Εφόσον η κοινωνικοοικονομική ζωή αρχίσει να αποκαθίσταται την άνοιξη, ένα μέρος του καταναλωτικού εισοδήματος, που το κέρδισε λόγω ειδικών συνθηκών το σούπερ μάρκετ, θα αρχίσει και πάλι να διοχετεύεται στην αγορά ho.re.ca., την αναψυχή κοκ. Αν παραμείνουμε αρκετούς ακόμα μήνες σε καθεστώς περιορισμών και αβεβαιότητας, ένα αναπόδραστα διογκούμενο ποσοστό καταναλωτών, που θα υποφέρουν εισοδηματικά, θα κάνουν αισθητή την πίεσή τους και στα σούπερ μάρκετ, εξηγεί ο κ. Βάιος Δημοράγκας, γενικός διευθυντής της Nielsen Ελλάδας.

Οι συνολικές πωλήσεις του κλάδου πέρυσι, βάσει των στοιχείων της Nielsen (περιλαμβανομένων των νησιών και του discounter), ανήλθαν στα 11,34 δισ. ευρώ (στα 10,7 δισ. ευρώ χωρίς τα νησιά). Σχετικά με την εξέλιξή τους συγκριτικά με το 2019 ανά κανάλι διανομής, τόσο της οργανωμένης αγοράς όσο και του τμήματος εκτός αυτής που παρακολουθεί η Nielsen, ρωτήσαμε το συνομιλητή μας στην έναρξη της συζήτησής μας.

«Η πανδημία από πέρυσι τον Μάρτιο διαμόρφωσε νέα δυναμική στη ζήτηση των FMCG τόσο ως προς το τι επιλέγεται από προϊοντική άποψη όσο και ως προς το πώς αγοράζονται τα προϊόντα αυτά. Στο πλαίσιο αυτό, η ανάπτυξη των πωλήσεων το 2020 κατά 9,7% συγκριτικά με το 2019 αποτελεί επίδοση πέρα από κάθε ιστορικό προηγούμενο. Πρωταθλητής της ανάπτυξης αυτής ήταν τα υπέρ μάρκετ με ακόλουθο τα μεγάλα σούπερ μάρκετ, αν και δεν υπάρχει κατηγορία μεγέθους καταστημάτων στον κλάδο, που δεν πήρε μερίδιο από τη γενική άνοδο του τζίρου εκτός των cash & carry, οι πωλήσεις των οποίων υποχώρησαν κατά 4%, δεδομένου ότι ένα σημαντικό τμήμα του πελατολογίου τους, η αγορά ho.re.ca., υπέστη και υφίσταται σφοδρότατο πλήγμα. Πάντως, και στην περίπτωση αυτή η υποχώρηση του τζίρου ήταν εξαιρετικά περιορισμένη συγκριτικά με το μέγεθος των απωλειών της αγοράς ho.re.ca. κι ο προφανής λόγος είναι ότι το άλλο σημαντικό τμήμα του πελατολογίου των cash & carry, τα μπακάλικα και μίνι μάρκετ, ενίσχυσαν επίσης τις πωλήσεις τους. Ωστόσο, υπάρχει ένα κανάλι της ευρύτερης κλαδικής αγοράς που ζημιώθηκε κι αυτό είναι της κατ’ εξοχήν αυθόρμητης αγοράς, δηλαδή του περιπτέρου, ακριβώς επειδή η αυθόρμητη ζήτηση προϋποθέτει την ελευθερία προσβάσεων, την οποία ανέστειλαν οι επιβεβλημένοι περιορισμοί για την ανάσχεση της πανδημίας. Πράγματι, ένας σημαντικός αριθμός περιπτέρων  έκλεισε κι ο τζίρος τους εν μέρει συγκεντρώθηκε σε κεντρικά περίπτερα, ενισχύοντας την ήδη γνωστή τάση εδώ και δέκα χρόνια, στο πλαίσιο της οποίας αριθμητικά τείνουν να λειτουργούν σχεδόν τα μισά περίπτερα, σε σύγκριση με το δυναμικό τους το 2010. «

Το ελληνικό φαινόμενο της πρωτιάς των υπέρ μάρκετ
»Αναφορικά με την εξαιρετική δυναμική των υπέρ μάρκετ σημειώστε, πάντως, ότι η σχετική τάση αποτελεί μάλλον ελληνικό φαινόμενο, δεδομένου ότι διεθνώς προτιμήθηκε περισσότερο το μεσαίο και το μικρό σούπερ μάρκετ και κατά τόπους κι οι discounters –με κοινό παρονομαστή παντού την εκρηκτική ανάπτυξη των ηλεκτρονικών πωλήσεων φυσικά. Το φαινόμενο το εξηγεί ασφαλώς η σύμπτωση της συγκυρίας των εκτεταμένων επενδύσεων αναβάθμισης των δομών της ΕΥΣ τα τελευταία χρόνια, η οποία κατέχει το μεγαλύτερο μέρος του εγχώριου δικτύου υπέρ μάρκετ, με τη συγκυρία της πανδημίας, στο πλαίσιο της οποίας η αποφυγή του συνωστισμού για λόγους ασφαλείας έγινε κύριο κριτήριο επιλογής καταστήματος. Δηλαδή, η μεγαλύτερη άνεση κινήσεων στα αναβαθμισμένα πλέον υπέρ μάρκετ υπό συνθήκες πανδημίας, που οδήγησε και σε εξορθολογισμό των εβδομαδιαίων επισκέψεων για ψώνια, τους έδωσαν ένα προβάδισμα στην ανάπτυξη συγκριτικά με τα άλλα μεγέθη καταστημάτων».

σελφ σέρβις: Κατά πόσο συνέβαλαν σχετικά τα διευρυμένα τμήματα πωλήσεων ειδών bazaar στα υπέρ μάρκετ;
Βάιος Δημοράγκας: Τις εβδομάδες που καταμετρήσαμε τις πωλήσεις από την έναρξη της απαγόρευσης διάθεσης των ειδών bazaar από τα καταστήματα του κλάδου υπήρξε συγκράτηση του ρυθμού ανάπτυξης του τζίρου των υπέρ μάρκετ, αλλά κρίνοντας από τη κίνηση αυτών των ειδών σε ετήσια βάση, φαίνεται ότι ναι μεν αναπτύχθηκαν οι πωλήσεις τους, αλλά όχι περισσότερο από την κατηγορία των household προϊόντων –πρωταθλήτριας στην ανάπτυξη πέρυσι, με ρυθμό ανόδου 18%. Το μερίδιο συμμετοχής των ειδών bazaar στις ετήσιες πωλήσεις του κλάδου είναι γύρω στο 6%, άρα η όποια ανάπτυξή τους δεν επηρεάζει αποφασιστικά τη γενική εικόνα του τζίρου, ενώ στα υπέρ μάρκετ λειτούργησαν μάλλον συμπληρωματικά στην ανάπτυξή τους.

Τα τρόφιμα πλέον οδηγούν την ανάπτυξη
σ. σ.: Η κατηγορία των household εξακολουθεί να εμφανίζει ανάπτυξη;
Β. Δ.: Ναι, συμβαίνει αυτό, αλλά αυτό που παρατηρήσαμε στη διάρκεια του lockdown τον Νοέμβριο, είναι ότι έγινε μια μικρή αναπροσαρμογή των καταναλωτικών προτεραιοτήτων, με την έννοια ότι από τα μέσα του μηνός την πρωτιά στην ανάπτυξη σε εβδομαδιαία βάση την είχαν πλέον τα τρόφιμα.

σ. σ.: Η οργανωμένη λιανική το 2020 απέσπασε περίπου ένα δισεκατομμύριο ευρώ επιπλέον συγκριτικά με το 2019 από συγγενείς και όμορες αγορές. Από ποιες;
Β. Δ.: Νομίζω ότι τα πράγματα είναι απλά: Όσα στερήθηκε ο καταναλωτής από το lockdown στη μαζική εστίαση και την αγορά της αναψυχής, εν μέρει τα αναπλήρωσε κατ’ οίκον, ψωνίζοντας τα σχετικά προϊόντα από το σούπερ μάρκετ. Δεν είναι τυχαία πχ η άνθιση του home cooking και του home snacking, όπως φαίνεται από τα στοιχεία πωλήσεων των σούπερ μάρκετ πέρυσι, πράγμα που δείχνει, εξάλλου, μια μετατόπιση μέρους των αυθόρμητων αγορών από τα ποικίλα μικρά σημεία πώλησης της πόλης στην οργανωμένη λιανική.

Μείωση τζίρου έτσι ή  αλλιώς
σ. σ.: Τι σκέφτεστε για την εξέλιξη των πωλήσεων του κλάδου φέτος;
Β. Δ.: Ο αποφασιστικός παράγοντας είναι η επιδημιολογική εξέλιξη της κατάστασης, από την οποία εξαρτάται η επιβολή ή μη των περιοριστικών μέτρων και το κλίμα του φόβου. Αυτό που παγκοσμίως διαπιστώσαμε ως Nielsen το 2020 είναι ότι η πανδημία «μοίρασε» τους καταναλωτές σε δύο νέες μεγάλες κατηγορίες. Σε αυτούς που εισοδηματικά έμειναν ανεπηρέαστοι ή και εξοικονόμησαν πόρους, καθώς ελάττωσαν τις μετακινήσεις τους, δεν δαπάνησαν για ρούχα, εστιατόρια, δημόσια θεάματα κοκ, και σε αυτούς που ταλαιπωρήθηκαν και συνεχίζουν να ταλαιπωρούνται εισοδηματικά, γιατί οι απασχολήσεις τους επλήγησαν άμεσα ή έμμεσα από τα περιοριστικά μέτρα. Ο συσχετισμός μεγεθών των δύο αυτών κατηγοριών είναι δυναμικά εξελισσόμενος, με την έννοια ότι όσοι έχουν σήμερα τη δυνατότητα να «ξεσπούν» ψωνίζοντας στο σούπερ μάρκετ, δεν είναι καθόλου βέβαιο ότι θα την έχουν τους επόμενους μήνες, αν εξακολουθήσουν τα περιοριστικά μέτρα, επισωρεύοντας επιπτώσεις στην οικονομική ζωή. Με άλλα λόγια, το πώς θα εξελιχθεί ο τζίρος του κλάδου το 2021 σχετίζεται με το βαθμό της επίδρασης της πανδημίας, κυρίως στη μαζική εστίαση και την τουριστική αγορά, πράγμα που παραμένει ζητούμενο.

Εξάλλου, από τα μέσα του Μαρτίου και στο εξής θα τεθεί αναπόφευκτα και το θέμα της σύγκρισης των φετινών επιδόσεων του κλάδου με του 2020, όταν φούσκωσε με το πρώτο lockdown το πρωτοφανές καταναλωτικό κύμα, που ευνοεί ακόμα και σήμερα τα σούπερ μάρκετ… Στην καλή περίπτωση, λοιπόν, που η κοινωνική και οικονομική ζωή αρχίσουν να αποκαθίστανται την άνοιξη, ένα μέρος του καταναλωτικού εισοδήματος, που το κέρδισε λόγω ειδικών συνθηκών το σούπερ μάρκετ, θα αρχίσει και πάλι να διοχετεύεται στη μαζική εστίαση, την αναψυχή κοκ, οπότε θα επαναπροσδιοριστούν σε διαφορετική βάση οι πωλήσεις του κλάδου. Πάντως, επισημαίνω ότι η πρόκληση και, ταυτόχρονα, η ευκαιρία για λιανέμπορους και προμηθευτές είναι να κρατήσουν ζωντανές επ’ ωφελεία τους, με τακτικές μάρκετινγκ και in-store ενέργειες, κάποιες από τις καταναλωτικές συνήθειες που διαμορφώθηκαν στο πλαίσιο της πανδημίας, όπως το μαγείρεμα στο σπίτι… Όμως, υπάρχει και το κακό σενάριο, σύμφωνα με το οποίο πιθανώς θα παραμείνουμε αρκετούς ακόμα μήνες σε καθεστώς περιορισμών και αβεβαιότητας, οπότε στις προβλέψεις μας βαραίνει ένα αναπόδραστα διογκούμενο ποσοστό καταναλωτών, που θα υποφέρουν εισοδηματικά λιγότερο ή περισσότερο. Η πίεση ενδέχεται  να γίνει αισθητή και στα σούπερ μάρκετ, στα οποία συνήθως οι κρίσεις φτάνουν τελευταίες…

Τιμές και προωθήσεις στα επίπεδα του 2019
σ. σ.: Πώς εξελίχθηκε ο κλαδικός πληθωρισμός πέρυσι; Υπήρξε ανατιμητικό κλίμα;
Β. Δ.: Σε γενικές γραμμές η αύξηση των πωλήσεων σε αξία κατά 9,7% το 2020 ήταν αύξηση και της πραγματικής κατανάλωσης, δηλαδή αύξηση σε όγκο. Στο σύνολο της αγοράς και σε ετήσια βάση διαπιστώνουμε πως οι τιμές, συγκρινόμενες με του 2019, κυμάνθηκαν κατά τι χαμηλότερα. Ειδικότερα, ενώ η χρονιά ξεκίνησε με τάσεις αποπληθωρισμού, κατά τη διαδοχή των τριμήνων υπήρξε μια σταθεροποίηση τιμών ως προς το 2019, έτσι ώστε στο τέταρτο τρίμηνο του έτους οι τιμές εντέλει συνέκλιναν στο επίπεδο του προηγούμενου χρόνου.
 
σ. σ.: Πώς εξελίχθηκαν σε έκταση και βάθος οι προωθήσεις το 2020, που συνδέονται με τον κλαδικό πληθωρισμό;
Β. Δ.: Μελετώντας τις σε ετήσιο επίπεδο, η γενική εκτίμηση είναι ότι παραμένουν ένα πολύ ισχυρό εργαλείο διενέργειας των πωλήσεων, αφού σε ποσοστό περίπου 45% σε αξία και 60% σε όγκο, τα επώνυμα προϊόντα που εκτέθηκαν πέρυσι στο ράφι, προσφέρθηκαν υπό καθεστώς κάποιου είδους προώθησης. Ως προς το 2019 υπήρξε μια μικρή οπισθοχώρησή τους, η οποία ενδεχομένως ήταν ανάκλαση των ανησυχιών της βιομηχανίας και των αλυσίδων για την εξέλιξη των πραγμάτων, κυρίως στη διάρκεια του πρώτου lockdown.. Αν, λοιπόν, ληφθεί υπόψιν ότι πέρυσι δεν υπήρξαν αισθητές μεταβολές τιμών, ενώ και οι προωθητικές ενέργειες κυμάνθηκαν σχεδόν στο ίδιο επίπεδο με του 2019, προκύπτει ότι ούτε το βάθος των προωθητικών ενεργειών διαφοροποιήθηκε δραματικά πέρυσι. Φυσικά, ανά προϊοντική κατηγορία η γενική εικόνα μπορεί να μην επιβεβαιώνεται ως προς τις τιμές ή τις προσφορές, αλλά στο σύνολο της αγοράς τα στοιχεία δείχνουν πως δεν υπάρχουν πολύ αισθητές  διαφοροποιήσεις την τελευταία διετία.
Το discount εμφάνισε κέρδη
σ. σ.: Τι τάσεις διαπιστώσατε στο μερίδιο των PL προϊόντων πέρυσι και ποια ήταν η δυναμική του discount καναλιού  στην αγορά του κλάδου;
Β. Δ.: Το μερίδιο σε αξία των PL στο σύνολο των πωλήσεων του κλάδου, λαμβάνοντας υπόψη τις πωλήσεις των discounters, διαμορφώθηκε στο 23%. Εξαιρώντας τις πωλήσεις των discounters, διαμορφώθηκε στο 14%. Τα στοιχεία δείχνουν ότι και η αγορά των PL προϊόντων αναπτύχθηκε πέρυσι, αλλά όχι εις βάρος των επώνυμων προϊόντων ή, για να το πω αλλιώς, η πανδημία δε φάνηκε να δίνει κάποιο πλεονέκτημα στη μεριδιακή πορεία των PL σε σχέση με τα branded προϊόντα.
Ως προς το discount κανάλι, ο κλαδικός τζίρος το 2020, περιλαμβανομένης της συμμετοχής του, αναπτύχθηκε σε σχέση με το 2019 κατά 9,7%. Αν, όμως, εξαιρεθούν από τον υπολογισμό οι επιδόσεις του συγκεκριμένου καναλιού, η ανάπτυξη του τζίρου των κλασικών αλυσίδων ήταν 8,8%. Προφανώς λοιπόν,  στο πλαίσιο της συνολικής αυξητικής πορείας της αγοράς, το κανάλι του discount εμφάνισε κέρδη.

σ. σ.: Πώς εξελίχθηκαν συγκριτικά οι πωλήσεις των μεγάλων, μεσαίων και τοπικών προμηθευτών και πώς, αντίστοιχα, των διαφορετικής ισχύος αλυσίδων σούπερ μάρκετ;  
Β. Δ.: Μια πρώτη εκτίμηση είναι ότι όλοι οι προμηθευτές είχαν ανάπτυξη πωλήσεων μέσω των σούπερ μάρκετ, ανεξαρτήτως του αν ή πόσο ζημιώθηκε ο καθένας τους από την καθίζηση της αγοράς ho.re.ca. Η γενική εικόνα δείχνει, όμως, ότι κατεβαίνοντας από τους μεγαλύτερους στους μικρότερους προμηθευτές, αυξάνει η ωφέλεια από την ανάπτυξη του τζίρου. Έτσι, ενώ οι πρώτοι δέκα στην κλίμακα ισχύος είχαν ανάπτυξη πωλήσεων 7% σε σχέση με το 2019, η επόμενη δεκάδα προμηθευτών πέτυχε αύξηση 10% και η τρίτη δεκάδα 12%. Στους λιανέμπορους διαπιστώσαμε μια αντιστρόφως ανάλογη ροπή, δηλαδή οι πρώτοι τρεις σε σύνολο ανέπτυξαν τις πωλήσεις τους περισσότερο από το σύνολο της επόμενης τριάδας λιανεμπόρων, πράγμα που επιβεβαιώνει, άλλωστε, μια γενικότερη τάση της συγκέντρωσης του κλάδου.

Γεωγραφική κατανομή του τζίρου
σ. σ.: Ποια είναι τα γενικά συμπεράσματά σας από την κατανομή των πωλήσεων ανά γεωγραφική περιοχή της χώρας το 2020;     
Β. Δ.: Όλες οι περιφέρειες της χώρας εμφάνισαν ανάπτυξη και μάλιστα, με την εξαίρεση δύο περιπτώσεων, η ανάπτυξή τους κυμάνθηκε γύρω από τη μέση ετήσια ανάπτυξη του κλαδικού τζίρου, του 9,7%. Η μια από τις δύο εξαιρέσεις αναφέρεται στην Αττική, στην οποία ο τζίρος αναπτύχθηκε κατά 8,5%. Η απόκλιση δεν είναι μεγάλη, αλλά την κάνει ενδιαφέρουσα το γεγονός ότι στην περιοχή αυτή  γίνονται οι μισές πωλήσεις του κλάδου –την εξηγεί πιθανώς η απόδραση στην επαρχία αρκετών  Αθηναίων, τηλεργαζόμενων και μη οικονομικά ενεργών, προκειμένου να ξεφύγουν από την πίεση των περιοριστικών μέτρων. Η άλλη εξαίρεση αναφέρεται στην Κρήτη, στην οποία οι πωλήσεις πέρυσι αναπτύχθηκαν μόλις 3%, ασφαλώς διότι κατέρρευσε η τουριστική αγορά, στην οποία βασίζεται σε μεγάλο βαθμό το νησί.