφεση χτύπησε με καθυστέρηση περίπου έξι μηνών, θεωρώ ότι τα πρώτα σημάδια ανάκαμψης της ελληνικής οικονομίας θα αρχίσουν να εμφανίζονται μετά το ερχόμενο καλοκαίρι. Λαμβανομένου υπόψη, όμως, ότι ως τότε θα έχει καλυφθεί το μεγαλύτερο μέρος του έτους, πιστεύω ότι στο σύνολο της χρονιάς η ανάπτυξή μας θα είναι αντίστοιχη με του 2009.

Προκειμένου, πάντως, ως εταιρεία να ενισχύσουμε την ηγετική μας θέση στο ρύζι και την ανταγωνιστική ισχύ μας στα όσπρια, θα συνεχίσουμε να επενδύουμε στην καινοτομία και στην ποιότητα των προϊόντων μας. Αισιοδοξούμε ότι ως πυλώνες της ανάπτυξής μας οι δύο αυτοί άξονες θα επιβεβαιώσουν προς όφελος μας και πάλι φέτος τη ζωογόνο δύναμή τους.

σελφ σέρβις: Είναι, τάχα, επαρκής όρος η απόσταση του ενός εξαμήνου από την έναρξη της κρίσης στην Ελλάδα, σε σχέση με την υπόλοιπη Ευρώπη, για να εκτιμήσουμε ότι ύστερα από μια αντίστοιχη καθυστέρηση, όσον αφορά στην επιβάρυνσή μας από τις επιπτώσεις της, θα ξεκινήσει η ανάκαμψη;

Βασίλης Μπεγκλής: Είναι γνωστό ότι ο τουρισμός συνδέεται έντονα με τη δυναμική της οικονομίας μας. Βλέποντας, λοιπόν, τη συρρίκνωσή του πέρυσι, αναμέναμε ότι από το φθινόπωρο θα μας περίμεναν δύσκολες ημέρες.

Ωστόσο, οι αισιόδοξες προβλέψεις για τις αφίξεις των ξένων τουριστών το φετινό καλοκαίρι στην Ελλάδα νομίζω ότι μας δίνουν το περιθώριο να αισιοδοξούμε σχετικά με την εισροή χρήματος στην οικονομία μας, το οποίο θα συμβάλει στην ανάκαμψή της. Σε ό,τι μας αφορά ως εταιρείας, σας θυμίζω ότι τα προϊόντα μας έχουν έντονη παρουσία στο catering -οι μεγαλύτερες ξενοδοχειακές επιχειρήσεις στη χώρα μας να προμηθεύονται ρύζι και όσπρια αποκλειστικά από εμάς.

Γενικότερα, πάντως, η ανάπτυξη των Β2Β εμπορικών συνεργασιών μάς ευνοεί, δεδομένης της αυστηροποίησης των προδιαγραφών ποιότητας στο ρύζι και στα όσπρια, καθώς η εταιρεία μας είναι από τις λίγες που μπορούν να δώσουν τις σχετικές εγγυήσεις και πιστοποιητικά ελέγχου.

Επίσης, από την ανάκαμψη της παγκόσμιας οικονομίας προσβλέπουμε στη διεύρυνση των εξαγωγών μας, οι οποίες σήμερα καλύπτουν περίπου το 15% του ετήσιου τζίρου μας. Έχουμε βάσιμους λόγους, λοιπόν, να προσδοκούμε τη δυναμική ανάπτυξη αυτού του μεριδίου, κυρίως από την αξιοποίηση των ευκαιριών στο ευρωπαϊκό catering.

Νέα προϊόντα
σελφ σέρβις: Θα λανσάρετε νέα προϊόντα φέτος;

Βασίλης Μπεγκλής: Στο πλαίσιο των επενδύσεών μας στην ποιότητα και την καινοτομία, σχεδιάζουμε την ανάπτυξη της γκάμας των προϊόντων μας στις κατηγορίες των ρυζιών και των οσπρίων. Σημειώνω εδώ ότι οι υποκατηγορίες ρυζιού που εμφανίζουν την εντονότερη ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια είναι εκείνες των αρωματικών και των ημιέτοιμων προϊόντων, με βάση το ρύζι και διάφορες προσμίξεις.

Φανταστείτε ότι η τελευταία υποκατηγορία, αν και με μερίδιο μόλις 1,5%-2% στην συνολική αγορά του ρυζιού, είχε πέρυσι ρυθμό ανάπτυξης περίπου 20%, όταν ο αντίστοιχος ρυθμός της συνολικής κατηγορίας ήταν 0,5%! Θα επενδύσουμε, λοιπόν, σε αυτές τις υποκατηγορίες, όπως άλλωστε και σε αυτήν του ρυζιού γρήγορου βρασμού, αφού και την τεχνογνωσία διαθέτουμε, αλλά και τις ιδιαίτερα απαιτητικές τεχνολογικές υποδομές, μαζί με μια πορεία τιμητικών διακρίσεων και αναγνωρισιμότητας σε προϊόντα όπως αυτά.

Όχι στα μαζικά προγράμματα προσφορών
σελφ σέρβις: Σε συνθήκες ύφεσης φαντάζομαι ότι κεντρικό αιτούμενο εκ μέρους των πελατών σας-αλυσίδων σούπερ μάρκετ είναι η έμφαση στις αποκλειστικές ολοκληρωμένες συνεργασίες προώθησης ανά λιανεμπορική εταιρεία και η μείωση των τιμών λιανικής.

Βασίλης Μπεγκλής: Ούτως ή άλλως, η εποχή της εφαρμογής κοινών για όλες τις αλυσίδες προγραμμάτων πανελλαδικής εμβέλειας έχει παρέλθει ανεπιστρεπτί. Από άποψη στρατηγικής, η κάθε αλυσίδα αποτελεί ξεχωριστή οντότητα, με διαφοροποιημένη προσέγγιση των πελατών της, γεγονός που ουδείς δύναται να αγνοεί. Το ζητούμενο είναι να μπορείς να ανταποκρίνεσαι στις στρατηγικές απαιτήσεις καθενός πελάτη χωριστά, κρατώντας ίσες αποστάσεις και ακολουθώντας δίκαιη πολιτική έναντι όλων, οδεύοντας προς τον κοινό στόχο: την ικανοποίηση του καταναλωτή. Αυτό ακριβώς είναι η μόνιμη μέριμνά μας εδώ και χρόνια.

Σε συνθήκες ύφεσης βέβαια, όπως είναι φυσικό και αναμενόμενο εκ μέρους των πελατών μας, η πίεση για τη διενέργεια τέτοιων προωθητικών προγραμμάτων ανά αλυσίδα, εστιασμένων επίμονα στη μείωση της τιμής των προϊόντων, εντάθηκε περισσότερο. Σε κάθε περίπτωση, εμείς εμμένουμε στην αποφυγή των μαζικών προωθήσεων -και δη επί μακρό χρονικό διάστημα. Θεωρούμε ότι αυτό στρατηγικά κι από άποψη μάρκετινγκ δεν προσφέρει θετικά στην εταιρεία μας και μακροπρόθεσμα ούτε στο λιανεμπόριο.

Απεναντίας, αυτό που έχει μεγάλη αποτελεσματικότητα και που πάντα επιζητούμε από τη συνεργασία μας με τις αλυσίδες με στόχο το αμοιβαίο όφελος είναι η υλοποίηση προωθητικών προγραμμάτων σε στρατηγικά συγκεκριμένες κατευθύνσεις και για ορισμένα χρονικά διαστήματα.

Με άλλα λόγια, η επιδίωξη πρέπει να είναι τα προγράμματα του προμηθευτή που υλοποιούνται στο λιανεμπόριο να συμπίπτουν με την στρατηγική μάρκετινγκ της εταιρείας του -πχ στις περιόδους λανσαρίσματος νέων προϊόντων με ταυτόχρονη διαφημιστική προβολής τους- ώστε να μεγιστοποιείται η αναγνωρισιμότητά τους, άρα μακροπρόθεσμα και η αποδοτικότητά τους.

Σταθεροποιείται το μερίδιο των PL
σελφ σέρβις: Φαντάζομαι, επίσης, ότι οι προτάσεις των πελατών σας για παραγωγή PL ρυζιών και οσπρίων για λογαριασμό τους θα έχουν πυκνώσει.

Βασίλης Μπεγκλής: Πράγματι, αλλά ως εταιρεία έχουμε επιλέξει να μείνουμε αφοσιωμένοι στο τυποποιημένο επώνυμο προϊόν. Όσο αυξάνεται το μερίδιο των προϊόντων PL, που στο ρύζι σήμερα είναι περίπου 18%-19% σε αξία, με έναν ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 4%-5%, και στο όσπριο περίπου αντίστοιχο (κατ’ εκτίμηση, εφόσον δεν υπάρχουν διαθέσιμα στοιχεία), οι σχετικές πιέσεις των πελατών αυξάνονται -πολύ περισσότερο σε περίοδο ύφεσης.

Στις κατηγορίες των προϊόντων μας, τα PL εμφανίστηκαν πολύ πριν τα αναδείξουν με τον ερχομό τους οι αλυσίδες discount. Εξάλλου, οι συγκεκριμένες κατηγορίες είναι ώριμες. Επομένως, δεν πιστεύω ότι στο εξής θα υπάρξουν αξιοσημείωτες αλλαγές ως προς τον ρυθμό μεταβολής του μεριδίου των PL. Απεναντίας, θεωρώ πιθανό ότι φέτος οδεύουμε προς τη σταθεροποίησή του.

Με την έναρξη της ανάκαμψης της οικονομίας μας αναμένουμε ότι θα εκδηλωθεί μια στροφή της ζήτησης προς τα επώνυμα προϊόντα. Τέτοιες συμπεριφορές έχουν παρατηρηθεί στις αγορές της Ευρώπης, και, μάλιστα, οι σχετικές έρευνες πιστοποιούν και μια τάση επανάκαμψης του καταναλωτή στο κλασικό σούπερ μάρκετ εις βάρος των discount stores. Άλλωστε, τα τελευταία ήδη εμφανίζουν μια στασιμότητα ανάπτυξης και στη χώρα μας.