ΒΑΦΕΣ ΜΑΛΛΙΩΝ : ΚΕΡΔΙΖΟΥΝ ΜΕΡΙΔΙΟ ΤΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ

Διψήφιους ρυθμούς ανάπτυξης εμφανίζει η αγορά των βαφών μαλλιών τα τελευταία χρόνια, τάση που αναμένεται να συνεχιστεί και στο μέλλον. Το κύριο χαρακτηριστικό της κατηγορίας είναι η μεγάλη εμπιστοσύνη που δείχνει η καταναλώτρια προς τη μάρκα που θεωρεί ότι της ταιριάζει, αλλά και η μεγάλη ευαισθησία της στο θέμα της τιμής.

Διψήφιους ρυθμούς ανάπτυξης εμφανίζει η αγορά των βαφών μαλλιών τα τελευταία χρόνια, τάση που αναμένεται να συνεχιστεί και στο μέλλον. Το κύριο χαρακτηριστικό της κατηγορίας είναι η μεγάλη εμπιστοσύνη που δείχνει η καταναλώτρια προς τη μάρκα που θεωρεί ότι της ταιριάζει, αλλά και η μεγάλη ευαισθησία της στο θέμα της τιμής.

Η διείσδυση της κατηγορίας στη χώρα μας είναι ιδιαίτερα υψηλή σε σχέση με τον αντίστοιχο ευρωπαϊκό μέσο όρο και ανέρχεται σε περίπου 55%. Όπως εκτιμούν οι εταιρείες, τα καταστήματα καλλυντικών διευρύνουν συνεχώς το μερίδιό τους στις πωλήσεις βαφών για τα μαλλιά, ενώ το μερίδιο των σούπερ μάρκετ παραμένει σταθερό. Σύμφωνα με τις μετρήσεις της AC NIELSEN για τις πωλήσεις της κατηγορίας από τα καταστήματα τροφίμων την τελευταία διετία, το μερίδιο των σούπερ μάρκετ παρουσίασε σταθεροποιητικές τάσεις και το 2001 μειώθηκε κατά 3,1% σε όγκο και κατά 1,2% σε αξία σε σχέση με το 2000. Συγκεκριμένα οι πωλήσεις βαφών στα σούπερ μάρκετ ανήλθαν το 2001 σε 12,5 εκατ. packs και σε 43,5 εκατ. ευρώ.

Αντίθετα το μερίδιο των καταστημάτων καλλυντικών επί των πωλήσεων της κατηγορίας –όπως εκτιμούν οι εταιρείες– αυξήθηκε κατά περίπου 14% το 2001 έναντι του 2000 και κατά 18% το 2000 έναντι του 1999. Η τάση αυτή αποδίδεται στο γεγονός ότι τα καταστήματα καλλυντικών διαθέτουν εξειδικευμένους συμβούλους που βοηθούν την καταναλώτρια στην καλύτερη επιλογή του προϊόντος. Επιπλέον τα σούπερ μάρκετ διαθέτουν σχεδόν εξ ολοκλήρου set, ενώ τα καταστήματα καλλυντικών διαθέτουν σε ποσοστό 70% set και κατά 30% σωληνάρια.

Είδη – Κατηγορίες

Οι βαφές μαλλιών χωρίζονται σε τρία είδη: α) τις μόνιμες βαφές, που κατέχουν το μεγαλύτερο μερίδιο πωλήσεων με ποσοστό άνω του 90% της αγοράς, β) τις ημιμόνιμες βαφές (που φεύγουν σε περίπου 24 λουσίματα και δεν περιέχουν αμμωνία) με μερίδιο περίπου 6,5% και γ) τις χρωμολοσιόν (που φεύγουν σε 6-8 λουσίματα) με μερίδιο 3,5%. Οι μόνιμες βαφές κερδίζουν συνεχώς έδαφος αντίθετα με τις υπόλοιπες δύο κατηγορίες. Σύμφωνα με στοιχεία εταιρειών, το μερίδιο των ημιμόνιμων βαφών μειώθηκε κατά 17% σε αξία το 2001 έναντι του 2000, ενώ την ίδια περίοδο το μερίδιο των χρωμολοσιόν μειώθηκε κατά 8%.

 Ως προς τη διάθεσή τους στα καταστήματα, οι βαφές μαλλιών χωρίζονται περαιτέρω σε δύο κύριες κατηγορίες: α) τις βαφές σε set (σε κουτιά), στα οποία η βαφή και τα υπόλοιπα συστατικά π.χ. αμμωνία διατίθενται σε συγκεκριμένες αναλογίες, γεγονός που τα καθιστά πιο εύκολα στη χρήση και β) στα σωληνάρια. Σχετικά με τη διάκριση αυτή, η αγορά εμφανίζει πολλές ιδιομορφίες. Μία από τις κύριες είναι ότι παρά το γεγονός ότι τα set «κινούν» διαφημιστικά την αγορά, καθώς οι εταιρείες επενδύουν σε αυτά σημαντικά ποσά, η κατηγορία των σωληναρίων είναι εξίσου σημαντική. Εκτιμάται ειδικότερα ότι οι πωλήσεις μοιράζονται εξίσου στα set και τα σωληνάρια, ενώ στα σωληνάρια παρατηρείται αυξητική τάση.

Τα set προσφέρονται σε πιο εντυπωσιακές συσκευασίες και είναι πιο πρακτικά στη χρήση, αλλά τα σωληνάρια κυκλοφορούν σε περισσότερες αποχρώσεις, ενώ παρέχουν τη δυνατότητα μίξης για πιο εξειδικευμένο τελικό αποτέλεσμα. Στην κατηγορία των σωληναρίων μάλιστα δεν έχουν παρουσία μόνο οι επώνυμες μάρκες αλλά και οι μικρές μάρκες, με προϊόντα των οποίων η τιμή μπορεί να είναι έως και 50% χαμηλότερη από εκείνη των set. Για τη στήριξη των πωλήσεων των σωληναρίων, οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον κλάδο τοποθετούν στα σημεία πώλησης υπαλλήλους που μπορούν να δώσουν συμβουλές και πληροφορίες για τη χρήση του προϊόντος.

Αξίζει να σημειωθεί ότι οι εταιρείες που διαθέτουν προϊόντα βαφής για το κομμωτήριο δεν τα διακινούν και στα καταστήματα καλλυντικών, διότι σε αντίθετη περίπτωση το προϊόν του κομμωτηρίου «απαξιώνεται» στη συνείδηση της καταναλώτριας. Από την πλευρά τους οι εταιρείες που διαθέτουν set στην αγορά προσπαθούν να εκπαιδεύσουν το λιανεμπόριο στη σωστή χρήση του προϊόντος για την αύξηση των πωλήσεων. Κύριο μέλημά τους είναι η τοποθέτηση εντυπωσιακών stands που δημιουργούν ζεστό και φιλικό κλίμα. Παράλληλα προσπαθούν να εξασφαλίσουν μεγαλύτερο χώρο στα ράφια, προκειμένου να διατίθεται όλη η γκάμα των προϊόντων, ώστε η καταναλώτρια να βρίσκει αυτό που επιθυμεί. Είναι χαρακτηριστικό ότι στην υπόλοιπη Ευρώπη, όπου η διείσδυση της κατηγορίας είναι πολύ χαμηλότερη σε σύγκριση με την ελληνική αγορά, δίνεται πολύ μεγάλη έμφαση από τα μεγάλα σούπερ μάρκετ στη σωστή παρουσία των set στο ράφι. Η πρακτική αυτή γίνεται προσπάθεια να εφαρμοστεί και στην Ελλάδα.

PROCTER AND GAMBLE

Η εταιρεία διακινεί τις εξής σειρές προϊόντων περιποίησης μαλλιών: Pantene (σαμπουάν, conditioner, προϊόντα ειδικής περιποίησης και styling με 39 κωδικούς), Pantene Essentials (εξειδικευμένη περιποίηση με 7 κωδικούς), τα σαμπουάν Wash and Go (14 κωδικοί), τα σαμπουάν κατά της πιτυρίδας και της ξηροδερμίας Head and Shoulders (8 κωδικοί) και τη σειρά styling Vidal Sassoon (6 κωδικοί). Πρόσφατα εξαγόρασε την Clairol, η ένταξη όμως των συγκεκριμένων προϊόντων στις σειρές της P&G HELLAS βρίσκεται σε μεταβατική φάση. Τον Οκτώβριο του 2001 επαναλανσαρίστηκε ολόκληρη η σειρά Pantene με βάση μία νέα «λογική», που στηρίζεται στη φιλοσοφία του τελικού αποτελέσματος που επιθυμεί ο καταναλωτής (όγκο, μπούκλες, απαλότητα κτλ.).

Η εταιρεία εφαρμόζει τις εξής προωθητικές ενέργειες ή συνδυασμούς τους: θεματικές ενέργειες ανά πελάτη, προβολές (δεύτερο σημείο πώλησης), stands, προωθήσεις με κοπέλες (ενημέρωση και κάποια έκπτωση ή δώρο), on-pack προωθήσεις (εκπτωτικό sticker, bundle-pack, special pack με δώρο κτλ), account specific direct mail σε συνδυασμό με loyalty program κ.ά.

UNILEVER HELLAS

Η UNILEVER HELLAS δραστηριοποιείται σε όλες τις κατηγορίες των προϊόντων περιποίησης μαλλιών εκτός από τις βαφές. Ειδικότερα διαθέτει τα εξής προϊόντα: τα Organics (σαμπουάν, conditioner, styling), τα αντιπιτυριδικά Ultrex, τα Timotei (σαμπουάν, conditioner, styling), τα προϊόντα Dove (σαμπουάν, conditioner) και το hair spray Sunsilk. Η εταιρεία δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα στα σαμπουάν και στα conditioner και διαθέτει προϊόντα με υψηλά μερίδια αγοράς. Η σειρά των προϊόντων Dove λανσαρίστηκε εξ ολοκλήρου πρόσφατα και περιλαμβάνει πέντε κωδικούς σαμπουάν και τρεις conditioner. Στη σειρά Organics λανσαρίστηκαν πρόσφατα τα νέα προϊόντα αντιγήρανσης. Η σειρά περιλαμβάνει δύο κωδικούς σαμπουάν, μία μάσκα μαλλιών και ένα σπρέι conditioner που δεν «βαραίνει» τα μαλλιά.

Παράλληλα η UNILEVER λάνσαρε πρόσφατα στη σειρά Timotei ένα νέο σαμπουάν χαμομήλι για ξανθές ανταύγειες. Υποστηρίζει τα προϊόντα της στα σημεία πώλησης με προωθητικές ενέργειες που περιλαμβάνουν μεταξύ άλλων εκπτωτικά κουπόνια, πώληση πολυσυσκευασιών με έκπτωση ή συμμετοχή του καταναλωτή σε κλήρωση με κάποιο δώρο.

L’ OREAL HELLAS

 Η L’ ORÉAL HELLAS δραστηριοποιείται και στις τέσσερις κατηγορίες προϊόντων περιποίησης μαλλιών με τα προϊόντα L’ oréal και Garnier. Στην κατηγορία των σαμπουάν και των conditioner διαθέτει τις σειρές Elvive (15 κωδικοί σαμπουάν, conditioner και μάσκες μαλλιών) και Fructis (20 κωδικοί σαμπουάν, conditioner και μάσκες μαλλιών).

Στη σειρά Elvive λανσαρίστηκε πρόσφατα η υποκατηγορία Regenium, μία νέα οικογένεια προϊόντων, για γυναίκες των οποίων τα μαλλιά έχουν εξασθενήσει με το πέρασμα του χρόνου (το νεότερο των προϊόντων είναι η μάσκα που θα βγει σύντομα στα ράφια) και το Nutriceramide γαλάκτωμα για πιστολάκι. Στη σειρά Fructis εντάχθηκαν πρόσφατα δύο νέα προϊόντα: το Fructis A-Pel gras (αντιπιτυριδικό σαμπουάν για λιπαρά μαλλιά) και η μάσκα Fructis Α-pel (απολεπιστική μάσκα μαλλιών κατά της πιτυρίδας). Στη σειρά styling η εταιρεία διακινεί τα προϊόντα L’oréal και Garnier. Η L’oréal διαθέτει τις εξής σειρές προϊόντων styling: Studio line, λευκή σειρά studio line και Special effects.

Στη σειρά Special effects λανσαρίστηκε πρόσφατα η mousse shine contrast (για αποτέλεσμα που γυαλίζει) καθώς και η κρέμα φορμαρίσματος remix. Στη σειρά Studio line λανσαρίστηκαν δύο προϊόντα styling water (water eau), και δύο gel jel’o. Στη σειρά styling της Fructis περιλαμβάνονται 17 κωδικοί (spray, mousse, style water, gel, κρέμα διαμόρφωσης, ισιωτικό γαλάκτωμα και κερί). Στη σειρά εντάχθηκε εντός του 2002 και ένα νέο gel σε μορφή σπρέι για δυνατό κράτημα (που ρευστοποιείται αμέσως).

Στη σειρά των βαφών περιλαμβάνονται τα εξής προϊόντα:  Η L’oréal διαθέτει την Excellence (μόνιμη βαφή σε κρέμα σε 33 αποχρώσεις), την Casting (βαφή στον ίδιο τόνο σε gel σε 15 αποχρώσεις), τη Feria (μόνιμη βαφή σε gel για έντονο χρώμα σε 23 αποχρώσεις) και την Open (μόνιμη βαφή για άνοιγμα του χρώματος έως ένα τόνο σε 20 αποχρώσεις). 

Η Garnier διαθέτει την Crystal Color (μόνιμη βαφή σε χρωμοσαμπουάν σε 25 αποχρώσεις), τη Natea (θρεπτική μάσκα για μόνιμη βαφή με συμπύκνωμα ελαίων φρούτων σε 24 αποχρώσεις = 1 decolorant) και τη Lumia (μόνιμη βαφή ελαφριά σε αμμωνία για άνοιγμα έως ένα τόνο που προσφέρει λάμψη και φως με εκχύλισμα λουλουδιών σε 20 αποχρώσεις). Η Open της L’ oréal και η Lumia της Garnier ήταν τα πρόσφατα λανσαρίσματα της L’ORÉAL HELLAS στην κατηγορία των βαφών. Για την προώθηση των προϊόντων της η εταιρεία εφαρμόζει ενέργειες όπως εκπτωτικά sticker, προσφορά προϊόντων κτλ.

Ιδιαίτερα στην κατηγορία των βαφών εφαρμόζονται πολύ συντηρητικά ενέργειες παροχής εκπτώσεων στην τιμή των προϊόντων. Στο συγκεκριμένο τομέα δίνεται ιδιαίτερη έμφαση στην παροχή συμβουλών προς την καταναλώτρια, ενώ δίνεται μεγάλη σημασία και στην εικόνα του ραφιού ράφι (δημιουργία εντυπωσιακών stands κτλ.).

SCHWARZKOPF-RILKEN

Η εταιρεία διαθέτει τη σειρά προϊόντων Magic hair, τη σειρά styling Taft καθώς και Rilken styling extra shine (με hair spray, gel και mousse) καθώς και προϊόντα βαφών. Ειδικότερα, η σειρά Magic hair λανσαρίστηκε πριν από ένα χρόνο περίπου και περιλαμβάνει σαμπουάν, conditioner και leave on conditioner. Εξάλλου πριν από ένα χρόνο επαναλανσαρίστηκε εξολοκλήρου η σειρά Taft, που έχει προϊόντα σε όλες τις υποκατηγορίες styling (gel, hair spray, mousse). Στη σειρά λανσαρίστηκαν πρόσφατα δύο προϊόντα: το Mega wet aqua gel και το Thermo volume gel.

Στην κατηγορία των βαφών η εταιρεία διαθέτει τα εξής προϊόντα: στις μόνιμες βαφές τη σειρά Silk’n’Color (με 25 αποχρώσεις στα set και 50 αποχρώσεις στα σωληνάρια), τη Brillance (σε 25 αποχρώσεις) και τη Phytocolor (σε 20 αποχρώσεις). Στις χρωμολοσιόν διαθέτει τη σειρά Every thirty (σε 3 αποχρώσεις) και τη Grey thirty (για άνδρες σε 3 αποχρώσεις). Η SCHWARZKOPF-RILKEN δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα στην κατηγορία των βαφών και λανσάρει συνεχώς νέες αποχρώσεις. H εταιρεία προωθεί τα προϊόντα της με tailor made ενέργειες ανά κατάστημα ή αλυσίδα, είτε συνδυασμένες με την προώθηση άλλων προϊόντων της είτε μεμονωμένες για τα προϊόντα περιποίησης μαλλιών.

Η WELLA δραστηριοποιούνται σε όλες τις κατηγορίες των προϊόντων περιποίησης μαλλιών. Στην κατηγορία των σαμπουάν και των conditioner διαθέτει τα Vivality (8 κωδικοί σαμπουάν, 4 conditioner και 4 κωδικοί στα προϊόντα περιποίησης) και τα αντιπιτυριδικά Crisan (3 κωδικοί). Στη σειρά Vivality λάνσαρε πρόσφατα τα σαμπουάν για λιπαρές ρίζες/ ξηρές άκρες, το «2 σε 1» για κανονικά μαλλιά καθώς και σαμπουάν για μπούκλες. Επίσης στην ίδια σειρά λάνσαρε πρόσφατα conditioner και μάσκα μαλλιών για μαλλιά με μπούκλες.

Στην κατηγορία των προϊόντων styling διαθέτει τα New Wave (14 κωδικοί, 8 gels & creams, 4 mousses, 2 sprays), τα Wellaflex for Men (6 κωδικοί, 4 gels & creams, 1 spray, 1 mousse), τα Wellaflex (13 κωδικοί, 4 sprays, 5 mousses, 2 vapo, 2 gels), τα Top Set Hairspray (4 κωδικοί) και τα Wellaflex 24h (3 κωδικοί).

Πρόσφατα λανσαρίστηκαν στη σειρά Wellaflex for Men νέο gel πολύ δυνατό (αναβαθμισμένη φόρμουλα) και gel κερί. Στην κατηγορία των βαφών, η WELLA διαθέτει τα εξής προϊόντα: στις μόνιμες βαφές: Koleston σωληνάριο (σε 50 αποχρώσεις), Koleston kit (σε 29 αποχρώσεις) και Viva Color (kit) (σε 32 αποχρώσεις –4 νέες αποχρώσεις προστέθηκαν τον Απρίλιο του 2002). Στις ημιμόνιμες βαφές: Soft Color (σε 13 αποχρώσεις), Viva On/Off (σε 12 αποχρώσεις), Viva Natural Tone (σε 2 αποχρώσεις για άντρες και 2 για γυναίκες) και Viva mousse (σε 6 αποχρώσεις). Στην κατηγορία color ανήκουν και το Koleston care (2 κωδικοί σαμπουάν και conditioner για βαμμένα μαλλιά) και το Color activator (3 κωδικοί).

Η HELLENICA δραστηριοποιείται σε όλες τις κατηγορίες περιποίησης μαλλιών, με ιδιαίτερη έμφαση στις βαφές μαλλιών, όπου πραγματοποιεί το μεγαλύτερο όγκο πωλήσεων της κατηγορίας.

Η εταιρεία διαθέτει τη βαφή Beauty Color σε σωληνάριο, η οποία περιλαμβάνει 85 διαφορετικές αποχρώσεις. Η Beauty Color διαφοροποιείται από τον ανταγωνισμό, διότι διατίθεται σε συσκευασία των 70 γραμμαρίων, ποσότητα πιο πρακτική για την καταναλώτρια, ενώ οι περισσότερες ανταγωνιστικές μάρκες διατίθενται σε μικρότερες συσκευασίες.

Στην κατηγορία των σαμπουάν και των conditioner διαθέτει τα brand name Natural Beauty (6 κωδικοί + 2 κωδικοί conditioner) και Colorfix (όξινο σαμπουάν που χρησιμοποιείται κυρίως μετά τη βαφή για σταθεροποίηση του χρώματος, σε δύο κωδικούς σαμπουάν και conditioner).

Στην κατηγορία των προϊόντων styling διαθέτει τη σειρά Hair art (με 20 κωδικούς λακ, mousse, κερί και σιλικόνη) και την X-style, που απευθύνεται σε πιο νέους καταναλωτές, οι οποίοι δεν επιθυμούν στυλιζαρισμένο στυλ (μια νέα σειρά στην αγορά, με πέντε κωδικούς ισιωτικό gel, γαλάκτωμα και mousse).

Καθώς η εταιρεία εστιάζει την προσοχή της κυρίως στις βαφές μαλλιών, οι ενέργειες προώθησης που εφαρμόζει είναι επικεντρωμένες στη συγκεκριμένη κατηγορία: στο πλαίσιο αυτό με την αγορά προϊόντος προσφέρει δώρα σχετικά με τη χρήση της βαφής (π.χ. πινέλο, μπωλ κτλ.) ή προσλαμβάνει κοπέλες που συμβουλεύουν τις καταναλώτριες στα σημεία πώλησης για το προϊόν που τους ταιριάζει. Στις υπόλοιπες κατηγορίες εφαρμόζει tailor made ή πανελλαδικής κλίμακας προωθητικές ενέργειες, που περιλαμβάνουν μεταξύ άλλων εκπτωτικά κουπόνια ή προσφορά δώρου με την αγορά προϊόντων.