Οι βαφές μαλλιών κατακτούν πλέον τα ράφια των σούπερ μάρκετ! Ήδη πέρυσι ανιχνεύσαμε στην έναρξή της την τάση απομάκρυνσης των γυναικών από τα κομμωτήρια, για λόγους οικονομίας, και της βαφής των μαλλιών τους κατ’ οίκον από τις ίδιες. Τούτο ασφαλώς έγινε άμεσα αντιληπτό από τις εταιρείες καλλυντικών, οι οποίες προσαρμόστηκαν γρήγορα στις νέες ανάγκες των καταναλωτριών. Έτσι, σήμερα διατίθενται νέα καινοτόμα προϊόντα, κυρίως κιτ με όλα τα απαραίτητα, και με λεπτομερείς οδηγίες που καθοδηγούν τις γυναίκες, ώστε να πετυχαίνουν μόνες το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα.

Παράλληλα με τη στροφή σε προϊόντα για κατά μόνας χρωματική φροντίδα των μαλλιών, μειώθηκαν αισθητά και οι τιμές ανάλογων ειδών που παλιότερα ήταν αρκετά ακριβά. Πλέον οι τιμές τους είναι προσιτές για τους περισσότερους. Η οικονομική κρίση κι οι επιπτώσεις της αναφορικά με την προσαρμογή των καταναλωτικών συνηθειών σε πιο λιτά πρότυπα, όπως άλλωστε κι οι αποθαρρυντικές προοπτικές της, υποχρέωσε τις εταιρείες του κλάδου σε καθετοποιημένη αλλαγή στρατηγικής, εκφρασμένη τόσο στις τιμές όσο και στο μάρκετινγκ, την ουσιαστική καινοτομία –δηλαδή αυτή που συνδέεται με την ικανοποίηση πραγματικά πιεστικών αναγκών κι όχι «φτιαχτών» από τη μόδα και τη διαφήμιση– και την αλλαγή προτεραιοτήτων στα διαφορετικά κανάλια διανομής…

Έτσι, η επισκέπτρια του σχετικού τμήματος στο σούπερ μάρκετ διαπιστώνει την τεράστια ποικιλία βαφών μαλλιών σε πλήρη χρωματική γκάμα, που της απευθύνονται προτείνοντάς της λύσεις που τονώνουν τη φιλαρέσκειά της αλλά και την αυτοπεποίθησή της ότι μπορεί να τα καταφέρει μια χαρά και χωρίς τον/την ειδικό της κομμωτικής. Πράγματι, όπως επιβεβαιώνεται εκ μέρους της TNS ICAP, η κατηγορία των βαφών μαλλιών ανήκει στις μάλλον λίγες που βγαίνουν κερδισμένες από την οικονομική κρίση κι αυτό γιατί οι προμηθευτές της είχαν την πρωτοβουλία να «καθοδηγήσουν» τις επιλογές οικονομίας των καταναλωτριών σε εναλλακτικές κατευθύνσεις διατήρησης του επιπέδου ποιότητας της ζωής τους.

«Μέσα στο 2012, όπως διαπιστώσαμε, η κατηγορία κέρδισε σε αριθμό αγοραστών, καθώς η διείσδυσή της ανέβηκε από το 34,4% στο 37,2%. Επιπλέον, η χρήση των προϊόντων της κατηγορίας γίνεται εντονότερη, καθώς τα πακέτα που αγόρασε η κάθε αγοράστρια ήταν περισσότερα σε σχέση με πέρυσι. Πάντως, παρά τη σημαντική αύξηση σε όγκο (πακέτα), η κατηγορία έμεινε σχετικά σταθερή σε αξία, καθώς οι αγοραστές στρέφονται σε οικονομικότερες λύσεις», σημειώνει η κυρία Νίκη Πρέσσα, Kantar Worldpanel director της TNS ICAP.

Η αγορά βρίσκει τον δρόμο της
Οι προσπάθειες των προμηθευτριών εταιρειών ευοδώθηκαν στα σούπερ μάρκετ παρά το γεγονός ότι η χρονιά είχε ξεκινήσει μάλλον άσχημα. Η πτώση του όγκου πωλήσεων είχε φτάσει το 11% στις αρχές του 2012, σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2011. Τελικά, όμως, όσοι πίστευαν ότι η αγορά θα βρει το δρόμο της, δικαιώθηκαν. Πράγματι, το 2012 έκλεισε με άνοδο όγκου πωλήσεων κατά 5,2% για τις βαφές μαλλιών που διατέθηκαν μέσω των σούπερ μάρκετ.

Ωστόσο, η άνοδος αυτή συνοδεύτηκε από μια πτώση σε αξία πωλήσεων, που έφτασε το -3,7%. Οι εταιρείες, στο πλαίσιο να προσπαθειών να ωθήσουν τις πωλήσεις τους, μετά το άσχημο ξεκίνημα της χρονιάς, προχώρησαν σε μειώσεις τιμών και σε ενίσχυση των προσφορών τους, πράγμα που εξηγεί την πτώση των πωλήσεων σε αξία, η οποία –για να γίνει αντιληπτή ως μέγεθος– αντιστοιχεί σε απώλειες περίπου 900.000 ευρώ.

Το ρίσκο, πάντως, φαίνεται ότι άξιζε: Τα αποτελέσματα για το πρώτο δεκαπενθήμερο του 2013 ήταν πιο ευοίωνα, αφού υπήρξε σημαντική άνοδος στον όγκο πωλήσεων, της τάξης του 25,6%, ενώ τώρα συνοδεύεται και από αύξηση της αξίας των πωλήσεων κατά 9,7%. Οι προμηθευτές της κατηγορίας εμφανίζονται αισιόδοξοι για την εξέλιξη του έτους, όπως σημειώνει η κυρία Μαρία Παμπουκίδη, υπεύθυνη του portal Beauty Stories, αναμένοντας ότι γενικά το 2013 η αύξηση των πωλήσεων θα είναι ακόμη μεγαλύτερη. Άλλωστε, πρόκειται για μια αγορά που, όπως εκτιμάται, αφορά το 1/3 των γυναικών άνω των 18 ετών και τον ένα στους δέκα άντρες άνω των σαράντα ετών.

Πωλήσεις βαφών σε όγκο (σε χιλ. τεμάχια)
  2011 2012 Πρώτο 15/μερο 2012 Πρώτο 15/μερο 2013 Μεταβολή
0-400τμ 506.157 548.417 12.330 15.490 25,6%
400-1000τμ 1.334.277 1.528.243 37.680 43.852 16,4%
1000-2500τμ 1.168.360 1.177.469 28.020 37.637 34,3%
2500+ τμ 643.445 588.981 15.689 20.750 32,3%
Σύνολο 3.652.239 3.843.110 93.719 117.729 25,6%
Πηγή: SymponyIRI

Πωλήσεις βαφών σε αξία (σε χιλ. ευρώ)
  2011 2012 Πρώτο 15/μερο 2012 Πρώτο 15/μερο 2013 Μεταβολή
0-400τμ 3.128.495 3.106.562 77.058 85.428 10,9%
400-1000τμ 8.444.801 8.897.907 250.960 252.222 0,5%
1000-2500τμ 7.597.596 6.924.731 190.575 218.510 14,7%
2500+ τμ 4.146.871 3.521.409 108.140 131.077 21,2%
Σύνολο 23.317.763 22.450.608 626.733 687.236 9,7%
Πηγή: SymponyIRI


Η γεωγραφία των πωλήσεων
Εντυπωσιακά είναι τα στοιχεία πωλήσεων ανά περιοχή, καθώς οι διαφοροποιήσεις είναι έντονες. Αξίζει, λοιπόν, να επισημανθούν. Η Πελοπόννησος και η Κρήτη παρουσίασαν πραγματική «έκρηξη» πωλήσεων στα προϊόντα της κατηγορίας μέσω των σούπερ μάρκετ: η αύξηση του όγκου πωλήσεων ήταν της τάξης του 54% και του 60% αντίστοιχα!

Αντιθέτως στη Θεσσαλονίκη, που κατά παράδοση θεωρείται ως η πόλη όπου οι γυναίκες προσέχουν ιδιαιτέρως την εμφάνισή τους, η αύξηση του όγκου πωλήσεων δεν υπερέβη το 3,1%, ενώ η πτώση σε αξία πωλήσεων ήταν -3,8% (στην υπόλοιπη χώρα η κατηγορία εμφάνισε μια αύξηση σε αξία πωλήσεων). Ενδεχομένως, βέβαια, να πιστοποιείται έτσι η παράδοση της περιποιημένης Θεσσαλονικιάς, η οποία μάλλον εξακολουθεί να προτιμά το κομμωτήριο για το βάψιμο των μαλλιών…

Οι νέες τάσεις
Οι προμηθευτές της κατηγορίας προσανατολίζονται όλο και περισσότερο σε λύσεις προσαρμοσμένες στις νέες τάσεις των καταναλωτών. Έτσι, δημιουργούν προϊόντα εύκολα στη χρήση, που περιέχουν λεπτομερείς οδηγίες και όλα τα απαραίτητα, ενώ προτείνουν πολύ μεγάλες ποικιλίες αποχρώσεων, ώστε το αποτέλεσμα να προσεγγίζει εκείνο του κομμωτηρίου. Άλλωστε, πολλές χρήστριες βαφών, μετά από κάποιους επιπόλαιους, ίσως, πειραματισμούς, έχουν αποκτήσει τις απαιτούμενες δεξιότητες ώστε να πετυχαίνουν τα επιθυμητά αποτελέσματα.

Η Schwarzkopf, που μαζί με τη Rilken ανήκουν στον όμιλο της Henkel, ο οποίος έτσι έχει ελέγξει ένα μεγάλο μερίδιο της αγοράς, πέρα από τη μεγάλη γκάμα προϊόντων για χρήση στο σπίτι παρουσιάζει διάφορα καινοτόμα προϊόντα. Στο πλαίσιο αυτό, προσφέροντας στη χρήστρια όλα τα απαραίτητα –σε συσκευασία σέικερ– της δίνει τη δυνατότητα για εύκολη διαδικασία με γρήγορα αποτελέσματα. Αν σκεφτεί κανείς ότι οι γυναίκες στην ΕΕ βάφουν κατά μέσο όρο τα μαλλιά τους τουλάχιστον 6 ως 8 φορές τον χρόνο, είναι προφανής η σημασία της εύκολης εφαρμογής και του γρήγορου αποτελέσματος της βαφής μαλλιών.

Σύμφωνα με τις εμπειρίες αρμοδίων στις αλυσίδες σούπερ μάρκετ, οι μόνιμες βαφές κατέχουν το συντριπτικά μεγαλύτερο κομμάτι της αγοράς, με μερίδιο που φτάνει το 80%. Τις ακολουθούν τα χρωμογαλακτώματα, που είναι μεσαίας διάρκειας (6-8 λουσιμάτων) και έπονται οι προσωρινές βαφές, που φεύγουν με το επόμενο λούσιμο.Για φέτος, εταιρείες όπως η L’ Oreal σχεδιάζουν να προχωρήσουν σε νέα μεγάλα λανσαρίσματα, που αφορούν σε νέα προϊόντα, με νέες τεχνολογίες και κυρίως καινούργιες προτάσεις, που αποβλέπουν στην ανανέωση του ενδιαφέροντος των καταναλωτριών και στην περαιτέρω τόνωση των πωλήσεων.

«Προσωπικά εκτιμώ ότι, εφόσον ο όμιλος L’ Oreal διαθέτει νέες τεχνολογίες στις βαφές κομμωτηρίου (πχ χωρίς αμμωνία κλπ), δεν μπορεί παρά να περάσουν σταδιακά αυτές οι τεχνολογίες και στις βαφές μαλλιών για εφαρμογή στο σπίτι», σημειώνει η κα Παμπουκίδη. Άλλωστε, πρόκειται για μια συνήθη πρακτική που εφαρμόζεται και στις κρέμες του ομίλου –η τεχνολογία της Lancome μετά μερικούς μήνες μπαίνει και στα προϊόντα της L’ Οreal Paris.Όσο για τις αποχρώσεις της μόδας, το χρώμα που θα φορεθεί φέτος είναι το καστανό κατά τις επιταγές των «γκουρού» της κομμωτικής.

Προωθητικές ενέργειες
Η L’ Oreal σχεδιάζει την προώθηση συγκεκριμένων βαφών σε διαφορετικές περιόδους. Ενώ γράφαμε το ρεπορτάζ, ήταν σε εξέλιξη η προσφορά -40% της βαφής Excellence. Γενικότερα οι προωθήσεις της αφορούν κυρίως σε μειώσεις τιμών. Όπως τονίζουν στελέχη της, «η L’ Οreal φροντίζει ώστε στον «χάρτη» των βαφών της να υπάρχουν πάντα προτάσεις που εξυπηρετούν κάθε ανάγκη, για αποτέλεσμα στο χρώμα και κάθε οικονομική απαίτηση».

Παράλληλα, τα νέα προϊόντα με τις τεχνολογικές καινοτομίες της εταιρείας θα ενισχυθούν από promoters μόνο στα μεγάλα καταστήματα.Περίπου αντίστοιχη πολιτική προωθήσεων, μέσω εκπτώσεων, εφαρμόζει και η Henkel. Στα προϊόντα της Schwarzkopf, όπως οι βαφές Pallete, προσφέρει εκπτωτικά κουπόνια, ενώ σε άλλες περιπτώσεις, όπως στις βαφές της Rilken, εφαρμόζει προωθήσεις της μορφής «1 +1 προϊόν».Στο ίδιο πλαίσιο, η «μάχη των τιμών» αναμένεται ότι θα κλιμακωθεί, εφόσον όπως διαπιστώθηκε πρακτικά απέδωσε, τουλάχιστον σε ό,τι αφορά την αύξηση του όγκου πωλήσεων και τη διατήρηση των μεριδίων αγοράς, που κατέχουν οι μεγάλοι «παίκτες» της κατηγορίας.

Με ένταση διεξάγεται και η «μάχη θέσεων» στο λιανεμπορικό ράφι, αφού οι δεκάδες αποχρώσεις κάθε brand απαιτούν μια ικανή έκταση έκθεσης. Σκληρές είναι συνεπώς οι διαπραγματεύσεις μεταξύ της εκάστοτε αλυσίδας και των εταιρειών-συνεργατών της, σχετικά με τα ανταλλάγματα που διεκδικούνται εκατέρωθεν.